Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Transcription

1

2 Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online Marketing Nicolae Sfetcu Publicat de Nicolae Sfetcu Copyright 2015 Nicolae Sfetcu Marketingul este metodologia de comunicare a valorii unui produs sau serviciu pentru clienți, în scopul de a vinde acel produs sau serviciu. Tehnicile de marketing includ alegerea piețelor țintă printr-o analiză de piață și segmentarea pieței, precum și înțelegerea comportamentului consumatorilor și publicitatea valorii unui produs pentru potenţiali clienţi. Din punct de vedere social, marketingul este legătura dintre cerințele materiale de societății și modelele economice de răspuns. Marketingul satisface aceste nevoi și dorinţe prin procese de schimb şi construcţii de relaţii pe termen lung. Marketingul îmbină arta și știința aplicată (cum ar fi științele comportamentale) și face uz de tehnologia informației. Orientarea spre client O firmă în economia de piață supraviețuiește prin producerea de bunuri pe care persoanele sunt dispuse și capabile să le să cumpere. Prin urmare, stabilirea cerinţelor consumatorilor este vitală pentru viabilitatea viitoare a firmei și chiar existența ca o preocupare continuă. Multe companii au astăzi o focalizare pe client (sau orientare de piață). Acest lucru implică faptul că compania se axează pe activitățile și produsele solicitate de consumatori. În general, există trei moduri de a face acest lucru: abordarea dependentă de client, abordarea prin identificarea schimbării pieței, și abordarea prin inovarea produselor. În abordarea bazată pe consum, nevoile consumatorilor sunt factorii determinanți ai tuturor deciziilor strategice de marketing. Nicio strategie nu este aplicată până când nu trece testul de cercetare a consumatorilor. Fiecare aspect al unei oferte a pieţei, inclusiv natura produsului în sine, este condus de nevoile potențialilor consumatori. Punctul de plecare este întotdeauna consumatorul. Motivul pentru această abordare este că nu există niciun motiv să se cheltuiască pe cercetare și dezvoltare dezvoltând produse pe care oamenii nu le vor cumpăra. Istoria atestă multe produse care au fost eșecuri comerciale, în ciuda faptului că au fost descoperiri tehnologice.

3 O abordare formală a acestui marketing orientat spre client este cunoscută ca SIVA (Soluţii, Informații, Valoare, Access). Acest sistem este, în principiu, cei 4P redenumit și reformulat pentru a oferi un accent pe client. Modelul SIVA oferă o alternativă de cerere/client-centrică la bine-cunoscutul model 4P de furnizare (produs, preţ, plasare, promovare) al managementului de marketing. Produs Soluție Promovare Informații Preț Valoare Plasare (Distribuţie) Acces Dacă vreunul dintre cei 4P ar fi problematic sau nu ar fi făcut parte din factorul de marketing de afaceri, afacerea ar putea fi în pericol și astfel alte companii pot apărea pe lângă companie, astfel încât cererea consumatorilor pentru produsele sale ar scădea. Cu toate acestea, în ultimii ani, marketingul de servicii şi-a extins aria de aplicare care urmează să fie luate în considerare, contribuind la un total de 7P în marketing. Ceilalţi 3P în marketingul de servicii sunt: proces, protecţia mediului și populaţia. Unii consideră că există şi un al cincilea "P": poziționarea. Unele calificări sau limitări pentru focalizare client există. Ele nu invalidează sau intră în contradicție cu principiul orientării către client; mai degrabă pur și simplu se adaugă dimensiunilor suplimentare ale conștientizare și prudență. Activitatea lui Christensen si colegii privind tehnologia perturbatoare a produs un cadru teoretic care explică eșecul firmelor nu pentru că ele erau incapabile tehnologic (de multe ori fiind valabil contrariul), ci pentru că rețelele de valoare în care funcționează profitabil au inclus clienți care s-ar fi putut să nu aprecieze inovația perturbatoare la momentul respectiv și capabilitatea sa și, prin urmare, s[ descurajeze activ firmele în dezvoltarea lor. Învățămintele trase din această lucrare sunt: Utilizarea orientării către client cu atenţie, tratând-o doar ca un subset al strategiei corporative, mai degrabă decât factorul de conducere unic. Acest lucru înseamnă să se privească dincolo de orientarea actuală către client pentru a anticipa ceea ce clienții vor cere peste câțiva ani în viitor, chiar dacă ei înșiși nu sunt conştienţi de aceasta deocamdată. Urmărirea piețelor noi (şi astfel noi rețele de valoare), atunci când acestea sunt încă într-o stare incipientă comercial sau neatractive, pur și simplu, pentru că potențialul lor de creștere și intersectarea cu piețele stabilite și rețele de valoare arată mai degrabă ca un pariu. Acest lucru poate implica cumpărarea de acțiuni în firme mai mici, achiziționarea lor direct, sau dezvoltarea de unități mici, distincte financiar de organizație. Alte limitări ale orientării către client sunt:

4 Măsura în care ceea ce spun clienţii că îşi doresc nu se potrivește cu deciziile lor de cumpărare. Astfel, sondaje de clienți ar putea pretinde că 70% dintre clienții unui restaurant doresc alegeri mai sănătoase ale meniului, dar numai 10% dintre ei cumpără de fapt noile produse odată ce acestea sunt oferite. Acest lucru ar putea fi acceptabil, cu excepția măsurii în care aceste produse sunt pierdere de bani pentru afacere, o contabilitate roșie. O lecție de acest tip de situație este de a fi inteligent cu privire la adevărata validitate a testelor, cum ar fi anchetele. Un argument corolar este faptul că "într-adevăr înțelegerea de către clienți uneori înseamnă a-i înțelege mai bine decât se cunosc ei înşişi." Astfel, s-ar putea argumenta că principiul orientării către client, sau ideea de a fi aproape de clienți, nu este încălcată aici, doar extinsă în mod adecvat. Măsura în care clienții ignoră în prezent ce s-ar putea argumenta că ar trebui ei să vrea, situaţie riscantă deoarece dacă aceştia vor acţiona sau nu conform depinde de cât de repede vor învăța clienţii, sau dacă vor fi convinşi. Capabilităţile hardware și software IT și caracteristicile automobilelor sunt exemple în acest sens. Clienții care în 1997 au spus că ei cred în capacitatea de navigare pe internet pe un telefon mobil, sau cei 6% care nu credeau într-o eficienţă mai bună a consumului de combustibil a vehiculului lor, ar putea spune ceva diferit astăzi, pentru că valoarea de adevăr a acestor oportunități s-a schimbat. Orientarea organizaţională Departamentul de marketing al unei firme este adesea văzut ca de o importanță primordială în nivelul funcțional al unei organizații. Informațiile de la departamentul de marketing al unei organizații ar putea fi folosite pentru a ghida acțiunile altor departamente din cadrul firmei. Ca un exemplu, un departament de marketing ar putea constata (prin cercetare de marketing) că consumatorii doresc un nou tip de produs, sau o nouă utilizare pentru un produs existent. În acest sens, departamentul de marketing va informa departamentul de cercetare și dezvoltare pentru a crea un prototip al unui produs sau serviciu bazat pe noile dorințe ale consumatorilor. Departamentul de producție va începe apoi fabricaţia, în timp ce departamentul de marketing se va concentra pe promovarea, distribuția, stabilirea prețurilor produsului, etc. În plus, departamentul financiar al unei întreprinderi va fi consultat, în ceea ce privește asigurarea finanțării adecvate pentru dezvoltarea, producția și promovarea produselor. Poate să apară conflicte inter-departamentale, dacă o firmă ar trebui să adere la orientarea de marketing. Producția se pot opune instalării, suportului și întreținerea de noi stocului de capital, care pot fi necesare pentru fabricarea unui produs nou. Finanţele se pot opune cheltuielilor de capital necesar, deoarece ar putea submina un flux de numerar sănătos pentru organizație. Comportamentul de turmă Comportamentul de turmă în marketing este utilizat pentru a explica dependențele de comportament mutual ale clienților. The Economist a scris despre o recentă conferință la Roma pe tema simulării comportamentului uman de adaptare. Acesta descrie mecanisme

5 pentru a crește impulsul de cumpărare și a face oameni "să cumpere mai mult exploatând instinctul de turmă." Ideea de bază este că oamenii vor cumpăra mai multe din produsele care sunt considerate a fi populare, și sunt menţionate mai multe mecanisme de feedback pentru a face să ajungă la consumatori informații despre popularitatea unui produs, inclusiv prin tehnologia smart card și utilizarea tehnologiei RFID. Un model de "roire" a turmei a fost introdus de un cercetător de la Institutul de Tehnologie din Florida, care este atractiv pentru supermarketuri pentru că acestea pot "crește vânzările fără a fi nevoie să ofere oamenilor reduceri." Alte studii recente privind "puterea influenței sociale" includ o "piață de muzică artificială în care unele de subiecţi au descărcat melodii necunoscute anterior" (Universitatea Columbia, New York). O companie din Massachusetts exploatează posibilităţile oferite de reţelele sociale pentru a îmbunătăți vânzările, iar comercianții cu amănuntul online, cum ar fi Amazon.com, informează în permanenţă clienţii despre ce produse sunt populare, acţionând cu orientarea spre client. Alte orientări Un domeniu în curs de dezvoltare de studiu și practică este cel de marketing intern, sau modul în care angajații sunt instruiți și au reușit să livreze marca întrun mod care are un impact pozitiv asupra achiziţiei și menținerii clienților. Cercetările de difuzarea novațiilor explorează cum şi de ce adoptă oamenii noi produse, servicii și idei. Odată cu erodarea atenţiei consumatorilor și dorinței lor de a acorda timp pentru mesajele publicitare, marketingul tinde spre alte forme ale marketingului de permisiune, cum ar fi conținutul de marcă, media personalizată și marketingul realităţii. Cercetarea în marketing Cercetarea în marketing implică efectuarea de studii şi analize pentru a sprijini activitățile de marketing, precum și interpretarea statistică a datelor în informații. Aceste informații sunt apoi utilizate de manageri pentru a planifica activitățile de marketing, a evalua natura mediului de marketing al unei firme și a accesa informații de la furnizori. Cercetătorii de marketing folosesc metode statistice, cum ar fi cercetarea cantitativă, cercetarea calitativă, testarea ipotezelor, teste Chi-pătrat, regresia liniară, corelații, distribuții de frecvență, distribuţii Poisson, distribuţii binomiale, etc., pentru a interpreta rezultatele lor și a transforma datele în informații. Procesul de cercetare de marketing se întinde pe un număr de etape, inclusiv definirea unei probleme, elaborarea unui plan de cercetare, colectarea și interpretarea datelor, și diseminarea informațiilor în mod oficial, sub forma unui raport. Sarcina cercetării de marketing este de a oferi un management cu informații relevante, exacte, fiabile, valabile, și curente. Ar trebui să se facă o distincție între cercetarea de marketing și cercetarea de piață. Cercetarea de piață se referă la cercetarea într-o anumită piață. Ca un exemplu, o întreprindere poate desfășura activități de cercetare pe o piață țintă, după selectarea unui segment de piață adecvat. În schimb, cercetarea de marketing se referă la toate activităţile

6 de cercetare efectuate în cadrul activităţilor de marketing. Astfel, cercetarea de piață este un subset al cercetării de marketing. Mediul de marketing Prognoza comportamentului consumatorului este o parte importantă din munca unui marketer. Este important să se înțeleagă "mediul de marketing", în scopul de a înțelege comportamentul consumatorilor, motivațiile sale, și pentru a ajusta produsul în funcție de nevoile consumatorilor. Marketerii folosesc procesul de scanare a mediului de marketing, prin care dobândește continuu informații cu privire la evenimentele care au loc în afara organizației pentru a identifica tendințele, oportunitățile și amenințările la adresa unei afaceri. Cele șase elementele cheie ale scanării de marketing sunt resorturile demografice, resorturile socio-culturale, resorturile economice, resorturile de reglementare, resorturile competitive și resorturile tehnologice. Marketerii trebuie să vadă de unde provin amenințările și oportunitățile în lumea din jurul consumatorului pentru a menține o afacere productivă și profitabilă. Mediul de piață este un termen de marketing și se referă la factori și resorturi care afectează capacitatea unei firme de a construi și menține relații de succes cu clienţii. Există trei niveluri ale mediului: micromediu (intern) - resorturi din interiorul companiei care afectează capacitatea sa de a servi clienții săi, mezomediu - industria în care o companie operează și piața industriei, şi macromediu (național) - resorturi sociale mai mari, care afectează micromediul. Segmentarea pieţei Segmentarea pieței se referă la divizarea unei piețe a consumatorilor în persoane cu nevoi și dorinţe similare. De exemplu, o variantă a unui produs va fi comercializat special pentru copii, în timp ce o altă variantă a aceluiaşi produs va avea caracteristici specifice adulţilor. Ambele bunuri reprezintă două produse care sunt comercializate la două grupuri distincte de persoane, cu nevoi, trăsături, și dorinţe similare. Într-un alt exemplu, se poate folosi segmentarea pieței pentru a clasifica clienții în funcție de promptitudinea lor de a adopta noi produse. Segmentarea pieţei permite o mai bună alocare a resurselor finite ale unei firme. O firmă are doar o anumită cantitate de resurse. Prin urmare, trebuie să facă alegeri (și suportă costurile aferente) în grupări de servire specifice de consumatori. În acest fel, gusturile diversificate ale consumatorilor contemporani pot fi servite mai bine. Odată cu creșterea diversității în gusturile consumatorilor moderni, firmele iau act de beneficiul servirii unei multitudini de noi piețe. Segmentarea pieţei poate fi privită ca o dinamică cheie în interpretarea și executarea unui plan de marketing strategic în perspectivă logică. Manifestarea acestui proces este considerată de mulți gânditori tradiționali că include următoarele: Segmentarea, Direcționarea, și Poziționarea.

7 Tipuri de cercetare de piață Studiile de piaţă, ca un aspect al subsetului activităților de marketing, pot fi împărțite în următoarele tipuri: Cercetarea primară (de asemenea, cunoscut sub numele de cercetare de teren), care implică efectuarea și elaborarea de cercetare pentru un anumit scop. Cercetarea secundară (menţionată şi ca cercetare de birou), realizată inițial pentru un singur scop, dar de multe ori folosită pentru a sprijini un alt scop sau obiectiv final. Prin aceste definiții, un exemplu de cercetare primară ar fi cercetarea de piață efectuate în produsele medicale, care este folosită exclusiv pentru a stabili nevoile/dorinţele piețeițintă pentru produsele medicale. Cercetarea secundară în acest caz, ar fi cercetare referitoare la produsele medicale, dar folosită de o firmă care dorește să dezvolte un produs independent. Cercetarea primară este de multe ori costisitoare dea pregătit, colectat și interpretat date pentru informații. Cu toate acestea, în timp ce cercetarea secundară este relativ ieftină, de multe ori poate ajunge să fie depășită și demodată, având în vedere că aceasta este utilizată în alt scop decât cel pentru care a fost scopul propus. Cercetarea primară poate fi, de asemenea, defalcată în cercetare cantitativă și cercetare calitativă, care, așa cum sugerează termenii, se referă la metode și tehnici de cercetare numerice și non-numerice, respectiv. Adecvarea fiecărui mod de cercetare depinde dacă datele pot fi cuantificate (cercetare cantitativă), sau dacă este vorba de concepte subiective, non-numerice sau abstracte, care trebuiesc studiate (cercetare calitativă). Există, de asemenea, tipuri adiţionale de cercetare de marketing, respectiv: Cercetarea exploratorie, referitoare la cercetare care investighează o presupunere. Cercetarea descriptivă, care, după cum sugerează termenul, descrie "ceea ce este". Cercetarea predictivă, cercetarea efectuată pentru a prezice un eveniment viitor. Cercetarea concluzivă, în scopul de a obține o concluzie printr-un proces de cercetare. Marketing de conţinut Avalanşa actuală de conţinut este o problemă reală pentru marketing. Oamenii sunt obosiţi de multitudinea de conținut la care sunt expuşi și au început să îl selecteze. În acelaşi timp, specialiştii în marketing au obosit să investească timp și energie în crearea de conținut, în condiţiile în care acesta a devenit nerentabil. Mark Schaefer numește fenomenul "șocul conținutului," o perioadă "în care creșterea exponențială a volumului de conținut se intersectează cu capacitatea noastră umană

8 limitată de a îl consuma [...] [Aceasta] creează o presiune "economică" pe sistemul care va necesita adaptarea și schimbări ale strategiilor de marketing actuale." În aceste condiţii, soluţia nu este persistarea în crearea de şi mai mult conţinut. Conform legii economiei conţinutului a lui Schaefer, strategia de inundare nu a fost niciodată o soluţie finanicară câştigătoare pe termen lung. Nici măcar abordarea domeniilor de nişă nu mai este o soluţie. Este din ce în ce mai greu să te faci vizibil într-un ocean de conţinut, şi mai greu să te menţii pe o poziţie la care ai ajuns la un moment dat. Pentru a atrage clienţii şi a-i loializa cu ajutorul conţinutului pe care îl ai deja, trebuie să găseşti unele elemente inovative, prin care să captezi audienţa şi să o faci să te recomande mai departe. Dar pentru ca astfel de elemente inovative să funcţioneze, trebuie să existe deja un bun conţinut. Ele nu vor face altceva decât să prezinte conţinutul existent într-un mod atractiv şi interesant. Dacă ai deja un volum impresionant de conţinut de calitate dar nu ai obţinut încă rezultatele aşteptate, nu renunţa. Experimentează modele de prezentare originale, până vei găsi ce se potriveşte mai bine audienţei tale. Perseverează. Dar nu în conţinut, ci în prezentare. Promovează-te prin media vizuală Media vizuală este în prezent mult mai bine percepută decât conţinutul convenţional. Publică imagini pe Pinterest şi Instagram, încarcă clipuri video pe Viei și partajează-le pe Twitter, şi pune video online pe YouTube și Vimeo. Comunicarea vizuală este mai importantă decât credem. Este mai mult decât o strategie de conținut sau de marketing. Comunicarea vizuală începe cu înțelegerea modului în care consumatorii conectați reacţionează la stimulii externi. Trebuie să înţelegi ce este important pentru ei pentru a capta atenția. Într-o lume a reţelelor sociale, un mesaj vizual este cel mai bun mod de a intra în mintea consumatorilor. Un astfel de flash vizual te promovează subliminal, pe cale emoţională, mai bine decât un text plin de argumente. Trebuie doar să descoperi cum poţi rezona cu ei. Conţinut generat de utilizatori (Crowdsourcing) Conţinutul generat de utilizatori crează o mai strânsă legătură între firme şi clienţi, între vânzători şi consumatori. Se crează astfel o comunitate, iar conţinutul generat este cu siguranţă apreciat deoarece este scris chiar de către membrii comunităţii, având ca subiect principal cel impus de proprietarul site-ului şi o multitudine de subiecte conexe generate de interesul utilizatorilor. Conţinut generat de utilizatori este de asemenea credibil, fiind scris chiar în cea mai mare parte din cititori, şi tocmai de aceea este de obicei partajat în reţelele sociale.

9 Un alt avantaj al conţinutului generat de utilizatori este că el poate oferi idei noi de dezvoltare sau îmbunătăţire a afacerii, sau chiar idei de noi afaceri derivate din cea existentă. Mulţi scriitori de articole sau chiar autori de cărţi, literatură sau alt gen, îşi publică parte din articole sau extrase din cărţi într-o astfel de comunitate specifică, pentru a-şi perfecţiona articolele sau cărţile cu ajutorul comentariilor cititorilor, sau pentru a obţine noi date şi informaţii pe subiectul respectiv. Toate reţelele sociale folosesc în prezent conţinut generat de utilizatori. Acesta este pus în valoare prin clasamentele ad-hoc create de utilizatori prin like, pin, etc. Marile firme profită deja de avantajul reţelelor sociale în crearea de conţinut generat de utilizatori, pentru promovarea dar şi redirecţionarea produselor şi serviciilor lor în funcţie de reacţiile utilizatorilor. Comunicarea în marketing Promovarea multiplă Promovarea multiplă este o formă de promovare prin marketing în care clienții unui produs sau serviciu sunt vizaţi cu promovarea unui produs conex. Un exemplu tipic este de marketing media multiplu a unui brand, de exemplu promovarea de către Oprah Winfrey în emisiunea sa televizată a cărțile, revistelor și site-ului ei. Promovarea multiplă poate implica două sau mai multe societăți care lucrează împreună în promovarea unui serviciu sau produs, într-un mod de care beneficiază ambele. De exemplu, o rețea de telefonie mobilă poate lucra împreună cu un artist de muzică populară și să promoveze unele dintre piesele artistului ca tonuri de apel exclusive; de promovarea acestor tonuri de apel pot beneficia atât rețeaua de telefonie mobilă cât și artistul. Unele corporații majore au o lungă istorie de promovare multiplă cu o serie de parteneri. Disney Channel s-a folosit de asemenea pe scară largă de promovarea multiplă. Filmele sunt exemple bune de promovare multiplă. Ocazional, promovările multiple prost planificate se poate întoarce în mod spectaculos împotriva beneficiarilor, cum a fost în 1992 cu zborurile gratuite promovate de Hoover care au fost un fiasco. Co-marketing şi co-branding sunt forme particulare de promovare multiplă. Avantajele promovării multiple Costuri de promovare mai mici Situație win-win pentru ambele părți Marketingul prin promovarea multiplă este cea mai ușoară și de multe ori una dintre strategiile de marketing cele mai de succes Ambii beneficiari se pot promova simultan (promovare încrucişată). Relaţii publice

10 Relațiile publice (Public Relations, PR) este practica de a gestiona răspândirea de informații între un individ sau o organizație (precum o afacere, agenție guvernamentală sau o organizație non-profit) și public. Relațiile publice pot include o expunere a beneficiilor unei organizaţii sau individ publicului, folosind subiecte de interes public și știri publice care nu necesită plăți directe. Acest lucru o diferențiază de publicitate ca formă de comunicare de marketing. Scopul relațiilor publice este de a informa publicul, clienții potențiali, investitori, parteneri, angajaţi, și alte părți interesate, și în cele din urmă a le convinge să mențină o anumită perspectivă cu privire la organizaţie, conducerea sa, produsele sale, sau decizii sale privind politica organizaţiei. Profesioniștii în relații publice în mod obișnuit lucrează pentru firme de marketing, întreprinderi și companii, guvern, agenții guvernamentale ca funcționarii publici însărcinaţi cu relaţiile publice (PR), organizații neguvernamentale și organizații non-profit. Specialiștii în relații publice stabilesc și mențin relațiile cu publicul ţintă al unei organizații, media, precum și cu alţi lideri de opinie. Activități obişnuite includ proiectarea campaniilor de comunicare, scrierea comunicatelor de presă şi a altor tipuri de conținut pentru știri și articole, lucrul cu presa, organizarea de interviuri pentru companie a purtătorilor de cuvânt, scrierea de discursuri pentru liderii companiei, în calitate de purtător de cuvânt al organizației în public şi discuţiile cu funcționari publici, pregătirea clienților pentru conferințe de presă, interviuri media, scrierea de conținut pentru site-uri web şi reţelele sociale, facilitarea comunicării interne/angajat, și managementul reputației companiei și a activităților de marketing cum ar fi notorietatea brandului și succesul managementului evenimentelor. Succesul în domeniul relațiilor publice necesită o înțelegere profundă a intereselor și preocupărilor fiecăruia dintre numeroasele audienţe ale clientului. Relațiile publice profesionale trebuie să știe cum să abordeze în mod eficient aceste preocupări, folosind cel mai puternic instrument al relațiilor publice, care este publicitatea. Tactici Profesioniștii în relațiile publice prezintă o față a organizației sau individului, de obicei pentru a atinge obiectivele sale și opinii oficiale asupra principalelor probleme relevante, în primul rând pentru media. Relațiile publice contribuie la modul în care o organizație este percepută prin influențarea mediei şi menţinerea relaţiilor cu părțile interesate. Potrivit Dr. Jacquie L'Etang de la Queen Margaret University, profesioniștii în relații publice pot fi văzuţi ca "muncitori ai discursului specializaţi în comunicare și prezentarea de argumente și angajând strategii retorice pentru a atinge obiectivele manageriale". Disciplinele specifice relațiilor publice sunt: Relații publice financiare - comunicarea rezultatelor financiare și a strategiei de afaceri Relații publice de consum/stil de viaţă - obținerea de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu Comunicarea de criză - răspunsul la o criză Comunicații interne - comunicarea în cadrul companiei în sine

11 Relații guvernamentale - implicarea departamentelor guvernamentale pentru a influența politicile publice Relații focalizate pe alimente - care comunică informații specifice centrate pe produsele alimentare, băuturi şi vinuri. Relații cu presa - o funcție a relațiilor publice care implică construirea și menținerea relațiilor strânse cu media, pentru a putea vinde și promova o afacere. Construirea și gestionarea relațiilor cu cei care influențează o organizație sau publicul individului are un rol central în relațiile publice. După ce un practicant de relații publice a lucrat în domeniu, el acumulează o listă de relații care devin un bun, mai ales pentru cei relaţiile din media. În cadrul fiecărei discipline, activitățile tipice includ evenimente publicitare, oportunități de discursuri, comunicate de presă, buletine informative, bloguri, social media, kituri de presă și comunicarea offline pentru membrii presei. Comunicatele cu ştiri video și audio sunt adesea produse și distribuite în televiziune, în speranța că vor fi folosite ca şi conţinut normal de program. Publicul ţintă O tehnică fundamentală utilizată în relații publice este identificarea publicului țintă și adaptarea mesajelor relevante pentru fiecare public. Uneori, interesul publicului diferit și a părților interesate comune necesită un efort din partea relațiilor publice pentru crearea mai multor mesaje distincte, dar complementare. Aceste mesaje trebuie să fie în acelaşi timp relevante pentru fiecare parte, creând astfel o consistență a mesajului global și tematicii. Tacticile pentru publicul ţintă sunt importante pentru practicienii de relații publice, deoarece aceştia se confruntă tot felul de probleme: vizibilitate redusă, lipsa de înțelegere publică, opoziția la critici și sprijin insuficient din sursele de finanțare. Pe de altă parte, teoria părţilor interesate identifica persoanele care au o miză într-o anumită instituție sau o problemă. Toate audienţele sunt părți interesate (sau părțile interesate prezumtive), dar nu toate părțile interesate sunt audienţe. De exemplu, în cazul în care o organizație de caritate însărcinează o agenție de relații publice să dezvolte o campanie de publicitate pentru a strânge bani pentru a găsi un leac pentru o boală, organizaţia de caritate și persoanele bolnave sunt părţi interesate, dar publicul ţintă este cineva care poate să doneze bani. Experții în relații publice posedă competențe profunde în relațiile cu media, poziționarea pe piață și branding. Ei sunt agenți puternici care ajută clienţii furnizând informații clare, lipsite de ambiguitate unui public țintă care contează pentru ei. Mesaje Transmiterea de mesaje este procesul de creare a unei poveşti coerente în jurul unui produs, persoană, companie sau serviciu. Mesajele au drept scop de a evita ca cititorii să primească informații contradictorii sau confuze, care îi vot face indecişi în alegerea lor de cumpărare sau alte decizii care au un impact asupra societății.

12 Marketing pentru reţelele sociale Marketingul digital constă în utilizarea de instrumente şi tehnologii, cum ar fi motoarele de căutare, Web 2.0, bookmark social, media nouă, blogging şi marketingul reţelelor sociale. Relaţiile publice interactive permit companiilor și organizațiilor să difuzeze informații fără a se baza exclusiv pe publicațiile din fluxul principal, și să comunice direct cu publicul, clienții și potenţiale părţi interesate. De aceea, persoanele care doresc să aibă un viitor în relaţiile publice trebuie să se obişnuiască să gândească diferit. Ei vor trebui să adopte noi strategii și să învețe noi modalități de a efectua căutări. În primii ani ai social media, PR a avut o perioadă dificilă pentru a ține pasul cu viteza acestor noi tehnologii (Breakenridge, 2012). Practicanții PR s-au bazat mereu pe mass-media, cum ar fi TV, radio, și reviste, pentru a promova ideile și mesajele lor adaptate în mod special pentru un anumit public. Marketingul reţelelor sociale este nu numai un nou mod de a atinge acest obiective, dar şi o continuare a unei strategii care a existat timp de decenii. Lister și colab. spune că "media digitală poate fi văzută ca o continuare și extindere a unei modalităţi principale sau tehnici deja existente". Profesioniști PR sunt conștienți de faptul că tehnologia digitală este utilizată într-un mod practic diferit de situaţia dinainte. De exemplu, telefoanele mobile nu mai sunt doar dispozitive pe care le folosim pentru a vorbi unul cu altul. Ele sunt de asemenea folosite pentru cumpărături on-line, întâlniri, învățare și obţinerea celor mai noi știri din întreaga lume. Alte tehnici Relațiile publice în litigii este un domeniu care constă din gestionarea procesului de comunicare în cursul oricărui litigiu sau proces judecătoresc, astfel încât să afecteze rezultatul sau impactul acestuia asupra reputației globale a clientului (Haggerty, 2003). Marketing viral Marketingul viral, sau publicitatea virală, sau buzz marketing, sunt tehnici de marketing care utilizează servicii de rețele sociale preexistente și alte tehnologii pentru a încerca să producă creșterea gradului de conștientizare a unei mărci sau pentru a realiza alte obiective de marketing (cum ar fi vânzările de produse), prin procese virale de autoreplicare, analoage cu răspândirea de viruși în sănătate sau viruși de calculator. Răspândirea se poate face prin viu grai sau consolida prin efectele rețelelor de pe Internet și a rețelelor de telefonie mobilă. Publicitatea virală este personală și, deşi provine de la un sponsor identificat, aceasta nu înseamnă că beneficiarul plăteşte pentru distribuirea sa. Cele mai multe dintre bine-cunoscutele anunţuri virale care circulă on-line sunt anunțuri plătite de o companie sponsor, fiind lansate fie pe o platformă proprie (o pagină Web a companiei sau profil în reţeaua socială), fie pe site-urile de social media, cum ar fi YouTube. Consumatorii primesc linkul paginii dintr-o rețea de social media sau copia întregului anunț de pe un site web și acesta circulă peste tot prin sau pe bloguri, pagini web sau profiluri social media. Marketingul viral poate lua forma unor clipuri video, jocuri interactive Flash, jocuri promoţionale, cărţi electronice, software de brand, imagini, mesaje text, mesaje prin , sau pagini web. Vehiculele de transport cel mai frecvent utilizate pentru mesajele virale se bazează pe: partajare, stimulente, la modă, dar

13 și sub acoperire. Cu toate acestea, natura creatoare a marketingului viral permite un "număr infinit de forme și vehicule potențiale prin care mesajele pot fi transmise", inclusiv dispozitive mobile. Scopul final al agenţilor de marketing interesați de crearea unor programe de marketing viral de succes este de a crea mesaje virale care au atracţie la persoanele cu potențial ridicat în rețele sociale și care au o probabilitate mare de a fi prezentate și răspândite de către persoane în comunicările lor cu alte persoane într-o perioadă scurtă de timp. Termenul de "VRL marketing" este folosit şi în sens peiorativ, referindu-se la campanii de marketing de păcălire - strategii de marketing care face publicitate unui produs fără ca persoanele vizate să îşi dea seama că este vorba de publicitate. Metode și metrici Potrivit profesorilor de marketing Andreas Kaplan și Michael Haenlein, pentru a practica marketingul viral trebuie să fie îndeplinite trei criterii de bază, și anume, oferirea mesajului potrivit mesagerilor potriviţi în mediul potrivit: 1. Mesager: Trei tipuri specifice de mesageri sunt necesari pentru a asigura transformarea unui mesaj obișnuit într-unul viral: experţi de piață, hub-uri sociale, și agenți de vânzări. Experţii de piață sunt persoane care simt în mod continuu "pulsul" lucrurilor (specialiști de informare); ei sunt de obicei printre primii care ajung la mesajul expus și care îl transmit imediat în rețeaua lor socială. Hub-urile sociale sunt persoane cu un număr excepțional de mare de conexiuni sociale; ei știu de multe ori sute sau chiar mii de persoane diferite și au capacitatea de a servi drept conectori sau punți de legătură între diferite subculturi. Vânzătorii sunt cei care primesc mesajul de la expertul de piață şi îl amplifică făcându-l mai relevant și mai convingător, iar apoi îl transmită hub-urilor sociale pentru distribuirea ulterioară. Experţii de piață nu sunt de obicei deosebit de convingători în transmiterea informațiilor. 2. Mesaj: Numai mesajele care sunt atât memorabile cât și suficient de interesante pentru a fi transmise altora au potențialul de a stimula un fenomen de marketing viral. Elaborarea unui mesaj mai memorabil și interesant sau pur și simplu mai viral nu este de multe ori o chestiune de schimbări majore, ci de ajustări minore. 3. Mediu: Mediul este esențial în dezvoltarea marketingului viral de succes - cu mici modificări în avantajul mediului se pot obţine rezultate uriașe, iar oamenii sunt mult mai sensibili la mediu. Momentul și contextul lansării campaniei trebuie să fie de asemenea bine alese. În timp ce Kaplan, Haenlein și alții reduc rolul de agenţilor de marketing la crearea mesajului viral inițial și "semănarea" lui, analistul futurist și de vânzări și marketing Marc Feldman, care a condus studiul de marketing viral IMT Strategies în 2001, descrie un rol diferit pentru agenţii de marketing care împing "arta" marketingului viral mult mai aproape de "știință".

14 Publicitate Publicitatea este o formă de comunicare de marketing folosită pentru a convinge un public să înceapă sau să continue o acțiune, de obicei cu privire la o ofertă comercială, sau sprijin politic sau ideologic. Scopul publicității poate fi, de asemenea, reasigurarea angajaților sau acționarilor că societatea comercială este viabilă sau de succes. Mesajele publicitare sunt de obicei plătite de sponsori și vizualizate prin diverse mijloace media tradiţionale (inclusiv massmedia, precum ziare, reviste, televiziune, radio, publicitate outdoor sau direct prin corespondență) sau media modernă, precum bloguri, site-uri sau mesaje text. Agențiile de publicitate comerciale de multe ori încearcă să genereze un consum crescut de produse sau servicii prin "branding", care presupune asocierea unui nume de produs sau imagine cu anumite calități în mintea consumatorilor. Agențiile de publicitate noncomerciale, care cheltuiesc bani pentru a face publicitate la altceva decât un produs sau serviciu de consum, includ ca beneficiari partide politice, grupuri de interese, organizații religioase și agenții guvernamentale. Publicitatea modernă este creată cu tehnicile inovatoare introduse de publicitatea în favoarea tutunului în anii 1920, cele mai semnificative fiind campaniile lui Edward Bernays, care este de multe ori considerat fondatorul publicităţii moderne. În 2010, cheltuielile pentru publicitate au fost estimate la 143 miliarde dolari in Statele Unite si 467 miliarde dolari la nivel mondial. Pe plan internațional, cele mai mari patru conglomerate de agenţii publicitare sunt Interpublic, Omnicom, Publicis, și WPP. Teoria publicităţii Modele ierarhia-efectelor Diverse modele concurente de ierarhii ale efectelor încearcă să ofere o bază teoretică pentru practica în publicitate. Modelul lui Clow și Baack clarifică obiectivele unei campanii publicitare și pentru fiecare reclamă în parte. Modelul postulează șase trepte prin care un cumpărător trece atunci când face o achiziție: 1. Conștientizarea 2. Cunoașterea 3. Plăcerea 4. Preferința 5. Convingerea 6. Cumpărarea

15 Teoria mijloace-finalitate sugerează că un anunț ar trebui să conțină un mesaj sau mijloc care duce consumatorul în starea finală dorită. Teoria punctelor de pârghii intenţionează să mute consumatorului de la înțelegerea beneficiilor unui produs la legarea acestor prestații de valorile personale. Marketing mix Marketing mix a fost propus de profesorul E. Jerome McCarthy în anii Se compune din patru elemente de bază numite "cei patru P". Produsul este primul P şi reprezintă produsul real. Preţul reprezintă procesul de determinare a valorii unui produs. Plasarea reprezintă variabilele de livrare a produsului la consumator, cum ar fi canalele de distribuție, acoperirea pieței și organizarea transportului. Ultimul P este promovarea, care este procesul de a ajunge la piața țintă și a convinge să cumpere produsul. Medii pentru publicitate Mediul publicitar comercial poate include picturi murale, panouri publicitare (publicitate în spaţii deschise), componente pentru mobilier stradal, pliante tipărite, reclame radio, cinema si televiziune, banere web, pop-up, reclame pe cer, bănci în staţiile de autobuz, reviste, ziare, poştaşi, laterale de autobuze, uşi de taxi şi panouri pe acoperiş, spectacole muzicale, platforme de metrou şi trenuri, benzi elastice pe scutece de unică folosinţă, autocolante pe mere în supermarketuri, secţiunea de deschidere în transmisiile audio şi video, partea din spate a biletelor pentru evenimente, chitanţe de la supermarket, etc. Orice loc pentru care un sponsor identificat plăteşte pentru a i se livra mesajul printr-un mediu, este un mediu publicitar. Publicitatea ascunsă încorporată în alte medii de divertisment este cunoscută ca plasarea de produse. O versiune mai recentă a acestei metode publicitare este publicitate în film, unde un personaj principal foloseşte un anumit produs cu un brand clar un exemplu este în filmul Minority Report, în care Tom Cruise, personajul lui Tom Anderton, deţine un computer cu logo-ul Nokia clar scris în colţul de sus, sau ceasul gravat cu logo-ul Bulgari. Un alt exemplu de publicitate în film este în Eu, Robotul, unde personajul principal interpretat de Will Smith menţionează pantofii Converse de mai multe ori, numindu-i clasici, deoarece filmul este plasat departe în viitor. Spotul TV este în general considerat ca fiind forma cea mai eficientă de publicitate în masă, şi acest lucru este reflectat de preţurile ridicate pe care rețelele TV le percep pe timpi de antenă comercial în timpul evenimentelor de televiziune populare. Anual, meciul de fotbal Super Bowl în Statele Unite este cunoscut la fel de mult şi pentru reclamele sale comerciale, pe lângă jocul în sine, costul mediu al unui singur spot TV de treizeci de secunde în timpul acestui joc ajungând la milioane de dolari. Reclamele virtuale pot fi introduse în programele de televiziune regulat prin grafica pe calculator. Acestea este de obicei introduse în scurte pauze de acţiune, sau folosite pentru a înlocui panouri locale care nu sunt relevante pentru publicul aflat la distanţă. Mai

16 controversate, panourile publicitare virtuale pot fi introduse în fundal acolo unde nu există viaţă reală. Este posibilă şi plasarea de produse virtuale. Din ce în ce mai mult, alte medii depăşesc ca importanţă reclamele TV, datorită schimbărilor de comportament ale consumatorilor care preferă Internetul, dar şi dispozitive cum ar fi TiVo. Publicitate pe Internet este un fenomen relativ recent. Preţurile de spaţiu publicitar pe Web sunt dependente de relevanţa conţinutului web şi de traficul site-ului web. Publicitatea prin este un alt fenomen recent. Mesajele publicitare prin nesolicitate sunt cunoscute sub numele de spam. Unele companii au propus să plaseze mesaje sau logo-uri chiar şi pe lansatoarele de rachete de rapel şi pe Staţia Spaţială Internaţională. Există controverse cu privire la eficacitatea publicităţii subliminale, ca şi a răspândirii mesajelor persuasive în masă. Publicitatea neplătită (numită şi publicitate din gură în gură) poate oferi o expunere bună la un cost minim. Recomandările personale ( cheamă un prieten, vinde prin fanatic, etc.), răspândirea de zvonuri, sau echivalarea unui brand cu un substantiv comun ( Xerox = copiator, Kleenex = ţesut, Vaseline = vaselina, Kotex = tampoane, Maxi pads = servetele sanitare, etc.) toate acestea ţin de fantezia producătorului de publicitate. Cea mai comună metodă de măsurare a impactului în masă a mediului publicitar este utilizarea punctului rating (rp) sau, mai exact, a punctului de rating ţintă (trp). Aceste două măsuri se referă la procentul bazei existente de membri ai audienţei din maximum posibil de audienţă, care poate fi atins prin utilizarea fiecărui mijloc de informare într-un anumit moment de timp. Diferenţa dintre cele două este că punctul de rating se referă la procentul din maximum posibil, în timp ce punctul de rating ţintă se referă la procentul dintr-un anumit segment sau ţintă. Acest lucru devine foarte util în cazul concentrării eforturilor de publicitate pe un anumit grup de oameni. De exemplu, să considerăm o campanie de publicitate care vizează un public feminin în vârstă de ani. În timp ce ratingul general al unui spectacol TV ar putea fi de peste 10 puncte de rating, este foarte posibil ca aceeaşi emisiune, în acelaşi moment de timp, să genereze numai 2,5 trp (cu ţinta: femei de ani). Acest lucru ar însemna că, în timp ce spectacolul are o audienţă mare de telespectatori, el nu este neapărat o audienţă mare de femei cu vârsta de ani, ceea ce face o locaţie mai puţin de dorit pentru a plasa un anunţ pentru un agent de publicitate în căutarea unui astfel de segment demografic special. Advertoriale Un advertorial este o publicitate scrisă sub forma unei opinii editoriale într-o publicaţie tipărită - de obicei făcută să pară ca un articol obiectiv şi independent. Termenul "advertorial" este o combinaţie între cuvântul englez "advertising" şi "editorial".

17 Advertorialele diferă de reclamele obişnuite întrucât în cazul reclamelor clientul plăteşte firmei de media pentru acestea, în timp ce în cazul advertorialelor plata se face într-un mod incontrolabil. Multe publicaţii nu acceptă acest tip de reclamă care se confundă cu articolele propriu-zise. Notificarea de reclamă poate să apară sau nu în pagină. Advertorialele se folosesc de obicei pentru produse sau tehnici noi. Tonul acestora este mai degrabă apropiat de cel al comunicatelor de presă decât de cel al articolelor obiective. Advertorialele se pot prezenta uneori ca o întreagă secţiune a unei publicaţii, sub formă de pliant, secţiune integrată, sau alt tip de conţinut needitorial. O practică asemănătoare este realizarea unor materiale în genul mediei tradiţionale (ziar, revistă), create în fapt de către firma care doreşte să îşi facă astfel reclamă. Un exemplu este pliantele liniilor aeriene sub formă de reviste în care sunt recomandate de obicei destinaţii turistice spre care au curse regulate liniile respective. Plasarea produselor este o altă formă de reclamă a cărei plată nu poate fi controlată. Această strategie a fost popularizată pentru prima dată în timpul crizei energetice din anii Mobil Oil dorea atunci să îşi facă cunoscute opiniile în media americană, fără succes. Atunci, consultantul politic şi media Fred Dutton a dezvoltat o strategie prin care a reuşit să publice opiniile firmei ca reclame în paginile editoriale ale publicaţiilor. Strategia a fost un succes reuşind să se transmită astfel mesajele atât către public cât şi politicienilor, Mobil Oil fiind ulterior identificată cu această modalitate de publicitate. Astăzi companii precum PayPerPost, ReviewMe, Trigami şi ebuzzing oferă oportunităţi pentru clienţi în utilizarea advertorialelor din bloguri pentru a-şi face cunoscute produsele lor. Altercasting Altercasting este o teorie creată de Eugene Weinstein și Pavel Deutschberger în Teoria se bazează pe conceptul de persuasiune. Folosind mai multe tactici, această tactică este în general ușor de implementat. Scopul tehnicii este de a proiecta o identitate (care urmează să fie asumate de alte persoane cu care beneficiarul se află în interacțiune) care este congruentă cu obiectivele proprii. Datorită flexibilității altercasting, este utilizată frecvent în publicitate și promovarea în domeniul sănătății. Prin manipulare psihologică, socială, și discretă, creşte probabilitatea unui individ de a juca un rol social specific. Ipoteze și diferențe cheie Este foarte ușor să fie convinşi oamenii prin intermediul altercasting întrucât obiectivele sunt atât rolul social cât și ego-ul unei persoane, care sunt două dintre elementele cele mai importante și fundamentale ale vieţii de zi cu zi. Mai mult, altercasting poate fi pozitiv sau negativ, și poate stimula efecte similare.

18 Altercasting poate fi împărțită în două grupe: altercasting direct și altercasting tactic. Altercasting direct este atunci când un rol nou sau existent este accentuat și comunicat direct oamenilor. Exemple: "Voi fi un participant important în proiect, ar trebui să..." "Luna viitoare apare prima mea carte despre marketingul media, publicată de o editură din SUA..." Altercasting tactic este un mod mai pasiv prin care se forțează oamenii să accepte anumite roluri. Acest lucru se întâmplă atunci când avem tendința de a acționa în anumite moduri care ar putea declanșa la alții acceptarea unui rol specific. Exemple: Când cineva pare să aibă nevoie de ceva, o altă persoană este forţată moral să fie generoasă și grijulie. Atunci când un grup de copii este în haos, unul dintre ei este forţat de situaţie săși asume rolul de lider. Dimensiuni Există șase procese care pot fi combinate pentru a crea o tehnică de altercasting de succes, în ambele categorii. Ego-ul în fiecare tactică este elementul individual indus în manipulare, în timp ce alter-ego-ul este ideea/rolul care se vrea să se pună în aplicare. 1. Dimensiunea structurală: proximitatea fizică a ideii de alter în ceea ce privește Ego-ul. Pentru majoritatea persoanelor, o apropiere va promova influență mai mare a alter-ego-ului. 2. Dimensiunea evaluativă: cu cât este mai autoritar sau dominant un alter-ego, cu atât mai ușor este să exercite influență asupra Ego-ului. 3. Dimensiunea emoţională: Alter-ego-ul intră într-un rol în care se presupune rolul este implicat cu sentimentele, nevoile, și preocupările de zi cu zi ale unui ego. Aceasta este o latură profundă a naturii psihologice a minții. 4. Suport vs Căutarea suportului: există două cazuri aici, fie alter-ego-ul este într-o identitate care necesită ajutorul sau asistenţa ego-ului, fie, la cealaltă extremă, este necesar să se ofere ajutor și confort pentru ego. În primul caz, manipularea într-un anumit rol este mult mai obişnuită. Auto-prezentarea și altercasting fuzionează în mod clar în această dimensiune. 5. Interdependenţa vs Autonomia: măsura în care ego-ul proiectează alter-ego-ul ca fiind legat de el prin legături de destin, perspectivă, sau concurs de interese comune. 6. Gradul de libertate permis de alter-ego: gama de comportamente pe care ego le permite alter-ego-ului în conflict. Fiecare acțiune este în cele din urmă îndreptată

19 spre îngustarea alegerilor de răspuns ale alter-ego-ului astfel încât să crească probabilitatea de a provoca răspunsul la sarcină. Impactul asupra societăţii Este important să se studieze mesajele altercasting, nu numai pentru că ele sunt predominante în societatea noastră, dar și pentru că mesajele altercasting se bazează pe construcția psihologică socială a rolurilor sociale. Cu o piață liberă care ne asaltează cu publicitate zilnic, nu toate mesajele altercasting sunt conduse în acest fel, dar marea majoritate sunt utilizate ca publicitate. Ca societate, suntem expuși la peste de reclame zilnic. Nu toate acestea sunt legate direct de altercasting, dar majoritatea publicităţii foloseşte tactici mascate pentru a vinde produsele. De exemplu, agenții de publicitate ar putea spune că o femeie în vârstă de 35 de ani ar trebui să fie o mamă bună. Și, coincidență o mamă bună are în reclamă un vehicul suficient de mare pentru a lua copii şi pe prietenii lor de la antrenamentul de fotbal. Prin urmare, ea ar trebui să cumpere cea mai nouă maşină VAN. Oamenii se identifică prin ceea ce cumpără, în cazul în care sunt manipulaţi în achiziționarea de produse - modul în care se văd ei înşişi poate avea efecte de durată dacă observă ce se întâmplă. Impactul mental Mintea completează rolurile pe care le jucăm în funcţie de mai mulți factori; în special prin produsele pe care le deţinem. Comportamentul este subiectiv și de la caz la caz; raționamentul din spatele motivelor pentru care facem ceva este încă în curs de dezvoltare. Cu toate acestea, altercasting s-a dovedit a avea efecte masive asupra schimbărilor de comportament. În cazul în care comportamentul se schimbă, o legătură cu bolile psihice, cum ar fi schizofrenia sau tulburarea de personalitate multiplă, ar putea fi o parte din explicația de bază pentru aceste boli mentale. Altercasting este un subgrup în teoria rolurilor. Unele roluri sunt în mod natural absorbite în identitatea unei persoane, în timp ce altele sunt influențate și presate să apară. Factorul de manipulare este introdus prin altercasting Cu altercasting, manipulările de factori (pozitivi și negativi) trebuie să fie prezente pentru ca anumite roluri să apară. Odată acceptate de către persoanele fizice, rolurile exercită o varietate de presiuni sociale asupra lor pentru integrare. Oamenii trebuie să acționeze în conformitate cu rolurile pentru a menține o imagine pozitivă și a susține interacțiunea. În consecință, altercasting poate funcționa prin valorificarea dependenţei noastre de rolurile sociale generale, ca un mijloc de a câștiga respectul. Altercasting este o strategie, frecvent utilizată în publicitate și promovarea sănătății, pentru a convinge oamenii forțându-i să intre într-un rol social, astfel încât vor fi înclinați să se comporte în conformitate cu acel rol. Studiul pieţei Studiul pieţei este orice efort organizat pentru a aduna informații despre piețele țintă sau clienți. Este o componentă foarte importantă a strategiei de afaceri. Termenul este de obicei interschimbabil cu cercetarea de marketing. Cu toate acestea, practiţioniştii experți

20 facă uneori o distincție, în care cercetarea de marketing este preocupată în mod special de procesele de marketing, în timp ce de studiul pieţei se referă în mod special la piețe. Studiul pieţei este un factor-cheie pentru a menține competitivitatea față de concurenți. Studiul pieţei oferă informații importante pentru a identifica și analiza necesitatea de piață, dimensiunea pieței și a concurenței. Studiul pieţei, care include cercetarea socială și de opinie, este colectarea și interpretarea informațiilor despre persoane sau organizații, folosind metode și tehnici ale științelor sociale aplicate statistic și analitic pentru a obține o perspectivă sau sprijini procesul decizional sistematic. Studiul pieţei a început să fie conceptualizat și pus în practică formală în timpul anilor 1920, ca o ramura a boom-ul de publicitate din Epoca de Aur a radioului în Statele Unite ale Americii. Agenții de publicitate au început să realizeze importanța demografiei identificate de sponsorii diferitelor programe de radio. Studiul pieţei pentru afaceri/planificare Studiul pieţei este o modalitate de a obține o imagine de ansamblu asupra dorinţelor, nevoilor și credințelor consumatorilor. El poate implica, de asemenea, descoperea modului în care acestea acționează. Cercetarea poate fi utilizată pentru a determina cum ar putea fi comercializat un produs. Peter Drucker crede că studiul pieţei este chintesența marketingului. Există două tipuri majore de studiu al pieţei. Studiul primar sub-divizat în cercetarea cantitativă și calitativă și cercetarea secundară. Factorii care pot fi investigate prin studii de piață includ: Informații privind piața Prin informații de piață se poate ști prețurile diferitelor mărfuri de pe piață, precum și situația ofertei și a cererii. Cercetătorii de piață au un rol mai mare decât anterior recunoscut, ajutând clienții să înțeleagă aspectele sociale, tehnice, și chiar juridice ale piețelor. Segmentarea pieţei Segmentarea pieței este divizarea pieţei sau populației în subgrupuri cu motivații similare. Aceasta este utilizată pe scară largă pentru segmentarea pe diferențele geografice, de personalitate, demografice, tehnografice, de produse, psihografice și diferențele de gen. Pentru B2B este frecvent utilizată firmografica segmentării. Tendințele pieței

21 Tendințele pieței sunt mişcările în sus sau în jos a unei piețe în decursul unei perioade de timp. Determinarea dimensiunii pieței poate fi mai dificilă în cazul unei noi inovaţii. În acest caz, va trebui să se obțină cifrele din numărul de potențiali clienți, sau segmente de clienți. [Ilar 1998] Analiza SWOT SWOT este o analiză scrisă a punctelor tari, puncte slabe, oportunități și amenințări la adresa unei entităţi de afaceri. SWOT nu numai că trebuie să fie utilizată în faza de creare a firmei, dar ar putea fi, de asemenea, utilizată în întreaga viață a firmei. O analiză SWOT poate fi, de asemenea, scrisă pentru competiţie pentru a înțelege cum să se dezvolte mixurile de marketing şi produs. Un alt factor care poate fi măsurat este eficienţa de marketing. Aceasta include Analiza clienților Modelarea alegerii Analiza competitorilor Analiza de risc Cercetarea de produse Publicitatea cercetării Modelarea marketing mix Marketingul testului simulat Analiza afacerii Analiza afacerii este o disciplină de cercetare pentru identificarea nevoilor de afaceri și stabilirea soluțiilor la problemele de afaceri. Soluțiile includ adesea o componentă de dezvoltare sisteme-software, dar poate consta, de asemenea, în îmbunătăţirea procesului, schimbarea organizațională sau planificarea strategică și elaborarea politicilor. Persoana care efectuează această sarcină se numește analist de afaceri. Analiştii de afaceri nu se concentrează numai pe dezvoltarea de sisteme software. Cei care încearcă să facă acest lucru riscă să dezvolte o soluție incompletă. Tehnici de analiză de afaceri Există o serie de tehnici în afaceri generice pe care un analist de afaceri le va folosi atunci când facilitează schimbări în afaceri. Unele dintre aceste tehnici includ: PESTLE Această tehnică este folosită pentru a efectua o analiză de mediu extern prin examinarea multiplilor factori externi diferiţi care afectează o organizație.

22 Cele șase atribute ale lui PESTLE: Politic (influențe actuale și potențiale la presiunile politice) Economic (impactul economic local, național și mondial) Sociologic (modurile în care o societate poate afecta o organizație) Tehnologic (efectul tehnologiilor noi și emergente) Juridic (efectul legislației naționale și mondiale) De mediu (problemele de mediu locale, naționale și mondiale) Heptaliza Această tehnică este folosită pentru a efectua o analiză în profunzime a întreprinderii/asocierii în stadiu incipient, pe șapte categorii importante: Oportunitate de piaţă Produs/soluție Planul de execuţie Mecanisme financiare Capitalul uman Profit potenţial Marja de siguranță MOST Această tehnică este folosită pentru a efectua o analiză de mediu internă prin definirea atributelor MOST pentru a se asigura că proiectul la care se lucrează este aliniat la fiecare dintre cele patru atribute. Cele patru atribute MOST: Misiunea (unde se intenţionează să se deruleze afacerea) Obiective (obiectivele-cheie care vor contribui la îndeplinirea misiunii) Strategii (opțiuni pentru a progresa) Tactici (cum sunt puse în acțiune strategiile) SWOT Această tehnică este utilizată pentru a ajuta la activitățile de interes în zone de putere și unde se găsesc cele mai mari oportunități. Este utilizată pentru a identifica pericolele sub forma vulnerabilităţilor și a amenințărilor interne și externe. Cele patru atribute de analiză SWOT: Punctele forte - Care sunt avantajele? Ce se face acum bine? (de exemplu, domeniul major al activităţilor cel mai performante ale companiei)

23 Puncte slabe - Ce poate fi îmbunătățit? Ce se face rău? (de exemplu, domeniul major unde performanțele afacerii sunt scăzute) Oportunități - Cu ce oportunități bune se confruntă organizația? (de exemplu, domeniul major unde concurenții afacerii performează prost) Amenințări - Cu ce obstacole se confruntă organizația? (de exemplu, domeniul major unde concurenţii performează bine) CATWOE Această tehnică este utilizată pentru a determina rapid ce obiective sunt realizabile pentru afacere. Perspectivele afacerii ajută analistul de afaceri să ia în considerare impactul oricărei soluții propusă pentru cei implicați. Există șase atribute de analiză CATWOE: Clienți - Cine sunt beneficiarii procesului de afaceri de cel mai înalt nivel și cum îi afectează situaţia? Actori - Cine este implicat în situaţie, cine va fi implicat în implementarea de soluții și ce va avea un impact asupra succesului lor? Procesul de transformare - Ce procese sau sisteme sunt afectate de situaţie? Perspectiva globală - Care este imaginea de ansamblu și care este impactul mai larg al situaţiei? Proprietari - Cine deţine procesul sau situația care face obiectul anchetei și ce rol vor juca în soluție? Constrângeri de mediu - Care sunt constrângerile și limitările care vor avea un impact asupra soluției și succesului ei? Cele şase pălării în gândire ale lui de Bono Această tehnică este adesea folosită într-o sesiune de brainstorming pentru a genera și analiza idei și opțiuni.. Este util în încurajarea anumitor tipuri de gândire și poate fi un mod convenabil și simbolic de a solicita cuiva să "schimbe macazul". Aceasta implică restrângerea subiectelor grupului doar la anumite modalităţi specifice - oferind idei și analize în concordanţă cu "starea de spirit" a momentului. Această tehnică este cunoscută şi ca cea a celor şase pălării colorate, fiind inspirată din cartea lui Edward de Bono, Six Thinking Hats: Alb: Fapte pure, logic. Verde: Creativ. Galben: Strălucitor, optimist, pozitiv. Negru: Negativ, avocatul diavolului. Roşu: Emoțional. Albastru: Rece, control. Nu toate culorile/stările este obligatoriu să fie utilizate

24 Cinci "De ce" Tehnica celor cinci "De ce" este folosită pentru a ajunge la rădăcina a ceea ce se întâmplă cu adevărat într-o singură instanță. Pentru fiecare răspuns dat se cere o suplimentare de "de ce". MoSCoW Acesta este utilizată pentru a prioritiza cerințelor de alocare o prioritate adecvată, calibrându-le pentru validitatea cerinței în sine și prioritatea ei faţă de alte cerințe. MoSCoW cuprinde: Obligatoriu de făcut - sau altfel livrarea ar eşua Trebuie făcut - în caz contrar va trebui să se adopte o soluție Poate fi făcut - pentru a crește satisfacția la livrare De dorit pe viitor - dar nu acum VPEC-T Această tehnică este utilizată atunci când se analizează așteptările multiplelor părţi care au puncte de vedere diferite asupra unui sistem în care toate au un interes în comun, dar au priorități diferite și diferite responsabilități. SCRS Valori - constituie obiectivele, credințele și preocupările tuturor părților participante. Acestea pot fi financiare, sociale, materiale și imateriale Politici - constrângeri care guvernează ceea ce poate fi făcut și modul în care se poate face Evenimente - Proceduri din lumea reală care stimulează activitatea Conținut - partea semnificativă a documentelor, conversații, mesaje, etc, care sunt produse și utilizate sub toate aspectele activității de afaceri Încredere - între utilizatorii sistemului și dreptul lor de a accesa și modifica informațiile. Abordarea SCRS în analiza de afaceri susține că analiza ar trebui să curgă de la strategia de afaceri la nivel înalt la soluție, prin starea actuală și cerințele pe care SCRS le solicită pentru: Strategie Starea actuală Cerințe Soluție Automatizarea marketingului

25 Automatizarea marketingului se referă la platforme software și tehnologii concepute pentru departamentele de marketing și organizații pentru a acţiona mai eficient pe mai multe canale online (cum ar fi , social media, site-uri web, etc.) și pentru a automatiza sarcinile repetitive. Departamentele de marketing, consultanții și angajații de marketing cu normă parţială beneficiază de precizarea criteriilor și rezultatelor din sarcini și procese care sunt apoi interpretate, depozitate și executate de software, pentru a crește eficiența și a reduce eroarea umană. Inițial axat pe automatizarea marketingului prin , automatizarea marketingului se referă în prezent la o gamă largă de instrumente de automatizare și analitice pentru promovarea pe piață în special prin marketing inbound. Platformele de automatizare a marketingului sunt folosite sau găzduite ca soluţii web, fără a fi nevoie de instalarea de software de către client. Platformele de automatizare a marketingului se folosesc pentru a creşte eficienţa vânzărilor și a organizațiilor de marketing prin înlocuirea proceselor manuale repetitive cu soluții automatizate. Software Există trei categorii de software utilizat în automatizarea marketingului: Marketingul inteligent utilizează coduri de urmărire în social media, și pagini web, pentru a urmări comportamentul persoanelor interesate de un produs sau serviciu pentru a obține o măsură a intenției. Se poate înregistra care grup social media sau subiect a fost urmărit, pe care linkuri s-a fost făcut clic într-un e- mail, sau ce termen de căutare a fost folosit pentru a accesa un site web. Analiza legăturilor multiple poate apoi determina comportamentul cumpărătorului - urmărind linkurile și mai multiplele subiecte legate de produsul A dar nu şi de B, arătând un interes doar în A. Aceasta permite o orientate mai exactă a răspunsului și dezvoltarea unui program orientat în mod specific spre interesul lor și piața verticală. Datorită naturii sale interactive acest lucru a fost descris ca Marketing Automation 2.0. Automatizarea marketingului pune accent pe mișcare deplasarea acţiunilor din partea de sus a pâlniei de marketing prin a deveni acţiuni de de vânzare în partea de jos a pâlniei de marketing. Perspectivele sunt marcate, pe baza activităților lor, iar apoi sunt prezentate prin mesaje de campanie prin și reţele sociale, direcţionându-i astfel astfel de la un interes iniţial până la vânzare. Frecvent utilizată în ciclurile de vânzare B2B, B2G, sau ciclurile mai lungi de vânzare B2C), automatizarea marketingului implică mai multe zone de marketing și este într-adevăr o combinaţie între tehnologia de cuplată cu un proces structurat al vânzărilor. Automatizarea avansată a fluxului de lucru cuprinde automatizarea proceselor interne de marketing. Acestea includ bugetarea şi planificarea, fluxul de lucru și aprobările, calendarul de marketing, colaborarea internă, crearea activelor digitale

26 și de management și, în esență, tot ceea ce susține eficiența operațională a funcției de marketing intern. De obicei aceste sisteme necesită un administrator CRM sau COM pentru a configura o serie complexă de reguli pentru a declanșa elementele de acțiune pentru vânzări interne și profesioniști de marketing la procesarea manuală (proiectare de fișiere, trimiterea de scrisori, campanii prin ). Acest tip de sistem mărește capacitatea marketingului de a livra conținut relevant pentru persoanele relevante la momente relevante. Limitări se pot aplica, pe baza capacității resurselor umane dintr-o organizație și nivelul acestora de angajare a sarcinilor aşa cum sunt ele atribuite. Funcționalitate Pentru a ajuta în mod eficient marketingul în a înțelege pe deplin clienții și, ulterior, elaborarea unui plan de marketing strategic, instrumente de automatizare a marketingului sunt concepute pentru a îndeplini cele patru sarcini principale: 1. Dezvoltarea și analiza campaniilor de marketing și a clienților 2. Managementul campaniilor de marketing 3. Organizarea şi stocarea adecvată a datelor despre clienţi 4. Mutarea contactelor de la acţiuni către clienți Este tipic pentru platformele de automatizare a marketingului să ofere un sistem de management al conținutului, să găzduiască platforme pentru formulare web, pagini de destinație, analize, și . Tipuri de marketing Marketingul articolelor Marketingul articolelor este un tip de publicitate în care firmele scriu articole scurte despre ele însele, sau din domeniul lor de expertiză, ca o strategie de marketing. Un stil de bază pentru articole include o scurtă prezentare (caseta bio) și date despre autor (caseta de resurse). Marketingul articolelor tradițional Marketingul articolelor a fost folosit de către profesioniști aproape de când a început să se folosească tirajul de masă. O afacere oferă conținut pentru un ziar, eventual pe un subiect util la momentul respectiv, cum ar fi un articol despre controale fiscale în timpul sezonului de impozitare, iar ziarul poate folosi articolul și include numele şi informaţiile de contact ale firmei. Ziarele şi alte mijloace media tradiționale au bugete limitate pentru colectarea de conținut și aceste articole pot fi publicate în secțiunea de afaceri a ziarului. Marketingul articolelor pe Internet

27 Marketingul articolelor pe Internet este folosit pentru a promova expertiza autorilor în domeniul lor, produse sau servicii online, prin intermediul directoarelor de articole. Directoarele de articole cu bune clasări ale paginilor web în motoarele de căutare primesc o mulțime de vizitatori și pot fi considerate site-uri de autoritate către motoarele de căutare, ceea ce duce la creşterea traficului. Aceste directoare ajută şi la o mai bună clasare prin PageRank a site-ului autorului. Articolele şi directoarele de articole atrag motoarele de căutare datorită conținutului lor bogat. Această practică a fost eficientă în trecut, însă schimbări în algoritmii Google de-a lungul anilor au micşorat acest beneficiu obţinut prin această practică. Recomandările Google pentru webmasteri și comentariile șefului Google pentru spam web, Matt Cutts, au descurajat strategia de a folosi directoarele de articole în marketing ca un mijloc de a construi linkuri spre site. Oamenii de afaceri, specialiştii în marketing şi antreprenorii încearcă să maximizeze rezultatele unei campanii publicitare de articole prin publicarea articolelor într-un număr mare de directoare de articole. Dar cele mai multe motoare de căutare filtrează duplicatul de conținut pentru a stopa apariţia materialelor cu conținut identic de mai multe ori într-o pagină cu rezultatele motorului de căutare. Unii specialişti în marketing încearcă să eludeze acest filtru prin crearea mai multor variante ale unui articol, procedeu cunoscut sub numele de "article spinning" (modificarea articolului). Prin această metodă, un articol poate obţine teoretic vizitatori pe site din mai multe directoare de articole pentru un acelaşi articol dar cu cuvinte amestecate diferit sau folosind sinonime. Cele mai multe forme de optimizare pentru motoarele de căutare și de marketing pe internet necesită un domeniu, planul de găzduire web, și un buget pentru promovare. Marketingul articolelor face uz de directoare de articole ca gazdă gratuită și primește trafic prin căutări organice datorită autorității directorului pentru motoarele de căutare. Scopul principal din spatele marketingului articolelor este de a obține trafic de la motoarele de căutare pentru articole, astfel încât autorul îşi poate consolida autoritatea și influența în sfera sa de activitate, în timp ce creşte de asemenea şi traficul către site-ul său. Cheia marketingului articolelor este că autorul furnizează valoare cu articolele sale, pe lângă promovarea site-ului, produselor sau serviciilor sale. Marketing direct Marketingul direct este o formă de canal agnostic de publicitate care permite companiilor și organizațiilor non-profit să comunice direct cu clientul, prin tehnici de publicitate care pot include mesaje text pe telefonul mobil, , site-uri web interactive pentru consumatori, anunțuri grafice on-line, marketingul bazelor de date, pliante, catalog distribuție, scrisori promoţionale, reclame de televiziune direcţionate, anunțuri în ziare/reviste cu generare de răspunsuri, și publicitatea în aer liber. Printre practicanții săi, este numit şi marketing cu răspuns direct. Mesajele de marketing direct pun accentul pe client, date, și responsabilitate. Prin urmare, pe lângă comunicarea efectivă, crearea de segmente acţionabile, analiza pre și post-

28 campanie, și măsurarea rezultatelor, sunt parte integrantă a oricărei bune campanii de marketing direct. Caracteristicile care disting marketingul direct sunt: O bază de date cu nume (perspective, clienţi, afaceri, etc.), de multe ori cu anumite alte informații relevante, cum ar fi numărul de contact/adresa, informaţii demografice, obiceiurile de cumpărare/istorie, istoria companiei, etc., este utilizată pentru a dezvolta o listă de entități specifice cu unele interese, trăsături sau caracteristici existente comune. Generarea unei astfel de baze de date este adesea considerată parte a campaniei de marketing direct. Mesajele de marketing sunt adresate direct la această listă de clienţi existenţi și/sau potenţiali. Marketingul direct se bazează pe capacitatea de a aborda membrii unei piețe țintă. Adresabilitatea vine într-o varietate de forme, inclusiv adrese de , numere de telefon, cookies din browserul Web, numere de fax și adrese poștale. Marketingul direct încearcă să obţină un anumit "apel la acțiune." De exemplu, un anunț poate cere potenţialilor clienţi să apeleze un număr de telefon gratuit, să răspundă la un , să facă o comandă, sau să dea clic pe un link către un site web. Marketingul direct pune accent pe răspunsuri, rezultate și costuri care pot fi urmărite, măsurabile, ale clienților existenţi şi/sau potenţiali, indiferent de mediu. Marketingul direct este practicat de companiile de toate dimensiunile - de la cele mai mici start-up-uri la liderii de pe Fortune 500. O campanie de publicitate directă bine executată poate dovedi un randament pozitiv asupra investițiilor arătând cum au răspuns mulți clienți potențiali la un apel clar la acțiune. Publicitatea generală evită apelul la acțiune în favoarea mesajelor care încearcă să construiască un grad de conștientizare emoțională sau loializare faţă de un brand. Anunțuri generale, chiar bine concepute, rareori pot dovedi impactul lor asupra rezultatelor organizației. Rezultatul demonstrabil al marketingului direct este motivul pentru popularitatea crescândă a acestuia. Beneficii Marketingul direct este atractiv pentru mulţi agenţi de marketing deoarece rezultatele sale pozitive pot fi măsurate direct. De exemplu, în cazul în care un agent de marketing trimite de solicitări prin și 100 răspund la promovare, agentul de marketing poate spune că campania a dus la 10% răspunsuri directe. Această valoare este cunoscută sub numele de "rata de răspuns," și este unul dintre numeroasele metrici de succes clar cuantificabile utilizate de marketingul direct. În schimb, publicitatea generală utilizează măsurători indirecte, cum ar fi de conștientizarea sau angajamentul, deoarece nu există niciun răspuns direct de la un consumator. Măsurarea rezultatelor este un element fundamental în succesul marketingului direct. Internetul a uşurat pentru managerii de marketing măsurarea rezultatelor unei campanii. Acest lucru se realizează adesea prin utilizarea unei anumite pagini de destinație a siteului la care se referă materialul promoțional. Un apel la acţiune va cere clientului să viziteze pagina de destinație, iar eficiența campaniei poate fi măsurată prin luarea în

29 considerare a numărului de mesaje promoţionale distribuite și împărțind-o la numărul de răspunsuri (persoane care vizitează pagina unică a site-ului). Un alt mod de a măsura rezultatele este de a compara vânzările preconizate sau acţiunile generate de un anumit anunţ cu vânzările reale sau acţiunile după o campanie de publicitate directă. Provocări și soluții În timp ce mulţi agenţi de marketing recunosc beneficiile financiare ale creșterea gradului de conștientizare direcţionat, unele eforturi de marketing direct folosind anumite medii au fost criticate fie pentru generarea unor acţiuni de slabă calitate, fie ca urmare a strategiei slabe a mesajului, fie din cauza bazei de date demografice prost compilate. Acest lucru reprezintă o problemă pentru atât pentru agenţii de marketing cât și pentru consumatori, întrucât beneficiarii nu doresc să piardă bani pe comunicarea cu consumatorii care nu sunt interesați de produsele lor. Succesul oricărei campanii de marketing direct, în ceea ce privește numărul de răspunsuri dorite, poate varia între foarte bun şi eşec, în funcţie de: Listă sau direcționare (cea mai bună direcționarea poate obţine până la de 6 ori mai multe răspunsuri, în comparație cu cea mai proastă direcționare) Oferta (oferta cea mai bună poate obţine până la de 3 ori mai multe răspunsuri, în comparație cu cea mai proastă ofertă) Perioada (cea mai bună sincronizare pentru campanie poate obţine până la de 2 ori mai multe răspunsuri, în comparație cu cel mai prost ales calendar) Ușurinţa răspunsului (cele mai bune/mai multe moduri oferite pentru a răspunde pot obţine până la de 1,35 ori mai multe răspunsuri, în comparație cu mecanismele de răspuns cele mai dificile) Creativitatea (cele mai creative mesaje pot genera până la de 1,2 ori mai multe răspunsuri, în comparație cu cele mai puțin creative mesaje) Media folosită. Mediul/media utilizată pentru a oferi un mesaj poate avea un impact semnificativ asupra răspunsurilor. Este dificil de a personaliza cu adevărat un mesaj DRTV sau radio. Se poate încerca chiar să se trimită un mesaj personalizat prin sau mesaj scris, dar o scrisoare în plic directă de calitate va avea de obicei o șansă mai bună de a genera un răspuns în acest scenariu. În concluzie, în cazul alegerii cea mai bună a tuturor parametrilor de mai sus se poate obţine până la de 58 de ori mai multe răspunsuri, în comparație cu alegerea cea mai proastă a parametrilor de mai sus. Abordarea aceasta ajută la rezolvarea problemelor de marketing. Unele dintre aceste preocupări au fost abordate de marketingul direct prin utilizarea individuală listelor cu opţiunea de dezabonare, tipărire variabilă, practici de liste mai bine direcţionate. În plus, pentru a evita mesajele nedorite, membri ai industriei de marketing au stabilit servicii preferențiale care oferă clienților mai mult control asupra comunicațiilor de marketing pe care le primesc prin poștă.

30 Termenul "junk mail", referindu-se la anunțuri comerciale nesolicitate livrate prin poştă sau direct în cutiile poștale ale consumatorilor, datează din "Spam-ul", care înseamnă " comercial nesolicitat", datează din 31 martie 1993, cu toate că în primele câteva luni se referea doar la mesajele poştale transmise din greșeală de atâtea ori pe Usenet încât repetițiile înecau eficienţa fluxul normal de conversație. Pentru a răspunde preocupărilor de uri nedorite sau spam, în 2003 Congresul SUA a adoptat Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing (CAN- SPAM) Act, pentru a stopa mesajele nedorite. Can-Spam oferă beneficiarilor posibilitatea de a opri -urile nedorite, și a stabilit sancțiuni dure pentru încălcarea legii. În plus, furnizorii de servicii Internet și furnizorii de servicii de au dezvoltat programe ce în ce mai eficiente de filtrare de . Aceste filtre pot interfera cu livrarea de campanii de marketing prin , chiar dacă persoana a subscris pentru a le primi, marketingul prin fiind identificat ca spam. Există o serie de furnizori de servicii de care oferă servicii pentru abonarea prin pentru a nu fi clasificate ca spam. Consumatorii şi-au exprimat îngrijorarea cu privire la viața privată și implicațiile de mediu ale marketingului direct. Ca răspuns la cererea de consum și creșterea presiunii de afaceri pentru a crește eficiența şi a ajunge la clientul corect prin marketing direct, companiile s-au specializat în publicitatea directă, reducând rateurile din bugetul de publicitate și crescând eficiența livrării mesajelor de marketing cu informații geodemografice mai bune, transmiţând mesajul publicitar doar la clienții interesați în produsul, serviciul, sau evenimentul din ofertă. În plus, membrii industriei de publicitate au lucrat la adoptarea de coduri stricte în ceea ce privește publicitatea online direcţionată. Canale Marketing prin Trimiterea de mesaje de marketing prin este una dintre metodele de marketing direct cele mai utilizate pe scară largă. Un motiv pentru popularitatea marketingului prin este faptul că este relativ ieftin de proiectat, testat, precum și pentru trimis mesaje de . El permite agenţilor de marketing să livreze mesaje pe loc, şi să măsoare cu acurateţe răspunsurile. Instrumente online Odată cu extinderea tehnologiei şi instrumentelor digitale, marketingul direct ocupă un loc din ce în ce mai mare pe canalele online. Cele mai multe tipuri de publicitate online sunt livrate unui grup focalizat de clienţi şi au un răspuns măsurabil. Reclamele afişate sunt reclame interactive care apar pe web după conţinutul paginilor web sau a serviciilor web. Formatele includ banere statice, pop up, şi reclame flotante. Clienţii pot fac clic pe reclamă pentru a răspunde direct

31 mesajului sau pentru a găsi informaţii mai detaliate. Conform unui studiu făcut de emarketer, cheltuielile cu reclamele afişate online au crescut cu 24,5% între 2010 şi Căutări: 49% din banii din SUA pentru reclamele pe Internet sunt cheltuiţi cu căutările, în care agenţia de publicitate plăteşte pentru plasarea proeminentă în listele motoarelor de căutare oricând un potenţial client introduce un termen de căutare relevant, permiţând reclamelor să fie livrate clienţilor în funcţie de criteriile lor de căutare deja indicate. Această industrie a plasărilor plătite generează peste 10 miliarde de dolari SUA pentru companiile de căutare. Agenţii de marketing folosesc de asemenea şi optimizarea pentru motoarele de căutare pentru a creşte traficul pe site-urile lor. Site-urile reţelelor sociale, precum Facebook şi Twitter, oferă de asemenea oportunităţi pentru agenţii de marketing direct pentru a comunica direct cu clienţii prin crearea de conţinut la care clienţii pot răspunde. Marketing mobil Prin marketing mobil, agenţii de marketing se angajează cu potenţialii clienţi şi donori într-un mod interactiv printr-un dispozitiv mobil sau reţea mobilă, precum telefonul mobil, smartphone, sau tableta. Tipurile de mesaje prin marketing mobil includ: Comunicările de marketing prin SMS (serviciul de mesagerie scurtă) sunt trimise sub formă de mesaje text. Comunicările de marketing prin MMS (serviciul de mesagerie multimedia) sunt trimise sub formă de mesaje media. Aplicaţii mobile: Aplicaţiile mobile prin smartphone conţin mai multe tipuri de mesaje. Notificările simple sunt mesaje directe trimise unui utilizator automat sau ca parte a unei campanii. Ele includ notificări tranzacţionale, de marketing, bazate pe locaţie, etc. Notificările push îmbunătăţite (Rich Push) sunt notificări push în cod HTML complet. Aplicaţiile mobile conţin de asemenea reclame interactive care apar în aplicaţiile mobile. Marketingul în funcţie de locaţie sunt mesaje de marketing livrate direct unui dispozitiv mobil în funcţie de locaţia utilizatorului. Codurile QR (coduri de bare cu răspuns rapid): Acesta este un tip de cod de bare 2D cu link codificat care poate fi accesat de pe un smartphone. Această tehnologie a fost folosită din ce în ce mai mult pentru orice, de la oferte speciale la informaţii despre produs. Reclame prin baner mobil: La fel ca reclamele prin baner standard pentru pagini web vizualizate pe calculatorul de birou dar mai mici pentru a se potrivi ecranelor mobile şi a rula în reţelele de conţinut mobil.

32 Telemarketing O altă formă obişnuită de marketing direct este telemarketingul, în care agenţii de marketing contactează clienţii prin telefon. Principalul beneficiu pentru afaceri este generarea crescută de acţiuni, care ajută afacerea la creşterea volumului de vânzări şi a bazei de clienţi. Cei mai de succes ofertanţi de servicii de telemarketing se concentrează pe generarea de acţiuni mai "calificate" care au o probabilitate mai mare de a fi convertite în vânzări actuale. Marketing vocal Marketingul vocal s-a dezvoltat din apariţia pe piaţă a căsuţelor poştale cu vocea persoanei, şi a sistemelor poştale vocale de afaceri. Marketingul vocal a fost un instrument eficient pentru contactarea directă a oamenilor, vocal. Abuzul de aplicaţii de marketing pentru consumatori pentru marketingul prin poşta vocală a dus la o abundenţă de "spam vocal", determinând presiuni asupra multor jurisdicţii pentru a elabora legi de reglementare privind marketingul prin poşta vocală pentru consumatori. Mai recent, oamenii de afaceri au utilizat poşta vocală direcţionată (o aplicaţie unde mesajele vocale pre-înregistrate erau direcţionate prin apeluri în direct în scopuri de marketing businessto-business personalizat rezervate înainte telemarketingului. Curieratul poştal vocal este o formă similară de marketing prin poşta vocală aplicaţii atât b2b cât şi b2c. Marketing prin fax Marketingul prin fax, în care faxurile sunt trimise la destinatari multipli, este mai puţin folosit în prezent. Aceasta se datorează parţial legislaţiei din SUA şi alte ţări care a reglementat folosirea sa în marketingul pentru clienţi. În 2005 în SUA a apărut o lege care permite agenţilor de marketing să trimită faxuri comerciale celor cu care au stabilit relaţii de afaceri, dar cu noi impuneri. Aceste cerinţe includ notificarea posibilităţii de stopare pe prima pagină a faxurilor şi stabilirea unui sistem de acceptare a stopărilor la cerere în orice moment al zilei. Aproximativ 2% dina agenţii de marketing direct încă mai folosesc faxul în prezent, cel mai adesea în campanii de marketing b2b. Marketing prin cupoane Cupoanele sunt folosite în formate tipărit şi digital pentru a obţine răspunsuri de la cititori. Un astfel de exemplu este un cupon pe care cititorul îl primeşte prin poştă şi se duce cu el la un magazin pentru a primi o reducere. Cupoane digitale: Fabricanţii şi vânzătorii oferă cupoane online pentru comenzi electronice, care pot fi descărcate şi tipărite. Cupoanele digitale sunt disponibile prin siteurile web ale companiilor, reţele sociale, texte şi alerte prin . Există un număr din ce în ce mai mare de aplicaţii de telefoane mobile care oferă cupoane digitale pentru folosinţă directă.

33 Site-urile de afacerea zilei oferă afaceri locale şi online zilnic, şi devin din ce în ce mai populare. Clienţii se abonează pentru a primi notificări despre reduceri şi oferte, care sunt transmise zilnic prin . Cumpărăturile se fac adesea folosind un cod special pentru cupon sau promoţional. Marketing de răspuns direct Marketingul de răspuns direct este destinat să genereze un răspuns imediat de la clienţi, unde fiecare răspuns (şi cumpărătură) poate fi măsurat şi atribuit unor anunţuri individuale. Această formă de marketing este diferită de alte abordări de marketing, în primul rând pentru că nu există intermediari, cum ar fi comercianții cu amănuntul, între cumpărător și vânzător, și prin urmare cumpărătorul trebuie să contacteze direct vânzătorul să achiziționeze produse sau servicii. Marketingul direct de răspuns este livrat printr-o mare varietate de media, inclusiv televiziune, radio, presă, publicitate de imprimare, telemarketing, cataloage, și pe Internet. Comandă prin poștă cu răspuns direct Comanda prin poștă în care clienții răspund prin poştă cu un formular de comandă completat pentru agentul de marketing. Răspunsul direct cu comanda prin poștă are mai mult succes în ultimii ani, ca urmare a expunerii pe internet Televiziune cu răspuns direct Marketingul direct prin intermediul televiziunii are două forme de bază: forma lungă (de obicei, o jumătate de oră sau segmente de câte o oră, care explică un produs în detaliu și sunt de obicei denumite spoturi) și forma scurtă, care are de obicei reclame de 30 de secunde sau de 60 de secunde care solicită telespectatorilor un răspuns imediat (de obicei pentru a apela un număr de telefon afişat pe ecran sau să viziteze un un site web). Marketingul de răspuns prin televiziune, pe bază de spoturi publicitare, poate fi considerat o formă de marketing direct, deoarece răspunsurile sunt sub forma de apeluri la numere de telefon în direct. Acest lucru permite agenţilor de marketing să concluzioneze în mod rezonabil că apelurile sunt datorate unei anumite campanii, și le permite să obțină numerele de telefon ale clienţilor pentru telemarketing. Mai multe aspecte reclamei, cum ar fi adăugarea de produse la ofertă și garanția de satisfacție, au fost mult copiate și au ajuns să fie considerate ca făcând parte din formula de succes a reclamelor la televizor cu răspuns direct în forma scurtă. Formele de marketing cu răspuns direct la televizor includ formele scurte standard în cadrul publicităţii televizate, spoturile și rețelele de cumpărături acasă. Reclamele cu răspuns direct în forma scurtă au lungimi de timp variind de la 30 de secunde până la 2 minute. Spoturile în formă lungă au de obicei 30 minute. O versiune offline a reclamelor televizate este industria cumpărăturilor de la domiciliu. În acest mediu, produsele pot fi potențial oferite cu cheltuieli reduse. Radio cu răspuns direct

34 În radio cu răspuns direct, reclamele conțin un apel la acţiune cu un mecanism specific de urmărire. Adesea, acest mecanism de urmărire este un îndemn gen "dună acum" la un număr de telefon gratuit sau o adresă URL Web unică. Rezultatele anunțului pot fi urmărite în termeni de apeluri, comenzi, clienți, acţiuni, vânzări, venituri, și profituri rezultate din difuzarea acestor anunțuri. Reviste şi ziare cu răspuns direct Reclamele din reviste și ziare includ adesea un apel la acţiune cu răspuns direct, cum ar fi un număr de telefon gratuit, un cupon rambursabil la un magazin tradiţional, sau un cod de bare QR care poate fi scanat cu un dispozitiv de un dispozitiv mobil - aceste metode sunt toate forme de marketing direct, pentru că ele provoacă o acțiune directă și măsurabilă din partea clientului. Alte forme de media cu răspuns direct Alte media, cum ar fi reţelele sociale, marketingul pentru motoarele de căutare și ul, pot fi utilizate pentru a obține răspunsuri directe. Un sondaj al marilor corporații a considerat -ul drept una dintre cele mai eficiente forme de răspuns direct. Mesaje directe Termenul de mesaj publicitar, sau direct, este folosit pentru a se referi la comunicațiile transmise potențialilor clienți sau donatori prin intermediul serviciului poștal și a altor servicii de livrare. Mesajul direct este trimis clienților pe baza unor criterii cum ar fi vârsta, venitul, localizarea, profesia, modul în care fac cumpărăturile, etc. Mesajul direct include circulare publicitare, cataloage, CD-uri gratuite de testare, aplicații pre-aprobate cu carduri de credit, precum și alte invitații de cumpărături nesolicitate livrate prin poştă la locuințe și întreprinderi. Mesajele în masă sunt o metodă deosebit de populară de promovare pentru întreprinderile care operează în industria de servicii financiare, calculatoare, călătorie și turism. În multe țări dezvoltate, mesajul direct reprezintă o cantitate semnificativă din volumul total poştal pentru care au fost stabilite clase speciale de preţuri. În Statele Unite și Marea Britanie, de exemplu, există tarife pentru mesajele poştale în masă, care permit agenţilor de marketing să trimită mesaje la preţuri care sunt substanțial mai mici decât preţurile obişnuite. Pentru a beneficia de aceste tarife, agenţii de marketing trebuie să formateze și sorteze mesajele într-un anumit mod specific, reducând manipularea (și, prin urmare, costurile) cerute de serviciul poștal. În SUA, agenţii de marketing trimit peste 90 de miliarde de mesaje poştale directe pe an. Agenții de publicitate rafinează adesea practici de mesaje direct prin mesaje direcţionate, în care mesajul este trimis în urma unei analize de baze de date pentru a selecta destinatarii consideraţi cel mai probabil să răspundă pozitiv. De exemplu, o persoană care a demonstrat un interes în golf poate primi mesaj direct despre produsele din domeniul golfului sau poate despre bunuri și servicii care sunt adecvate pentru jucătorii de golf.

35 Această utilizare analizei bazei de date este un tip de marketing al bazei de date. Serviciul Poștal al Statele Unite ale Americii numește această formă de transmitere de mesaje, "poşta publicitară". Media de inserţie O altă formă de marketing direct, media de inserţie, sunt materiale de marketing care sunt inserate în alte comunicații, cum ar fi un catalog, ziare, reviste, pachete, sau facturi. Mesajele cooperative sau partajate, unde agenţii de marketing includ oferte de la mai multe companii, livrate printr-un singur plic, sunt de asemenea considerate ca făcând parte din media de inserţie. În afara domiciliului Marketingul direct în afara domiciliului se referă la o gamă largă de medii concepute pentru a ajunge la consumator în afara casei, inclusiv panouri publicitare, tranzit, stații de autobuz, bănci de aşteptare autobuze, antene, aeroporturi, în timpul zborului, în magazine, filme, campus de colegii/licee, hoteluri, mall, facilități sportive, stadioane, taxiuri, care conțin un apel la acțiune la care să răspundă clienţii. Vânzare directă Vânzarea directă este vânzarea de produse prin contactul față-în-față cu clientul sau prin agenţi de vânzări care au abordat potențialii clienți în persoană sau prin mijloace indirecte. Marketingul de comunitate/ Distribuția din uşă în uşă de pliante și broșuri într-o comunitate locală este o formă de marketing direct B2C utilizat pe scară largă de restaurante, companii de fast-food, precum și multe alte afaceri care se concentrează pe o captare locală. Similar marketingului prin poştă, această metodă este folosit doar pentru o anumită zonă și într-o comunitate, și costă doar o fracțiune din preţul marketingului prin poştă, deoarece nu este necesar să se cumpere timbre, plicuri, sau liste de adrese cu numele şi adresele ocupanților. Telemarketing

36 Telemarketing (uneori cunoscut sub numele de vânzări interne sau televânzări) este o metodă de marketing direct, în care un agent de vânzări solicită potențialilor clienți să cumpere produse sau servicii, fie prin telefon fie în cadrul unei întâlniri directe ulterioare sau prin conferințe Web programate în timpul apelului. Telemarketingul poate include, de asemenea, participarea la demonstraţii de vânzări programate pentru a fi derulate pe telefon prin apelare automată. Categorii Cele două mari categorii de telemarketing sunt business-to-business și business-toconsumer. Subcategorii Generarea de acţiuni, colectarea de informații și contacte Vânzări, folosind persuasiunea pentru a vinde un produs sau serviciu Direct (Outbound), marketing proactiv în care clienții potențiali și pre existenţi sunt contactaţi direct De intrare (Inbound), primirea comenzilor și cererilor de informații. Cererea este în general creată de reclame, publicitate, sau eforturile agenţilor de vânzări externi. Procedura

37 Telemarketing se poate practica de la un birou al companiei, de la un centru de apel, sau de la domiciliu. Acesta poate implica un operator de transmisie voce care este cel mai frecvent asociat cu mesajele politice. Un proces de telemarketing eficient implică de multe ori două sau mai multe apeluri. Primul apel (sau seria de apeluri iniţiale) determină nevoile clientului. Decizia finală (sau seria de apeluri finale) motivează clientul pentru a face o achiziție. Clienții potențiali sunt identificaţi prin diverse mijloace, inclusiv istoria cumpărăturilor, cererile anterioare de informații, limita de credit, şi formularele completate. Alte nume pot fi de asemenea obţinute din baza de date a consumatorilor unei alte societăţi sau de la un bază de date de telefoane sau o altă listă publică. Procesul de calificare este destinat să determine care clienți sunt cel mai probabil sa cumpere produsul sau serviciul. Organizațiile caritabile, asociațiile de absolvenţi, și partidele politice, folosesc adesea telemarketingul pentru a solicita donații. Companiile de cercetare de marketing folosesc tehnici de telemarketing pentru a supraveghea potențialii sau foştii clienţi ai unei afaceri în scopul de a evalua acceptarea pe piață sau satisfacția unui anumit produs, serviciu, marcă, sau societate. Sondajele de opinie publică se desfășoară într-o manieră similară. Tehnicile de telemarketing se aplică și la alte forme de marketing electronic prin sau mesaje fax, în care caz acestea sunt considerate frecvent spam de către destinatari. Telemarketing robotic O tendință recentă în telemarketing este de a folosi apeluri robotizate: apeluri telefonice automate care utilizează atât apel automat computerizat cât și mesaje pre-înregistrate livrate de calculator într-o prezentare de vânzări. Unele pot simula un apel telefonic personalizat prin mesaje pre-înregistrate personalizate. Aceste apeluri includ adesea tactici în mod intenționat înșelătoare, cu mesaje pre-înregistrate spunând lucruri de genul "Nu intrați în panică, aceasta este notificarea finală!" sau "Am încercat deja să vă contacteze prin ." Mesajele sunt adesea simple minciuni, menite să incite îngrijorare sau teamă în potențialul client. Apelurile telefonice automate sunt cunoscute pentru faptul că nu şterg numere din lista lor apeluri și în mod repetat sună persoanele fizice la orice oră din zi. Telemarketingul a fost recent testat în implementarea unei voci de femeie programată ca operator în loc să se angajeze o femeie reală pentru îndeplinirea acestor sarcini. Această încercare s-a dovedit a fi fără succes. Cu toate acestea, unii cercetători ar putea argumenta că aceste progrese tehnologice consolidează transformarea în marfă a discursului unei femei ca o entitate comercializabilă și care conduce la "ierarhizarea pe genuri a comunicării". Percepțiile negative și critici

38 Telemarketingul a fost asociată negativ cu diverse escrocherii și fraude, cum ar fi scheme piramidale, și cu produse și servicii scumpite artificial. Telemarketingul este adesea criticat ca o practică de afaceri lipsită de etică datorită percepției de tehnici de vânzare de mare presiune în timpul apelurilor nesolicitate. Agenţii de telemarketing prin telefon pot practica slamming telefonic, respectiv comutarea de servicii de telefonie ale unui client fără știrea sau autorizarea acestuia. Apelurile de telemarketing sunt adesea considerate supărătoare, mai ales atunci când acestea apar în timpul orei de cină, dimineaţa devreme, sau seara târziu. Unele companii au valorificat aceste emoții negative. Din 2007 mai multe forumuri au apărut care adună reclamații şi deschid forumuri speciale unde consumatorii îşi pot exprima preocupările și critici lor. Ca răspuns, unele companii de telemarketing au depus procese împotriva acestor portaluri. Sistemul juridic actual din SUA permite astfel de forum cu un anumit grad de protecție prin "Communications Decency Act, 47 USC 230" și legea Anti- SLAPP din California. Marketingul de gherilă (Guerrilla marketing) Marketingul de gherilă este un concept de strategie pentru publicitate concepută pentru întreprinderile mici pentru a promova produsele sau serviciile lor într-un mod neconvențional cu un buget mic de cheltuit. Acest lucru implică consum mare de energie și imaginație, cu focalizarea pe reţinerea atenției publicului la un nivel mai personal și memorabil. Unele companii mari folosesc tehnici de publicitate neconvenţională, proclamând a fi marketing de gherilă, dar aceste societăți au un buget mai mare și brandul este deja vizibil. Principalul punct al marketingului de gherilă este faptul că activitățile se fac exclusiv pe străzi sau în alte locuri publice, cum ar fi centre comerciale, parcuri sau plaje cu acces maxim al persoanelor, astfel încât să atragă mai mult public. Spre deosebire de campaniile de marketing publice tipice care utilizează panouri, marketingul de gherilă presupune aplicarea mai multor tehnici și practici în scopul de a stabili un contact direct cu clienţii. Unul dintre obiectivele acestei interacțiuni este de a provoca o reacție emoțională în clienți, iar scopul final al marketingului este de a face oamenii să-și amintească brandul într-un mod diferit de cum erau obişnuiţi. Tehnica implică de la distribuirea de foi volante în spații publice până la derularea unei operaţiuni cu ocazia unui eveniment major sau festival, în mare parte fără conectare directă la eveniment dar folosind această oportunitate. Provocarea oricărei campanii de marketing de gherilă este de a găsi locul corect și timpul pentru a desfăşura operațiunea evitând eventuale probleme juridice. Diferitele tipuri de marketing de gherilă sunt:: ambiental, de ambuscadă, în secret, viral, și noul concept denumit marketing stradal, inventat de Dr. Marcel Saucet, profesor la Universitatea din San Diego şi lector pentru studiu de caz la Harvard, în cartea sa Marketing stradal, în Marketing ambiental: comunicarea ambientală este o formă complexă de comunicare corporativă care utilizează elemente ale mediului, inclusiv aproape orice suprafață fizică disponibilă, pentru a transmite mesaje care suscită

39 angajamentul clientului. Este o compilare de inteligență, flexibilitate și utilizarea eficientă a atmosferei. Marketing de ambuscadă: marketingul de ambuscadă este o formă de marketing asociativ, utilizat de o organizație pentru a valorifica conștientizarea, atenția, bunăvoinţa, și alte beneficii, generate de o asociere cu un eveniment sau proprietate, fără ca organizația să aibă o conexiune oficială sau directă cu acest eveniment sau proprietate. Marketing în secret: marketingul în secret este un act deliberat de a intra, opera în, sau ieși dintr-o piață într-un mod ascuns, secretos sau imperceptibil, sau o încercare de a face acest lucru. Oamenii se implică cu produsul fără a şti că de fapt ei sunt parte a campaniei de publicitate. Acest lucru trebuie făcut foarte atent, deoarece în cazul în care participanții sunt conștienți de campanie, aceasta va avea un efect negativ asupra brandului. Marketing viral: marketingul viral descrie orice strategie care încurajează persoanele să transmită un mesaj de marketing altor persoane, creând potențialul pentru o creștere exponențială în expunerea și influența mesajului. Ca şi virușii, astfel de strategii profită de multiplicarea rapidă pentru a exploda mesajul la mii, la milioane de persoane. Offline, marketingul viral a fost menţionat ca "gura lumii", "crearea de zvonuri", "manipularea media", "marketing de reţea". Marketing stradal: În conformitate cu Marcel Saucet și Bernard Cova, marketingul stradal poate fi folosit ca un termen general care cuprinde șase tipuri principale de activităţi o Distribuţia de pliante sau produse. Această activitate este mai tradițională și cea mai comună formă de marketing stradal folosită de branduri. o Animarea produselor. Această formă de operare constă în personalizarea unui spațiu cu trafic mare folosind imagini de brand. Ideea este de a crea un micro-univers, în scopul de a promova un produs sau serviciu nou. o Animații umane. Scopul acestor acțiuni este de a crea un spațiu în care mesajul brand-ului este comunicată prin activitatea umană. o Spectacole rutiere. Această formă de prezentare mobilă este bazată pe folosirea de mijloace de transport: taxi, biciclete, etc. o Acțiuni descoperite. Aceste activități implică personalizarea elementelor stradale. o Acțiuni de evenimente. Aceste activități iau forma unor spectacole, cum ar fi flash mob sau concursuri. Ideea este de a promova un produs, serviciu sau o valoare de brand prin organizarea unui eveniment public. Marketingul de gherilă și marketingul stradal Marketingul stradal este un subset al marketingului de gherilă. Ca şi marketingul de gherilă, marketingul stradal are ca şi caracteristică proprietatea de a fi neconvențional. Cu toate acestea, el este limitat în stradă sau locuri publice. Alte forme de marketing de gherilă folosesc alte medii și procese, cum ar fi internetul, pentru a stabili o comunicare cu clienţii.

40 Marketingul de gherilă este într-adevăr înțeles din ce în ce mai mult ca mobilizarea nu numai spațiului străzilor, dar și a imaginației străzilor: a culturii stradale și artei stradale. Generația Y, în linii mari constând din urbani tineri (15-30 ani), este de multe ori considerată ca ținta cea mai sensibilă pentru campanii din cauza asociațiilor sale cu cultura străzii. Succesul pentru orice campanie de marketing de gherilă se bazează pe relația dintre beneficiar și agenția de publicitate. Ambele părți vor simți nevoia și vor lucra pentru aceleași obiective. Dorința de gratificare instantanee a utilizatorilor de internet oferă o cale pentru marketingul de gherilă, permițând companiilor să combine marketingul de aşteptare cu tactici de gherilă. Exemple simple constau în utilizarea paginilor "de încărcare" sau texte în eticheta ALT a imaginilor pentru a afișa un mesaj de divertisment sau informativ utilizatorilor în așteptare pentru a accesa conținutul la care încearcă să ajungă. Deoarece utilizatorilor nu le place să aştepte fără nicio ocupație pe web, este esențial, și ușor, să se capteze atenția lor în acest fel. Alte metode includ caracteristici interesante ale site-ului web, cum ar fi direcţionarea spre pagini anume de destinație. Marketingul stradal, spre deosebire de media tradițională, cum ar fi pliantele sau panourile obişnuite, utilizează diferite tehnici încercând să atragă publicul țintă. Acest lucru a apărut atunci când companiile au vrut să facă astfel încât clienții să fie atrași de brand mai degrabă decât să îi aştepte să vină. Acesta a fost în special în cazul întreprinderilor mici și mijlocii. Levinson, în 1984 a menționat că marketingul de gherilă poate fi executat în stradă, dar marketingul stradal în sine a fost inventat de Saucet în Diferitele tipuri de tipuri de marketing stradal, conform modelului lui Cova și Saucet sunt: Strada/Ambientul; Ambuscada/Parazitarea; Păcălitor/Sub acoperire; Viral/Gura lumii. Dificultatea cu campaniile de marketing stradal este de a planifica, organiza și executa operația. Agențiile de publicitate sau beneficiarii vor trebui întotdeauna să identifice o idee unică si creativă, să integreze mesajul cerut de beneficiar în operațiune în așa fel încât cea mai mare parte a publicului țintă să-l înțeleagă în mod clar și să aibă potențialul de a deveni viral. Dacă intenția campaniei este vagă sau abstractă, audienţa nu va observa efectul și mesajul. Procedura tipică În primul rând, companiile identifică locurile publice unde campania poate fi dezvoltată, cum ar fi plaje, evenimente culturale, aproape de şcoli, evenimente sportive și centre de recreere pentru copii. Apoi, companiile trebuie să elaboreze un plan pentru a ajunge mai aproape de diferite medii și piața țintă. Pentru a atrage atenția, evenimentele de marketing stradal implică nu numai activități neobișnuite, dar utilizează şi tehnologia, ca parte a evenimentelor. Scopul este de a crește valoarea campaniilor și a atrage atenția potențialilor consumatori. În plus, planurile pe care companiile le dezvoltă iau în considerare faptul că marketingul de gherilă sau stradal implică comunicarea la nivel global și interacțiunea nu numai cu clienții sau media. Acestea sunt, de asemenea, dezvoltate pentru a identifica oportunitățile și a colecta suficiente informații despre produse, piețe și competitori. De exemplu, pentru mediul de afaceri este important ca clienții să rămână fideli, în loc să aleagă oferte ale

41 concurenților. Acestea pun în aplicare strategii inovatoare cu care nu își vor pierde poziția pe piață, și pe care le consideră suplimentare la alte metode de publicitate prin alte medii, cum ar fi radio și televiziune, atunci când se utilizează marketingul stradal. Există diverse exemple de strategii care sunt utilizate în marketingul de gherilă. Una dintre ele este de a pune la dispoziţie oferte pentru creșterea vânzărilor. În multe cazuri, companiile nu numai că oferă produsele sau serviciile lor pentru a fi recunoscute, dar oferă şi alte lucruri gratis. Un alt exemplu este de a prezenta o ofertă de strângere de fonduri. Punctul acestei strategii este de a ajuta alte organizații, cum ar fi școlile, oferindu-le bani. Cele mai multe companii pun în aplicare această metodă nu numai pentru a crește vânzările, dar şi pentru a îmbunătăți reputația și imaginea lor în rândul comunității. În cele din urmă, există o strategie numită "vânzare în echipă", care constă din grupuri de persoane, majoritatea dintre ei tineri, care merg şi bat la ușile diferitelor case într-un cartier. Ei fac acest lucru pentru a ajuta companiile să promoveze şi să vândă produsele sau serviciile lor. Când se practică marketingul de gherilă sau marketingul stradal, organizațiile iau în considerare, de asemenea, abordarea psihologică. Pentru multe companii, acest lucru este determinant în succesul lor. Marketingul stradal se concentrează asupra unor aspecte psihologice pentru a cunoaşte comportamentul şi preferinţele clienţilor. De exemplu, anumite domenii psihologice studiază modul în care creierul oamenilor este împărțit: 45% dintre oameni folosesc partea stângă a creierului, 45% pe cea dreaptă, iar 10% sunt echilibraţi. Persoanele care folosesc partea stângă a creierului tind să fie logici, cele care folosesc partea dreaptă a creierului tind să fie emoționali, iar restul combină cele două caracteristici. În funcție de produsul sau serviciul pe care îl oferă companiile, precum și de tipul clientului, companiile decide modul în care au de gând să gestioneze campaniile lor de marketing stradal. În plus, aproape toate companiile elaborează campaniile lor de marketing stradal bazându-se pe repetarea mesajelor pe care le răspândesc în rândul clienților lor. Repetarea este legată de partea inconștientă a minții. Aceasta este cea responsabilă de luarea deciziilor. Ea face ca oamenii să îşi dea seama ce au de gând să aleagă, precum și ce au de gând să cumpere. Companiile urmează principiul care stabilește că cu cât sunt mai multe persoane care acordă atenție campaniei, cu atât sunt mai multe posibilități pentru campanie să fie ţinută minte. Atunci când o companie decide să facă o campanie de marketing de gherilă care ar putea fi virală, ambientală, tip ambuscadă, stradală sau păcălitoare, accentul se pune pe îndeplinirea obiectivelor. Principalele obiective pentru acestea sunt: Crearea de zvonuri pentru a fi răspândite prin "gura lumii", ajutând la îmbunătăţirea mărcii şi vânzarea produselor sale. Atingerea celor mai multe dintre cele cinci identităţi senzoriale ale clientului/consumatorului îmbunătățind experiența personală a mărcii şi construind o bună reputație. Atingerea cu succes a a obiectivului prin asocierea brandului în rutina de zi cu zi.

42 Prin experiența și sentimentele efemere partajate între companie și țintă, beneficiarii şi agențiile de publicitate generează un sentiment de intimitate care rezonează dincolo de contact. Acest sentiment de apropiere devine cu atât mai de durată cu cât persoanele vizate retrăiesc această întâlnire pe internet prin intermediul reţelelor sociale. Strategia Strategia de promovare în marketingul de gherilă a fost identificată pentru prima data de Jay Conrad Levinson în cartea sa Marketingul de gherilă (1984).Cartea descrie sute de "arme de marketing de gherilă" în uz la momentul respectiv. Agenţii marketingului de gherilă trebuie să fie creativi în elaborarea metodelor neconvenţionale de promovare pentru a menține interesul publicului pentru un produs sau serviciu. Levinson scrie că, atunci când se pun în aplicare tactici de marketing de gherilă, organizațiile mici și antreprenorii sunt de fapt în avantaj. Obiectivul final al marketingului de gherilă este să "livreze marfa." În Manualul marketingului de gherilă, autorii scriu: "... pentru a vinde un produs sau un serviciu, o companie trebuie să stabilească o relație cu clientul, trebuie să construiască încrederea și să sprijine nevoile clientului, şi trebuie să furnizeze un produs. care oferă beneficiile promise... " Marketingul de gherilă online Web-ul este plin de exemple de marketing de gherilă, în măsura în care mulți dintre noi nu observăm prezența sa - până apare o campanie cu un succes deosebit. Dorința de gratificare instantanee a utilizatorilor de internet oferă o cale de marketing de gherilă, permițând întreprinderilor să combine marketingul de aşteptare cu tactici de gherilă. Multe strategii de marketing online utiliza, de asemenea, social media, cum ar fi Facebook și LinkedIn, pentru a începe campanii, cu caracteristici de partajare și găzduire de evenimente. Alte companii iniţiază concursuri sau reduceri bazate pe încurajarea utilizatorilor de a partaja sau crea conţinut legat de produsul lor. Video viral este o formă incredibil de popular de marketing de gherilă, pe care utilizatorii de internet sunt şanse mari să le partajeze, făcând astfel publicitate implicit unui serviciu sau produs al lor. Unele companii, cum ar fi Google crează chiar elemente interactive, cum ar fi jocuri tematice cu logo care stârnesc interesul și implicarea. Aceste tactici de gherilă dinamice pot deveni știri la nivel global și oferi întreprinderilor publicitate considerabilă. Tendințe de marketing asociate Termenul, marketing de gherilă, este acum adesea folosit mai mult vag ca un descriptor de utilizare a mediei non-tradiționale, cum ar fi sau arta stradală, graffiti (sau "graffiti inversat"), pliante, marketing agresiv, si publicitate pe persoane. Acesta poate fi, de asemenea, o componentă puternică de promoții care implică strategii asociate, cum ar fi: Marketing spontan și astroturfing - deghizarea mesajelor ca să pară autentice; Marketing stradal sau cu mostre - marketing mână în mână;

43 Marketing de aşteptare - folosit când și unde consumatorii sunt în așteptare (cum ar fi cabinete medicale, WC-uri, sau benzinării); Marketing pe Internet - prezenţă online, încurajarea subliminală a utilizatorilor (creând astfel "buzz" printr-o combinație de marketing viral și sub acoperire); Marketing viral prin rețele sociale. Demonstraţii publicitare - O demonstraţie publicitară este definită ca un eveniment pre-planificat, care este proiectat pentru a atrage atenția publicului, pentru a crea vâlvă despre acest subiect, eveniment sau serviciu. Marketing sub acoperire Marketingul sub acoperire (cunoscut şi sub numele de "marketing de păcălire" sau, prin detractorii săi, "muşcarea momelii") este când consumatorii nu își dau seama că ţinta unei campanii publicitare. Campaniile buzz pot ajunge la consumatorii izolaţi de toate celelalte media, și, spre deosebire de media convențională, consumatorii tind să aibă încredere în el, întrucât de obicei vine de la un prieten sau o cunoștință. În general, persoana care face publicitate trebuie să pară de acelaşi nivel şi fel cu publicul țintă. Marketingul cross-media Marketingul cross-media (marketingul încrucişat în media) este o formă de interpromovare în care companiile de promovare se angajează să depășirea tehnicilor tradiţionale de publicitate și decid să includă apeluri suplimentare pentru produsele pe care le oferă. Materialul poate fi comunicat prin orice media, cum ar fi -uri, scrisori, pagini web, sau alte surse de expunere. Această metodă poate avea foarte mare succes pentru editori, deoarece marketingul crește profitul anunțului de la un singur agent de publicitate. Mai mult decât atât, această tactică generează o bună legătură între persoana care publică reclama și editor, care crește, de asemenea, profiturile. Unul dintre primii pași pentru a integra tactici media încrucișate în mod eficient într-un proiect specific este de a evalua și examina preferințele unui client: Programare: Când ar trebui să contactez clientul? Evaluare: Care este intervalul de timp corect între primul, al doilea și al treilea mesaj ale meu către client? Stimularea: Cât de des ar trebui să verific pe client? Incidența: Dacă un client nu răspunde, cât de mult ar trebui să continui să-i transmit oferta? Istorie Prima apariție notabilă a marketingului cross-media a avut loc în 1977 cu lansarea filmului Saturday Night Fever și coloana sonoră respectivă. Single-ul "How Deep Is Your Love" The Bee Gees a fost inițial menit să fie înregistrat de către Yvonne Elliman pentru alt album, dar s-a decis de către RSO Records să fie Bee Gees care să îl

44 înregistreze și să fie lansat într-un efort de a promova filmul. Lansarea filmului a promovat nu numai single-ul lansat, ci întreaga coloană sonoră. Exemple mai recente includ companiile care promovează concertele de muzică ale artiştilor, urmate de utilizarea uneia dintre melodiile artistului într-o reclamă pentru companie. "Comandamentele" marketingului cross-media Programe de marketing cross-media sunt greu de promovat. Damien Marchi, care a fost implicat în al doilea sezon de Big Brother în Franța, a creat opt porunci de urmat pentru a avea succes pe piața cross-media: 1. Dă utilizatorilor acces la conţinut exclusiv care nu se vede la televizor. În timpul unei producții de televiziune sau film, de obicei este filmat mai mult material decât poate fi transmis. Utilizatorii apreciază acest conținut neutilizat exclusiv, de exemplu pe Internet, prin intermediul unui club. 2. Interacționează cu spectacolul. Dă puterea publicului. Implică publicul prin vot, pune întrebări și permite-i să le voteze. 3. Fă chiar mai mult spectacol. Utilizați pe lângă televiziune şi alte media pentru a menține utilizatorii conectaţi la spectacol. 4. Crește loialitatea utilizatorilor. Loialitatea fanilor poate fi stimulată printr-un fan club și jocuri virale. 5. Recrează atmosfera. Percepe atmosfera emisiunii pe un alt suport media. 6. Continuă spectacolul pe web. Utilizează spectacolul TV pentru a conduce celelalte dispozitive 7. Consolidează experiența privitului. Stimulează utilizarea simultană a media (navigarea pe Internet atunci când priviți la televizor, de exemplu). 8. Folosește mai multe dispozitive. Un sistem multi-dispozitiv construit în jurul unui spectacol TV permite canalului să crească numărul surselor de venit. Personalizare în timp real și imprimare de date variabile Personalizarea în timp real (PTR) este o modalitate inovatoare de a privi marketingul cross- media. PTR are capacitatea de a vedea cine vizitează fiecare pagină web. În plus, dacă companiile au posibilitatea de a vedea un site vizualizat de un potențial client, atunci compania poate personaliza rapid ceea ce clientul caută și poate pune în evidenţă un anumit produs. După o personalizare în timp real în funcţie de căutare, este creat un plan de afaceri pentru a se potrivi fiecărui client potențial. Atunci când un potențial cumpărător se uită la anunțul unei companii, un pop-up cu reclamă apare de obicei. Pentru fiecare produs pe care un client îl acceptă, apar prin pop-up 5-7 pagini de publicitate cu linkuri. PTR reţine aceste rate de acceptare, localizează compania de publicitate, precum și furnizează informațiile necesare pentru următorul pas în planul de afaceri.

45 Imprimarea de date variabile (IDV) modernizează în mod constant și îmbunătățește comunicarea dintre companiile de marketing și clienții acestora. În plus, dacă o campanie este personalizată și direcționată către un anumit public, atunci mai mulţi clienţi vor cumpăra de obicei produsul. Prin urmare, IDV creează un ciclu de potenţiali clienţi care conduce la creşterea profitabilităţii, conştientizarea brandului, şi vânzările în final. Toate aceste elemente sunt necesare pentru a spori procesele de marketing. Oferte personalizate Pentru , companiile utilizează informațiile colectate de la analiza clienţilor lor pentru a transmite persoanelor fizice scrisori personalizate sau oferte viitoare. Pe internet, personalizarea permite utilizatorilor să aibă acces la mesaje exclusiv. În plus, IDV ajută procesul de comercializare vorbind cu fiecare grup specific de clienți și oferindu-le o atenție personală, mai degrabă decât tratarea lor uniformă. Acest proces al consumatorului și companiei este foarte obişnuit la mari comercianți cu amănuntul online, cum ar fi Amazon.com. Cu cât este mai personalizată o oferta pentru publicul ţintă, cu atât mai predispus este acesta să reacționeze pozitiv. Unele dintre datele care pot fi investigate pentru a consolida personalizarea ofertei include: Informații personale inclusiv vârsta clientului, sex și mediul în care trăieşte (sat, oraș, etc.); Calcularea datei de expirare a abonamentului revistei unui client este foarte importantă, deoarece atunci compania de marketing este capabilă să trimită persoanei o notificare pentru a se re-înscrie; Urmărirea ratei de implicare și acceptare a unui client în ofertele companiei este foarte esențială. În cazul în care un client face afaceri în mod constant cu firma transmiterea unei oferte de recompensare este o curtoazie obişnuită. Probleme Una dintre problemele majore în marketingul cross-media este nivelul de dezvoltare creativă. Reuşita pentru un grup de a folosi în mod colectiv creativitatea și a comunica cu alte domenii de lucru este foarte dificilă atunci când o echipă lucrează la televiziune, o alta este implicată în proiectarea de imprimate, alta este în curs de dezvoltare de reclame radio, iar o alta lucrează pe Internet. Deși elementele de mesagerie nu sunt foarte greu de compus, crearea unei campanii care este complet dependentă reciproc, cu fiecare compartiment al proiectului îndeplinindu-şi sarcinile, este aproape imposibil, atunci când echipele de creaţie sunt împărțite. Prin urmare, pentru a realiza o fel de coeziune, echipele trebuie să comunice și să colaboreze cu fiecare compartiment. Marketing pentru Intreprindere Marketingul de Căutare pentru Intreprindere (Enterprise Search Marketing), cunoscut şi ca Marketingul Motoarelor de Căutare pentru Intreprindere (Enterprise

46 Search Engine Marketing, ESEM), este un subdomeniu al Marketingului pentru Motoarele de Căutare (Search Engine Marketing, SEM) care se ocupă de implementarea, managementul şi măsurarea programelor SEM rafinate în funcţie de unităţi de afaceri, geografii. bugete, limbi locale, motoare de căutare şi audienţa specifică. Ca şi în cazul Marketingului pentru Motoarele de Căutare, există trei metode principale: Optimizarea pentru Motoarele de Căutare (Search Engine Optimization, SEO), reclame plătite prin motoarele de căutare sau plata-per-click şi includerea plătită. Există mai multe diferenţe între SEM şi ESEM, una fiind cerinţa pentru instrumentele SEM pentru intreprindere şi soluţiile software SEM respective să permită optimizarea organică, managementul campaniilor de căutare şi analize ROI la nivelul respectiv. În al doilea rând, nevoia crescândă pentru procese de afaceri bine documentate, comunicare şi coordonare între echipe diverse şi disparate şi acţionari. În al treilea rând, un plan educaţional unificat pentru a asigura aplicarea consistentă şi permanentă a celor mai bune practici în marketingul de căutare la nivel de intreprindere. Multi-level marketing (MLM) Multi-Level Marketing (MLM) este o strategie de marketing în care forța de vânzare este compensată nu numai pentru vânzările pe care le generează, ci și prin vânzările altor agenți de vânzări care sunt recrutaţi. Această forță de vânzări recrutată este menționată ca "subreţeaua" participantului, și poate oferi mai multe niveluri de compensare. Ceilalți termeni folosiți pentru MLM includ vânzarea piramidală, rețeaua de marketing, şi marketingul de recomandare. Potrivit Comisiei Federale de Comerţ a SUA (FTC), unele companii care folosesc mai multe niveluri de marketing exploatează membrii rețelelor lor și constituie scheme piramidale ilegale. Cel mai frecvent, agenții de vânzări sunt de așteptat să-și vândă produsele direct consumatorilor prin intermediul unor recomandări și prin marketingul "prin gura lumii". Unii oameni folosesc expresia de vânzare directă ca un sinonim pentru MLM, deși MLM este doar un singur tip de vânzare directă. Companiile care folosesc modele MLM pentru compensare au fost un subiect frecvent de critici și procese. Criticile s-au concentrat pe similitudinea lor cu schemele piramidale ilegale, fixarea prețurilor la produse, costurile ridicate de intrare inițial (pentru un kit de intrare pe piață și primele produse), accentul pe recrutarea altor persoane faţă de vânzările reale, încurajând dacă nu chiar solicitând membrilor să achiziționeze și folosească produsele companiei, exploatarea relațiilor personale atât în vânzări cât și în recrutare, scheme complexe și exagerate de compensare, societăți și/sau distribuitori din conducere care fac bani mulţi de pe urma evenimentelor majore de formare și a materialelor, și tehnici asemănătoare cu unele culte pentru unele grupuri folosite pentru a spori entuziasmul membrilor și devotamentul lor.

47 Planificarea strategică Agențiile de publicitate mari şi medii împart munca lor în diferite departamente, divizate tradițional în funcție de interacţiunea cu clienţii şi interesele lor, cumpărarea de publicitate (media), precum și crearea de publicitate (activitatea de creaţie). Importanța consumatorului a crescut în timp. În jurul anilor 1980 agenţiile de publicitate din SUA ai introdus o nouă disciplină din Marea Britanie numită planificarea strategică, care a devenit o funcție principală în cele mai multe agenţii de publicitate din SUA in anii '90. Planificarea strategică aduce consumatorul în procesul de dezvoltare a publicității. Planificatorii strategici au fost adesea numiţi "partea stângă a unui creier creativ". Funcția lor principală este de a găsi adevărul consumatorilor și a înțelege, ajutând echipele creative să creeze opere care nu sunt doar distractive și foarte memorabile, dar care sunt şi relevante pentru consumator și eficace pe piață. Ideile creative care conduc afacerile sunt mai tipic rezultatul unei colaborări strânse între echipele de creație și de planificatori strategici. Planificatorii strategici (uneori numiţi și proiectanți de brand) utilizează cercetarea primară și secundară pentru a se informa pentru gândirea lor strategică, și sunt în cele din urmă responsabili pentru munca de informare, și activitatea de creaţie. Cu cât rezultatul este mai apropiat de idee, cu atât mai mult managerul strategic este mai aproape de client, planificatorul strategic este mai aproape de consumator. Proiectantul strategic este persoana dintr-o echipă de publicitate care este cel mai probabil să fi petrecut timpul cu consumatorii (B2C) sau clienții (B2B), cu respectarea modalităţii consumatorului de a cumpăra, prin utilizarea de cercetare, cum ar fi etnografe, grupuri focalizate sau studii cantitative/sociale, întrebând consumatorii cum gândesc și utilizează produsul sau serviciul. Și într-o epocă în care brandul este cel puțin la fel de important ca un produs specific (de exemplu, Nike ca brand are un loc în cultură care depășește cu mult caracteristicile de performanță specifice ale pantofilor lor), planificatorul strategic este responsabil pentru înțelegerea locului brandului în mintea consumatorului. Aceasta nu este doar o funcție de cercetare simplă - planificarea cu adevărat începe atunci când se termină cercetarea - iar planificatorii strategici rămân implicaţi în procesul de campanie de la instructajul inițial al clientului și pe tot parcursul ciclului de publicitate. Mai degrabă decât oferind perspective de cercetare altora, la un anumit moment dat, ei folosesc cercetarea pentru a continua să ofere perspective în cadrul procesului campaniei și, cel mai important în aceste zile, ajută la urmărirea eficiența publicității. Întrucât anterior planificatorii strategici s-au axat pe utilizarea de instrumente tradiționale de cercetare primare, rețelele digitale/sociale le-au dat posibilitatea să asculte și interacționeze cu consumatorii în moduri noi, și să colaboreze mai strâns cu canalele sau planificatorii media şi de-a lungul procesului, pentru a ajuta nu numai planul de publicitate efectiv, dar şi să se angajeze cu consumatorii în cele mai eficiente moduri. Procesul planificării Este corect să se spună că modul în care funcționează planificarea variază de la agenție la agenție, și chiar în cadrul unei agenții, de la planificator la planificator. Un ciclu tipic de planificare strategică începe cu un studiu de dosar de la client și cercetare secundară, ceea ce înseamnă orice cercetare care este disponibilă. Apoi planificatorul trebuie să se pună în

48 pielea consumatorului și să preia cercetarea primară, pentru dosarul de client. Planificatorul trebuie să schiţeze reclama pentru campania viitoare. Înțelegerea atitudinilor de brand și a elementelor sale individuale este importantă pentru cercetarea de diagnostic. În acest moment toate informațiile trebuie să fie canalizate într-un rezumat creativ și prezentat echipei de creaţie. Este important ca planificatorul să raționalizeze publicitatea și mesajul său către client. Odată aleasă sau aprobată de către client, planificatorul poate lua măsuri pentru a pre-testa reclamele pentru a se asigura că cercetarea, brandingul, retragerea mesaj și ideile consumatorului sunt aplicate în mod corespunzător și la niveluri satisfăcătoare. Planificarea strategică nu se termină niciodată. Odată ce publicitatea este publică, planificatorul trebuie să evalueze în mod constant campania pentru eficacitate, astfel încât pot fi făcute modificări, dacă este necesar. În domeniul publicității de astăzi, "aproape fiecare agenție de publicitate (și clienții lor) beneficiază de un sistem disciplinat pentru conceperea strategiei de comunicații/publicitate/comerciale și consolidarea capacității sale de a produce soluții remarcabile creative care vor fi eficiente pe piață." Este sarcina planificatorulului strategic să acționeze în calitate de "conștiința consumatorului" și să ghideze acest proces prin utilizarea cunoștințelor sale despre consumator. Stanley Pollitt consideră că următoarele trei atribute sunt esențiale în producerea de planificare strategică eficientă: 1) Aceasta înseamnă o angajare totală de management a agenției pentru obţinerea conținutul publicitar corect cu orice preț. Acest lucru înseamnă crearea de publicitate eficientă în locul concentrării pe maximizarea profiturilor sau păstrarea clienților fericiţi. Pollitt consideră că puteţi face doar "judecăți profesionale cu privire la conținutul publicitar cu anumite indicii timpurii a răspunsului consumatorului." El nu spune că această regulă ar "reprezenta o alegere între eficacitate și profituri, relațiile cu clienții stabile, sau rezultatele muncii de creaţie." Aceasta ar reprezenta alegerea modului de prioritizare a celor trei. 2) Agenția angajează resursele necesare pentru a permite planificatorilor să fie mai mult decât jucători temporari. Planificatorilor strategici trebuie să li se acorde marja de manevră necesară pentru a lucra cu datele și cercetările pe care le consideră de cuviință, și nu trebuie să fie presaţi în activitatea lor mai mult decât, să spunem, un director de strategie. În cazul în care planificatorii sunt ocupaţi cu prea multe strategii, informaţiile lor despre strategii și consumatori vor avea de suferit. Planificatorul strategic și directorul de strategii trebuie să formeze o relație ca cea dintre un director de creaţie și un copywriter. Cele două roluri "au un scop comun", dar presupun abilități diferite. 3) Aceasta înseamnă modificarea unora dintre regulile de bază de bază. Odată ce consumatorul răspunde, devine cel mai important element in a face judecăți despre publicitatea finală, aceasta face ca multe sin mijloacele mai convenționale de judecată să se estompeze.

49 Fortini-Campbell afirmă că, din cauză că rolul planificării strategice variază de la agenție la agenție, aceasta trebuie să fie "avută în vedere în mod constant pentru ca să fie făcută în mod corect." Adevăruri esențiale Panificarea strategică există cu unicul scop de a crea publicitate care se conectează cu adevărat cu consumatorii, conform lui Jon Steel. Planificarea a devenit importantă pentru agențiile mari din SUA, datorită, în parte lui Jon Steel, dar pentru unii este considerată în continuare un lux. În multe strategii, directorii de strategie se ocupă de dezvoltarea strategiei. În cazul în care nu exista niciun planificator de strategie, este un efort de echipă; clientul, directorul de strategie și directorul de creaţie. Trebuie să fie clar unde crează un avantaj planificarea strategică. Planificarea strategică adaugă context, o largă perspectivă, îndrumare și sfaturi de dezvoltare a publicităţii. Un planificator strategic implicat într-o strategie ajută la o mai mare integrare în cadrul agenției, care duce la o mai bună activitate în echipă, în încercarea de a combina nevoile clientului, piața și consumatorul. Planificatorii strategici stimulează discuțiile despre lucrurile care au fost trecute cu vederea înainte, cum ar fi, deciziile de achiziționare, relația brand-consumator și evaluarea specifică de circumstanță. Principala modificare aplicată publicităţii de planificarea strategică este abordarea fiecărei provocări de marketing începând cu consumatorul. În mod tradițional cercetarea calitativă a fost realizată prin grupuri focalizate, dar în stilul lui Jon Steel - grupuri de focalizare într-un mod creativ - care a schimbat modul în care unele agenții aplică acest tip de cercetare. "Cea mai bună cercetare și de gândire strategică în lume este absolut lipsită de valoare fără o execuție creativă de acelaşi nivel", afirmă Steel. Scopul, la rândul său, este de a crea și menține o relație semnificativă cu consumatorii. În societatea actuală, nu există nicio îndoială că consumatorii din întreaga lume au cunoștințe și interes în publicitate. Este ceva care a devenit parte a societății noastre și care posedă un "mijloc de a da sens și valoare care sunt necesare și utile pentru persoane în structurarea vieţii lor, relațiile lor sociale și obiceiurile lor." Cu toate acestea, există o diferență între culturi cu privire la publicitate. O astfel de diferență este între Marea Britanie și SUA. În timp ce în Marea Britanie există o acceptare mare pentru publicitate în rândul consumatorilor, consumatorii din Statele Unite cred că publicitatea insultă inteligența lor. Există șapte obiective care au fost atinse în Marea Britanie datorită planificării strategice: 1. Existenţa unui planificator strategic a condus la o mai mare integrare în cadrul agenției și o muncă mai bună în echipă în încercarea de a combina nevoile clientului, cerințele pieței, precum și așteptările consumatorilor. 2. Planificatorul a adăugat o dimensiune de înțelegere a procesului de dezvoltare a reclamelor, prin stimularea discuțiilor despre: deciziile de achiziționare, relația dintre brand şi consum, precum și modul în care publicitatea funcţionează în condiții specifice.

50 3. A ajutat la dezvoltarea noi afaceri, prin insuflarea încrederii în potențialul client, ca urmare a unei abordări cuprinzătoare și disciplinate. 4. A definit strategii mai bine focalizate, rezultatul fiind o mai bună înțelegere a consumatorului. 5. A stimulat dezvoltarea creativă, rezultând un contrast mai productive între departamentul de creaţie şi consumator. 6. A ajutat la vânzarea reclamelor, explicând modul în care acestea funcționează. 7. Calitatea și creativitatea publicităţii în Marea Britanie a crescut datorită planificării strategice, dovedind astfel că funcția a ajutat, mai degrabă decât să împiedice această tendință. Mituri despre planificarea strategică Preluate dintr-un articol de George Creel care a apărut în Advertising Age. 1. Planificarea strategică este soluția la stare generală de rău din industria de publicitate. (Deşi planificarea strategică poate consolida produse creative ale unei agenție, nicio disciplină nu poate rezolva toate problemele unei agenții.) 2. Planificarea strategică duce la renaşterea creativităţii. (Planificarea strategică oferă fundal și cercetare despre consumatori pentru a dezvolta munca de creaţie, dar descoperirea creativităţii este un rezultat al unui personalul de creaţie superioară.) 3. Planificarea strategică este cheia pentru a dezvolta noi afaceri. (Aceasta este un "sport de echipă", care necesită ca toate departamentele unei agenții să lucreze împreună.) 4. Există un proces de planificare strategică. (Există numeroase moduri de a executa o planificare strategică corectă. Abilitățile intuitive, pasiunea pentru publicitate, și implicarea personală sunt esențiale și sunt un loc bun pentru a începe.) 5. Planificarea strategică este un proces continuu. (Publicitatea este scumpă!) 6. Planificarea strategică este nou nume pentru cercetare, calitative sau altele asemenea. (Cercetarea este doar unul dintre instrumentele care reprezintă planificatorii, folosită pentru a descoperi informațiile eficiente.) 7. Planificarea strategică și departamentele de cercetare pot coexista. (Fiecare departament trebuie să aibă o definiție clară a rolului său și să știe cine este responsabil pentru ce.) 8. Clienților le place planificarea strategică. (Le place - dacă este gratuită). 9. Planificarea strategică este treaba planificatorului strategic. (Soluții bune pot veni de oriunde sau de la oricine.) 10. Planificarea strategică este plină de farmec. (Este şi distractivă, dacă ai pasiunea de a lupta pentru convingerile tale.) 11. Planificatorii strategici sta la birou în timp ce reclamele sunt create. (Planificatorul strategic trebuie să articuleze strategia echipei de creație înainte de crearea reclamei.) 12. Planificatorii strategici buni sunt greu de găsit. (Planificatorii strategici pot proveni din toate mediile și disciplinele.)

51 13. Cei mai buni planificatori strategici sunt englezii. (Nicio cultură anume, rasă, religie, sex, sexualitate, sau origine națională nu este mai bună decât alta în planificarea strategică.) Analiza de marketing Analiza siturilor web Analiza web este studiul comportamentului online în scopul îmbunătăţirii acestuia. Analiza web se grupează în două mari categorii, off-site şi on-site. Analiza web off-site se referă la măsurători şi analize web indiferent dacă cel care le realizează deţine sau menţine un sit web. Ea include măsurători ale potenţialei audienţe ale unui sit web (oportunitatea), diseminarea opiniilor (vizibilitatea), şi referinţe (comentarii) pe Internet. Analiza on-site se bazează pe vizitele navigatorilor care se găsesc deja pe situl dvs. web. Ea include analiza comportamentală şi conversii; de exemplu, care pagină încurajează vizitatorii să facă cumpărături. Analiza on-site măsoară performanţa sitului dvs. web întrun context comercial. Aceste date sunt comparate de obicei cu indicatori specifici de performanţă pentru a măsura performanţa, şi se folosesc pentru a îmbunătăţi răspunsul în audienţă a unui sit web sau campanie de marketing. În context istoric, analiza web presupunea măsurători on-site pe baza vizitelor. În prezent analiza s-a extins şi off-site, existând instrumentaţia necesară pentru a efectua măsurători în ambele cazuri. Tehnologii de analiză web on-site Mulţi diferiţi vânzători oferă software pentru analiză web şi servicii on-site. Există două abordări tehnologice majore pentru a colecta date. Prima metodă, analiza fişierelor de logare, citeşte fişierele de logare în care serverele web înregistrează toate tranzacţiile sale. Cea de a doua metodă, etichetarea paginii, foloseşte JavaScript pe fiecare pagină pentru a notifica un terţ server când este vizitată o pagină de un browser web. Amândouă colectează date care pot fi procesate pentru a produce rapoarte de trafic web. Suplimentar pot fi adăugate alte surse de date pentru a creşte datele, de exemplu ratele de răspuns la uri, datele din campaniile de poştă directă, vânzări şi informaţii privind recomandările, date despre performanţele utilizatorilor precum harta termică a clickurilor, sau alte măsurători personalizate în funcţie de necesităţi. Etichetarea paginii Optimizarea pentru motoarele de căutare (Search engine optimization, SEO), sau optimizarea căutărilor analizei fişierului de logare în prezenţa cache-ului, ca şi dorinţa de

52 a putea oferi analize web ca un serviciu extern, a condus la a doua metodă de colectare de date, etichetarea pagii (page tagging), sau buguri web. La mijlocul anilor 1990, contoarele web erau o aplicaţie obişnuită imagini incluse în pagina web care arătau numărul de solicitări ale imaginii respective, estimându-se astfel numărul de vizite a paginii respective. Spre finalul anilor 1990 acest concept a evoluat incluzând o mică imagine invizibilă în locul uneia vizibile, şi, folosind JavaScript, obţinerea, pe lângă solicitările imaginii, şi a anumitor informaţii despre pagină şi vizitatori. Aceste informaţii pot fi procesate apoi de la distanţă de către o companie de analiză web, generându-se statistici extinse. Serviciul de analiză web administrează de asemenea procesul atribuirii unui cookie utilizatorului, care poate fi astfel identificat ca unic vizitator în cazul mai multor vizite. Odată cu creşterea popularităţii soluţiilor bazate pe Ajax, o alternativă la folosirea unei imagini invizibile este implementarea unui apel de retur către server dinspre pagina vizitată. În acest caz, când pagina este accesată cu un browser web, o bucată de cod Ajax va face un apel de retur către server şi va oferi informaţiile despre client care pot fi apoi agregate de o companie de analiză web. Aceasta poate fi într-un fel deteriorată de restricţiile browserului pe servere care pot fi contactate cu obiecte XmlHttpRequest. Analiza fişierelor de acces pe servere Severele web înregistrează unele din tranzacţiile sale într-un fişier de acces. S-a descoperit de curând că aceste fişiere de acces pot fi citite cu un program pentru a evidenţia date privind popularitatea unui sit web. Aşa procedează software pe baza analizei accesului pe web. La începutul anilor 1990, statisticile sitului web costau în primul rând în numărarea apelurilor clienţilor (sau hituri) realizate pe un server web. Aceasta era o metodă rezonabilă iniţial, întrucât fiecare sit web consta dintr-un singur fişier HTML. O dată cu introducerea imaginilor în HTML, şi situri web compuse din mai multe fişiere HTML, această metodă a devenit mai puţin utilă. Primul analizor de acces comercial adevărat a fost realizat de IPRO în Două unităţi de măsură au fost introduse la mijlocul anilor 1990 pentru a măsura mai corect volumul activităţii umane pe servere web. Acestea au fost vizualizări de pagini şi vizite (sau sesiuni). O vizualizare de pagină a fost definită ca un apel realizat către serverul web pentru o pagină, diferit de apelul pentru o imagine, în timp ce o vizită a fost definită ca o secvenţă de apeluri de la un client unic identificat care expira după o anumită perioadă de inactivitate, de obicei 30 minute. Vizualizările de pagini şi vizitele sunt încă măsurători folosite în mod obişnuit, dar în prezent sunt considerate măsurători simpliste. Apariţia scripturilor de căutare (spiders) şi a roboţilor motoarelor de căutare spre finalul anilor 1990, împreună cu proximităţile web (web proxies) şi adresele IP atribuite dinamic

53 pentru mari companii şi ISPuri, a făcut din ce în ce mai dificil de identificat vizitatorii umani pe un sit web. Analizoarele de acces menţineau istoricul vizitelor prin cookies, şi ignorând apelurile venite de la scripturile de căutare. Utilizarea extensivă a sistemelor web cache a prezentat de asemenea o problemă în analiza fişierelor de acces. Dacă o persoană revizitează o pagină, al doilea apel va folosi adesea sistemul cache al browserului, astfel încât serverul web nu va primi apelul. Aceasta înseamnă că această a doua vizită nu este înregistrată de server. Sistemele cache pot fi evitate prin configurarea serverului web, dar aceasta poate duce la degradarea performanţelor pentru vizitatorii sitului web respectiv. Avantaje ale analizei fişierelor de logare Principalele avantaje ale analizei fişierelor de logare faţă de etichetarea paginii sunt: Serverul web crează oricum fişiere de logare, astfel încât sunt deja disponibile date neprelucrate. Pentru a colecta datele prin etichetarea paginii se impun schimbări pe server. Serverul web înregistrează în permanenţă fiecare tranzacţie efectuată. Etichetarea paginii presupune cooperarea cu browserele vizitatorilor, care în anumite cazuri nu există (de exemplu, dacă JavaScript este dezactivat, sau un fişier gazdă interzice solicitări către anumite servere). Datele se găsesc pe serverele proprii ale companiei, într-un format standard mai degrabă decât unul proprietar. Aceasta uşurează pentru companie folosirea altor programe mai târziu, şi analiza datelor istorice cu ajutorul unui nou program. Etichetarea paginii implică dependenţa de vânzătorul programului. Fişierele de logare conţin informaţii despre vizite de la roboţii motoarelor de căutare. Deşi aceasta nu trebuie raportată ca parte a activităţii umane, sunt informaţii utile pentru optimizarea pentru motoarele de căutare. Rata de renunţare (Bounce rate) Rata de renunţare (Bounce rate), uneori confundată cu rata de ieşire, este un termen de marketing pe Internet folosit în analiza traficului web. Aceasta reprezintă procentul de vizitatori care intra pe sit şi părăsesc apoi situl, mai degrabă decât să continue vizualizarea altor pagini. Definiţie O renunţare apare atunci când un vizitator al sitului web vede doar o singură pagină, pe care a ajuns de la început, şi părăseşte situl fără a mai vizita alte pagini înainte de a expira o anumită perioadă de timp (sesiune). Nu există nici un minim standard de industrie sau un timp maxim pentru un vizitator pentru a se considera că e vorba de o renunţare. Mai degrabă, aceasta este determinată de expirarea sesiunii software-ului de urmărire pentru analiză.

54 R r = T v /T s unde R r = rata de renunţare T v = numărul total de vizitatori care vizualizează doar o singură pagină T s = total sosiri pe pagină. Un vizitator poate renunţa prin: apăsarea unui link către o pagină de pe un alt sit web închiderea unei ferestre deschise sau tab cu situl respectiv tastarea unei noi adrese URL clic pe butonul Înapoi pentru a părăsi situl expirarea sesiunii. Există două excepţii: 1. Ai un site web cu o singură pagină 2. Propunerea dumneavoastră pentru offline este atât de convingătoare încât vizitatorii văd doar o pagină web unică şi obţin toate informaţiile de care au nevoie. o măsură mai exactă actualizată a ratei de renunţare este: Rata de renunţare = Numărul total de vizite cu vizualizarea doar a unei pagini, împărţit la numărul total de vizitatori mai mare sau egal cu viteza variabilă medie de încărcare a paginii. R r = rata de renunţare T v = numărul total de vizitatori care vizualizează doar o singură pagină T s = total sosiri pe pagină. V p = viteza variabilă medie de încărcare a paginii. R r = T v/ T s V p O valoare frecvent utilizată pentru expirarea sesiunii este de 30 minute. În acest caz, dacă un vizitator vede o pagină, nu se uita la o altă pagină, şi lasă browserul inactiv pentru mai mult de 30 de minute, se va înregistra ca o renunţare. În cazul în care vizitatorul continuă să navigheze după această întârziere, va avea loc o nouă sesiune. Rata de renunţare pentru o singură pagină este numărul de vizitatori care intră pe sit printr-o pagină şi îl părăseşte într-o perioadă de inactivitate specificată, fără vizualizarea altei pagini, împărţit la numărul total de vizitatori care au intrat pe sit prin acea pagină. În schimb, rata de renunţare pentru un sit web este numărul de vizitatori ai sitului web care

55 vizitează doar o singură pagină a sitului web pentru fiecare sesiune, împărţit la numărul total de vizite pe situl web. Folosire Rata de respingere poate fi folosită pentru a ajuta la determinarea eficacităţii sau performanţei unei pagini de intrare. O pagină de intrare cu o rată de respingere scăzută înseamnă că pagina determină vizitatorii să viziteze mai multe pagini şi să aprofundeze informaţiile de pe situl web. Conform unui articolul de la Inc.com: Ca regulă de bază, o rată de respingere de 50 la suta este media Dacă depăşiţi 60 la suta, trebuie să fiţi îngrijorat, dacă treceţi de 80 la sută, aveţi o problemă majoră. Interpretarea valorii ratei de renunţare ar trebui să fie relevantă pentru obiectivele de afaceri ale sitului şi definirea conversiei, întrucât o rată ridicată de renunţare nu este întotdeauna un semn de performanţă slabă. Pe situri unde un obiectiv poate fi îndeplinit fără a vizita mai mult de o pagină, rata de renunţare nu este la fel de semnificativă pentru determinarea succesului conversiei. În schimb, rata de renunţare a unui sit de comerţ electronic ar putea fi interpretată în corelaţie cu rata de conversie de cumpărare, renunţările fiind considerate reprezentative pentru vizitele în care nu a fost făcut nicio achiziţie. Excepţii În timp ce rata de renunţare globală a sitului poate fi o măsurătoare utilă pentru siturile cu etape de conversie bine definite care necesită vizitarea mai multor pagini, aceasta poate avea o valoare îndoielnică pentru situri unde vizitatorii sunt susceptibili de a găsi ceea ce caută încă de pe pagina de start. Acest tip de comportament este comun pe portalurile web şi situri de conţinut referenţiale. De exemplu, un vizitator în căutarea definiţiei unui anumit cuvânt poate intra pe un sit de dicţionar online pe pagina definiţiei cuvântului. Similar, un vizitator care vrea să citească o anume ştire poate intra pe un sit de ştiri direct pe pagina cu articolul cu ştirea respectivă. Aceste exemple de pagini de intrare ar putea avea o rată de renunţare de peste 80% (crescând astfel media globală a sitului); cu toate acestea ele pot fi considerate totuşi pagini de succes. Inerţia publicităţii Advertising adstock (Inerţia publicităţii) este un termen inventat de Simon Broadbent pentru a descrie efectul prelungit sau întârziat al publicității asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, este cunoscut sub numele de "publicitate reziduală". Inerţia publicităţii este o componentă importantă a modelelor de marketingmix. Inerţia publicităţii este un model despre modul cum răspunsul la publicitate se dezvoltă și scade în piețele de consum.

56 Publicitatea încearcă să extindă consumul în două moduri: prin reamintiri și învăţături. Ea reamintește consumatorilor din piaţă pentru a influența alegerea lor ad hoc de brand, și învață despre cum să se crească notorietatea şi conştientizarea brandului, uşurând astfel influenţarea alegerii brandului de către viitoarea publicitate. Inerţia publicităţii este manifestarea matematică a acestui proces de comportament. Teoria inerţiei publicităţii depinde de ipoteza că expunerea la publicitatea televizată dezvoltă conștientizarea în mintea consumatorilor, influențând decizia de cumpărare. Fiecare nouă expunere la publicitate dezvoltă gradului de conștientizare, și această conștientizare va fi mai mare în cazul în care au existat expuneri recente și mai mică în caz contrar. În absenţa expunerilor ulterioare publicitatea reziduală eventual scade la niveluri neglijabile. Măsurarea și determinarea inerţiei publicităţii, mai ales atunci când se elaborează un model de marketing-mix, este o componentă cheie în stabilirea eficacităţii marketingului. Există două dimensiuni pentru inerţia publicităţii: 1. efectul de diminuare sau întârziere. 2. efectele de saturaţie sau diminuare a răspunsului. Inerţia publicităţii: efectul de diminuare Componenta întârziată sau diminuată a inerţiei publicităţii poate fi modelată matematic, și este de obicei exprimată în termeni de "înjumătățire" a reclamei, modelată folosind punctul de rating brut TV. O "perioadă de înjumătăţire de două săptămâni" înseamnă că este nevoie de două săptămâni pentru ca nivelul de atenţie acordat unei reclame să scadă la jumătate din nivelul actual. Fiecare reclamă se presupune a avea un timp de înjumătățire unic. Unele studii universitare au sugerat intervalul de înjumătățire în jurul valorii de 7-12 săptămâni. Alte studii universitare au ajuns la un timp de înjumătățire mai mic, de aproximativ patru săptămâni, iar practicienii din industrie raportează în mod obișnuit o înjumătățire între 2-5 săptămâni, cu media pentru bunurile de larg consum de 2,5 săptămâni.

57 Reclama din graficul de mai sus are un timp de înjumătățire de 2,5 săptămâni. Saturarea publicităţii: efectul de diminuare a răspunsului Creșterea cantității de publicitate crește procentul de audiență atins de publicitate, prin urmare crește cererea, dar o creștere lineară a expunerii de publicitate nu are un efect asemănător liniar la cerere. De obicei fiecare cantitate incrementală de publicitate provoacă un efect progresiv mai mic asupra creșterii cererii. Acest lucru este numită saturația de publicitate. Saturația are loc numai peste un prag de nivel care poate fi determinat prin analiza inerţiei publicităţii. De exemplu pentru reclama din graficul de mai sus, saturația începe doar peste un punct de rating brut de 110 pe săptămână.

58 Inerţia publicităţii poate fi transformat într-o formă neliniară adecvată de distribuție logaritmică sau exponențială negativă, în funcție de tipul de diminuare a răspunsurilor sau de efectul de "saturație" de care se crede că depinde funcția de răspuns. Aplicații Măsurarea timpului de înjumătățire a publicităţii permite managerilor de brand să eficientizeze programarea spaţiului de publicitate pentru a maximiza efectul fiecărei expunere de publicitate. Măsurarea saturației publicităţii indică dacă nivelurile actuale de publicitate sunt prea mari sau prea mici, ajutând managerii de brand să determine dacă este nevoie de investiţii mai mari sau mai mici pentru a face publicitatea mai eficientă. Modelarea marketing mix Modelarea marketing mix (MMM) este un termen pentru utilizarea analizei statistice, cum ar fi regresiile multivariate pentru datele privind seriile de timp în vânzare şi marketing pentru a estima impactul diferitelor tactici de marketing (marketing mix) asupra vânzărilor și apoi prognoza impactului seturilor viitoare de tactici. Aceasta este adesea folosită pentru a optimiza publicitatea mix şi tactici de promovare cu privire la veniturile din vânzări sau profit. Tehnicile au fost dezvoltate de econometricieni și au fost aplicate mai întâi la bunuri de consum ambalate, deoarece producătorii acestor bunuri au avut acces la date bune cu privire la vânzări și suport de marketing. Primele companii care s-au dedicat dezvoltării comerciale a MMM au fost MMA (atunci Media Marketing Assessment) începând cu 1990 și Hudson River Group fondat în Alți utilizatori timpurii ai modelării econometrice au fost grupul ATG cu agenţia de publicitate JWT în anii 1990 și ulterior au incluse intomindshare ATG, BrandScience la Omnicom, şi agenția de modeling de specialitate OHAL încă de la sfârșitul anilor Aceste agenții au folosit MMM încă de când era o disciplină puțin utilizată și academică pentru o folosi ca un instrument de marketing pe scară largă. Disponibilitatea îmbunătățită a datelor, puterea de calcul mai mare, şi nevoia de a măsura și a optimiza cheltuielile de marketing, au condus la explozia în popularitate a acestei modelări ca un instrument de marketing. În ultima vreme MMMa găsit acceptarea ca instrument de marketing de încredere între cele mai importante companii de marketing de consum. De multe ori, în contextul digital media, MMM este menționată ca modelare de atribuţii. Modelul marketing mix Modelarea marketing mix este o abordare analitică care utilizează informații istorice, cum ar fi date despre punctele de vânzare sindicalizate și datele interne ale companiilor, pentru a cuantifica impactul vânzărilor diverselor activități de marketing. Matematic, acest lucru se face prin stabilirea unei relații simultane a mai multor activități de marketing cu vânzări, sub forma unei ecuaţii liniare sau neliniare, prin tehnica statistică de regresie. MMM definește eficiența fiecărui element de marketing în ceea ce privește contribuția sa la volumul vânzărilor, eficacitatea (volumul generat de fiecare unitate de efort), eficiența

59 (volumul vânzărilor generate împărțit la cost) și returnarea investiţiilor. Aceste analize sunt apoi adoptate pentru a ajusta tactici de marketing și strategii, pentru a optimiza planul de marketing și, de asemenea, pentru a prognoza vânzările în timp ce se simulează diferite scenarii. Aceasta se realizează prin crearea unui model de la volumul/valoarea de vânzări ca variabilele dependent și independent variabile create din diferite eforturi de marketing. Crearea variabilelor pentru modelarea marketing mix este o afacere complicată și este la fel de mult o artă ca şi o știință. Echilibrul dintre instrumentele de modelare automate care necesită seturi mari de date față de econometricianul artizan este o dezbatere în curs de desfășurare în MMM, cu diferite agenții și consultanți având poziții diferite în anumite puncte în acest spectru. Odată ce variabilele sunt create, mai multe iterații sunt efectuate pentru a crea un model care explică bine tendințele volum/valoare. Validări suplimentare sunt efectuate, fie prin utilizarea unor date de validare, fie prin consistența rezultatelor în afaceri. Rezultatul poate fi utilizat pentru a analiza impactul elementelor de marketing pe diverse dimensiuni. Contribuția fiecărui element ca procent din totalul graficului anual este un bun indicator al modului cum se schimbă eficacitatea diferitelor elemente de-a lungul anilor. Schimbarea anuală a contribuției este, de asemenea, măsura unei analize cauzale care arata ce procent din schimbarea vânzările totale se datorează fiecăruia dintre elementele. Pentru activități cum ar fi publicitatea televizată și promoțiile comerciale, poate fi realizată o analiză mai sofisticată ca eficacitate. Această analiză spune directorului de marketing câștigul incremental al vânzărilor care poate fi obținut prin creșterea elementul de marketing respectiv cu o unitate. Dacă informațiile despre cheltuieli detaliate pentru fiecare activitate sunt disponibile atunci este posibil să se calculeze returnarea investiţiei activității de marketing. Nu numai că este util pentru raportarea eficacității istorice a activității, dar ajută şi la optimizarea bugetului de marketing prin identificarea celor mai eficiente și mai puțin costisitoare activități de marketing. Odată ce modelul final este gata, rezultatele obţinute cu ajutorul acestuia pot fi utilizate pentru a simula scenarii de marketing pentru o analiză gen "Ce-ar fi dacă". Managerul de marketing poate realoca acest buget de marketing în proporții diferite și să vadă impactul direct asupra vânzărilor/valorii. El poate optimiza bugetul prin alocarea cheltuielilor pentru acele activități care dau cea mai mare rentabilitate investiției. Unele abordări MMM preferă să includă mai multe produse sau mărci luptând fiecare împotriva celeilalte într-un model de industrie sau categorie - unde relațiile inter-preț și cota de publicitate sunt considerate la fel de importante în această simulare. Analiza concurenţei Analiza competitorilor în marketing și management strategic este o evaluare a punctelor forte și punctele slabe ale concurenților actuali și potențiali. Această analiză oferă un context strategic atât ofensiv cât și defensive pentru a identifica oportunități și

60 amenințări. Profilarea fuzionează toate sursele de analiză concurenţială într-un cadru pentru o formulare eficientă și eficace, implementarea, monitorizarea și ajustarea strategiei. Analiza competitorilor este o componentă esențială a strategiei corporative. Se susține că cele mai multe firme nu efectuează acest tip de analiză suficient de sistematic. În schimb, multe întreprinderi operează pe ceea ce se numește "impresii informale, ipoteze, și intuiția dobândită prin sfaturi bazate pe informații despre concurenți pe care fiecare manager le primește continuu." Ca rezultat, scanarea tradițională a mediului plasează multe firme într-un risc de vizibilitate competitivă periculoasă din cauza unei lipsa de analiză solidă concurenţială. Matricea concurenţială O tehnică comună și utilă este construirea unei matrici concurenţiale. Etapele includ: Definirea industriei - domeniul de aplicare și natura industriei Aflarea competitorilor Determinarea beneficiilor la care se aşteaptă clienții Determinarea factorilor cheie de succes în industria respectivă Stabilirea unui clasament al factorilor cheie de succes prin acordarea unei ponderi fiecăruia. Evaluarea fiecărui concurent pentru fiecare din factorii cheie de succes Înmulțirea fiecărei celulă din matrice cu ponderarea factorului. Acest lucru poate fi cel mai bine afișat pe o matrice bidimensional - concurenții pe orizontală şi factorii cheie de succes pe verticală. Un exemplu de matrice concurenţială: This can best be displayed on a two dimensional matrix - competitors along the top and key success factors down the side. An example of a competitor array follows: În acest exemplu concurentul #1 este evaluat mai bine decât concurentul #2 pe capacitatea de inovare de produs (7 din 10, în comparație cu 4 din 10) și distribuție extensivă (6 din 10), dar concurentul #2 este evaluat mai bine pe orientarea către client (5 din 10). În general, concurentul #1 este evaluat ușor mai bine decât concurentul #2 (20 din 40, comparativ cu 15 din 40). Când factorii de succes sunt ponderaţi în funcție de importanța lor, concurentul #1 ajunge cu un rating mult mai bun (4,9 față de 3,7).

61 Două coloane suplimentare pot fi adăugate. Într-o coloană puteţi evalua propria companie pe fiecare dintre factorii cheie de succes (încercaţi să fiţi obiectiv și sincer). Într-o altă coloană puteţi lista benchmark-uri. Ele sunt standardele ideale de comparații pentru fiecare dintre acești factori. Ele reflectă activitatea unei societăți utilizând toate cele mai bune practici din industrie. Managementul brandului (a mărcii) Brandul (Marca) Marca este "numele, termenul, designul, simbolul, sau orice altă funcție care identifică produsul unui vânzător distinct de cele ale altor vânzători." Mărcile sunt utilizate în afaceri, în marketing, și publicitate. Inițial, brandingul de animale a fost adoptat pentru a diferenția bovinele unei persoane de cele ale altei persoane prin intermediul unui simbol distinctiv ars pe pielea animalului cu un fier fierbinte de branding. Un exemplu modern de brand este Coca-Cola, care aparține firmei Coca-Cola Company. În contabilitate, un brand definit ca un activ necorporal este de multe ori cel mai valoros activ în bilanțul unei corporații. Proprietarii de brand gestionează brandurile lor cu atenție pentru a crea valoare pentru acționari, iar evaluarea de brand este o tehnică importantă de management care atribuie o valoare în bani pentru un brand, și permite investiții de marketing pentru a fi gestionate (de exemplu: se acordă prioritate pe un portofoliu de branduri), pentru a maximiza valoarea de acționariat. Deși doar mărcile recunoscute apar în bilanțul unei companii, noțiunea de a pune o valoare pe un brand forţează liderii de marketing să se concentreze pe gestionarea pe termen lung a brandului și gestionarea valorii. Cuvântul "brandl" este adesea folosit ca o metonimie referindu-se la compania care este puternic identificată cu un brand. Marca este adesea utilizată pentru a desemna un brand de vehicul cu motor. Un concept de brand este un brand care este asociat cu un concept abstract, cum ar fi gradul de conștientizare a cancerului de sân, sau ecologism, mai degrabă decât un produs specific, un serviciu, sau o afacere. Un brand de mărfuri este un brand asociat cu o marfă. Un logo reprezintă de multe ori o marcă anume. Concepte Brandingul eficient poate duce la creșterea vânzărilor nu numai pentru un produs, ci şi pentru alte produse asociate cu acel brand. De exemplu, dacă un client iubește biscuiții produşi de o firmă și are încredere în brand, este mult mai probabil să încerce şi alte produse oferite de companie - cum ar fi prăjiturile sau ciocolata, de exemplu. Marca este personalitatea care identifică un produs, serviciu sau companie (nume, termen, semn,

62 simbol, design, sau o combinaţie a acestora) și modul în care are legătură cu elemente cheie: clienți, angajați, parteneri, investitori, etc. Unii oameni disting aspectul psihologic (asociații de brand, cum ar fi gânduri, sentimente, percepții, imagini, experiențe, convingeri, atitudini, și așa mai departe, care devin legate de marcă) al unui brand, de aspectul experienţial. Aspectul experiențial constă din suma între toate punctele de contact cu brandul, și este cunoscută ca experienţă de brand. Experiența de brand este acțiunea unui brand percepută de către o persoană. Aspectul psihologic, denumit uneori ca imaginea de brand, este un construct simbolic creat în mintea oamenilor, care conține toate informațiile și așteptările asociate cu un produs, serviciu sau societate care le oferă. Oamenii implicați în branding încearcă să dezvolte sau să se alinieze așteptărilor din spatele experienţei de brand, creând impresia că un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac deosebit sau unic. Prin urmare, o marcă poate deveni unul dintre elementele cele mai valoroase într-o temă de publicitate, demonstrând ceea ce proprietarul brandului este în măsură să ofere pe piață. Arta de a crea și menține un brand este numit management de brand. Orientarea unei întregi organizații conform brandului său se numește orientare de brand. Orientarea de brand se dezvoltă ca răspuns la informațiile de pe piață. Management de brand atent urmărește să facă produsul sau serviciile relevante pentru publicul țintă. Brandurile ar trebui să fie văzute ca fiind mai mult decât diferența dintre costul real al unui produs și prețul său de vânzare - reprezintă suma dintre toate calitățile valoroase ale unui produs pentru consumatori. Un brand recunoscut se spune că are "recunoaştere de brand". Când recunoașterea unui brand se acumulează până la un punct în care acesta se bucură de o masă critică de sentimente pozitive în piață, se spune că a atins franciza de marcă. Recunoașterea brandului are cel mai mare succes atunci când oamenii pot recunoaşte un brand fără a li se spune în mod explicit la numele companiei, mai degrabă prin semnificanții vizuale, cum ar fi logo-uri, sloganuri, și culori. De exemplu, Disney a creat cu succes marca sa prin fontul său special (creat inițial pentru logo-ul "semnăturii" lui Walt Disney), care a folosit în logo-ul pentru go.com. Consumatorii pot privi brandul ca un aspect al produselor sau serviciilor, întrucât adesea acesta servește pentru a desemna o anumită calitate sau caracteristică atractivă. Din punctul de vedere al proprietarilor de brand, produsele sau serviciile de marcă pot ajuta la creşterea prețurilor. În cazul în care două produse se aseamănă între ele, dar unul dintre produse nu are un brand asociat (cum ar fi, produse din magazin generice), oamenii vor alege de multe ori produsul mai scump de marcă în funcție de calitatea percepută a brandului sau pe baza reputației proprietarului de brand. Conştientizarea brandului

63 Conştientizarea brandului se referă la capacitatea clienților de a-şi aminti și recunoaşte brandul în diferite condiții și a-l lega de numele de marcă, logo-ul și așa mai departe, făcând asociații din memorie. El constă atât din recunoaşterea brandului cât si din amintirile legate de brand. El ajută clienții să înțeleagă cărei categorii de produse sau servicii aparţine un anumit brand, și ce produse și servicii se vând sub numele brandului. De asemenea, el asigură faptul că clienții știu care dintre nevoile lor sunt îndeplinite de marcă prin intermediul produselor sale (Keller). Notorietatea brandului este de o importanță critică în situații de concurență, deoarece clienții nu vor lua în considerare un brand dacă nu sunt conștienți de el. Diferite niveluri de conștientizare a unui necesită diferite niveluri și combinații de recunoaștere și amintire a sa: Cele mai multe companii ca obiectiv atingerea "Topului minţii" (primul brand care îi vine în minte unui cumpărător). Conştientizarea topului minţii se produce atunci când un brand apare în mintea unui consumator, atunci când i se cere să spună numele unui brand pentru o categorie de produse. Conștientizarea stimulată se produce atunci când consumatorii văd sau citesc o listă de branduri, și îşi exprimă familiarizarea cu un anumit brand abia după ce l- au auzit sau văzut ca un tip mnemonic. Conștientizarea strategică apare atunci când un brand nu este doar în topul minţii consumatorilor, dar are, de asemenea, calități distinctive pe care consumatorii le percep ca fiind mai bune decât alte branduri de pe piață particulare. Distincția care a diferenţiat un produs într-o competiţie este, de asemenea, cunoscută sub numele de punct de vânzare unic. Modelare de mix-marketing poate ajuta liderii de marketing să optimizeze modul în care cheltuiesc bugetele de marketing pentru a maximiza impactul asupra notorietăţii brandului sau asupra vânzărilor. Managementul brandurilor pentru crearea de valoare va implica de multe ori aplicarea unor tehnici de modelare de mix-marketing în conjuncţie cu evaluarea de brand. Elemente de brand Brandurile cuprind în mod tipic diverse elemente, cum ar fi: nume: cuvântul sau cuvintele folosite pentru a identifica o companie, produs, serviciu, sau un concept logo: marca vizuală care identifică un brand motto-ul sau sloganul grafica forme: formele distinctive ale produsului sunt elemente mărci înregistrate ale acestor branduri culori sunete mirosuri:

64 gust mișcări managementul relaţiilor cu clienţii Strategii de branding Numele companiei De multe ori, în special în sectorul industrial, acesta este doar numele companiei care este promovată (conducând la una dintre cele mai puternice declarații de branding, chiar înainte de decăderea companiei Această abordare nu a funcționat la fel de bine pentru General Motors, care a revizuit recent modul în care brandul corporatist se referă la brandurile de produse. Modul exact cum numele companiei se se leagă de numele de produse și servicii este cunoscut sub numele de arhitectură de brand. Deciziile cu privire la nume de companii și nume de produse, și relația lor, depinde de o mulţime de considerente strategice. În acest caz, un nume de brand puternic (sau numele firmei) este cel care ajută la o serie de produse (de exemplu, Mercedes-Benz sau Black & Decker), sau o serie de branduri subsidiare (cum ar fi Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake sau Cadbury Fingers în Marea Britanie). Branding individual Fiecare brand are un nume distinct (cum ar fi Seven-Up, Kool-Aid sau Nivea Sun (Beiersdorf)), care poate concura cu alte mărci de la aceeaşi companie (de exemplu, Persil, Omo, Surf și Lynx sunt toate deținute de Unilever ). Branding de atitudine și branduri iconice Brandingul de atitudine este alegerea de a reprezenta un sentiment mai puternic, care nu este în mod necesar legat deloc de produs sau consumul produsului. Marketingul etichetat ca branding de atitudine este folosit de companii precum Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway, şi Apple Inc. În cartea sa din 2000, Fără logo, Naomi Klein descrie brandingul de atitudine ca o "strategie fetiș": "Un mare de brand ridică ștacheta - se adaugă un sentiment mai puternic al scopului la experiență, indiferent dacă e vorba de provocarea de a face tot ce poţi. în sport și în fitness, sau afirmația că ceașcă de cafea pe care o bei contează cu adevărat." - Howard Schultz (președinte şi CEO al Starbucks) Brandurile iconice sunt definite ca având aspecte care contribuie la auto-exprimarea și identitatea personală a consumatorului. Brandurile a căror valoare pentru consumatori provine în principal din faptul că au o valoare a identităţii sunt numite "branduri de identitate". Unele dintre aceste branduri au o identitate atât de puternică încât acestea devin mai mult sau mai puțin icoane culturale, ceea ce face din ele "branduri iconice".

65 Exemple sunt: Apple, Nike si Harley Davidson. Multe branduri iconice includ un comportament aproape ritualic, precum în achiziționarea sau consumului produselor. Există patru elemente cheie pentru crearea de branduri iconice (Holt 2004): "Condiții necesare" -Performanța produsului trebuie să fie cel puțin acceptabilă, de preferință cu o reputație de bună calitate. "Crearea mitului" - Un povestitor semnificativ fabricat de către personalul intern cultural. Acestea trebuie să fie perceput ca legitim și respectat de către consumatori pentru poveștile sale pentru a fi acceptat. "Contradicții culturale" - Un fel de neconcordanță între ideologia în vigoare și tendinţele subterane emergente în societate. Cu alte cuvinte, o diferență între modul în care sunt consumatorii și modul în care doresc ei să fie. Procesul de management al brandului cultural" - Implicarea activă în procesul de creare a mitului asigurându-vă că brandul își menține poziția iconică. Brandingul "fără brand" Recent, un număr de companii au urmat cu succes strategii "fără brand" prin crearea de ambalaje care imită simplitatea mărcii generice. Printre exemple se numără compania japoneza Muji, care înseamnă "Fără etichetă" în limba română (de la 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - literal, "Bunuri de calitate fără brand"), şi compania din Florida No- Ad Sunscreen (Protecţie solară fără reclamă). Deși există o marca Muji distinctă, produsele Muji nu sunt de marcă. Această strategie fără brand înseamnă că se cheltuieşte puțin pe publicitate sau marketingul clasic, iar succesul Muji este atribuit răspândirii prin "gura lumii", o simplă experienţă de shopping și mișcarea anti-brand. Brandingul "fără marcă" poate fi interpretat ca un tip de branding în care produsul este remarcat prin lipsa unui nume de brand. "Tapa Amarilla" sau "Cap Yellow" în Venezuela în timpul anilor 1980 sunt un alt bun exemplu de strategie fără marcă. Ele au fost pur și simplu recunoscute prin culoarea capacului acestei companii pentru produse de curățare. Branduri derivate În acest caz, furnizorul pentru o componentă esențială, folosită de mai mulţi furnizori ai produsului final, ar putea dori să garanteze propria poziție prin promovarea acestei componente ca un brand de sine stătător. Exemplul cel mai des citat este Intel, care se poziționează pe piața PC-urilor cu sloganul (și eticheta) "Intel Inside". Extensia şi diluarea brandului Un nume de brand puternic existent poate fi folosit ca un vehicul pentru produse noi sau modificate. De exemplu, multe companii de modă şi de design au extins brandul lor în parfumuri, încălţăminte şi accesorii, textile de casă, decoruri interne, bagaje, ochelari (de soare), mobilier, hoteluri, etc.

66 Mars şi-a extins brandul la îngheţată, Caterpillar la pantofi și ceasuri de mână, Michelin la unui ghid de restaurante, Adidas și Puma pentru igiena personală. Dunlop a extins marca sa la pneuri şi alte produse din cauciuc, cum ar fi pantofi, mingi de golf, rachete de tenis și adezivi. Frecvent, produsul nu este deloc diferit de ceea ce se găseşte deja pe piață, cu excepția unui nume de brand care marchează produsul şi identitatea produsului. Există o diferență între extensia de brand și extensia de linie. O prelungire a liniei este atunci când un nume de brand curent este folosit pentru a introduce un nou segment de piață în categoria de produse existent, cu noi soiuri, sau arome, sau dimensiuni. Atunci când Coca-Cola a lansat "Diet Coke" și "Cherry Coke" a rămas în categoria de produse originare: băuturi carbogazoase nealcoolice. Procter & Gamble (P & G) de asemenea, a extins liniile sale puternice (cum ar fi Fairy Soap) în produse vecine (Fairy Liquid and Fairy Automatic) din aceeași categorie, detergenți pentru curăţirea vaselor de mâncare. Riscul supra-extensiei este diluarea unui brand, în cazul în care marca își pierde asociațiile sale de brand cu un segment de piață, zonă de produs, sau de calitate, sau preţ. Branduri de reţele sociale În "Capcana de şoareci mai bună: Invenţia de brand într-o democrație media" (2012), autorul și strategul de brand Simon Pont postulează că brandurile de reţele sociale ar putea fi versiunea cea mai evoluată a formei de brand, pentru că ele nu se concentreze pe ele însele, ci pe utilizatori. În acest sens, brandurile de reţele sociale sunt, fără îndoială, mai carismatice, în ele consumatorii sunt obligați să-și petreacă timpul împreună, pentru că timpul este petrecut în întâlnirea cu temele umane fundamentale legate de apartenență și individualism. "Purtăm brandurile noastre fizice ca insignele, pentru a ajuta la a ne defini - dar folosim brandurile noastre digitale pentru a ajuta la a exprima cine suntem. Ele ne permit să fim, să ținem o oglindă pentru noi înșine, și este clar. Ne place ceea ce vedem." Multi-branduri În mod alternativ, într-o piață care este fragmentată între un număr de mărci, un furnizor poate alege în mod deliberat să lanseze branduri complet noi în competiție aparentă cu propriul brand puternic existent (și de multe ori cu caracteristicile produselor identice); pur și simplu pentru a absorbi o parte din cota de piață care se va duce altfel spre branduri minore. Motivul este că având 3 din 12 branduri într-o astfel de piață veţi obţine o pondere totală mai mare decât pentru 1 din 10 (chiar dacă o mare parte din cota acestor branduri noi este obţinută din cel existent). În manifestarea ei extremă, un furnizor pe o nouă piață care se crede că va fi deosebit de atractivă poate opta imediat pentru a lansa un al doilea brand în competiție cu primul brand al său, în scopul de a preveni intrarea altora pe piață. Această strategie este cunoscut ca strategie multi-brand. Numele de brand individual permite în mod natural o mai mare flexibilitate, permițând o varietate de produse diferite, de diferite calităţi, pentru a fi vândute fără a confunda

67 percepția consumatorului despre afacerile companiei sau diluarea produselor de calitate superioară. Încă o dată, Procter & Gamble este un exponent de frunte al acestei filozofii, care rulează mai multe zeci branduri de detergenți pe piața americană. Acest lucru crește, de asemenea, numărul total de "confruntări" pe rafturile supermarketurilor. Sara Lee, pe de altă parte, folosește această strategie pentru a menține părţi foarte diferite ale afacerii separat - de la prăjituri Sara Lee, trecând prin crema de ghete Kiwi, până la chiloţii L'Eggs. În industria hotelieră, Marriott folosește numele Fairfield Inns pentru lanțul său mai ieftin (și Choice Hotels foloseşte Rodeway pentru propriile hoteluri mai ieftine). Canibalizarea este o problemă deosebită a unei abordări de strategie multi-brand, în care noul brand ia controlul afacerii din mâinile unui alt brand deţinut de aceeaşi organizaţie. Acest lucru poate fi acceptabil (şi într-adevăr de așteptat) în cazul în care există un câștig net de ansamblu. În mod alternativ, aceasta poate fi prețul pe care organizația este dispusă să îl plătească pentru a schimba poziția sa pe piață, noul produs fiind o etapă în acest proces. Etichete private Brandurile cu etichete private, numite şi branduri proprii sau branduri de magazin, au devenit populare. În cazul în care vânzătorul are o identitate deosebit de puternică (cum ar fi Marks & Spencer în sectorul articolelor de îmbrăcăminte din Marea Britanie), această "marcă proprie" poate fi capabilă să concureze împotriva chiar și a celor mai puternici lideri de brand, şi poate depăşi acele produse care nu au un brand suficient de puternic. Branduri individuale şi organizaţionale Există tipuri de branding care tratează persoane fizice și organizații ca produse care trebuie să aibă un brand. Brandingul personal tratează persoanele și carierele lor ca brand. Termenul este considerat a fi fost folosit pentru prima dată într-un articol scris de Tom Peters în Brandingul de credinţă se ocupă de figuri religioase și organizații ca branduri. Expertul în media religioasă Phil Cooke a scris că brandingul de credinţă se ocupă de întrebarea cum să se exprime credința într-o cultură dominată de media. Brandingul de națiune funcționează cu percepția și reputația țărilor ca branduri. Branding public Acestea sunt branduri care sunt create de "publicul" de afaceri, modalitate opusă metodei tradiționale unde afacerea crează un brand. Brandingul de naţiune (brandingul de loc și diplomația publică) Brandingul de naţiune este un domeniu al teoriei și practicii care își propune să măsoare, să construiască și să gestioneze reputația unei țări (în strânsă legătură cu brandingul de

68 loc). Unele abordări aplicate, cum ar fi importanţa tot mai mare a valorii simbolice a produselor, au făcut ca țările să îşi sublinieze caracteristicile lor distinctive. Brandingul și imaginea unui stat-națiune "și transferul cu succes al acestei imagini în exporturile sale - sunt la fel de importante ca și ceea ce produce în fapt și vinde." Brandingul de destinaţie Brandingul de destinaţie este opera orașelor, statelor, și a altor localități, pentru a se promova pe ele însele. Acest lucru este conceput pentru a promova locația pentru turiști și a aduce astfel venituri suplimentare într-o bază de impozitare. Aceste activități sunt adesea întreprinse de către guverne, dar se pot obţine şi prin activitatea unor asociații comunitare.asociaţia Internaţională pentru Marketingul de Destinaţie este organizația lider în această industrie. Managementul brandului Managementul brandului este o funcție de comunicare în marketing, care include analiza și planificarea modului în care marca este poziționată pe piață. Dezvoltarea unei relații bune cu piața țintă este esențială pentru management brandului. Elemente concrete de management de brand includ produsul în sine; aspectul, preţul, ambalajul, etc. Elementele necorporale sunt experiența pe care o are consumatorul despre brand, și, de asemenea, relația pe care acesta o are cu acel brand. Un manager de brand trebuie să controleze toate aceste lucruri. În 2001 Hislop a definit branding ca "procesul de creare a unei relații sau conexiune între produsul unei firme și percepția emoțională a clientului, pentru a genera segregare între concurență și dezvoltarea loialităţii în rândul clienților." În 2004 și 2008, Kapferer și Keller, respectiv, au definit branding ca o împlinire a așteptărilor clienților și satisfacția clientului consistent. Orientarea brandului Orientarea unei mărci se referă la "gradul în care brandurile organizației şi practicile sale sunt orientate spre consolidarea capabilităţilor brandului" (Bridson & Evans, 2004). Este o abordare deliberată de a lucra cu branduri, atât intern cât și extern. Cea mai importantă forţă motrice din spatele acestui interes crescut în branduri puternice este ritmul accelerat al globalizării. Acest lucru a dus la o situație competitivă din ce în ce mai dură pe multe piețe. Superioritatea unui produs nu mai este în sine suficientă pentru a garanta succesul acestuia. Ritmul rapid de dezvoltare tehnologică și creșterea vitezei cu care apar imitații pe piață au scurtat dramatic ciclurile de viață a produselor. Consecința este că avantajele competitive legate de produse riscă în curând să fie transformate în condiții prealabile competitive. Din acest motiv, tot mai multe companii sunt în căutarea altor instrumente, mai de durată, competitive - precum mărcile.

69 Managementul brandului își propune să creeze o legătură emoțională între produse, companii și clienții şi constituenţii lor. Managerii de brand pot încerca să controleze imaginea brandului. Justificare Managementul de brand își propune să creeze o conexiune emoţională între produse, companii și clienții și componentele lor. Managerii de brand pot încerca să controleze imaginea brandului. Abordări "Acceptat de Majestatea Sa regală" a fost o listă înregistrată și limitată de branduri aprobate acceptate pentru uzul familiei regale britanice. Unii consideră că managerii de brand pot fi contra-productivi datorită obiectivului lor pe termen scurt. La cealaltă extremă, brandurile de lux şi cele premium foarte scumpe pot crea reclame sau sponsoriza echipe doar pentru "sentimentul general" sau fondul comercial generat. Un exemplu tipic de publicitate "fără brand" poate pur și simplu urca prețul (și, întradevăr, managerii de brand pot controla utilizarea numelui lor la vânzarea cu discount în magazine), în timp ce la cealaltă extremă ar putea fi creat un brand de parfum care nu arată utilizarea efectivă a parfumului, sau compania poate sponsoriza o echipă de acrobație doar pentru "imaginea" creată de o astfel de sponsorizare. Călătoriile spațiale și managementul de brand, din acest motiv, se bucură de asemenea de o relație specială. "Brandul de naţiune" este un termen nou care pune semnul egal între relațiile externe și ideea unui brand. Un exemplu este "Cool Britannia" din anii Reţele sociale Chiar dacă reţelele sociale au schimbat tactica de marketing brandurilor, obiectivele principale rămân aceleași: atragerea și păstrarea clienților. Cu toate acestea, companiile s- au confruntat acum cu o nouă provocare odată cu apariţia reţelelor sociale. Noua provocare constă în a găsi un echilibru corect între abilitarea clienților pentru a răspândi cuvântul despre brand prin intermediul unor platforme virale, în timp ce încă se controlează propriile obiective strategice de bază de marketing ale companiei. Marketingul prin gura lumii prin prin reţelele sociale se încadrează în categoria de marketing viral, care descrie în linii mari orice strategie care încurajează persoanele fizice să propage un mesaj, creând astfel potențialul de creștere exponențială în expunerea mesajului și influenţare. Formele de bază sunt observate atunci când un client face o declarație despre un produs sau companie sau susține un brand. Această tehnică de marketing permite utilizatorilor să răspândească impresiile despre brand creând astfel expunere pentru companie. Din cauza aceasta brandurile au devenit interesate de explorarea sau utilizarea reţelelor sociale pentru avantajele comerciale pe care le oferă.

70 Angajamentul de brand Angajamentul de brand este procesul de formare a unui atașament emoțional sau rațional între o persoană și un brand. Acesta cuprinde un aspect al managementului de brand. Ceea ce face complexul subiectul este faptul că angajamentul de brand este parțial creat de către instituții și organizații, dar este creat şi de percepțiile, atitudinile, credințele, și comportamentele celor cu care aceste instituții și organizații comunică sau au relații. Extern Angajamentul de brand între un brand și consumatori/potențiali consumatori, este un obiectiv-cheie al unui efort de marketing de brand. În general, marcă se conectează la consumator printr-o serie de "puncte de contact", adică, o secvență sau o listă de potențiale moduri în care brandul face contact cu individul. Exemplele includ medii de vânzare cu amănuntul, publicitate, din gură în gură, on-line, și produsul/serviciul în sine. Intern Există două mari domenii în care angajamentul unei mărci este relevant în cadrul unei organizații (angajații și părțile interesate apropiate, cum ar fi personalul de franciză, centre de apel, furnizori, sau intermediari). Prima zonă constă din asigurarea că brandul de angajator promis angajaților este livrat o dată ce angajații se alătură firmei. În cazul în care experiența angajatului nu este cea promisă, acest lucru ar putea duce la creșterea rulajului angajaților și/sau scăderea performanței. Al doilea domeniu în a se asigura că angajații și părțile interesate apropiați ai unei organizații au înțeles complet brandul organizației, și ceea ce reprezintă el, și să se asigure că activitățile lor de bază de zi cu zi contribuie la exprimarea acelei mărci prin experiența clientului. În general, acest lucru necesită un efort continuu din partea organizației pentru a se asigura că angajații săi și toți factorii apropiaţi înțeleg ce promite brandul clienților săi, precum și pentru a ajuta toți angajații să înțeleagă în mod clar modul în care acțiunile și comportamentele lor zilnic sprijină sau subminează efortul organizaţiei. Acest lucru ridică adesea problema valorii investiției în "angajamentul de brand." Este o cheltuială discreționară din partea organizației. Susţinătorii angajamentului de brand argumentează că acesta este o investiție, cu beneficii mai mari pentru organizaţie decât costul programului. În cadrul oricărei organizații există o concurență pentru resurse, deci nu este necesar să se demonstreze randamentul investițiilor în comunicările de angajament/intern cu angajatul.

71 În timp ce este general acceptat faptul că este important ca profesioniștii de comunicații interne să demonstreze valoarea acestei funcții pentru organizație, este dificil să se evalueze o cifră discretă pentru această contribuție. Cele mai bune practici în comunicarea internă aderă în general la anumite principii: Înțelegerea părților interesate (audienţa) Cunoaşterea mesajelor și informațiilor adecvate pentru fiecare tip de audienţă Asigurarea că există un mecanism de feedback în loc astfel încât comunicare să fie un dialog Măsurarea eficacității Creșterii participării și colaborării. Un aspect al angajamentului de brand intern este orientarea brandului, care se referă la "gradul în care brandurile de valoare ale organizației şi practicile sale sunt orientate spre capabilități de construcție a brandului." Liderii de opinie plasează din ce în ce mai mult implicarea angajaților în prima linie a luptei pentru o mai mare autenticitate la locul de muncă, creșterea satisfacției angajaților și, în cele din urmă, o mai mare retenţie și servicii îmbunătățite pentru clienți. Ei sunt pasionaţi de beneficii suplimentare și puternic susţin puternic brandurile din interior spre exterior. Există o serie de experți și furnizori de servicii care au creat oferte de a aduce brandul la viață - cu toții fiind de acord că partea angajatului în ecuație este mult mai important decât a fost în trecut recunoscută. Angajament de brand în rândul angajaților devine, potrivit experților, tot mai important, cu atât ai mult cu cât viteza de răspândire și volumul impresiilor schimbate de clienţi este mai mare decât oricând. Mai multe branduri majore - inclusiv United Airlines, Comcast, FedEx - au avut parte de experiențe negative ale clientilor transformate în clipuri video virale, care sunt văzute de milioane de oameni. Construcţia unei înțelegeri a brandului în rândul angajaților este văzută ca o modalitate de a evita aceste incidente și, în acest mediu, ca o modalitate de a obţine comentarii pozitive. Perspectiva de măsurare Multe din de comunicările interne și practicile angajaților se bazează pe măsurători de eficacitate sau de contribuţie la afacere. Elementele cheie în crearea unui model de angajament al angajatului este prin măsurarea "elementelor cheie ale angajamentului", respectiv, care sunt factorii sau combinațiile de factori care au un impact asupra productivității și angajamentului și pot fi monitorizate și abordate prin oameni, procese sau modificări tehnologice? Multe dintre "elementele cheie de angajament", utilizate în prezent pe plan intern se focalizează pe resursele umane, și în multe cazuri nu se accentuează suficient de mult pe rolul angajatului în furnizarea experienţei de brand/client ca un element distinct.

72 Colaborarea și conectivitatea vs. managementul de conținut În timp ce unele organizații își dau seama de beneficiile colaborării și a fluxului de lucru on-line, se pare că există o concentrare semnificativă pe publicarea și gestionarea de conținut, în general prin intermediul sistemelor de management al conținutului. Există o școală de gândire în curs de dezvoltare ale cărei perspective organizaţionale privind tehnologia sunt frecvent aliniate cu cerințele actuale și dorințele utilizatorilor de tehnologie. Respectiv, natura (sau intenția) unei tehnologii nu poate stabili întotdeauna natura utilizării sale - telefonul, de exemplu, a fost inițial conceput ca un mediu de difuzare. Designerii săi s-au axat pe furnizarea de conținut, în timp ce utilizatorii săi au solicitat - și încă consideră importantă - conectivitatea. Fenomenul reţelelor sociale prezintă argumente în curs de dezvoltare că această nevoie de conectivitate devine rapid un element de bază al tehnologiei de comunicare în cadrul organizațiilor. Acest lucru creează un potențial de deconectare cu mai multe modele de comunicare internă bazate pe conținut tradițional, livrând (sau făcând ușor disponibil) conținutul potrivit la momentul potrivit pentru persoanele potrivite folosind media potrivită. Prin urmare, ar putea exista un mare potențial în cadrul organizațiilor, folosind tehnologii existente, pentru a obține beneficii culturale și de performanță din re-gândirea modului în care acestea comunică, să ia decizii și să lucreze virtual. Managementul reputaţiei Managementul reputației constă în înțelegerea sau influențarea reputației unei persoane, afaceri, instituţie sau organizaţie. Acesta a fost inițial inventat ca termen de relații publice, dar dezvoltarea informaticii, a internetului și mediei sociale a făcut ca acesta să fie în primul rând o problemă de rezultate de căutare. Unele componente ale managementului reputației sunt adesea asociate cu zone etice gri, cum ar fi site-urile de recenzii, cenzurarea plângerilor negative, sau folosind tactici SEO pentru a influenţa şi modifica rezultatele sistemelor. Există de asemenea forme etice ale managementul reputației, care sunt frecvent utilizate, cum ar fi răspunsurile la reclamațiile clienților, cerând site-urilor să şteargă informațiile incorecte, și folosind feedback-ul online pentru a influența promovarea produsului. Conceptul a fost destinat inițial extinderii relațiilor publice într-o sferă mai largă a relațiilor cu presa. Pe măsură ce internetul și reţelele sociale au devenit mai populare, sensul s-a mutat concentrându-se pe site-urile de recenzii, reţele sociale, și - cel mai proeminent - pe primele rezultate ale căutărilor unui brand sau individ. În 2007, un studiu la Universitatea Berkeley din California a descoperit că unii vânzători au dezvoltat activităţi de management al reputației pe ebay pentru a vinde produse cu reducere în schimbul feedback-ului pozitiv pentru a păcăli sistemul.

73 Concepte Managementul reputației este practica de monitorizare a reputației unei persoane sau a unei mărci, abordând conținutul care dăunează acesteia, și utilizând soluții de feedback din partea clientului pentru a obține semnale de reacție sau de avertizare timpurie a problemelor de reputație. Cele mai multe metode de management al reputației sunt axate pe coborârea rezultatelor negative din căutări. Managementul reputației poate încerca să elimine decalajul dintre modul în care o companie se percepe ea însăşi şi cum este văzută de alţii. Ca exemple de site-uri web în cazul pe care o societate poate folosi managementul reputației este sistemul de feedback-ul pe ebay, și Wikipedia. Rezultatele de căutare Google sunt ținta principală a eforturilor de gestionare a reputației. Unele dintre tacticile folosite de către societățile de administrare a reputației include următoarele: Îmbunătățirea etichetării și optimizarea materialelor publicate ale companiei pentru motoarele de căutare, cum ar fi rapoartele şi mărturiile pozitive ale clienților, pentru a împinge în jos conținutul negativ. Publicarea profilelor originale pozitive din reţelele sociale, şi site-uri web, cu scopul de a depăşi rezultatele negative în căutări. Folosirea comunicatelor de presă on-line pe site-uri cu autoritate, pentru a promova prezența brandului și a suprima conținutul negativ. Reclamaţii legale dacă se consideră că s-a folosit calomnia. Evidenţierea mențiunilor afacerii sau persoanei pe terţe site-uri care sunt foarte bine văzute de Google. Crearea blog-uri false pretinzând a fi o persoană care are același nume, pentru a împinge în jos rezultatele căutării negative asupra persoanei sau brandului real. Utilizarea de boturi de spam și atacuri de tip denial-of-service pentru a forța siteurile cu conținut dăunător să renunţe în întregime la conţinut. Activitatea mascată pe terțe site-uri, prin crearea de conturi anonime, pentru crearea de comentarii pozitive sau defăimarea celor negative. Oferirea în mod proactiv de produse gratuite pentru comentatorii proeminenţi. Răspunsuri proactive la critici publice rezultate din modificările recente. Managementul reputaţiei, o industrie în plină dezvoltare O nouă industrie promite să ajute la contracararea rezultatelor negative în căutările pe Web. Apelarea la specialiştii în managementul reputaţiei poate face să dispară toate acele articole şi comentarii care influenţează negativ impresia potenţialilor parteneri de afaceri sau angajatori. Poţi verifica singur în ce măsură ai o imagine pozitivă pe Internet. Mergi la motorul de căutare Google, şi scrie în căsuţa de căutare numele tău sau al firmei tale. Dacă printre rezultatele căutării vei găsi linkuri către articole şi comentarii care ai prefera mai degrabă să nu existe acolo, înseamnă că ai nevoie de serviciile de managementul reputaţiei.

74 Managerii reputaţiei online gestionează informaţiile dăunătoare care apare despre clienţii lor pe Internet, inclusiv în reţelele sociale, şi din cauza cărora aceştia pot pierde afaceri, sau li se poate deteriora imaginea în industria de divertisment. Prin gestionarea reputaţiei, specialiştii fac să apară în prim plan informaţii pozitive despre clienţii lor, orientate exact în sensul dorit de aceştia, şi să dispară din căutări rezultatele negative. Serviciile de managementul reputaţiei implică monitorizarea permanentă a paginilor web şi reţelelor sociale în care apar clienţii, crearea de resurse şi optimizarea acestora pentru contracararea imaginii negative şi dezvoltarea unei noi imagini în concordanţă cu opţiunile clienţilor. Aceasta implică crearea de site-uri web şi bloguri, conturi speciale în reţelele sociale, comunicate de presă, articole şi comentarii în mass-media şi alte site-uri web, etc., un efort continuu care implică de asemenea servicii de marketing şi PR. Din ce în ce mai multe companii apelează la managementul reputaţiei pentru imaginea lor, a conducerii şi angajaţilor lor. Conform statisticilor de specialitate ale firmei MultiMedia care oferă servicii de managementul reputaţiei, majoritatea solicitărilor vin de la persoane fizice care doresc să îşi creeze pe Internet o anumită imagine, în funcţie de interesele specifice. Managementul reputației online a evoluat în ultimii ani ca răspuns la dezvoltarea explozivă a reţelelor sociale care amplifică comentariile utilizatorilor individuali de Internet. Majoritatea persoanelor care apelează la serviciile de managementul reputaţiei sunt asociaţi, administratori sau directori de companii mici şi mijlocii. Dar modificarea rezultatelor de căutare nu este ieftină. Cele mai mici preţuri, dar şi cu cele mai puţin evidente rezultate, ajung la cca. 100 Euro pe lună pe o perioadă de 3-4 luni. Preţurile cele mai folosite sunt de 1000 USD pe lună în ţările dezvoltate, şi 399 Euro pe lună în România, de obicei pentru o perioadă de 3-4 luni. Servicii mai extinse solicitate de de marile corporații pot ajunge la zeci de mii de dolari. Dar toate preţurile depind de fiecare situaţie specifică în parte, de rezultatele actuale ale căutărilor şi de ceea ce doreşte clientul. Preia controlul imaginii tale şi a firmei tale pe Internet Companiile, ca şi persoanele publice, trebuie să monitorizeze continuu imaginea lor, şi să îmbunătăţească strategia de managementul reputației, pentru a nu suferi consecinţele nedorite ale unei imagini negative. Strategia de managementul reputației trebuie adaptată în permanenţă pentru a reflecta tendințele actuale în căutări, evitând surprizele neplăcute. Este mult mai ușor să se preia din timp controlul decât să se reacționeze la situații negative deja existente. Atenţie la Google! Începând cu ultimele actualizări ale lui Google pentru căutări, Panda și Penguin, sunt penalizate foarte dur site-urile web care încearcă să trişeze prin spam de conținut și

75 linkuri. Google a avertizat asupra metodelor SEO incorecte care nu aderă la politicile și reglementările de bune practici, astfel încât strategiile de gestionare a reputaţiei care au folosit tactici discutabile în trecut trebuie să renunţe la ele dacă nu doresc să obţină un efect absolut contrar intenţiilor lor. Un bun control al reputaţiei online începe întotdeauna cu evaluarea situaţiei actuale. Scrieţi numele dvs. sau al firmei în căruţa de căutare de la Google, şi verificaţi toate linkurile care apar în primele pagini ale căutării. Reţele sociale În urmă cu doar câțiva ani se puteau ignora fără probleme reţelele sociale. În prezent, reţelele sociale nu pot lipsi din nicio strategie de marketing, iar prezenţa lor este esenţială pentru managementul cu succes al reputației. Profilurile sociale sunt ușor de creat şi apar rapid în rezultatele Google, îmbunătățind reputația unei persoane sau companii online. În plus, Google se bazează tot mai mult în algoritmul său pentru căutări pe rezultatele din reţelele sociale. Pentru a controla acest aspect, în primul rând trebuie să creaţi conturile corespunzătoare pe toate reţelele sociale importante, precum Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, YouTube, Tumblr, Pinterest, etc. Nu neglijaţi imaginile reprezentative pentru firma sau persoana subiect al managementului, şi clipuri video adecvate şi de calitate. Optimizaţi titlurile şi descrierile pentru căutări atât în reţelele sociale cât şi în motoarele de căutare. Ideal este ca toate aceste activităţi să fie dezvoltate şi întreţinute de o echipă specializată în aceste aspecte ale marketingului pe Internet, care să publice în permanenţă ştiri, idei, concepte, articole, comunicate de presă, imagini, clipuri videi, comentarii, etc., în toate site-urile, blogurile şi reţelele sociale potrivit obiectivului ţintă. Telefonia mobilă Nu neglijaţi compatibilitatea cu telefonia mobilă a tuturor acestor aspecte. Următorii ani vor fi dominaţi de comunicaţiile mobile. Astfel încât va trebui să compatibilizaţi toate platformele proprii de comunicare pe Internet pentru a fi accesate de pe tablete şi smatphone-uri. Dacă pentru o căutare pe calculator, utilizatorul trebuie să ajungă la un astfel de dispozitiv conectat la Internet, căutările pe telefoanele mobile sunt mult mai rapide, se pot face oriunde şi oricând. Verificaţi dacă, şi în ce mod, rezultatele căutărilor numelui dvs. sau a firmei dvs. pe telefonul mobil diferă de cea de pe calculator. Faceţi o analiză a situaţiei, şi acţionaţi în consecinţă pentru a elimina din căutări rezultatele negative. Şi nu uitaţi: lumea virtuală este într-o continuă şi rapidă schimbare. Trebuie să înţelegeţi direcţia în care se mişcă în fiecare moment, şi să vă adaptaţi acestui trend şi noilor tehnologii, altfel imaginea firmei dvs., şi deci firma însăşi, va avea de suferit. Există nenumărate exemple de firme care au dispărut pentru că nu au fost în stare să se adapteze. Imaginea dvs. şi a firmei dvs. este cea mai importantă valoare. Aveţi grijă de ea!

76 Protejaţi-vă reputaţia online Atât persoanele fizice cât şi firmele au o anumită reputaţie personală sau brand. Angajaţii, colegii, partenerii, sau cei care doresc să vă facă rău, vor căuta numele dvs. pe Internet pentru informaţii pe baza cărora îşi formează o anumită imagine. Tocmai din această cauză, este important să vă controlaţi reputaţia pe Internet. Internetul nu este întotdeauna un loc prietenos. Ce faceţi atunci când cineva publică informaţii defăimătoare la adresa dvs., a companiei, produselor sau reputaţiei dvs.? Monitorizaţi informaţiile despre dvs. Prima etapă în monitorizarea imaginii care se formează despre dvs. pe Internet este să setaţi notificări automate care să vă înştiinţeze despre orice informaţie sau afirmaţie la adresa dvs., cu ajutorul motoarelor de căutare, a ului, şi/sau a fluxurilor de distribuţie RSS. Astfel veţi şti în permanenţă când, unde şi cine discută despre dvs., favorabil sau nu. De exemplu, Google Alert este un serviciu gratuit care vă trimite notificări prin pentru orice expresie sau informaţie este publicată online şi conţine numele dvs., al companiei dvs., produsele fabricate de dvs., etc. Ego Feeds funcţionează similar, doar că alertele apar sub forma fluxurilor de distribuţie RSS care se actualizează de fiecare dată când apare un element nou. Controlaţi-vă reputaţia A doua etapă în protejarea reputaţiei constă în iniţierea unor măsuri proactive pentru a apare cu informaţii favorabile în topul căutărilor în motoarele de căutare, atunci când cineva foloseşte aceste aplicaţii online pentru cuvinte-cheie conţinând numele dvs. sau al companiei dvs. Un astfel de rezultat este posibil în primul rând prin utilizarea şi promovarea eficientă a unui blog sau sit web propriu, dar şi prin interviuri, recenzii sau articole proprii publicate în situri web bine văzute de motoarele de căutare, sau plătind pentru aceasta serviciile unei firme specializate sau a unui expert în optimizarea pentru motoarele de căutare. De departe cel mai utilizat motor de căutare în România este Google, deci faceţi în aşa fel încât la o căutare cu a numelui dvs. sau al companiei dvs., pe prima pagină a rezultatelor căutării să existe numai rezultate favorabile. Solicitaţi despăgubiri Dacă descoperiţi că o persoană sau firmă a atentat pe Internet la reputaţia dvs. publicând informaţii false, sau v-a calomniat, solicitaţi daune morale. Fiţi ferm în solicitarea dvs. iar, în cazuri minore, comunicaţi persoanei care a publicat astfel de informaţii că renunţaţi la daune dacă şterge în cel mai scurt timp toate urmele afirmaţiilor sale. Verificaţi după un timp că persoana respectivă a acţionat conform solicitărilor dvs. La nevoie, apelaţi la un avocat profesionist.

77 Reputaţia în reţelele sociale virtuale Atunci când folosiţi reţelele sociale, fiţi foarte atent cu divulgarea propriilor opinii şi informaţii personale. Reţelele sociale sunt foarte utile în dezvoltarea unor relaţii personale şi de afaceri, dar devin un cuţit cu două tăişuri atunci când sunteţi o persoane publică şi se descoperă anumite vulnerabilităţi în comportamentul sau activitatea dvs. Reţineţi-vă de la a publica poze pe care altfel nu le-aţi arăta în public, sau de la a spune ceva ce nu aţi afirma în mod normal în public. Internetul păstrează şi arhivează istoria personală a fiecărei persoane. Controlaţi-vă reputaţia online pentru posteritate! Foloseşte Google+ pentru a-ţi îmbunătăţi imaginea pe Internet Google+ este una din cele mai mari reţele sociale dar, în primul rând, este media socială de care ţine cont în mod special Google în rezultatele căutărilor cu motorul său de căutare. De aceea este un factor foarte important şi în strategia de management al reputaţiei firmelor, organizaţiilor şi persoanelor publice. Orice link din rezultatele căutărilor cu motorul de căutare al lui Google poate fi "împins" în topul rezultatelor şi prin votarea articolului la care duce linkul, în reţeaua socială Google+. În condiţiile în care articolul este partajat pe Google+ şi de alţi utilizatori ai reţelei, cresc şansele acestuia de a se clasa mai în faţă în căutări. Trebuie spus că Google a inclus popularitatea pe Google+ a unui articol şi în algoritmul său pentru PageRank, o clasare Google a site-urilor în funcţie de gradul de autoritate şi încredere a acestora. Pentru a ajuta cititorii unui articol să îl voteze în reţeaua socială Google+, este recomandat să se implementeze în pagina web respectivă un buton special, pe baza unui cod oferit de Google aici. În acelaşi timp, trebuiesc monitorizate şi rezultatele negative pentru reputaţia firmei sau a persoanei din căutări, întrucât există şi posibilitatea promovării prin vot pe Google+ a unor astfel de articole, inclusiv comentarii dezavantajoase. Convinge cât mai mulţi prieteni, cunoştinţe şi colegi să voteze articolele pozitive. Numărul voturilor contează, în Google+! Marketing pe Internet Marketingul pe Internet, denumit şi web marketing, marketing online, publicitate pe Internet sau emarketing, este marketingul produselor sau serviciilor pe Internet.

78 Internetul prezintă beneficii unice pentru marketing, unul din ele fiind costul scăzut pentru distribuirea informaţiei la nivelul unei audienţe globale. Natura interactivă a marketingului pe Internet, atât din punctul de vedere al vitezei de acţiune cât şi al obţinerii unor răspunsuri, este o calitate singulară a mediului. Marketingul pe Internet este considerat ca fiind mult mai diversificat decât cel clasic, el aplicându-se mediei digitale precum Internetul, , transmisiile fără fir, etc.; marketingul pe Internet include şi managementul digital al datelor clienţilor şi sistemele de management al relaţiilor cu clienţii (ECRM). Marketingul pe Internet conectează aspectele creative cu cele tehnice ale Internetului, inclusiv, proiectarea, dezvoltarea şi vânzarea. Marketingul pe Internet nu înseamnă pur şi simplu crearea şi promovarea unui sit web, nici doar plasarea unei reclame printr-un baner pe un alt sit web. Marketingul pe Internet efectiv necesită o strategie cuprinzătoare care promovează un anumit model de afacere al unei companii pentru a atinge nivelul de vânzare planificat prin funcţiile şi modul cum arată situl web, focalizându-şi piaţa-ţintă printr-o alegere adecvată a tipului de reclame, media şi design. Marketingul pe Internet mai presupune plasarea mediei în diferitele etape ale dezvoltării activităţii clientului folosind marketingul pentru motoarele de căutare (search engine marketing, SEM), optimizarea pentru motoarele de căutare (search engine optimization, SEO), reclamele prin banere pe anumite situri web, marketingul prin , şi strategii Web 2.0. Modele de afaceri Marketingul pe Internet este asociat cu mai multe modele de afaceri: comerţul electronic - bunurile sunt vândute direct consumatorilor sau firmelor, publicaţii - vânzare de reclame, situri web cu recomandări - o organizaţie generează valoare prin recomandări de pe propriul sit web, şi marketing prin afiliere - recompense ale afiliaţilor pentru fiecare vizitator sau client obţinut pe baza eforturilor acestora. Există multe alte modele de afaceri bazate pe nevoile specifice fiecărei persoane care lansează o campanie de marketing pe Internet. Metode de implementare Afişarea reclamelor Reclamele afişate transmit mesajul publicitar vizual, folosind texte, logo-uri, animaţii, clipuri video, fotografii, sau alte elemente grafice. Reclamele afişate vizează frecvent utilizatorii cu anumite trăsături pentru a crește efectul anunțurilor. Agențiile de publicitate online (de obicei prin serverele lor publicitare) folosesc adesea cookie-uri, care sunt identificatori unici de calculatoare specifice, pentru a decide ce anunțuri să servească

79 unui anumit consumator. Cookie-urile pot urmări dacă un utilizator a trecut de o pagină fără a cumpăra nimic, astfel încât agenţia de publicitate poate servi mai târziu utilizatorului anunţuri din site-ul utilizatorului vizitat. Întrucât agențiile de publicitate colectează date pe mai multe site-uri externe cu privire la activitatea on-line a unui utilizator, ele pot crea o imagine detaliată a intereselor utilizatorului pentru a livra publicitate mai bine orientată. Această agregare de date este numită de orientare comportamentală. Agențiile de publicitate pot viza, de asemenea publicul lor prin utilizarea de publicitate contextuală și semantică pentru a oferi anunțuri grafice legate de conținutul paginii web în care apar anunțurile. Redirecţionarea, direcționarea comportamentală, precum și publicitatea contextuală, toate sunt proiectate pentru a crește veniturile unui agent de publicitate, suplimentar faţă de anunțurile nedirecționate. Agențiile de publicitate pot furniza, de asemenea, anunțuri bazate pe presupusa geografie a unui utilizator prin intermediul geo-orientării. Adresa IP a unui utilizator comunică unele informații geografice (minimum, țara utilizatorului sau regiunea). Informațiile geografice dintr-un IP poate fi completat și îmbunătățite cu alte proxy-uri sau informații pentru a restrânge gama de posibile locații. De exemplu, cu dispozitive mobile, agenții de publicitate pot utiliza uneori receptorul de telefon prin GPS, sau cu ajutorul turnurilor mobile din apropiere. Cookie-urile și alte date persistente de pe dispozitivul unui utilizator pot oferi ajutor în restrângerea suplimentară a localizării unui utilizator. Baner web publicitar Banerele web sau bannerele publicitare de obicei sunt reclame grafice afișate într-o pagină web. Multe bannere sunt livrate de către un server de reclame central. Banerul poate utiliza media îmbogățită pentru a încorpora video, audio, animaţii, butoane, formulare, sau alte elemente interactive care folosesc applet-uri Java, HTML5, Adobe Flash, precum și alte programe. Baner cadru (baner tradițional) Reclamele în cadru au fost prima formă de banere web. Utilizarea colocvială de "reclamă prin baner", de multe ori se referă la reclamele tradiționale cadru. Editorii site-ului includ reclamele cadru prin stabilirea unui spațiu special desemnat pe pagina web. Ghidul pentru unităţi de reclamă al Interactive Advertising Bureau propune dimensiuni în pixeli standardizate pentru unitățile de reclame. Pop-up/pop-under O reclamă pop-up este afișată într-o fereastră nouă de browser web ce se deschide peste fereastra unui site web vizitat cu browser-ul. O reclamă pop-under deschide o fereastră de browser nouă sub fereastra site-ului web vizitat cu browser-ul.

80 Reclame plutitoare O reclamă plutitoare, sau reclama suprapusă, este un tip de reclamă media care apare suprapusă peste conținutul site-ului web vizitat. Reclamele plutitoare pot dispărea sau deveni mai puțin deranjante după o perioadă de timp prestabilită. Reclame expandabile O reclamă expandabilă este o reclamă cadru media care îşi schimbă dimensiunile în funcţie de o condiție predefinită, cum ar fi o perioadă prestabilită de timp pe care un vizitator o petrece pe o pagină Web, dacă acesta face clic pe reclamă, sau mișcă mouse-ul pe deasupra anunțului. Reclamele expandabile permit agenților de publicitate să includă mai multe informații într-un spațiu de reclamă restrâns. Banere înşelătoare Un banner înşelător este un baner în care reclama imită unele elemente cu care se confruntă de obicei utilizatori, cum ar fi un mesaj de sistem de operare sau un mesaj de aplicaţie populară, pentru a induce clicuri publicitare. Banerele înşelătoare de obicei nu menţionează agentul de reclamă în anunțul inițial și, astfel, ele sunt o formă de păcăleală. Banerele înşelătoare atrag de obicei o rată mai mare decât media de clicuri, dar utilizatorii păcăliţi pot crea resentimente de aversiune faţă de publicitatea care i-a înşelat. Interstițiale Un interstițiale afișează reclame înainte ca un utilizator să poată accesa conținutul solicitat, uneori în timp ce utilizatorul este în așteptare pentru încărcarea conţinutului. Anunțurile interstițiale sunt o formă de marketing de întrerupere. Reclame text O reclamă text afișează hyperlinkuri bazate pe text. Anunțurile bazate pe text se pot afișa separat de conținutul principal al paginii web, sau pot fi încorporate prin hyperlink cuvinte individuale sau fraze către site-uri la care se face reclamă. Anunţurile cu text pot fi, de asemenea, livrate prin intermediul marketingului prin sau a marketingului cu mesaje text. Anunțurile bazate pe text obţin de multe ori rezultate mai repede decât anunțurile grafice și pot fi mai greu blocate de software specifice. Marketing pentru motoarele de căutare (Search Engine Marketing, SEM) Search Engine Marketing, sau SEM, este conceput pentru a îmbunătăţi vizibilitatea unui site web în paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERP). Motoarele de căutare oferă rezultate sponsorizate și rezultate organice (non-sponsorizate) pe bază de interogare a unui căutător web. Motoarele de căutare folosesc de multe ori repere vizuale pentru a diferenția rezultatele sponsorizate de rezultatele organice. Search Engine Marketing

81 include toate acțiunile unui agent de publicitate pentru a face listarea unui site web mai proeminent în funcţie de cuvinte cheie specifice. Optimizarea pentru motoarele de căutare (Search engine optimization, SEO) Optimizarea pentru motoarele de căutare, sau SEO, încearcă să îmbunătățească poziţia organică site-ului în căutările în motoarele de căutare (SERP) prin creșterea relevanței conținutului site-ului în căutarea de termeni specifici. Motoarele de căutare actualizează periodic algoritmi pentru a penaliza site-urile de slabă calitate, care încearcă să obţină nemeritat un loc mai sus în clasament, ceea ce face optimizarea o țintă în mișcare pentru agenții de publicitate. Mulţi dezvoltatori web oferă servicii SEO. Căutări sponsorizate Căutările sponsorizate (numite și link-uri sponsorizate, reclame de căutare, sau căutări plătite) permit agenților de publicitate să fie incluse în rezultatele sponsorizate la o căutare pentru cuvintele cheie selectate. Reclamele de căutare sunt de multe ori vândute prin licitații în timp real, în cazul în care agenții de publicitate licitează pe aceleaşi cuvinte cheie. În plus față de stabilirea unui preț maxim pentru fiecare cuvânt cheie, sumele licitate pot include timpul, limba, geografia, precum și alte constrângeri. Motoarele de căutare au vândut inițial locurile sponsorizate în ordinea celor mai mari ofertele. Motoarele de căutare moderne selectează reclamele sponsorizate pa baza unei combinații de preț ofertă, de rata de clic așteptată, relevanța cuvinte cheie și calitatea siteului. Marketing în reţelele sociale (Social Media Marketing, SMM) Marketingul în reţelele sociale constă în promovarea comercială efectuată prin intermediul site-urilor de social media. Multe companii îşi promovează produsele prin publicarea unor actualizări frecvente și furnizarea de oferte speciale prin profilurile lor din reţelele sociale. Publicitate mobilă Publicitatea mobilă este o reclamă livrată prin intermediul dispozitivelor mobile fără fir, cum ar fi smartphone-uri, telefoane, sau tablete. Publicitatea mobilă pot lua forma de anunţuri media statice sau bogate, SMS (Short Message Service) sau MMS (Multimedia Messaging Service), anunțuri de căutare mobile, publicitate în site-uri mobile, sau anunțurile din aplicaţii mobile sau jocuri (cum ar fi anunțuri interstițiale, grupuri de "advergaming" sau sponsorizare la cerere). Anumite asociaţii specifice, cum ar fi Asociația de Marketing Mobil, au încercat să standardizeze specificațiile de unități de anunțuri mobile, similar cu eforturile IAB pentru publicitate online generală. Publicitate mobilă este în creștere rapidă din mai multe motive. Există mai multe dispozitive mobile în domeniu, vitezele de conectare s-au îmbunătățit (printre altele, permiţând ca anunțurile media bogate să fie servite mai rapid), rezoluțiile de ecran au

82 avansat, editorii mobili devin tot mai sofisticaţi în încorporarea de anunțuri, iar consumatorii folosesc dispozitive mobile tot mai mult. Interactive Advertising Bureau prezice o creștere continuă în publicitatea mobilă cu adoptarea de direcționare bazată pe locație și alte caracteristici tehnice care nu sunt disponibile sau relevante pe calculatoarele personale. În iulie 2014 Facebook a raportat venituri de publicitate pentru sfertul de an în iunie 2014 de 2,68 miliarde dolari, o creștere de 67 la sută față de al doilea trimestru al anului Din acestea, veniturile din publicitate mobilă au reprezentat aproximativ 62 la sută, o creștere de 41 la sută față de anul precedent. Publicitate prin Publicitatea prin trimite anunțuri prin mesaje de sine stătătoare sau ca parte a unui mesaj obişnuit de . Marketingul prin poate fi nesolicitat, caz în care expeditorul poate oferi destinatarului o opțiune de a renunța la uri pe viitor, sau poate fi trimis cu acordul prealabil al destinatarului (prin accept explicit, opt-in). Publicitate de chat Spre deosebire de mesajele statice, publicitate de chat se referă la mesaje în timp real afişate utilizatorilor pe anumite site-uri. Acest lucru se face prin utilizarea de software de chat live sau de aplicații de urmărire instalate în anumite site-uri web, personalul de exploatare din spatele site-ului servind de multe ori anunțurile. În realitate aceasta este un subset de publicitate prin , dar diferit din cauza modului "pe viu" în care se practică. Mica publicitate online Mica publicitate online este publicitatea postată on-line într-o listă de produse sau servicii specifice pe categorii. Exemplele includ locuri de muncă on-line, anunţuri imobiliare online, anunţuri auto, pagini aurii on-line, și listele pe bază de licitații online. Craigslist și ebay sunt doi furnizori proeminenţi ale unei astfel de metode de publicitate on-line. Adware Adware este un software care, odată instalat, afișează automat reclame pe computerul unui utilizator. Anunțurile pot apărea în software-ul în sine, integrat în paginile web vizitate de utilizator, sau în pop-up/pop-under. Adware instalat fără permisiunea utilizatorului este un tip de malware. Marketing de afiliere Marketingul de afiliere are loc atunci când agenții de publicitate organizează terțe părți pentru a genera clienți potențiali pentru ei. Terţii afiliaţi primesc plăți bazate pe vânzările generate prin promovarea lor. Marketingul prin afiliere generează trafic pentru ofertele din rețelele de afiliere, iar atunci când vizitatorul acţionează conform reclamei, afiliatul

83 câștigă un comision. Aceste acțiuni dorite pot fi o abonare prin , un apel telefonic, completarea unui formular online, sau finalizarea unei comenzi online. Marketing de conţinut Marketingul de conţinut este orice tip de marketing care implică crearea și partajarea de media și conținut de publicare, în scopul de a dobândi și păstra clienții. Aceste informații pot fi prezentate într-o varietate de formate, inclusiv bloguri, știri, video, documente, cărți electronice, infografice, studii de caz, cum să - ghiduri, etc. Diferenţe Abordarea de la om la om Utilizatorul vizat navighează de obicei pe Internet singur, astfel încât mesajele de marketing ajung direct la acesta. Această abordare este folosită în marketingul căutărilor, unde reclamele sunt adaptate cuvintelor-cheie introduse de utilizator pentru căutare. Apelarea la interesele specifice Marketingul pe Internet şi geo marketingul pun accent pe marketingul care apelează la comportamente sau interese specifice, mai degrabă decât un marketing nedefinit din punct de vedere geografic. Atât marketingul online cât şi cel clasic segmentează ţintele lor în funcţie de vârstă, gen, locaţie geografică, şi alţi factori generali, inclusiv activitatea şi geolocaţia siturilor web. De exemplu, o companie care vinde caiac, poate afişa reclame pe siturile web având ca topic caiac şi canoe, întrucât audienţa acestor situri web este interesată de produsele companiei. Marketingul pe Internet diferă de reclamele din reviste, unde scopul este ţintirea demografiei abonaţilor revistelor. Întrucât beneficiarul reclamelor cunoaşte audienţa traficului - persoane angajate în anumite activităţi (de ex., încărcarea de poze, contribuţii la bloguri, etc.) - compania se aşteaptă ca anumite grupuri de persoane să nu fie interesate în noile sale produse sau servicii. Ţintirea localizată Ţintirea localizată (în marketingul pe Internet) şi geo marketingul sunt metode de determinare a geolocaţiei (localizarea fizică) a vizitatorilor unui sit web cu ajutorul unui software de geolocaţie, şi livrarea de conţinut diferit acelor vizitatori în funcţie de localizarea lor geografică (ţara, regiunea/statul, oraşul, codul poştal, organizaţia, Protocolul Internet IP, ISP, sau alte criterii). Diverse conţinuturi la alegere

84 Un exemplu tipic de conţinut diferit la alegere în ţintirea localizată este situl web FedEx, FedEx.com, unde utilizatorii pot alege ţara care o doresc şi, în funcţie de selecţie, li se prezintă situri web şi articole specifice alegerii lor. Conţinut diferit selectat automat Prin selectarea automată a unui conţinut în marketingul pe Internet şi geomarketing se livrează automat conţinutul în funcţie de localizarea geografică şi alte informaţii personale. Beneficii ale publicităţii online Costuri Costurile reduse de comunicare electronică reduc costurile de a afișare a reclamelor online, comparativ cu anunțurile offline. Publicitatea online, și în special în reţelele sociale, oferă modalităţi ieftine pentru agențiile de publicitate prin implicarea în marile comunități existente deja. Publicitatea on-line oferă randamente mai bune decât în alte medii. Măsurabilitatea Agențiile de publicitate online pot colecta date despre eficacitatea anunțurilor lor, cum ar fi gradul de audiență potențială sau răspunsul real public, cum ajung vizitatorii la reclamele lor, dacă publicitatea a dus la vânzări, și dacă un anunț a fost văzut de un anumit vizitator. Acest lucru ajută agenții de publicitate online să îşi îmbunătățească propriile campanii publicitare în timp. Formatarea Agenții de publicitate au o mare varietate de moduri de a prezenta mesajele lor de promovare, inclusiv capacitatea de a transmite imagini, video, audio, și linkuri. Spre deosebire de multe anunțuri offline, anunțurile on-line pot fi interactive. De exemplu, unele anunțuri permit utilizatorilor să facă interogări sau să urmărească agentul de publicitate în reţeaua socială. Anunţurile online pot încorpora chiar şi jocuri. Audienţă specifică Editorii pot oferi agenților de publicitate posibilitatea de a ajunge la segmente de piață personalizate și înguste pentru publicitate orientată. Publicitatea online poate folosi doar anumite zone geografice pentru a afișa reclame relevante utilizatorilor. Agenții de publicitate pot personaliza fiecare anunț individual pentru un anumit utilizator pe baza preferințelor anterioare ale utilizatorului. Agenții de publicitate pot urmări, de asemenea, dacă un vizitator a văzut deja un anumit anunț, în scopul de a reduce expunerile repetate nedorite și să ofere decalaje de timp adecvate între expuneri.

85 Acoperirea Publicitatea online poate ajunge la aproape fiecare piață la nivel mondial, iar publicitatea on-line influențează vânzările offline. Viteza Odată ce crearea unei reclame este completă, reclama on-line poate fi implementată imediat. Livrarea de reclame online nu trebuie să depindă de programul de publicare al editorului. În plus, agenții de publicitate online pot modifica sau înlocui copii ale reclamelor mai rapid decât în cazul offline. Avantaje Marketingul pe Internet este relativ ieftin în comparaţie cu rezultatele. Companiile pot atinge o audienţă foarte largă cu un buget redus faţă de publicitatea tradiţională. Natura mediului permite consumatorilor să studieze şi să cumpere produse şi servicii în funcţie de ce doresc. Deci, afacerile au avantajul unui mediu care poate ajuta la obţinerea unor rezultate rapide. Strategia şi eficienţa generală a campaniilor de marketing depind de ţinta afacerii şi analiza profitului cost-volum (CVP. Practicanţii marketingului pe Internet au de asemenea avantajul măsurării statisticilor uşor şi ieftin. Aproape toate aspectele campaniilor de marketing pe Internet pot fi monitorizate, măsurate şi testate. Advertiserii pot folosi mai multe metode: plata per impresie, plata per click, plata per plată, sau plata per acţiune. De aici, coordonatorii de campanie de marketing pe Internet pot determina ce mesaje sau oferte sunt cele mai adecvate pentru o anumită audienţă. Rezultatele campaniilor pot fi măsurate şi prelucrate imediat întrucât activitatea de marketing online implică de obicei ca utilizatorii să apese pe o reclamă, să viziteze un sit web, şi să realizeze o acţiune predeterminată. Astfel de măsurători nu pot fi realizate prin reclamele stradale, unde o persoană care ar fi interesată de reclamă ar decide, în cel mai bun caz, să se intereseze ulterior de detaliile ofertei din reclamă. Începând cu 2007 marketingul pe Internet a crescut mai repede decât orice alt tip de media. Deoarece expunerea, răspunsul şi eficienţa totală media pe Internet sunt mai uşor de monitorizat decât media tradiţională off-line - prin folosirea aplicaţiilor de analiză web, de exemplu - marketingul pe Internet poate oferi o acurateţe mult mai bună a statisticilor folosite de advertiseri. Realizatorii campaniilor de marketing şi clienţii lor au devenit conştienţi de nevoia de a măsura efectele colaborative ale marketingului (de ex., cum afectează Internetul vânzările cu amănuntul) mai degrabă decât monitorizarea izolată, necorelată, a mediilor de publicitate. Efectele marketingului multicanal pot fi dificil de determinat, dar sunt parte importantă a stabilirii valorilor campaniilor de marketing. Limitări

86 Marketingul pe Internet impune clienţilor să folosească noile tehnologii mai mult decât pe cele tradiţionale. Conexiunile lente pe Internet pot fi o barieră. Dacă firmele realizează situri web complicate şi foarte mari, supraîncărcate, persoanele conectate la Internet prin dial-up sau telefoane mobile pot avea dificultăţi în vizitarea sitului web. Din perspectiva cumpărătorului, faptul că nu pot atinge, mirosi, gusta sau "încerca" produsele înainte de a le cumpăra poate fi un handicap. Oricum, există standarde industriale pentru vânzătorii prin comerţ electronic pentru a asigura cumpărătorii că pot returna produsele necorespunzătoare. Un sondaj realizat pe 410 specialişti în marketing a evidenţiat limitările considerate de marile companii pentru marketingul online: insuficienta posibilitate de a măsura impactul, lipsa capabilităţilor interne, dificultăţi în convingerea managerilor din topul companiei, etc. Preocupări privind publicitatea online Ignorarea banerelor Studiile de monitorizare a privirii au arătat că utilizatorii de Internet de multe ori ignoră zonele de pe paginile web care conțin anunțuri grafice, iar această problemă este mai accentuată on-line decât în media offline. Pe de altă parte, studiile sugerează că, chiar şi aceste anunţuri ignorate de către utilizatori pot influența subconştientul utilizatorului. Fraudarea agenţilor de publicitate Există numeroase moduri în care agenții de publicitate pot fi suprataxaţi pentru publicitatea solicitată. De exemplu, fraudarea clicurilor are loc atunci când o gazdă a reclamei sau altcineva face clic pe reclamă (manual sau prin mijloace automate) fără nicio intenție legitimă de a cumpăra. Sau când un competitor face clic pe reclamă pentru a sărăci bugetul de publicitate al concurenţei. Fraudarea clicurilor este asociată mai ales cu site-uri pornografice. În 2011 anumite siteuri porno au lansat o mulţime de pagini ascunse pe computerul fiecărui vizitator, forțând computerul vizitatorului să facă clic pe sute de linkuri plătite, fără ştiinţa proprietarului. Ca și în publicațiile offline, fraudarea online a vizualizărilor se poate produce atunci când editorii supraestimează numărul de afișări ale anunțurilor găzduite pentru agențiile de publicitate. Pentru a combate fraudarea vizualizărilor, mai multe asociații ale editorilor și din industria de publicitate dezvoltă în prezent moduri noi de a contoriza credibil numărul de afişări online. Variante tehnologice Clienţi eterogeni

87 Deoarece utilizatorii au diferite sisteme de operare, browsere web și hardware (inclusiv dispozitive mobile și diferite dimensiuni de ecran), reclamele online pot apărea diferit pentru utilizatori decât a intenţionat beneficiarul, sau anunțurile nu se afișează deloc corect. Un studiu comscore din 2012 a arătat că, în medie, 31% din anunțuri nu au fost văzute, atunci când au fost vizitate paginile care le conţineau, ceea ce înseamnă că nu au avut posibilitatea de a fi văzute. Anunţurile media interactive crează probleme de compatibilitate și mai mari, întrucât unii dezvoltatori pot folosi software concurente (și exclusiviste) pentru a crea anunţurile. În plus, agențiile de publicitate se pot confrunta cu probleme juridice în cazul în care informațiile solicitate legal nu sunt afișate pentru utilizatori, chiar dacă eșecul se datorează eterogenităţii tehnologice. În Statele Unite, FTC a lansat un set de linii directoare prin care se stipulează că este responsabilitatea beneficiarilor de a se asigura că reclamele afișează toate indicaţiile sau condiţiile legale necesare, indiferent de tehnologia folosită de utilizatori. Blocarea reclamelor Blocarea sau filtrarea reclamelor implică faptul că anunțurile nu apar utilizatorului, deoarece utilizatorul folosește o tehnologie pentru a bloca anunțurile. Multe browsere pot bloca anunțurile pop-up nesolicitate în mod implicit. Alte programe software sau de completare ale browserului pot bloca de asemenea încărcarea anunţurilor, sau elemente de pe pagină cu comportamente caracteristice de anunţuri (de exemplu, pornire automată atât audio cât și video). Aproximativ 9% din toate paginile online vizualizate provin din browsere cu software de blocare a anunțurilor instalate, iar unii editori au peste 40% din vizitatorii care folosesc blocarea reclamelor. Tehnologii de confidenţialitate Unele browsere web oferă moduri de confidențialitate prin care utilizatorii pot ascunde informații despre ei înșiși de editori și agențiile de publicitate. Printre alte consecințe, agențiile de publicitate nu pot utiliza cookie-uri pentru a difuza anunțuri direcționate pentru browsere private. Cele mai multe browsere majore au încorporate opţiuni Do Not Track în anteturile browserelor, dar reglementările sunt puse în aplicare în prezent doar printr-un sistemul de încredere. Preocupări pentru confidențialitate Colectarea de informații despre utilizator de către editori și agenții de publicitate a îngrijorat consumatorii din punctul de vedere al intimităţii lor. 60% din utilizatorii de Internet ar folosi tehnologia Do Not Track pentru a bloca complet colectarea de informații dacă ar avea posibilitatea. Mai mult de jumătate din toți utilizatorii Google și Facebook sunt preocupați de viața lor privată atunci când folosesc aceste serviciile acestor firme, potrivit unui studiu Gallup.

88 Mulți consumatori au rezerve cu privire la publicitatea online direcţionată comportamental. Prin urmărirea activităților online ale utilizatorilor, agenții de publicitate sunt în măsură să înțeleagă consumatorii destul de bine. Agenții de publicitate folosesc adesea tehnologii, precum bug-urile web și cookie-uri, pentru a maximiza abilităţile lor de a urmări consumatorii. Potrivit unui sondaj realizat de Harris Interactive în 2011, mai mult de jumătate din utilizatorii de Internet au o impresie negativă despre publicitatea online comportamentală, și 40% din ei se tem că informațiile lor personale de identificare au fost partajate cu agențiile de publicitate fără consimțământul lor. UItilizatorii sunt deranjaţi cel mai mult de către agenții de publicitate care le oferă reclame pe baza informațiilor personale sensibile, cum ar fi statutul financiar sau cel de sănătate. Încrederea în agenţii de publicitate Escrocii pot profita de dificultățile consumatorilor colectând online date despre persoamele respective, prin phishing (cu uri false dar care arata identic cu cele ale unei firme foarte cunoscute) și scheme de înşelarea încrederii, precum scrisorile nigeriene. Internet Crime Complaint Center a primit de plângeri în 2012, pentru pierderi în valoare totală de peste o jumătate de miliard de dolari, cele mai multe implicând reclame false. Consumatorii se confruntă, de asemenea, cu riscurile de malware, atunci când interacționează cu publicitatea on-line. Raportul anual de securitate Cisco din 2013 a relevat faptul că făcând clic pe reclame sunt de 182 de ori mai multe şanse de a instala un virus pe computerul utilizatorului decât prin navigarea pe Internet pe site-urile porno. Spam Publicitatea ieftină de răspândire a unor mesaje pe Internet contribuie la spam, mai ales de către autorii de spam pe scară largă. Au fost întreprinse numeroase eforturi pentru a combate spam-ul, de la liste negre la identificarea legală şi filtre de conținut, dar cele mai multe dintre aceste eforturi au avut efecte colaterale negative, cum ar fi filtrarea greșită. Reglementări În general, legislația privind protecția consumatorilor se aplică în mod egal activităților online și offline. Cu toate acestea, există probleme specifice unde se aplică legislaţia și pentru care agențiile de reglementare au autoritate de aplicare asupra activităților transfrontaliere. Ca și în cazul publicităţii offline, în industria online s-au întreprins numeroase eforturi pentru auto-reglementare și pentru a dezvolta standardele industriei sau coduri de conduită. Mai multe agenţii de publicitate online din Statele Unite ale Americii au publicat în comun Principiile de auto-reglementare pentru publicitatea comportamentală online pe baza standardelor propuse de FTC în Asociațiile europene au publicat un document similar în Principiile de bază ale ambelor documente includ controlul transferului de date către terți, securitatea datelor, precum și acordul pentru colectarea

89 anumitor date de sănătate financiare. Niciun cadru, cu toate acestea, nu penalizează încălcarea codurilor de conduită. Confidențialitatea și colectarea datelor Reglementările de confidențialitate pot solicita consimțământul utilizatorilor înainte ca un agent de publicitate să poată urmări utilizatorul sau comunica cu el. Cu toate acestea, acordul afirmativ ("opt-in") poate fi dificil și costisitor de obținut. Participanții din industrie prefera de multe ori alte sisteme de reglementare. Diferite jurisdicții au folosit diferite abordări pentru problemele de confidențialitate în publicitate. Statele Unite au restricții specifice în urmărirea on-line a copiilor în Children's Online Privacy Protection Act (COPPA), iar FTC a extins recent interpretarea din COPPA pentru a include necesitatea pentru rețelele publicitare să obțină acordul părinților înainte de a urmări copiii cu bună știință.altfel, Comisia Federală de Comerț a SUA sprijină frecvent autoreglementarea industriei, deși din ce în ce mai mult au fost întreprinse acțiuni de impunere a aplicării legii legate de confidențialitatea online și de securitate. FTC a făcut, de asemenea, presiuni asupra industriei cu privire la posibile reglementări pentru a nu urmări clienţii online. "Directiva comunicațiilor electronice şi a confidenţialităţii" a Uniunii Europene limitează capacitatea site-urilor de a utiliza exhaustiv datele de consum. Limitările impuse de UE restricţionează direcționarea de către agenții de publicitate on-line. Cercetătorii au estimat că eficacitatea publicităţii online scade, în medie, cu aproximativ 65% în Europa față de restul lumii. Metode de livrare Multe legi reglementează în mod expres modalitățile în care anunțurile online sunt livrate. De exemplu, publicitatea online livrată prin este mai reglementată decât același conținut publicitar livrat prin banere. Printre alte restricții, Legea CAN-SPAM din SUA, 2003, prevede că orice comercial să ofere un mecanism opt-out. În mod similar, publicitatea mobilă este reglementată de Legea privind protecția consumatorilor de telefoane din 1991 (TCPA), care (printre alte restricții) impune ca utilizatorul să îşi dea acordul prin opt-in înainte de a trimite publicitate prin mesaje text. Pagina de destinație (Landing page) In marketingul online o pagină de destinație, uneori cunoscută ca "pagină de captare a acţiunii" sau "destinatar", este o pagină web unică, apărând ca răspuns la un clik pe un rezultat al optimizării căutării în motoarele de căutare sau a unui anunț on-line. Pagina de destinație este o extensie logică a publicităţii, rezultatului căutării sau unui link. Paginile de destinație sunt adesea legate de de reţelele sociale, campanii de sau campanii de marketing pentru motoarele de căutare, pentru a spori eficiența reclamelor. Obiectivul general al unei pagini de destinație este de a converti vizitatorii site-ului în

90 vânzări sau clienți potențiali. În cazul în care obiectivul este de a obține o acţiune, pagina de destinație va include o metodă pentru vizitator de a intra în contact, de obicei un număr de telefon, sau un formular online. Dacă este necesară o vânzare, pagina de destinație va avea de obicei o legătură pentru vizitator să facă clic pe ea pentru a ajunge la un coș de cumpărături sau zona de plată. Prin analiza activităţii generate de URL-ul din link, marketingul poate folosi ratele de clic și rata de conversie pentru a determina succesul unei reclame. Tipuri de pagini de destinație Există două tipuri de pagini de destinație: de referință și tranzacționale. Pagina de destinație de referință O pagină de destinație de referință prezintă informații care sunt relevante pentru vizitator. Acestea pot afișa text, imagini, compilații dinamice de linkuri relevante, sau alte elemente. Pagina de destinație tranzacţională Scopul paginii de destinație tranzacţionale este de a convinge un vizitator să acţioneze prin completarea unei tranzacții. Aceasta se realizează prin asigurarea unui formular care trebuie completat. Informațiile vizitatorului se obțin pentru a adăuga adresa de a acestuia într-o listă de corespondență în perspectiva unor mesaje viitoare. O campanie de tranzacţional poate fi stabilită ulterior. Scopul este de a capta cât mai multe informații despre vizitator. Scopul final este de a converti vizitatorul în client. Optimizarea paginii de destinație Optimizarea paginii de destinație este o parte a unui proces mai larg de marketing pe Internet numit optimizarea conversiei, sau optimizarea ratei de conversie, cu scopul de a îmbunătăți procentul de vizitatori pe site care cumpără și devin clienți. Optimizarea paginii de destinație își propune să ofere conținut şi aspect al paginii care să facă pagina mai atrăgătoare pentru publicul țintă. Baze pentru optimizarea paginii de destinație Există trei tipuri majore de optimizarea paginii de destinație bazate pe direcţionare: 1. Direcționarea asociativă a conţinutului (de asemenea, numită optimizare bazată pe reguli sau direcționare pasivă). Conținutul paginii se modifică pe baza informațiilor obținute despre criteriile de căutare ale vizitatorilor, informații geografice despre traficului sursă, sau alți parametri generici cunoscuţi care pot fi folosiţi pentru segmentarea consumatorilor explicit ne-bazat pe cercetare. 2. Direcționarea predictivă a conţinutului (de asemenea, numită direcționare activă). Conținutul paginii este ajustat în funcție de corelarea tuturor informațiilor

91 cunoscute despre vizitator (de exemplu, comportamentul de cumpărare anterior, informații demografice cu caracter personal, modele de navigare, etc.) pentru a anticipa acțiuni (dorite) viitoare bazate pe analiza predictivă. 3. Direcţionarea coordonată a consumatorilor (de asemenea, numită direcționare socială). Conținutul paginii este creat folosind relevanța informațiilor publice disponibile prin intermediul unui mecanism bazat pe opinii, evaluări, etichetări, recomandări, etc. Există două tipuri majore de optimizare a paginii de destinație bazate pe experimentare: 1. Experimentare cu finalizare închisă. Consumatorii sunt expuşi la mai multe variante de pagini de destinație, modificând elemente, cum ar fi titluri, formatarea și dispunerea în timp ce comportamentul lor se observă într-o încercare de a elimina distragerile care fac vizitatorul să părăsească pagina, inclusiv navigarea primară. La încheierea experimentului, o pagină optimă este selectată pe baza rezultatelor experimentului. 2. Experimentare cu finalizare deschisă. Această abordare este similară cu experimentarea cu finalizare închisă, cu excepția faptului că experimentarea este permanentă, ceea ce înseamnă că pagina de destinație este ajustată dinamic după fiecare schimbare a rezultatelor experimentului. Marketing prin Marketingul prin este o formă de marketing direct care foloseşte poşta electronică drept mijloc de comunicare comercială sau pentru mesaje în scopul colectării de fonduri, pentru o audienţă specifică. În sensul său mai larg, fiecare trimis către un potenţial sau actual client poate fi considerat marketing prin . În mod obişnuit termenul se referă la: transmiterea de uri în scopul îmbunătăţirii relaţiilor unui vânzător cu actualii sau potenţialii săi clienţi şi pentru a încuraja loialitatea clienţilor, transmiterea de uri în scopul atragerii de noi clienţi sau a convingerii actualilor clienţi să cumpere ceva anume imediat, adăugarea de reclame la uri transmise de către alte companii clienţilor lor Cercetările estimează că numai firmele din Statele Unite au cheltuit 400 milioane USD pentru marketingul prin în Avantaje Marketingul prin (pe Internet) este popular pentru companii din mai multe motive: O listă de discuţii oferă posibilitatea distribuirii informaţiilor unui mare număr de clienţi potenţiali specifici la un cost relativ scăzut. Comparat cu alte investiţii media precum poşta clasică sau pliante, ul este mai ieftin.

92 Poate fi monitorizată exact investiţia şi s-a dovedit a fi foarte eficientă când se realizează corect. Marketingul prin este adesea raportat ca fiind pe al doilea loc ca eficienţă a marketingului online după marketingul de căutare. Timpul de livrare pentru un mesaj este scurt (câteva secunde sau minute) faţă de reclamele prin poştă (câteva zile). Un advertiser poate împinge mesajul către audienţa dorită, faţă de reclamele de pe siturile web, care presupun vizitarea siturilor respective. Mesajele sunt uşor de urmărit. Un advertiser poate monitoriza utilizatorii prin autorespondere, buguri web, mesaje returnate, răspunsuri pozitive sau negative, confirmări de citire, solicitări de dezabonare, clickuri, etc. Aceste mecanisme pot fi folosite pentru a măsura ratele de deschidere a urilor, răspunsurile pozitive sau negative, şi pentru a corela vânzările cu marketingul. Advertiserii pot genera în mod automat campanii identice. Advertiserii pot ajunge la un număr substanţial de abonaţi care au consimţit să primească mesaje şi comunicări comerciale cu subiecte care îi interesează. Peste jumătate din utilizatorii Internet verifică sau trimit uri zilnic. Tipuri specifice de interacţiune pot genera (1) alte mesaje care vor fi livrate automat, sau (2) alte evenimente, precum actualizarea profilului destinatarului pentru a indica un interes specific într-o anumită categorie. Marketingul prin nu foloseşte hârtie (este ecologic). Spam Spam este abuzul prin sistemul de pentru a transmite mesaje nesolicitate în masă. Cea mai cunoscută formă de spam este prin , dar termenul se aplică şi abuzurilor similare prin alte forme de media, precum spamul prin mesageria instant, grupuri de ştiri Usenet, motoare de căutare web, bloguri, wiki, mica publicitate online, SMS, forumuri pe Internet şi fax. Spamul este eficient din punct de vedere economic întrucât vânzătorii nu au costuri de operare cu excepţia administrării listelor de , şi este dificil de stopat această practică. Întrucât este foarte uşor de transmis uri în masă, există numeroşi spameri, iar volumul mesajelor nesolicitate a crescut enorm. Costurile acestor practici sunt suportate de către destinatari şi de ofertanţii de servicii Internet, care sunt forţaţi astfel să crească performanţele echipamentelor pentru a face faţă volumului mare de mesaje. Spamul este o practică neacceptată, fiind pedepsit prin lege în multe ţări. Persoanele care practică spamul se numesc spameri. Spam prin diferite medii de comunicare Spam prin mesageria instant Spamul prin mesageria instant (MI), denumită uneori spim (un nume generic pentru astfel de spam prin mesaje scurte instant), foloseşte sistemele de mesagerie instant. Multe sisteme MI oferă un director al utilizatorilor, inclusiv informaţii demografice care permit

93 unui advertiser să obţină informaţii, să semneze în sistem, şi să trimită mesaje nesolicitate. Pentru a trimite mesaje instant la milioane de utilizatori este necesar un software scriptibil şi numele de utilizatori ale destinatarilor MI. Spamerii au ţintit în mod similar canalele Internet Relay Chat, folosind boturi IRC care intră pe canale şi le bombardează cu reclame. Spam prin telefoanele mobile Spamul prin telefoanele mobile este direcţionat prin serviciile de mesaje tip text ale telefoanelor mobile. Aceasta poate fi deosebit de iritant pentru clienţi nu numai datorită situaţiei incomode, dar de de asemenea datorită sumelor care trebuiesc plătite pentru fiecare mesaj text transmis pe unele pieţe. Termenul SpaSMS a fost inventat de situl web de ştiri publicitare Adland în 2000 pentru a descrie spamul prin SMS. Spam prin mesaje în jocurile online Multe jocuri online permit jucătorilor să se contacteze între ei via mesageria specifică, camere de chat, sau zone de discuţii publice. Ceea ce se consideră spam variază de la joc la joc, dar de obicei acest termen se aplică tuturor formelor de flooding de mesaje, violând termenii serviciului. Spam ţintind motoarele de căutare (spamdexing) Spamdexing (un nume generic pentru spam şi indexare) se referă la practica pe web de a modifica pagini HTML pentru a creşte şansa de a fi plasat în topul listei cu rezultatele căutărilor în motoarele de căutare. Multe motoare de căutare moderne ţi-au modificat algoritmii de căutare pentru a încerca să excludă din rezultate paginile web care folosesc tactici de spamdexing. Spam pe blog, wiki, şi cărţi de oaspeţi Spamul pe bloguri, sau blam, s.a dezvoltat în 2003 prin comentariile permise în aplicaţiile de bloguri Movable Type, prin plasarea repetată a comentariilor pe articolele diferitelor bloguri care nu ofereau nimic altceva decât un link către situl web comercial al spamerilor. Atacuri similare sunt adesea realizate şi împotriva siturilor wiki şi a cărţilor de oaspeţi, amândouă acceptând contribuţii de la utilizatori. Spam prin Spamul prin , cunoscut ca în masă nesolicitat (unsolicited bulk , UBE) sau comercial nesolicitat (unsolicited commercial , UCE), este practica transmiterii de mesaje nedorite, de obicei cu conţinut comercial, în cantităţi mari şi către destinatari neselectaţi. Spamul prin a început să devină o problemă încă de când Internetul a fost devenit public, pe la mijlocul anilor El a crescut exponenţial în următorii ani, şi azi este

94 între 80 şi 85% din toate mesajele din lume, unele surse apreciind valoarea chiar la 95%. Presiunile de a scoate spamul prin în afara legii au reuşit în unele jurisdicţii. Spamerii se bazează pe faptul că spamul nu este sancţionat de lege şi acţionează adesea în ţări unde este permis. Mai mult, în prezent spamul este transmis prin reţele zombie, reţele de viruşi sau viermi care au infectat calculatoarele personale de acasă sau de la serviciu în toată lumea; mulţi viermi actuali instalează cai troieni care permit spamerului să acceseze calculatoarele şi să le folosească în interesele lor. Aceasta complică încercările de a controla răspândirea spamului, întrucât în multe cazuri mesajele transmise nu au ca expeditor spamerul. În acelaşi timp a devenit evident că autorii de malware, spamerii, şi cei care acţionează în domeniul phishingului învaţă unii de la alţii şi formează diferite forme de parteneriate. ul este un mediu foarte ieftin, şi spamerii profesionali şi-au automatizat acţiunile până la milioane de mesaje transmise zilnic cu un efort mic sau zero. Astfel, spamul poate deveni foarte profitabil chiar şi la o rată de răspuns foarte mică. Cercetătorii au descoperit recent că un botnet a fost profitabil chiar şi cu o rată de răspuns de un răspuns la 10 milioane uri spam. Există şi o industrie a colectării adreselor de şi vânzării de date compilate. Unele din aceste metode se bazează pe faptul că utilizatorii nu citesc termenii înţelegerilor de pe situri scrişi cu litere mărunte, în care se specifică posibilitatea transmiterii de mesaje şi către contactele personale ale acestora. Aceasta este o metodă des utilizată în spamul prin reţelele sociale, precum cel generat de situl reţelei sociale Quechup. Filtre pentru Filtrele pentru acţionează pentru procesarea urilor pentru a le organiza conform anumitor criterii. Cel mai adesea se referă la procesarea automată a mesajelor care sosesc, dar termenul se aplică şi la intervenţia umană suplimentar faţă de tehnicile anti-spam, inclusiv pentru mesajele care pleacă. Aplicaţiile pentru filtrarea urilor acţionează la intrare. Pentru mesajele care pleacă, există multiple posibilităţi de acţionare asupra unui mesaj. Motivaţie Filtrele de se folosesc de obicei pentru a elimina spamul şi viruşii. O utilizare mai puţin obişnuită este inspectarea urilor care pleacă pentru a verifica conformitatea mesajelor cu criteriile prestabilite. Utilizatorii pot folosi de asemenea filtrele de pentru a stabili anumite priorităţi ale mesajelor, sortându-le în foldere în funcţie de subiectul mesajului sau alte criterii.

95 Metode Filtrele de pot fi instalate de utilizator ca programe separate sau ca parte a unui program de . În programele de utilizatorii pot stabili manual filtre care apoi să filtreze automat în funcţie de criteriile alese. Cele mai multe programe de includ si funcţii de filtrare anti-spam. Ofertanţii de servicii Internet pot de asemenea instala filtre pentru în agenţii de transfer al urilor, ca serviciu generalizat pentru toţi clienţii. Setări Filtrele de au diverse grade de configurabilitate. Uneori ele acţionează pe baza potrivirii cu anumite expresii. Alteori se folosesc cuvintele cheie din cuprinsul mesajelor, sau adresa de a expeditorului. Filtrele mai avansate, în particular filtrele anti-spam, folosesc tehnici de clasificare statistică precum clasificatorul Bazes naiv. Se poate folosi de asemenea şi filtrarea imaginilor, folosind algoritme complexe de analiză a imaginilor pentru a detecta tonele de imagini pornografice care sosesc prin anumite uri. CAN-SPAM Actul CAN-SPAM din 2003 permite amenzi de USD pentru fiecare destinatar individual. Drept urmare, mulţi practicanţi ai marketingului comercial prin din Statele Unite folosesc un serviciu sau software special pentru a asigura respectarea Actului. Există mai multe sisteme vechi care nu asigură respectarea Actului. Pentru a respecta reglementările Actului pentru ul comercial, serviciile solicită de obicei utilizatorilor să autentifice adresele lor de de retur, să includă o adresa fizică validă, cu posibilitatea de dezabonare printr-un click, şi să interzică importul de liste de adrese cumpărate care s-ar putea să nu aibă toate permisiunile necesare. În plus pentru a se conforma cerinţelor legale, ofertanţii de servicii prin încep să ajute clienţii să-şi stabilească şi să administreze propriile lor campanii de marketing prin . Ofertanţii de servicii prin oferă modele de mesaje şi cele mai bune practici, ca şi metode de administrare automată a abonărilor şi dezabonărilor. Ei mai oferă şi statistici referitor a numărul de mesaje primite şi deschise, şi dacă destinatarul a apăsat pe oricare link din mesaje. Actul CAN-SPAM a fost actualizat de curând cu câteva noi reguli care au devenit funcţionale în data de 7 iulie Dezavantaje Multe companii folosesc marketingul prin pentru a comunica mai rapid cu clienţii existenţi, dar altele trimit mesaje nesolicitate în masă, cunoscute ca spam. Administratorii sistemelor Internet au fost întotdeauna consideraţi responsabili pentru "abuzul Internetului", dar nu şi pentru "abuzul pe Internet". Respectiv, ei acţionează

96 prompt împotriva spamului, dar lasă alte probleme precum defăimarea sau violarea drepturilor asupra unei mărci spre rezolvare sistemului legislativ. Cei mai mulţi administratori sunt profund contra spamului, din care consideră că face parte orice nesolicitat. Măsuri draconice, precum suspendarea contului, sunt luate de multe ori chiar fără avertisment, în cazul spamului. De obicei, termenii contractuali ai companiilor care oferă servicii pe Internet le permit astfel de acţiuni. Marketingul prin ilicit a precedat pe cel legal. La începuturile Internetului (pe vremea Arpanet) nu era permisă folosirea mediului în scopuri comerciale. Ca urmare, practicanţii marketingului î ntâmpinau numeroase dificultăţi. Este dificil pentru un observator să facă deosebirea între marketingul prin legal şi spam. În primul rând, spamerii încearcă să se prezinte ca operatori legitimi. În al doilea rând, grupuri politice promovând marketingul direct precum Direct Marketing Association (DMA) din Statele Unite au făcut presiuni legislative pentru a legaliza activităţi pe care unii operatori Internet le consideră spam, precum trimiterea de mesaje comerciale nesolicitate cu opţiunea de dezabonare. În al treilea rând, volumul imens de spam a făcut ca unii utilizatori să confunde urile comerciale legale cu spamul. Această situaţie apare când un utilizator primeşte de pe o listă de discuţii la care s-a abonat. Confuzii suplimentare apar când atât mesajele legale cât şi spamul se aseamănă. O tehnică efectivă folosită de companii de marketing cu experienţă este de a solicita ceea ce este cunoscut ca metoda "dubla abonare", prin solicitarea celui care solicită abonarea să confirme încă o dată intenţia de abonare prin instrucţiunile transmise prin . Un raport elaborat de compania de servicii de Return Path la mijlocul lui 2008 arăta că livrarea urilor prin marketingul legal este încă o problemă, întrucât serverele legale de au o rată medie de livrare de 56%, 20% din mesaje fiind refuzate şi 8% din ele filtrate. Datorită volumului de spam prin pe Internet, filtrele de spam sunt esenţiale pentru cei mai mulţi utilizatori. Unii practicanţi ai marketingului raportează că mesaje comerciale legale sunt adesea distruse de filtre; oricum, utilizatorii se plâng mult mai rar că filtrele de spam le-ar pierde urile legale. Companiile care doresc să apeleze la un program de marketing prin trebuie să se asigure că acel program nu violează legile spamului. Chiar dacă o companie respectă legislaţia aplicabilă, ea tot poate fi trecută pe lista neagră (de ex., pe SPEW) dacă administratorul severului consideră că acea companie trimite mesaje spam. Opţiunea de abonare Publicitatea prin cu opţiunea de abonare, sau marketingul de permisiune, este o metodă de publicitate prin unde destinatarul reclamei a consimţit să o primească. Această metodă este una din multele metode dezvoltate de cei care fac marketing pentru a elimina dezavantajele marketingului prin .

97 Marketingul prin cu opţiunea de abonare evoluează într-o tehnologie care foloseşte protocolul handshake între expeditor şi destinatar. Prin acest sistem se intenţionează eventual să se obţină un grad înalt de satisfacţie între consumatori şi sistemul de marketing. Dacă este folosită publicitatea prin cu opţiunea de abonare, materialul transmis prin consumatorilor va fi "anticipat". Este de presupus că respectivii clienţi doresc să îl primească, ceea ce îl deosebeşte de reclamele nesolicitate transmise prin . Ideal, reclamele prin cu opţiunea de abonare vor fi mai personale şi mai relevante pentru consumatori decât reclamele neţintite. Un exemplu obişnuit de marketing de permisiune este un buletin de ştiri transmis unui client al firmei beneficiare a reclamei. Astfel de buletine de ştiri informează clienţii asupra evenimentelor viitoare sau promoţii, sau despre noile produse. În acest tip de publicitate, o companie care doreşte să trimită un buletin de ştiri clienţilor săi îi poate întreba atunci când fac cumpărături dacă sunt de acord să primească buletinul de ştiri. Prin crearea unei baze de date cu contacte prin abonare de bunăvoie, dezvoltatorii de campanii de marketing pot trimite materiale promoţionale automat. Ei pot de asemenea segmenta promoţiile lor pe secţiuni de marketing specifice. e-media Marketing (Inbound Marketing) e-media Marketing (numit şi "Inbound Marketing") este marketingul care promovează o companie prin bloguri, podcast, video, cărți electronice, buletine de ştiri electronice, ghiduri, optimizare pentru motoarele de căutare (SEO), marketing în reţelele sociale (SMM), precum și prin alte forme de marketing conținut care servesc la atragerea de clienți. Spre deosebire de e-media Marketing, cumpărarea atenției, marketingul prin telefon, poşta clasică, radio, reclame tv, pliante cu produse, spam, telemarketing și publicitatea tradițională, sunt considerate "Outbound Marketing". e-media Marketing se referă la activități de marketing care aduc vizitatori, spre deosebire de marketingul care încearcă să atragă atenţia potenţialilor clienţi prin campanii externe. e-media Marketing câștigă atenția clienților, face ca firma să fie uşor de găsit, și atrage potenţialii clienți pe site-ul firmei prin producerea de conținut interesant. Metodologiile de e-media Marketing sunt folosite pentru a ajunge la clienții potențiali la diferite niveluri de conştientizare a brandului. Aceste tactici necesită un angajament în direcţionarea eforturilor de marketing în creșterea oportunităților, deoarece oferă atât posibilitatea pentru firmă de a descoperi clienții potențiali, cât şi posibilitatea pentru potențialii clienți să descopere afacerea firmei. David Meerman Scott recomandă specialiştilor în marketing să acţioneze mai degrabă prin e-media Marketing (prin publicarea de informații utile pe un blog, etc.) decât prin Outbound Marketing, unde trebuie să se "roage" practic de potenţialii clienţi să cumpere (prin anunțuri plătite, emiterea de comunicate de presă, sau de plata de comisioane pentru afiliaţi, etc.) Termenul este sinonim cu conceptul de marketing de permisiune, care este titlul unei cărți de Seth Godin. Termenul de Inbound Marketing a fost inventat de Brian Halligan de la HubSpot, în Conform lui HubSpot, Inbound Marketing este deosebit

98 de eficient pentru întreprinderile mici care rulează valori mari, cicluri de cercetare lungi și produse bazate pe cunoaștere. În aceste zone firmele au mai multe şanse de a se informa și angaja pe cineva care demonstrează expertiză în acest domeniu. Mai simplu, mai eficient Studii recente au relevat faptul că Internetul produce schimbări neurologice importante în comportamentul mental al utilizatorilor. Atenţia şi concentrarea acestora scade, deoarece paginile web includ de obicei foarte multe elemente care distrag atenţia vizitatorilor. Un exemplu mult cercetat este cel al linkurilor incluse în pagini. S-a stabilit astfel că, cu cât sunt mai multe linkuri, cu atât mai puţină atenţie este acordată conţinutului paginii respective, vizitatorul concentrându-se să evalueze calitatea linkurilor şi dacă să apese sau nu pe ele. La fel ca în cazul televiziunilor de ştiri unde benzile cu ultimele ştiri distrag atenţia telespectatorului de la emisiunea prezentată. În concluzie, pentru ca o pagină web să îşi atingă scopul, mesajul şi elementele adiacente trebuiesc adaptate comportamentului vizitatorilor: mesaj simplu, şi fără elemente care pot distrage, precum animaţiile flash sau texte animate conţinut uşor de citit, cu subtitluri şi liste ordonate clar volumul mare de text dintr-o pagină web trebui împărţit în mai multe pagini, legate între ele prin linkuri de navigare simple şi intuitive linkuri cât mai descriptive, astfel încât vizitatorul să ştie ce găseşte dacă ajunge pe pagina respectivă conţinutul trebuie scris într-un limbaj plăcut, cât mai puţin formal spuneţi exact ce doriţi de la cititor din primele rânduri, fără introduceri diluate folosiţi un limbaj cât mai colorat, acolo unde este posibil folosiţi clipuri video pentru a exemplifica şi accentua cele prezentate în text. Marketing prin afiliere Marketingul prin afiliere este o activitate de marketing pe Internet în care vânzătorul premiază unul sau mai mulţi afiliaţi pentru fiecare vizită sau client atras prin eforturile de marketing ale afiliatului. Marketingul prin afiliere mai desemnează industria în care diferite tipuri de firme şi persoane folosesc această formă de marketing pe Internet, inclusiv reţelele de afiliaţi, companii de management al afiliaţilor, şi manageri interni pentru afiliaţi, vânzători terţi specializaţi, şi diferite tipuri de afiliaţi/editori care promovează produsele şi serviciile partenerilor lor. Marketingul prin afiliere se suprapune cu alte metode de marketing pe Internet într-o anumită măsură, întrucât afiliaţii folosesc adesea metode obişnuite de publicitate. Aceste metode includ optimizarea motoarelor de căutare, marketingul prin plata motoarelor de

99 căutare, marketingul prin , şi într-un fel publicitatea prin afişare. Pe de altă parte, afiliaţii folosesc uneori tehnici mai puţin ortodoxe, precum recenzii editoriale ale produselor sau serviciilor oferite de un partener. Marketingul de afiliere prin folosirea unui sit web pentru a creşte traficul altui sit web este o formă de marketing online de obicei evitată de vânzători. În timp ce motoarele de căutare, ul şi sindicalizarea unui sit web captează atenţia vânzătorilor online cu amănuntul, marketingul de afiliere este mult mai puţin utilizat. Cu toate acestea, afiliaţii continuă să joace un rol important în strategiile de marketing online ale vânzătorilor cu amănuntul. Istoria Originea Conceptul de împărţire a venitului (revenue sharing) - comision plătit pentru afaceri pe bază de recomandări - este anterior celui de marketing prin afiliere şi Internet. Translatarea principiului împărţirii venitului la comerţul electronic s-a realizat la cca. 4 ani după înfiinţarea World Wide Web în noiembrie Consensul dintre dintre marketing şi industria pentru adulţi se datorează faptului că erotica virtuală a fost prima sau printre primele domenii inovatoare în marketingul prin afiliere cu un program cost-per-click. În noiembrie 1994, CDNOW a lansat programul său BuzWeb. Cu acest program CDNOW a fost primul sit web nededicat adulţilor care a introdus conceptul programului pentru afiliaţi sau asociaţi folosind ideea sa de cumpărături prin clickuri. CDNOW a avut ideea ca siturile orientate spre muzică să poată recomanda sau lista albume în paginile lor care ar putea interesa vizitatorii. Aceste situri web puteau de asemenea oferi un link care direcţionau vizitatorii direct către CDNOW pentru a cumpăra albumele. Ideea de cumpărare de la distanţă a apărut datorită discuţiilor cu Geffen Records în Conducerea Geffen dorea să vândă CD-urile artiştilor săi direct de pe situl ei, dar nu doreau să implementeze această capabilitate ei înşişi. Geffen a cerut lui CDNOW să proiecteze un program prin care CDNOW să gestioneze completarea comenzilor. Geffen a realizat că CDNOW se poate lega direct de situl lor web, evitând pagina de start a CDNOW şi ajungând direct pe pagina de muzică a artiştilor de pe situl Geffen. Amazon.com (Amazon) a lansat programul său pentru asociaţi în iulie Asociaţii Amazon pot plasa banere sau linkuri în texte pe siturile lor pentru cărţi individuale, sau linkuri direct către pagina de start a Amazon. Când vizitatorii folosesc un link pe situl web al asociatului către Amazon şi cumpără o carte, asociatul primeşte un comision. Amazon nu a fost primul vânzător care oferă un program de afiliere, dar programele sale au fost primele care au devenit foarte cunoscute şi au servit drept model pentru alte programe ulterioare.

100 În februarie 2000, Amazon a anunţat că a obţinut un patent (6,029,141) pentru toate componentele esenţiale ale unui program de afiliere. Solicitarea pentru patent a fost făcută în iunie 1997, precedând cele mai multe programe de afiliere, dar nu şi PC Flowers & Gifts.com (octombrie 1994), AutoWeb.com (octombrie 1995), Kbkids.com/BrainPlay.com (ianuarie 1996), EPage (aprilie 1996), şi alţii. Evoluţia dezvoltării Marketingul de afiliere s-a dezvoltat rapid încă de la început. Siturile de comerţ electronic, văzute ca jucării la începuturile Internetului, au devenit o parte integrantă a planului general de afaceri şi, în unele cazuri, au crescut mai mult decât afacerile similare clasice. Conform unui raport, vânzările totale generate prin reţelele de afiliaţi în 2006 au fost de 2,16 miliarde în Marea Britanie numai. Estimarea era de 1,35 miliarde în Echipa de cercetare a MarketingSherpa a estimat că, în 2006, afiliaţii din toată lumea au câştigat 6,5 miliarde USD în bonusuri şi comisioane din diferite vânzări, finanţe personale, jocuri, turism, telecomunicaţii, educaţie, editări, şi diferite forme de generare de acţiuni cu excepţia programelor de publicitate contextuală precum Google AdSense. În prezent cele mai active sectoare pentru marketingul prin afiliere sunt din industria pentru adulţi, a jocurilor de noroc, şi a celei de vânzări cu amănuntul. Cele trei sectoare de la care se aşteaptă cea mai mare creştere sunt telefonia mobilă, finanţele, şi turismul. Imediat după aceste sectoare vin divertismentul (în special jocurile) şi serviciile Internet (în special serviciile de bandă largă). De asemenea, mai mulţi ofertanţi de soluţii de afiliere se aşteaptă să crească interesul pentru marketingul şi publicitatea B2B (între parteneri de afaceri), folosindu-se marketingul de afiliere ca parte a afacerilor respective. Web 2.0 Siturile web şi serviciile bazate pe conceptele Web bloguri şi comunităţi online interactive, de exemplu - au influenţat lumea marketingului prin afiliere. Media modernă a permis vânzătorilor să fie mai aproape de afiliaţii lor şi să îmbunătăţească comunicarea între aceştia. Dezvoltările recente fac mai dificilă obţinerea banilor de către afiliaţii fără scrupule. Incorectitudinile sunt detectate din faşă şi sunt aduse la cunoştinţă comunităţii marketingului prin afiliere cu o mult mai mare viteză şi eficienţă. Metode de compensare Metode de compensare predominante Optzeci la suta din programele de afiliere utilizează în prezent plata ca procentaj din vânzare sau plata fixă per vânzare ca o metodă de compensare, nouăsprezece la sută folosesc costul per acțiune (CPA), iar restul programelor de afiliere folosesc alte metode, cum ar fi costul per clic (CPC) sau cost per mie (CPM, costr per 1000 vizualizări estimate).

101 Metode diminuate de compensare Mai puţin de un procent din marketingul de afiliere tradiţional de azi foloseşte cost per click şi cost per mie. Aceste metode de compensare sunt folosite mult în publicitatea de afişare şi căutările cu plată. Cost per mie necesită doar ca editorii să pună reclamele pe siturile lor făcându-le disponibile şi afişându-le pentru vizitatori, pentru a primi un comision. Plata per click necesită o etapă adiţională în procesul de conversie pentru a genera venit pentru editori. Nu este suficient ca vizitatorul să vadă doar reclama, trebuie şi să facă click pe ea pentru a fi direcţionat către situl beneficiarului. Cost per click a fost mai folosită în perioada de început a marketingului de afiliere, scăzând în importanţă în timp datorită fraudelor de click asemănătoare cu fraudele de azi de click în cazul motoarelor de căutare. Programele de publicitate contextuală precum Google AdSense nu sunt luate în considerare în statisticile legate de diminuarea folosirii sistemului cost per click, întrucât mulţi consideră publicitatea contextuală ca nefăcând parte din marketingul de afiliere. Marketing de performanţă/de afiliere În cazul costului per mie/per clic, afiliatul nu este preocupat ca un vizitator să aparţină audienţei pe care agentul de publicitate încearcă să o atragă și să fie capabil să convertească, pentru că în această situaţie afiliatul a câștigat deja comision său. Acest lucru un risc mai mare și, în cazul costului per mie riscul complet și pierderile (dacă vizitatorul nu converteşte) pe seama beneficiarului marketingului de afiliere. Metode de cost per acţiune/vânzare necesită ca vizitatorii să facă mai mult decât doar să viziteze site-ul beneficiarului înainte ca afiliatul să îşi primească comisionul. Beneficiarul trebuie să convertească vizitatorii mai întâi. Este în interesul afiliatului să trimită trafic cât mai bine orientat pentru beneficiar pentru a crește șansa unei conversii. Riscul și pierderea este împărțită între afiliat și beneficiar. Marketingul de afiliere este de asemenea numit "marketing de performanță", cu referire la modul în care angajații în vânzări sunt de obicei compensaţi. Astfel de angajați sunt plătiți de obicei cu un comision pentru fiecare vânzare finalizată, și, uneori, sunt plătite stimulente de performanță pentru depășirea obiectivelor. Afiliaţii nu sunt angajați de beneficiarul ale cărui produse sau servicii le promovează, dar modelele de compensare aplicate de marketingul de afiliere sunt foarte asemănătoare cu cele utilizate pentru persoanele din departamentul de vânzări intern al beneficiarului. Expresia "Afiliaţii sunt o echipă de vânzări extinsă pentru afacerea ta", care este adesea folosită pentru a explica marketingul de afiliere, nu este complet corectă. Diferența principală dintre cele două este că marketingul de afiliere oferă puțină sau nicio influență asupra unii posibil client în procesul de conversie odată ce clientul este direcționat către site-ul beneficiarului. Echipa de vânzări a beneficiarului, pe de altă parte, deţine controlul

102 și influența până la punctul în care clientul semnează contractul sau completează comanda de cumpărare. Programe de afiliere pe mai multe nivele Unii agenți de publicitate oferă programe pe mai multe nivele care distribuie comisioane într-o rețea de referinţe ierarhică de înscrieri și sub-parteneri. În termeni practici, afiliatul "A" se înscrie în programul unui agent de publicitate și este recompensat pentru activitatea desfășurată de comun acord de un vizitator recomandat. Dacă afiliatul "A" convine afiliaţii "B" și "C" să se înscrie pentru același program folosind codul său de înscriere, toate activitățile viitoare desfășurate de afiliaţii "B" și "C" îi vor aduce comisioane suplimentare (la un nivel inferior) afiliatului "A". Există programe pe două niveluri în unele programe de afiliere. Cele mai multe sunt pur și simplu pe un singur nivel. Programele de afiliere pe mai mult de două niveluri seamănă cu sistemul multi-level marketing (MLM) sau marketingul în reţea, dar sunt diferite: asociații Multi-Level Marketing (MLM) sau în marketingul de rețea tind sa aibă cerințe de comision/de calificare mai complexe decât programele de afiliere standard. Localizarea programelor de afiliere Există trei moduri principale de a localiza programele de afiliere pentru un site web țintă: Directoare de programe de afiliere, Rețele de afiliere mari care oferă platformă de zeci sau chiar sute de agenții de publicitate, și Site-ul țintă în sine. (Site-uri care oferă un program de afiliere de multe ori au o legătură cu denumirea "program de afiliere", "afiliaţi", "program de referinţe", sau "webmasteri" - de obicei, în subsolul paginii sau în secțiunea "Despre" a siteului.) Dacă locaţiile de mai sus nu dau informații referitoare la afiliaţi, aceasta poate fi din cauză că programul de afiliere nu este public. Utilizând una dintre cele mai comune metode de corelare a site-ului se pot obţine indicii despre rețeaua de afiliere. Metoda cea mai bună pentru a găsi aceste informaţii este de a contacta proprietarul site-ului direct, în cazul în care poate fi localizată o metodă de contact. Marketing pentru motoarele de căutare Din 1997 motoarele de căutare au recunoscut eforturile webmasterilor de a se plasa bine în motoarele de căutare, şi că unii webmasteri manipulau chiar clasarea lor în rezultatele căutărilor prin pagini cu cuvinte cheie excesive sau nerelevante. Motoarele de căutare timpurii, precum Infoseek, au ajustat algoritmii în efortul de a preveni manipularea clasărilor de către webmasteri.

103 Datorită valorii de marketing foarte ridicate a rezultatelor căutărilor, există posibilitatea unor relaţii competitive între motoarele de căutare şi specialiştii SEO. În 2005, la p conferinţă anuală, s-a creat AIRWeb, Adversarial Information Retrieval on the Web, pentru a discuta şi minimiza efectele ofertanţilor agresivi de conţinut web. Companiile de SEO care folosesc tehnici agresive excesive riscă să li se baneze siturile web promovate pentru clienţii lor din rezultatele motoarelor de căutare. În 2005, Wall Street Journal raporta o companie, Traffic Power, care folosea tehnici SEO de mare risc fără a dezvălui clienţilor ei aceste riscuri. Publicaţia Wired a raportat că aceeaşi companie a cerut bloggerului specialist în SEO Aaron Wall să scrie despre banare. Matt Cutts de la Google a confirmat ulterior că Google a banat într-adevăr Traffic Power şi unii din clienţii acestei firme. Unele motoare de căutare s-au extins şi în industria SEO, şi sunt sponsori frecvenţi şi gazde ale conferinţelor SEO, chaturi şi seminarii. Practic, odată cu apariţia incluziunilor plătite, unele motoare de căutare sunt acum foarte interesate în însănătoşirea şi optimizarea comunităţii. Motoarele de căutare majore oferă informaţii şi linii de conduită pentru a ajuta la optimizarea siturilor web. Google are un program Sitemaps pentru a ajuta webmasterii să vadă dacă Google are vreo problemă cu indexarea siturilor lor, oferind în acelaşi timp date despre traficul Google pe siturile respective. Liniile de conduită Google sunt o listă de practici sugerate de Google şi oferite ca linii de conduită webmasterilor. Yahoo! Site Explorer oferă de asemenea o modalitate pentru webmasteri de a indexa URL-uri, a determina câte pagini sunt indexate în Yahoo!, şi a vizualiza informaţii despre linkuri. Google AdWords AdWords este produsul de publicitate de bază al lui Google şi principala sursă de venituri (16,4 miliarde USD în 2007). AdWords oferă publicitate cu plata per click (PPC), şi reclame în funcţie de sit atât sub formă de text cât şi banere. Programul AdWords include distribuţii locale, naţionale şi internaţionale. Reclamele text publicate de Google sunt scurte, constând într-o linie de titlu şi două linii de conţinut sub formă de text. Reclamele prin imagini se încadrează în dimensiunile standard ale Interactive Advertising Bureau (IAB). Diviziunea AdWords de la Google are sediul în Ann Arbor, Michigan, cel de al treilea sediu ca mărime după cel din Mountain View, California, şi New York. Reclamele Plata-Per-Click (PPC) Clienţii AdWords specifică cuvintele cheie pe care se vor baza reclamele şi perioada maximă de rulare. Când un utilizator execută o căutare cu motorul de căutare Google, sau pe serverele Google locale sau naţionale (de ex. pentru România), reclamele (denumite creaţii de către Google) pentru cuvintele relevante sunt publicate ca "linkuri sponsorizate" în partea dreaptă a paginii web, şi uneori deasupra principalelor rezultate ale căutării.

104 Plata pentru aceste servicii depinde de modul în care au licitat ceilalţi utilizatori AdWords pentru cuvintele relevante respective şi de "scorul de calitate" pentru toate reclamele publicate pentru o căutare dată.. Scorul de calitate este calculat prin prisma valorilor pentru reclamele ale căror linkuri au fost folosite de utilizatori ("click-through rates") anterioare, relevanţa textelor şi cuvintelor cheie ale reclamelor unui utilizator AdWords, istoricul contului utilizatorului AdWords, şi alţi factori relevanţi consideraţi de Google. Scorul calităţii este de asemenea folosit de Google pentru a stabili valoare minimă de plecare a licitaţiei pentru cuvintele cheie ale unui utilizator AdWords. Valoarea minimă a licitaţiei ia în considerare de asemenea calitatea paginii de destinaţie, care include relevanţa şi originalitatea conţinutului, navigabilitatea, şi transparenţa faţă de natura afacerii. Deşi Google a realizat un ghid pentru situri, formula şi sensul exact pentru relevanţă şi definirea acesteia sunt în parte păstrate secret de Google iar parametrii folosiţi se pot schimba în mod dinamic. Mecanismul licitaţiei care determină ordinea reclamelor a fost denumit drept o licitaţie cu "preţ secundar generalizat". El este similar cu licitaţia Vickrey, dar nu este echivalent cu mecanismul Vickrey-Clarke-Groves (VCG). Plasarea reclamelor ţintite (targeted) În 2003 Google a introdus publicitatea pe situri-ţintă. Folosind panoul de control AdWords, clientul poate introduce cuvinte cheie, nume de domenii, topice şi preferinţe demografice, iar Google plasează reclamele unde consideră el că există situri relevante în reţea. Dacă numele de domenii sunt ţintite, Google oferă de asemenea o listă cu situri relevante pe care se pot plasa reclamele. Clienţii pot licita pentru cost per impresie (CPM) sau cost per click (CPC) pentru reclame ţintite pe situri specifice. Astfel, este posibil pentru o reclamă să preia întregul bloc de afişare evitând spargerea acestuia în 2, 3 sau 4 reclame, rezultând o mai mare vizibilitate pentru client. Valoarea minimă CPM pentru plasarea campaniilor ţintite este de 25 cenţi. Pentru CPC nu există o valoare minimă. Distribuţia Google AdWords Toate reclamele AdWords sunt eligibile pentru a fi afişate pe Beneficiarii au şi opţiunea de a afişa reclamele pe siturile web din reţeaua partenerilor Google. "Reţeaua de căutare" include AOL search, Ask.com, şi Netscape. Ca şi pe aceste motoare de căutare arată reclame AdWords în rezultatele căutărilor. "Reţeaua de conţinut" publică reclame AdWords pe situri care nu sunt motoare de căutare. Aceste situri sunt cele care folosesc AdSense, cealaltă faţă a modelului de publicitate al lui Google. AdSense este folosit de proprietarii siturilor web care doresc să facă bani prin afişarea de reclame pe siturile lor. Ratele de urmare a linkurilor (Click through rates, CTR) în reţeaua de conţinut sunt mult mai mici decât cele din reţeaua de

105 căutare, şi deci ignorate când se calculează scorul de calitate al unui advertiser. Au fost raportate chiar situaţii în care, folosind simultan AdSense şi AdWords, s-a ajuns ca un sit web să plătească lui Google un comision pentru publicitate făcută pe propriul sit web. Google determină automat subiectele abordate în pagină şi afişează reclame relevante bazate pe lista de cuvinte cheie a advertiser-ului. Editorii înscrişi în programul AdSense pot selecta diferite canale pentru a ajuta în plasarea corectă a reclamelor în paginile siturilor lor, şi pentru o mai bună monitorizare a performanţelor unităţilor de reclamă. Există multe tipuri diferite de reclame care pot rula prin reţeaua Google, inclusiv reclame text, imagini (banere), afaceri locale, pentru telefoanele mobile, prin RSS, video, etc. Principalii competitori ai lui Google AdWords sunt Yahoo! Search Marketing şi Microsoft adcenter. Probleme de securitate în marketingul pe Internet Securitatea informaţiei este importantă atât pentru companie cât şi pentru consumatorii care participă la afacerile online. Mulţi consumatori ezită să cumpere articole pe Internet întrucât nu au încredere că informaţiile lor personale vor rămâne private. Încriptarea este metoda principală de implementare a politicilor de confidenţialitate. Recent unele companii care fac afaceri online au fost suspectate că vând informaţii despre clienţii lor. Multe din aceste companii declară pe siturile lor că informaţiile despre clienţii lor vor rămâne confidenţiale. Oricum, clienţii nu pot controla distribuirea informaţiilor confidenţiale despre ei, fiind incapabili să stopeze transferul unor astfel de informaţii. O altă problemă majoră de securitate este legată de vânzători în cazul comerţului electronic, clienţii nefiind siguri că vor primi exact ceea ce comandă. Vânzătorii online au încercat să elimine această neîncredere creând în timp branduri foarte puternice pentru clienţi, precum Amazon.com, ebay, Overstock.com, etc., şi ridicând ştacheta sistemului de rating şi al soluţiilor de procesare a plăţilor în comerţul electronic. Toate aceste soluţii încearcă să asigure clienţii că tranzacţiile lor nu vor avea probleme. În plus, mecanismele principale de plată online (cărţi de credit, PayPal, Google Checkout, etc.) se preocupă în permanenţă de eliminarea eventualelor probleme legate de sistemele de protecţie pentru cumpărător. Marketing mobil Marketingul mobil este marketingul pe sau cu un dispozitiv mobil, cum ar fi un telefon inteligent (smartphone). Marketingul mobil poate oferi informaţii de timp și locație despre clienţi, informații personalizate cu care se pot promova bunuri, servicii și idei. Într-un mod mai teoretic, academicianul Andreas Kaplan definește marketingul mobil ca "orice activitate de marketing efectuată printr-o rețea omniprezentă la care consumatorii sunt conectaţi în mod constant cu ajutorul unui dispozitiv personal mobil".

106 Marketing prin SMS Marketingul prin SMS-uri (Short Message Service) în telefoanele mobile a devenit din ce în ce mai popular la începutul anilor 2000 în Europa și în unele părți ale Asiei, când întreprinderile au început să colecteze numere de telefon mobil și să trimită acestora conținutului dorit (sau nedorit). În medie, mesajele SMS sunt citite timp de patru minute, ceea ce le face extrem de convertibile. De-a lungul ultimilor ani marketingul prin SMS a devenit un canal de publicitate legitim în unele părți ale lumii. Acest lucru se datorează faptului că, spre deosebire de pe internetul public, operatorii de transport stabilesc politica propriilor rețele prin linii directoare și cele mai bune practici pentru industria media mobilă (inclusiv publicitatea mobilă). IAB (Interactive Advertising Bureau) și Asociația de Marketing Mobil (MMA), au stabilit liniile directoare și modalităţile de utilizare a canalelor mobile pentru marketing. În timp ce acest lucru a avut succes în regiunile dezvoltate, cum ar fi America de Nord, Europa de Vest și alte câteva țări, mesajele spam mobile (SMS trimise abonaților de telefonie mobilă fără un accept legitim și explicit de către abonat) rămâne o problemă în multe alte părți din lume, în parte din cauza operatorilor care vând baze de date despre clienţii acestora către terți. În India, cu toate acestea, eforturile guvernului de a crea un registru naţional pentru stoparea mesajelor nesolicitate SMS au ajutat utilizatorii de telefoane mobile să oprească anunțurile SMS prin trimiterea unui simplu SMS sau apel la Marketingul mobil prin prin SMS s-a extins rapid în Europa și Asia ca un nou canal pentru a ajunge la consumator. SMS-urile au primit inițial o reacţie negativă în media în multe părți ale Europei considerându-se a fi o nouă formă de spam întrucât unii agenți de publicitate au achiziționat liste și au trimis conținut nesolicitat la telefoanele consumatorilor; cu toate acestea, întrucât linii directoare sunt puse în aplicare de către operatorii de telefonie mobilă, SMS-urile au devenit cea mai populară ramură a industriei de marketing mobil cu peste 100 de milioane de SMS-uri publicitare trimise în fiecare lună doar în Europa. În Europa prima campanie SMS multi-operatori cu numere scurte a fost condusă de Txtbomb în 2001 pentru o lansare a Island Records, iar în America de Nord prima astfel de campanie a fost lansată de Labatt Brewing Company în În ultimii ani, coduri scurte de telefonie mobilă au fost din ce în ce mai populare ca un nou canal de comunicare cu consumatorul mobil. Brandurile au început să trateze codul scurt mobil ca un nume de domeniu mobil care permite consumatorului să scrie un mesaj text brandului la un eveniment, în magazin și pe orice media tradițională. Servicii de marketing prin SMS tipice continuă să folosească în mod obişnuit codurile scurte, dar trimiterea de mesaje text de la o adresă de este o altă metodologie (deși această metodă nu este susținută de către operatori). Codurile scurte au 5 sau 6 cifre, şi au fost atribuite de către toți operatorii de telefonie mobilă într-o anumită țară pentru utilizarea campaniilor de brand și alte servicii pentru consumatori. Datorită prețului ridicat al codurilor scurte, de dolari pe lună, multe întreprinderi mici preferă să

107 partajeze un cod scurt, pentru a reduce costurile lunare. Operatorii mobili verifică fiecare aplicație de cod scurt înainte de accept și monitorizează serviciile pentru a se asigura că nu se abat de la descrierea lor inițială. O altă alternativă pentru trimiterea de mesaje de cod scurt sau este prin propriul număr dedicat de telefon. În afară de codurile scurte, SMS-urile pot fi primite şi pe numerele lungi (format de număr internațional, de exemplu, sau format de numărul pentru o şară anume, de exemplu, ), care pot fi folosite în loc de coduri scurte sau mesaje scurte premium pentru recepţia SMS în mai multe aplicații, cum ar fi promoţii de produse şi campanii. Numerele lungi sunt disponibile la nivel internațional, și permit firmelor să aibă propriul lor număr, mai degrabă decât codurile scurte, care sunt de obicei împărtășite într-o serie de branduri. În plus, numerele lungi sunt numere de intrare non-premium. Un criteriu cheie pentru provizionare este ca oricare consumator să accepte serviciul. Operatorii de telefonie mobilă cer un dublu accept de la consumator, și capacitatea consumatorului de a renunța la serviciu în orice moment prin trimiterea cuvântul STOP prin SMS. Aceste linii directoare sunt stabilite în CTIA Playbook și cele mai bune practici de consum MMA, care sunt urmate de toate marketingurile mobile din Statele Unite ale Americii. MMS Marketingul mobil prin MMS poate conține o prezentare temporizată de imagini, text, audio și video. Acest conținut mobil este oferit prin MMS (Multimedia Message Service). Aproape toate telefoanele noi produse cu un ecran color sunt capabile de trimiterea și primirea de mesaje standard MMS. Brandurile pot atât să trimită cât și să primească conținut bogat prin reţelele mobile MMS A2P (de la aplicație la persoană) către telefoanele mobile ale abonaţilor. În unele rețele, brandurile au, de asemenea, posibilitatea de a sponsoriza mesajele care sunt trimise P2P (de la persoană la persoană). Exemple bune de campanii mobile de marketing MMS sunt campaniile în curs de desfășurare ale Motorola în locaţiile House of Blues, unde brandul permite consumatorului să trimită fotografiile lor mobile la tabela cu LED-uri în timp real, precum și să posteze pe blog imaginile lor on-line. Notificări push Notificările push au fost introduse pentru prima dată la smartphone-uri de Apple odată cu apariția iphone în Acestea au fost ulterior popularizate mai mult cu sistemul operațional Android, unde notificările sunt afișate în partea de sus a ecranului. Ele au ajutat proprietarii de aplicaţii să comunice direct cu utilizatorii finali într-un mod simplu și eficient. Dacă nu este utilizat în mod înțelept poate înstrăina repede utilizatorii provocându-le întreruperi ale activităților lor curente de pe telefon. Acestea poate fi mult mai ieftine în comparație cu marketingul SMS pe termen lung, dar pot deveni destul de scumpe pe termen scurt, datorită costului implicat în dezvoltarea de aplicații. Dacă aplicația este descărcată şi instalată şi caracteristica oferită nu este oprită, este practic

108 gratuită, deoarece foloseşte doar lățimea de bandă de internet. Notificări prin SMS și push pot fi parte a unei strategii de marketing mobil media foarte bine elaborată. Marketing de aplicaţie Odată cu utilizarea tot mai răspândită de smartphone-uri, a crescut foarte mult şi utilizarea aplicaţiilor. Prin urmare, agenţiile de marketing mobil au profitat din ce în ce mai mult de aplicațiile de smartphone ca o resursă de marketing. Acest lucru permite loializarea directă, plata, şi reclame ţintite. Există o mare concurență şi în acest domeniu. Cu toate acestea, la fel ca și alte servicii, nu mai este ușor să se controleze piața de aplicații mobile. Marketing de jocuri mobile În esență, există trei tendințe actuale majore în jocurile mobile jocuri interactive 3D în timp real, jocuri masive multi-player, și jocuri de rețele sociale. Acest lucru înseamnă o tendință spre jocuri mai complexe și mai sofisticate, mai bogate. Pe de altă parte, există așa-numitele jocuri casual, adică jocuri care sunt foarte simplu și foarte ușor de jucat. Cele mai multe jocuri pentru telefoane mobile de azi sunt astfel de jocuri casual, și acest lucru va rămâne probabil așa pentru un timp pe viitor. Brandurile furnizează acum mesaje promoţionale în jocuri pentru telefoane mobile sau sponsorizează jocuri întregi pentru a obţine loialitatea consumatorilor. Acest lucru este cunoscut sub numele de jocuri mobile publicitare. Marketing pe web mobil Publicitate pe pagini web destinate special pentru accesul de dispozitive mobile este de asemenea o opțiune. Asociaţia de Marketing Mobil oferă un set de orientări și standarde care dau formatul recomandat de anunțuri, prezentare, și metrici utilizate în raportare. Google, Yahoo, precum și alţi mari furnizori de conținut mobil vând plasarea publicității pe site-urile lor de ani de zile. Formularele online de pe paginile web pot fi folosite pentru a le integra cu surse de mesaje text mobile pentru memento-uri despre întâlniri, seminarii și alte evenimente importante care presupun că utilizatorii nu sunt întotdeauna în faţa computerelor lor. În plus, site-urile mobile sunt un alt aspect de marketing web mobil și pot fi un instrument folosit pentru a ajuta la achiziționarea de bunuri și servicii mai ușor, precum și la crearea de oportunități de comunicare mai bune în comerț. Coduri QR Codurile QR permit unui client să viziteze o pagină web prin scanarea unei imagini 2D cu camera telefonului lui, în loc să introducă manual adresa URL. URL-urile rezultate includ de obicei caracteristici de urmărire, care ar fi greoaie dacă ar fi tastate de către client. Inițial aprobat ca un standard SSI în 1997, Denso Wave a dezvoltat primul standard pentru urmărirea pieselor auto din Japonia.

109 Codurile QR sunt în creștere în popularitate în Asia și Europa, dar sunt adoptate mai lent în America de Nord. Unele campanii de QR de profil înalt din Statele Unite au inclus panouri de Calvin Klein în Times Square, coduri QR pentru fiecare SKU din magazinele Home Depot și Best Buy, și un joc pentru promovarea Starbucks și Lady Gaga. Aplicaţia Apple Passbook, implementată ca o aplicație nativă pentru ios6, a folosit codurile QR ca unul dintre modurile în care utilizatorii iphone (sau ipod Touch) pot acționa în lumea reală, prin scanarea codului de bare de pe Passbook Pass. În plus față de codurile QR, Passbook suportă, de asemenea coduri de bare PDF417 și Aztec 2D. Bluetooth Creșterea în popularitate pentru bluetooth a început în jurul anului 2003, când câteva companii din Europa au început să instituie afaceri de succes cu acest sistem. Cele mai multe dintre aceste întreprinderi oferă sisteme "hotspot", care constau într-un fel de sistem de management de conținut cu o funcție de distribuție bluetooth. Aceasta tehnologie avantajul că se bazează pe permisiune, are viteze de transfer mai mari, și este de asemenea o tehnologie pe bază de radio și prin urmare nefacturată (de exemplu, este gratuită). Primul dispozitiv construit pentru marketing mobil prin bluetooth a fost eticheta contextuală a proiectului AmbieSense ( ). Mai recent Tata Motors realizat una dintre cele mai mari campanii de marketing prin Bluetooth din India pentru marca sa Sumo Grande și mai multe astfel de campanii s-au derulat pentru branduri precum promovarea filmului lui Walt Disney, "High School Musical" Sisteme de proximitate Marketingul mobil prin sisteme de proximitate, sau marketingul de proximitate, se bazează pe GSM 03.41, care definește serviciul de mesaje scurte difuzate mobil. SMS- CB permite mesaje (cum ar fi publicitatea sau informațiile de interes public) difuzate la toți utilizatorii de telefonie mobilă într-o zonă geografică specificată. În Filipine, sistemele de difuzare de proximitate bazate pe GSM sunt utilizate de către agenții guvernamentale selectate pentru diseminarea informațiilor privind programele comunitare guvernamentale, profitând de popularitatea lor (Filipine are cel mai mare trafic din lume de SMS-uri). De asemenea, este utilizat pentru serviciul comercial cunoscut ca Proxima SMS. Bluewater, un centru comercial super-regional în Marea Britanie, are un sistem bazat pe GSM furnizat de NTL pentru a ajuta la acoperirea GSM pentru apeluri, permiţând de asemenea fiecărui client cu un telefon mobil să fie urmărit prin zonele în care îşi fac cumpărăturile și pentru cât timp. Sistemul permite texte cu oferte speciale trimise prin telefon. De exemplu, un retailer ar putea trimite un mesaj text mobil pentru acei clienți din baza lor de date care au acceptat sistemul, şi care se întâmplă să fie la cumpărături într-un mall. Acest mesaj ar putea spune "Salvați 50% în următoarele 5 minute numai atunci când achiziționați de la magazinul nostru." Compania de snacks, Mondelēz International, fabricant al produselor Cadbury și Oreo, explorează transmiterea de mesaje bazate pe proximitate obţinând câștiguri semnificative prin influențarea cumpărătorilor din magazine.

110 Servicii bazate pe locaţie Serviciile bazate pe locație sunt oferite de unele rețele de telefonie mobilă ca o modalitate de a trimite publicitate personalizată și alte informații abonaților de telefoane mobile în funcţie de locația lor curentă. Furnizorul de servicii mobile primeşte locația de la un cip GPS încorporat în telefon, sau folosind radiolocația și trilateraţia în funcţie de puterea semnalului sau cele mai apropiate turnuri de telefoane mobile (pentru telefoanele fără funcții GPS). În Regatul Unit, care a lansat servicii bazate pe locație în 2003, rețelele nu utilizează trilateraţia. Serviciile bazate pe locaţie folosesc o singură stație de bază, cu o "rază" a inexactităţii în determinarea locațiilor telefoanelor mobile. Unele servicii bazate pe locație funcţionează fără tehnică de urmărire GPS, transmiţând în schimb conținut între dispozitive peer-to-peer. Media controlată de utilizator Marketingul mobil diferă de majoritatea celorlalte forme de comunicare de marketing, în sensul că de multe ori este utilizatorul (consumatorul) cel care inițiază mesajul mobil, și este nevoie de consimțământul expres al consumatorului pentru a primi informații în viitor. Un apel emis de pe un server (afacere) la un utilizator (consumator) este numit terminat de mesaj mobil. Această infrastructură indică o tendință stabilită de comunicare de marketing controlată prin marketingul mobil. Datorită cerințelor mai mari de control media de utilizator, furnizorii de infrastructură de mesagerie mobilă au răspuns prin dezvoltarea arhitecturi care oferă aplicații pentru operatorii cu mai multă libertate pentru utilizatori, spre deosebire de media controlată de rețea. Preocupări de confidențialitate în marketingul mobil Publicitate mobilă a devenit din ce în ce mai populară. Dar unele reclame mobile sunt trimise fără permisiunea încălcând astfel confidențialitatea consumatorilor. Trebuie să se înțeleagă faptul că, indiferent de cât de bine sunt concepute mesajele publicitare și câte posibilităţi suplimentare oferă, în cazul în care consumatorii nu au încredere că intimitatea lor va fi protejată, acest lucru va împiedica dezvoltarea lor pe scară largă. Problema de confidențialitate a devenit chiar mai proeminentă decât înainte de apariţia rețelelor de date mobile. O serie de probleme importante noi au apărut, generate în principal de faptul că dispozitivele mobile sunt conectate intim și sunt întotdeauna la utilizator, astfel încât patru preocupări majore pot fi identificate: spam-ul mobil, identitatea, informații despre locație, și probleme de securitate în reţelele fără fir. Prezența agregată a utilizatorilor de telefoane mobile ar putea fi urmărită fără a atenta la viaţa privată. Publicitatea online

111 Publicitatea pe Internet sau online este publicitatea care foloseşte Internetul şi World Wide Web pentru a livra mesaje de marketing şi a atrage clienţi. Exemple de publicitate online includ reclamele contextuale în paginile de rezultate ale motoarelor de căutare, reclame prin banere, reclame media interactive, publicitatea în reţelele sociale, publicitatea prin anunţuri online, reţelele de publicitate şi marketingul prin , inclusiv spamul prin . Un avantaj major al publicităţii online este faptul că informaţia şi conţinutul nu sunt limitate geografic sau temporal. Zonele emergente ale publicităţii interactive prezintă noi posibilităţi pentru destinatarii reclamelor. Directoarele video online folosite de firme de renume sunt bune exemple de publicitate interactivă. Aceste directoare completează publicitatea prin televiziune şi permit vizitatorului să selecteze astfel produsele şi serviciile de care are nevoie. Dacă firma care îşi face reclamă a optat pentru posibilitatea contactării, potenţialul cumpărător poate vizita situl web al acesteia, sau poate interacţiona cu firma respectivă prin , chat, telefon, etc. Răspunsurile pot fi instantanee, astfel încât rata de conversie a afacerii este foarte mare, întrucât, spre deosebire de formele clasice de publicitate, potenţialul client are posibilitatea să contacteze pe loc vânzătorul. Avantajul competitiv al publicităţii online faţă de publicitatea tradiţională Un beneficiu major al publicităţii online este publicarea imediată a informaţiilor şi conţinutului fără limite geografice sau temporale. Pentru aceasta, zona emergentă a publicităţii interactive prezintă noi provocări pentru advertiseri care au trebuit astfel să adopte o strategie continuă. Un alt beneficiu este eficienţa investiţiei pentru advertiser. Aceasta înseamnă două opţiuni în plus. Una este personalizarea reclamelor, inclusiv a conţinutului siturilor web. De exemplu, AdWords şi AdSense permite reclame afişate pe pagini web relevante, sau în rezultate ale căutărilor cu cuvinte cheie predeterminate. O altă opţiune este metoda de plată. Atunci când apare o variaţie în preţul reclamelor, plata este în funcţie de răspunsul audienţei. Cumpărarea publicităţii online Cele trei modalităţi majore de cumpărare de publicitate online sunt CPM, CPC şi CPA. CPM (Cost Per Impresii) când advertiser-ii plătesc pentru expunerea mesajelor lor pentru o audienţă specifică. Costurile CPM sunt evaluate pentru o mie de impresii sau de încărcări ale unei reclame. Oricum, unele impresii nu pot fi numărate, precum reîncărcarea sau acţiunile utilizatorilor interni. M este un acronim care vine de la numerotaţia romană pentru o mie.

112 CPV (Cost Per Visitator) sau (Cost per Vizualizare în cazul pop-up sau popunder) când advertiserii plătesc pentru direcţionarea vizitatorilor targetaţi către situl web al advertiser-ilor. CPC (Cost Per Click) cunoscut şi ca Plata per click (PPC). Advertiserii plătesc de fiecare dată când un utilizator apasă un link şi este redirecţionat către siturile lor web. Nu se plăteşte pentru listarea pe sit, ci doar când este folosit linkul din listare. Acest sistem permite specialiştilor în publicitate să finiseze căutările şi să obţină informaţii despre piaţă. În sistemul de plată PPC, advertiserii plătesc pentru dreptul de a fi listaţi cu anumite cuvinte cheie care direcţionează traficul relevant către siturile lor, şi plătesc numai când cineva foloseşte linkul din listare şi accesează situl advertiser-ului. CPC diferă de CPV prin faptul că fiecare click este plătit indiferent dacă utilizatorul ajunge pe situl ţintă. CPA (Cost Per Acţiune) sau (Cost Per Achiziţie) se aplică în marketingul de afiliere. În această schemă de plată, editorul îşi asumă riscul de a rula reclama dar de a fi plătit de advertiser doar dacă vizitatorii finalizează o anumită acţiune (completează o tranzacţie, face o cumpărătură, se abonează la ceva, etc.). Acest sistem are cea mai bună rată la plata reclamelor prin banere. În mod similar, CPL (Cost Per Lead) este identică cu publicitatea CPA şi se bazează pe completarea unor formulare de către utilizatori, abonarea la un buletin de ştiri sau altă acţiune care va conduce ulterior la o vânzare. La fel de cunoscută este publicitatea CPO (Cost Per Order), prin care se plăteşte de fiecare dată când se tranzacţionează o comandă. Cost per conversie Descrie costul de achiziţie a unui client, calculat de obicei împărţind costul total al unei campanii de publicitate la numărul de conversii. Definiţia conversiei cariază în funcţie de situaţie: uneori este considerată o vânzare, o acţiune, etc. CPE (Cost Per Engagement - Cost Per Angajament) este o forma a Costului Per Acţiune introdus pentru prima dată în martie Diferind de modelele costper-impresie sau cost-per-click, un model CPE presupune că impresiile din publicitate sunt gratuite iar advertiserii plătesc doar când un utilizator se angajează/interacţionează cu unităţile lor proprii de reclamă. Angajamentul este definit ca interacţia utilizatorului cu o reclamă într-un anumit mod. Deşi, aşa cum s-a văzut mai sus, marea majoritate a publicităţii online are un cost care depinde de interacţia cu reclama, există şi alte metode de publicitate online prin care se plăteşte o singură dată. The Million Dollar Homepage este un exemplu de succes în acest sens. Vizitatorii plătesc 1 dolar per pixel de spaţiu de reclamă, reclama rămânând pe pagina de start cât timp va exista situl, fără alte costuri ulterioare. Reclama plutitoare (floating): O reclamă care se mişcă pe ecranul utilizatorului sau pluteşte peste conţinut.

113 Reclama expandabilă: O reclamă a cărei mărime se schimbă şi care poate altera conţinutul paginii. Reclama politicoasă: O metodă prin care o reclamă de dimensiuni mari va fi descărcată în bucăţi mai mici pentru a minimiza modificarea conţinutului paginii care urmează să fie văzut. Baner care păcăleşte: Un baner care arată ca o căsuţă de dialog cu butoane. Simulează un mesaj de eroare sau o alertă. Pop-up: O nou fereastră care se deschide în faţa celei existente, afişând o reclamă. Pop-under: Ca şi Pop-Up, doar că această fereastră se deschide în spatele celei existente, astfel încât utilizatorul o vede doar după ce a închis una sau mai multe ferestre active existente. Reclama video: similar cu reclama prin baner, doar că în locul unei imagini statice sau animate este afişat un clip video. Reclama hartă: texte sau grafică cu linkuri într-o locaţie sau hartă electronică precum Google Maps Reclama mobil: un text SMS sau mesaj multimedia transmis printr-un telefon mobil. Costul per acţiune Cost Per Acţiune sau CPA (cunoscut uneori şi ca Plată Per Acţiune sau PPA) este un model de evaluare a publicităţii online, unde beneficiarul reclamelor plăteşte pentru fiecare acţiune specificată (o cumpărare, un formular completat, etc.) determinată de reclamă. Advertiserii care se bazează pe răspunsul direct consideră CPA ca fiind modalitatea optimă de a cumpăra publicitate online, ca advertiser plăteşti pentru reclamă doar când acţiunea dorită s-a realizat. O acţiune poate fi un produs de cumpărat, un formular de completat, etc. (Acţiunea dorită care trebuie realizată este stabilită de advertiser.) Google a inclus acest model în Google AdSense dar a renunţat la el în iunie ebay a anunţat recent un model de evaluare similar denumit AdContext. CPA poate fi determinat de diferiţi factori, în funcţie de unde sunt cumpărate produsele la care se face reclamă CPA şi publicitatea contextuală - CPA ca şi "Cost Per Achiziţie" CPA este considerat uneori ca un "Cost Per Achiziţie", care are de a face cu faptul că cele mai multe CPA oferite de beneficiar sunt pentru a achiziţiona ceva (de obicei noi clienţi care fac cumpărături). Folosirea termenului "Cost Per Achiziţie" în loc de "Cost Per Acţiune" nu este incorectă. Este doar mai specifică. "Cost Per Achiziţie" este inclus în "Cost Per Acţiune", dar nu toate ofertele de "Cost Per Acţiune" sunt oferte de "Cost Per Achiziţie". Eficienţa reclamei online

114 Eficienţa reclamei online depinde de modul în care veţi utiliza metodele enumerate mai jos. Acest mic îndrumător vă oferă câteva idei pentru a putea crea reclame online cu un mesaj puternic. 1. Stabiliţi cu claritate obiectivul Orice proces de comunicare începe cu fixarea obiectivelor campaniei de marketing. Ar putea fi: Construirea loialităţii faţă de o marcă Generarea de vânzări Creşterea traficului Îmbunătăţirea serviciilor dedicate consumatorilor Ideal este ca, în timp, să le faceti pe toate, dar, mai întâi, trebuie să vă fixaţi un set de priorităţi care să răspundă necesităţilor de moment. 2. Definiţi mesajul publicitar Trebuie să vă asiguraţi că mesajul publicitar va răzbate printre celelalte de acelaşi fel. Ţineţi cont de următoarele principii de bază, specifice publicităţii online: Alcătuiţi un mesaj care să fie uşor de văzut, uşor de citit şi relevant în raport cu obiectivul propus. Limitaţi textul la 5-7 cuvinte. Un mesaj scurt este mai repede înţeles şi poate atrage mai degrabă atenţia vizitatorilor. Ţineţi cont că ei sunt întotdeauna grăbiţi. Utilizaţi reclama pentru a face vizitatorii curioşi să vă viziteze site-ul. Gândiţi-vă că nu puteţi spune totul într-o casetă de 120/60 pixelli. Puteţi în schimb să spuneţi atât cât să îi atrageţi pe vizitatori în site pentru a afla mai mult. Mesajul trebuie să fie scurt dar incitant. 3. Optimizarea site-ului Ecranul calculatorului nu este totuna cu o foaie de hirtie A4. Pe de o parte spaţiul afişat este mai mic, pe de altă parte necesită un timp pentru ca informaţia să se încarce în totalitate. Paginile web pot fi de lungimi variate şi pot fi parcurse în sus şi în jos cu ajutorul mouse-ului. Optimizarea site-ului are un rol esenţial în păstrarea vizitatorilor câştigaţi în cadrul campaniei de marketing. Promisiunea făcută în mesajul publicitar trebuie să se regăsească în primul ecran care se deschide în urma click-ului vizitatorului pe reclama online. Întregul site trebuie însă supus unei analize riguroase în aşa fel încât să răspunda cerinţelor de mai jos, altfel campania riscă să fie ineficientă din cauza problemelor de construcţie a site-ului. Menţineţi paginile simple şi uşor de încărcat. Nu aglomeraţi prea multă informaţie şi prea multe elemente grafice pe o singură pagină. Împărţiţi textul în coloane şi paragrafe scurte pentru a fi citit cu uşurinţă.

115 Utilizaţi link-uri în cadrul textului pentru a simplifica navigarea în interiorul siteului şi pentru a direcţiona vizitatorii spre cele mai importante informaţii. Structuraţi conţinutul şi ordinea paginilor; organizaţi informaţia ierarhic şi urmăriţi un flux tematic logic în interiorul site-ului. Actualizaţi site-ul cu regularitate, mai ales în secţiunile cheie. Atrageţi atenţia asupra informaţiilor noi. Alegeţi un design care să permită schimbări rapide, utilizând elemente grafice mici şi uşor de înlocuit. 4. Utilizaţi capacităţile interactive ale Internetului Abilitatea de a utiliza interactivitatea în reclama online este unul dintre elementele care diferenţiază net acest mediu publicitar de celelalte (în special de printuri). Utilizaţi formulare de comandă printabile, care să poată fi transmise şi prin fax. Oferiţi alternative pentru trimiterea comenzii: telefon, , fax. Utilizaţi taloane de reducere sau oferiţi alte avantaje la cumpărarea din web site. Organizaţi periodic sondaje de opinie pentru a afla preferinţele vizitatorilor. Testaţi diferite oferte promoţionale şi mesaje publicitare înainte de a le utiliza pe scară largă. Succesul pe Internet nu depinde atât de mult de aptitudini cât de perseverenţa şi de adaptabilitate. Faceţi-vă temeinic temele de casă şi, cu puţină imaginaţie, puteţi realiza venituri maxime cu investiţii mici, puteţi determina mulţi consumatori să se orienteze spre Internet şi, de asemenea, să dezvoltaţi o comunitate fidelă în jurul site-ului. Rata de clicuri (Click-through rate, CTR) Rata de clicuri (Click-through rate, CTR) este o modalitate de măsurare a succesului unei campanii de publicitate online pentru un anumit site, precum și eficiența unei campanii prin , în funcţie de numărul de utilizatori care au făcut clic pe un link specific. Scop Scopul ratelor de clic este de a măsura raportul de clicuri pe afișări dentru o campanie online publicitară sau de marketing prin . În general, cu cât CTR este mai mare cu atât mai eficientă este campania de marketing în a aduce vizitatori pe un site web. Cele mai multe site-uri comerciale sunt concepute pentru a obține o anumită acțiune, fie că este vorba de a cumpăra o carte, de a citi un articol de știri, urmări un videoclip, sau căuta o modalitate de transport. Oamenii, în general, nu vizitează un site web cu intenția de a vizualiza reclame, aşa cum oamenii rareori se uită la TV pentru a vedea reclame comerciale. Agenţiile de marketing vor să știe reacția vizitatorului site-ului. În conformitate cu tehnologia actuală, este aproape imposibil de cuantificat pe deplin reacția emoțională pe

116 site și efectul acelui site asupra imaginii firmei. O informație este totuşi ușor de aflat, respectiv rata de clicuri. Rata de clicuri măsoară proporția de vizitatori care au inițiat o acțiune cu privire conform anunțului care i-a redirecționat către o altă pagină unde ar putea cumpăra un produs sau afla mai multe despre un produs sau serviciu. Se foloseşte termenul "rata de clicuri" pe reclamă (sau link) deoarece acesta este termenul folosit în general, deși sunt posibile şi alte interacțiuni. Construcție Rata de clicuri este numărul de ori care se face clic pe o reclamă împărțit la către numărul total de afișări (De câte ori o reclamă a fost servită): Rata de clicuri = Clicuri (#) / Afișări (#) CTR pentru publicitatea online Rata de clicuri a unui anunț este definit ca numărul de clicuri per anunț împărțit la numărul de afişări a anunțului, exprimată ca procent. De exemplu, dacă un banner este livrat 100 de ori (100 afișări) și primește un singur click, atunci rata de clic pentru publicitatea online ar fi de 1%. CTR = (Clicuri/Impresii) x 100% Rata de clicuri pentru banere a scăzut în timp. Când banerele au apărut la început, nu era ceva neobișnuit să existe rate de peste cinci la sută. Ele au căzut de atunci, în medie până în prezent la aproape de 0,2 sau 0,3 la sută. În cele mai multe cazuri, o rată de clic de 2% ar fi considerată de succes, deși numărul exact este aprig dezbătut și variază în funcție de situație. Rata medie de clic de 3% din anii 1990 a scăzut la 2,4% -0.4% în Întrucât agenții de publicitate plătesc de obicei mai mult pentru o rată mare de clic, obţinerea de multe clicuri cu cumpărături puţine nu este de dorit pentru agenții de publicitate. În mod similar, prin selectarea unui site de publicitate corespunzător cu mare afinitate (de exemplu, o revista de filme pentru un anunț de film), același banner poate realiza un CTR substanțial mai mare. Deşi anunțurile personalizate, formate neobișnuite, și mai multe anunțuri agresive, duc de obicei la rate de clicuri mai mari decât banere standard, reclamele de intruziune excesive sunt adesea evitate de vizitatori. Publicitatea online modernă a trecut de doar folosirea de banere. Motoarele de căutare populare, precum Google şi Bing, permit agenților de publicitate să afișeze anunțuri cu rezultatele căutării declanșate de un utilizator prin căutare. Aceste anunțuri sunt de obicei în format text și pot include linkuri și informații, cum ar fi numere de telefon, adrese și pagini de produse specifice suplimentare. Aceste informații suplimentare se îndepărtează de experiența sărăcăcioasă a utilizatorului creată doar de banner intruzive, oferind informații utile pentru utilizator, rezultând rate mai mari de clicuri pentru acest format de publicitate cu plata per clic (Pay Per Click). Rata mare de clicuri nu este singurul scop pentru un agent de publicitate online, care va dezvolta ocazional campanii de sensibilizare și va sacrifica rata de clicuri pentru câștigul global de trafic valoros.

117 CTR pentru O rată de clicuri prin este definită ca numărul de beneficiari care fac clic pe unul sau mai multe linkuri într-un și ajung pe site-ul, blog-ul, sau altă destinație dorită. Mai simplu, rata de clicuri prin reprezintă numărul de clicuri pe care l+a generat un mesaj prin . Rata de clicuri prin este exprimată ca procent, şi calculată prin împărțirea numărului de clicuri la numărul de mesaje monitorizate livrate. Cele mai multe agenţii de marketing prin utilizează aceste măsurători, împreună cu rata deschisă prin (open rate), rata de renunţare (bounce rate) și alte măsurători, pentru a determina eficiența și succesul campaniei lor de marketing prion . În general, nu există o rată excelentă de clicuri. Această valoare poate varia în funcție de tipul de trimis, cât de des sunt trimise mesajele, cum este segmentată lista de destinatari, cât de relevant este conținutul mesajului pentru destinatari, și de mulți alți factori. Chiar și timpul din zi poate afecta rata de clicuri. Duminica pare a genera rate mult mai mari de clicuri, în medie, în comparație cu restul săptămânii. În fiecare an, studii și diferite tipuri de cercetări sunt efectuate pentru a urmări eficiența globală a ratelor de clicuri în marketingul prin . Optimizarea textului pentru reclamă Optimizarea textului pentru reclamă (Ad text optimization - ATO) este procesul de îmbunătățire a performanței unei reclame cu Plata Per Clic (PPC) pe motoarele de căutare, prin îmbunătățirea performanţei ratei clicurilor (Click Through Rate - CTR), atât în termeni de volum cât și calitate a răspunsului, respectiv "mai mulţi cumpărători, mai puţine browsere". ATO este un element al optimizării pentru motoarele de căutare (SEO). Potrivit lui Search Engine Journal, "reclamele text AdWords sunt mici și, într-un fel modeste - când te gândești la paginile de destinație de testare este evident că există elemente care ar putea avea un mare impact, dar e uneori mai puțin intuitiv că testele de text publicitar pot și de multe ori au un impact la fel de mare asupra rezultatelor. " Metoda de lucru Reclamele PPC apar în paginile motorului de căutare atunci când utilizatorii caută cu cuvinte cheie care se potrivesc cu cele selectate de către agenții de publicitate PPC. Când se face clic pe reclamele PPC acestea direcţionează utilizatorul până la o pagină desemnată pe site-ul beneficiarului reclamei și se plătește un comision motorului de căutare pentru clic. Componenta principală a optimizării textului de reclamă constă dintrun algoritm care măsoară eficacitatea răspunsului unei copii de text pentru reclamă pe baza căreia se optimizează textul. Pentru utilizatori beneficiul ATO este de a face publicitatea PPC mai relevantă pentru căutările lor. Pentru agenții de publicitate ATO oferă mai multe clicuri, ceea ce duce la mai multe vânzări și o creştere a returnării

118 investiţiei, iar motoarele de căutare beneficiază de aceasta oferind clienților lor utilizatori o experiență de căutare mai eficientă. ATO și Scorul de calitate Multe motoare de căutare, Google fiind exemplul cel mai notabil, recompensează anunțurile mai eficiente PPC cu scoruri de calitate mai mari, care sunt măsurate prin CTR-uri mai mari. Cu cât este mai mare scorul de calitate al unui anunț PPC, cu atât este mai mic prețul care trebuie plătit pentru publicitate de fiecare dată când un utilizator face clic pe cuvinte cheie relevante care fac să apară reclama PPC. Scoruri mai mari de calitate duc, de asemenea, ca reclamele PPC să apară în paginile de căutare mai în faţă. ATO poate juca un rol-cheie în creșterea scorului de calitate a reclamei PPC, iar Google publică informaţii despre ATO în centrul său de învăţare la distanţă, spunând că "un text publicitar joacă un rol esențial în determinarea succesului publicității dvs. cu AdWords." ATO și SEO ATO în publicitatea PPC este privit de mulți ca in echivalentul din marketing a SEO (Search Engine Optimization - Optimizarea pentru motoarele de căutare) pentru căutările naturale, prin aceea că ambele îmbunătățesc vizibilitatea site-urilor web. ATO și publicitatea Recent, în Marea Britanie, publicitate PPC au ajuns sub controlul Autorității pentru Standarde în Publicitate. Acest lucru a fost comentat de către mulți în comunitatea specialiştilor în marketing și publicitate ca dovadă că reclamele PPC constituie acum o parte integrantă din mixul de marketing. Potrivit Internet Advertising Bureau din Marea Britanie (IAB), căutarea este acum un mediu important de publicitate de sine stătător, cu piața de căutare plătită în valoare de aproape lire sterline în 2009, reprezentând 60,7% din cheltuielile de publicitate online in Marea Britanie. Anunțurile PPC alcătuiesc partea leului din această piață, și unii susțin că creșterea sa viitoare va fi parțial alimentată de ATO devenind o parte tot mai integrantă a scrierii reclamelor PPC. Reţele de publicitate O rețea de publicitate sau rețea de reclame online, este o companie care conectează beneficiarii la la site-uri web care doresc să găzduiască reclame. Funcția cheie a unei rețele de publicitate este agregarea spaţiului publicitar oferit de site-urile web și fituirea lui cu cererile de publicitate. Expresia "rețea de reclame" în sine este neutră pentru media, în sensul că nu poate fi o "reţea de reclame prin televiziune" sau o "rețea de reclame tipărite", dar este tot mai mult utilizată pentru a desemna o "rețea de reclame online", întrucât agregarea spațiului publicitar și vânzarea lui către beneficiari se întâmplă cel mai frecvent în spațiul online. Diferența fundamentală dintre rețelele tradiționale publicitare din media tradiţională și rețelele publicitare online este că rețelele de reclame online folosesc de obicei un server central de reclame pentru a le livra consumatorilor, care

119 permite direcționarea, urmărirea și raportarea de afișări în moduri care nu sunt posibile cu reţelele alternative media analogice. Piaţa de rețea de publicitate este o piață mare și în creștere, cu primele 20 de companii câștigând peste 2 miliarde dolari în venituri. Această creștere a dus la mulți jucători noi în piață, și a încurajat achiziţii de rețele publicitare de mari companii care intră permanent pe piață. Spațiul publicitar online se găseşte în multe forme diferite, inclusiv spațiu pe site-uri web, fluxuri RSS, blog-uri, reţele sociale, aplicații de mesagerie instantanee, adware, mesaje prin , precum și alte surse. Forma dominantă de inventar continuă să fie site-urile terțelor părți care lucrează cu rețelele de publicitate fie pentru o taxă fixă fie pentru o parte din veniturile publicitare, urmată îndeaproape dar cu creştere mai mare de spaţiul publicitar din reţelele sociale. Un beneficiar poate cumpăra un pachet publicitar neselectat, sau dintr-o anumită categorie în cadrul rețelei. Rețeaua de publicitate servește reclamele de pe serverul de reclame central, care răspunde cereri unui site o dată pe pagina cu reclamă este apelată. Un fragment de cod este creat de serverul de reclame permite afişarea banerului publicitar. Editorii mari ai conţinutului care include reclame vând de multe ori doar spaţiul nefolosit prin rețele publicitare. Procentele tipice vândute prin intermediul rețelelor de publicitate variază între 10% la 60% din spaţiul total disponibil. Editorii mai mici vând de multe ori tot spaţiul publicitar disponibil prin rețele publicitare. Un tip de rețea de reclame, cunoscută ca o rețea în orb, este cea în care agenții de publicitate plaseze anunțuri dar nu știu exact locurile în care anunțurile lor sunt plasate. Rețele publicitare mari includ un amestec de motoarele de căutare, companii media, și vânzători de tehnologie. Tipuri de rețele publicitare Exista 3 tipuri principale de rețele de publicitate online: 1. Rețele verticale: Acestea reprezintă publicațiile în portofoliul lor, cu transparență deplină pentru beneficiari cu privire unde vor fi difuzate anunțurile lor. Acestea promovează în mod tipic un trafic de înaltă calitate la prețuri de piață și sunt mult utilizate în campaniile de marketing al brandului. Modelul economic este, în general, procentaj din venituri. Rețele verticale oferă publicitate ROS (Run-ofsite) pe canale specifice (de exemplu: auto, sau călătorii) sau opțiuni de publicitate pe întreg site-ul, caz în care operarea este similară cu firmele de reprezentare a editorilor. 2. Rețele în orb: Aceste companii oferă prețuri bune la marketing direct pentru acei beneficiari care renunță la controlul locului în care anunțurile lor vor fi difuzate,

120 chiar dacă unele rețele oferă o opţiune de "site opt out" (renunţare la un anumit site unde rulează reclama). Rețeaua rulează, de obicei, campanii RON (Run-Of- Network). Rețelele în orb ajung la prețuri reduse prin cumpărări mari en-gros de spaţiu publicitar disponibil combinat de obicei cu optimizarea conversiilor și tehnologii de direcționare a reclamelor. 3. Rețele direcţionate: Uneori numite rețele de publicitate "următoarea generaţie" sau "2.0", acestea se concentrează pe tehnologii specifice de direcţionare, cum ar fi cele comportamentale sau contextuale, care au fost incluse într-un server de reclame. Rețelele direcţionate se specializează în utilizarea datelor despre fluxurile de clicuri ale consumatorilor pentru a spori valoarea spaţiilor publicitare pe care le cumpără. Rețelele direcţionate mai specializate includ tehnologii Social Graph care încearcă să sporească valoarea spaţiului publicitar folosind conexiunile în rețelele sociale. Există două tipuri de rețele de publicitate: rețele de prim nivel și de al doilea nivel. Rețelele de publicitate de prim nivel au un număr mare de proprii agenții de publicitate și editori, trafic mare calitate, şi servesc reclame și trafic către rețele de al doilea nivel. Exemple de rețele de prim nivel includ motoarele de căutare majore. Rețelele de publicitate de al doilea nivel ar putea avea unele proprii agenții de publicitate și editori, dar principala lor sursă de venit provine din sindicalizarea reclamelor din alte rețele de publicitate. Deși se obişnuieşte ca site-urile web să fie clasificate pe nivele, acestea pot fi înșelătoare. În timp ce Google în mod clar serveşte majoritatea reclamelor, alte rețele care ar putea fi etichetate ca nivel 2 domină efectiv multe din rețele publicitare de nivel 1 în ceea ce privește numărul de clienți. Rețele publicitare mobile În plus față de rețele publicitare online, există rețele publicitare care se concentrează pe difuzarea reclamelor pe internetul mobil și în aplicațiile mobile. Trei probleme cu rețelele publicitare: 1. Poziţionarea: Cele mai multe rețele publicitare nu divulgă afișările per site. Acest lucru înseamnă că agenții de publicitate sau agenții media nu sunt siguri unde vor fi difuzate reclamele. Acest lucru poate fi o situaţie riscantă dacă anunțul dvs. ajunge pe un site cu care nu doriți să fiţi asociat. 2. Transparența prețului: Să examinăm un scenariu. Un pachet de reclamă pentru rețele de publicitate afișează reclamele la o agenție la, să zicem, $10 CPM (cost per mille - sau costul pe mia de afișări). Rețeaua de publicitate ar cumpăra apoi o foarte mică parte a spaţiului cu publicitate premium de la $50 CPM și o mare parte a spaţiului mai larg la $2 CPM. ecpm reală (CPM efectivă) a campaniei pentru rețeaua de publicitate este de aproximativ $2,50 și este departe de solicitarea agenției de spaţiu premium. Dar agenţia de marketing este convinsă cu

121 extrase de ecran al reclamelor sale care apar în poziții premium, uitând de adevărata problemă, în timp ce rețeaua de publicitate rămâne cu o marjă mare. 3. Relevanţa reclamei: Cel mai adesea, nu sunt relevante pentru conținutul site-ului datorită unei proaste poziţionări, și, de asemenea, întrucât serverele publicitare ale acestor rețele publicitare (sistemele server care generează reclamele) nu au încorporate motoarele contextuale inteligente. Publicitate contextuală Publicitatea contextuală este o formă de publicitate ţintită pentru reclame care apar pe situri web sau alte media, precum conţinut afişat în browserele pentru telefoanele mobile. Reclamele sunt selectate şi servite cu ajutorul unor sisteme automate bazate pe conţinutul afişat pentru vizitator. Cum funcţionează publicitatea contextuală Publicitatea contextuală este destinată anumitor persoane care vizitează situl web (sau paginile acestuia). Un sistem pentru publicitatea contextuală scanează textul sitului pentru cuvinte cheie şi returnează reclamele pe paginile web în funcţie de ce citesc utilizatorii. Reclamele pot fi afişate pe pagina web sau ca pop-up. De exemplu, dacă utilizatorul vizitează un sit despre sport şi pe acel sit se foloseşte publicitate contextuală, utilizatorul poate vedea reclame ale unor companii din domeniul sportului, precum vânzătorii de bilete la evenimentele sportive. Publicitatea contextuală mai este folosită şi de motoarele de căutare pentru a afişa reclame pe paginile lor cu rezultate în funcţie de cuvintele cheie folosite la căutare. Ofertanţi de servicii Goodle AdSense este primul şi cel mai important program contextual. Prin el se oferă webmasterilor un cod JavaScript care, atunci când este introdus în pagini, afişează reclame relevante din reţeaua de clienţi Google. Relevanţa este calculată de către un bot Google separat, Mediabot, care indexează conţinutul paginilor. Recent au apărut şi alţi ofertanţi de astfel de tehnologii şi servicii, cu sisteme mai sofisticate care folosesc reţeaua de proximitate independent de limbă care se potriveşte cu algoritmul pentru a creşte acurateţea contextului. După apariţia lui AdSense, Yahoo! Publisher Network, Microsoft adcenter, Ad-in- Motion şi alţii au dezvoltat oferte asemănătoare. Impactul Publicitatea contextuală a avut un impact major în câştigurile multor situri web. Întrucât reclamele sunt mai ţintite, probabilitatea de a fi folosite este mai mare, generând astfel venituri pentru proprietarul sitului web (şi pentru cel care livrează reclama). O mare parte

122 din câştigurile lui Google se datorează reclamelor contextuale servite pe milioane de pagini web pe care rulează programul AdSense. Publicitatea contextuală a atras unele controverse privind tehnica folosită, precum hiperlinkuri de la terţe părţi, terţe părţi instalând software în calculatoarele utilizatorilor care interacţionează cu browserul web. Cuvintele cheie ale unei pagini sunt afişate ca hiperlinkuri către beneficiarii reclamelor. Agenţii Există multe agenţii de publicitate care ajută clienţii să înţeleagă cum va fi afectată strategia lor de marketing de către opţiunea de a folosi publicitate contextuală. Există trei astfel de componente pentru publicitatea online: 1. crearea cum va arăta reclama 2. planificarea media unde va rula reclama 3. cumpărarea media cum se va plăti pentru reclamă Publicitatea contextuală înlocuieşte componenta de planificare media. În locul opţiunii manuale pentru plasarea reclamelor, se folosesc calculatoare care facilitează plasarea acestora pe mii de situri web. Publicitate in-image (în-imagine) Publicitatea în-imagine este o formă de publicitate contextuală în care reclamele care rulează pe un site web apar în funcţie de imaginile de pe acel site web. Publicitatea în-imagine foloseşte date despre imagini, etichetele lor, şi conţinutul din jurul lor, pentru a potrivi imaginile cu anunţurile care sunt relevante din punct de vedere contextual. Odată ce un proprietar de site web integreaza scripturi pe sistemele lor de publicare, dacă vizitatorii site-ului mută mouse-ul peste imagini sau se uită la o imagine o anumită perioadă de timp, apare o reclamă. Cele mai multe anunţuri publicitare în-imagine au următoarele caracteristici: Când un utilizator mută mouse-ul peste o imagine pe un site, apare o mică suprapunere pe partea de jos a imaginii. Suprapunerea poate fi închisă de către utilizator. Unele tehnologii de publicitate în-imagine produc o casetă de tip pop-up atunci când mouse-ul vizitatorului trece peste imagini. Un clic pe textul unei reclame în-imagine direcţionează utilizatorul către o pagină nouă.

123 Printre furnizorii mai importanţi de anunţuri în-imagine se numără Vibrant Media, GumGum, Stipple, Pixad (prima reţea poloneză in-image), Image Space Media (cunoscută anterior ca Picad) şi Luminate (cunoscută anterior ca Pixazza). Anunţurile in-image au fost introduse pentru prima dată de GumGum în februarie 2008, ca o modalitate pentru editori de a plăti taxele de licenţiere prin suportarea de reclame. Picad, care a lansat propria reţea publicitară in-picture în septembrie 2008, a fost redenumită mai târziu Image Space Media şi a fost achiziţionată ulterior de Vibrant Media, în ianuarie, Publicitate in-image funcţionează pe baza modelului cost per clic (CPC) sau cost pe mia de afişări (CPM). Ţintirea unei audienţe comportamentale Ţintirea unei audienţe comportamentale (behavioral targeting) este o tehnică folosită de editorii şi agenţii de publicitate online pentru a creşte eficacitatea campaniilor lor. Ţintirea unei audienţe comportamentale foloseşte informaţiile colectate pe baza comportării individuale a vizitatorilor pe situl web, precum paginile pe care le-au vizitat sau căutările realizate, pentru a selecta reclamele care vor fi afişate pentru aceştia. Practiţioniştii consideră că aceasta îi ajută să-şi livreze reclamele online utilizatorilor consideraţi că vor fi cel mai mult influenţaţi de aceste reclame. Ţintirea unei audienţe comportamentale poate fi folosită singură sau împreună cu alte forme de ţintire a audienţei pe baze geografice, demografice, sau de conţinut asemănător. Exemple de ţintire a audienţei comportamentale în publicitatea unor sisteme includ Predicta BT, AdLINK 360, Adaptlogic, Avail, Boomerang, Criteo, DoubleClick (anterior lui 2002), Leiki, nugg.ad, prudsys, ValueClick, şi wunderloop. Ţintirea unei audienţe comportamentale permit proprietarilor de situri web sau reţele de publicitate să afişeze un conţinut mai relevant pentru interesele vizitatorilor. Întrucât reclamele ţintite bine sunt mai interesante pentru vizitatori, vânzătorul poate solicita o plată suplimentară pentru aceste reclame faţă de cele afişate la întâmplare sau faţă de cele contextuale. Confidenţialitatea Mulţi utilizatori online şi grupuri activiste sunt preocupaţi de problemele de confidenţialitate în cazul acestor tipuri de reclame. AOL a creat nişte desene animate în 2008 pentru a explica utilizatorilor săi că acţiunile lor anterioare pot determina conţinutul reclamelor pe care le vor vedea ulterior. Oamenii de ştiinţă de la Universitatea Canadiană din Ottawa a Clinicii de Interes Public şi pentru Politici pe Internet a solicitat recent comisariatului federal cu confidenţialitatea să investigheze crearea de profile online ale utilizatorilor Internetului pentru reclame ţintite.

124 Ţintirea unei audienţe comportamentale onsite Tehnicile de ţintire a unei audienţe comportamentale se pot aplica şi oricărei proprietăţi online dacă îmbunătăţeşte experienţa vizitatorului sau este benefică, de obicei prin creşterea ratei de conversie sau a nivelului de cheltuieli. Adepţii timpurii ai acestei tehnologii/filozofii erau în primul rând din domeniile vânzărilor cu amănuntul sau a altor situri web de comerţ electronic, ca tehnică pentru creşterea relevanţei ofertei de produse şi promoţiilor pentru fiecare vizitator în parte. Mai recent, companii din afara acestei pieţe tradiţionale de comerţ electronic au început să experimenteze cu aceste tehnologii emergente. Abordarea tipică începe prin folosirea analizei web pentru a diviza masa vizitatorilor în mai multe canale discrete. Fiecare canal este apoi analizat şi se crează un profil virtual care va va lucra cu fiecare canal. Aceste profile se pot crea în jurul conceptului de persona care oferă operatorilor sitului web un punct de pornire pentru a decide ce conţinut, navigare şi înpaginare să arate pentru fiecare din aceste persona. În cazul problemei practice de livrare succesivă corectă a profilelor aceasta se realizează de obicei prin folosirea unei platforme comportamentale de conţinut specializat, sau prin dezvoltarea de software. Cele mai multe platforme identifică vizitatorii desemnându-le un cookie ID unic pentru fiecare, putând astfel să fie monitorizaţi în călătoriile lor pe web, după care platforma ia o decizie pe bază de reguli despre ce conţinut să servească. Datele comportamentale pot fi combinate cu cele demografice şi cu istoria cumpărăturilor mai vechi pentru a realiza o ţintire mult mai fină. Sistemele de ţintire comportamentală onsite autoperfecţionabile vor monitoriza răspunsul vizitatorului la conţinutul sitului şi vor învăţa ce este cel mai bine să genereze pentru a obţine conversia dorită. Unele conţinuturi bune pentru toate caracterele şi reţelele comportamentale se stabilesc adesea folosind numeroase teste simultane multivariante. Ţintirea comportamentală onsite necesită un relativ mare nivel de trafic pentru a se ajunge la un nivel de încredere al statisticilor în cazul probabilităţii ca o anume ofertă să genereze o conversie de la un utilizator cu un profil comportamental stabilit. Unii ofertanţi au reuşit aceasta prin creşterea bazei lor de utilizatori, precum Yahoo!. Alţi ofertanţi folosesc o abordare pe bază de reguli, permiţând administratorilor să seteze conţinutul şi afişarea ofertelor acelora cu anumite trăsături comportamentale particulare. Ţintirea unei audienţe comportamentale în reţele Reţelele de publicitate folosesc ţintirea comportamentală într-un mod diferit faţă de siturile individuale. Întrucât ele servesc mulţi clienţi cu multe situri diferite, sunt capabile să realizeze o imagine a demografiei utilizatorilor Internet. Un exemplu ar fi un utilizator aflat pe un sit de fotbal, de afaceri, şi de modă pentru bărbaţi. În mod rezonabil se poate deduce că utilizatorul este bărbat. Analizele demografice ale siturilor individuale oferită intern (supravegherea utilizatorilor) sau extern (Comscore netrating) permite reţelelor să vândă pe bază de audienţe mai degrabă decât pe situri. Deşi s-au folosit reţelele de publicitate pentru a vinde acest produs, aceasta s-a făcut prin selectarea siturilor care

125 corespundeau din punct de vedere a audienţei. Ţintirea comportamentală le-a permis să îşi rafineze mai bine acţiunile. Probleme în ţintirea unei audienţe comportamentale Mulţi utilizatori online şi grupuri de lobby sunt preocupaţi de problemele de confidenţialitate datorate acestui tip de publicitate. Există discuţii privind încercările industriei publicităţii comportamentale de a obţine, prin educaţie, lobby şi condiţionări de produse sau cu permisiunea utilizatorilor finali, permisiunea de a păstra toate informaţiile neidentificabile personal. AOL a creat desene animate în 2008 pentru a explica utilizatorilor săi că acţiunile lor trecute pot determina conţinutul reclamelor pe care le vor vedea în viitor. Oamenii de ştiinţă canadieni de la Clinica de Interes Public şi Politici Canadiene pe Internet a Universităţii din Ottawa au cerut recent comisionarului federal însărcinat cu problemele de confidenţialitate să investigheze modalităţile de obţinere a profilurilor online a utilizatorilor Internet pentru publicitatea comportamentală. Apel la acţiune Un apel la acţiune (call to action, sau CTA), este un banner, buton, sau un anumit tip de grafic sau text de pe un sit, menit să determine un utilizator să facă clic şi să continue acţiunea sugerată. Este o parte esenţială a marketingului de conţinut, precum şi a marketingului permisiv, în care se încearcă în mod activ convertirea unui utilizator într-o persoană care acţionează şi, mai târziu, într-un client. Scopul principal al unui CTA este un clic sau o scanare în cazul unui cod QR, iar succesul său poate fi măsurat printr-o formulă a ratei de conversie care calculează numărul de clicuri cât timp CTA a fost văzut. Un alt mod de a testa eficienţa unui CTA este folosind un test A/B unde mai multe grafice sunt prezentate unui utilizator şi graficul cu cea mai mare rată de succes devine implicit. Publicitate in-text Publicitatea in-text este o formă de publicitate contextuală în care cuvinte cheie specifice în textul unei pagini web sunt se folosesc pentru publicitate și/sau unități de informații conexe. Deși publicitatea contextuală, în general, se referă la includerea de reclame adiacente contextului on-line relevant (de exemplu, Google AdSense), publicitatea in-text este inclusă direct în textul paginii web. Publicitatea in-text este de obicei disponibilă prin anumite rețelele de publicitate care folosesc tehnologii specifice, sau prin agenţiile care utilizează tehnologia AdSense.

126 Modelul de publicitate Publicitatea in-text lucrează de obicei cu modelul cost per clic (CPC), ceea ce înseamnă că de fiecare dată când un vizitator al site-ului face clic pe un anunț in-text, proprietarul site-ului este plătit de către agentul de publicitate. Alte modele includ costul per mie de afişări (CPM), costul per acțiune CPA, și costul per plată CPP pentru publicitatea de conținut multimedia (de asemenea, cunoscut sub numele Pay Per Play (PPP)) Critici Utilizarea acestui tip de publicitate în site-urile de știri și jurnalism a fost criticată de către consilierii de etică jurnalistică drept "problematică din punct de vedere etic cel puțin, și potențial destul de corozivă pentru calitatea și credibilitatea jurnalistică." Cu toate acestea, mulţi editori care utilizează publicitate in-text au raportat că, în pofida obiecțiilor anticipate de către unii cititori, aceste plângeri s-au "redus în mod treptat". Schimb de trafic Un schimb de trafic este un tip de sit web care oferă un serviciu pentru webmasteri în schimbul traficului. Este similar cu conceptul de autosurf cu excepţia faptului că schimbul de trafic foloseşte de obicei o rotaţie manuală. Concept Un sit web pentru schimbul de trafic primeşte vizitatori de la situri ale căror webmasteri s-au înscris în reţelele de schimb de trafic. Persoana care a înscris situl web trebuie apoi să viziteze siturile altor membri ai programului de schimb pentru a câştiga credite, care permit sitului acestuia să fie văzut de alţi membri prin sistemul de navigare. Astfel se creşte numărul de vizitatori pentru toate siturile implicate. Schimburile presupun un anumit raport al creditelor, care arată numărul de situri web pe care un navigator trebuie să le viziteze pentru a primi o vizită pe situl propriu prin acel program. Multe situri oferă posibilitatea de a creşte nivelul de membru pentru a accesa un raport al creditelor mai echitabil. Cum vizitatorii sunt cu toţii proprietari sau afiliaţi, este posibil ca unii să găsească anumite situri vizitate interesante şi astfel să vorbească de ele în propriul sit, generând pentru acestea mai mult trafic. Cele mai multe programe de trafic impun un timp minim de vizită a siturilor, între 10 şi 60 de secunde. Unele din situri au incorporate sisteme antispam gen captcha pentru a fi siguri că vizitele sunt reale. Aproape toate programele de schimb de trafic sunt gratuite, deşi multe din ele oferă avantaje speciale pentru membrii care plătesc sau oferă credite suplimentare contra cost. Aproape toate programele de trafic încurajează utilizatorii să îşi construiască propria reţea de referenţi, care ajută la creşterea creditelor.

127 Traficul generat printr-un schimb de trafic poate fi îmbunătăţit prin folosirea unei aplicaţii care să ajute utilizatorul în realizarea unei reţele de referenţi în multe schimburi de trafic. În practică, programele de schimb de trafic se folosesc de obicei de către patronii firmelor mici sau de către proprietarii siturilor web care fie doresc publicitate gratuită, fie folosesc programul de schimb de trafic pentru campanii de publicitate cu buget mic. Istoric Schimbul de trafic a funcţionat încă de la începuturile webului fiind folosit în primul rând de către organizaţii pe intranet pentru a partaja siturile între angajaţi. Vizitatorii votau paginile într-un mod similar cu cel al reţelelor sociale actuale. Pentru siturile noi acest sistem era deosebit de util. Prin 1994 schimburile de trafic s.au mutat de pe intranetul corporaţiilor pe Internet. În efortul de a dezvolta comunităţi, conceptul de vot al paginilor a fost înlocuit cu cel de premiere al membrilor care le vizitează. În 1996 schimburile de trafic au început să perceapă plăţi pentru trafic iar conceptul s-a translatat de la un instrument de localizare a siturilor interesante la unul comercial. Autosurf Autosurfingul este o metodă de schimb de trafic care roteşte automat siturile web cărora li se face reclamă într-un browser web. În acest fel se creşte mult traficul siturilor web respective. Cei care folosesc această metodă câştigă credite pentru fiecare sit web vizitat, care pot apoi fi folosite pentru a face reclamă propriilor situri web adăugându-le în acest sistem de rotaţie. În plus, şi nemembrii pot beneficia de acest sistem de schimb de trafic pentru propriile situri web, plătind pentru aceasta celor care operează în mod direct prin autosurfing. Conceptul Autosurfingul este o metodă deosebită de publicitate: în mod normal cei care doresc să îşi facă reclamă plătesc intermediari pentru a afişa reclamele propriilor lor audienţe, reclamele fiind prezentate audienţei acolo unde se aşteaptă să fie văzute, precum locuri publice, sau împreună cu activităţile de divertisment. În acest concept, nu se fac plăţi între auditoriu şi beneficiarii reclamelor. Faţă de această situaţie, autosurferii sunt plătiţi pentru a vedea reclamele (respectiv, siturile web ale beneficiarilor de reclame) un anumit timp specificat ( de obicei mai puţin de 30 secunde). Vizitatorii interesaţi pot opri contorul de timp sau pot deschide oricare alt sit într-o altă fereastră, putând astfel să privească mai mult timp la reclama de care sunt interesaţi. Dacă vizitatorul nu este interesat şi nu face nimic, contorul de surf va reporni după perioada de timp specificată şi un nou sit web va fi reîncărcat în browser. Rotaţia de

128 surf nu necesită niciun fel de feedback, spre deosebire de surful manual, plătit pentru a citi uri sau pentru a apăsa pe linkuri. Autosurfingul permite membrilor să îşi promoveze siturile proprii, conform unui sistem de credite cunoscut de fiecare surfer. De obicei membrii câştigă credite pe baza unei rate fixe faţă de numărul de situri web vizitate. Siturile web promovate de membri pot fi sau nu ale lor proprii. Dacă nu sunt ale lor, cel mai adesea aparţin unor altor membri care i-au recomandat, sau sunt situri prin care se câştigă bani online. Aceasta întrucât multe programe de autosurf sunt structurate ca o schemă piramidală: membrii pot câştiga un comision pentru fiecare sit vizitat de membrii pe care i-au recomandat la înscriere, fiind astfel încurajaţi să aducă în sistem cât mai mulţi membri noi. Pentru profiturile obţinute într-un astfel de sistem, se folosesc aşa numitele procesoare de plată. Cea mai folosită formă de plată electronică este e-gold, sau e-bullion. StormPay a fost un foarte popular procesor de plăţi până în februarie 2006, dar între timp s-a transformat într-un sit de licitaţii. Autosurf investiţional Un mare număr de autosurferi fac investiţii în această metodă: pentru a câştiga bani prin surfing, membrii trebuie să plătească o anumită sumă de bani având promisă o anumită returnare a sumei plătite. Investiţia se consideră a fi taxa de membru sau de upgrade a calităţii de membru, iar returnarea se face per comision de fiecare sit în parte. În cazul autosurferilor investiţionali, membrii plătesc o sumă pentru calitatea de membru sau upgrade la un nivel superior. Această sumă variază de obicei de la câţiva cenţi la mii de dolari, minimul şi maximul fiind stabilite de operatorul sitului. Programul oferă apoi un comision în funcţie de nivelul membrului pentru vizitarea unui număr minim de situri, de exemplu, timp de X zile, în fiecare zi membrul vizitând Z situri, Z% din suma de upgrade va fi creditată şi poate fi retrasă din sit. Produsul dintre Z% şi X este întotdeauna mai mare de 100% pentru a asigura un profit membrului. Membrii primesc de asemenea şi alte stimulente pentru atragerea de noi membri prin comisioane primite în funcţie de cantitatea de bani plătiţi sau câştigaţi de membrii aduşi de ei. Conceptul autosurfului investiţional nu este acceptat de PayPal conform Politicii sale de Acceptare a Utilizatorilor. Practic, de-a lungul timpului PayPal a blocat cele mai multe conturi folosite în programele de autosurf. Controverse privind autosurful Există multe controverse privind structurarea autosurfului ca o schemă Ponzi. Autosurful doar pentru trafic nu implică tranzacţii cu bani dar poate fi considerat de asemenea o schemă Ponzi dacă sunt câştigate mai multe credite decât paginile disponibile pentru vizitare; membrilor mai vechi li se promite un anumit număr de hituri care pot fi obţinute doar prin aplicarea de noi membri. Datorită setărilor precedente de 12 pe zi, este foarte posibil ca cele mai multe investiţii în autosurf să fie practic scheme Ponzi, încălcând

129 astfel legea şi păcălind clienţii; pe când siturile plătit pentru a naviga aveau un model de afaceri viabil unde advertiserii plăteau pentru ca situl lor să fie vizitat dar fără a câştiga şi bani în schimb. Pe de altă parte, autosurful care necesită o investiţie şi promite să plătească un profit ar putea să nu fie o schemă Ponzi, având alte resurse de venit care le permite să ofere un procentaj mare. Dar acestea cad adeseori sub incidenţa legii atunci când nu pot să îşi dezvăluie sursele de câştig sau nu se înregistrează la autoritatea adecvată ca o companie de investiţii legitimă. Schemele Ponzi nu vor mai fiinţa când nu vor mai exista noi investitori, iar siturile autosurf au o viaţă de obicei scurtă, între o săptămână şi câţiva ani, în funcţie de popularitate şi planul de investiţii oferit. Schimb de trafic sau vizite pe mai multe pagini? Mulţi folosesc programele de schimb de trafic pentru creşterea numărului de vizitatori pe siturile web proprii. Programele de schimb de trafic oferă opţiunea atât a surfului automat cât şi a celui manual, cu un timing de 10 până la 60 secunde. Principalul motiv pentru care se foloseşte programul de schimb de trafic este o teorie bazată pe clasamentul rezultatelor motoarelor de căutare. Cu cât sunt mai multe vizite, cu atât creşte situl în importanţă în poziţia rezultatelor căutărilor. Dar se uită aproape complet de rata de acces a unei singure pagini, respectiv când vizitatorul ajunge pe sit şi îl părăseşte fără a mai vizita alte pagini cu excepţia celei pe care a ajuns de la început. Dacă situl sau blogul tău are o rată mare de vizitatori care pleacă de pe sit fără a mai vizita şi alte pagini, se consideră că aceştia nu sunt interesaţi de conţinutul sitului tău. Rata de acces a unei singure pagini este determinată de rata medie a vizitelor pe un sit. Deci dacă schimbul de trafic va creşte numărul de vizitatori şi traficul în general, tot el va duce şi la creşterea ratei de acces a unei singure pagini, întrucât navigatorii înscrişi în programele de schimb de trafic nu sunt interesate de conţinutul siturilor pe care le vizitează Software de securitate agresiv Software de securitate agresiv este software care foloseşte malware sau alte aplicaţii de exploatare a vulnerabilităţilor pentru a face reclamă sau a se autoinstala sau a forţa utilizatorii calculatorului să plătească pentru îndepărtarea unor malware inexistente. El instalează adesea un cal troian pentru a descărca versiunea de testare, sau va executa alte acţiuni nedorite. Primul şi cel mai aprofundat studiu al acestui software şi al programelor antispionaj reale a fost realizat de Eric L. Howes. Instalare Principalul scop al creatorilor de software de securitate agresiv este instalarea şi vânzarea produselor lor. Pentru a se instala, sunt afişate adesea căsuţe de dialog ale Windows false, încercând să convingă utilizatorul să dea click pe ele. Cel mai adesea, ele vor afişa un mesaj gen WARNING! Your computer is infected with Spyware/Adware/Viruses! Buy

130 [software name] to remove it!, sau o variantă care spune Click OK to scan your system în loc să spună direct utilizatorului să cumpere produsul respectiv. De obicei, când este apăsat butonul de dialog OK, utilizatorul este redirecţionat către situl web care va instala programul. Uneori, chiar dacă se încearcă închiderea căsuţei de dialog prin click dreapta pe mouse, se obţine acelaşi efect (prin apăsarea Alt+F4 sau folosind Task Manager cu Ctrl-Alt-Delete se poate evita acest neajuns). Unele software, precum SpyAxe, vor descărca automat versiunea de testare fără a fi nevoie de nicio aprobare din partea utilizatorului (drive-by installation). Împreună cu instalarea programului agresiv, multe situri încearcă să instaleze multipli cai troieni descărcând ceea ce se numeşte un dropper mai întâi, care apoi încarcă o multitudine de malware în calculator. Tactici de utilizare a software agresiv Odată instalat, programul agresiv foloseşte mai multe tactici pentru a încerca să convingă utilizatorul pentru a cumpăra versiunea completă. Acestea includ indicaţii pozitive false, descărcarea de malware, alerte false de securitate şi blocarea anumitor aspecte ale sistemului pentru a preveni modificarea utilizatorului. Indicaţii pozitive false O metodă obişnuită folosită de software agresiv sunt indicaţiile pozitive intenţionat false. Ele sunt indicaţii de detecţie false de malware pe perioada scanării calculatorului. Acestea încearcă să convingă chiar şi pe utilizatorii mai avansaţi (care nu au fost convinşi de metodele anterioare) că au calculatorul infestat. Există două variante ale acestei metode. Unele software agresive crează o listă de fişiere şi infecţii inexistente. Cealaltă selectează fişiere din calculator la întâmplare, inclusiv fişiere de sistem curate. În unele cazuri mai rare, versiunea completă a programului agresiv, în încercarea ulterioară de a îndepărta aceste fişiere, poate distruge sistemul. Aceste indicaţii intenţionat false sunt diferite de indicaţiile pozitive false accidentale, care pot apare într-o scanare de un software de securitate legal şi real. Descoperiri de infecţii reale invitate O variantă a metodei indicaţiilor pozitive false este folosită de unele programe care mai întâi descarcă unii cai troieni în calculator şi apoi îi detectează. Această metodă este mai rară întrucât mulţi din aceşti cai troieni sunt detectaţi de alte programe legale antimalware, limitând eficienţa vânzării. Alerte false de securitate Multe aplicaţii agresive cuplează în prezent indicaţiile pozitive false cu alerte reale sau dramatizate privind securitatea sistemului. Ele pot schimba imaginea de background a calculatorului făcând atenţionarea mai dramatică, redirectând browserul sporadic sau continuu către o pagină care informează utilizatorul că este infestat şi trebuie să cumpere un program, schimbă pagina de start cu o alertă de securitate, sau bombardează

131 utilizatorul cu alerte continui de securitate în bara de operaţii, folosind adesea triunghiul galben cu semnul exclamării folosit de Windows pentru a arăta o eroare de sistem. Blocarea diferitelor aspecte ale sistemului Pentru a preveni îndepărtarea de către utilizator şi a-l convinge să cumpere programul, software agresiv va bloca adesea diferite aspecte ale sistemului, inclusiv panoul de control, opţiunea Add/Remove Programs, posibilitatea de a schimba setările de desktop sau a paginii de start, şi posibilitatea de a accesa diverse situri unde se pot îndepărta malware din calculator. Toate acestea sunt iniţiate pentru a preveni îndepărtarea de către utilizator a programului şi pentru a-l forţa să cumpere versiunea completă. Detecţia şi îndepărtarea de software agresiv Aproape toate programele cunoscute anti-spyware detectează software agresiv dacă este instalat pe un calculator scanat. Adesea, programe mai puţin cunoscute agresive antispyware instalează un cal troian pentru a descărca software, precum Titan Shield. Programele anti-virus şi anti-spyware bune pot detecta troienii chiar înainte de instalarea software. Programe precum Ad-Aware SE, AVG Anti-Virus, Avast!, etc., pot detecta de obicei spyware cu ajutorul modulelor lor de protecţie în timp real. Software HIPS precum modulul Defense+ de la Comodo Internet Security sunt de asemenea capabile să detecteze şi să oprească metodele de instalare a software agresiv în calculator. Îndepărtarea de programe agresive noi necesită folosirea unor programe precum HijackThis combinate cu îndepărtarea manuală întrucât durează ceva timp până când programele de protecţie învaţă cum să îndepărteze automat şi sa se actualizeze online. În plus, software agresiv are uneori componente ascunse care refac programul agresiv dacă acesta este îndepărtat doar parţial. Alte opţiuni de îndepărtare includ folosirea unei dischete de ajutor bootabilă sau reformatarea hard diskului şi reinstalarea sistemului de operare (singura modalitate cu certitudine 100% pentru curăţenia totală a calculatorului). Procese legale pentru software agresiv Recent, avocaţi ca şi cetăţeni privaţi şi instituţii publice au încercat sa stopeze vânzătorii de software agresiv. XPdefender, WinSpywareProtect, WinDefender, WinFixer, MalwareCore, şi Antivirus 2009 au fost date în judecată. De notat că fabricanţii acelor programe au creat nume extrem de similare cu programe foarte cunoscute, ca şi sloganuri şi interfaţa utilizatorilor, încercând să inducă în eroare utilizatorii şi programele legale de securitate. Exemplu: : Norton Internet Security este confundat cu Antivirus Adware Termenul adware se referă de obicei la oricare software care afişează reclame, cu sau fără consimţământul utilizatorului. Programe de client precum Eudora afişează reclame în locul plăţilor pentru aplicaţie, în regim shareware. Aceasta face ca aplicaţiile respective să fie considerate adware în sensul alternativei reclamei în locul plăţii, dar nu spyware. Adware în această formă nu supără sau păcăleşte utilizatorul.

132 Multe din adware intră totuşi în categoria spyware, atunci când ele afişează reclame în funcţie de ce află că este interesat utilizatorul. Gator Software de la Claria Corporation şi BargainBuddy de la Exact Advertising sunt astfel de exemple. Siturile web vizitate instalează adesea Gator în calculatoarele clienţilor fără ştiinţa acestora, utilizatorul primind apoi o mulţime de reclame sub formă de pop-up. Altă comportare de spyware este raportarea siturilor web vizitate de utilizator. Datele respective sunt folosite pentru reclame ţintite. Multitudinea de aplicaţii spyware a făcut să apară suspiciuni şi în cazul unor programe care realizează statistici exclusiv pentru cercetare. Unii consideră de exemplu Alexa Toolbar, un plugin pentru Internet Explorer aparţinând lui Amazon.com, drept spyware, existând chiar programe anti-spyware care le consideră astfel, precum Ad-Aware. Multe din companiile care distribuie adware au obţinut milioane de dolari din generarea reclamelor cu adware. Adware şi spyware sunt similare viruşilor prin aceea că pot fi considerate periculoase prin natura lor. Mulţi profită de un anumit tip de adware, denumit scareware, precum Antivirus 2009, pentru a induce anumite acţiuni utilizatorilor. În mod similar, există software care conţin suplimentar programe gratuite de reclame, precum P2P, care acţionează ca spyware (şi, dacă programul respectiv este îndepărtat, este dezactivat programul util), şi care sunt totuşi descărcate şi instalate cu bună ştiinţă. Aceasta este o dilemă pentru proprietarii produselor anti-spyware ale căror aplicaţii pot dezactiva inclusiv programele respective. De exemplu, rezultatele de testare recente arată că astfel de programe de reclame gratuite ataşate altor programe (de ex., WhenUSave) sunt ignorate de cunoscutul program anti-spyware Ad-Aware (dar îndepărtate ca fiind spyware de cele mai multe programe de scanare) întrucât este parte a popularului (dar recent îndepărtat) client edonkey. Pentru a rezolva această dilemă, Coaliţia Anti-Spyware a încercat să ajungă la consens privind industria anti-spyware în sensul a ceea ce este permis şi ce nu în acţiunea unui software. Pentru a ajunge la rezultatul dorit, acest grup de companii, academicieni şi consumatori au publicat colectiv o serie de documente inclusiv o definiţie a spyware, model de risc, şi un document de bune practici. Spyware, viruşi şi viermi Spre deosebire de viruşi şi viermi, spyware nu se autoreproduce. Oricum, ca mulţi viruşi recenţi, spyware din proiectare exploatează calculatoarele infestate în scopuri comerciale. Tacticile tipice pentru atingerea acestui scop includ livrarea de reclame popup nesolicitate, furtul informaţiilor personale (inclusiv informaţii financiare precum datele cărţilor de credit), monitorizarea activităţii pe Internet în scopuri de marketing, sau rutarea solicitărilor HTTP către siturile beneficiare de reclame. Spyware Spyware sunt aplicaţii software instalate pe ascuns într-un calculator pentru a intercepta sau prelua parţial controlul asupra interacţiei utilizatorului cu calculatorul, fără acordul conştient al utilizatorului.

133 Deşi termenul de spyware sugerează o aplicaţie software pentru monitorizarea secretă a comportamentului utilizatorului, funcţiile acesteia se extind mult peste simpla monitorizare. Programele de spionaj pot colecta diferite tipuri de informaţii personale, precum obiceiurile pe timpul navigării pe Internet, siturile web vizitate, dar pot de asemenea interfera cu controlul calculatorului de către utilizator în alte moduri, precum prin instalarea de software nou, redirectarea browserului spre alte situri, accesarea siturilor web care pot infecta calculatorul cu viruşi, sau modificarea beneficiarului reclamelor de pe sit. Spyware pot chiar schimba setările calculatorului, rezultând o viteză mai lentă, schimbarea paginii de start, şi pierderea conexiunii Internet sau a altor programe. În încercarea de a înţelege mai bine programele spion, o clasificare mai formală a tipurilor de software incluse se regăseşte sub termenul de software de agresare a confidenţialităţii. Ca răspuns la explozia de programe spion, s-a dezvoltat o mică industrie focalizată pe software anti-spyware. Utilizarea de software anti-spyware a devenit o recunoscută bună practică pentru securitatea calculatoarelor pentru calculatoarele de birou cu sisteme de operare Microsoft Windows. Anumite jurisdicţii includ reglementări anti-spyware, referindu-se la oricare software instalat fără cunoştinţa utilizatorului pentru a prelua controlul asupra calculatorului. Istoria şi dezvoltarea spyware Prima utilizare înregistrată a termenului spyware este în 16 octombrie 1995, într-un mesaj pe Usenet în care era luat în derâdere modelul de afaceri Microsoft. Spyware a însemnat la început hardware realizat în scopul spionajului. La începutul anului 2000 fondatorul lui Zone Labs, Gregor Freund, a folosit termenul într-un comunicat de presă pentru ZoneAlarm Personal Firewall. De atunci, spyware a căpătat sensul actual. Conform unui studiu din 2005 realizat de AOL şi National Cyber-Security Alliance, 61% din calculatoarele utilizatorilor studiaţi conţineau unele forme de spyware. 92% din utilizatorii studiaţi ale căror calculatoare erau infectate cu spyware nu ştiau de prezenţa acestora, şi 91% au spus că nu au permis instalarea spyware. Începând cu 2006, spyware a devenit una din problemele principale de securitate pentru calculatoarele care rulează sistemul de operare Microsoft Windows. Calculatoarele unde Internet Explorer (IE) este folosit ca browser sunt în mod deosebit vulnerabile la astfel de atacuri nu numai pentru că IE este cel mai folosit, dar şi pentru că integrarea sa uşoară cu Windows permite accesul spyware la zonele vitale ale sistemului de operare. Înainte de a se realiza Internet Explorer 7, browserul afişa automat o fereastră de instalare pentru componenta ActiveX pe care un sit web dorea să o instaleze. Combinaţia dintre naivitatea utilizatorului faţă de malware şi considerarea de către Internet Explorer că toate componentele ActiveX sunt inofensive a dus, în parte, la o răspândire masivă a spyware. Multe componente spyware exploatează de asemenea vulnerabilităţile din Javascript, Internet Explorer şi Windows pentru a se instala fără cunoştinţa sau permisiunea utilizatorului.

134 Regiştrii Windows conţin multiple secţiuni care, prin modificarea valorii cheilor, permit executarea automată de software când sistemul de operare reporneşte. Spyware pot exploata acest sistem pentru a evita încercările de îndepărtare. Spyware se va lega de fiecare locaţie din regiştrii care permite executarea. O dată ce a început să ruleze, spyware va verifica periodic dacă a fost îndepărtată vreuna din aceste legături. Dacă da, ea va fi automat refăcută. Aceasta permite rularea spyware când sistemul de operare este repornit, chiar dacă una sau cele mai multe legături cu regiştrii a fost îndepărtată. Trend Micro inc. defineşte spyware ca [...] oricare parte software, instalată sau folosită fără cunoştinţa utilizatorului, care monitorizează, înregistrează şi raportează activitatea electronică a utilizatorului. Spyware poate colecta informaţii personale, demografice, şi psihosociale (de ex., atitudinea faţă de problemele curente). McAfee Inc. defineşte spyware ca Software care transmite informaţii personale unei terţe părţi fără cunoştinţa sau consimţământul utilizatorului. Symantec Inc. nu defineşte spyware, dar afirmă următoarele: Spyware poate fi descărcat din situri web, mesaje de , mesaje instant, şi din conexiunile cu fişiere partajate. În plus, un utilizator poate primi fără să ştie un spyware acceptând Termenii de licenţă pentru utilizatorii finali ai unui program software. Efecte şi simptome spyware Multe bare de instrumente Internet Explorer monitorizează activitatea utilizatorului. Când sunt instalate şi rulează fără consimţământul utilizatorului, astfel de add-in-uri acţionează ca spyware. Aici, multiple bare de instrumente (atât cu spyware cât şi inofensive) sufocă sesiunea Internet Explorer. Un program spyware este rareori singur într-un calculator: un calculator afectat conţine de obicei multiple infecţii. Utilizatorii constată de obicei comportări nedorite şi degradarea performanţelor sistemului. O infestare cu spyware poate crea activităţi nedorite ale CPU, uzajul hard-diskului, şi trafic în reţea. Probleme de stabilitate, precum îngheţarea aplicaţiilor, eşecul bootării, şi picarea sistemului, sunt de asemenea simptome obişnuite. Spyware, care interferă cu software de reţea, cauzează de obicei dificultăţi la conectarea pe Internet. În unele cazuri spyware nu este aşa de evident. Utilizatorii cred în aceste cazuri că problemele ţin de hardware, instalarea Windows, sau alte infecţii. Unii proprietari de sisteme puternic infectate recurg în final la contactarea experţilor în suport tehnic, sau cumpără chiar noi calculatoare întrucât sistemul existent a devenit prea lent. Sistemele puternic infectate pot necesita o reinstalare curată a tuturor software pentru a reveni la funcţionalitatea completă. Numai rareori un singur software face calculatorul inutilizabil. Cel mai probabil este că acesta este multiplu infectat. Efecte cumulative, şi interacţia dintre componentele spyware, determină simptome raportate de obicei de utilizatori: calculatorul îşi

135 încetineşte viteza de navigare, fiind sufocat de multiplele procese parazite care rulează pe el. Mai mult, unele tipuri de spyware dezactivează software firewall şi antivirus, şi/sau reduce setările de securitate ale browserului, făcând astfel sistemul vulnerabil pentru infectări ulterioare, la fel ca în bolile care ţin de deficienţa imunitară. Unele spyware dezactivează sau chiar îndepărtează alte programe spyware concurente, mergând pe ideea că acţiunea mai multor spyware scade performanţele calculatorului şi poate conştientiza utilizatorul de existenţa acestora, îndepărtându-i. Un creator de spyware, Avenue Media, a dat chiar în judecată un competitor, Direct Revenue, pentru aceasta: cele două firme au căzut ulterior la înţelegere pentru a nu-şi discredita reciproc produsele. Unele tipuri de spyware folosesc tehnici precum rootkit pentru a preveni detecţia, şi astfel îndepărtarea lor. Targetsoft, de exemplu, modifică fişierele Winsock ale Windows Sockets. Ştergerea fişierului infectat cu spyware inetadpt.dll întrerupe folosirea normală în reţea. Un utilizator Windows obişnuit are privilegii de administrare, cel mai adesea din comoditate. Datorită acestora, orice program rulat de utilizator (intenţionat sau nu) are acces nerestricţionat la sistem. Ca şi în cazul altor sisteme de operare, utilizatorii Windows pot de asemenea urmări principiul privilegiului cel mai redus şi cel al conturilor de acces al utilizatorului cu cele mai puţine privilegii, care nu este administrator, sau pot să reducă privilegiile proceselor vulnerabile specifice Internetului precum Internet Explorer (prin folosirea unor instrumente precum DropMyRights). Oricum, întrucât aceasta nu este configuraţia implicită, puţini utilizatori o folosesc. În Windows Vista, în mod implicit, un administrator de calculator rulează orice într-un cont de utilizator cu privilegii limitate. Când un program solicită privilegii de administrator, Vista întreabă utilizatorul printr-un pop-up dacă este de acord sau refuză solicitarea. Aceasta este o îmbunătăţire faţă de versiunile Windows anterioare. Modalităţi de infectare cu spyware Spyware nu se împrăştie direct aşa cum fac viruşii informatici sau viermii: un sistem infectat nu încearcă să răspândească infecţia altor calculatoare. Spyware se instalează în sistem şi încearcă să exploateze vulnerabilităţile acestuia. Spyware se instalează fără ştiinţa utilizatorului. Ei nu încearcă să instaleze software pentru a nu fi descoperiţi. Se instalează în calculator odată cu instalarea conştientă a unei aplicaţii dorite de utilizator, precum Kazaa, sau păcălindu-l pe utilizator pentru a-l instala direct (metoda calului troian). Cel care doreşte să instaleze spyware în calculatoarele utilizatorilor îl prezintă drept un program util, de exemplu un accelerator web sau un agent software util. Utilizatorul îl descarcă şi îl instalează fără a bănui că i-ar putea face rău. De exemplu, Bonzi Buddy, un program pentru copii care conţine şi spyware spune că:

136 Acesta va explora Internetul împreună cu tine ca cel mai bun prieten al tău! Poate vorbi, funcţiona, glumi, căuta, transmite mesaje şi descărca mai bine ca orice al prieten al tău! Poate chiar să compare preţuri ale produselor pe care doreşti să le cumperi! În plus, este GRATUIT! Spyware se poate instala simultan cu unele software în regim shareware. Deşi programul software nu este periculos, spyware instalat suplimentar odată cu programul shareware este periculos. În unele cazuri, creatorii de spyware plătesc pe cei ai programelor shareware pentru a adăuga la pachet şi aplicaţia lor. În alte cazuri, spyware se găsesc ataşaţi la programele gratuite. O altă modalitate de distribuire a spyware implică păcălirea utilizatorului prin manipularea opţiunilor de securitate care previn instalări nedorite. Internet Explorer previne utilizatorul împotriva unor situri web care iniţiază descărcări fără acceptul vizitatorilor. Spyware încearcă în aceste cazuri să se instaleze prin solicitarea vizitatorilor să apese pe un link sau un buton aplicat pe o căsuţă de dialog sub formă de pop-up care simulează o atenţionare a sistemului. Aceasta poate conţine un mesaj gen Eşti de acord să optimizezi accesul tău pe Internet?, cu link pe opţiunile DA şi NU. oricare opţiune ar fi folosită, începe descărcarea spyware. Unii creatori de spyware infectează sistemul folosind vulnerabilităţi ale browserului sau alt software. În timpul vizitei unei pagini web controlate de spyware, un cod de script din pagina respectivă poate ataca browserul forţându-l să descarce şi instaleze spyware. Instalarea spyware se întâmplă adesea la cei care folosesc Internet Explorer. Popularitatea sa şi vulnerabilităţile de securitate l-au transformat în ţinta preferată a creatorilor de spyware. Integrarea sa profundă cu sistemul Windows scade mult securitatea împotriva instalărilor neautorizate. Internet Explorer serveşte şi pentru ataşarea de spyware în forma Browser Helper Objects, care modifică comportarea browserului pentru a adăuga bare de opţiuni sau a redirecta traficul. Mai rar, un vierme sau virus ajută la instalarea spyware. Unii atacatori au folosit viermele Spybot pentru a instala spyware care iniţiază pop-up-uri pornografice în sistemul infectat. Botnet Sute de milioane de calculatoare din întreaga lume sunt integrate fără ştiinţa proprietarilor în reţele folosite de anumite persoane pentru a răspândi mesaje spam în zeci de milioane de exemplare, în spionaj economic şi/sau militar, etc. Botnet este un termen folosit pentru anumiţi agenţi software, sau roboţi, care rulează în mod anonim şi automat în calculatorul-gazdă. Calculatoarele pe care rulează aceste programe-robot se numesc calculatoare-zombie. Botnetul se instalează de obicei în calculator fără ştirea proprietarului acestuia, prin descărcare de pe Internet exploatând vulnerabilităţile browserelor, viermi, cai troieni, sau porţi de acces vulnerabile (backdoor), cu o infrastructură specifică de comandă şi control.

137 "Stăpânul botnetului" (cel care iniţiază în mod conştient răspândirea unui anumit tip de botnet) poate controla grupul de calculatoare pe care s-a instalat aplicaţia de la distanţă. De obicei comanda şi controlul botnetului se face printr-un server (denumit server de comandă şi control, "C&C") sau canal public specific. Unii operatori de botnet mai experimentaţi folosesc propriile protocoale pentru această activitate, care includ programul pentru server, programul client pentru operare, şi aplicaţia care se instalează în calculatorul victimei (botul). Toate aceste programe comunică între ele într-un sistem criptat pentru a se proteja împotriva detecţiei sau acaparării reţelei de către alţi operatori de botnet. Aplicaţia instalată (botul) rulează discret şi foloseşte canale ascunse ( de ex. RFC 1459 (IRC) standard, Twitter, sau mesageria instant) pentru a comunica cu serverul său C&C. Noile boturi scanează automat calculatorul-gazdă şi se propagă exploatând vulnerabilităţile descoperite. Principala "sarcină" a boturilor este de a "acapara" resursele calculatorului punându-le la dispoziţia botnetului pentru a le folosi în scopurile dorite de controlorul botnetului. De obicei un botnet include mai multe tipuri de conexiuni şi reţele. Ele folosesc ca servere canalele IRC, sau servere educaţionale sau corporative cu viteză mare de lucru care să poată suporta un mare număr de conexiuni cu boturile. Organizarea Serverele de botnet sunt puse de obicei în legătură cu alte astfel de servere, până la 20 sau chiar mai multe astfel de calculatoare de mare viteză, pentru a mări redundanţa totală. Comunităţile actuale botnet constau în unul sau mai mulţi controleri fiecare, fără o ierarhie bine stabilită între ei, accesul în comunitate făcându-se pe baza de prietenii. Deşi se pot forma reţele botnet de sute de mii şi milioane de boturi în funcţie de serverele disponibile, în prezent cele mai multe botneturi şi-au redus numărul de legături la cca calculatoare în medie, pentru a evita detecţia prin noile tehnologii Formarea, exploatarea, anihilarea Un hacker american component al unei comunităţi care a furat zeci de milioane de numere de cărţi de credit şi debit, a fost condamnat la 20 ani închisoare pentru crime cibernetice, pentru penetrarea reţelei de calculatoare a Heartland Payment Systems, care procesează tranzacţii cu cărţi de credit şi debit pentru Visa, American Express, Hannaford Supermarkets şi 7-Eleven. Formarea şi exploatarea Exemplul din figură ilustrează modul în care se formează un botnet pentru a transmite spam prin (mesaje comerciale nesolicitate)

138 1. Un operator botnet răspândeşte pe Internet viruşi sau viermi, infectând calculatoarele obişnuite cu o aplicaţie specifică - botul. 2. Botul se cuplează la un server C&C specific (adesea un server IRC, sau un server web). 3. Persoana care doreşte să beneficieze de mesajele transmise prin spam prin cumpără accesul la botnet de la operator. 4. Beneficiarul spamului transmite instrucţiuni prin server către calculatoarele infectate care, prin comanda dată, încep să transmită mesaje cu conţinutul stabilit de beneficiar către serverele de mail. De notat că într-un studiu recent PandaLabs, România ocupă locul 7 într-un clasament mondial al ţărilor din care se expediază mesaje spam, cu 2,53% din total, iar Bucureştiul se plasează pe poziţia a opta în topul oraşelor, alcătuit după acelaşi criteriu, cu 1% din spamuri. Botneturile sunt exploatate pentru atacuri gen denial-of-service, crearea sau exploatarea ilegală a releelor de mail pentru spam, fraude în publicitatea pe bază de clickuri (gen Google AdSense), "spargerea" codurilor unor aplicaţii sau a datelor de acces în diferite sisteme, furtul datelor cărţilor de credit, furturi de informaţii confidenţiale şi secrete, etc. Anihilarea reţelelor botnet Poliţia din întreaga lume este într-o continuă luptă cu descoperirea şi înlăturarea botneturilor, şi descoperirea şi pedepsirea operatorilor acestora. De curând poliţia olandeză a descoperit o reţea de peste 1,5 milioane de boturi, iar operatorul norvegian ISP Telenor a dezactivat un botnet cu peste noduri. Conform lui Associated Press, compania de securitate pe Internet Prevx a descoperit recent un sit web care era folosit pentru stocarea datelor furate cu ajutorul a de calculatoare infectate. Situl web respectiv era găzduit în Ucraina, descoperindu-se printre datele furate parole, date de identificare a unor persoane, numere ale unor cărţi de credit, adrese şi telefoane, etc. Cum protejaţi calculatorul Un atac denial-of-service de la un botnet lasă puţine şanse victimei. Datorită dispersiei geografice a botneturilor, este dificil de identificat reţeaua atacatoare. Unele botneturi îşi ascund identitatea în spatele unor servicii gratuite precum yndns.org, No-IP.com, sau Afraid.org, pentru serverele folosite. Măsuri de prevenţie Serverele botnet sunt şi ele, la rândul lor, vulnerabile. Astfel, dacă este penetrat un server botnet, se pot identifica toate celelalte servere botnet legate de acesta. De asemenea, dacă serverele unui botnet nu sunt suficient de redundante, deconectarea unui server poate face să pice întreaga reţea.

139 Mai multe companii cu activitate în securitatea informatică, precum Afferent Security Labs, Symantec, Trend Micro, FireEye, Simplicita şi Damballa, dezvoltă aplicaţii specifice împotriva botneturilor. Norton AntiBot este un program care protejează utilizatorii individuali împotriva instalării boturilor, întrucât boturile mai dezvoltate trec cu uşurinţă de protecţia programelor antivirus. Noile botneturi au un sistem integrat de comandă şi control, şi sunt actualizate dinamic, putând detecta şi reacţiona la încercările de a le descoperi. Cum poţi determina dacă ai calculatorul infestat cu boturi Din datele existente rezultă că în prezent calculatoarele Mac sunt mai sigure la infestarea cu boturi. Dar pentru cei care au un calculator cu sistem de operare Windows, specialiştii în securitate pe Internet îi sfătuiesc să fie atenţi la conexiunile Internet care par inexplicabil de lente când sunt pe Internet, acesta este unul din semnele cele mai probabile ale unei infestări cu bot care foloseşte conexiunea pentru a transmite sau primi date. Dacă aveţi dubii într-un astfel de caz, închideţi aplicaţia pentru uri (de obicei, Outlook Express) şi orice altă aplicaţie, şi deschideţi Task Manager apăsând simultan tastele CTRL, ALT şi Delete. În Task Manager, selectaţi tabul Network şi verificaţi conexiunea Internet: dacă aceasta foloseşte mai mult de câteva procente din activitatea totală a calculatorului, înseamnă că cineva foloseşte calculatorul dvs. pe Internet. Există şi aplicaţii gratuite pentru protecţia împotriva boturilor, precum RUBotted de la Trend Micro, BotHunter de la SRI International, sau puteţi folosi o scanare pentru viruşi, chiar dacă aceasta este mai puţin eficientă, ori o scanare online cu ajutorul Windows Live OneCare Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) Optimizarea pentru motoarele de căutare (Search engine optimization, SEO), sau optimizarea căutărilor, este procesul de editare şi organizare a conţinutului sau paginii web sau a unui întreg sit web pentru a creşte relevanţa sa pentru anumite cuvinte-cheie specifice în cazul unor motoare de căutare specifice, şi menţinerea unui număr suficient de mare de linkuri externe către acel sit, cu titluri adecvate. Aceasta se realizează în scopul obţinerii unei listări superioare în motoarele de căutare şi a creşterii, astfel, a volumului de trafic specific prin motoarele de căutare. SEO este una din activităţile esenţiale ale marketingului pe web şi poate viza diferite motoare de căutare, inclusiv căutările de imagini, cele locale, şi cele specifice anumitor industrii (motoare de căutare verticale).

140 SEO ia în consideraţie modalitatea de funcţionare a motoarelor de căutare şi ce anume caută oamenii. Optimizarea unui sit web implică editarea conţinutului său şi a codului HTML pentru a creşte relevanţa în cazul unor cuvinte-cheie specifice şi pentru a îndepărta barierele din calea activităţilor de indexare a ale motoarelor de căutare. Uneori pentru acest deziderat trebuie alterată şi structura sitului. Din această cauză, din perspectiva unui client, este întotdeauna mai bine să optimizezi situl în perioada dezvoltării sale decât retroactiv, după finalizarea acestuia. O altă clasă de tehnici, cunoscute ca SEO incorecte ("black hat") sau spamdexare ("spamdexing"), folosesc metode precum ferma de linkuri şi frecvenţa exagerată a cuvintelor-cheie ("keyword stuffing") pentru a deforma în favoarea lor relevanţa rezultatelor căutărilor. Motoarele de căutare verifică şi îndepărtează astfel de situri web din indexările lor. Termenul 'favorabil pentru motoarele de căutare' ("search engine friendly") se referă la un sit web care a fost optimizat. Optimizarea pentru motoarele de căutare este un set de metode menite să îmbunătățească clasamentul unui site în lista de rezultate a căutărilor cu motoarele de căutare. Termenul se referă de asemenea la o industrie de consultanţi care realizează proiecte de optimizare pentru site-urile clienţilor. Practicienii pot utiliza White Hat SEO (metode aprobate în general de către motoarele de căutare, cum ar fi construirea de conținut și îmbunătățirea calității site-ului), sau Black Hat SEO (trucuri, cum ar fi falsa multiplicare a conţinutului și spamul). SEO legal consideră că metodele ilegale sunt o încercare de a manipula în mod incorect rezultatele căutărilor. Utilizatorii Black Hat SEO argumentează că toate SEO sunt încercări de a manipula clasamentele, și că metodele specifice folosite de cineva pentru a se clasa mai bine sunt irelevante. Motoarele de căutare afișează diferite tipuri de listări în paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare (search engine results pages, SERP), inclusiv: reclame pay-perclick, liste de incluziuni plătite, și rezultate de căutare organice. SEO se ocupă în primul rând cu promovarea obiectivelor unui sit web prin îmbunătățirea numărului și poziției în rezultatele de căutări organice pentru o mare varietate de cuvinte cheie relevante. Strategiile SEO pot crește atât numărul cât și calitatea vizitatorilor, respectiv vizitatorii care au completat acţiunea sperată de către proprietarul site-ului (de exemplu, cumpărarea, înscrierea, etc.). Pentru termenii de căutare competitivi, de mare volum, costul publicităţii pay per click poate fi substanțial. Clasarea cât mai bună în rezultatele de căutare organice pot oferi același trafic orientat la un cost potențial mai mic. Proprietarii site-ului pot alege pentru a optimiza site-urile lor pentru căutare organică, în cazul în care costul de optimizare este mai mic decât costul de publicitate. Nu toate site-urile au obiective identice pentru optimizarea căutării. Unele site-uri sunt în căutarea oricărui tip de trafic, și pot fi optimizate pentru a se clasa bine pentru fraze de căutare comune. O amplă strategie de optimizare în căutare poate funcţiona pentru un site

141 care are un interes larg, cum ar fi un periodic, un director, sau site-uri care afişează publicitate cu un model de venituri CPM. În schimb, multe companii încearcă să optimizeze site-urile lor pentru un număr mare de cuvinte cheie foarte specifice, care indica disponibilitatea de a cumpăra. Optimizarea de căutare excesiv de largă poate dăuna strategiei de marketing prin generarea unui volum mare de cereri de ofertă de slabă calitate, care costă bani pentru managementul lor, şi rezultate slabe în afacere. Concentrându-se pe traficul dorit se generează vânzări de mai bună calitate, care permit încheierea mai multor afaceri. Istoria Webmasterii şi furnizorii de conţinut au început să optimizeze siturile pentru motoarele de căutare pe la mijlocul anilor 1990, când primul motor de căutare a început să catalogheze web-ul timpuriu. Iniţial, tot ce trebuia să facă un webmaster era să înscrie o pagină, sau URL, în diferitele motoare de căutare care apoi trimitea un spider să scaneze pagina respectivă, să extragă linkurile din acele pagini, şi să returneze informaţiile găsite pe pagină în indexare. Procesul implică un robot al motorului de căutare care descarcă o pagină şi o stochează pe propriul server, unde al doilea program, cunoscut sub numele de indexor, extrage diferitele informaţii despre pagină, precum cuvintele incluse şi localizarea acestora, greutatea pentru cuvintele specifice, şi toate linkurile conţinute, planificându-se apoi o nouă scanare ulterioară a acestei pagini. Proprietarii de situri au început să recunoască valoarea clasării siturilor lor în top şi a vizibilităţii acestora în rezultatele motoarelor de căutare, creând oportunităţi atât morale cât şi imorale pentru practiţioniştii SEO. Conform analistului Danny Sullivan, prima utilizare cunoscută a frazei optimizarea pentru motoarele de căutare (search engine optimization) a fost un mesaj spam plasat pe Usenet în 26 iulie Versiuni timpurii ale algoritmilor de căutare sunt legate de informaţiile oferite de webmasteri precum meta taguri, sau fişiere index, în motoare precum ALIWEB. Metatagurile ofereau un ghid pentru conţinutul fiecărei pagini. Dar folosind meta date pentru a indexa paginile s-a dovedit a nu fi de încredere întrucât cantitatea de cuvinte cheie ale webmasterilor din meta tag nu erau relevante pentru cuvintele cheie reale ale sitului. Incorectitudinea, incompletitudinea şi incosistenţa datelor din meta taguri a dus la clasamente irelevante ale paginilor în căutări. Furnizorii de conţinut web manipulau de asemenea atributele în sursa HTML a paginii în încercarea de a o clasa bine în motoarele de căutare. Depinzând atât de mult de factori exclusiv aflaţi la controlul webmasterilor, motoarele de căutare timpurii erau abuzate şi manipulate. Pentru a oferi rezultate mai bune utilizatorilor, motoarele de căutare a trebuit să se adapteze pentru a asigura paginilor cu rezultate cele mai relevante rezultate de căutare, mai degrabă decât pagini nerelevante încărcate cu numeroase cuvinte cheie de către webmasteri fără scrupule. Întrucât succesul şi popularitatea unui motor de căutare este determinat de abilitatea sa de a produce cele mai relevante rezultate pentru oricare căutare, utilizatorii au renunţat la cele care ofereau false rezultate, căutând noi surse de căutare. Motoarele de căutare au reacţionat dezvoltând algoritmi de clasare mai complecşi, luând în consideraţie factori suplimentari care le făceau mai greu de manipulat.

142 SEO în epoca Google Doi studenţi de la Stanford University, Larry Page şi Sergey Brin, au început să dezvolte backrub, un motor de căutare bazat pe un algoritm matematic pentru a evalua importanţa paginilor. Numărul calculat de algoritm, PageRank, este o funcţie de cantitatea şi importanţa linkurilor spre pagină. PageRank estimează probabilitatea ca o anumită pagină va fi vizitată de un utilizator care navighează la întâmplare pe Internet şi urmăreşte linkurile din pagină în pagină. Aceasta înseamnă că unele linkuri sunt mai importante decât altele, în funcţie de probabilitate. Page şi Brin au fondat Google în Google a atras numeroşi utilizatori loiali cărora le plăcea inclusiv designul simplu al sitului. Factorii externi paginii (precum PageRank şi analiza hiperlinkurilor) erau de asemenea considerate ca factori ai paginii (alături de frecvenţa cuvintelor cheie, metataguri, antete, linkuri şi structura sitului) pentru a permite lui Google să evite încercările de manipulare ale motoarelor de căutare prin considerarea doar a factorilor interni ai paginii. Deşi PageRank a fost mai dificil de păcălit, webmasterii construiseră deja instrumente automate pentru dezvoltarea linkurilor şi scheme de influenţarea a motorului de căutare Inktomi, iar aceste metode s-au dovedit aplicabile şi în cazul PageRank. Multe situri s-au focalizat pe schimbul, cumpărarea şi vânzarea de linkuri, adesea pe scară foarte largă. Unele din aceste scheme, sau ferme de linkuri, implicau crearea a mii de situri cu singurul scop de a face spam cu linkuri. În ultimii ani motoarele de căutare mai importante au început să ia în consideraţie mai mult factorii externi webului, precum vârsta, sexul, locaţia, şi istoria căutărilor pentru cei care căutau pe Internet, pentru a rafina mai mult rezultatele. Din 2007, motoarele de căutare a incorporat foarte mulţi factori nedivulgaţi în algoritmele lor de evaluare, pentru a reduce impactul manipulării linkurilor. Google spune că el evaluează siturile folosind peste 200 de semnale diferite. Cei trei lideri ai motoarelor de căutare, Google, Yahoo! şi Live Search al lui Microsoft, nu dezvăluie algoritmii pe care îi folosesc pentru evaluarea paginilor. Specialişti notabili în optimizarea motoarelor de căutare, precum Rand Fishkin, Barry Schwartz, Aaron Wall şi Jill Whalen, au studiat diferite abordări pentru optimizarea motoarelor de căutare şi au publicat opiniile lor pe forumuri online şi bloguri. Practiţioniştii SEO pot de asemenea studia patentele deţinute de diferite motoare de căutare pentru a afla algoritmii interni. Metode de optimizare pentru motoarele de căutare Metodele de optimizare pentru motoarele de căutare sunt tehnici folosite de webmasteri pentru a obține mai multă vizibilitate pentru site-urile lor în paginile cu rezultatele motoarelor de căutare. Crearea de conţinut şi dezvoltarea de linkuri Crearea de conținut este unul dintre principalele focalizări ale oricărei activităţi SEO. Fără conţinut unic, relevant și ușor pot de citit, utilizatorii au tendința să-și petreacă puțin timp sau deloc pe un site web. Aproape toate SEO, care oferă căutare organică

143 îmbunătățită se focalizează foarte mult pe crearea acestui tip de conținut, sau pe "linkuri incitante". Linkurile incitante sunt conținut care este proiectat pentru a fi partajat și reprodus viral într-un efort de a câștiga linkuri spre site. De multe ori, webmasterii și administratorii de conținut crează bloguri pentru a furniza cu ușurință aceste informații printr-o metodă care este intrinsec virală. Cu toate acestea, cei mai mulţi uită că traficul generat cu blog nu ajunge înapoi pe domeniile lor respective, astfel încât pierd linkuri bune, care pot ajuta la Page Rank și Trust Rank. Schimbarea domeniului de blog, într-un subdomeniu al domeniului respectiv, este o modalitate rapidă de a combate această sifonare de linkuri utile. Alte metodologii implementate de obicei pentru crearea și difuzarea de conținut includ videoclipuri YouTube, conturi Google Places, precum şi fotografii Picasa și Flickr indexate în Google Images Searches. Aceste forme suplimentare de conținut permit webmasterilor să producă conţinut care să se claseze bine în motorul de căutare video cel mai popular din lume - YouTube, în plus față apariţia în rezultatele de căutare organice. Indexarea Liderii motoarelor de căutare, Google, Yahoo! şi Microsoft, folosesc roboţi pentru a găsi pagini pentru rezultatele algoritmice ale căutărilor. Paginile legate de alte pagini indexate în motoarele de căutare nu este nevoie să fie înscrise întrucât ele vor fi găsite automat. Unele motoare de căutare, în special Yahoo!, folosesc un serviciu de înscriere cu plată care garantează vizitarea paginilor de către robot contra unei sume fixe sau a unei plăţi cost-per-click. Astfel de programe garantează de obicei includerea în baza de date, dar nu garantează o anumită poziţie în rezultatele căutărilor. Programul de incluziune contra plată a lui Yahoo! a fost criticat de advertiseri şi de competitori. Două din cele mai importante directoare, Yahoo Directory şi Open Directory Project, necesită amândouă înscrierea manuală şi editori umani pentru verificarea înscrierilor. Google oferă Google Webmaster Tools, unde se poate crea o Hartă XML cu paginile care se poate înscrie gratuit pentru a fi sigur că vor fi găsite toate paginile, în special pagini care nu pot fi descoperite automat prin urmărirea linkurilor. Roboţii motoarelor de căutare iau în considerare o serie de factori când indexează un sit. Nu toate paginile sunt indexate de motoarele de căutare. Paginile aflate la distanţă faţă de directorul de bază al sitului poate fi un factor de neindexare. Prevenirea indexării Pentru a evita indexare nedorită a conţinutului în motoarele de căutare, webmasterii pot instrui crawlerele să nu indexeze anumite fişiere sau directoare, prin intermediul fişierului robots.txt standard, în directorul rădăcină al domeniului. În plus, o pagină poate fi exclusă în mod explicit din baza de date a unui motor de căutare folosind un tag meta specific pentru roboţi. Atunci când un motor de căutare vizitează un sit, robots.txt, localizat în directorul rădăcină, este primul fişier indexat. Fişierul robots.txt este apoi analizat, şi robotul este instruit ca pagini nu trebuie să fie indexate. Întrucât un crawler al motoarelor

144 de căutare poate păstra o copie în cache a acestui fişier, se poate ocazional accesa paginile pe care un webmaster nu doreşte să fie indexate. Paginile care de obicei împiedică crawlerele să le indexeze sunt anumite pagini de autentificare, listele de cumpărături, şi conţinutul specific precum rezultatele de căutare din căutările interne. În martie 2007, Google a avertizat webmasterii că aceştia ar trebui să împiedice indexarea de rezultate ale căutărilor interne, deoarece aceste pagini sunt considerate spam pentru motoarele de căutare. Creşterea vizibilităţii Se pot folosi o multitudine de metode pentru a creşte vizibilitatea unei pagini web în rezultatele de căutare. Linkurile încrucişate între pagini ale aceluiaşi sit web, pentru a oferi mai multe linkuri către cele mai importante pagini, pot îmbunătăţi vizibilitatea. Un conţinut care include frecvent cuvinte cheie căutate, astfel încât să fie relevante pentru o mare varietate de interogări de căutare, vor avea tendinţa de a creşte traficul. Actualizarea conţinutului astfel încât să facă motoarele de căutare să revină mai des poate da greutate suplimentară unui sit. Adăugarea de cuvinte cheie relevante pentru meta-date la o pagină web, inclusiv titlul şi descrierea meta, vor avea tendinţa de a îmbunătăţi relevanţa în listări de căutare a sitului, sporind astfel traficul. Normalizarea URL-urilor paginilor web accesibile prin mai multe URL-uri, folosind elementul de legătură canonică sau prin redirecţionări 301, poate ajuta la creşterea popularităţii paginii. Alte metode noi O varietate de alte metode sunt folosite pentru a obține indexarea unei pagini web și vizibilitate mai mare în rezultatele motoarelor de căutare. De multe ori o combinație a acestor metode sunt folosite ca parte a unei campanii de optimizare pentru motoarele de căutare. Linkuri încrucişate între paginile aceluiași site. Mai multe link-uri către principalele pagini ale site-ului, pentru a crește PageRank utilizat de motoarele de căutare. Conectarea la alte site-uri, inclusiv ferme de linkuri și spam în comentarii. Texte formatate pentru cuvinte cheie în pagina web și frazele cheie, astfel încât să se potrivească interogărilor de interes ale motoarelor de căutare. Adăugarea de cuvinte cheie relevante la metatagurile unei pagini web, inclusiv cuvinte cheie. Normalizarea URL-urilor pentru pagini web cu mai multe adrese URL, folosind meta tag-ul "canonic". Taguri dense şi unice pentru titlu pentru fiecare pagină. Acest lucru oferă motoarelor de căutare o referință rapidă a conținutului fiecărei pagini. Linkuri spre site dinspre directoare web. Conformarea cu trendul SEO bazat pe comportamentul recent al motoarelor de căutare folosind instrumente specifice, cum ar fi Google Insights for Search. Crearea de conținut media precum comunicate de presă și buletine de știri online pentru a genera linkuri spre site.

145 Saturarea motorului de căutare este un termen statistic care se referă la numărul de pagini dintr-un site web anume care au fost indexate de un motor de căutare. Este un parametru care indică eficiența strategiei de optimizare a site-ului; cu cât mai multe pagini indexate cu atât mai bine. Valorile de saturație ale motoarelor de căutare sunt un instrument valoros pentru măsurarea "abilităţii de a fi găsit" a unui site, și pentru a face comparații cu site-uri concurente. Utilizarea variației frazelor de căutare în primele 100 de cuvinte de conținut și de interconectare prin linkuri, folosirea amestecul de cuvinte cheie în plus față de marcă (denumirea afacerii) pentru o promovare eficientă. Tehnici SEO gri Tehnici SEO gri sunt cele care nu sunt nici corecte complet, nici incorecte. Unele dintre aceste tehnici gri pot fi argumentate în ambele moduri. Aceste tehnici ar putea prezenta un risc asociat cu ele. Un foarte bun exemplu al unei astfel de tehnici este cumpărarea de linkuri. Prețul mediu pentru un link text depinde de autoritatea percepută a paginii unde este plasat. Autoritatea este uneori măsurată prin Google PageRank, deși acest lucru nu este neapărat un mod precis de a determina importanța unei pagini. În timp ce Google este împotriva vânzării și cumpărării de linkuri, sunt oameni care se abonează la reviste on-line, devin membri și folosesc şi alte resurse, pentru a obține un link spre site-ul lor. O altă tehnică gri utilizată pe scară largă este când un webmaster crează mai multe "micro-site-uri", pe care le controlează cu unicul scop de a crea linkuri încrucişate către site-ul dorit. Având în vedere că este același proprietar al tuturor micro-site-urilor, aceasta este o încălcare a principiilor algoritmilor motoarelor de căutare (auto-linkuri), dar din moment ce dreptul de proprietate a site-urilor nu este urmărită prin motoarele de căutare, este imposibil să fie detectate și, prin urmare, pot apărea ca site-uri diferite, mai ales atunci când se utilizează IP-uri diferite. Ca strategie de marketing SEO nu este o strategie adecvată pentru fiecare site, alte strategii de marketing pe Internet pot fi mai eficiente, precum publicitatea plătită prin campanii PPC (plata per clic), în funcție de obiectivele operatorului site-ului. O campanie de marketing pe Internet de succes poate depinde, de asemenea, de construirea de pagini web de înaltă calitate pentru a loializa și convinge, crearea de programe de analiză pentru a permite proprietarilor de site-uri să măsoare rezultatele, precum și îmbunătățirea ratei de conversie a site-ului. SEO poate genera un randament adecvat al investițiilor. Cu toate acestea, motoarele de căutare nu sunt plătite pentru traficul de căutare organic, modificarea algoritmului lor, și nu există garanții de referinţe persistente. Din cauza acestei lipse de garanții și certitudine, o afacere care se bazează foarte mult pe traficul motorului de căutare poate suferi pierderi importante în cazul în care motoarele de căutare opresc trimiterea de vizitatori. Motoarele de căutare pot schimba algoritmii lor, cu impact asupra clasării unui

146 site web, ceea ce poate conduce la o pierdere serioasă de trafic. Potrivit CEO Google, Eric Schmidt, în anul 2010 Google a făcut peste 500 de modificări de algoritm - aproape 1,5 pe zi. Se consideră practica de afaceri online înțelepte pentru operatorii site-urilor este de a se elibera de dependența de traficul motorului de căutare. Piețele internaționale Tehnicile de optimizare sunt foarte reglate pentru motoarele de căutare dominante pe piață țintă. Cotele de piață ale motoarelor de căutare variază de la o piață la alta, la fel ca şi concurența. În 2003, Danny Sullivan a declarat că Google a reprezentat aproximativ 75% din toate căutările. Pe piețele din afara Statelor Unite, cota Google este de multe ori mai mare, iar Google rămâne motorul de căutare dominant la nivel mondial în Începând cu 2006, Google a avut o cotă de piață de 85-90%, în Germania. Deși au existat sute de firme SEO în SUA la acea vreme, în Germania au existat practic doar cinci astfel de firme. Din iunie 2008, cota de piață a Google în Marea Britanie a fost de aproape 90%, conform lui Hitwise. Această cotă de piață este aceeaşi în cele mai multe țări cu excepţia SUA. Începând din 2009, există doar câteva piețe mari unde Google nu este cel mai important motor de căutare. În cele mai multe cazuri, atunci când Google nu conduce într-o anumită piață, este depăşit de un jucător local. Astfel de pieţe ca exemplu cele mai notabil sunt China, Japonia, Coreea de Sud, Rusia și Republica Cehă, unde respectiv Baidu, Yahoo Japonia, Naver, Yandex și Seznam sunt lideri de piaţă. Optimizarea cu succes pentru căutare pentru piețele internaționale poate solicita profesionişti în traducere de pagini web, înregistrarea unui nume de domeniu cu un domeniu de ţară în piața țintă, precum și găzduire pe servere specifice, care oferă o adresă IP locală. Altfel, elementele fundamentale de optimizare de căutare sunt în esență aceleași, indiferent de limbă. Precedente juridice La 17 octombrie 2002, SearchKing a intentat proces în Statele Unite, Districtul de Vest din Oklahoma, împotriva motorul de căutare Google. Revendicarea SearchKing a fost că tacticile Google pentru a preveni practicile de spam pentru indexarea în motoarele de căutare au constituit o ingerință delictuală cu relații contractuale. La 27 mai 2003, instanța a acordat lui Google posibilitatea de respingere a plângerii, deoarece SearchKing "nu a reușit să se depună cerere pe baza căreia să i se poată dea dreptate." În martie 2006, KinderStart intentat un nou proces împotriva Google pentru clasamentul în motorul de căutare. Site-ul Kinderstart a fost eliminat din indexul Google înainte de proces și traficul pe site a scăzut cu 70%. Pe 16 martie 2007, Tribunalul Districtual Statele Unite pentru Districtul de Nord din California (divizia San Jose) a respins plângerea KinderStart definitiv, și, parțial a dat dreptate propunerii Google pe baza articolului 11 pentru sancțiuni împotriva avocatului KinderStart, solicitându-i să plătească o parte din cheltuielile de judecată ale lui Google.

147 PageRank (PageRank matematic pentru o rețea simplă, exprimată în procente (Google utilizează o scară logaritmică). Pagina C are un PageRank mai mare decât pagina E, chiar dacă sunt mai puține linkuri către C. Singurul link către C vine de la o pagină importantă și, prin urmare, este de valoare mai mare. Dacă navigatorii web care încep de la o pagină la întâmplare au o probabilitate de 85% de a alege un link aleator de pe pagina pe care se găsesc în vizită, precum și o probabilitate de 15% de a sări la o pagină aleasă la întâmplare de pe întregul Web, ele vor ajunge pe pagina E în 8,1% din cazuri. (probabilitatea de 15% pentru saltul la o pagină arbitrară corespunde unui factor de amortizare de 85%.) Fără amortizare, toţi surferii web vor termina în cele din urmă pe pagini A, B, sau C, și toate celelalte pagini vor avea PageRank zero. În prezența amortizării, pagina A se leagă în mod eficient la toate paginile din web, chiar dacă nu are legături de ieșire proprii.) PageRank este un algoritm folosit de Google Search pentru a clasifica site-urile din rezultatele motorului de căutare. PageRank a fost numit după Larry Page, unul dintre fondatorii Google. PageRank este o modalitate de măsurare a ponderii paginilor site-ului. Potrivit lui Google: "PageRank funcţionează prin luarea în considerare a numărului și calităţii linkurilor către o pagină pentru a determina o estimare aproximativă a cât de important este site-ul.

148 Ipoteza de bază este că site-urile mult mai importante sunt susceptibile de a primi mai multe linkuri de la alte site-uri." Acesta nu este singurul algoritm utilizat de Google pentru a ordona rezultatele motorului de căutare, dar acesta este prima algoritm care a fost folosit de companie, şi este cel mai cunoscut. Descriere PageRank este un algoritm de analiză a linkurilor și atribuie o pondere numerică fiecărui element al unui set de hyperlinkuri ale documentelor, cum ar fi World Wide Web, cu scopul de a "măsura" importanța sa relativă în set. Algoritmul poate fi aplicat la orice colecție de entități cu citări și referințe reciproce. Greutatea numerică atribuiră oricărui element dat E este menționată ca PageRank a lui E și notată prin PR(E). Alți factori, cum ar fi Author Rank, pot contribui de asemenea la importanța unei entități. Un PageRank rezultă dintr-un algoritm matematic bazat pe webgraph, creat de toate paginile World Wide Web ca noduri și hiperlinkuri ca terminale, luând în considerare huburi de autoritate, cum ar fi cnn.com sau usa.gov. Valoarea rangului indică importanța unei anumite pagini. Un hiperlink către o pagină contează ca un vot de recomandare. PageRank-ul unei pagini este definit recursiv și depinde de numărul și metrica PageRankurilor tuturor paginilor care se leagă de aceasta ("link-uri primite"). O pagină către care vin linkuri de la mai multe pagini cu PageRank mare primește şi ea un rang înalt. Numeroase lucrări academice referitoare la PageRank au fost publicate după publicarea originală a lui Page si Brin. În practică, conceptul PageRank poate fi vulnerabil la manipulare. Cercetările au fost efectuate în identificarea rangurilor PageRank influențate incorect. Scopul este de a găsi un mijloc eficient de a ignora linkuri din documente cu PageRank obţinute incorect. Alţi algoritmi de clasare bazate pe link pentru pagini Web includ algoritmul HITS inventat de Jon Kleinberg (utilizat de Teoma și acum Ask.com), proiectul IBM CLEVER, algoritmul TrustRank și algoritmul Hummingbird. Algoritmul Algoritmul PageRank determină o distribuție de probabilitate utilizată pentru a reprezenta probabilitatea ca o persoană care face clic pe linkuri la întâmplare să ajungă la orice pagină. PageRank poate fi calculat pentru colecții de documente de orice dimensiune. Se presupune în mai multe lucrări de cercetare că distribuția este egal împărțită între toate documentele din colecție la începutul procesului de calcul. Calculele PageRank necesită mai multe treceri, numite "iterații", prin colectare pentru a ajusta valorile PageRank aproximative pentru a reflecta mai îndeaproape teoretic valoarea reală. O probabilitate este exprimată ca o valoare numerică între 0 și 1. Probabilitatea 0,5 este de obicei exprimată ca "50% șansă" din ceva ce se întâmplă. Prin urmare, un PageRank

149 de 0,5 înseamnă că există o șansă de 50% ca o persoană care face clic pe un link la întâmplare să fie direcționată către documentul cu PageRank 0,5. Bara de instrumente Google Bara de instrumente pentru PageRank (Google Toolbar) afişează PageRank al unei pagini vizitate ca un număr întreg între 0 și 10. Cele mai populare site-uri au un PageRank de 10. Cele mai puțin populare au un PageRank de 0. Google nu a dezvăluit metoda specifică pentru stabilirea unei valori. Bara de instrumente PageRank trebuie să fie luate în considerare doar ca o indicație aproximativă a valorii unui site web. PageRank măsoară numărul de site-uri care se leagă de o anumită pagină. PageRank al unei anumite pagini se bazează în mare pe cantitatea de linkuri spre ea, precum și PageRank-ul paginilor care furnizează linkurile. Algoritmul include de asemenea şi alți factori, cum ar fi dimensiunea unei pagini, numărul de schimbări, data la care pagina a fost actualizată, textul în titluri și textul în textele ancoră cu link. Bara de instrumente pentru PageRank nu este actualizată frecvent, deci valorile pe care le prezintă sunt de multe ori depășite. Rangul în SERP Pagina cu rezultatele motorului de căutare (SERP) este rezultatul efectiv returnat de un motor de căutare ca răspuns la o interogare pentru un cuvânt cheie. SERP constă dintr-o listă de linkuri către pagini web cu fragmente de text asociate. Rangul SERP al unei pagini web se referă la plasarea linkului corespunzător în SERP, unde un plasament mai sus înseamnă rang SERP superior. Rangul SERP al unei pagini web este o funcție nu numai de PageRank-ul său, ci de un set relativ mare și ajustat continuu de factori (peste 200). Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) are drept scop influențarea rangului SERP pentru un site web sau un set de pagini web. Poziționarea unei pagini web pe SERP-ul lui Google pentru un cuvânt cheie depinde de relevanță și reputație, de asemenea cunoscute sub numele de autoritate și popularitate. PageRank este indicatorul Google de evaluare a reputației unei pagini web: nu depinde de cuvintele cheie. Google utilizează o combinație de autoritate a pagini web și a site-ului pentru a determina autoritatea generală a unei pagini web concurente pentru un cuvânt cheie. PageRank de pe prima pagina a unui site web este cea mai importantă indicație Google pentru autoritatea site-ului. După introducerea serviciului Google Places în SERP organic principal, numeroși alți factori în plus față de PageRank afectează clasamentul afacerilor în Local Business Results. PageRank false sau falsificate

150 În trecut, PageRank-ul prezentat în bara de instrumente era ușor de manipulat. Redirecţionarea de la o pagină la alta, fie prin intermediul unui răspuns HTTP 302 fie cu o etichetă meta "Refresh", făcea ca pagina sursă să obţină PageRank-ul paginii de destinație. Prin urmare, o nouă pagină cu PR 0 și fără niciun link către ea putea în principiu obține PR 10 prin redirecționarea de la pagina de start Google. Această tehnică de falsificare a fost o vulnerabilitate cunoscută. Falsificarea poate fi detectată în general prin efectuarea unei căutări pe Google pentru un URL sursă; dacă URL-ul unui site cu totul diferit este afișat în rezultate, acest din urmă URL poate reprezenta destinația unei redirecționări. Manipularea PageRank În scopul optimizării pentru motoarele de căutare, unele companii se oferă să vândă linkuri cu PageRank mari către webmasteri. Întrucât linkurile din pagini cu PR mai mare sunt considerate a fi mai valoroase, ele tind să fie mai scumpe. Aceasta poate fi o strategie eficientă și viabilă de marketing pentru a cumpăra linkuri pe paginile de conținut ale site-urilor de calitate și relevante pentru a genera trafic și a crește popularitatea linkului unui webmaster. Cu toate acestea, Google a avertizat public webmasterii că dacă sunt sau au fost descoperiţi că vând linkuri cu scopul de a conferi PageRank și reputație, linkurile lor vor fi devalorizate (ignorate în calcularea PageRank pentru alte pagini). Practica de cumpărare şi vânzare de linkuri este intens dezbătută în cadrul comunității webmasterilor. Google recomandă webmasterilor să utilizeze valoarea atributului HTML nofollow pe linkuri sponsorizate. Potrivit lui Matt Cutts, Google este preocupat de webmasterii care încearcă să păcălească sistemul, și să reducă astfel calitatea și relevanța rezultatelor de căutare Google. Modelul surferului intențional Algoritmul PageRank inițial reflecta așa-numitul model surferului aleatoriu, ceea ce înseamnă că PageRank al unei anumite pagini este derivat din probabilitatea teoretică a vizitării acelei pagini, atunci când faceți clic pe linkuri la întâmplare. Un model de clasament al paginii care reflectă importanța unei anumite pagini, ca funcție de cât de multe vizite actuale primește de utilizatorii reali se numeşte modelul surferului intențional. Bara de instrumente Google trimite informații către Google pentru fiecare pagină vizitată, și, astfel, oferă o bază pentru calcularea PageRank bazat pe modelul surferului intențional. Introducerea atributului nofollow de Google pentru a combate spamarea indexării are ca efect secundar că webmasterii de obicei se folosesc de linkuri de ieșire pentru a spori propriul lor PageRank. Acest lucru duce la o pierdere de linkuri reale pentru crawlerele Web, făcând astfel algoritmul PageRank original bazat pe modelul de surfer aleatoriu potențial nesigur. Folosind informațiile despre obiceiurile de navigare ale utilizatorilor furnizate de bara de instrumente Google compensează parțial pierderea de informaţii cauzată de atributul nofollow. Rangul SERP al unei pagini, care determină plasarea reală a paginii în rezultatele de căutare, se bazează pe o combinație a modelului surferului aleatoriu (PageRank) și modelul surferului intențional (obiceiurile de navigare), în plus față de alți factori.

151 Clasarea paginii în rezultatele căutărilor (SERP) O pagină cu rezultatele motorului de căutare (Search Engine Results Page - SERP) este o listare a rezultatelor returnate de un motor de căutare ca răspuns la o interogare cu un cuvânt cheie. Rezultatele includ în mod normal o listă de pagini cu titluri, o trimitere la versiunea completă, și o scurtă descriere subliniind cuvintele cheie care se regăsesc în conținutul paginii. SERP se poate referi la o singură pagină cu linkuri ale rezultatelor căutării, sau la setul tuturor linkurilor returnate de o interogare de căutare. Componentele SERP SERP la motoarele de căutare majore, precum Google, Yahoo!, Ask.com și Bing, pot include diferite tipuri de listări: contextuale, algoritmice sau organice, precum și listări sponsorizate, imagini, hărți, definiții, video sau alte criterii de căutare sugerate. Principalele motoare de căutare diferenţiază vizual anumite tipuri de conținut, cum ar fi imagini, știri și bloguri. Multe tipuri de conținut au șabloane SERP specializat si accesorii vizuale pe pagina principală cu rezultatele de căutare. Exista trei componente principale ale SERP: interogarea efectivă de căutare, listări SERP organice, și listări SERP plătite. Interogarea efectivă de căutare Aceasta este cunoscută şi sub numele de "şirul de căutare a utilizatorului", acesta fiind cuvântul sau un set de cuvinte care sunt tastate de utilizator în bara de căutare a motorului de căutare. De cele mai multe ori acest șir de căutare este un cuvânt cheie. Listări SERP organice Listări SERP organice sunt pe listele de naturale generate de motoarele de căutare bazate pe o serie de indicatori care determină relevanța acestora faţă de termenul căutat. Paginile web care obţin un scor mai bun în algoritmul motorului de căutare vor fi listate în SERP. Aceşti algoritmi sunt, în general, funcții de diverşi factori, cum ar fi conținutul unei pagini web, fiabilitatea site-ului, dar și factori externi, precum linkurile externe spre site, social media, ştiri, publicitate, etc. Fiecare pagină a rezultatelor motorului de căutare conține, de obicei, 10 locuri organice (paginile în unele rezultate pot avea mai puţine anunţuri organice). Listele, care sunt pe prima pagină sunt cele mai importante, pentru că primesc 91% din ratele de clic (CTR) de la o anumită căutare. Rate de clicuri pentru prima în funcţie de locul în pagină sunt următoarele: TOP 1: 32,5% TOP 2: 17,6% TOP 3: 11,4%

152 TOP 4: 8,1% TOP 5: 6,1% TOP 6: 4,4% TOP 7: 3,5% TOP 8: 3,1% TOP 9: 2,6% TOP 10: 2,4% Listări SERP plătite Listările SERP plătite sunt reclame, sau linkuri sponsorizate, incluse de motoarele de căutare în rezultatele căutării. Site-urile plătesc motoarelor de căutare pentru a avea paginile lor web incluse aici. Acest serviciu este diferit de pay per click, care se referă la reclame plasate pe site-uri. Generarea de SERP Motoarele de căutare, precum Google, Yahoo! și Bing, folosesc în primul rând conținut din pagini și etichetele de metadate ale paginilor web pentru a genera conținutul care constituie un fragment de căutare. Eticheta html pentru titlu va fi folosită ca titlu al descrierii unei pagini listate, în timp ce conţinutul cel mai relevant sau util al paginii web (eticheta de descriere sau un fragment din conţinutul paginii) va fi folosit pentru descrierea paginii listate. Dezvoltarea de linkuri În domeniul optimizării pentru motoarele de căutare, dezvoltarea de linkuri implică acțiuni care vizează creșterea numărului și calității de linkuri spre o pagină web. Dezvoltarea de linkuri poate crește numărul de linkuri de înaltă calitate care indică un site web, crescând astfel probabilitatea de clasarea sus a site-ului în rezultatele motoarele de căutare. Dezvoltarea de linkuri este de asemenea o tactică de marketing de succes pentru creşterea conştientizării brandului. Tipuri de linkuri Linkuri editoriale Linkurile editoriale sunt linkuri care nu au fost achiziţionate contra cost, prin solicitare, sau la schimb. Aceste linkuri sunt atrase prin conținut de calitate și strategii de marketing. Acestea sunt linkuri pe care proprietarul site-ului nu le solicită, ele sunt plasate în mod natural de către alți proprietari de site-uri. Linkuri de resurse

153 Linkurile de resurse sunt o categorie de linkuri unidirecţionale, bidirecţionale sau multidirecţionale, de obicei sub titlul de "Resurse" sau "Informaţii" în bara de navigare, dar uneori, mai ales în primii ani, numite pur și simplu "Linkuri". Practic, ele sunt hyperlinkuri către un site web sau un conținut specific de pagină web care este considerată a fi benefică, utilă și relevantă pentru vizitatorii site-ului unde este plasat linkul. În ultimii ani, linkurile utile au crescut în importanță, deoarece cele mai multe motoare de căutare majore au făcut clar faptul că în cuvintele lui Google, "cantitatea, calitatea, precum și relevanța linkurilor contează în evaluarea site-ului." Motoarele de căutare măsoară valoarea unui site web și relevanța sa prin analiza linkurilor către site de pe alte site-uri. "Popularitatea linkurilor" rezultată este o măsură a numărului și calităţii linkurilor către un site web. Este o parte integrantă a clasamentului unui site web in motoarele de căutare. Motoarele de căutare examinează fiecare dintre linkuri către un anumit site pentru a determina valoarea acestuia. Deși fiecare link într-un site web este un vot în favoarea sa, nu toate voturile sunt numărate în mod egal. Un site cu subiect similar cu site-ul care a primit linkul are mai multă greutate decât un site fără legătură, și un site bine văzut (cum ar fi o universitate) are o calitate a linkului mai mare decât un site necunoscut sau infamant. Textul linkurilor ajută motoarele de căutare să clasifice un site web. Insistența motoarelor de căutare pe linkuri de resurse care să fie relevante și benefice s-a dezvoltat deoarece multe metode de dezvoltare de linkuri artificiale au fost folosite doar pentru a "spama" motoarele de căutare, adică a "păcăli" algoritmele motoarelor în clasarea mai bună a siteurilor care folosesc aceste sisteme incorecte. În ciuda avertizării dezvoltatorilor de site-uri de către Google pentru a evita linkuri gen "free-for-all", scheme de popularitate pe bază de linkuri, sau solicitarea unui site de indexare în mii de motoare de căutare, acestea fiind exerciții de obicei inutile, care nu afectează clasamentul site-ului în rezultatele motoare de căutare. Cele mai multe motoare majore au dezvoltat tehnologii concepute pentru a avertiza și chiar sancționa site-uri care utilizează astfel de practici. Linkuri dobândite Acestea sunt linkurile achiziționate de către proprietarul site-ului web prin plată sau alte recompense. Astfel de linkuri includ reclamele cu linkuri, linkuri plătite, distribuție de articole, linkuri în directoare și comentarii pe forumuri, bloguri și alte forme interactive de social media. Linkuri reciproce Linkurile reciproce se crează de obicei între două site-uri web, pentru a asigura traficul reciproc. De exemplu, Ana şi Ion au fiecare câte un site web. În cazul în care site-ul lui Ion plasează un link către site-ul lui Ana, iar site-ul lui Ana include un link către site-ul

154 lui Ion, site-urile sunt legate prin linkuri reciproce. Proprietarii de site-uri înscriu adesea site-urile lor în directoare de schimb de linkuri reciproce pentru a se clasa mai bine în topul motoarelor de căutare. Legătura reciprocă între site-uri nu mai este o parte importanta a procesului de optimizare pentru motoarele de căutare. În 2005, odată cu actualizarea Jagger lor 2, Google nu mai acordă credit pentru linkuri reciproce, deoarece acestea nu indică popularitatea ca în cazul linkurilor autentice. Linkuri în semnăturile din forumuri Linkuri în semnăturile din forumuri este o tehnică utilizată pentru a construi linkuri către un site web. Acesta este procesul de utilizare a comunităților din forum care permit hyperlinkuri externe în semnăturile membrilor. Acest lucru poate fi o metodă rapidă de a construi linkuri către un site pentru optimizarea pentru motoarele de căutare. Comentariile pe blog Prin plasarea unui comentariu pe un blog se poate obţine un link relevant pentru site-ul celui care comentează. De cele mai multe ori însă, plasarea unui comentariu pe un blog se transformă într-un link "no-follow", care nu este considerat de către motoarele de căutare precum Google sau Bing. Pe de altă parte, comentariile pe blog pot determina clicuri din partea cititorilor blogului dacă acestea sunt bine scrise și relevante pentru postul de pe blog. Linkuri în directoare Directoarele de site-uri sunt liste de linkuri către site-uri care sunt sortate pe categorii. Proprietarii site-urilor pot înscrie site-ul lor în multe dintre aceste directoare. Unele directoare solicită plată pentru listarea în directorul lor, în timp ce altele sunt gratuite. Bookmark social Bookmark social este o modalitate de salvare și clasificare a paginilor web într-o locație publică pe web. Pentru că acestea au text ancoră și sunt distribuite și stocate public, ele sunt scanate de către crawlerele motoarelor de căutare și au valoare în optimizarea pentru motoarele de căutare. Dezvoltarea incorectă de linkuri A existat un efort susținut din partea echipei Google de prevenire a spam-ului web pentru a evita manipularea rezultatelor lor de căutare prin intermediul dezvoltării artificiale de linkuri. Mărci majore, inclusiv J. C. Penney, BMW, Forbes, Overstock.com, și mulți alții, au primit sancţiuni severe în clasamentul de căutare pentru angajarea de tactici spam în dezvoltarea de linkuri. Dezvoltarea incorectă de linkuri se referă la procesul de dobândire a cât mai multe linkuri posibil cu minim efort. Optimizarea incorectă pentru motoarele de căutare (SEO incorect)

155 se mai numeşte şi spamdexing, aceasta incluzând o mulțime de strategii SEO şi tactici de dezvoltare de linkuri incorecte. Unele strategii incorecte de dezvoltare de linkuri includ obţinerea de linkuri necalificate din și prin participarea la ferme de linkuri, scheme incorecte de linkuri, și pagini satelit. Dezvoltarea corectă de linkuri Strategiile de dezvoltare corectă de linkuri sunt acele strategii care adaugă valoare pentru utilizatorii finali, respectând termenii de servicii Google, și producând rezultate bune, care ar putea fi susţinute pe o lungă perioadă de timp. Strategiile de dezvoltare corectă de linkuri se concentrează pe producerea de linkuri de înaltă calitate, și linkuri relevante. Deși mai greu de derulat, tacticile de dezvoltare corectă de linkuri sunt puse în aplicare pe scară largă de către proprietarii de site-uri pentru că astfel de strategii nu sunt doar benefice pentru evoluția pe termen lung a site-urilor lor, ci şi utile pentru a mediul online global. Unele tactici eficiente de dezvoltare de linkuri includ înțelegerea și conformarea cu orientările Google privind calitatea, linkuri relevante către site, și partajarea de linkuri prin intermediul platformelor reţelelor sociale. Textul ancoră Textul ancoră, eticheta linkului, textul linkului, titlul linkului, sau numele linkului, este textul vizibil pe care se poate face clic într-un hiperlink. Cuvintele cuprinse în textul ancora pot determina clasarea paginii în motoarele de căutare. Din 1998, unele browsere web au adăugat capacitatea de a afișa un tooltip pentru un hiperlink înainte de a fi selectat. Nu toate linkurile au texte ancoră, deoarece poate fi evident unde direcţionează linkul ca urmare a contextului în care este utilizat. Texte ancoră sunt în mod normal sub 60 de caractere. Diferite browsere vor afișa un text ancoră în mod diferit. De obicei, motoarele de căutare Web analizează textul ancoră al hiperlinkurilor de pe pagini web. Alte servicii aplică de asemenea principiile de bază ale analizei textului ancoră. De exemplu, motoarele de căutare academice pot folosi contextul citării pentru a clasifica articolele academice, ca şi textul ancoră din documentele legate în hărțile mentale. Textul ancoră oferă de obicei descrieri relevante pentru utilizator sau informații contextuale cu privire la conținutul destinației linkului. Textul ancoră poate sau nu să fie legat de textul propriu-zis al URL-ului linkului. De exemplu, un hiperlink către prima pagină a acestui site web ar putea lua această formă: <a href=" web</a> Textul ancoră din acest exemplu este "Sit web"; URL-ul mai lung, dar vital, necesar pentru a localiza pagina de destinație, se afișează pe pagina web ca Sit web, contribuind la un text curat, uşor de citit. Această metodă corectă de legături este benefică pentru utilizatori și webmasteri întrucât textul ancoră deține o pondere importantă în clasarea în motoarele de căutare. In extremis acest concept ar presupune construcţii de conţinut compuse numai cu cuvinte legate,

156 situaţie penalizată aspru de motoarele de căutare, cu excepţia cazului în care pagina cu linkuri este în mod explicit o hartă, index, sau referinţă pentru alte pagini, interne sau externe. Algoritmi ai motoarelor de căutare Textul ancoră este ponderat (clasat) sus în algoritmii motoarelor de căutare, pentru că textul este de obicei legat relevant de pagina de destinație. Obiectivul motoarelor de căutare este de a oferi rezultate de căutare extrem de relevante; aceasta este situaţia în cazul în care textul ancoră ajută, cel mai adesea, la legarea cuvintelor relevante de pagina de destinație. Textul ancoră poate servi, de asemenea, în direcționarea utilizatorului către pagini interne ale site-ului, ajutând de asemenea la o clasare mai sus a site-ului în clasament de căutare. Administratorii site-urilor pot folosi textul ancoră pentru a obţine o clasare bună în paginile cu rezultatele căutărilor motoarelor de căutare. Instrumente Google pentru webmasteri facilitează această optimizare permiţând proprietarilor de site-uri să vizualizeze cele mai frecvente cuvinte din textele ancoră folosite pe site-ul lor. În trecut, a existat posibilitatea bombardării lui Google prin manipularea textelor ancoră. Dar în ianuarie 2007 Google a anunţat că a actualizat algoritmul reducând la minimum impactul bombelor Google, o expresie care indică intenţia unor persoane de a face ca un site să se claseze în top pentru o interogare anume. În aprilie 2012, Google a anunțat în actualizarea algoritmului său "Penguin" că va schimba modul în care sunt manipulate textele ancoră, ceea ce înseamnă că textul ancora nu ar mai fi un element la fel de important pentru clasamente. Pentru aceasta, Google a trebuit să acorde mai multă atenție profilurilor diversificate de linkuri care inclus un amestec de texte ancoră și alte tipuri de linkuri. Terminologie Există diferite clasificări ale textului ancoră care sunt utilizate în cadrul comunității pentru optimizarea motoarelor de căutare, precum: Exact Match (Potrivire exactă): ori de câte ori o ancoră este utilizată cu un cuvânt cheie care reflectă pagina către care duce. Exemplu: "Metode de optimizare pentru motoarele de căutare" este o potrivire exactă a ancorei cu pagina către care direcţionează pentru "metode de optimizare pentru motoarele de căutare". Branded (De marcă): ori de câte ori o matcă este folosită ca ancoră. "MultiMedia" este un text ancoră de marcă. Naked Link (Linkuri goale): ori de câte ori un URL este folosit ca ancoră. " este o ancoră cu link gol. Generice (Generice): ori de câte ori un cuvânt generic sau o expresie este folosită ca ancora. "Click aici" este o ancoră generică. Alte variante pot include "Mergi aici", "Citeşte mai departe", etc.

157 Images (Imagini): ori de câte ori o imagine este folosită ca ancoră, Google va folosi eticheta "ALT" ca text ancoră. Optimizarea imaginilor Optimizarea pentru căutările de imagini (sau optimizarea pentru motoarele de căutare pentru imagini) este procesul de organizare a conţinutului unei pagini web pentru a creşte relevanţa pentru cuvinte cheie specifice pentru motoarele de căutare pentru imagini. Ca şi în cazul optimizării motoarelor de căutare, scopul este de a obţine o listare mai bună în căutările organice şi astfel să crească traficul de la motoarele de căutare. Tehnicile de optimizare pentru căutările de imagini pot fi văzute ca un subset de tehnici de optimizare a motoarelor de căutare care se focalizează pe obţinerea de poziţii bune în rezultatele de căutare ale motoarelor de căutare pentru imagini. Spre deosebire de procesul SEO obişnuit, nu se poate face prea mult pentru optimizarea pentru căutările de imagini (Image search optimization, ISO). Creşterea accesibilităţii pentru imaginile de calitate foarte bună pentru motoarele de căutare şi oferirea unor descrieri despre imagini este aproape tot ce poate fi făcut pentru ISO. Lista de acţiuni pentru ISO Numire imagine: o Folosiţi un nume semnificativ, mai degrabă decât ''DC00001.jpg'' o Separaţi cuvintele cu liniuţă de mijloc şi încercaţi să nu folosiţi prea multe liniuţe. De ex., green-tree.jpg este mai bun decât green_tree.jpg, greentree.jpg sau DC00001.jpg. Atributul alt o Oferiţi o mică descriere a imaginii în atributul alt al tagului img. o Ca o bună practică, nu lăsaţi atributul alt gol, puneţi cel puţin un cuvânt. o Nu umpleţi atributul alt cu o mulţime de cuvinte cheie, chiar dacă sunt relevante. Text în jurul imaginii o Plasaţi text în jurul imaginii pentru a o descrie. Calitatea imaginii o Încercaţi să folosiţi imagini de înaltă rezoluţie. o Dacă este posibil, oferiţi rezoluţii diferite ale imaginii. Accesibilitatea imaginii o Asiguraţi-vă că directorul care conţine imaginile dvs. este accesibil de roboţi. Perspectiva metodelor SEO incorecte

158 Din ce în ce mai mulţi webmasteri sunt tentaţi să creeze pagini doar pentru motoarele de căutare, datorită posibilităţilor de clasare pe un loc bun în rezultatele motoarelor de căutare prin metode forţate de apreciere a conţinutului. Rezultă astfel pagini cu cuvinte cheie excesive şi implementarea altor factori care le fac prietenoase pentru motoarele de căutare dar foarte dificile sau inutile pentru vizitatori. Astfel practiţioniştii metodelor SEO incorecte consideră cloacking drept o tehnică utilă care permite webmasterilor să separe vizibilitatea unei pagini pentru motoarele de căutare şi pentru vizitatori. În septembrie 2007, Ralph Tegtmeier şi Ed Purkiss au inventat termenul mosaic cloaking prin care paginile dinamice sunt construite sub forma unor şabloane de conţinut la care se schimbă doar porţiuni din conţinut, javascript-urile şi CSS, reducând simultan diferenţa dintre paginile cloacking şi cele prietenoase, şi crescând în acelaşi timp capabilitatea pentru livrare direcţionată a conţinutului pentru diferiţi roboţi şi vizitatori umani. Cloaking Cloaking este o tehnică incorectă de optimizare pentru motoarele de căutare (Black Hat SEO), în care conţinutul prezentat robotului motorului de căutare este diferit de cel afişat în browserul vizitatorilor. Aceasta se realizează prin livrarea de conţinut pe baza adreselor IP sau a antetului agentului HTTP utilizator al utilizatorului care vizitează pagina. Când un utilizator este identificat ca robot al unui motor de căutare, un script de pe server livrează o versiune diferită a paginii web, cu conţinut inexistent în pagina vizibilă. Scopul cloacking-ului este să păcălească motoarele de căutare. Începând cu 2006 sunt disponibile metode mai bune de accesibilitate, inclusiv ameliorarea progresivă, astfel încât cloacking-ul să nu mai fie considerat necesar de către adepţii acestei metode. Cloacking-ul este adesea folosit ca o tehnică de spamdexare, pentru a încerca să păcălească motoarele de căutare obţinând un loc mai bun; poate fi folosit şi pentru a păcăli utilizatorii motoarelor de căutare care, vizitând un sit pe baza descrierii din motorul de căutare, se dovedeşte că situl respectiv are în fapt un cu totul alt conţinut, chiar pornografic uneori. Din aceste motive, motoarele de căutare importante consideră cloacking-ul drept o violare a termenilor lor de folosire, şi în consecinţă delistează toate siturile raportate şi dovedite ca folosind cloacking. Cloaking este o formă de tehnică de pagină satelit (doorway page). O tehnică similară este de asemenea folosită pe directorul web Open Directory Project. Ea diferă sub multe aspecte de cloacking pentru motoarele de căutare: Scopul ei este de a păcăli editorii umani, mai degrabă decât roboţii computerizaţi ai motoarelor de căutare. Decizia de a folosi sau nu cloacking-ul se bazează adesea pe referentul HTTP, agentul utilizator sau IP-ul vizitatorului; dar există şi tehnici mai avansate bazate pe analiza comportamentală a clientului după vizitarea câtorva pagini: cantitatea brută, sortarea, şi latenţa dintre solicitările HTTP subsecvente trimise către pagina

159 unui sit web, plus verificarea unui fişier robots.txt, sunt unii din parametrii prin care roboţii motoarelor de căutare diferă mult de comportamentul unui utilizator uman. Referentul spune URL-ul paginii pe care un utilizator a apăsat un link pentru a ajunge pe pagină. Unele metode de cloacking vor arăta pagina falsă oricui vine de pe situl web al unui director web, întrucât editorii umani examinează de obicei siturile urmând linkurile care apar pe paginile directorului web. Alte metode arată pagina falsă oricui cu excepţia celor care vin de pe un motor de căutare important; astfel este mai greu de detectat cloacking-ul, fără a pierde prea mulţi vizitatori, întrucât cei mai mulţi dintre ei găsesc situl web prin folosirea unui motor de căutare. Cloaking vs IP targetat IP targetat (IP delivery) poate fi considerată o metodă mai blândă de cloacking, în care diferite conţinuturi sunt livrate în funcţie de adresele IP ale solicitărilor. În cazul cloacking, motoarele de căutare şi vizitatorii nu văd niciodată aceleaşi pagini în timp ce, în cazul livrării în funcţie de IP, atât motoarele de căutare cât şi vizitatorii pot vedea aceeaşi pagină. Această tehnică se foloseşte uneori pe siturile cu foarte multă grafică unde roboţii motoarelor de căutare au prea puţin text în conţinut pentru a putea face o analiză. O folosire a livrării IP este de a determina locaţia solicitantului, şi de a livra conţinut specific scris pentru locaţia/ţara respectivă.. Această folosire nu este necesară pentru cloacking. De exemplu, Google foloseşte livrarea IP pentru programele de publicitate AdWords şi AdSense pentru a grupa utilizatorii în funcţie de locaţia lor geografică. Ca metodă de determinare a limbii în care să livreze conţinutul, livrarea IP este o metodă încă nematurizată şi nesigură; multe ţări şi regiuni vorbesc mai multe limbi, sau solicitantul poate fi doar în trecere în regiunea respectivă. O metodă mai bună pentru negocierea conţinutului este examinarea antetului Accept-Language HTTP al clientului. Începând cu 2006, multe situri binecunoscute şi respectate au început să folosească livrarea IP pentru a-şi personaliza conţinutul pentru clienţii lor obişnuiţi. Practic, multe din primele 1000 situri din lume, inclusiv Amazon (amazon.com), folosesc livrarea IP. Niciunul din aceste situri nu a fost banat din motoarele de căutare întrucât intenţia lor nu este aceea de a înşela. Ghidul Google SEO "Ghidul Google SEO" este o adaptare a "Ghidului de iniţiere Google privind optimizarea pentru motoarele de căutare", licenţiat în baza licenţei Creative Commons Attribution 3.0 License, care poate fi descărcat gratuit şi în formatele EPUB, MOBI (Kindle) şi PDF de pe site-ul Aluzii. Introducere

160 Bun venit la Ghidul de iniţiere Google privind optimizarea pentru motoarele de căutare. Acest document a fost lansat iniţial ca un efort pentru a ajuta echipele Google, însă ne-am gândit că ar fi la fel de util şi pentru webmasterii începători în domeniul optimizării pentru motoarele de căutare, şi care doresc să îmbunătăţească interacţiunea site-ului atât cu utilizatorii, cât şi cu motoarele de căutare. Deşi acest ghid nu vă va dezvălui niciun secret prin care site-ul dvs. să se claseze în mod automat primul pentru interogările de pe Google (ne pare rău!), respectarea celor mai bune practici prezentate mai jos va simplifica atât accesarea cu crawlere, cât şi indexarea conţinutului dvs. de motoarele de căutare. Optimizarea pentru motoarele de căutare implică adesea mici modificări ale unor părţi ale site-ului dvs. Web. Privite individual, aceste modificări pot părea îmbunătăţiri treptate, însă la combinarea cu optimizările, acestea pot avea un impact semnificativ asupra experienţei de utilizare a site-ului dvs. şi asupra performanţei în rezultatele de căutare organice. Probabil că multe din subiectele cuprinse în acest ghid vă sunt cunoscute, fiind vorba despre elemente esenţiale pentru toate paginile Web, însă este posibil să nu profitaţi la maxim de potenţialul acestora. Optimizarea pentru motoarele de căutare afectează numai rezultatele căutării organice, şi nu rezultatele plătite sau sponsorizate", cum ar fi Google AdWords Deşi titlul acestui ghid conţine cuvintele motor de căutare", dorim să precizăm că deciziile luate de dvs. privind optimizarea trebuie să se bazeze în primul rând pe ceea ce este mai bine pentru vizitatorii site-ului dvs. Aceştia sunt consumatorii principali ai conţinutului dvs. şi utilizează motoarele de căutare pentru a-l găsi. Un accent prea puternic pus pe anumite îmbunătăţiri pentru o clasare mai bună în rezultatele căutării

161 organice ale motoarelor de căutare poate să nu ducă la rezultatele dorite. Optimizarea pentru motoarele de căutare implică eforturi pentru îmbunătăţirea site-ului în ceea ce priveşte vizibilitatea în motoarele de căutare. Un exemplu ar putea să ilustreze mai bine explicaţiile noastre, astfel că am creat un site Web fictiv pe care îl vom prezenta pe parcursul ghidului. Pentru fiecare subiect, am oferit suficiente detalii cu privire la site pentru a explica problema acoperită. Câteva informaţii generale despre site-ul pe care îl vom utiliza: Nume site Web/firmă: Brandon's Baseball Cards" Nume domeniu: brandonsbaseballcards.com Activitate principală: Vânzare de cartonaşe de baseball, ghiduri pentru preţuri, articole şi conţinut de ştiri - exclusiv online Dimensiune: Mic, ~250 pagini Site-ul dvs. poate fi mai mic sau mai mare decât acesta şi poate oferi un conţinut extrem de diferit, însă subiectele privind optimizarea, discutate mai jos, sunt valabile pentru siteurile de toate dimensiunile şi tipurile. Sperăm ca ghidul nostru să vă ofere idei noi privind îmbunătăţirea site-ului Web şi ne-ar face plăcere să ne transmiteţi întrebări, feedback şi poveşti de succes pe Forumul de ajutor pentru webmasteri Google. Creaţi titluri de pagină unice, exacte O etichetă title informează atât utilizatorii, cât şi motoarele de căutare cu privire la subiectul unei anumite pagini. Eticheta <title> trebuie plasată în eticheta <head> a documentului HTML. Ideal ar fi să creaţi câte un titlu unic pentru fiecare pagină de pe site. Titlul paginii de pornire a site-ului pentru cartonaşe de baseball, care indică numele firmei şi trei domenii principale de activitate

162 Dacă documentul apare într-o pagină cu rezultate ale căutării, conţinutul etichetei title va apărea, în mod obişnuit, în primul rând al rezultatului (în cazul în care diferitele părţi ale unui rezultat de căutare Google nu vă sunt cunoscute, vă recomandăm să vizionaţi videoclipul privind structura unui rezultat de căutare, prezentat de inginerul Matt Cutts de la Google, precum şi această utilă diagramă a unei pagini cu rezultate ale căutării Google). Cuvintele din titlu sunt scrise cu litere aldine dacă apar în interogarea de căutare a utilizatorului. Acest fapt poate ajuta utilizatorii să vadă dacă este probabil ca pagina să fie relevantă pentru căutarea lor. Titlul paginii dvs. de pornire poate specifica numele site-ului Web/firmei şi poate include alte informaţii importante, cum ar fi locaţia fizică a firmei sau poate câteva dintre principalele sale activităţi sau oferte. Un utilizator introduce interogarea [baseball cards] Dacă utilizatorul face clic pe rezultat şi accesează pagina, titlul paginii va apărea în partea superioară a browserului. Titlurile celorlalte pagini de pe site-ul dvs. trebuie să descrie exact subiectul respectivelor pagini şi pot include, de asemenea, numele site-ului şi al firmei. Un utilizator introduce interogarea [rarest baseball cards].

163 Apare ca rezultat o altă pagină, relevantă, de pe site-ul nostru (titlul este unic, raportat la conţinutul paginii). Practici bune pentru etichetele title ale paginilor Descrieţi exact conţinutul paginii - Alegeţi un titlu care comunică în mod eficient subiectul conţinutului paginii. Evitaţi: alegerea unui titlu care nu are legătură cu conţinutul paginii utilizarea titlurilor prestabilite sau ambigue, cum ar fi Fără titlu" sau Pagină nouă 1" Creaţi etichete title unice pentru fiecare pagină - Ideal ar fi ca fiecare pagină să conţină o etichetă title unică, fapt care ajută motorul de căutare Google să ştie modul în care pagina diferă de celelalte pagini de pe site. Evitaţi: utilizarea unei singure etichete title în toate paginile site-ului sau într-un grup mare de pagini Utilizaţi titluri scurte, dar descriptive - Titlurile pot fi scurte şi informative în acelaşi timp. Dacă titlul este prea lung, Google va afişa în rezultatul căutării numai o parte a acestuia. Evitaţi: utilizarea unor titluri extrem de lungi, care nu sunt utile pentru utilizatori încărcarea etichetelor title cu cuvinte cheie inutile Utilizaţi metaeticheta description Metaeticheta description a unei pagini oferă motorului de căutare Google şi altor motoare de căutare un rezumat al subiectului paginii. În timp ce titlul unei pagini poate conţine câteva cuvinte sau o expresie, metaeticheta description a unei pagini poate include una sau două propoziţii sau un scurt paragraf. Instrumentele Google pentru webmasteri oferă

164 o utilă secţiune pentru analiza conţinutului, care vă va informa cu privire la metaetichetele description prea scurte, prea lungi sau dublate de prea multe ori (aceleaşi informaţii sunt precizate şi pentru etichetele <title>). La fel ca eticheta <title>, metaeticheta description trebuie plasată în eticheta <head> a documentului HTML. Începutul metaetichetei description pentru pagina noastră de pornire, care oferă o scurtă prezentare generală a ofertelor site-ului. Metaetichetele description sunt importante, deoarece Google le poate utiliza ca fragmente pentru paginile dvs. Reţineţi, spunem poate, deoarece Google poate alege să utilizeze o secţiune relevantă a textului vizibil din pagina dvs. dacă aceasta se potriveşte corect cu interogarea unui utilizator. De asemenea, Google poate utiliza descrierea site-ului dvs. din Open Directory Project dacă site-ul apare aici (aflaţi cum puteţi restricţiona afişarea datelor ODP de motoarele de căutare). Adăugarea metaetichetelor description în fiecare dintre paginile dvs. constituie întotdeauna o practică bună, în cazul în care Google nu poate găsi o selecţie de text potrivită pentru a fi utilizată în fragment. Blogul Centrului pentru webmasteri conţine o publicare informativă cu privire la îmbunătăţirea fragmentelor cu metaetichete description mai adecvate. Fragmentele apar sub titlul unei pagini şi deasupra adresei URL într-un rezultat de căutare. Un utilizator introduce interogarea [baseball cards]

165 Pagina noastră de pornire apare ca rezultat, cu o parte din metaeticheta description utilizată ca fragment. Cuvintele din fragment sunt scrise cu litere aldine dacă apar în interogarea de căutare a utilizatorului. Acest fapt îi oferă utilizatorului indicii cu privire la conţinutul paginii şi dacă acesta corespunde cu ceea ce căuta. Urmează mai jos un alt exemplu, de data aceasta prezentând un fragment dintr-o metaetichetă description inclusă într-o altă pagină (care, în mod ideal, are propria sa metaetichetă description) ce conţine un articol. Un utilizator introduce interogarea [rarest baseball cards]. Apare ca rezultat una dintre celelalte pagini ale noastre, cu metaeticheta sa description unică utilizată ca fragment. Practici bune pentru metaetichetele description Rezumaţi exact conţinutul paginii - Formulaţi o descriere care să informeze, dar în acelaşi timp să atragă interesul utilizatorilor în cazul în care ar vedea o metaetichetă description ca fragment într-un rezultat de căutare. Evitaţi: scrierea unei metaetichete description fără legătură cu conţinutul paginii utilizarea unor descrieri generale, cum ar fi Aceasta este o pagină Web" sau Pagină despre cartonaşe de baseball" completarea descrierii exclusiv cu cuvinte cheie copierea şi inserarea întregului conţinut al documentului în metaeticheta description Utilizaţi descrieri unice pentru fiecare pagină - Metaetichetele description diferite pentru fiecare pagină ajută atât utilizatorii, cât şi motorul de căutare Google, în special în

166 cazul căutărilor pentru care utilizatorii pot accesa rezultate cu mai multe pagini din domeniul dvs. (de exemplu, căutări cu ajutorul operatorului site: ). Dacă site-ul dvs. are mii sau chiar milioane de pagini, crearea manuală a metaetichetelor description probabil nu este posibilă. În acest caz, puteţi genera automat metaetichetele description, pe baza conţinutului fiecărei pagini. Evitaţi: utilizarea unei singure metaetichete description în toate paginile site-ului sau într-un grup mare de pagini Îmbunătăţiţi structura adreselor URL Crearea unor categorii şi nume de fişiere descriptive pentru documentele de pe site-ul Web poate nu numai să vă ajute la o mai bună organizare a site-ului, ci poate contribui şi la o mai bună accesare cu crawlere a documentelor de motoarele de căutare. De asemenea, astfel se pot crea adrese URL mai simple, mai prietenoase pentru cei care doresc să facă trimitere spre conţinutul dvs. Vizitatorii pot fi intimidaţi de adresele URL extrem de lungi şi criptice, care conţin puţine cuvinte ce pot fi recunoscute. O adresă URL către o pagină Web de pe site-ul nostru legat de cartonaşe de baseball, care i-ar putea pune probleme utilizatorului. Astfel de adrese URL pot fi derutante şi neprietenoase. Utilizatorilor le-ar fi greu să redea adresa URL din memorie sau să creeze un link spre aceasta. De asemenea, utilizatorii pot considera că o parte a adresei URL nu este necesară, în special dacă aceasta conţine numeroşi parametri necunoscuţi. Aceştia pot omite o parte, întrerupând linkul. Unii utilizatori pot face trimitere spre pagina dvs. de pornire, utilizând o adresă URL a respectivei pagini ca text ancoră. Dacă adresa URL conţine cuvinte relevante, aceasta le oferă utilizatorilor şi motoarelor de căutare mai multe informaţii cu privire la pagină decât un cod sau un parametru cu nume neobişnuit. Cuvintele evidenţiate de mai sus pot informa utilizatorul sau motorul de căutare cu privire la. subiectul paginii ţintă, înainte de a urma linkul.

167 În final, reţineţi că adresa URL către un document este afişată ca parte a unui rezultat al căutării pe Google, sub titlul şi fragmentul documentului. La fel ca în cazul titlului şi al fragmentului, cuvintele cuprinse de adresa URL în rezultatul căutării apar cu litere aldine dacă fac parte din interogarea utilizatorului. Un utilizator introduce interogarea [baseball cards]. Pagina noastră de pornire apare ca rezultat, cu adresa URL specificată sub titlu şi sub fragment. Urmează mai jos un alt exemplu prezentând o adresă URL din domeniul nostru pentru o pagină ce conţine un articol despre cele mai rare cartonaşe de baseball. Cuvintele din adresa URL pot atrage interesul unui utilizator al căutării mai mult decât un număr de cod, cum ar fi Un utilizator introduce interogarea [rarest baseball cards]. Apare ca rezultat o altă pagină, cu o adresă URL care reflectă tipul de conţinut al paginii.

168 Google poate accesa toate tipurile de structuri ale adreselor URL, chiar dacă acestea sunt destul de complexe, însă crearea unor adrese URL cât se poate de simple atât pentru utilizatori, cât şi pentru motoarele de căutare, poate fi utilă. Unii webmasteri încearcă să realizeze acest lucru prin rescrierea adreselor URL dinamice, transformându-le în adrese statice; deşi acest lucru nu pune probleme pentru Google, dorim să subliniem că aceasta este o procedură complexă, care, dacă este efectuată incorect, poate duce la probleme de accesare cu crawlere a site-ului. Pentru a afla şi mai multe detalii despre o structură adecvată a adreselor URL, vă recomandăm următoarea pagină a Centrului de ajutor pentru webmasteri cu privire la crearea unor adrese URL uşor de accesat de Google. Practici bune pentru structurile adreselor URL Utilizaţi cuvinte în adresele URL - Adresele URL incluzând cuvinte relevante pentru conţinutul şi structura site-ului dvs. sunt mai prietenoase pentru vizitatorii care navighează pe site. Vizitatorii le reţin mai uşor şi pot fi mai dispuşi să facă trimitere spre acestea. Evitaţi: utilizarea unor adrese URL lungi, care conţin parametri şi coduri de sesiune inutile alegerea unor nume generale de pagină, cum ar fi pagina1.html" utilizarea excesivă a cuvintelor, cum ar fi baseball-cards-baseball-cards- baseballcards.htm" Creaţi o structură de directoare simplă - Utilizaţi o structură de directoare care organizează bine conţinutul şi cu ajutorul căreia utilizatorilor le este uşor să ştie unde se află pe site. Încercaţi să utilizaţi structura de directoare pentru a indica tipul conţinutului care se află la respectiva adresă URL. Evitaţi: utilizarea unei imbricări complexe de subdirectoare, de exemplu,.../dir1/dir2/dir3/dir4/dir5/dir6/page.html" utilizarea unor nume de directoare fără legătură cu conţinutul acestora Furnizaţi o singură versiune a unei adrese URL pentru a accesa un document - Pentru a evita ca o parte din utilizatori să facă trimitere spre o adresă URL, iar ceilalţi să facă trimitere spre o altă versiune (fapt care poate împărţi reputaţia respectivului conţinut între cele două adrese URL), reţineţi să utilizaţi şi să faceţi referire la o singură adresă URL în structura şi linkurile interne ale paginilor dvs. Dacă observaţi, totuşi, că utilizatorii accesează acelaşi conţinut prin intermediul mai multor adrese URL, o soluţie eficientă este configurarea unei redirecţionări 301 de la adresele URL mai puţin preferate către adresa URL dominantă.

169 Evitaţi: utilizarea paginilor din subdomenii şi din directorul rădăcină (de exemplu, domeniu.com/pagină.htm" şi sub.domeniu.com/pagină.htm"), care să acceseze acelaşi conţinut amestecarea versiunilor www. şi non-www. ale adreselor URL în structura de linkuri interne utilizarea unei scrieri neobişnuite cu majuscule a adreselor URL (numeroşi utilizatori se aşteaptă la adrese URL cu litere mici, pe care le reţin mai uşor) Simplificaţi navigarea pe site Navigarea pe un site Web este importantă pentru a ajuta utilizatorii să găsească rapid conţinutul dorit. De asemenea, aceasta poate ajuta motoarele de căutare să înţeleagă ce conţinut consideră webmasterul că este important. Deşi rezultatele căutării Google sunt furnizate la nivel de pagină, preferăm să înţelegem ce rol joacă o pagină în structura generală a întregului site. Toate site-urile au o pagină de pornire sau rădăcină, aceasta fiind de obicei pagina cea mai frecventată a site-ului şi punctul de început al navigării pentru numeroşi vizitatori. Cu excepţia cazului în care site-ul dvs. are numai câteva pagini, vă recomandăm să vă gândiţi la modul în care vizitatorii vor trece de la o pagină generală (pagina rădăcină) la o pagină cu conţinut mai detaliat. Aveţi suficiente pagini legate de un anumit subiect încât să fie utilă crearea unei pagini care descrie aceste pagini cu conţinut similar (de exemplu, pagina rădăcină -> prezentare a subiectelor similare -> subiect detaliat)? Aveţi sute de produse diferite, care necesită clasificarea în mai multe pagini cu categorii şi subcategorii?

170 Structura de directoare a site-ului nostru de mică dimensiune, despre cartonaşe de baseball. O hartă a site-ului este o pagină simplă de pe site, care afişează structura acestuia şi care constă de obicei dintr-o prezentare ierarhică a paginilor de pe site. Utilizatorii pot vizita această pagină dacă întâmpină dificultăţi la găsirea paginilor pe site-ul dvs. Deşi motoarele de căutare vor accesa, de asemenea, această pagină, asigurând o bună acoperire a accesării cu crawlere a paginilor de pe site, ea se adresează în principal vizitatorilor propriu-zişi. Un fişier Sitemap în format XML, pe care îl puteţi trimite prin intermediul Instrumentelor Google pentru webmasteri, facilitează descoperirea paginilor de pe site-ul dvs. de către Google. Utilizarea unui fişier Sitemap este, de asemenea, o modalitate (deşi negarantată) de a informa motorul de căutare Google cu privire la versiunea unei adrese URL pe care o preferaţi ca adresă canonică (de exemplu, sau mai multe despre ce este un domeniu preferat). Google a contribuit la crearea scriptului Generatorului de Sitemap-uri, pentru a vă ajuta să creaţi un fişier Sitemap pentru site-ul dvs. Pentru a afla mai multe despre Sitemap-uri, Centrul de ajutor pentru webmasteri oferă un util ghid pentru fişierele Sitemap. Practici bune pentru navigarea pe site Creaţi o ierarhie cu structură logică - Simplificaţi cât de mult posibil trecerea utilizatorilor de la conţinutul general la conţinutul mai detaliat pe care doresc să-l acceseze pe site-ul dvs. Web. Adăugaţi pagini de navigare atunci când sunt utile şi includeţi eficient aceste pagini în structura de linkuri interne. Evitaţi: crearea unor structuri complexe de linkuri de navigare; de exemplu, evitaţi să faceţi trimitere în fiecare pagină de pe site către toate celelalte pagini să exageraţi cu divizarea conţinutului (sunt necesare douăzeci de clicuri pentru a ajunge la conţinutul mai detaliat) Utilizaţi în cea mai mare parte text pentru navigare - Controlarea în cea mai mare parte a navigării dintr-o pagină în alta pe site prin linkuri text facilitează accesarea cu crawlere şi înţelegerea site-ului dvs. pentru motoarele de căutare. De asemenea, numeroşi utilizatori preferă această variantă, în special pe anumite dispozitive care este posibil să nu accepte Flash sau JavaScript. Evitaţi: utilizarea unei navigări bazate în totalitate pe meniuri verticale, imagini sau animaţii (numeroase motoare de căutare, dar nu toate, pot descoperi astfel de linkuri pe un site, însă dacă un utilizator poate accesa toate paginile de pe un site prin intermediul linkurilor

171 text, acest fapt va îmbunătăţi accesibilitatea site- ului; mai multe despre modul în care tratează Google fişierele non-text) Utilizaţi navigarea cu linkuri - Linkurile de navigare sunt un rând de linkuri interne în partea superioară sau inferioară a paginii, care le permite vizitatorilor să navigheze rapid înapoi la o secţiune anterioară sau la pagina rădăcină. Numeroase linkuri de navigare includ mai întâi linkul către pagina cea mai generală (de obicei, pagina rădăcină), în partea stângă, şi secţiunile mai detaliate, în partea dreaptă. Linkurile de navigare care apar într-un articol dintr-o pagină aflată în structura mai profundă a site-ului nostru. Includeţi o hartă a site-ului în format HTML pe site şi utilizaţi un fişier Sitemap în format XML - O pagină simplă cu harta site-ului, incluzând linkuri către toate paginile sau către cele mai importante pagini (dacă aveţi sute sau mii) de pe site poate fi utilă. Crearea unui fişier Sitemap în format XML pentru site vă ajută să vă asiguraţi că motoarele de căutare descoperă paginile de pe site-ul dvs. Evitaţi: învechirea paginii cu harta site-ului în format HTML, astfel încât aceasta să conţină linkuri întrerupte crearea unei hărţi a site-ului în format HTML care enumeră pur şi simplu paginile, fără a le organiza, de exemplu, în funcţie de subiect Gândiţi-vă la ceea ce se întâmplă când un utilizator şterge o parte din adresa URL - Este posibil ca anumiţi utilizatori să navigheze pe site în moduri neobişnuite, pe care trebuie să le anticipaţi. De exemplu, în loc de a utiliza linkurile de navigare din pagină, este posibil ca utilizatorul să şteargă o parte din adresa URL, sperând să găsească un conţinut mai general. Utilizatorul poate accesa însă apoi poate introduce în bara de adrese a browserului, crezând că astfel se vor afişa toate ştirile din Site-ul dvs. este pregătit pentru a afişa conţinut în această situaţie, sau utilizatorului i se va afişa o eroare 404 ( pagina nu a fost găsită")? Dacă aţi încerca să accesaţi directorul părinte Creaţi o pagină 404 utilă - Utilizatorii vor ajunge ocazional la o pagină care nu există pe site-ul dvs., fie prin urmarea unui link întrerupt, fie prin introducerea unei adrese URL greşite. Crearea unei pagini 404 personalizate, care îndrumă cu amabilitate utilizatorii spre o pagină funcţională de pe site, poate îmbunătăţi semnificativ experienţa de utilizare.

172 Pagina 404 trebuie să conţină, probabil, un link înapoi către pagina rădăcină şi poate furniza, de asemenea, linkuri spre conţinut popular sau similar de pe site-ul dvs. Google oferă un widget 404 pe care îl puteţi încorpora în pagina dvs. 404, pentru a o popula în mod automat cu numeroase funcţii utile. De asemenea, puteţi utiliza Instrumentele Google pentru webmasteri pentru a identifica sursele adreselor URL care duc la erori nu s-a găsit". Evitaţi: permiterea indexării paginilor 404 în motoarele de căutare (asiguraţi-vă că serverul dvs. Web este configurat pentru a afişa un cod de stare HTTP 404 când sunt solicitate pagini inexistente) furnizarea numai a unui mesaj vag, cum ar fi Nu s-a găsit", 404" sau a niciunui mesaj 404 utilizarea unui design diferit pentru paginile 404 faţă de restul site-ului Oferiţi conţinut şi servicii de calitate Crearea unui conţinut captivant şi util poate influenţa site-ul dvs. Web mai mult decât oricare dintre ceilalţi factori prezentaţi aici. Utilizatorii ştiu să recunoască un conţinut de calitate şi probabil vor recomanda altor utilizatori acest conţinut. Recomandarea poate fi transmisă prin articole de blog, servicii ale mediilor sociale, , forumuri sau prin alte modalităţi. Interesul brut sau verbal contribuie la formarea reputaţiei site-ului dvs. atât pentru utilizatori, cât şi pentru Google, iar această reputaţie se obţine rar fără un conţinut de calitate. Un utilizator de blog găseşte un fragment din conţinutul dvs., care îi place, apoi îl recomandă într-un articol de blog. Deşi conţinutul pe care îl creaţi poate fi legat de orice subiect posibil, iată câteva din cele mai bune practici recomandate: Practici bune pentru conţinut Scrieţi text uşor de citit - Utilizatorii apreciază conţinutul bine scris şi uşor de înţeles.

173 Evitaţi: crearea unui text dezordonat, cu numeroase greşeli de ortografie şi de gramatică încorporarea textului în imagini pentru conţinutul în format text (utilizatorii pot dori să copieze şi să insereze textul, iar motoarele de căutare nu îl pot citi) Organizaţi bine subiectele - Organizarea conţinutului astfel încât vizitatorii să înţeleagă unde începe un subiect şi unde se termină altul este întotdeauna benefică. Împărţirea conţinutului în categorii sau diviziuni logice ajută utilizatorii să găsească mai rapid conţinutul dorit. Evitaţi: umplerea unei pagini cu un volum mare de text pe diferite teme, fără împărţire în paragrafe, subtitluri sau aşezare în pagină Utilizaţi un limbaj relevant - Gândiţi-vă la cuvintele pe care le-ar putea căuta un utilizator pentru a găsi o parte a conţinutului dvs. Utilizatorii care sunt la curent cu multe informaţii despre subiectul în cauză pot utiliza cuvinte diferite în interogările de căutare, faţă de persoanele pentru care subiectul este nou. De exemplu, un fan vechi al baseballului ar putea căuta [nlcs], un acronim pentru National League Championship Series, în timp ce un fan nou ar putea utiliza o interogare mai generală, de exemplu, [baseball playoffs]. Anticiparea acestor diferenţe ale comportamentului de căutare şi raportarea la acestea la crearea conţinutului (prin utilizarea unor sintagme de cuvinte cheie adecvate) poate duce la obţinerea unor rezultate bune. Google AdWords pune la dispoziţie un util Instrument pentru cuvinte cheie, care vă ajută să descoperiţi noi variante de cuvinte cheie şi să observaţi volumul aproximativ de căutare pentru fiecare cuvânt. De asemenea, Instrumentele Google pentru webmasteri vă indică cele mai populare interogări de căutare pentru care este afişat site-ul dvs. şi cele care au atras cei mai mulţi utilizatori pe site. Creaţi conţinut nou, unic - Conţinutul nou nu numai că va duce la revenirea pe site a bazei existente de vizitatori, ci va atrage şi vizitatori noi. Evitaţi: prelucrarea (sau chiar copierea) conţinutului existent, care va aduce o valoare suplimentară nesemnificativă pentru utilizatori versiunile dublate sau aproape dublate ale conţinutului pe site (mai multe despre conţinutul dublat) Oferiţi conţinut sau servicii exclusive - Vă recomandăm să creaţi un serviciu nou, util, care nu este oferit de niciun alt site. De asemenea, puteţi să scrieţi un articol de cercetare original, să prezentaţi o ştire nouă, interesantă, sau să profitaţi de baza dvs. unică de

174 utilizatori. Este posibil ca alte site-uri să nu dispună de expertiza şi resursele necesare pentru a face aceste lucruri. Creaţi conţinut în primul rând pentru utilizatori, nu pentru motoarele de căutare - Crearea site-ului pe baza nevoilor utilizatorilor, asigurându-vă în acelaşi timp că site-ul este uşor de accesat de motoarele de căutare duce, de obicei, la rezultate bune. Evitaţi: introducerea multor cuvinte cheie inutile, destinate motoarelor de căutare, care însă sunt enervate şi fără sens pentru utilizatori utilizarea unor blocuri de text de tipul ortografieri greşite utilizate pentru a accesa această pagină", care adaugă o valoare nesemnificativă pentru utilizatori ascunderea textului pentru utilizatori ascunderea textului pentru utilizatori, în mod înşelător, dar afişarea acestuia pentru motoarele de căutare Creaţi texte ancoră mai bune Textul ancoră este textul pe care se poate face clic, pe care utilizatorii îl vor vedea ca rezultat al unui link, fiind plasat în eticheta ancoră <a href="..."></a>. Acest text ancoră descrie exact conţinutul cuprins de una dintre paginile noastre cu articole Acesta furnizează utilizatorilor şi motorului de căutare Google informaţii cu privire la pagina spre care faceţi trimitere. Linkurile din pagina dvs. pot fi interne, cu trimitere spre alte pagini de pe site, sau externe, cu trimitere spre conţinutul de pe alte site-uri. În ambele cazuri, cu cât este mai bun textul ancoră, cu atât este mai uşor pentru utilizatori să navigheze şi pentru Google să înţeleagă subiectul paginii spre care faceţi trimitere. Practici bune pentru textul ancoră Alegeţi text descriptiv - Textul ancoră utilizat pentru un link trebuie să ofere cel puţin detalii minime cu privire la subiectul paginii spre care se face trimitere. Evitaţi: crearea unui text ancoră general, de exemplu, pagină", articol" sau faceţi clic aici"

175 utilizarea unui text care deviază de la subiect sau fără legătură cu conţinutul paginii spre care se face trimitere utilizarea adresei URL a paginii ca text ancoră în cele mai multe cazuri (deşi există, desigur, utilizări legitime ale acesteia, cum ar fi promovarea sau recomandarea adresei unui nou site Web) Scrieţi text concis - Vizaţi un text scurt, însă descriptiv - de obicei, câteva cuvinte sau o expresie scurtă. Evitaţi: scrierea unui text ancoră lung, cum ar fi o propoziţie lungă sau un paragraf scurt de text Formataţi linkurile astfel încât să fie uşor de observat - Ajutaţi utilizatorii să distingă între textul obişnuit şi textul ancoră al linkurilor. Conţinutul dvs. devine mai puţin util dacă utilizatorii nu observă linkurile sau dacă fac clic pe acestea din greşeală. Evitaţi: utilizarea CSS sau a stilurilor de text care conferă linkurilor un aspect identic cu al textului obişnuit Gândiţi-vă la textul ancoră şi pentru linkurile interne - Este posibil să asociaţii de obicei conectarea prin linkuri cu trimiterea spre site-uri externe, însă o atenţie suplimentară acordată textului ancoră pentru linkurile interne poate simplifica navigarea pe site a utilizatorilor şi a motorului de căutare Google. Evitaţi: utilizarea unui text ancoră cu prea multe cuvinte cheie sau prea lung, destinat numai motoarelor de căutare crearea unor linkuri inutile, care nu simplifică navigarea utilizatorului pe site Utilizaţi în mod corespunzător etichetele pentru titluri Etichetele pentru titluri (nu trebuie confundate cu eticheta HTML <head> sau cu anteturile HTTP) sunt utilizate pentru a prezenta utilizatorilor structura paginii. Există şase dimensiuni de etichete pentru titluri, începând cu <h1>, cea mai importantă, şi terminând cu <h6>, cea mai puţin importantă.

176 Într-o pagină ce conţine un articol de ştiri, am putea pune numele site-ului într-o etichetă <h1>, iar subiectul articolului într-o etichetă <h2>. Întrucât etichetele pentru titluri măresc textul pe care îl cuprind, raportat la textul normal din pagină, ele reprezintă un indiciu vizual pentru utilizatori, care îi informează că respectivul text este important şi că i-ar putea ajuta să obţină detalii cu privire la tipul conţinutului de sub textul titlului. Mai multe dimensiuni de titluri utilizate în ordine pot ajuta la crearea unei structuri ierarhice a conţinutului, simplificând navigarea utilizatorilor în document. Practici bune pentru etichetele de titluri Imaginaţi-vă că scrieţi o schiţă - Similar cu crearea unei schiţe pentru un ziar mare, gândiţi-vă care vor fi principalele puncte şi subpuncte ale conţinutului din pagină, apoi decideţi unde trebuie utilizate în mod corespunzător etichetele pentru titluri. Evitaţi: plasarea în etichetele pentru titlu a unui text care nu ar fi util pentru definirea structurii paginii utilizarea etichetelor pentru titluri în locurile în care ar putea fi mai adecvate alte etichete, de exemplu, <em> şi <strong> trecerea ilogică de la o dimensiune de etichetă pentru titlu la alta Nu utilizaţi în mod excesiv titlurile în pagină - Utilizaţi în mod logic etichetele pentru titluri. Prea multe etichete pentru titluri într-o pagină pot îngreuna examinarea conţinutului de către utilizatori, cărora le va fi dificil să stabilească unde se încheie un subiect şi unde începe altul. Evitaţi: utilizarea excesivă a etichetelor pentru titluri în pagină amplasarea întregului text al unei pagini într-o etichetă pentru titlu

177 utilizarea etichetelor pentru titlu în simplul scop de a formata textul, şi nu pentru a prezenta structura Optimizaţi utilizarea imaginilor Imaginile pot părea o componentă directă a site-ului dvs., însă puteţi optimiza utilizarea acestora. Toate imaginile pot avea un nume de fişier şi un atribut alt diferite, de care trebuie să profitaţi. Atributul alt vă permite să specificaţi text alternativ pentru imagine, în cazul în care, din diferite motive, aceasta nu poate fi afişată. Textul nostru alternativ de aici este o descriere scurtă, însă exactă, a imaginii. De ce să utilizaţi acest atribut? Dacă utilizatorul accesează site-ul cu un browser care nu acceptă imaginile sau dacă utilizează tehnologii alternative, cum ar fi un cititor de ecran, conţinutul atributului alt furnizează informaţii cu privire la imagine. Imaginea noastră nu a fost afişată pentru utilizator, dar cel puţin textul alternativ a fost afişat. De asemenea, dacă utilizaţi o imagine ca link, textul alternativ pentru respectiva imagine va fi tratat în mod similar cu textul ancoră al unui link text. Cu toate acestea, nu recomandăm utilizarea excesivă a imaginilor ca linkuri pentru navigarea pe site, când linkurile text ar putea îndeplini acelaşi rol. În final, optimizarea numelor de fişier şi a textului alternativ facilitează înţelegerea imaginilor de proiectele de căutare a imaginilor, cum ar fi Căutarea de imagini Google.

178 Practici bune pentru imagini Utilizaţi text alternativ şi nume de fişiere scurte, dar descriptive - La fel ca multe dintre celelalte părţi ale paginii pe care doriţi să o optimizaţi, se recomandă ca numele de fişiere şi textul alternativ (pentru limbile ASCII) să fie scurte, dar descriptive. Evitaţi: utilizarea unor nume de fişiere generale, de exemplu, imagine1.jpg", img.gif", 1.jpg", când este posibil (anumite site-uri, cu mii de imagini, pot să utilizeze denumirea automată a imaginilor) crearea unor nume de fişiere extrem de lungi încărcarea cu cuvinte cheie a textului alternativ sau copierea şi inserarea unor propoziţii întregi Furnizaţi text alternativ când utilizaţi imagini ca linkuri - Dacă totuşi decideţi să utilizaţi o imagine ca link, completarea textului alternativ pentru aceasta ajută motorul de căutare Google să înţeleagă mai multe despre pagina spre care faceţi trimitere. Imaginaţivă că scrieţi un text ancoră pentru un link text. Evitaţi: crearea unui text alternativ prea lung, care ar fi considerat spam utilizarea numai de imagini ca linkuri pentru navigarea pe site Stocaţi imaginile într-un director propriu - În loc de a avea fişiere de imagini răspândite în mai multe directoare şi subdirectoare din domeniu, vă recomandăm să grupaţi imaginile într- un singur director (de exemplu, brandonsbaseballcards.com/images/). Astfel, este simplificată calea spre imagini. Utilizaţi tipuri de fişiere acceptate la nivel general - Majoritatea browserelor acceptă formatele de imagine JPEG, GIF, PNG şi BMP. De asemenea, o idee bună este ca extensia numelui de fişier să corespundă cu tipul de fişier. Utilizaţi în mod eficient fişierul robots.txt Un fişier robots.txt informează motoarele de căutare dacă pot accesa cu crawlere părţile componente ale site-ului dvs. Acest fişier, care trebuie să aibă numele robots.txt, se include în directorul rădăcină al site-ului.

179 Adresa fişierului nostru robots.txt Roboţii motoarelor de căutare (denotaţi prin simbolul * pentru metacaractere) care respectă standardele nu accesează cu crawlere conţinutul din /images/ sau de la orice adresă URL a cărei cale începe cu /search Poate că nu doriţi ca anumite pagini de pe site-ul dvs. să fie accesate cu crawlere, deoarece se poate ca acestea să nu fie utile pentru vizitatori dacă sunt găsite în rezultatele unui motor de căutare. Dacă doriţi să restricţionaţi accesarea cu crawlere a paginilor dvs. de motoarele de căutare, Instrumentele Google pentru webmasteri oferă un instrument de generare a fişierelor robots.txt uşor de utilizat, pentru a vă ajuta să creaţi acest fişier. Reţineţi, dacă site-ul dvs. utilizează subdomenii şi doriţi ca anumite pagini să nu fie accesate cu crawlere într-un anumit subdomeniu, va trebui să creaţi un fişier robots.txt separat pentru respectivul subdomeniu. Pentru informaţii suplimentare cu privire la fişierele robots.txt, vă sugerăm să consultaţi acest ghid al Centrului de ajutor pentru webmasteri, cu privire la utilizarea fişierelor robots.txt. Există câteva alte modalităţi de restricţionare a apariţiei conţinutului în rezultatele de căutare, cum ar fi adăugarea NOINDEX la metaeticheta pentru roboţi, utilizarea.htaccess pentru a proteja prin parolă directoarele şi utilizarea Instrumentelor Google pentru webmasteri în vederea eliminării conţinutului care a fost deja accesat cu crawlere. Într-un videoclip util, inginerul Matt Cutts de la Google prezintă dezavantajele fiecărei metode de blocare a adreselor URL. Practici bune pentru fişierele robots.txt Utilizaţi metode mai sigure pentru conţinutul delicat - Nu trebuie să vă puneţi încrederea în utilizarea fişierelor robots.txt pentru blocarea conţinutului delicat sau confidenţial. Unul dintre motive este acela că motoarele de căutare ar putea totuşi să indice adresele URL blocate (afişând numai adresa URL, fără un titlu sau fragment) dacă undeva pe Internet există linkuri spre respectivele adrese URL (cum ar fi jurnalele de referinţe). De asemenea, motoarele de căutare neconforme standardelor sau cu reputaţie îndoielnică şi care nu recunosc Robots Exclusion Standard pot să nu respecte

180 instrucţiunile din fişierul robots.txt. În final, un utilizator curios ar putea examina directoarele şi subdirectoarele din fişierul dvs. robots.txt şi ar putea bănui adresa URL a conţinutului care nu doriţi să fie afişat. Criptarea conţinutului sau protejarea acestuia prin parolă cu.htaccess constituie metode mai sigure. Evitaţi: permiterea accesării cu crawlere a paginilor de tipul rezultatelor de căutare (utilizatorilor le displace să părăsească o pagină cu rezultate de căutare şi să acceseze alta, care nu contribuie cu o valoare suplimentară semnificativă pentru aceştia) permiterea accesării cu crawlere a unui număr important de pagini generate automat, cu un conţinut identic sau uşor diferit: Aceste de pagini aproape dublate trebuie să se regăsească în indexul unui motor de căutare?" permiterea accesării cu crawlere a adreselor URL create ca urmare a serviciilor proxy Acordaţi atenţie valorii rel="nofollow" pentru linkuri Setarea valorii atributului rel al unui link la nofollow va informa motorul de căutare Google că anumite linkuri de pe site trebuie să fie ignorate de crawlere sau că nu doriţi să asociaţi reputaţia paginilor dvs. cu paginile spre care se face trimitere. Pentru ca un link să fie ignorat de crawlere, adăugaţi valoarea rel="nofollow" în interiorul etichetei ancoră a linkului. Dacă faceţi trimitere spre un site în care nu aveţi încredere şi cu care nu doriţi să asociaţi reputaţia site-ului dvs., utilizaţi nofollow. Când ar fi utilă această metodă? Dacă site-ul dvs. are un blog cu comentariile publice activate, linkurile din respectivele comentarii ar putea asocia reputaţia dvs. cu pagini pentru care poate că nu doriţi să garantaţi. Este foarte posibil ca zonele de comentarii de pe bloguri să conţină spam. Ignorarea de crawlere a acestor linkuri adăugate de utilizatori vă ajută să vă asiguraţi că nu asociaţi reputaţia dvs., câştigată prin merit, cu un site de spam. Numeroase pachete de software pentru bloguri atribuie în mod automat valoarea nofollow pentru comentariile utilizatorilor, însă este foarte posibil ca acelea care nu efectuează această operaţie să fie modificate manual pentru a o efectua. Acest sfat este, de asemenea, valabil pentru alte zone ale site-ului dvs. care pot include conţinut generat de utilizatori, cum ar fi cărţile de oaspeţi, forumurile, avizierele de tip shout-board, listele de referinţe etc. Dacă sunteţi dispus să garantaţi pentru linkuri adăugate de terţe părţi (de exemplu, dacă autorul unor comentarii de pe site-ul dvs. este de încredere), nu este necesară ignorarea de crawlere a linkurilor; cu toate acestea, linkurile spre site-uri despre care Google consideră că au conţinut de tip spam poate afecta reputaţia propriului dvs.

181 site. Centrul de ajutor pentru Webmasteri oferă sfaturi suplimentare privind evitarea comentariilor de tip spam, cum ar fi utilizarea câmpurilor CAPTCHA şi activarea moderării comentariilor. Un autor de comentarii de tip spam lasă un mesaj legat de unul dintre articolele noastre de ştiri, sperând să obţină o parte din reputaţia site-ului nostru. Valoarea nofollow se utilizează şi în situaţiile în care creaţi conţinut şi doriţi să faceţi referire la un site Web, însă nu vreţi să asociaţi reputaţia site-ului dvs. cu acesta. De exemplu, imaginaţi-vă că scrieţi un articol de blog cu privire la subiectul comentariilor de tip spam şi doriţi să menţionaţi un site care a introdus recent comentarii de tip spam pe blogul dvs. Doriţi să îi avertizaţi pe ceilalţi cu privire la site, astfel că includeţi linkul spre acesta în conţinut. Cu toate acestea, desigur, nu doriţi să atribuiţi siteului o parte din reputaţia dvs. prin intermediul respectivului link. Acesta ar fi un moment potrivit pentru a utiliza nofollow. În final, dacă doriţi ca toate linkurile dintr-o pagină să fie ignorate de crawlere, puteţi utiliza valoarea nofollow în metaeticheta pentru roboţi, plasată în interiorul etichetei <head> a conţinutului HTML al respectivei pagini. Blogul Centrului pentru webmasteri include un articol util cu privire la utilizarea metaetichetei pentru roboţi. Această metodă se scrie sub forma <meta name="robots" content="nofollow">.

182 Astfel, toate linkurile dintr-o pagină sunt ignorate de crawlere. Promovaţi în mod corespunzător site-ul dvs. Web Deşi majoritatea linkurilor spre site-ul dvs. Web se vor obţine treptat, pe măsură ce utilizatorii descoperă conţinutul dvs. prin căutare sau prin alte modalităţi şi fac trimitere spre acesta, Google înţelege că aţi dori să îi informaţi pe ceilalţi despre eforturile depuse pentru crearea conţinutului dvs. Promovarea eficientă a noului conţinut va duce la o descoperire mai rapidă de către cei care sunt interesaţi de acelaşi subiect. La fel ca în cazul celorlalte puncte din acest document, aplicarea acestor sfaturi într-o măsură excesivă poate afecta negativ reputaţia site-ului dvs. Practici bune pentru promovarea site-ului Web Publicaţi articole de blog legate de noul conţinut sau de noile servicii - Un articol de blog pe propriul site, prin care informaţi baza dvs. de utilizatori că aţi adăugat ceva nou, este o metodă foarte bună de promovare a noului conţinut sau a noilor servicii. De asemenea, şi alţi webmasteri care urmează site-ul Web sau feed-ul dvs. RSS ar putea prelua informaţia. Nu uitaţi de promovarea offline - Eforturile depuse pentru promovarea offline a firmei sau site-ului dvs. pot aduce, de asemenea, satisfacţii. De exemplu, dacă aveţi un site al firmei, adresa URL a acestuia trebuie să fie inclusă pe cărţile de vizită, în antetul hârtiei de corespondenţă, pe afişe etc. De asemenea, puteţi trimite clienţilor buletine informative periodice prin , informându-i cu privire la noul conţinut de pe site-ul Web al firmei. Fiţi la curent cu site-urile mediilor sociale - Site-urile bazate pe interacţiunea utilizatorilor şi pe colaborare au simplificat asocierea grupurilor de persoane interesate cu conţinutul relevant.