Rezumatul tezei de doctorat Summary of the PhD Thesis

Transcription

1 Universitatea TRANSILVANIA din Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor POLITICI ŞI STRATEGII DE ATRAGERE ŞI FIDELIZARE A CLIENŢILOR ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI ONLINE POLICIES AND STRATEGIES TO ATTRACT AND LOYALIZE CUSTOMERS IN CONTEXT OF ONLINE MARKETING Rezumatul tezei de doctorat Summary of the PhD Thesis Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU Doctorand: Ec. Anamaria HUMELNICU-SEVERIN Braşov 2011

2 MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV Braşov, B-dul Eroilor Nr. 29, , Tel , Fax RECTORAT Către Vă aducem la cunoştinţă că în ziua de 15 iulie 2011, ora 12.30, în corpul U, sala UII3, la Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor va avea loc susţinerea publică a tezei de doctorat intitulată POLITICI ŞI STRATEGII DE ATRAGERE ŞI FIDELIZARE A CLIENŢILOR ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI ONLINE, elaborată de doctoranda HUMELNICU- SEVERIN V.T. Anamaria, sub conducerea ştiinţifică a domnului prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU, în vederea obţinerii titlului ştiinţific de doctor, domeniul MARKETING. Componenţa COMISIEI DE DOCTORAT numită prin Ordinul Rectorului Universităţii Transilvania nr din 18 mai 2011 PREŞEDINTE Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE PRODECAN Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor Universitatea Transilvania din Braşov CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU Universitatea Transilvania din Braşov REFERENŢI Prof.univ.dr.ec. Răzvan ZAHARIA Academia de Studii Economice din București Prof.univ.dr.ec. Ilie ROTARIU Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Conf.univ.dr.ec. Dana BOȘCOR Universitatea Transilvania din Braşov

3 HUMELNICU-SEVERIN ANAMARIA POLITICI ŞI STRATEGII DE ATRAGERE ŞI FIDELIZARE A CLIENŢILOR ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI ONLINE POLICIES AND STRATEGIES TO ATTRACT AND LOYALIZE CUSTOMERS IN CONTEXT OF ONLINE MARKETING Rezumatul tezei de doctorat Summary of the PhD Thesis EDITURA UNIVERSITĂŢII TRANSILVANIA DIN BRAŞOV 2011

4 POLITICI ŞI STRATEGII DE ATRAGERE ŞI FIDELIZARE A CLIENŢILOR ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI ONLINE Conducător ştiinţific: Prof. univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU Doctorand: Ec. HUMELNICU-SEVERIN Anamaria Cuvinte cheie: Client, Internet, marketing online, comerț electronic, comportamentul consumatorului online, orientare spre client, ciclu de viață, atragere, fidelizare, satisfacție, încredere, instrumente online, cercetare calitativă de marketing, cercetare cantitativă de marketing, politici, strategii, poșta electronică, motoare de căutare, promovare. Rezumat: În teoria şi practica marketingului online, orientarea către client se bucură de o atenţie sporită. Marketingul online nu ține cont de spațiu și de timp și este interactiv și orientat către dialog. Recunoașterea dorinţelor şi nevoilor clienților, precum şi interpretarea corectă a acestora, și, în consecință, oferirea de produse sau servicii potrivite, la prețuri rezonabile, la momentul potrivit reprezintă pe piața virtuală, cu o concurență intensivă, o provocare constantă. Reuşita în afacerile online depinde de concentrarea asupra clienților, de cunoașterea nevoilor și dorințelor, de oferirea unei experiențe online care depășește așteptările lor. Orientarea către client înseamnă concentrarea exclusivă asupra clienților, ca un mod de a realiza profit pe termen lung. Specialiștii în marketing știu cât de importantă este păstrarea clienţilor pentru profitabilitate, dar în marketingul online, multe companii se confruntă cu probleme serioase cum ar fi atragerea de vizitatori către site-ul lor şi convertirea acestora în clienți. Trecerea de la orientarea către client la afaceri dictate și acționate de client, însoțită de o maturitate crescândă a consumatorilor, a condus la noi provocări în îndeplinirea cerinţelor clientului. Așezarea clientului în centrul activităților companiilor reprezintă o condiție pentru succesul de lungă durată. O bază de clienți solidă reprezintă una din cerințele principale pentru profitabilitatea unei companii online. Atragerea și fidelizarea clienților în spațiul online este cu atât mai dificilă în condițiile inexistenței barierelor de trecere la comerciantul concurent, acesta fiind doar la un clic distanță. Situația aceasta se datorează în mare măsură gradului ridicat de transparență de pe piața online, dar și disponibilității unei cantități mari de informații la costuri foarte mici. În spațiul offline, găsirea unei oferte alternative presupune un efort de timp și bani evident mai mare decât în spațiul virtual. Aspectele

5 ilustrate subliniază nevoia de a analiza etapele ciclului de viață a clientului aplicate e-comerțului, utilizând instrumentele marketingului online. Prezenta lucrare are ca obiectiv identificarea strategiilor de pe piața de comerț electronic în ciclul de viață al clienților pe două direcții: în primul rând atragerea de clienți și în al doilea rând fidelizarea bazei existente de clienți. Un aspect central în cadrul lucrării îl ocupă identificarea instrumentelor folosite în comerțul electronic business-to-consumer, pentru a atragere clienții pe site-ul magazinului virtual și a-i fideliza, explorând conexiunea dintre marketing și tehnologie. Internetul, grație caracteristicilor sale unice oferă noi moduri de acțiune între consumatori și companii, facilitând dialogul dintre aceștia. Lucrarea încearcă de asemenea să ofere o introspecție în practicile de vânzare a jucătorilor de pe piața comerțului online din România, cu ajutorul cercetărilor de marketing. Un alt obiectiv al tezei îl reprezintă analiza pieţei româneşti de comerţ online. Dacă privim către marii retaileri online, constatăm că unele principii de marketing nu se schimbă în mediul virtual. Condiția este însă de a aduce un plus de valoare clientului, indiferent de cât de mulți concurenți activează pe acea piață. Demersurile acestei lucrări se bazează pe un sistem mixt de cercetare, descriptiv, exploratoriu şi cauzal, în care informaţiile provin atât din surse secundare, cât şi din surse primare, acestea din urmă constituindu-se în cercetarea calitativă și cantitativă desfăşurată pe parcursul anului 2010 la nivelul administratorilor companiilor care gestionează magazine online românești. Actualitatea şi necesitatea temei de cercetare se fundamentează pe faptul că, din ce în ce mai mulți utilizatori de Internet își îndreaptă atenția către cumpărăturile din magazinele online. Comerțul online este segmentul cu cea mai rapidă dezvoltare a comerțului în România, iar numărul de utilizatori de Internet este în permanentă creștere. Atragerea clienților pe Internet poate fi extrem de costisitoare, dar și profitabilă dacă este definită strategia corespunzătoare. Pe de altă parte, pare extrem de dificil a convinge clienții online să rămână fideli. Multe companii consideră că sunt devotate clientului și urmăresc crearea unei relații de lungă durată cu aceștia, dar de multe ori nu este așa. Prezenta teză de doctorat, intitulată Politici şi strategii de atragere şi fidelizare a clienţilor în contextul marketingului online este structurată în șase capitole, care se succed în ordinea logică şi firească răspunderii obiectivului propus. Primul capitol prezintă potențialul Internetului ca mediu de afaceri, în contextul emergenţei economiei digitale, bazate pe tehnologiile informaţionale și caracterizată printr-o concurență intensă. Odată cu dezvoltarea Internetului ca mediu eficient de afaceri, marketingul tradiţional nu şi-a pierdut din importanţă, însă atenţia trebuie îndreptată şi către dezvoltarea marketingului online. Capitolul se axează și pe definirea comerțului electronic, ca parte a afacerilor electronice, cu avantajele și

6 dezavantajele sale și expune principalele forme sub care poate apărea acesta. În cadrul acestui capitol se expun cadrul legislativ și problematica eticii în spaţiul online. Capitolul se încheie cu un studiu de caz asupra celui mai mare jucător de pe piața online comerciantul online Amazon. Atenția este îndreptată către strategia de afaceri Amazon și orientarea spre client - ca un nucleu al strategiei corporatiste. Capitolul al doilea abordează conceptul de orientare către client, sub semnul mutațiilor produse în economie, care plasează clientul în centrul marketingului modern. Acest capitol evidențiază tipurile de consumatori din spațiul virtual, precum și trăsăturile comportamentale ale acestora. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică prin multitudinea factorilor care influenţează procesul decizional de cumpărare. Capitolul cuprinde de asemenea, consideraţii generale privind efectuarea cumpărăturilor din magazinele virtuale. Capitolul al treilea ilustrează aspectele dezvoltării și gestionării relației cu clienții pe Internet, cu condiția ca firmele să înţeleagă în primul rând că Internetul este un mediu centrat pe client, în care clientul ar trebui să fie considerat mai puţin ca o ţintă, ci mai mult ca un partener. În cadrul ciclului de viaţă al clienţilor, se identifică rolul și importanța atragerii și fidelizării clienților. Atragerea şi fidelizarea clienţilor sunt doi factori critici care determină viabilitatea și profitabilitatea unui comerciant online. În ciuda faptului că Internetul prezintă un nivel destul de mare de incertitudine, fidelizarea clienţilor este mai puternică în spațiul online. În acest sens, sunt prezentați în detaliu factorii de influență ai câștigării loialității clienților, în care încrederea contribuie într-o măsură semnificativă la succesul afacerilor online. În cadrul capitolului al patrulea s-au realizat două cercetări de marketing: o cercetare de natură calitativă de tip interviu în profunzime, în vederea pregătirii cercetării cantitative şi o cercetare de natură cantitativă sub formă de anchetă pe bază de chestionar, desfășurată online. Cercetarea calitativă a evidențiat opiniile administratorilor brașoveni de magazine online privind comerțul electronic românesc și orientarea comercianților online către clienți. Cercetarea cantitativă a scos în evidență opiniile, atitudinile și comportamentele agenților economici din România privind atragerea și fidelizarea clienților în comerțul online. Al cincilea capitol analizează în detaliu instrumentele specifice Internetului ce sunt utilizate pentru a atrage clienții pe site-ul web și instrumentele menite să dezvolte fidelitatea clienților online. Se subliniază importanța utilizării acestor instrumente și modul în care acestea contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale companiilor online. Analiza se orientează și către site-ul web ca important instrument de marketing și ca loc în care se desfășoară afacerea online între companie și

7 clienți. Sunt identificate o serie de cerințe pe care trebuie să le îndeplinească un site web pentru a se impune pe piața virtuală și acele funcționalități care să permită firmei să achiziţioneze şi să păstreze clienţii. Capitolul al șaselea a fost dedicat conturării strategiilor în afacerile online și expune în primul rând opțiunile strategice de atragere a clienților, și ulterior opțiunile strategice de fidelizare a clienților în spațiul virtual. Acestea au fost realizate pornind de la modelul de planificare strategică pe piața online SOSTAC. În continuare s-au prezentat coordonatele pieței românești de comerț online, ce include principalii actori ai acestei piețe și o radiografie a pieței concretizată într-o analiză SWOT. Capitolul se încheie prin identificarea unor propuneri de direcții strategice menite să ducă la creșterea bazei de clienți și ulterior la menținerea acesteia prin crearea unor clienți fideli companiilor online. Atât prin abordările teoretice, cât şi prin cele practice din prezenta lucrare, am încercat să oferim actorilor comerțului electronic românesc un cadru cât mai util posibil pentru orientările lor strategice şi tactice referitoare la gestionarea relației cu clienții în spațiul online, crescător competitiv și în care comerţul electronic a devenit o realitate a lumii afacerilor actuale.

8 POLICIES AND STRATEGIES TO ATTRACT AND LOYALIZE CUSTOMERS IN CONTEXT OF ONLINE MARKETING Scientific coordinator: Prof. PhD.ec. Gabriel BRĂTUCU PhD candidate: Ec. HUMELNICU-SEVERIN Anamaria Keywords: Customer, Internet, online marketing, electronic commerce, online consumer behavior, customer orientation, lifecycle, customer acquisition, loyalty, satisfaction, trust, online tools, qualitative marketing research, quantitative marketing research, policies, strategies, , search engines, promotion. Abstract: In the theory and practice of online marketing, customer orientation enjoys great attention. In online marketing, space and time do not matter and it is interactive and dialogue-oriented. Recognition of customer needs and desires, their correct interpretation, and therefore offering suitable products and services at reasonable prices, at the right time represents a steady challenge in the virtual market with intense competition. Success in online business depends on customer focus, knowledge of their needs and desires, offering an online experience that exceeds their expectations. Customer focus means exclusive focus on customers as a way to achieve long-term profit. Marketers know how important customer retention is to profitability, but in online marketing, many companies are facing serious problems such as attracting visitors to their site and convert them into customers. The shift from focusing on customers to customer driven business, combined with a growing maturity of consumers, has led to new challenges in meeting customer requirements. Placing the customer in the top of companies priorities is a prerequisite for long-term success. A solid customer base represents one of the main requirements for an online company in order to be profitable. Attracting customers and gaining their loyalty online is even more difficult because of the lack of barriers for shifting to competitors who are just one click away. This situation is largely due to the high degree of transparency of the online market and to the availability of large amounts of information at little cost. Offline, finding an alternative offer requires an obviously higher effort of time and money than in cyberspace. This issues stress the need to analyze the customer life cycle stages used in e- commerce, with online marketing tools.

9 The current paper aims at identifying strategies of e-commerce market in the life cycle of customers, on two directions: firstly, to attract customers and secondly to gain loyalty of the existing customer base. A central aspect in this paper is to identify the tools used in e-commerce business-toconsumer, in order to attract customers on site and to gain their loyalty, exploring the connection between marketing and technology. The unique characteristics of Internet offer new ways of action between consumers and companies, facilitating dialogue between them. The paper also attempts to provide an insight into the sales practices of online market players from Romania, through market research. Another objective of this thesis is to analyze the Romanian market of online commerce. Looking at the renowned online retailers, we found that some marketing principles in the virtual environment do not change, conditioned by offering value to the customer, regardless of how many competitors operate in that market. This work is based on a mixed system of research, descriptive, exploratory and causal, with information from both secondary and primary sources, the latter making up the qualitative and quantitative research conducted during 2010 to administrators who manage Romanian online stores. The currentness and necessity of this research is based on the fact that, increasingly more Internet users are turning to online shopping. E-commerce is the fastest growing segment of trade in Romania, and the number of Internet users is constantly increasing. Attracting customers on the Internet can be extremely costly, but profitable if defined the appropriate strategy. On the other hand, it seems extremely difficult to convince customers to remain loyal online. Many companies consider that they are devoted to customer and aim to create long-term relationships with them, but often it is not that way. The current doctoral thesis, entitled Policies and strategies to attract and loyalize customers in context of online marketing is structured in six chapters, which follow each other in logical order, to reach the thesis goal. The first chapter presents the potential of Internet as a business environment in the context of the emergence of the digital economy, based on information technologies and characterized by intense competition. With the development of the Internet as an efficient business environment, traditional marketing has not lost its importance, but attention should be directed also to the development of online marketing. The chapter focuses on defining electronic commerce, as a part of electronic business, with its advantages and disadvantages and presents the main forms in which it can occur. This chapter exposes also the legal and ethical issues in the online space. The chapter ends with a case study on the

10 largest online market player the online retailer Amazon. The attention is directed to Amazon's business strategy and customer orientation - as a core corporate strategy. The second chapter deals with the concept of customer orientation, considering the changes produced in the economy, which place the customer at the heart of the modern marketing. This chapter highlights the types of consumers in cyberspace and their behavioral traits. The remarkable complexity of consumer behavior is explained by many factors influencing the purchase decision process. The chapter includes also general considerations on making purchases from online stores. The third chapter illustrates aspects of customer relationship management and development on the Internet, provided that companies understand that the Internet is primarily a client-centered environment, and that the client should be seen less as a target, but more like a partner. In the customer life cycle it is identified the role and the importance of attracting customers and of the customer loyalty. Customer acquisition and gaining their loyalty are two critical factors that determine the viability and profitability of an online merchant. Despite the fact that the Internet presents a very high level of uncertainty, customer loyalty is stronger in the online space. In this sense, are presented in detail the factors that influence winning customer loyalty, where trust contributes greatly to the success of an online business. The fourth chapter presents two marketing researches: a qualitative one in form of an in-depth interview, of purpose to create the quantitative research and the quantitative one in the form of a questionnaire-based survey, conducted online. The qualitative research has highlighted the opinions of online stores managers from Brașov regarding the Romanian e-commerce and their focus on customers. The quantitative research has highlighted the opinions, attitudes and the behavior of economic agents from Romania on attracting and gainign customers loyalty in the online commerce. The fifth chapter analyzes in detail the specific Internet tools that are used to attract customers on the website and the tools designed to enhance customer loyalty online. It emphasizes the importance of using these tools and how they contribute to achieving marketing objectives of online companies. The analysis is also headed to the website, as an important marketing tool and as a place where business is conducted online between company and customers. There are identified a number of requirements to be met by a website to impose themselves on the virtual market and those features that enable the firm to acquire and to retain customers. The sixth chapter was consecrated to the outline of online business strategies and exposes the strategic options to attract customers, and subsequently the strategic options for customer loyalty in cyberspace. This was achieved starting from the model of strategic online market planning - SOSTAC.

11 Afterwards, details on the Romanian e-commerce market were presented, including the major players in this market and a market examination in form of a SWOT analysis. The chapter ends by identifying proposals of strategic directions aimed at increasing customer base and to maintain loyal customers to the online businesses. Both the theoretical and the practical approaches in this paper, tried to give the Romanian e- commerce market players a possible useful framework for their strategic and tactical orientation, refering to relationship management in online space, which is characterized by increasing competition and where e-commerce has become a fact of current affairs.

12 CUPRINS INTRODUCERE... I STADIUL ACTUAL AL CUNOAŞTERII... IV CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ONLINE - CONCEPTE, ÎNCADRARE, DEFINIRE Istoricul dezvoltării Internetului Internetul în contextul noii economii Internetul ca mediu eficient de afaceri Funcţiile Internetului Potenţialul Internetului ca mediu de afaceri Aspecte definitorii ale marketingului online Apariţia şi evoluţia marketingului online Definirea marketingului online Comerţul electronic Dezvoltarea comerțului electronic Domeniile comerțului electronic Era companiilor dot.com Studiu de caz: comerciantul online Amazon Istoricul și modelul de afaceri al retailer-ului online Amazon Orientarea spre client ca un nucleu al strategiei corporatiste Strategia Get big fast a retailer-ului Amazon Aspecte legale şi etice în marketingul online Elemente de ordin legislativ în marketingul electronic Aportul legislației Uniunii Europene la dezvoltarea comerțului electronic Aspecte etice în marketingul online CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ÎN SEGMENTUL B2C Orientarea spre client delimitare conceptuală Rolul și locul clientului în activitățile desfăşurate pe Internet Tipologia utilizatorilor de Internet Tipologia consumatorilor în spațiul virtual Segmentarea utilizatorilor de Internet Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului Aspecte teoretice cu privire la comportamentul consumatorului Modelele teoretice aplicate comportamentului consumatorului online Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului Aspecte cu privire la procesul decizional în spațiul online... 62

13 Etapele procesului decizional al consumatorului Factorii care influențează luarea deciziei de cumpărare Cumpărăturile online formă a comerțului electronic B2C CAPITOLUL 3. MANAGEMENTUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL CLIENTULUI Dezvoltarea și gestionarea relației cu clienții Particularități ale relației cu clienții pe Internet Ciclul de viață al clienților Etapele ciclului de viață Rolul și importanța atragerii Transformarea vizitatorilor în clienți Costurile atragerii de noi clienți Rolul și importanța fidelizării Elemente determinante ale fidelizării Satisfacția și măsurarea acesteia Așteptările clienților Serviciile prestate și reclamațiile Încrederea factor determinant al construirii relației cu clientul Securitatea şi confidențialitatea datelor Retenția clienţilor CAPITOLUL 4. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND ATRAGEREA ȘI FIDELIZAREA CLIENȚILOR ÎN COMERȚUL ONLINE Necesitatea studierii pieței online Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor Interviul de profunzime Cercetarea calitativă de marketing: Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în comerțul electronic, privind modalitățile de atragere și fidelizare a clienților utilizând instrumentele marketingului online Aspecte metodologice ale cercetării Concluzii ale cercetării calitative de marketing Limitele cercetării calitative Cercetări cantitative utilizate pe piaţa online Cercetarea cantitativă online Ancheta de piață online Cercetarea cantitativă de marketing Atitudini, opinii și comportamente ale agenților economici din România privind atragerea și fidelizarea clienților în comerțul online Populația cercetată și mărimea acesteia Alegerea metodei de eșantionare

14 Formularea ipotezelor generale şi a ipotezelor statistice Stabilirea obiectivelor cercetării Analiza şi interpretarea datelor Limite ale cercetării cantitative Studiu de caz: Cercetări pe piața de comerț electronic CAPITOLUL 5. INSTRUMENTE STRATEGICE DE MARKETING ONLINE Instrumente specifice Internetului pentru atragerea clienților Poșta electronică ( -ul) Generarea de adrese de Principiile opt-in şi opt-out Trimiterea de mesaje nesolicitate (SPAM) Publicitatea online prin bannere Motoarele de căutare Caracteristicile motoarelor de căutare Optimizarea pentru motoarele de căutare Importanţa cuvintelor cheie Programe de afiliere Advergaming Marketingul viral Instrumente specifice Internetului menite să dezvolte loialitatea clienților Buletinele informative (Newslettere) Blogurile Comunitățile virtuale Rețelele sociale Promovarea prin Facebook Promovarea prin Twitter Site-ul web ca instrument strategic de marketing online Construirea relaţiilor cu clienţii prin intermediul site-ului web Obiectivele site-ului web Cerințe de conținut Design-ul și structura site-ului CAPITOLUL 6. OPERAŢIONALIZAREA STRATEGIILOR DE ATRAGERE ȘI FIDELIZARE A CLIENȚILOR Planificarea strategică în marketing - cadru conceptual Coordonatele planificării strategice în afacerile online modelul SOSTAC Analiza situației

15 6.2.2.Obiective Strategia Elaborarea strategiei de atragere online a clienţilor Elaborarea strategiei de fidelizare a clienților online Tactici Politica de produs Politica de preţ Politica de distribuţie Politica de promovare Acțiuni Control Recomandări pentru implementarea unor strategii de succes în afacerile online Studiu de caz: Piața românească de comerț online Coordonate ale pieței românești de comerț online Principalii jucători pe piața online românească Radiografia pieței de comerț online românesc folosind analiza SWOT Propuneri de direcții strategice în atingerea obiectivelor de atragere și fidelizare CONCLUZII ȘI PROPUNERI CONTRIBUȚII PERSONALE BIBLIOGRAFIE LISTA FIGURILOR LISTA TABELELOR ANEXE

16 CONTENTS INTRODUCTION... I THE PRESENT STATE OF RESEARCH... IV CHAPTER 1. ONLINE MARKETING - CONCEPTS, FRAMING, DEFINITIONS History of the Internet development Internet in the context of the new economy Internet as an efficient business environment Internet functions The potential of Internet as a business medium Defining aspects of online marketing Emergence and evolution of online marketing Definition of online marketing E-commerce Development of e-commerce The types of e-commerce The dot.com era Case study: the online retailer Amazon History and business model of online retailer Amazon Customer orientation as a core corporate strategy The retailer`s Amazon Get big fast strategy Legal and ethical issues in online marketing Legislative items in electronic marketing The contribution of EU legislation on e-commerce development Ethical issues in online marketing CHAPTER 2. CONSUMER BEHAVIOUR IN B2C SEGMENT Customer orientation conceptual delimitation The role and place of the customer in Internet activities Typology io Internet users Typology of consumers in the virtual space Segmentation of Internet users Typology of models regarding consumer behaviour Theoretical aspects of consumer behaviour Theoretical models applied to online consumer behaviour Factors influencing consumer behaviour Aspects of decision makting in the online space... 62

17 Stages of consumer decision process Factors influencing the purchase decision Online shopping as a B2C e-commerce form CHAPTER 3. CUSTOMER LIFECYCLE MANAGEMENT Customer relationship development and management Characteristics of customer relationship on the Internet Customer lifecycle Lifecycle stages Role and importance of attracting customers Turning visitors into customers The costs of attracting new customers The role and importance of loyalty Key elements for gaining loyalty Satisfaction and its measurement Customer expectations Servicies and complaints Trust determinant factor of customer relationship building Security and privacy Customer retention CHAPTER 4. MARKETING RESEARCHES REGARDING ATTRACTING AND LOYALIZING CUSTOMERS IN THE ONLINE TRADE The necessity of investigating the online market Qualitative research for investigating the attitudes, causes and behaviours The in-depth interview Qualitative marketing research: Opinions of experts from Brașov involved in e-commerce, regarding ways of attracting and loyalizing customers using online marketing tools Methodological considerations of the research Conclusions of the qualitative marketing research Limits of qualitative research Quantitative researches used in the online market Online quantitative research Online market survey Quantitative marketing research Attitudes, opinions and behaviours of economic agents from Romania regarding attracting and loyalizing customers in the online commerce The researched population and its dimensions Choice of sampling method

18 Formulation of general and statistical hypotheses Establishing research objectives Data analysis and interpretation Limits of quantitative research Case study: Researches on the e-commerce market CHAPTER 5. STRATEGIC ONLINE MARKETING TOOLS Internet specific tools to attract customers Electronic mail Obtaining addresses Opt-in and opt-out principles Sending unsolicited messages (SPAM) Online banner advertising Search engines Charachteristics of search engines Search engine optimization Importance of keywords Affiliate programs Advergaming Viral marketing Internet specific tools to develop customer loyalty Newsletters Blogs Virtual communities Social networks Promoting on Facebook Promoting on Twitter The website as a strategic tool for online marketing Building relationships with customers through the website Objectives of the website Content requirements Site design and structure CHAPTER 6. OPERATIONALIZING THE STRATEGIES TO ATTRACT AND LOYALIZE CUSTOMERS Strategic marketing planning conceptual framework Coordinates of strategic planning in online business SOSTAC model Situation analysis

19 6.2.2.Objectives Strategy Elaborating the strategy for online customer acquisition Elaborating the strategy to gain online customer loyalty Tactics Product policy Pricing policy Distribution policy Promotion policy Actions Control Recommendations for successful strategies in the online business Case study: the Romanian e-commerce market Coordinates of the Romanian e-commerce market The main players in the online Romanian market Examination of the Romanian e-commerce market using the SWOT analysis Proposals of strategic directions to reach goals of attracting and loyalizing customers CONCLUSIONS AND PROPOSALS PERSONAL CONTRIBUTIONS REFERENCES LIST OF FIGURES LIST OF TABLES ANNEXES

20 CAPITOLUL 1 MARKETINGUL ONLINE - CONCEPTE, ÎNCADRARE, DEFINIRE Internetul a transformat modul în care se desfășoară activitatea de marketing oferind noi oportunităţi dar şi ascunzând noi pericole. În societatea de rețele, marketingul este în principiu digital, nu ține seama de spaţiu şi timp, este interactiv şi orientat către dialog, puternic relaționat cu faptele, iar conceperea prestaţiilor de piață este îndreptată în mod direct către clienţi 1 Teoriile cu privire la marketingul electronic sunt destul de difuze datorită multitudinii de păreri ale spaecialiştilor. Se recunoaşte că marketingul electronic a apărut datorită tehnicilor folosite de companii pentru a-şi distribui produsele prin canale online. A defini marketingul electronic nu este deloc uşor. Termenul s-a născut prin adăugarea prefixului e- la un termen deja bine cunoscut marketing. Acest e, ce provine de la electronic, este omniprezent în viaţa actuală a oamenilor. Folosim cuvinte ca e-marketing, e-learning, e-business, e-commerce etc. Chiar şi în literatura de marketing recentă, marketingul online nu este clar definit, termenii ca web-marketing, internet marketing, online marketing sau website marketing sunt adesea folosiți fără a face distincție între aceștia. O delimitare clară între termenii aceștia nu se regăsește în literatura de specialitate, delimitarea dintre aceștia fiind neclară. Prin marketing prin Internet se înțelege utilizarea cu un scop bine definit a serviciilor de internet cum ar fi World Wide Web sau , în scopuri de marketing. În dicţionarul explicativ de marketing găsim următoarea definiție: E-marketing, concept relativ nou prin care se înţelege activitatea de marketing bazată în special pe utilizarea internetului. Termenul mai poate fi întâlnit în literatura de specialitate sub denumirea de Cybermarketing, Internet marketing sau Marketing electronic. 2 Internetul a schimbat deja percepţia tradiţională despre modul în care se face afaceri. Nu contează dacă o companie vinde produsele sau serviciile sale online sau nu, dar cu siguranţă este extrem de importantă prezenţa online. În zilele noastre nu este suficient pentru o companie să aibă doar o prezenţă fizică. O companie fără o prezenţă online poate fi o companie fără viitor, pentru că oamenii pur şi simplu nu iau în serios aceste afaceri sau nu au încredere în acele companii care nu au un site web complet funcţional. 1 Rohner K., Ciber-Marketing, Editura All Educational, București, p Florescu C, Mâlcomete P., Pop N.Al., Marketing.Dicţionar explicativ, Editura economică, Bucureşti, 2003, p. 224

21 CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ÎN SEGMENTUL B2C Mutaţiile structurale produse în economie de la jumătatea secolului XX plasează clientul în centrul atenţiei organizaţiilor. Pe piaţa virtuală se schimbă structura puterii participanţilor. Structurile acestei pieţe permit clientului să compare fără un efort prea mare produsele şi preţurile practicate de diverşi ofertanţi. Magazinele online trebuie să ofere produse de o calitate ridicată, la preţuri mai mici decât în cazul ofertelor offline. Clientul are posibilitatea ca, doar printr-un clic, să schimbe ofertantul, să treacă la concurenţă. De multe ori, motivul nu este preţul practicat de ofertant, ci lipsa serviciilor prestate în favoarea clientului. Din cauza serviciilor nu tocmai bune oferite de unele magazine online şi datorită lipsei comunicării dintre client şi ofertant, gradul de încredere în comerţul electronic este scăzut. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum. 1 Oamenii văd de obicei ceea ce se aşteaptă să vadă, iar ceea ce se aşteaptă să vadă se bazează pe familiaritate, experienţă anterioară sau aşteptări. În contextul de marketing, oamenii tind să perceapă produsele şi atributele lor în concordanţă cu propriile aşteptări. Există unele dovezi cu privire la modul în care atitudinile consumatorilor şi personalitatea acestora pot influenţa abordarea lor faţă decumpărăturile online. Sunt de menţionat în acest sens atitudinea generală a consumatorilor faţă de e-shopping, atitudinea faţă de tehnologie, atitudinea faţă de preţ, confortul, comoditatea, starea de bucurie şi de flow, toleranţa faţă de risc,confidenţialitatea și personalitatea. Diverse studii au scos la iveală următorii factori care influenţează comportamentul de cumpărare pe Internet : comoditatea, costurile mai scăzute, găsirea unui magazin cu produse mai ieftine, mai puţin stresant, confidenţialitate, mobilitatea limitată a cumpărătorului, gamă variată de produse, posibilitatea de a returna produsele şi altele. Consumatorii folosesc din ce în ce mai mult Internetul pentru a căuta informaţii şi a evalua diverse alternativele înainte de cumpărare. Multe voci susţin că accesul la informaţie le va permite consumatorilor să îşi îmbunătăţească capacităţile de luare a deciziilor. Acest lucru a stimulat convingerea că, dacă o gamă mai completă de informaţii este pusă la dispoziţia consumatorilor, aceştia vor avea timp pentru a căuta prin materialul disponibil şi vor ajunge la o decizie mai bună. 1 Brătucu G., Brătucu T.O., Analiza sistemului de factori care influenţează comportamentul consumatorului individual, Revista Management& Marketing, nr. 2/2007, p.11

22 Consumatorii dispun de o gamă mai mare de produse şi servicii din care să selecteze, însă se confruntă cu o constrângere datorată limitei umane de prelucrare a informaţiilor. Informaţia împuterniceşte un individ să facă alegeri mai informate. Cu toate acestea, realizarea acestui beneficiu potenţial depinde de motivaţia consumatorului, precum şi de disponibilitatea sa şi de aptitudinile sale de a cerceta şi de a-şi forma opinii. Consumatorii se confruntă cu tot mai multe informaţii şi trebuie să depună eforturi mai mari să le folosească în mod eficient. În multe cazuri, dificultatea este agravată de surse alternative ale Internetului care prezintă informaţii care sunt fie incompatibile, sau care intră în conflict cu informaţiile celelalte. Internetul, cel puţin în acest stadiu, nu este ca lumea offline unde putem ştii care surse sunt cele mai de încredere. Se ştie că de fapt consumatorii recurg şi la achiziţii repetate intrate în obişnuinţă. Acelaşi lucru se poate întâmpla acelaşi lucru şi în cazul utilizării Internetului. Consumatorii ar putea să-şi creeze un anumit număr de site-uri preferate şi să le viziteze doar pe acestea ori de câte ori este nevoie, de câte ori apare nevoia nesatisfăcută. Această obişnuinţă este posibil să fie deja formată în cazul anumitor produse. CAPITOLUL 3. MANAGEMENTUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL CLIENTULUI Levitt Th. menționa că sarcina marketingului este de a crea și păstra clienții. La rândul său, Jones S. (2009) afirma: Dacă marketingul înseamnă construirea de relaţii, atunci marketingul pe Internet înseamnă construirea de relaţii de lungă durată. 1 În medie, se estimează că este de cinci ori mai costisitor a atrage un client nou, decât a păstra unul existent. Prin urmare, relațiile pe termen lung cu clienţii sunt mai profitabile, deoarece: 2 o Costurile de a dobândi noi clienţi pot fi ridicate. o Clienții fideli tind să cheltuiască mai mult și costă mai puțin pentru a fi serviți. o Este mai probabil ca și clienţi satisfăcuţi să recomande produsele și serviciile companiei o Clienții cei mai fideli unei companii vor plăti, mai probabil, prețuri premium comerciantului pe îl cunosc și care este de încredere. Internetul poate fi folosit ca un mijloc de comunicare cu clienţii şi a dezvolta relaţia dintre cumpărător şi vânzător, bazată pe personalizarea produselor sau serviciilor pentru a se potrivi cu cerinţele clienţilor individuali. 3 1 Jones S., Business-to-Business Internet Marketing. Seven Proven Strategies for Increasing Profits, Maximum Press, 2008, p Cook S., Customer Care Excellence: How to create an effective customer focus, 5th edition, Kogan Page, London, 2008, p.9 3 Combe C., Introduction to E-business. Management and Strategy, First edition, Butterworth-Heinemann, Amsterdam, 2006, p. 57

23 De ceva timp se produce o reorientare în marketing. Dacă înainte orientarea strategică a fost axată pe doar pe achiziţia de noi clienţi, astăzi companiile se preocupă atât de clienţii actuali, cât şi de foştii clienţi. Un management eficient al clienţilor implică, prin urmare, luarea în considerare a întregului potenţial: 1 clienții noi (atragerea, achiziţia de noi clienţi), foştii clienţi (recuperarea, reatragerea foştilor clienţi), clienţii permanenţi (preocuparea de clienţii existenţi). Atragerea şi fidelizarea clienţilor sunt doi factori critici care determină viabilitatea și profitabilitatea unei societăţi online. Firmele trebuie să atingă un anumit număr de clienţi înainte să apară profiturile obţinute din comerţul electronic. Pentru a obţine aceasta este nevoie de o gestionare cu succes a fazei de atragere a clienţilor. Nu se dorește atragerea oricărui trafic pe site, ci unul de calitate, respectiv trafic targetat. Acesta se referă la acei utilizatori care sunt cu adevărat interesați de oferta companiei respective și folosesc acel gen de produse. Numai atrăgând persoanele interesate și oferindule un site relevant, cu un conținut de calitate, o companie va avea vânzări. Pentru a atrage clienţii este nevoie de oferta potrivită şi de clientul potrivit. Pe de o parte, produsele sau serviciile trebuie să fie la un preţ rezonabil pentru a satisfacă o nevoie, trebuie să fie utile şi să fie livrate rapid şi la timp. Pe de altă parte, pentru a vinde un produs util, este nevoie de clienţi cu nevoi potrivite şi suficiente resurse financiare. Odată ce vizitatorii ajung pentru prima dată pe site-ul web, ei trebuie stimulaţi către acţiune sau dacă acest lucru nu este posibil imediat, trebuie să se creeze o impresie favorabilă acestora şi să se crească gradul de conştientizare al produselor şi serviciilor oferite de acel comerciant. În caz contrar, acel vizitator nu va mai reveni pe site. După ce vizitatorii au fost impulsionaţi la acţiune, stadiul final este de a reuşi transformarea clienţilor potenţiali în clienţi actuali, iar clienţii actuali în clienţi permanenţi, ce cumpără în mod repetat. Fidelizarea clienților poate fi privită în sensul unui comportament real, concretizat în cumpărarea repetată, sau în efectuarea unei cumpărături suplimentare și în sensul unui comportament intențional, ce se referă la intenția de a recumpăra sau intenția de a efectua cumpărături suplimentare. În vederea creșterii satisfacției și fidelizării clienților, companiile trebuie să analizeze continuu așteptările clienților și să le depășească. Astfel ei trebuie să aibă o abordare de orientare către clienți pentru a dezvolta și a menține pe termen lung relații profitabile cu aceștia. O companie care este orientată către clienți va fi capabilă nu doar să îndeplinească așteptările clienților, ci și să anticipeze comportamentul acestora, reușind să obțină un nivel mai ridicat al satisfacției clienților. 1 Angeli S., Kundler W., Der Online Shop - Handbuch für Existenzgründer, Markt und Technik Verlag, München, 2006, p. 670

24 Un client al unei companii poate deveni cu ușurință clientul competitorilor. Cumpărătorii nu mai au acel fel de loialitate cum era în trecut. Produsele sunt disponibile la mai multe companii, iar opțiunile pe care le au sunt multe. Acolo unde clientul este fidel, înseamnă că fidelitatea acestuia a fost creată prin service-ul și asistența acordată clientului de către companie, mai degrabă decât ca loialitatea să se fi obținut datorită produsului în sine. 1 Fidelizarea este generată de o multitudine de factori, printre care se enumeră satisfacţia, calitatea serviciilor în favoarea clientului şi încrederea. Adesea se susține faptul că acei clienți care au un nivel mai înalt de satisfacție, vor face din nou cumpărături online din același magazin și chiar vor forma legături emoționale față de acel magazin online. Aşteptările şi cerinţele clienților au crescut, aceștia exprimându-și nevoia de individualism, mobilitate, confort și de auto-determinare. În plus, creșterea utilizării noilor tehnologii informaționale și transparența pieței, fac ca așteptările clienților asupra produselor și serviciilor să crească. Calitatea serviciilor furnizate de către o organizaţie trebuie să se bazeze pe așteptările clienților săi. Clienţii aşteaptă un anumit nivel al calității serviciilor din partea vânzătorului. Unul dintre motivele cele mai frecvente pentru care consumatorii nu cumpără de pe Internet este lipsa de încredere, care oprește sau descurajează consumatorii să intre în relație cu comercianții online. 2 Magazinele online trebuie să adopte măsurile necesare pentru câștigarea încrederii clienților și pentru dezvoltarea comerțului electronic, cum ar fi prin indicarea preţului complet, real al produselor, returnarea banilor în cazul în care produsul nu corespunde cerinţelor clienţilor, afişarea pe site a rubricii Întrebări frecvente, asistentă post-vânzare, răspuns la cererile clienţilor în timp real, limitarea volumului de date personale cerute pentru efectuarea tranzacţiei. CAPITOLUL 4. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND ATRAGEREA ȘI FIDELIZAREA CLIENȚILOR ÎN COMERȚUL ONLINE Creșterea competiției între comercianții online face din ce în ce mai dificilă atragerea clienților și ulterior fidelizarea acestora. Este important să se cunoască ce măsuri sunt luate de către vânzătorii online pentru a convinge clienții potențiali să cumpere din magazinul lor și cum monitorizează succesul magazinului lor pe web. Simpla prezență a unui magazin online pe web nu atrage succesul în activitatea de comerț electronic. Cheia succesului constă în general în folosirea anumitor instrumente ale marketingului online, a atrage clienții pe site-ul web al magazinului prin diferite metode și 1 Silverstein B., Internet marketing for information technology companies: proven online tehniques that increase sales and profits for hardware, software and networking companies, Maximum Press, Gulf Breeze, 2001, p Cheung C., Lee M., Trust in Internet Shopping: Instrument Development and Validation Through Classical and Modern Approaches, în Fazlollahi B., Strategies for ecommerce success, IRM Press, Hershey, 2002, p. 127

25 stimularea clienților potențiali să efectueze cumpărături online. Mai ales în vânzările online desfășurate pe o piață puternic compoetitivă, companiile trebuie să îmbunătățească permanent activitățile de marketing pentru a nu fi excluse de pe această piață. Pentru lansarea unei comenzi dintr-un magazin online există trei posibilități principale: prin magazinul online pe site (folosită de 99,7% dintre magazine), prin (87,9%) și telefonic (81,1%). Deși există și alte metode, cum ar fi comanda prin yahoo messenger sau prin chat, acestea nu sunt utilizate aproape deloc. Comanda prin site este ușor de efectuat, în general lângă descrierea produsului pe site apare butonul comandă sau introdu în coș. Operațiunea se repetă pentru fiecare produs comandat, toate comenzile fiind centralizate în coșul de cumpărături. După ce produsele au fost comandate urmează plata acestora. Cel mai adesea, clienții preferă să plătească produsele în momentul livrării de către curier, adică ramburs, fapt pentru care 94,4% dintre manageri au indicat că oferă prin magazinul lor posibilitatea aceasta de plată. Livrarea contra plată în numerar rămâne încă în topul preferințelor clienților, datorită siguranței mai mari față de plata online. Motivul principal pentru care vizitatorii unui magazin online nu finalizează o comandă este, în viziunea managerilor magazinelor online, acela că vizitatorii magazinului nu găsesc în magazin produsul pe care îl caută. Majoritatatea subiecților (35%) consideră că, în general, clienții abandonează coșul de cumpărături din acest motiv. Prețul ridicat al produselor este un alt factor care îi determină pe clienți să nu finalizeze o comandă (23%). Comercianții online sunt conștienți de faptul că spațiul online este intens competitiv, iar numărul de magazine online este în permanentă creștere. Pentru că nu pot influența prea mult această situație, creșterea concurenței devine cea mai mare provocare cu care se confruntă în momentul de față. Clienţii se documentează pe Internet despre anumite produse, iar de cele mai multe ori întrerup procesul de achiziţie online, fie că nu au găsit produsul pe care îl căutau, fie că preţul produsului este ridicat. Totuşi, motivul principal pentru care nu finalizează o achiziţie îl reprezintă lipsa de încredere. Pentru a reduce neîncrederea şi a se apropia faţă de client, magazinele afișează pe site informaţii de contact ale firmei, chiar și o rubrică ce prezintă scurte informaţii despre firmă, despre conducerea firmei şi despre viziunea acesteia, reducând astfel incertitudinea cu privire la identitatea acelui magazin online. Odată ce un site web a fost creat el trebuie promovat, atât pe Internet, cât și în afara acestuia, pentru a putea fi găsit cât mai ușor de cît mai multe persoane, nu doar accesând direct adresa de web a site-ului. Acest lucru se face În special prin intermediul motoarelor de căutare. În general, motoarele de