- suport de curs pentru studenții Facultății de Silvicultură, Suceava. A nu se cita pasaje din acest suport de curs în scop științific.

Transcription

1 P R O M O V A R E I M P A C T A S U P R A M E D I U L U I M a n a g e m e n t u l a c t i v i t ă ț i l o r d i n d o m e n i u l f o r e s t i e r - suport de curs pentru studenții Facultății de Silvicultură, Suceava I N A nu se cita pasaje din acest suport de curs în scop științific Șef lucrări dr. ing. Liviu NICHIFOREL O V A 2014 R E

2

3 Marketingul produselor forestiere Subiecte de examen, 2014 M O D U L I M O D U L II M O D U L III M O D U L IV M O D U L V M O D U L VI M O D U L VII 1. Definirea marketingului și a regulilor simple de marketing. 2. Piramida nevoilor. Practici de marketing bazate pe identificarea nevoilor și a motivațiilor. 3. Exemplificați conceptul de marketing personal. 4. Exemplificați conceptual de marketing politic. 5. Componentele mixului de marketing. 6. Exemplificați procesul de segmentare și diferențiere a pieții. 7. Politica de produs: definire, rol, caracteristici. 8. Ciclul de viață al produsului și factori de influență al acestuia. 9. Tipuri de consumatori în raport cu acceptarea de noi produse. 10. Alegeri strategice la nivel de produs. 11. Politica de distribuție: definire, caracteristici. 12. Compararea eficienței diferitelor modalități de distribuție: feroviar, maritim, aerian, auto. 13. Politica de preț: stabilirea obiectivelor. 14. Strategii de preț. 15. Comerțul echitabil și noțiunea de preț premium. 16. Politica de promovare: obiective și strategii. 17. Instrumentele mixului promoțional. 18. Marketingul direct: definire și caracteristici. 19. Publicitatea: definire și obiective. 20. Mituri despre publicitate. 21. Definiți brandul. 22. Noțiunea de brand ecologic. 23. Etica publicității. 24. Promovarea vânzărilor: tehnici. 25. Relații publice: definire, metode și tehnici. 26. Responsabilitatea socială a companiilor (CSR): definire și caracteristici. 27. Relevanța CSR pentru sectorul forestier. 28. Certificarea forestieră ca instrument de marketing social. 29. Scheme de certificare forestieră și mecanismele de funcționare. 30. Achiziții publice ecologice: definiție și aplicare la nivelul produselor lemnoase. 31. Tipologia marketingului produselor lemnoase. 32. Produse de masă: definiție. Mix de marketing. Exemple din producția forestieră. 33. Produse și servicii specializate: definiție. Mix de marketing. Exemple din producția forestieră 34. Strategii alternative pentru produsele de masă. 35. Exemplificați marketingul valorii teritoriale. Exemple din producția forestieră. 36. Exemplificați mixul de marketing folosit pentru produsele și bunurile specializate în producția forestieră. 37..Enumerați tipurile de promovare pentru produsele și bunurile specializate în producția forestieră.

4 Referat: Realizarea unui studiu de marketing care să analizeze strategia de marketing a unei firme din domeniul forestier Structura studiului I. Analiza datelor primare privind problema aleasa - Analiza mediului concurențial: - număr de producători, concurența, cererea și oferta potențială, exemple la nivel internațional/național - Identificarea segmentelor de piață - Analiza SWOT a poziției firmei pe piață - Analiza mixului de marketing: produs, preț, distributie, promovare II. Elaborarea unui chestionar de studiu al pieței III. Elaborarea unei strategii de marketing pentru un anumit segment de piață

5 Cuprins Marketingul produselor forestiere... 3 MODULUL 1 MARKETINGUL CURSULUI DE MARKETING Obiectivele principale pentru marketingul forestier Marketingul personal Marketingul de relații Marketingul politic Bazele marketingului Identificarea nevoilor și motivațiilor Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor Marketingul - orientarea către client Studiul consumatorului Particularități în marketingul produselor forestiere MODULUL 2 MIXUL DE MARKETING Planificarea mixului de marketing Segmentarea pieței Diferențierea pieței Planul de marketing Bunuri vs. Servicii Politica de produs Mixul de marketing pachet de beneficii Ciclul de viață al produsului Alegeri strategice la nivel de produs Înnoirea produselor MODULUL 3 POLITICA DE PREȚ Stabilirea obiectivelor de preț Rolul prețului în mixul de marketing Modalități de stabilire a prețului Strategii de preț Comerțul echitabil Certificarea pădurilor preț premium?... 38

6 Evolutia suprafețelor certificate și a firmelor certificate Beneficiile certificării Politica de distribuție Canal de distribuție Intensitatea distribuției Distribuția materialelor lemnoase MODULUL 4 POLITICA DE PROMOVARE Procesul de comunicație promoțională Marketingul direct Tipologia ofertei Tipologia ofertei (1) Tipologia ofertei (2) Comunicarea Promovarea vânzărilor Publicitatea Tehnici de branding Definiții Strategii de poziţionare Brandul ecologic MODULUL 5: MARKETINGUL SOCIAL. MARKETINGUL VERDE. PROMOVAREA PRIN CSR Responsabilitatea Socială a Corporațiilor (CSR) Marketing social Relevanța CSR pentru sectorul forestier Certificarea - instrument de marketing social Achiziții publice ecologice MODULUL 6 TIPOLOGIA MARKETINGULUI PRODUSELOR FORESTIERE Clasificarea bunurilor și serviciilor forestiere Tipologia bunurilor în marketing Particularitățile marketingului produselor forestiere Producția în masă Strategii alternative pentru produsele de masă MODULUL 7 MARKETINGUL TERITORIAL AL BUNURILOR ȘI SERVICIILOR PĂDURII... 83

7 7.1. Produse și bunuri specializate Produse locale cunoscute Milișăuți orașul varză Marketingul valorii teritoriale produse promovate la nivel local Produse oferite ca și eco Produse certificate ECO Certificarea conform regulilor UE Promovarea produselor forestiere nelemnoase locale Noi metode de vânzare Strategii alternative pentru produsele specializate Seminar 1/2: Cercetarea de marketing - obiective Etapele cercetării de marketing Seminar 3/4: Cercetarea de marketing evaluarea informațiilor Evaluarea informaţiilor disponibile - identificarea şi anticiparea modificărilor din mediul concurenţial Seminar 5/6: Analiza mediului concurențial Analiza SWOT Seminar 7/8: Ancheta de marketing Domenii de aplicare ale cercetării calitative în silvicultură Etapele cercetării calitative Ancheta de marketing Seminar 9/10: Elaborarea ghidului de interviu

8 MODULUL 1 MARKETINGUL CURSULUI DE MARKETING 1.1. Obiectivele principale pentru marketingul forestier 1. Introducerea conceptelor de bază privind marketingul. 2. Mixul de marketing: Preț; Produs; Piață; Promovare. 3. Este sau nu posibil un marketing al produselor forestiere? Particularitățile producției forestiere; Brandingul produselor lemnoase; Marketingul teritorial al serviciilor oferite de pădure. 4. Marketingul prin certificare și CSR.

9

10

11

12 1.2. Marketingul personal MADF, anul II

13 1.3. Marketingul de relații 1.4. Marketingul politic

14 1.5. Bazele marketingului Ce este marketingul? Identificarea, anticiparea, cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor țintă și satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurența Regulile simple de marketing Ce să ofere? Cui? Când? Unde? Cum? Dacă vrei să atragi publicul trebuie să descoperi ce îl interesează: ceea ce îl interesează nu este practic ceea ce ai vrea tu să-l intereseze. Clienții sunt cei care fac legea. Clienții nu cumpără produse, ci soluții pentru problemele lor: femeile nu petrece ore întregi în magazine pentru că au cu ce se îmbrăca, ci pentru că vor să arate bine Identificarea nevoilor și motivațiilor sunt nelimitate ca număr: apariţia de noi trebuinţe pe măsura satisfacerii celor vechi (vezi ieşirea din comuna primitivă); limitate în capacitate: satisfacerea unei nevoi presupune consumarea unei cantităţi date dintr-un bun; nevoile oamenilor sunt concurente - apariţia conflictelor; orice nevoie se stinge momentan prin satisfacere ( luxul este o necesitate ce apare atunci când dispare Nevoile spirituale Nevoia de auto-realizare Autorespectul şi respectul celorlalţi orice altă necesitate, Coco Chanel). Nevoia de a aparţine unui grup social Nevoia de securitate (familie, un loc de muncă, pensie, diverse asigurări) Nevoile biologice, primare (respiraţie, hrană, apă, adăpost, somn, sex...)

15 Marketingul = satisfacerea nevoilor Oamenii sunt cei care creează nevoi; Marketerii doar trezesc nevoile la viaţă, conştientizează publicul educă publicul; Oferă stimuli pentru conştientizarea nevoii; Cunoaşterea comportamentului consumatorului ca bază de marketing Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor Nevoia de siguranță de confort Siguranţa fidelitatea faţă de marcă Automobile; Dormi liniştit FNI lucrează pentru tine. Confortul comoditatea vânzarea cât mai aproape de consumator. Nevoia de a aparține unui grup social Afectivitatea dorinţa de a fi apreciat conformism. Nevoia de auto-respect Orgoliul mândria, dorinţa de a fi primul A cumpăra automat modelul cel mai nou; Shoppingul cumpărături inutile pentru plăcere. Noutatea curiozitatea nevoia de schimbare. Cât de repede se schimbă performanţa calculatoarelor, mobilelor. Nevoia de autorealizare Experiența de calitate sunt prea sărac ca să cumpăr ceva ieftin. Experienţa de calitate Consumatorii simt nevoia să trăiască o experienţă şi să li se spună o poveste. Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău este capitalul tău cel mai important. Elementul critic în marketing este credibilitatea.

16 1.8. Marketingul - orientarea către client Abilitatea de a crea şi păstra consumatorii profitabili. Baza de clienţi cel mai important ctive al firmei. Câştigarea clienţilor - se realizează cu promisiuni. Păstrarea clienţilor- prin satisfacerea nevoilor. Întregul personal al firmei - mentalitate de marketing Studiul consumatorului Consumatorul este suveran. Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare. Comportamentul consumatorului poate fi influenţat. Influenţarea consumatorului este social legitimă!? Particularități în marketingul produselor forestiere Societăţile sărace, rurale cu societăţi agrare pădurea este esenţială pentru asigurarea traiului zilnic: hrană, sursă de medicamente, lemn de foc, protecţie împotriva catastrofelor naturale. Societăţile în curs de industrializare văd în pădure în principal sursa de lemn. Societăţile bogate pun mare preţ pe multiplele bunuri sau servicii oferite de pădure (servicii de recreare, sanogene etc). Schimbări:. Creșterea competiție pe piața lemnului: Jucători mai experimentați; Marketing de supraviețuire. Produse omogene vs. Produse diferențiate: Vânzarea lemnului pe picior înglobează puțin marketing, marketul pornește odată cu adăugarea de valoare produselor lemnoase. Rolul important de marketizare a produselor ne-lemnoase și a serviciilor oferite de pădure.

17 MODULUL 2 MIXUL DE MARKETING Planificarea și implementarea producției, a prețului, a distribuției și a promovării produselor și serviciilor pentru a atinge țelurile de dezvoltare ale firmei: Legătura directă dintre producători și consumatori; Anticiparea și satisfacerea cererii de pe piață. Piața totalitatea persoanelor sau firmelor care doresc sau au nevoie de un produs și care au dorința și capacitatea de a îl cumpăra Planificarea mixului de marketing Identificarea grupurilor similare de consumatori reali și potențiali: Analiza și segmentarea pieței. Identificarea grupurilor prioritare și înțelegerea comportamentului specific de cumpărare: Diferențierea segmentelor țintă. Realizarea principiului celor 5 potriviri pentru segmentele țintă: produsul/serviciul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.

18 2.2. Segmentarea pieței Proces de divizare a pieței în grupe de consumatori ( Segmente ) care sunt similari din punct de vedere al nevoilor și comportamentului de cumpărare = grup de consumatori real sau potențial. Criteriile de segmentare? Demografice: Personale: vârstă, educație, familie, venituri, ocupații, stil de viață etc; Geografice: locație, dezvoltarea zonei, condiții climatice, tradiția zonei, dimensiunea pieței etc Comportamentale: Tipuri de consumatori, preferințe de cumpărare, aderența la brand, marcă Diferențierea pieței Ce te diferenţiază în fața segmentului țintă? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă? De ce ar cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău direct? USP (unique sales point) - element unic care să te diferenţieze de concurenţii tăi direcţi, mai devreme sau mai târziu : Produse de calitatea deosebită sau Produsele cele mai ieftine sau Cea mai mare perioadă de garanţie 2 segmente majore: Segmente selective: strategii specifice piețelor specializate, de nișă Segmente extensive: strategii specifice producție de masă Produse de masă vs. Produse specializate Producția de masă: cantități ridicate de produse standardizate pentru un număr mare de consumatori Competivitate ridicată la nivelul prețurilor Investiții majore în distribuție și promovare

19 Ex. Companii mari, multinaționale: putere politica și PR Produse specializate: diferențiere și specificitate a produselor Identificarea direcțiilor de diferențiere Investiții în promovare Ex. IMM-uri cu caracter local/regional Diferențiere a piețelor 2.4. Planul de marketing

20 2.5. Bunuri vs. Servicii 1. Intangibilitate Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. 2. Inseparabilitate Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu consumul. 3. Variabilitate Semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic de la o prestaţie la alta. 4. Perisabilitate Imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor. Mixul de marketing specific serviciilor

21 2.6. Politica de produs Conceptul de produs Bunuri materiale lemn, produse nelemnoase Servicii vânătoare, recreere, etc Persoane politicieni, artiști, sportivi Locuri Delta Dunării, Retezat, Bucovina Organizații RNP, WWF Idei: Păstrați pădurile virgine WWF Lemnul resursă regenerabilă EUBois 2.7. Mixul de marketing pachet de beneficii Pentru produsele nelemnoase diferențierea și poziționarea produsului ține de specie și de calitatea prelucrării.

22 Exercițiu în comportamentul de cumpărare aș consumatorului MADF, anul II

23 2.8. Ciclul de viață al produsului Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: 1) Lansarea - introducere 2) Creşterea - fidelizare 3) Maturitatea stabiliatea pieție 4) Declinul pierderea poziției de piață

24 Rata de creştere a pieţei MADF, anul II Strategii rezultate din analiza BCG 20%- Vedete 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- Vaci de muls 6%- 4%- 2%- 0 10x 4x 2x 1.5x 1x? Cota relativă de piaţă Dileme? Pietre de moară.5x.4x.3x.2x.1x 2.9. Alegeri strategice la nivel de produs 1. Produs lider - Produsul principal al gamei pe care se bazează cifra de afaceri, imaginea și profitul firmei (BMW X5) 2. Produs de apel - Produsul care are rolul de a atrage clienții prin prețul său (BMW X1) 3. Produs de reglare - Produs care asigură o cifră de afacere constantă, puțin flexibilă la fluctuațiile pieței (BMW Seria 3) 4. Produs tactic - Poziție principală în cadrul strategiilor anticoncurențiale (BMW X6) 5. Produs de viitor Produs nou destinat să devină lider (BMW X5/6 Hybrid)

25 Inovarea de produs MADF, anul II

26 2.10. Înnoirea produselor Distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă: Noutăţi absolute (la nivel mondial) Noutăţi pentru anumite pieţe Noutăţi la nivelul unei pieţe Noutăţi la nivelul întreprinderii Tipuri de producători/consumatori în funcție de rapiditatea acceptării produselor noi 5 grupe de adoptanți: 1. Inovatorii (sau Entuziaştii) 2. Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii) 3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) 4. Majoritatea întârziată (sau Conservatorii) 5. Acceptanţii întârziaţi (sau Scepticii)

27 Figura 1 Tipuri de consumatori în funcție de rapiditatea acceptării produselor noi Produse forestiere nelemnoase (PFNL)

28

29

30

31

32

33

34 MODULUL 3 POLITICA DE PREȚ Prețul din perspectiva clientului poate să depindă de: 1. De cât de mult cumpărătorul are nevoie de un produs; 2. De cât de mult cumpărătorul vrea să achiziționeze un produs; 3. De valoarea unui produs raportată la cumpărător; 4. De dorința cumpărătorului sau de din alte motive de satisfacție Stabilirea obiectivelor de preț maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o întreprindere obtinerea unei anume cote de piață stabilizarea preturilor - se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variatiile bruste ale preturilor descurajarea concurenței - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici Rolul prețului în mixul de marketing 1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing dinamica politicii de preţ > dinamica restului de politici ale mixului de marketing; 2. Prețul - elementul de legătură dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă; 3. Din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing prețul generează efectiv şi direct venituri şi profituri. politicile de produs, distribuţie şi promovare, în general, generează costuri sau cheltuieli; 4. Nivelul prețului criteriu de evaluare a produsului (ex: calitatea), criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei); 5. Prețul element de echilibrare a cererilor şi ofertei; influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii

35 Modalități de stabilire a prețului Regula degetului mare rule-of-thumb Utilizată în companiile cu statut forestier Costurile sunt marcate de unele formule determinarea prețurilor de vânzare 4 REGULI FOLOSITE DE PRODUCĂTORI & FURNIZORI Prețul de vânzare este multiplicat cu doi pentru toate costurile; Prețul de vânzare este calculat prin adăugarea a 40% din costurile directe la costurile totale a manoperei și materialelor. Prețul de vânzare este de trei ori mai mult decât costurile manoperei și de două ori mai mult față de costurile materialelor. Prețul de vânzare este costul direct al producției cât și cel al cheltuielilor fixe și variabile, dar și profiturile Strategii de preț 1. Strategia preţurilor înalte preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de luare a caimacului skimming prices) preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices). 2. Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice ( momeală sau magice ).

36 3. Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc. Etape în stabilirea prețului: 1. Etapa de început o politică de smântânire la nivelul unui produs inovator - preț ridicat pentru produsul nou în speranța unor costuri de revenire și a unui profit. 2. Creșterea/profitul cu cât volumul vânzărilor se extinde = ușoară tendință de scădere a prețului. scădere ce poate să reducă costurile de producție. cimentarea poziției unei piețe și la prevenirea competiției 3. Maturitatea prețurile variază; opțiunile, calitatea și serviciile pot fi reconsiderate câștiga noi clienți firmele tind să controleze piața prin prețuri mici scoaterea de piață a firmelor marginale / menținerea unei poziții de lider; 4. Declinul prețurile trebuie menținute la un anumit nivel pt. a aduce profit; prețuri majorate = clienți loiali; prețuri diminuate = scoaterea de pe piață a produsului. Prețuri premium comerț echitabil "Fair Trade este un parteneriat, bazat pe dialog, transparenţă şi respect, care urmăreşte o mai mare echitate în comerţul internaţional. Acesta contribuie la dezvoltarea durabilă oferind condiţii mai bune de comercializare şi asigurând dreptul muncitorilor şi producătorilor marginalizaţi cu preponderenţă a celor din Sud [definiţie acceptată a Fair Trade, in conformitate cu Fairtrade Labelling International (FLO) şi World Fair Trade Organization (WFTO)

37 3.3. Comerțul echitabil 1. Sectoare unde CE a fost introdus cu succes 2. Catering (fructe, răcoritoare, aperitive) 3. Articole turistice și artizanale 4. Mobilier de exterior 5. Mobilier decorativ de interior

38 6. Obiecte de artizanat 7. Îmbrăcăminte 8. Produse din piele Nesiguranţă în introducerea principiilor de Comerţ Echitabil la nivelul achiziţiilor din UE. Există diferite iniţiative naţionale la nivelul UE (Belgia, Germania, Danemarca, Olanda, etc.) Îmbinarea gestionării sustenabile a pădurilor cu comerţul echitabil Dacă produsele forestiere sustenabile nu sunt valorificate la un preţ echitabil sau preţ premiu sau dacă nu li se asigură un acces pe piaţă, de ce ar investi un proprietar de pădure de mici dimensiuni mai mult timp şi resurse pentru a asigura gestionarea durabilă a pădurii? Conceptul de Comerţ Echitabil asigură comunităţilor locale şi asociaţiilor micilor proprietari de pădure să fie compensaţi pentru o gestionare sustenabilă a pădurilor asigurând preţuri echitabile sau preţuri premiu Certificarea pădurilor preț premium? Impactul produselor certificate și a politicilor de combatere a tăierilor ilegale 375 mil ha certificate; 10% din pădurile globale; 90% din pădurile certificate sunt in emisfera nordică; de firme certificate (creștere cu 20% în ultimul an); 14 mil ha certificate în ultimul an. Sunt însă foarte puține dovezi că certificarea pădurilor implică prețuri mai bune.

39 Evolutia suprafețelor certificate și a firmelor certificate Certificarea forestieră inflație sau trend

40 MADF, anul II Beneficiile certificării Accesul pe piață Credibilitatea producătorului Stabilitatea producătorului Certificarea forestieră ca instrument de marketing Imaginea companiei 3.5. Politica de distribuție Politica de distribuție = totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: 1. gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi, 2. logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final Canal de distribuție Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie de exemplu câți detailiști? Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

41 Distribuție directă Distribuție pe canale scurte

42 Comerțul online MADF, anul II

43 Distribuție pe canale lungi Intensitatea distribuției distribuţie intensivă: cât mai multe puncte de desfacere; distribuţie selectivă: numai prin anumiţi intermediari (ex. dealeri auto); distribuţie exclusivă: numai printr-un intermediar selectat pe anumite criterii (ex. franciza) Distribuția materialelor lemnoase Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică au drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi: Transportul mărfurilor; Stocarea mărfurilor; Depozitarea mărfurilor; Manipularea fizică a mărfurilor; Distribuţia inversă; Fluxurile informaţionale

44 Metode de distribuție Mod Decizii Cost pe tonă Rapiditatea livrării Acces Frecvenţă Siguranţă Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată Scump Mare F. mare F. mare Medie F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută Exxon Valdes

45 Export în masă Gundrun politica de stocare

46 Cum ar arăta o rețea de distribuție pentru importul de bușteni din Ucraina? export de bușteni în China? exportul de cherestea în țările arabe? exportul de PAL în Franța? exportul de mobilier masiv în Anglia? exportul de produse forestiere nelemnoase Pomi de crăciun Ciuperci Fructe de pădure Rețea de distribuție în produsele forestiere nelemnoase-ciuperci

47 MADF, anul II MODULUL 4 POLITICA DE PROMOVARE Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea şi reamintirea 4.1. Procesul de comunicație promoțională C in e S u rsa spune Ce (tr a n s m ite ) M e saj c ă tr e C um Ţ in t ă p r in c e C anal S u p o rt cu ce E f ic ie n ţ ă E fect ra 2-2 Modelul comunicaţiei lui Lasswell Obiectivele promovării: să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum), să trezească interesul (printr-o bună prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate); să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului) printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea cumpărării)

48 Obiective promoționale Politica promoțională Instrumentele mixului promoțional

49 Marketingul direct Vânzarea personal Promovarea vânzărilor Publicitatea comercială (prin reclamă plătită) Relațiile publice și publicitatea necomercială (CSR) 4.2. Marketingul direct utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, a poştei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi şi clienţi potenţiali sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora Mixul de marketing direct conține: baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicare comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicile comunicării directe logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

50 Mixul tradițional vs. mixul de marketing direct Set de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă Baze de date

51 Furnizorii de baze de date sunt: 1. Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (ONRC) -Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaţiilor care intenţionează să abordeze segmentul consumatorilor organizaţionali să-şi poată crea o bază de date constituită în raport cu un set de informaţii de identificare. 2. Camera de Comerţ şi Industrie a României (CCIR) oferă un serviciu similar Roleg, care permite obţinerea de aceeaşi natură cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaţii de identificare, informaţii comerciale despre firmă, informaţii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi înainte de impozitare, profit net, număr de salariaţi. 3. Kompass România este o firmă cu capital integral privat românesc, specializată în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip Business to Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa românească un grup internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze de date în 75 de ţări. 4. Casa de Editură Sedona din Timişoara este un furnizor de baze de date care editează din 1991 Cartea Galbenă Tipologia ofertei Tipologia ofertei (1) Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct: oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite (în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de oferirea unei perioade de probă (editura Reader s Digest practică o astfel de ofertă ) practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei (Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct ) ofertele de tip da-nu

52 MADF, anul II (Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul şi nu, nu doresc să cumpăr produsul de ex., editurile care vând cărţi prin poştă ) Tipologia ofertei (2) oferta vino cu un prieten! (la asigurări) oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare (când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ este unul destul de ridicat oferta de participare la concursuri oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei oferta de tip club (ex., Club Capital) oferta de tip load-up este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii cărţii. oferta de tip add-on (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct ) oferta multiprodus asemănător vânzării grupate 4.5. Comunicarea Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct sunt: 1. medii specifice - (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice, internetul); 2. medii tradiţionale - (presa, radioul, televiziunea). Marketingul direct este un marketing INTERACTV 4.6. Promovarea vânzărilor Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente specifice majoritatea pe termen scurt destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori

53 Tipuri de activități: 1. Tehnici push (de împingere), care împing produsul spre consumator 2. Tehnici de atragere care aduc consumatorul potenţial spre produs Tehnici de push Reducerile de preţ Preţul de lansare promoţional Oferta specială Vânzarea grupată Oferta de rambursare Bonuri de reducere sau cupoane 3 pentru 2 Achiziţionarea produselor uzate Tehnici de atragere Primele Primele directe Prima înglobată Punctele-cadou Tehnicile de joc Concursurile promoţionale Jocurile Loteriile

54 Nebunia Maggi 4.7. Publicitatea Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor)

55 Momente importante în istoria publicității Descoperirea tiparului de către Johannes Gutenberg Primul anunţ publicitar Primul anunţ publicitar într-un ziar de limbă engleză. Primul ziar specializat în publicitate Primul anunţ de mică publicitate Primul anunţ publicitar într-un ziar românesc Apariţia primei agenţii specializate pe publicitate Publicitatea în reviste Înfiinţarea Asociaţiei Americane a Publicităţii Publicitatea la radio Începutul utilizării publicităţii la televiziune anii 90 Utilizarea reţelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate Formele publicității

56 Obiectivele publicității: 1. nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja); 2. nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia); 3. nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs) Elaborarea mesajului Reclamele trebuie să acţioneze simplu şi rapid Publicitatea este echivalentă cu comunicarea Eficienţa constă în găsirea mesajului în formă corectă pentru publicul ţintă Jocuri de cuvinte; Poveştiri cu final neaşteptat; Muzica; Personaje simbol -Figuri sportive. Bugetul de publicitate Publicitatea costă bani. Etapa din ciclul de viață al produsului - produsele noi necesită un buget de publicitate consistent; Cota de piață - mărcile cu cote de piață superioare necesită cheltuieli mai mari; Concurența si aglomerația; Diferențierea produsului: o marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeași clasă de produse (cafea măcinată, detergenți, gumă de mestecat, bere, băuturi răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea. Mituri despre publicitate Dacă un produs nu se vinde trebuie să i se facă publicitate mai promovăm produsele vechi? Marketing-ul trebuie să distreze, să amuze.

57 MADF, anul II Marketing-ul trebuie să vândă.- oamenilor le place marketing-ul distractiv, dar nu reacţionează la el, eficienţa marketing-ului se măsoară în creşterea profitului, nu în hohote de râs Etica publicității Protecția copiilor Publicitatea subminează autoritatea părinților Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări psihologice - în actiuni dăunatoare: Băutul alcoolului; Fumatul tutunului; Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil american; Relații sexuale la o vârstă fragedă. Publicitatea duce la o filozofie materialistică Protecția societății Poluarea spațiului public cu reclame stradale - haos estetic. Accessul abuziv la spațiul mental individual interesele comerciale ajung să controleze conținutul programelor de radio și televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare Manipularea publicului prin metode de spălare a creierului care induce acest public să întreprindă acțiuni împotriva propriului său interes 4.8. Tehnici de branding Definiții Brandul este un nume, simbol, termen, semn sau o combinaţie a acestora care ajută la identificarea bunului şi creează loialitatea consumatorilor Brandul furnizează patru feluri de înţelesuri: atribute aduce în mintea consumatorului atributele produsului beneficii atributele sunt transformate în beneficii valori brandul spune multe despre valorile consumatorilor personalitate proiectează personalitatea

58 Logo logogramă siglă un element grafic folosit pentru identificarea unei firme, a unui produs, a unei organizații, a unui eveniment etc Topul mondial al brandurilor

59 Strategii de poziţionare 1. Poziţionarea prin caracteristicile produsului 2. Poziţionarea prin avantajele ofertei 3. Poziţionarea prin ocaziile de utilizare 4. Poziţionarea pe baza grupului de utilizatori 5. Poziţionarea în raport de concurenţă 6. Poziţionarea departe de concurenţă Brandingul social Brandingul nu este doar pentru corporații el se poate aplica la nivel individual sau personal Naomi Klein, No Logo - jurnalist canadian No Logo (2000) Publicitatea nu mai exprima calitățile bunurilor Specificitatea produsului devine irelevanta Nu se cumpără produse ci se cumpără branduri Percepția tradiționalistă a brandingului rolul brandului = convingă publicul despre proprietățile produsului Campanii de marketing multitudinea de produse noi radio, fonograf, masini promovarea - informații privind calitățile produsului 1940 importanța creerii unei identități prin brand 1980s 1988: Philip Morris (tobac) cumpără Kraft (alimente) pentru $12.6 miliarde Valoarea tranzacției fiind estimata la 3-6 ori mai mare decât valoarea bunurilor cumpărate brandul Kraft era cel mai de valoare lucru din companie o nouă recunoaștere a rolului brandurilor Brandingul creează o impresie despre produse fără a fi măcar testate permite o vizibiliate crescută a tuturor produselor sub un singur logo

60 Promovarea brandurilor Klein: nu este doar despre vânzarea produsului brand = mesajul pe care îl trimite o corporație corporații de success din anii 1980s: Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger, Intel producerea bunurilor importanță mai scăzută subcontractarea către zone libere de taxe Singapore, Taiwan, Hong Kong producerea cât mai ieftină a bunurilor cheltuieli ridicate de publicitate Nike CEO Phil Knight: For years we thought of ourselves as a production-oriented company, meaning we put all our emphasis on designing and manufacturing the product. But now we understand that the most important thing we do is market the product Producere de imagini: Corporație care cumpără bunuri și le pune brandul personal Tommy Hilfiger nu produce nimic Cumpără haine de la Jockey și blugi dela Pepe, etc Marile corporații nu mai produc bunuri ci produc imagini reprezentând un set de ideologii Cumpărând un Brand nu cumpărăm un produs, ci se cumpără un mod de viață, o atitudine, un set de valori, o imagine, o idee, o ideologie Brandul ecologic A. Labeluri ale organizațiilor private B. Certificarea forestieră ca instrument de marketing

61 Eco-logouri naționale 1. Blue Angel Germania produse in 80 de categorii produse cu responsabilitate fata de mediu 2. Nordic Swan țările scandinave 67 grupe diferite de produse chimic, mobilier, hotelier Eco-labeluri definite de institutii publice

62 MODULUL 5: MARKETINGUL SOCIAL. MARKETINGUL VERDE. PROMOVAREA PRIN CSR Totul ţine de reputaţie: rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui şi ceea ce se spune despre tine Efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine bunăvoinţa şi buna înţelegere între o organizaţie şi publicul său arta de a folosi creativitatea si imaginaţia in elaborarea programelor de relaţii publice Metode și tehnici

63 5.1. Responsabilitatea Socială a Corporațiilor (CSR) CSR este un concept conform căruia companiile integrează în mod voluntar preocupări față de problemele sociale și de mediu, în operațiunile / activitățile de afaceri și în interacțiunile lor cu grupurile cointeresate (CE, 2001). Coduri de bune practici (OECD Guidelines, ILO Standards, UN Global Compact etc.) Standardele de Management (EMAS, EMS - ISO 14001, SA 8000, ISO26000 etc.) Raportarea socială și de mediu Etichetarea (Fair Trade, Social Labels, EU Eco Lable, FSC, PEFC) Investițiile Responsabile Sociale (Comisia Europeană, 2004) Marketing social Formă de marketing social care se adresează și trebuie să sensibilizeze: Clienții, furnizorii, consumatorii Organizațiile de mediu, de protejare a drepturilor muncitorilor, etc Statul și Autoritățile Publice Nu contează dacă corporaţiile sunt responsabile sau nu pentru problemele de mediu... Atâta timp cât ele nu vor fi parte din soluţie ele vor fi tot timpul atacate Avantaje comerciale cu ce preț The business of business is to do business and earn profit (Freidman) Scopul afacerilor este sa faci afaceri si sa iesi în profit

64 WhiteWash acuzații de ilegalitate GreenWash acuzații de mediu BlueWash acuzații sociale Soluții (1) Companiile implementează voluntar o serie de standarde de mediu (ISO) ISO Standard al gestiunii ambientale pentru ambientele de producţie; ISO 14001: Sistemul managementului de mediu - Cerinţele şi liniile directoare pentru folosire (NF EN ISO 14001) ISO 14002: Sistem de management de mediu.ghid pentru intreprinderi mici şi mijlocii ISO 14004: Sisteme de management de mediu. Ghid general privind principiile, sistemele şi tehnicile de aplicare ISO 14010: Ghidul pentru auditul de mediu. Principii generale ISO 14011: Ghidul pentru auditul de mediu. Proceduri de audit. Auditarea sistemelor de management de mediu ISO : Ghidul pentru auditul de mediu. Auditul de conformitate ISO : Ghidul pentru auditul de mediu. Audit pentru declaraţia de mediu ISO 14012: Ghidul pentru auditul de mediu. Criterii de calificare pentru auditori interni ISO Ghidul pentru auditul de mediu. Managementul programelor de audit ISO 14014: Ghid pentru analiza preliminara de mediu ISO 14015: Ghid pentru evaluarea de mediu a amplasamentului ISO 14031: Evaluarea performantelor de mediu. Ghid ISO 14040: Principiile şi cadrul seriei ISO 14040; ISO 14041: Definirea obiectivului, câmpul de studiu şi analiza de inventariere;

65 ISO 14042: Evaluarea impactului ciclul vieţii ; ISO 14043: Interpretarea ciclului vieţii ; ISO 14048: Formatele schimburilor de date informatizate; ISO 14049: Rapoartele tehnice asupra exemplelor de analiză a inventarelor conform ISO 14041; ISO 14050: Managementul de mediu. Termeni şi definiţii ISO 14060: Ghid pentru includerea aspectelor de mediu în standardele de produs Soluții (2) Companiile asigură transparența procesului de productie prin raportarea performanțelor de mediu onsabilitate

66 Relevanța CSR pentru sectorul forestier Răspunderea socială a întreprinderilor în sectorul fo restier și furnizarea sustenabilă a lemnului Relevanța CSR în sectorul forestier Provocări în gestionarea durabilă a pădurilor: activitățile ilegale, defrișările, degradarea pădurilor, corupția etc. Mediul privat de afaceri este un operator important și constituie un element cheie în controlul activităților ilegale și al corupției în sectorul forestier; CSR este foarte relevant pentru sectorul forestier, deoarece acțiunile responsabile ale sectorului privat ar putea contribui la lupta împotriva problemelor sociale și ecologice (Comisia Europeană, 2001) Modelul de gestionare nesustenabilă Tăierile ilegale în sectorul forestier Practicile ilegale şi iresponsabile de conversie a pădurilor în terenuri agricole sunt principala cauză a despăduririlor şi a degradării pădurilor la nivel global. Tăierile ilegale ameninţă bunăstarea comunităţilor dependente de pădure (FAO, World Bank). Tăierile ilegale în sectorul forestier duc la distorsionarea competiţiei pe piaţa lemnului. Câteva valori pentru ţările tropicale:

67 Impact asupra mediului 1. Despăduriri schimbarea folosinței terenului 2. Defrișare cauze naturale sau antropice

68 Impact social Amploarea tăierilor ilegale în România

69 Amploarea defrișărilor în România energie/paduri/activitati/romania-taie-3-hectare-de-padure-pe-ora/ În Romania se taie trei hectare de paduri pe ora? Responsabilitatea socială a companiilor

70

71 5.2. Certificarea - instrument de marketing social Ce reprezintă lemnul sustenabil? Gestionarea durabilă înseamnă armonizarea producției de lemn și a serviciilor sociale și de mediu furnizate de pădure Legalitatea faptul că proprietarul/administratorul pădurii deţine dreptul legal de a recolta, iar lemnul este recoltat, procesat şi comercializat în conformitate cu legile internaţionale, naţionale şi locale relevante. Sustenabilitatea de mediu faptul că pădurea este administrată într-un mod care prezervă sănătatea pădurii pentru generaţiile viitoare. Sustenabilitate socială faptul că lemnul este recoltat, procesat şi comercializat cu respectarea drepturilor şi condiţiilor de muncă a celor direct afectaţi. Certificarea gestionării sustenabile a pădurilor O schemă de certificare a sustenabilităţii gestionării pădurilor: cere respectarea principiilor de legalitate şi de sustenabilitate de mediu şi socială; este în măsură să asigure o verificare independentă, terţă a faptului că lemnul provine din păduri administrate sustenabil; include mecanisme pentru depistarea produselor din pădurea de origine şi de-a lungul lanţului de aprovizionare, până la consumatorul final denumit lanţ de custodie (CoC). Certificarea sustenabilității Există două scheme internaţionale principale: 1. Consiliul de Administrare al Pădurilor - The Forest Stewardship Council (FSC) 2. Programul pentru Asigurarea Certificării Forestiere - The Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC)

72 Majoritatea politicilor de achiziţii de lemn sustenabil acceptă oricare dintre aceste etichetări ca mod de demonstrare a conformităţii cu cerinţele de sustenabilitate Sistemul de verificare: Rațiunea lanțului de custodie:

73 Semnificația logoului FSC Semnificația logoului PEFC

74 5.3. Achiziții publice ecologice Ce reprezintă Achiziţiile Publice Ecologice (APE)? Un proces prin care autorităţile publice iau în considerare în sistemul de achiziţii publice impactul de mediu, social şi economic al produselor şi serviciilor pe parcursul întregului lor ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al unui produs: Exploatarea/Extragerea materiei prime Procesarea materialului şi asamblarea produsului Transportul materialului şi al produsului Consumul produsului în utilizare (energie, apă etc.) Colectarea şi reciclarea produsului la final Exemple de APE Achiziţionarea de calculatoare eficiente energetic care să îndeplinească anumite cerinţe de ierarhizare a eficienţei Cererea de produse alimentare organice şi cafea provenită din comerţul echitabil în manifestări care necesită produse de catering Stabilirea unor performanţe energetice standard pentru noile clădiri şi pentru cele aflate în reparaţii capitale Utilizarea unor furnizori de servicii care angajează persoane cu dizabilităţi Achiziţionare de energie verde, produse din surse regenerabile Cumpără Eco Viena Factori de succes: Punct de plecare (politica): Programul de Protecţie a Climei ( KliP Wien ) Colaborarea între diferite departamente municipale : Finanţe, Mediu, Construcţii Marketing agresiv (videoclipuri, jocuri în şcoli, campanii de conştientizare) Implicarea sistematică a grupurilor interesate (180 de angajaţi ai municipalităţii au fost implicaţi în dezvoltarea criteriilor)

75 Decret la nivelul superior al administraţiei care să facă criteriile CumpărăEco Viena obligatorii pentru cumpărători Exemple de succes: Alimentaţie În 2009: 30% în spitalele publice 12% în şcoli 18% în aziluri de bătrâni 51% în grădiniţele de copii Din : 44,4 Milioane de Euro (ca. 17 milioane EUR/an) 103,000 t CO2 (cca. 30,000t/an) APE la nivelul produselor nelemnoase în țările europene

76 Lemn sustenabil și suport pentru obiectivele politice locale În procesul de achiziţie a produselor lemnoase, autorităţile publice pot să ia în considerare oportunitatea implementării unor acţiuni de promovare a unor obiective de politică locală Conştientizare publică în privinţa asigurării gestionării durabile a pădurii prin achiziţii ecologice Achiziţionarea [produsului] provenit din lemn sustenabil şi/sau reciclat, împreună cu activităţi de conştientizare Exemple de bună practică Obiective locale: Lemn responsabil în lucrări de construcţii Majoritatea lemnului consumat de autorităţile publice din Europa este folosit în construcţii Lemul nu este în mod obişnuit achiziţionat de autorităţi ci mai degrabă de către companiile de construcţii care execută lucrările Trebuie totuşi să se solicite în mod direct ca lemnul utilizat să îndeplinească standardele menţionate în acest ghid, şi să se solicite contractorului să prezinte dovezi E.g % din lemn a fost furnizat de membrii ai Federaţiei Comerţului cu Lemn din Marea Britanie-> Lemn sustenabil și...alte standarde sociale Tot mai des autorităţile publice vor solicita dovezi de conformitate cu standardul de muncă internaţional sau chiar standarde sociale mai bune.

77 Lemn sustenabili..provenit și din surse locale Pentru a reduce emisiile de carbon şi a atinge ţintele politicilor de combatere a schimbărilor climatice unele autorităţi publice pot prefera furnizorii care pot demonstra că lemnul sau parte din produsele furnizate provine de la întreprinderi locale din domeniul lemnului Lemn sustenabili..provenit și de la comunități O autoritate contractantă ar putea dori să contribuie la dezvoltarea silvică a comunităţii solicitând în acest scop produse care provin din păduri administrate de grupuri comunitare care pot să îndeplinească atât standardele sociale cât şi pe cele de mediu. Example: FSC 100% din păduri comunale; Oportunitate de a comercializa produse care provin din păduri de mici dimensiuni și păduri comunale Disponibil din 2012

78 MDF, anul II MODULUL 6 TIPOLOGIA MARKETINGULUI PRODUSELOR FORESTIERE 6.1. Clasificarea bunurilor și serviciilor forestiere Bunuri oferite Produselor lemnoase Produselor nelemnoase: ciuperci, fructe de pădure, vânatul Servicii protective Menținerea biodiversității Calitatea și cantitatea de apă Regularizarea climei Sechestrarea carbonului Controlul erosiunii Servicii culturale: Turism și recreere Tradiții, cultură, religie și spiritualitate Știință și educație 6.2. Tipologia bunurilor în marketing Clasificarea bunurilor cu caracteristici similare care răspund unor acțiuni similare de marketing: Scopul și destinația lor Bunuri industriale / produse in masă: bunurile producătorului

79 MDF, anul II Bunuri de consum : bunurile cumpărătorului Durata utilizării Bunuri cu durabilitate ridicată Bunuri de scurtă folosință / non-durabile Serviciile 6.3. Particularitățile marketingului produselor forestiere Bunuri și servicii Bunuri industriale: materia primă Bunuri de consum: produse finite specializate Servicii complementare Bunuri și servicii cu piață marketingul urmează strategia 4P fără piață - este necesară crearea unei piețe noi Pădurea promovată dual Resursă regenerabilă necesar a fi utilizată Imagine a unui comportament ecologic 6.4. Producția în masă Produse în masă Producerea unor cantități ridicate de produse standardizate pentru un număr mare de consumatori. Factorii competitivi: reducerea costurilor de producție politica de prețuri reduse Investiții majore de capital, tehnologie și muncă Integrarea pe verticală: lanț de aprovizionare. Preluarea unor riscuri majore în condiții de instabilitate a pieței.

80 MDF, anul II Ce mix de marketing folosim? Produs: standardizate, calitate Locație: logistică: import - export Preț: minimizarea costurilor Promovare Putere politică Susținerea comunităților locale Producția de masă Plantatii de eucalipt în Brazilia Creștere curentă > 50m3/an/ha, ciclul de producție - 7 ani km de fabrică From Chile to Portugal, from Brazil to Indonesia, from Uruguay to Spain, from South Africa to New Zealand, from India to Thailand, people are organizing to oppose what they have called tree deserts, green cancer, green invading army, selfish trees or socioeconomic deserts

81 MDF, anul II Producția de masă pentru produse accesorii Mixul de marketing: Produs: standardizate, calitate Distribuție: logistica de export Preț: minimizarea costurilor Promovare Marketing de masă Produse standardizate și de calitate Prețuri atractive reducerea costurilor de producție Rețeau de distribuție cel puțin la nivel continental Promovare Promovarea prețului și a facilității achiziției Promovarea prin răspundere socială (CSR) Produse concurente: produsele tradiționale create/promovate la nivel local

82 MDF, anul II Ce mix de marketing folosim? Produs: standardizate, calitate Locație: logistică: import - export Preț: minimizarea costurilor Promovare Putere politică Susținerea comunităților locale 6.5. Strategii alternative pentru produsele de masă 1. Specializarea producție - Identificarea nișelor de piață care pot aduce vânzări ridicate 5. Integrarea produselor în pachete complete - silvoturism 2. Complementarea producție: crearea de sinergii cu alte bunuri sau servicii (turism, recreere etc) 3. Promovarea tradiției și a gestionării responsabile a resurselor - la nivel european vs. nivel național 4. Sensibilizarea consumatorilor privind produsele tradiționale certificare și constituirea branduri locale Ce mix de marketing folosim? Produs: standardizate, calitate Locație: logistică: import - export Preț: minimizarea costurilor Promovare Putere politică Susținerea comunităților locale

83 MDF, anul II MODULUL 7 MARKETINGUL TERITORIAL AL BUNURILOR ȘI SERVICIILOR PĂDURII 7.1. Produse și bunuri specializate Produse ne-standardizate, diferențiate între locații Disponibile în cantități limitate Specifice pe o anumită piață Ce mix de marketing? Ce mix de marketing folosim? Produs: calitatea dată de tradiție, certificare, ambalare Distribuție: directă Preț: depinde de cerere Promovare: marketing direct, asociații locale, e-marketing Putere politică Susținerea comunităților locale Produse locale cunoscute Milișăuți orașul varză

84 MDF, anul II Marketingul valorii teritoriale produse promovate la nivel local Produse oferite ca și eco Produse certificate ECO Certificarea conform regulilor UE Dreptul comunitar al consumatorului: protectia elementelor care indica originea geografică a produselor agricole și alimentare (Reg 2081/92) Garantarea produselor tradiționale (Reg 2082/92) Garantarea producției organice (Reg 2092/91)

85 MDF, anul II Promovarea produselor forestiere nelemnoase locale Noi metode de vânzare Vânzări directe: culege-ți singur castanele! Adoptă un castan Culegerea si pregatirea la gratar Concluzii produse specializate Pot oferi profituri semnificative pentru intreprinderile mici. Oferă posibilitatea perceperii unor prețuri mai mari decât pentru producția de masă. Promovarea unor multiple utilizări a produselor pădurii. Necesită asocierea pentru promovare. Afectate de sezonalitate. Impact redus la nivelul economiei regionale

86 MDF, anul II 7.2. Strategii alternative pentru produsele specializate Integrarea acestora în produse complementare Produse care pot fi vândute și utilizate în strânsă asociere cu altele O nouă ramură a marketingului Marketingul teritorial

87 MDF, anul II Seminar 1/2: Cercetarea de marketing - obiective Cercetarea de marketing reprezintă culegerea, inregistrarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor necesare pentru elaborarea deciziilor de marketing. Domenii de aplicare a cercetării de marketing: Studierea pieței Studierea concurenței Studierea produsului Studierea prețurilor Studierea distribuției Studierea promovării Studierea comportamentului de cumpărare Etapele cercetării de marketing 1) Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării 2) Evaluarea informaţiilor disponibile 3) Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru 4) Stabilirea planului şi a bugetului necesar pentru colectarea informaţiilor suplimentare 5) Conceperea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Obiective centrate pe Produs Preferinţa faţă de marcă Crearea şi testarea produsului Studii de diferențiere a produsului Satisfacţia oferită de produs Teste de piaţă Studii de competitivitate a produsului Obiective centrate pe Preţ

88 MDF, anul II Analiza costurilor Analiza profitului Elasticitatea preţului Analiza competitivităţii preţurilor Analiza cererii: potenţialul pieţei Obiective centrate pe Distribuţie Studii de amplasare a fabricii, depozitelor Activitatea canalelor de distribuţie Gradul de acoperire a canalelor de distributie în teritoriu Studii asupra exporturilor Obiective centrate pe Promovare Imaginea asupra mărcii Studii privind aspectul ambalajelor Studii asupra motivaţiilor de cumpărare Studii privind mass- media Studii asupra publicităţii Eficienţa publicităţii Studii asupra imaginii publice Structura în teritoriu a forţei de vânzare Exercițiu de seminar: Identificați exemple de obiective pentru cercetarea de marketing specific firmelor din sectorul forestier Exemple de obiective Cât la sută din populație dorește/își permite să achiziționeze o nouă casă? Cât la sută din populație preferă casele din lemn? Cât la sută din populație preferă casele din lemn certificat?

89 MDF, anul II Seminar 3/4: Cercetarea de marketing evaluarea informațiilor Evaluarea informaţiilor disponibile - identificarea şi anticiparea modificărilor din mediul concurenţial a. Documentare b. Observarea directă c. Ancheta de marketing Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului Surse externe de informaţii de marketing Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate: AROMAR, IMAS, IRSOP, CURS Organele economice centrale: ministere, Oficiul Naţional al Registrului Comerţului Baze de date generice căutare după coduri corespunzătoare Sistemului international de clasificare a mărfurilor Legea 98/1996 sistemul armonizat de codificare a mărfurilor 44. Lemn, carbune de lemn si articole din lemn 45. Pluta si articole din pluta 46. Produse din impletituri din fibre vegetale sau din nuiele 47. Pasta de lemn sau din alte materiale fibroase celulozice; deseuri si rebuturi de hirtie sau de carton 48. Hirtie si carton; articole din pasta de celuloza, din hirtie sau din carton 49. Produse de editura, de presa sau ale altor industrii grafice; texte manuscrise, texte dactilografiate si planuri 94. Mobilă European Union (EUROSTAT) UN (COMTRADE)

90 MDF, anul II WTO Baze de date despre producție și comerț specific sectorului forestier FAO FAOSTAT Forestry: UN-ECE Timber Committee: Rapoarte de țară Date despre prețuri Analiza anuală a pieței produselor lemnoase: ECE-FAO Annual Market review

91 Exercițiu de seminar: Analizați documentul ECE-FAO Annual Market review 2014 MDF, anul II

92 MDF, anul II Seminar 5/6: Analiza mediului concurențial Analiza SWOT (A se vedea Suportul de curs privind Strategia firmei cu profil forestier) Alegerea strategiei de marketing trebuie să se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al organizaţiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) forţe, slăbiciuni, oportunităţi, ameninţări, are două părţi: Analiza mediului extern O/T oportunităţi/ameninţări Analiza mediului intern S/W forţe/ slăbiciuni Analiza mediului extern O/T oportunităţi/ameninţări o oportunitate de marketing este o circumstanţă, şansă, ocazie, care permite firmei să găsească o piaţă-ţintă şi să obţină avantaje competitive. Aceasra se concretizată în produse noi, deschiderea de noi piețe, cooperarea cu alte firme o ameninţare, în general, este considerată a fi o piedică, o evoluţie nefavorabilă, care ar putea, diminua vânzările sau profiturile firmei şi ar genera dezavantaje concurenţiale Analiza mediului intern S/W forţe/ slăbiciuni se poate desfăşura în următoarele etape, completându-se un formular de tipul prezentat mai jos

93 MDF, anul II O forţă, din anumite puncte de vedere, poate fi considerată ca o competenţă a firmei, competenţă care oferă firmei un avantaj concurenţial. Ea se poate concretiza într-o capacitate strategică, o poziţie geografică, calificarea personalului, reţeaua de marketing etc. Pe de altă parte, o slăbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristică, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenţial. Ea se poate referi la calitatea produsului, performanţa tehnologiei, acoperirea pieţei etc. Analiza SWOT a poziței firmei presupune ierarhizarea principalelor elemente identificare pentru firma Exercițiu de seminar: Elaborați o analiză SWOT pentru firma aleasă ca studiu de caz în cadrul referatului

94 MDF, anul II Seminar 7/8: Ancheta de marketing Metodă directă de culegere a informației care utilizează tehnici care combină cercetarea calitativă cu cercetarea cantitativă Interviuri Chestionare Domenii de aplicare ale cercetării calitative în silvicultură Analiza percepțiilor grupurilor implicate privind diferite probleme: Schimbări climatice Politica forestieră Modalități de vânzare a lemnului Certificarea forestieră etc Evaluarea serviciilor ecosistemice Metoda costurilor călătoriei Evaluarea condiționată Studii de marketing

95 MDF, anul II Etapele cercetării calitative I. Analiza problematicii de cercetare interviuri cu experţi, discuţii de grup cu persoane competente în domeniu, tehnica grupului nominal, analiza rapoartelor ştiinţifice (din punct de vedere calitativ) pe tema dată II. Formularea problemei de cercetat III. Eşantionarea apriori şi pregătirea anchetei - Caracterizarea grupului cu care se lucrează - Numărul minim de participanți este de participanți IV. Ancheta propriu zisă - - Metode specifice de culegere a datelor: interviuri, chestionare și anchete V. Analiza rezultatelor - Analiza datelor calitative vs. Analiza calitativă a datelor VI. Validarea internă - Cât de exact surprinde metodologia realitatea cercetată - În ce măsură un alt cercetător folosind aceleași metoda poate ajunge la aceleași rezultate VII. Validarea externă - Compararea rezultatelor cu cele ale cercetărilor similare Ancheta de marketing Se realizează cu tehnici standardizate.

96 numărul, ordinea şi formularea întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul cercetării utilizează ca instrument chestionarul/ interviul; se aplică pe un eşantion reprezentativ; colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple prelucrarea datelor se face prin proceduri statistice standard, MDF, anul II calculul frecvențelor cu care apar diferitele variante de răspuns ale fiecărei întrebări; se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod individual; se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des operatori de interviu Cronologia cercetării de marketing Definirea problematicii necesitatea informației Stabilirea obiectivelor cercetării: Întrebări de cercetare Identificarea surselor de informație Culegerea și colectarea datelor Prelucrarea informației Analiza informației Interpretarea rezultatelor Eșantionare

97 MDF, anul II I. Eșantion probabilistic (aleator): Fiecare individ (statistic) din populatie are o sansa calculabila si diferita de zero de a fi selectat in esantion. Ex: Sunt extrase 100 de bile dintr-o urna cu 1000 de bile Subiectii sunt selectati pe strada, in 10 puncte circulate din oras Subiectii sunt alesi din cartea de telefon Este aleasa tot a 10-a casa dintr-un sat, si cel mai tanar adult din fiecare Este aleasa tot a 10-a casa dintr-un sat si este tras la sorti cate un adult din fiecare II. Eșantionarea specific Eșantionare țintă: se aleg numai anumite persoane experți Populație totală: se alege un întreg grup de persoane Managerii tuturor ocoalelor silvice de pe o anumită zonă Managerii tuturor firmelor de exploatare care participa la licitații de lemn pe picior Inginerii silvici din ocoalele private Mari proprietari de pădure Toți producătorii de mobilă Tipuri de anchete După modul de distribuire Ancheta prin corespondență Ancheta prin telefon Ancheta personală / interceptată Ancheta prin internet Avantajele si dezavantajele fiecărui tip de ancheta (costuri, calitate, timpul de realizare) Ancheta prin corespondența trimiterea prin posta sau fax a unui chestionar se trimite însoțit de un plic timbrat autoadresat + mostre gratuite (crește rata de raspuns) Avantaje: Costul redus / nu este nevoie de operatori Dezavantaje implica circuitul postal dus-intors al chestionarului de ancheta grad redus de returnare Ancheta prin telefon

98 MDF, anul II Interviuri telefonice Avantaj Acoperire mai mare a populației Rata ridicată de răspuns 80% Rapiditate sporită de realizare a studiului Dezavantaje Timp redus din partea respondentului 15 min Comunicarea este doar verbala Limitează operatorul să expună produsele Importanța unei formule de adresare inițială Ancheta personală Cea mai veche și mai sigură formă Chestionar administrat la locuința sau la locul de muncă rata mare de răspuns Avantaje Permite un control riguros asupra eșantionului Permite administrarea de chestionare mai lungi Permite revenirea după o perioadă de timp Dezavantaj Costurile ridicate Informații text care pot fi mai greu de gestionat Ancheta interceptată Interceptarea respondenților pe stradă sau în locuri publice Avantaje Costuri mai reduse decât deplasarea la domiciliu Cele mai ieftine si mai rapide Pot fi asistate de computer Dezavantaje: Presiunea timpului câteva minute Rata de refuz destul de ridicată depinde de operator

99 MDF, anul II Ancheta on-line prezintă ca forme: poşta electronică ( text), pagină web simplă (html), pagină web interactivă, chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului. costuri de culegere a datelor sensibil mai mici timp mai redus de transmitere a chestionarului şi obţinere a răspunsului posibilitatea de a utiliza elemente multimedia prelucrarea şi elaborarea de rapoarte se poate face în timp real posibilitatea de a lucra pe eşantioane foarte mari de respondenţi posibilitatea de a efectua cercetări multinaţionale la costuri naţionale rată de răspuns destul de ridicată Medii de distribuire chestionare on-line Un instrument rapid il constituie google docs Interviul de grup Tehnici prin care se culeg date prin interacţiune de grup cu discuţii organizate Legături tehnicile de grup pentru stimularea creativităţii (Brainstorming, metoda Delphi, grupul nominal) Marketing şi politici publice (marketing social) cea mai vastă utilizare Marketing electoral grupuri de cetăţeni discuţii despre problemele oraşului, despre materiale electorale

100 MDF, anul II Seminar 9/10: Elaborarea ghidului de interviu Partea introductivă Scrisoare de explicație Rolul, scopul și obiectivele anchetei Asigurarea confidențialității Datele de contact ale operatorului de anchetă Instrucțiuni de aplicare Timp și modalitate Model de scrisoare introductivă

101 MDF, anul II Logica formulării chestionarului Chestionare care încep cu întrebări simple a căror complexitate creşte pe măsură ce se avansează în derularea lor (chestionare tip pâlnie ) întrebări neutre chestionare de tip pâlnie întoarsă întrebări complexe urmate de întrebări simple de verificare Trebuie folosit un limbaj care să fie înţeles de către toată lumea şi să fie înţeles de către toată lumea la fel PRETESTAREA chestionarului: Tipul de chestionar, Timpul necesar, Resursele necesare Tipuri de întrebări - scop Întrebările de identificare (de segmentare): sunt plasate, in general, la sfarsitul chestionarului Întrebări introductive: de a sparge gheața Întrebări filtru: în funcție de răspunsuri se folosesc bifurcații Întrebări de opinie / cunoștințe: marea parte a chestionarului Întrebări de verificare / control Tipuri de întrebări formă Întrebări închise oferă subiectului variante de răspuns prefabricate, repondentul urmând să o aleagă pe cea care se potriveşte cu opinia sau situaţia sa setul de variante trebuie să fie complet, întrebările să fie discriminatorii (variantele să se excludă una pe alta; fiecărei variante să-i corespundă un răspus diferit), unui răspuns să-i corespundă o variantă

102 MDF, anul II Avantaje ale întrebărilor închise Rapiditatea şi uşurinţa prelucrării rezultatelor Uşurinţa completării chestionarului Precizarea conţinutului întrebării (variantele întregesc texul propriu-zis) Subiectul răspunde la întrebarea pusă Facilitează găsirea răspunsului potrivit Sunt evitate erorile de postcodificare Uniformizează înţelegerea întrebării şi înregistrarea răspunsurilor Întrebări deschise - reclamă înregistrarea cât mai fidelă a răspunsului dat de subiectul chestionat Se elimină sugerarea răspunsurilor Indică nivelul cunoştinţelor subiectului anchetat Evidenţiază ceea ce este cu adevărat important pentru subiect Evită efectele de format Permit identificarea complexului motivaţional de influenţe şi cadre de referinţă