Universitatea Transilvania din Brașov

Transcription

1 Investeşte în oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane Axa prioritară 1 Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere Domeniul major de intervenţie 1.5. Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării Titlul proiectului: Burse doctorale pentru dezvoltare durabila BD-DD Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945 Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov Universitatea Transilvania din Brașov Școala Doctorală Interdisciplinară Departament: M.T.S.A.I. Ec. Andreea HERȚANU Titlul tezei (lb. română): STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE PENTRU DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII PRIN TURISMUL DE EVENIMENTE Titlul tezei (lb. engleză): MARKETING STRATEGIES USED FOR THE DEVELOPMENT OF A DESTINATION TROUGH EVENT TOURISM Conducător ştiinţific Prof.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU BRASOV, 2013

2 MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, , TEL , FAX RECTORAT D-lui (D-nei)... COMPONENŢA Comisiei de doctorat Numită prin ordinul Rectorului Universităţii Transilvania din Braşov Nr.5917 din PREŞEDINTE: CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: REFERENŢI: Conf. univ.dr. Ioana Bianca CHIȚU PRODECAN Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor Universitatea Transilvania din Brașov Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU Universitatea Transilvania din Brașov Prof. univ. dr. Aurelia Felicia STĂNCIOIU Academia de Studii Economice din București Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Prof. univ. dr. Ana ISPAS Universitatea Transilvania din Brașov Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: , ora 15, sala CE1. Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le transmiteţi în timp util, pe adresa andreea.hertanu@unitbv.ro. Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat. Vă mulţumim.

3 CONȚINUT Pag. teză Pag. rezumat Introducere Capitolul 1. Clarificări conceptuale privind planificarea dezvoltării unei 6 5 destinații turistice Stadiul actual al cunoașterii Definirea termenilor specifici planificării dezvoltării unei destinații 11 6 turistice Elementele componente și clasificarea destinațiilor turistice Ciclul de viață al unei destinații turistice Planificarea dezvoltării unei destinații turistice Capitolul 2. Particularități ale utilizării marketingului pentru dezvoltarea 30 9 unei destinații turistice Marketingul destinației turistice Strategii de marketing specifice destinațiilor turistice Cercetarea de piaţă în destinaţiile turistice Mixul de marketing in destinaţiile turistice Capitolul 3. Rolul evenimentelor în dezvoltarea unei destinații turistice Definirea evenimentelor și a turismului de evenimente Beneficiile evenimentelor pentru destinațiile turistice Rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor Influența factorilor macro şi micro-mediului de marketing asupra pieței 69 turismului de evenimente Comportamentul consumatorului de turism de evenimente Mixul de marketing specific turismului de evenimente Capitolul 4. Analiza stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice Brașov Analiza pieței turistice brasovene Auditul destinației turistice Brașov Imaginea destinației turistice Brașov Analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov Capitolul 5. Cercetări de marketing utilizate pe piaţa braşoveană a turismului de evenimente Metode de cercetare în marketingul turismului de evenimente Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudinile şi opiniile populaţiei braşovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în oraşul Braşov Ipotezele şi obiectivele cercetării Validarea eşantionului Sinteza rezultatelor cercetării cantitative Limitele cercetării cantitative Cercetare de marketing cu tema: Analiza atitudinilor, valorii percepute şi a comportamentului de cumpărare al turiştilor cu privire la Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediţia Braşov Ipotezele şi obiectivele cercetări Populaţia cercetată şi mărimea acesteia Sinteza rezultatelor cercetării Limitele cercetării cantitative

4 5.4. Cercetare calitativă de marketing cu tema: Opiniile organizatorilor de evenimente privind dezvoltarea Braşovului prin intermediul turismului de evenimente Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative Metodologia de proiectare a cercetării Analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute în urma intervievării organizatorilor de evenimente Limitele cercetării calitative Concluziile cercetărilor de marketing Capitolul 6. Strategii de marketing pentru poziționarea Brașovului ca destinație turistică organizatoare de evenimente 6.1. Segmentarea, țintirea și poziționarea Brașovului pe piața turismului de evenimente Analiza SWOT a turismului de evenimente a municipiului Brașov Strategii de marketing Strategii de piață pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente Strategiile mixului de marketing pentru dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente... Concluzii generale, contribuţii originale, diseminarea rezultatelor, direcţii viitoare de cercetare... A. Concluzii generale B. Contribuţii originale C. Diseminarea rezultatelor D. Direcţii viitoare de cercetare Bibliografie Lista Tabelelor Lista figurilor Anexe Abstract Curriculum Vitae (Romanian) Curriculum Vitae (English)

5 TABLE OF CONTENT Thesis Abstract Introduction Chapter 1. Conceptual clarification regarding the development planning 6 5 of tourism destinations Current state of knowledge Defining the specific terms of development planning of a tourism 11 6 destination The components and classification of tourism destinations Life cycle of a tourism destination Planning the development of a tourism destination Chapter 2. Particularities of the use of marketing to develop a tourism 30 9 destination Tourism destination marketing Specific marketing strategies for tourism destinations Market research in tourism destinations Marketing mix in tourism destinations Chapter 3. The role of events in the development of tourism destinations Definition of events and events tourism The benefits of events for tourism destinations The role of marketing in events capitalization by tourism Influence of macro and micro marketing environment factors on the 69 events tourism market Events tourism consumer behavior Events tourism specific marketing mix Chapter 4. Analysis of the current state of development of the Brasov tourism destination Brasov tourism market analysis Brasov tourism destination audit Image of Brasov tourism destination Analysis of the main events held in Brasov tourism destination Chapter 5. Marketing research used in Brasov events tourism market Research methods used in events tourism marketing Quantitative Marketing Research on: Attitudes and opinions of Brasov population on events tourism development in Brasov Research hypotheses and objectives Sample validation Synthesis of the quantitative research results The limits of the quantitative research Marketing Research on: Analysis of attitudes, perceived value and purchase behavior of tourists regarding the European Youth Olympic Festival, Brasov 2013 edition Research hypotheses and objectives Population studied and its size Synthesis of the research results The limits of the quantitative research Qualitative Marketing Research on: Opinions of event organizers regarding Brasov development through events tourism Main hypotheses and objectives of the qualitative research Research design methodology

6 5.4.3 Analysis and interpretation of the results obtained from interviewing event organizers The limits of the qualitative research Marketing research conclusions Chapter 6. Marketing strategies for positioning Brasov as a events organizing tourist destination Segmentation, targeting and positioning Brasov events tourism market SWOT analysis of events tourism in Brasov municipality Marketing strategies Market Strategies for Brasov development through events tourism Marketing mix strategies for Brasov development through events tourism... General conclusions, original contributions, results dissemination, future research directions... A. General conclusions B. Original contributions C. Results dissemination D. Future research directions References List of Tables List of Figures Appendices. 241 Abstract Curriculum Vitae (Romanian) Curriculum Vitae (English)

7 INTRODUCERE Marketingul repezintă o ideologie a economiei contemporane, devenind vital oricărui segment al economiei, fie industrie, agricultură sau servicii, fiecare dintre aceste sectoare au nevoie de o strategie de marketing foarte bine elaborată, specifică, care ajută la sustinerea unei afaceri și în același timp poate conduce o întreprindere la creștere. Marketingul reprezintă un set de acțiuni care stau la baza dezvoltării și susținerii unei destinaţii turistice, de la stadiul de start-up pană la repoziționarea acesteia pe piață. Poziţionarea pe piaţa turistică a unei destinaţii, trebuie să ţină cont de importanţa planificării strategice. Marketingul, în accepțiunea turismului, reprezintă procesul, instrumentele și tehnicile de analiză, organizare și utilizare a bazei tehnico-materiale a turismului prin care se realizează o creștere a cererii de produse turistice pentru o anumită destinație. Având în vedere evoluția marketingului în domeniu serviciilor, se poate afirma faptul că marketingul turistic s-a specializat pe ramurile turismului şi s-a diversificat apărând conceptul de marketing al destinaţiei turistice, strategiile care trebuie abordate în cadrul acestora fiind diferite. Marketingul are un rol important în cadrul turismului de evenimente, fiind parte integrată a organizării acestor produse. Acest rol este evidențiat prin elaborarea strategiilor de cercetare, atragere și dezvoltare a evenimentelor deja existente sau proiectate. Pe parcursul acestei lucrări se vor putea observa asemănările și deosebirile dintre conceptele marketingului clasic și marketingul turismului de evenimente. Turismul este una dintre industriile cele mai expansive, având un grad de dezvoltare foarte rapid și un potențial de dezvoltare foarte mare. Acesta precum s-a constatat în rândurile de mai sus, asemenea marketingului, s-a mulat pe dorințele clienților, ajungându-se la un grad de specializare pe nișe de piață foarte focalizate, nișe care au un comportament aparte, fiind atrase doar prin produse specifice nevoilor lor. Destinaţiile turistice ilustrează cadrul dezvoltării şi planificării turismului. Acestea sunt mai mult decât simple locuri, reprezintă o sumă de elemente, de la atracţii turistice până la populaţia locală şi autorităţi. Evenimentele fac parte din viața cotidiană a oamenilor, acestea reprezintă un prilej de destindere, socializare și uninune a comunităților locale, acestea fiind prezente în istorie din cele mai vechi timpuri, dinaintea erei noastre, de la olimpiadele romane. Aceste argumente au stat la baza formării turismului de evenimente. 1

8 În definirea turismului în general regăsim toate caracteristicile care stau la baza organizării și derulării evenimentelor în general. Turismul de evenimente înglobează toți actorii din turism, și mai mult față de alte forme de turism, înglobează tradițiile și obiceiurile unei comunități. Derivând din turismul cultural, acesta a devenit o formă de sine stătătoare deoarece tipologia evenimentelor este foarte diversificată, acoperă o arie foarte largă de domenii, de la domeniul sportiv, până la mediul de afacei, mediul academic mediul cultural ș.a.m.d. Cercetând tema: turismul de evenimente, se poate vorbi despre un element de atractivitate al unei destinații turistice, un eveniment poate fi motivul principal de călătorie pentru turiști, poate fi un plus de valoare, un avantaj competitiv al unei zone, sau o formă de agrement. Scopul acestei lucrări este acela de a demonstra că evenimentele pot fi un instrument de marketing pentru dezvoltarea destinațiilor turistice, un eveniment de talie internațională poate promova o destinație turistică, având capacitatea de atragere a turiștilor din toată lumea, astfel, atingând obiectivele unei planificări strategice elaborate anterior. Obiectivul principal al lucrării este acela de a dezvolta conceptul de marketing pentru turismul de evenimente într-o accepțiune a abordării acestora ca produse de sine stătătoare care trebuie înglobate în strategia de dezvoltare a unei destinații turistice, precum și sublinierea rolului acestora în dezvoltarea economică, socială și culturală a unei anumite țări sau regiuni. Obiectivele specifice care derivă din acest obiectiv sunt: 1. Definirea şi analizarea conceptelor de destinaţie turistică, planificarea unei destinaţii, marketingul destinaţiilor turistice şi strategii de dezvoltarea specifice acestora. 2. Definirea și analizarea conceptului de marketing al turismului de evenimente. 3. Definirea și analizarea termenului de evenimente ca parte integrată a turismului și a strategiilor de dezvoltare a unei destinaţii turistice prin intermediul acestora. 4. Analiza comportamentului consumatorului de evenimente şi definirea și dezvoltarea mixului de marketing pentru turismul de evenimente. 5. Analiza şi poziţionarea destinaţiei turistice Braşov la nivel naţional şi analiza pieței braşovene a turismului de evenimente. 6. Realizarea unor studii privind opiniile, comportamentele și tendințele de dezvoltare a turismului de evenimente la nivelul orașului Brașov. 7. Elaborarea unui set de strategii de dezvoltare a destinaţiei turistice Braşov prin intermediul turismului de evenimente. În vederea îndeplinirii obiectivelor specifice și a obiectivului principal al lucrării a fost analizată literatura de specialitate a acestui ramuri, și au fost realizate o serie de trei cercetări 2

9 (două cantitative și una calitativă) foarte bine conturate de studiul de caz, Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov Prin studierea acestui eveniment s-a urmărit observarea efectelor pe care le poate avea acesta asupra turismului în destinația Brașov, asupra economiei locale și asupra dezvoltării comunității locale. Lucrarea este structurată în 6 capitole, prezentând aspecte, analize și studii de caz necesare atingerii obiectivelor și a scopului propus. Fiecare capitol pornește de la reprezentarea generală a aspectelor abordate, continuând cu particularizarea acestora. În acest sens, primul capitol prezintă o serie de clarificări conceptuale privind planificarea dezvolării unei destinații turistice, începând cu stadiul actual al cercetării și continuând cu aspecte conceptuale referitoare la principalii termeni care definesc planificarea dezvoltării destinației turistice. Stadiul actual al cercetării prezintă o analiză a lucrărilor pe baza cărora s-a fundamentat această lucrare, venind în întâmpinarea nevoii de cercetare a acestui domeniu. De asemenea acest capitol a delimitat și definit conceptele de turism, destinații turistice, dezvoltarea destinațiilor și etapele planificării acestora. Acest capitol prezintă, pe lângă definiții, și clasificări în funcție de diferite caracteristici și tendințe de dezvoltare. Ce-l de-al doilea capitol a prezentat particularităţi ale aplicării marketingului pentru dezvoltarea unei destinații turistice, punând accent pe strategiile specifice destinațiilor turistice, conturând strategiile mixul de marketing specific acestora. Acest capitol prezintă, de asemenea, concepte specifice marketingului destinației turistice. Au fost pezentate pe rând și în detaliu: strategiile aferente produselor și specifice destinațiilor, strategii de preț, de distribuție împreună cu strategiile aferente promovării destinațiilor. Capitolul al treilea are ca obiect conturarea rolului evenimentelor în dezvoltarea unei destinații turistice. S-a urmărit definirea evenimentelor, a turismului de evenimente, prezentarea beneficiilor evenimentelor pentru destinațiile turistice și nu în ultimul rând rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor. Acest subcapitol a evidențiat strategiile specifice turismului de evenimente. Analiza stadiului actual de dezvoltare a destinației turistice Brașov este subiectul capitolului cu patru. Acest capitol începe cu analiza cererii şi ofertei pentru turism a municipiului Braşov. În cadrul acestei analize destinaţia turistică Braşov este poziţionată în funcţie de principalii concurenţi: Bucureşti şi Sibiu. Capitolul a continuat cu analiza auditului destinației turistice Brașov realizat prin intermediul a două modele: analiza SWOT şi modelul Ritchie şi Crouch privind analiza competitivităţii unei destinaţii. Capitolul a continuat cu analiza imaginii turistice a acestui oraș, și, nu în ultimul rând, analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov. 3

10 Al cincilea capitol cuprinde cele trei cercetări de marketing. Pentru început, au fost prezentate o serie de aspecte teoretice privind cercetările cantitative de marketing, particularizate pe domeniul turismului. Aceste aspecte sunt completate de exemple de lucrări de cercetare efectuate în rândul rezidenților justificând astfel necesitatea primei cercetări. Această primă cercetare este una cantitativă și are în vizor rezidenții orașului Brașov, având tema: Atitudinile și opiniile populației brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov. Această cercetare a avut două obiective principale. Primul a avut în vedere determinarea gradului de cunoaștere și conștientizare, dar și a atitudinilor brașovenilor cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente, în general, în orașul Brașov. Al doilea obiectiv a avut ca studiu de caz Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013, în privința căruia braşovenii și-au prezentat opiniile. O a doua cercetare, care este în prealabil justificată de o serie de surse bibliografice aparținând literaturii de specialitate, este de asemenea o cercetare cantitativă realizată în rândul turiștilor în calitate de spectatori la Festivalul Olimpic al Tineretului, ediția Brașov, 2013, și a avut ca temă: Analiza atitudinilor, valorii percepute și a comportamentului de cumpărare al turiștilor cu privire la Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov A treia cercetare este o cercetare calitativă, realizată în rândul principalilor organizatori de evenimente din orașul Brașov, având ca scop identificarea opiniilor organizatorilor de evenimente privind dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente. Capitolul șase cuprinde strategiile de marketing propuse pentru promovarea destinației turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. Strategiile de marketing prezentate în cadrul acestui capitol au fost formulate dintr-o descriere a acestora, prezentarea obiectivelor și a planului de acțiuni în completarea mixului de marketing, Aceste strategii vin în complatarea strategiei de dezvoltare și promovare a turismului din orașul Brașov, având ca obiectiv principal poziționarea orașului ca destinație turistică organizatoare de evenimente, dar și pentru atragerea promovării imaginii Brașovului pe plan internațional prin atragerea de evenimente de importanță europeană. În urma studiilor, analizelor și cercetărilor cantitative și calitative, la sfârșitul lucrării au fost prezentate o serie de concluzii, direcții viitoare de cercetare, propuneri și contribuții personale care vor veni în ajutorul următorilor cercetători. 4

11 CAPITOLUL 1. CLARIFICĂRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA DEZVOLTĂRII UNEI DESTINAȚII TURISTICE Orice demers ştiinţific presupune identificarea stadiului actual al cunoaşterii în domeniul care face obiectul analizei. Ca atare, în prezenta lucrare, am procedat la o atentă analiză a literaturii de specialitate naţionale şi internaţionale care a abordat subiecte legate de turism, destinație turistică, planificarea dezvoltării destinaţiei, marketingul destinaţiilor turistice, strategii de dezvoltare a destinaţiilor, turismul de evenimente şi marketingul turismului de evenimente Stadiul actual al cunoașterii Turismul a fost cercetat începând cu anii `40 când fenomenul turistic era descoperit pe piețele naționale și internaționale. Ulterior acest domeniu a luat amploare și a fost analizat din prisma elementelor componente, nefiind doar un schimb de bunuri și servicii, presupunând organizare și planificare, necesitând strategii elaborate pe termen scurt, mediu și lung. Planificarea dezvoltării destinațiilor turistice trebuie să aibă ca bază poziționarea strategică determinată prin intermediul ciclului de viață al destinației. Planificarea de marketing a destinațiilor turistice a fost cercetată de o serie de autori precum: Heath și Wall (1992), Wang și Pizam (2011), Getz (1997), Stăncioiu (2004, 2005). Din analiza literaturii de specialitate au rezultat o serie de propuneri de etapizare a procesului de planificare.. În prezent problematica marketingului destinațiilor turistice este foarte dezbătută și actuală, activitatea de marketing fiind considerată vitală pentru dezvoltarea și succesul unei destinații. O serie de autori au contribuit la cercetarea și dezvoltarea marketingului destinațiilor turistice precum Anholt 1, Baloglu și Kozak 2, Pike 3 ș.a.. În România, autori ca Ispas, Constantin și Candrea 4, Rotariu 5, Cismaru 6 ș.a. au încercat să pună accent pe această ramură a cercetării turistice. În cadrul strategiilor de marketing, o nouă tendință în diversificarea ofertei de produse turistice la nivelul unei detinații o reprezintă turismul de evenimente. Lucrarea de faţă 1 Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, Baloglu, S, Kozak, M., Managing and Marketing Tourist Destinations Strategies to Gain a Competitive Edge, Routledge, New York, Pike, S., Destination Marketing- an Integrated Marketing Communication Approach, Butterworth- Heinenmann, Oxford, Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A., Identifying the Image of Tourist Destinations. The case of Brasov and Poiana Brasov, Romania, Tourism & Hospitality Management 2010, Conference Proceedings, 5 Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice, Editura Alma Mater, Sibiu, Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-teză de doctorat, Universitatea Transilvania Brașov,

12 prezintă evenimentele din perspectiva strategiilor de marketing ale destinațiilor turistice, temă susţinută de o serie de autori 7 făcând referire nu doar la conceptele de bază, ci şi la instrumente de marketing, comportamentul consumatorului şi cercetări de marketing în domeniul marketingului turismului de evenimente și marketingului detinațiilor turistice. Există o tendinţă de creştere exponenţială a evenimentelor culturale incepând cu anii 1990 care a fost stimulată de diversificarea ofertei turistice existente 8. Acest fapt ar justifica interesul privind rolul şi importanţa acestor evenimente în cadrul ofertei turistice actuale Definirea termenilor specifici planificării dezvoltării unei destinații turistice Turismul reprezintă o importantă parte din economia unei ţări, şi din vieţile oamenilor în general. Destinaţiile de vacanţă sunt alese cu grijă, imaginea unei ţări ca destinaţie turistică fiind un factor elementar în alegerea locului de petrecere a vacanţei. O experienţă turistică este o suma de evenimente memorabile. Prin raportare la ceea ce consideră turiștii ca fiind o destinație turistică, această noțiune devine foarte dificil de definit din punct de vedere stiințific. Explicația constă în faptul că nu există o concordanţă între percepție și apreciere, fiecare turist evaluând destinația turistică în funcție de propriul sejur și de așteptările pe care le are. 9 Kolter, et. al. 10 subliniază că, tot din perspectiva turiștilor, destinațiile sunt locuri cu o oarecare formă existentă sau percepută limită/graniță, precum limita fizică a unei insule, bariere politice, sau chiar și limite create de piață. Astfel, destinația turistică poate fi definită ca acea zonă clar delimitată din punct de vedere geografic, percepută de către turiști ca o entitate distinctă/de sine stătătoare și care are un cadru legislativ și politic unitar Elementele componente și clasificarea destinațiilor turistice O destinaţie turistică locală este spaţiul fizic în care un turist petrece cel puţin o noapte. Aceasta include produse turistice, cum ar fi servicii suport, atracţii şi resurse turistice, oferite în cadrul unei călătorii cu o şedere de minim 24 de ore. Ea are limite fizice şi administrative care-i condiţionează managementul, precum şi imagini şi percepţii care-i determină competitivitatea pe piaţă. Destinaţiile locale încorporează diverse grupuri de factori interesaţi şi includ de cele mai multe ori o comunitate gazdă. Unii autori disting trei categorii de elemente ale unei 7 Richards, B., How to market tourism attractions, festivals and special events: a practical guide to maximising visitor attendance and income, Marea Britanie, Editura: Longman, Getz, D., Festivals, Special Events and Tourism, Editura Van Nostrand Reinhold, New Zork, Cismaru, L., Teza de doctorat Strategii de securitate în marketingul destinației turistice, Brașov, 2011, p Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., Marketing for Hospitality and tourism, a șasea ediție, Editura Pearson, ediție aprăută internțional, 2012, p Buhalis, D., Marketing in the competitive destination of the future, Tourism Management, nr. 21, 1999, p

13 destinații: 12 elementele constitutive de bază, numite și miezul sau inima destinației: localizarea geografică, climatul, condițiile naturale de la fața locului, siturile istorice și arheologice; elementele periferice naturale (împrejurimile destinației, populația locală, ambianța generală de la destinație); elementele periferice create (facilitățile de divertisment, facilitățile de cazare și alimentație, serviciile comerciale, infrastructura de transport) Ciclul de viață al unei destinații turistice Abordarea ciclului de viață este un concept bine dezvoltat în marketing și este din ce în ce mai adoptat pentru a explica dezvoltarea destinațiilor prin intermediul modelului ciclului de viață al zonelor turistice (TALC). În timp ce a fost criticat ca fiind dificil de operaționalizat, modelul TALC oferă un instrument descriptiv util pentru analiza dezvoltării destinațiilor și evoluția piețelor lor. 13 Acest ciclu de viață este specific, şi include șase etape 14 : explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul, revigorarea, moartea sau distrugerea, dispariția Planificarea dezvoltării unei destinații turistice După determinarea etapei de dezvoltare în cardul căreia se poziționează o destinație turistică, intervine procesul de planificare. Acest proces vine ca răspuns la prevenirea sau soluționarea problemelor aduse de impactul negativ al dezvoltării turismului. Ținând cont de evoluția foarte rapidă în anumite zone a acestei ramuri economice, planurile strategice pe termen mediu și lung reprezintă o necesitate vitală pentru a preveni impactul negativ asupra mediului economic, social și natural al unei destinații turistice. Poziționarea și planificarea sunt instrumente de marketing eficiente, care pot duce la dezvoltarea unei destinații. În ceea ce privește planificarea destinațiilor turistice, aceasta este pusă în aplicare la diferite niveluri, de la general, care poate fi implementată la o întreagă țară sau regiune, până la un nivel local, fiind implementată o planificare specifică, detaliată pentru o anumită stațiune. În general, se poate aprecia că procesul planificării de marketing cuprinde cinci etape (sau 11 paşi) 15 : stabilirea obiectivelor generale de marketing, analiza situaţiei existente, 12 Rotariu, I., Dezvoltarea destinației turistice, note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu, 2009, p Cooper, C., Jackson, S., Destination life cycle: The isle of man case study, Annals of Tourism Research, Vol. 16, nr. 3, 1989, p Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004, p Stăncioiu, A.,-F., Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2004, p

14 stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing, stabilirea bugetului de marketing, elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventualele corecţii. Problema planificării turistice privește atât nivelul regional, național și internațional, cât și locuri, zone specifice fiecărei țări. Planificarea turistică la toate nivelurile este esențială pentru asigurarea unei dezvoltări turistice de succes. 8

15 CAPITOLUL 2. PARTICULARITĂȚI ALE UTILIZĂRII MARKETINGULUI PENTRU DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII TURISTICE Destinaţiile sunt produse turistice dificil de controlat şi comercializat datorită complexităţii relaţiilor şi diversităţii de interese implicate în dezvoltarea şi fabricarea produselor turistice. În acest sens, strategiile şi acţiunile ar trebui să ia în considerare dorinţele tuturor participanţilor la sistemul turistic (rezidenţi, oameni de afaceri, investitori, turişti, intermediari în turism şi alte grupuri de interes). Marketingul destinației turistice nu trebuie privit ca un simplu instrument de atragere a unui număr cât mai mare de turiști, ci trebuie înțeles ca un mecanism complex prin care se facilitează dezvoltarea durabilă a destinației. Având în vedere definițiile prezentate în capitolul anterior, s-a identificat necesitatea marketingului, în completarea planificării dezvoltării destinației turistice. După determinarea importanței planificării dezvoltării destinațiilor turistice, trebuie subliniate importanța, elementele marketingului, precum şi strategiile de marketing specifice. În urma consultării unei serii de surse bibliografice din literatura de specialitate, având ca subiect principal marketingul destinației turistice, acest capitol prezintă o serie de aspecte generale privind acest domeniu, dar și strategii de succes care au fost implementate de-a lungul timpului în cadrul unor destinații internaţionale Marketingul destinației turistice Pentru început trebuie subliniat faptul că marketingul este întâlnit din cele mai vechi timpuri, începând cu primele schimburi de mărfuri făcute pe timpul Greciei şi Romei antice, negustorii încercând sa atragă clienţi prin persuasiune. Ulterior, o serie de autori susţin existenţa mai multor ere sau etape, amintite şi în lucrarea lui Balaure, et. al. 16, respectiv: era producţiei (caracterizată de creşterea ofertei şi scăderea preţurilor), era vânzărilor (a ceea ce se putea produce) şi era marketingului (semnificând producerea a ceea ce se putea vinde-după anii 1960). Într-o primă definiţie a marketingului, acest termen este prezentat ca fiind un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi 17, la care se mai adaugă şi accepțiunea de acţiune sau activitate comercială de promovare şi vânzare a 16 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, Kotler, Ph., et. al., Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p

16 produselor sau serviciilor, înglobând şi cercetarea de piaţă şi publicitatea. 18 Se mai poate constata faptul că pe lângă proprietatăţile menţionate, marketingul înglobează şi comportamentul consumatorului, ca element component al strategiei de marketing 19, instrumentele folosite pentru aceste strategii: mediul de marketing, elementele mixului de marketing de bază şi adăugite. Cele mai noi tendinţe în domeniul marketingului se referă o serie de tipuri de marketing apărute datorită creşterii importanţei ariilor precum: marketingul politic, marketingul religiilor etc. În ceea ce priveşte politicile şi strategiile de marketing, schimbările comportamentului consumatorului au avut ca efect apariţia unor noi strategii orintate către clienţi, care să le satisfacă nevoile şi dorinţele. Instrumentele folosite în cadrul politicilor şi strategiilor de marketing s-au diversificat, luând amploare internetul, şi promovarea destinaţiilor on-line, canalul de comunicaţii, politica de promovare şi distribuţie fiind doar câteva din puţinele elemente care au suferit modificări majore. Conceptul de marketing de loc s-a conturat la începutul anilor 1990, dacă nu ca teorie complet nouă, cel puțin ca o încercare serioasă de a crea o nouă abordare în acest domeniu, lucrările lui Kotler fiind principalele texte care abordează această problematică 20. Ulterior, acest termen a fost preluat de Ashworth și Goodall 21 și mai târziu de Anholt 22 și dezvoltat de o serie de alți specialiști. Abordarea destinațiilor turistice din perspectiva marketingului a devenit o problemă foarte dezbătută în literatura de specialitate. În prezent, marketingul destinațiilor turistice este recunoscut ca fiind o componentă esențială pentru managementul acestor entități. Având în vedere literatura de specialitate din domeniul marketingului, care pornește de la acceptarea ipotezei potrivit căreia marketingul este un instrument de management, o serie de cercetători interpretează marketingul destinațiilor turistice ca fiind o formă a planificării strategice orientate către piață, deci, în consecință, ca o abordare strategică de fixare a dezvoltării mai degrabă decât un instrument de promovare. 23 O destinație turistică, după cum este menționat și în capitolul anterior, este o entitate complexă, formată dintr-o sumă de elemente (atracții, servicii, populația locală ș.a.). Pentru a 18 Dicţionarul Oxford, online, 19 Solomon, M., Bamossy, G, Askegaard, S., Hogg, M. K., Consumer Behaviour: A European Perspective, ediţia a 3-a, Editura Prentice Hall, Anglia, 2006, p Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice-teză de doctorat, Universitatea Transilvania Brașov, 2011, p Ashworth, G.J., Goodall, B., Marketing tourism places,editura Routledge, Anholt, S., Destination Marketing, Editura Butterworth Heinemann, 2001, p Tourism destination marketing A tool for destination management? A case study from Nelson/Tasman Region, New Zealand 10

17 se remarca pe piața turistică, acest amalgam, această diversitate de elemente trebuie sintetizată într-un logo, un brand foarte bine definit. O întreagă istorie, elemente naturale, antropice, atracții, evenimente și festivaluri ș.a. trebuie rezumate în 5-6 cuvinte care să exprime cu exactitate ce oferă destinația, care este identitatea acesteia și avantajul competitiv în fața altor destinații din întreaga lume. Pentru a avea succes pe piața turistică, brandul și logo-ul trebuie îmbrățișate de toți actorii din turism, de comunitatea locală și de autorități. Trebuie să existe o uniformizare a marketingului unei destinații turistice, aceasta fiind posibilă doar prin colaborarea între toate părțile interesate sau implicate în dezvoltarea turismului într-o anumită zonă. Marketingul destinației turistice este nucleul în jurul căruia levitează toate părțile interesate în dezvoltarea unei destinații turistice. În vederea asigurării succesului unei destinații turistice, organizațiile de management trebuie să aibă în vedere, în primul rând, următoarele aspecte specifice activității de marketing: 24 Stabilirea unui mix potrivit de trăsături și servicii. Elaborarea unei imagini care să fie atractivă pentru piața țintă. Plasarea eficienă și accesibilă a imaginii destinației. Promovarea eficientă, a valorilor și imaginii destinației pentru a-și asiagura vizibilitatea și elementele distinctive în rândul potețialilor consumatori. Probabil cea mai importantă provocare pentru marketingul destinațiilor turistice este de a aduce toți partenerii individuali împreună pentru a coopera mai degrabă decât să 24 Howie, F., Managing the tourist destination, Thomson Leaming, Londra, 2003, p

18 concureze și pentru a pune în comun resursele în vederea dezvoltării unui mix de marketing integrat și sistemul de livrare. În ceea ce priveşte politicile şi strategiile de marketing utilizate în general, şi în mod special în această lucrare, acestea se referă la o serie de instrumente care ajută la dezvoltarea unei ramuri a turismului, unei destinaţii turistice etc. Politicile şi strategiile se referă la mixul de marketing (politica de produs, politica de preţ, de distribuţie şi politica de promovare) şi particularităţile caracteristice ariei turismului, şi în special turismului de evenimente (politica de personal, politica de parteneriat şi politica de promovare) Strategii de marketing specifice destinațiilor turistice Marketingul destinaţiei turistice nu trebuie considerat doar un instrument pentru a atrage mai mulţi turişti în regiune (situaţie întalnită în multe destinaţii turistice); marketingul ar trebui să opereze ca un mecanism pentru a facilita obiectivele de dezvoltare regională şi să raţionalizeze proviziile turismului asigurandu-se că obiectivele strategice ale destinaţiei turistice se vor împlini. Marketingul destinaţiilor turistice ar trebui, de asemenea, să genereze intrări în funcţie de resursele utilizate pentru producţia şi dezvoltarea produselor turistice, precum şi regenerarea acestor resurse. În acest fel beneficiile se vor face simţite în toate componentele sistemului turistic. Aşadar, marketingul destinaţiilor turistice ar trebui utilizat ca un mecanism strategic de coordonare, planificare şi gestiune, mai mult decât un instrument de vânzare. În acest sens, organismele publice din turism trebuie să favorizeze planificarea integrată a ansamblului de activităţi ce se regăsesc într-o destinaţie. 12

19 CAPITOLUL 3. ROLUL EVENIMENTELOR ÎN DEZVOLTAREA UNEI DESTINAȚII TURISTICE După cum a fost specificat în capitolele anterioare, comunitățile și regiunile turistice sunt tot mai competitive, bazându-se pe o planificare, pe piețele interes specializate și pe strategii specifice pentru a obține avantaje și pentru a îndeplini obiectivele economice, sociale și de mediu. După cum se poate observa în capitolul anterior, turismul în cadrul destinaţiilor a devenit un pilon important al economiilor locale în mai multe destinaţii urbane și un procent important al populației lor devine tot mai dependent de această industrie. 25 Destinațiile turistice își pot diversifica oferta de produse, astfel devenind mai competitive pe piață, prin intermediul turismului de evenimente. Acesta a atins o amploare la nivel mondial din cele mai vechi timpuri. Deşi festivalurile și evenimentele speciale nu au aceeaşi prezență fizică și aceeaşi permanență ca o atracție turistică, ambele au obiectivul comun de a atrage vizitatori. 26 Nu toate evenimentele ajung să fie cunoscute la nivel mondial, dar acest lucru nu înseamnă că nu își ating obiectivul principal. Destinaţiile turistice îşi pot diversifica oferta, astfel devenind mai competitive prin intermediul turismului de evenimente Definirea evenimentelor și a turismului de evenimente Evenimentele au fost cu siguranţă influenţate de aceste modelări ale istoriei umane, aflată într-un stadiu continuu de dezvoltare. Nu se vor putea găsi niciodată toate piesele necesare pentru alcătuirea unui istoric al evenimentelor, dar fiecare din următoarele categorii au trecut prin decursul a câtorva mii de ani de umanitate: Timp liber muzică şi dans, sport, recreere. Cultural ceremonial, religios, artistic. Personal zile festive, nunţi, încoronări, execuţii. Organizaţional comercial, politic, militar, economic. Mulţi autori au dezbătut definiţia evenimentelor şi diverşi termeni folosiţi pentru a le descrie; cu toate acestea, nu s-a ajuns la un acord în privinţa termenilor sau categoriilor standard de utilizare. Pe baza acestei definiţii putem concluziona că termenul eveniment poate fi privit în mai multe moduri, având în vedere ca alte texte şi dicţionare oferă definiţii similare. Glosarul de 25 Candrea, A. N., Ispas, A., Constantin, C., Hertanu, A., Residents attitudes toward tourism development in Braşov, Romania, Proceedings of the 21 th Biennial International Congress Tourism & Hospitality Industry 2012, p Richards, B., How to market tourist attractions, festivals and special events. A guide to maximising visitor attendance and income, Longman, Anglia, 1992, p

20 termeni APEX Industry Glossary 27 defineşte evenimentul ca fiind o ocazie organizată precum o întâlnire, convenţie, expoziţie, eveniment special, gală, dineu etc. Un eveniment este de obicei alcătuit din câteva funcţiuni diferite şi conectate între ele. Turismul de evenimente a fost un termen nou în anii 1980, dar a devenit ferm stabilit ca o componentă importantă a turismului de interes special și un ingredient semnificativ în cadrul destinațiilor și al strategiilor de marketing de la nivelul detinațiilor turistice. Aria turismului de evenimente acoperă o pătură largă de ocazii planificate culturale, sportive, politice și de afaceri: de la mega-evenimente, cum ar fi Jocurile Olimpice și târgurile internaționale, la festivalurile unor comunități restrânse, de la programe de evenimente din cadrul parcurilor și atracțiilor, la vizitele demnitarilor și ansambluri interguvernamentale; de la mici întâlniri și petreceri, la convenții și concursuri. 28 Perspectiva lui Getz 29 subliniază rolul evenimentelor în dezvoltarea unei destinații turistice, justificând faptul că turismul de evenimente are două semnificații, respectiv: 1. Planificarea sistematică, dezvoltarea și marketingul evenimentelor ca atracții turistice, catalizatori pentru alte direcţii de dezvoltare, constructori de imagine și animatori ai atracțiillor și destinațiilor turistice. 2. Un segment de piață format din acei oameni care călătoresc pentru a participa la evenimente, sau care pot fi motivați pentru a participa la evenimente în timp ce sunt în deplasare. Marketingul evenimentelor trebuie să pună în lumină, pe lângă activitatea de promovare, politica de produs, preț, distribuție, personal, ambient și sponsorizare. Toate aceste elemente ale mixului de marketing au devenit un necesitate pentru evenimentele care doresc să aibă succes pe piață. 3.2.Beneficiile evenimentelor pentru destinațiile turistice Dimanche 30 susţine importanţa evenimentelor în crearea avantajului competitiv pentru o destinaţie turistică: Combinaţia puternică a evenimentelor ca (1) generator de imagine pentru destinaţie şi (2) realizatori de experienţă pentru vizitatori, contribuie la a face evenimentele drept strategii cheie pentru a ajuta destinaţiile să obţină avantajul competitiv. Însă, acest lucru implică şi un anumit efort care va trebui depus pentru ca evenimentul 27 Getz, D., Event studies: theory, research and policy for planned events, Oxford, Marea Britanie: Elsevier, 2007, p Getz, D., Event management and event tourism, Editura: Cognizant Communication Corporation, Statele Unite ale Americii, 1997, p Idem, p Dimanche, F., Strategic Development of Tourism Through Events, Creating competitive advantage for your destination An International Conference on Destination Management, Budapest, Hungary, 2007, slide 5. 14

21 respectiv să se poată realiza în cele mai bune condiţii şi, totodată, rezultatele obţinute să fie cele scontate şi dorite. În acest caz, este necesară acordarea unei atenţii deosebite elementelor ce ţin de planificarea, promovarea şi organizarea propriu-zisă a evenimentului astfel încât să se realizeze o valorificare eficientă a resurselor turistice avute în vedere pentru ca, în final, acesta să poată reprezenta un adevărat avantaj competitiv pentru destinaţia turistică aleasă. Completând punctul de vedere a lui Dimanche, Williams, Hainsworth și Dossa 31 subliniază o serie de avantaje pe care le poate aduce turismul de evenimente unei comunități, respectiv: reputația și construirea imaginii destinației, interacțiunile sociale cu alte culturi, creșterea oportunităților de afaceri pentru populația gazdă și, nu în ultimul rând, dezvoltarea unor noi piețe. Însumând toate beneficiile pe care turismul de evenimente și evenimentele le pot aduce destinațiilor turistice, această lucrare propune schema din figura 3.3. Figura 3.3. Beneficiile pe care turismul de evenimente le poate aduce destinațiilor turistice În continuare vor fi prezentate, pe scurt, aceste beneficii. 31 Williams, P.W., Hainsworth, D., Dossa, K.B., Community Development and Special Event Tourism: The Men's World Cup of Skiing at Whistler, British Columbia, The Journal of Tourism Studies, Vol. 6, Nr. 2, p

22 1. Avantajele financiare se referă la profitul pe care o destinație turistică îl poate obține din urma participării turiștilor la eveniment (biletele achiziționate, cheltuielile produse în spațiul desfășurării evenimentului etc.), din achiziționarea serviciilor specifice turismului cazare, alimentație, transport, achiziționarea de suveniruri, taxele de stațiune etc. Avantajele financiare indirecte care se pot realiza în special din organizarea evenimentelor de afaceri evenimente de tip business days, expoziții, conferințe sunt investițiile pe care acestea le pot atrage, oportunitățile de afaceri ulterioare, deschiderea spre piețe noi. 2. Promovarea destinației turistice se face automat prin intermediul turismului de evenimente, aceasta având parte de o promovare involuntară din partea mass-mediei, întâlnită în special în cazul evenimentelor internaționale, megaevenimentelor sau olimpiadelor sportive. În ceea ce privește diferitele tipuri de evenimente, acestea crează o anumită imagine în rândul turiștilor. 3. Un alt beneficiu îl reprezintă imaginea creată în mintea posibililor vizitatori despre destinaţia turistică. Dacă produsul turistic este reprezentat de destinația în sine, evenimentele pot avea un impact pozitiv asupra imaginii, creând nu doar o diversitate în activitățile de vacanță sau o valoare adăugată, ci și o conexiune cu zona și cultura zonei respective, cu populația locală și cu stilul de viață specific. În acest fel, turiștii pot beneficia de un tablou complet al destinației respective. 4. Infrastructura este unul din elementele care intră în componența organizării și desfășurării evenimentelor, mai exact în componența produsului turistic de tip eveniment. Aceasta trebuie construită, adaptată sau amenajată în conformitate cu desfășurarea evenimentelor. Construcția de infrastructură înseamnă investiții în acest sens, crearea unor noi locuri de muncă, recuperarea investițiilor și atragerea profiturilor ulterioare utilizării utilităților de către populația locală. 5. În ceea ce privește atragerea unei cereri pentru destinație și diversificarea ofertei turistice, evenimentele constituie oportunitatea ideală pentru a dezvolta o destinație turistică. Acestea reprezintă un turism de nișă, adresându-se unei categorii clare de turiști, care călătoresc special pentru a lua parte la diferite concerte, festivaluri, evenimente sportive, dar, în același timp, reprezintă oportunitatea destinației turistice de a-și diversifica produsele, oferind turiștilor şansa de a lua parte la evenimente unice. 6. Prin intermediul turismului de evenimente se poate reduce sau chiar elimina sezonalitatea. Calendarul turistic al multor destinații se rezumă la activitate pe parcursul a câtorva luni (2-3luni/an). Pentru a extinde această perioadă, turiștii trebuie atrași de o serie de atracții de interes secundar sau de prețuri atractive. 16

23 7. Pentru destinația turistică, prin dezvoltarea turismului, crește nivelul de viață al populației locale. Evenimentele, conform lui Getz 32, atrag după ele noi oportunități de afaceri, posibilitatea de a construi o carieră în acest domeniu și de oferte de locuri de muncă Rolul marketingului în valorificarea prin turism a evenimentelor Turismul, ca activitate economico-socială, prezintă anumite particularități. Acestea se reflectă în mod direct asupra asupra mixului de marketing. Piaţa turistică este caracterizată prin sezonalitate, fenomen întreţinut atât de cererea turistică ce se concentrează mai ales în perioada concediilor şi vacanţelor, cât şi de oferta turistică, în structura căreia există elemente naturale care au valoare turistică numai în anumite perioade ale anului. Acest aspect conduce la situaţia în care activitatea turistică se concentrează în anumite perioade ale anului, ceea ce determină o folosire necorespunzătoare (incompletă) a bazei tehnico-materiale existente. Marketingul destinaţiilor turistice, prin instrumentele de care dispune, poate să prelungească sezonul turistic, să atenueze sezonalitatea, în principal prin intermediul strategiilor formulate în politica de produs şi de preţ. 33 Turismul de evenimente poate reduce sezonalitatea creată de celelalte tipuri de turism, poate crea un turism în afara sezonului (de exemplu: Oktoberfest, desfăşurat în Munich, Bavaria, Germania). Analiza şi cunoaşterea mediului extern de marketing este foarte importantă pentru a putea întelege nu numai conceptele, atât teoretice, cât şi practice, care stau la baza dezvoltării unei destinaţii turistice, dar şi pentru a întelege evoluţia, în acest caz, a turismului de evenimente şi a impactului acestora asupra destinaţiilor. Micromediul de marketing al turismuui de evenimente este analizat, de asemenea, în a doua parte a acestui capitol prin intermediul celor cinci forţe din cadrul modelului Porter. În analiza turismului de evenimente este esenţială o analiză a micromediului de marketing, iar pentru aceasta am ales modelul lui Porter, respectiv vor fi analizate cele 5 forţe: nivelul concurenţei, puterea de negociere a clienţilor, puterea de negociere a furnizorilor, ameninţarea produselor substituente și ameninţarea venită din partea noilor intraţi pe piaţă. Clienții dezvoltă în mod frecvent o atitudine față de acţiunea de cumpărare, bazată pe evaluările serviciilor precedente. Ele sunt supuse, de asemenea, unui proces cognitiv de luare 32 Getz, D., Event management and event tourism, Cognizant Communication Corporation, Statele Unite ale Americii, 1997, p Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N., Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, 2003, p

24 a deciziilor cu privire la alegerea sau respingerea unei firme de servicii. Yang 34 a descris această atitudine ca dezvoltarea unui proces destul de stabil de simpatie/antipatie a unui produs bazat pe experiența precedentă. Această atitudine este puternic legată de intențiile clienților de a trata critic produsul/serviciul și să se angajeze în comportamente prin viu-grai. În acest sens, se definesc intențiile comportamentale ca o probabilitate declarată de a se angaja într-un anumit comportament. Studiile anterioare de marketing utilizau evaluările de servicii ale clienţilor în ceea ce priveşte calitatea și/sau satisfacția, pentru a descoperi comportamentul lor post-cumpărare, care, la rândul lor, reflectă intențiile comportamentale ale consumatorului. Pe baza unor studii anterioare, intențiile comportamentale pot fi descrise ca o probabilitate declarată pentru a reveni la un festival, comentând pozitiv la adresa acestuia și a recomanda evenimentul membrilor familiei, prietenilor și altor persoane pe viitor. Obiectivul principal al marketingului în domeniul activităţii de turism constă în promovarea activităţii turistice în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în scopul eficienței situației economico-sociale. Este necesar să se valorifice produsul turistic în ansamblul său, şi nu de a axa întregul efort pe serviciile de bază (transport, cazare, alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică. În afară de acestea, în marketingul turistic se mai întâlnesc şi alte strategii de marketing, ce au la bază elementele de diferenţiere a serviciilor turistice faţă de celelalte servicii, şi anume, parteneriate, personalul, împachetarea şi programarea. Marketingul în turismul de evenimente este o latură destul de nouă şi nu foarte explorată din punct de vedere al cercertărilor, având elemente specifice. Mixul de marketing în domeniul turismului de evenimente aduce câteva elemente noi, particularităţi care pot aduce fonduri considerabile pentru organizarea evenimentului. Aceste elemente noi sunt politica de parteneriat şi politica de sponsorizare. 34 Yang, J., Gu, Y., Cen, J, Festival Tourists Emotion, Perceived Value, and Behavioral Intentions: A Test of the Moderating Effect of Festivalscape, Journal of Convention & Event Tourism, 2011, 12:

25 CAPITOLUL 4. ANALIZA STADIULUI ACTUAL DE DEZVOLTARE A DESTINAȚIEI TURISTICE BRAȘOV În mod tradiţional, marketingul destinaţiilor avea ca finalitate creşterea numărului de vizitatori, considerând turismul ca orice alt produs. Totuşi această abordare este considerată o orientare miopă în care nu se ţine cont de impactul dezvoltării turistice. În plus, cum s-a mai arătat anterior, nu trebuie identificat marketingul destinaţiilor doar cu promovarea destinaţiei, ci şi cu satisfacerea nevoilor turiştilor şi comunităţii locale. În general, sectorul public şi cel privat au aplicat doar o parte din mixul de marketing în turism (comunicarea), acordand prea puţină atenţie celorlalte componente ale mixului de marketing Analiza pieței turistice brașovene Pentru a analiza piaţa turismului de trebuie, mai întâi, să trecem în revistă componentele pieţei turistice. În vederea dezvoltării termenului specific de piaţă turistică a evenimentelor, trebuie delimitaţi o serie de termeni specifici turismului, şi pieţei turistice, după cum urmează: piaţa turistică, componentele pieţei turistice, cererea şi oferta turistică. Concluziile rezultate în urma analizei au indicat o tendinţă de evoluţie ascendenta atât a cererii, cât şi a ofertei turistice din Municipiul Braşov în perioada analizată (12 ani), cu o relativă contracţie a sectorului turistic în primul an al crizei economice din România, dar şi cu o redresare mai rapidă decât cea înregistrată la nivel naţional. De asemenea, s-a constatat şi o foarte bună poziţionare a cererii turistice din Braşov raportată la cererea turistică pentru oraşele reşedinţa de judeţ, oraşe cu un potenţial relativ comparabil în ceea ce priveşte organizarea de evenimente. Atât din punctul de vedere al cererii, cât şi din cel al ofertei turistice, Braşovul s-a plasat, în intervalul de timp analizat, peste Municipiul Sibiu, fiind relativ apropiat de Bucureşti în ceea ce priveşte gradul de ocupare şi având cea mai mare durată medie a sejurului comparativ cu celelalte două oraşe incluse în analiză. 4.2.Auditul destinației turistice Brașov Principalele puncte tari ale potenţialului turistic din judeţul Braşov identificate în cadrul analizei SWOT sunt: diversitatea potenţialului turistic natural, a reliefului, florei şi faunei, existenţa ariilor naturale protejate şi existenţa unui patrimoniu cultural-istoric bogat (monumente istorice şi de artă medievală, tradiţii şi obiceiuri ale diferitelor naţionalităţi, structuri săteşti istorice bine păstrate, urme vestigii din istoria Transilvaniei: cetăţi, biserici, muzee) etc. 19

26 Principalele puncte slabe ale potenţialului turistic din judeţul Braşov identificate în cadrul analizei SWOT sunt: starea de conservare în continuă degradare a unor obiective turistice culturale (în special a bisericilor ţărăneşti de la Drăuşeni, Buneşti, Homorod, Merchiaşa), nerespectarea normelor de construcţie în unele zone turistice, în special în perimetrul ariilor naturale protejate, prezenţa deşeurilor în ariile naturale, poluarea fonică în anumite locaţii turistice, distrugerea florei, prezenţa kitsch-ului în anumite locaţii turistice culturale, slaba promovare a artizanatului local, lipsa interesului privind promovarea şi transmiterea tradiţiilor şi obiceiurilor locale, restaurarea neprofesionistă a monumentelor de artă şi cultură, slaba valorificare a unor obiective turistice naturale şi culturale etc. Principalele oportunităţi pentru valorificarea potenţialului turistic din judeţul Braşov care au fost identificate în cadrul analizei SWOT se referă la: dezvoltarea unor servicii care să asigure o creştere a calităţii activităţilor din turism, accesarea de fonduri interne şi externe pentru reabilitarea monumentelor şi ansamblurilor istorice şi de arhitectură din judeţ, precum şi pentru diversificarea serviciilor turistice, promovarea evenimentelor şi a festivalurilor, dezvoltarea pachetelor turistice tematice: ecoturism, agroturism, sporturi montane etc., amenajarea şi mărirea capacitătii bazelor de agrement, dezvoltarea şi îmbunătăţirea infrastructurii de transport pentru facilitarea accesului spre zonele turistice, extinderea şi îmbunătăţirea reţelei de informare turistică astfel încât să răspundă nevoilor turiştilor, atragerea operatorilor de turism din judeţul Braşov la târgurile naţionale şi internaţionale, o mai mare implicare a administraţiilor locale în promovarea activităţilor turistice etc. Principalele ameninţări pentru valorificarea potenţialului turistic din judeţul Braşov care au fost identificate în cadrul analizei SWOT se referă la: supraaglomerarea zonelor turistice prin construcţii fără autorizaţii sau care nu respectă mediul înconjurător, promovarea unor servicii turistice necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, încălzirea climatică riscă să efecteze derularea activităţilor turistice de iarnă, lipsa intervenţiei urgente poate duce la degradarea iremediabilă a unor monumente istorice, diminuarea valorii istorice, arhitecturale şi ambientale a obiectivelor protejate prin folosirea unor materiale necorespunzătoare în momentul reabilitării lor, tendinţa ca falsul istoric şi kitsch-ul să ia locul valorilor autentice etc. Prin urmare, se poate concluziona faptul că toate aceste componente şi atribute determinante pot contribui la crearea avantajului competitiv pentru această destinaţie, oportunităţile sunt multiple, fiind necesară numai valorificarea şi promovarea eficientă a acestora. 20

27 4.3. Imaginea destinației turistice Brașov Imaginea Braşovului ca destinaţie turistică a fost studiată în perioada , prin intermediul unor cercetări cantitative de marketing desfăşurate în rândul turiştilor 35. Rezultatele cercetărilor întreprinse indică faptul că Braşovul are o imagine bună în rândul turiştilor, această variabilă înregistrând o medie de 4.03 puncte pe o scală interval, unde 1 indică o imagine negativă, iar 5 indică o imagine pozitivă a destinaţiei turistice. Totodată, respondenţii au considerat că în Braşov se desfăşoară evenimente culturale interesante (festivaluri, concerte), această variabilă înregistrând o medie de 3.81 pe o scală de la 1 la 5, unde 1 indică dezacordul total, iar 5 indică acordul total al turistilor privind afirmaţia prezentată Analiza principalelor evenimente desfășurate în destinația turistică Brașov În Braşov strategia de dezvoltare turistică durabilă prevede un obiectiv ţintă încă din anul 2007, însă aplicarea sa practică întârzie să apară. Acesta prevede Promovarea activităţilor 36 care pot atrage turişti prin realizarea calendarului evenimentelor culturale şi sportive anuale la nivel judeţean şi dezvoltarea pachetelor turistice (agroturism, ecoturism, turism montan, ciclism rural, mountain bike, excursii de patrimoniu etc.) care să asigure o ofertă turistică diversificată. 35 Ispas, A., Constantin, C., Candrea, A.N., Identifying the image of tourist destinations. The case of Brasov and Poiana Brasov, Romania, lucrare sustinuta la The 20th Biennal International Congress Tourism&Hospitality Industry 2010, New Trends in Tourism and Hospitality Management, , Opatija, Croatia, inclusa in volumul congresului, p , 36 Concept de dezvoltare durabilă a Judeţului Braşov realizat de Consiliul Judeţean Braşov,

28 CAPITOLUL 5. CERCETĂRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAȚA BRAȘOVEANĂ A TURISMULUI DE EVENIMENTE Informația este instrumentul esențial de evoluție în orice domeniu. În turism informația este vitală pentru susținerea unei destinații turistice și este de asemenea baza procesului de formare a deciziilor, cercetarea de marketing în turism fiind instrumentul principal de adunare și analiză a datelor care ajută managerii și actorii din turism să ia decizii Metode de cercetare în marketingul turismului de evenimente Cercetarea de marketing în domeniul turismului de evenimente nu este tocmai o noutate pentru ţările dezvoltate în special, cercetările privind această formă de turism abordează toate laturile și toate elementele interesate și implicate direct sau indirect: turiștii, populația locală, autoritățile, firmele de organizare de evenimente, firmele cu servicii conexe acestui domeniu etc. Turismul de evenimente este totuși o ramură destul de nouă în ceea ce priveşte dezvoltarea lui în România. De la această premisă pornește cercetarea de față, având ca scop principal identificarea organizatorilor de evenimente și motivarea acestora, precum şi stabilirea instrumentelor de marketing folosite de către aceștia. În acest scop au fost realizate două cercetări cantitative și una calitativă pentru a determina câteva aspecte esențiale privind dezvoltarea turismului de evenimente în arealul Brașovului și cum ar putea această destinaţie turistică să se dezvolte prin intermediul acestui tip de turism. Profitând de faptul că Brașovul a fost gazda unui eveniment de talie internațională, ca studiu de caz a fost folosit Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013, pe baza acestuia determinând care sunt efectele conștientizate și reale pe care le poate avea un astfel de eveniment Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudinile și opiniile populației brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov Metoda de cercetare folosită a fost ancheta pe bază de sondaj, având la baza interviul personal direct. Ancheta prin sondaj, în forma ei tradițională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei organizații Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons, New Jersey şi Canada, 2009, p Lefter, C, Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Brașov, 2004, p

29 Goeldner şi Ritchie 39 susțin faptul că cea mai întâlnită metodă de culegere a datelor legate de turism și călătorii este metoda interviului, continuând cu explicația legată de interviul personal, stipulând faptul că este o metodă flexibilă permițând intervievatorului să pună întrebările în așa fel încât respondentul să poată răspunde, rezultând obținerea unul volum de informații mai mare Ipotezele şi obiectivele cercetării Având în vedere importanța turismului în cadrul serviciilor în municipiul Brașov și ținând cont că turismul de evenimente este o formă de turism care poate atrage turiști, dar și venituri în această zonă, s-a realizat o cercetare cu tema Atitudinile și opiniile populației brașovene cu privire la dezvoltarea turismului de evenimente în orașul Brașov. Ipotezele generale ale acestei cercetări sunt următoarele: 1. Gradul de cunoastere al dezvoltării turismului de evenimente în rândul braşovenilor este foarte mare. 2. Evenimentele culturale au frecvenţa cea mai mare de participare în rândul rezidenţilor braşoveni. 3. Atitudinea rezidenţilor braşoveni în ceea ce priveşte turismul de evenimente este una general pozitivă. 4. Rezidenţii braşoveni au auzit de Festivalul Olimpic al Tineretului European. 5. Rezidenţii braşoveni sunt informaţi în privinţa desfăşurării Festivalului Olimpic al Tineretului European 2013 în Braşov. 6. Majoritatea braşovenilor vor participa la Festivalul Olimpic al Tineretului European. 7. Efectele percepute de braşoveni în ceea ce priveşte desfăşurarea Festivalului Olimpic al Tineretului European în Braşov sunt pozitive Validarea eşantionului Populaţia vizată este compusă din locuitorii orașului Braşov. Unitatea de analiză în acest caz este imobilul unde am aplicat chestionarul. Tipul de eşantionare ales este eşantionarea aleatoare, deoarece această oferă fiecărui individ aceeaşi probabilitate de a face parte din eşantion. Pentru constituirea eşantionului final am optat pentru eşantionarea în trepte Sinteza rezultatelor cercetării cantitative 39 Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons, New Jersey şi Canada, 2009, p Goeldner, C.R., Ritchie, B.J.R., Tourism. Principles, Practices, Philosophies. Ediţia a 11-a, John Wiley&Sons, New Jersey şi Canada, 2009, p

30 Gradul de cunoaștere al dezvoltării turismului de evenimente în rândul braşovenilor este într-adevăr mare, dar parte din populaţia brasoveană nu conştientizează oportunitățile care le poate aduce turismul de evenimente. Atitudinea rezidenţilor braşoveni în ceea ce priveşte turismul de evenimente este una general pozitivă, chiar de suport, 95,4 % din totalul repondenților consideră că imaginea Brașovului ca destinație turistică poate fi promovată prin intermediul evenimentelor. De asemenea, majoritatea brașovenilor sunt puși la punct cu noutățile despre evenimente utilizând nu numai formele massmediei pentru informare, ci și prieteni, locul de muncă panouri stradale, reviste de specialitate, etc. Rezidenţii braşoveni nu numai că au auzit de Festivalul Olimpic al Tineretului European (95,9%), dar susțin acest eveniment (60,2 %) și participă la acest eveniment (79,1 %,). Un alt aspect al turismului de evenimente este promovarea, evenimentele putând promova o destinație turistică. În urma analizei a reieșit faptul că peste 80% dintre respondenţi consideră că imaginea Brașovului ca destinație turistică poate fi promovată prin intermediul evenimentelor. Acest rezultat este foarte important din perspectiva dezvoltării Brașovului ca destinție turistică bazată pe evenimente. În momentul în care populația locală susține și conștientizează efectele benefice ale unei inițiative de dezvoltare, acea destinație are un atuu, iar turiștii care vor vizita orașul și vor participa la evenimente vor observa acest lucru, promovând mai departe Brașovul ca destinație de vacanță în rândul prietenilor și familiei. Putem concluziona că turismul de evenimente la nivelul municipiului Brașov este o oportunitate din perspectiva brașovenilor, promovând imaginea acestuia ca destinație turistică pe plan național și internațional, aducând în principal beneficii orașului. Un eveniment de talie internațională precum Festivalul Olimpic al Tineretului European, poate avea un impact pozitiv nu numai asupra imaginii Brașovului ca destinație turistică, ci și asupra comunității brașovene, și asupra dezvoltării urbane creând infrastructură și facilități de care se pot folosi nu numai participanții și turiștii veniți special pentru acest eveniment, ci și populația locală. Efectele negative prencum deteriorarea mediului sau creșterea prețurilor au fost observate de către foarte puțini brașoveni Limitele cercetării cantitative La nivelul cercetării cantitative s-au identificat o serie de limite, între care: Dimensiunea relativ mică a eșantionului care a făcut obiectul cercetării (456 de subiecți incluși) care generează o eroare aleatoare de ±5%. Rata relativ ridicată a refuzurilor de a participa la interviu din partea unor persoane 24

31 selectate pentru a fi incluse în eșantion. Rata relativ ridicată a răspunsurilor incomplete la anumite întrebări Cercetare de marketing cu tema: Analiza atitudinilor, valorii percepute și a comportamentului de cumpărare al turiștilor cu privire la Festivalul Olimpic al Tineretului European, ediția Brașov 2013 Getz 41 a subliniat importanța analizării motivelor vizitatorilor pentru participarea la festivaluri și evenimente. Identificarea unor astfel de motivații este o condiție prealabilă pentru planificarea programelor de eveniment în mod eficient și comercializarea acestora la vizitatori. Analiza motivațiilor de participare la festivaluri ajută, de asemenea, manageri de evenimente pentru poziție mai bună a festivalului organizat de ei. desfășurare a Ca metodă de cercetare a fost folosit un chestionar auto-administrat în locațiile de Festivalului Olimpic al Tineretului European, pentru colectarea datelor empirice în cadrul acestei cercetări. Chestionarul de tip anchetă a cuprins următoarele componente principale:determinarea motivelor de participare ca specator, valoarea percepută, atitudinea față de organizarea festivalului și intențiile de comportament, care au fost măsurate cu ajutorul scalei de tip Likert și au avut în vedere toate componentele pachetului turistic (cazare, alimentație și agrement) Ipotezele şi obiectivele cercetării Principalele ipoteze ale cercetării sunt următoarele: 1. Turiștii au în general o atitudine pozitivă în ceea ce privește organizarea Festivalului Olimpic al Tineretului European; 2. Turiștii sunt informaţi în privinţa desfăşurării Festivalului Olimpic al Tineretului European 2013 în Braşov; 3. Majoritatea turiștilor consideră că festivalul a avut parte de o promovare corespunzătoare; Populația cercetată și mărimea acesteia Metoda de eșantionare folosită a fost cea neprobabilistică convențională. Eșantionul acestui studiu a fost alcătuit din participanții în calitate de spectatori în cadrul competițiilor festivalului care au avut vârsta de 16 ani și peste. Zona de festival a fost împărțită în cadrane și doi intervievatori au fost desemnați să colecteze sondajele. 41 Lee, C.-K., Lee, Y.-K., Wicks, B. E., Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction, Tourism Management, Volume 25, Issue 1, 2004, p

32 Cercetarea a fost realizată în rândul a 154 de tineri şi adulţi, 87 de gen masculin şi 67 feminin; cu vârste cuprinse în marea majoritate, între 16 şi 64 de ani; 76 dintre ei fiind elevi/studenţi, 78 dintre ei având studii superioare şi postuniversitare Sinteza rezultatelor cercetării În ceea ce privește cercetarea în rândul turiștilor rezultatele au arătat că 72,7% dintre turiștii care au luat parte la cercetare privind atitudinile turiştilor au ales destinaţia Braşov special pentru a participa ca spectator la Festivalul Olimpic al Tineretului European ediția Brașov 2013, 20,8% dintre aceștia dorind să participe pentru că le plac astfel de evenimente speciale; 14,3% deoarece au auzit de acest festival şi pare distractiv; 12,3% din motive personale nemenţionate în chestionar (pentru agrement, concediu, divertisment, hochei) şi doar în proporţii ceva mai mici de 7,8% pentru unicitate sau pentru petrecerea timpului alături de familie. Durata sejurului turiștilor a fost între 1-14 zile de o zi fiind a celor care au venit din apropierea Brașovului, 4-8 zile a celor care au venit fie în vacanța de iarnă, fie ca și-au luat concediu pentru a fi alături de familie și/sau prieteni, zile petrecând cei care au venit special sa participe sau sa fie spectatori în cadrul festivalului, majoritatea în calitate de suporteri ai echipelor participante. În urma cercetării, observăm că, în ceea ce priveşte bugetul alocat pentru deplasarea și şederea turiştilor în scopul participării la Festivalul Olimpic al Tineretului European a fost incepand de la 20 lei ajungand pana la 3000 lei şi respectiv, incepand cu 400 şi finalizând cu 2000 pentru turiștii străini. Aproape o jumătate dintre aceştia au optat pentru probele de hochei pe gheaţă şi schi alpin, urmate de patinaj artistic şi snowboarding, mai puţin interesante pentru respondenţi au fost probele de schi fond, patinaj viteză şi biatlon. Ca activități adiacente și complementare, turiștii plănuiesc să practice sporturile de iarnă (37,7%), 17,5% au optat pentru divertisment şi într-un procent de 8,4% şi 4,5% turiștii au ales activitățile de shopping şi alte motive nemenţionate în chestionar. Respondeţii au fost mulţumiţi şi foarte mulţumiţi de serciviile turistice de cazare, alimentație și agrement, și în special de organizarea festivalului Limitele cercetării cantitative Fiind o cercetare realizată prin metoda interceptării aleatoare a turistului, pot apărea erori în ceea ce privește locul de proveniență și calitatea de turist a respondentului. De asemenea, metoda de eșantionare neprobabilistică convențională, nu poate fi estrapolată la nivelul unui eșantion foarte larg, având o eroare destul de mare. 26

33 5.4. Cercetare calitativă de marketing cu tema: Opiniile organizatorilor de evenimente privind dezvoltarea Brașovului prin intermediul turismului de evenimente Turismul de evenimente, ca parte a marketingului unei destinații este un element foarte important, nu numai din punct de vedere economic, dar subliniază, de asemenea, dezvoltarea culturală și socială a unui loc (sat, oraș, județ, țară). Evenimentele joacă un rol important în dezvoltarea turismului, aducând un avantaj competitiv unei destinații și, odată cu acesta, un anumit număr de turiști și beneficii economice. Părțile interesate sunt actori importanți în dezvoltarea și promovarea destinațiilor turistice, precum și în organizarea de evenimente. Această cercetare se concentrează pe opiniile principalilor organizatori de evenimente din Brașov cu privire la rolul evenimentelor în promovarea oraşului ca destinație turistică. Folosind o cercetare calitativă, studiul prezintă modul în care evenimentele, precum festivaluri medievale, festivaluri de muzică sau competiții sportive evidențiază caracteristici culturale, sociale sau naturale și cum toate acestea contribuie la promovarea Brașovului ca o destinație turistică. Rezultatele acestui studiu oferă o imagine de ansamblu asupra evenimentelor din Braşov, optimizând managementul evenimentelor și prin acesta, marketingul destinației. Cercetarea calitativă a fost elaborată după metoda interviului de profunzime semidirectiv, eșantionul folosit fiind compus din 6 organizatori de evenimente la nivelul județului Brașov. Pentru a acoperi diversitatea evenimentelor, organizatorii au fost aleși după tipul evenimentelor care pun în evidență potențialul turistic al destinației Brașov. Ca și entități, au fost alese organizații de dezvoltare la nivelul județului, și organizații nonguvernamentale organizatoare de evenimente. Interviurile de profunzime au avut la bază o serie de teme și subteme Ipotezele si obiectivele principale ale cercetării calitative Principalele ipoteze ale cercetării calitative sunt: 1. Organizatorii de evenimente din Brașov conștientizează importanța evenimentelor în strategia de dezvoltare a orașului ca destinație turistică 2. Din perspectiva organizatorilor de evenimente, acest tip de turism reprezintă un avantaj în vederea atragerii turiștilor în Brașov 3. În opinia organizatorilor de evenimente din județul Brașov, evenimentele au un impact pozitiv asupra imaginii destinației turistce. 4. Majoritaea organizatorilor de evenimente au o strategie de marketing care are în vedere implementarea unui mix de marketing corespunzător evenimentelor Metodologia de proiectare a cercetării 27

34 În vederea obținerii unor rezultate relevante, cei șase subiecți aleși pentru a participa la această cercetare, care au răspuns la interviurile de profunzime semidirective, au fost selectați după o serie de criterii stabilite înainte de desfăsurarea lor propriu-zisă, după cum urmează: Organizatorii de evenimente au fost selectați din două arii tematice principale ale turismului de evenimente, și anume, organizatorii de evenimente culturale și organizatorii de competiții zportive. Subiecții au funcții de conducere în cadrul organizațiilor/ asociațiilor în care activează. Subiecții pot da răspunsuri relevante cu privire la strategiile folosite în activitarea lor. Temele și subtemele interviului de profunzime semi-directiv sunt următoarele: I. Rolul și planificarea evenimentelor într-o destinație. II. III. Scopul, rezultatele și impactul evenimentelor. Caracteristicile mixul de marketing specifice evenimentelor. Metodologia de culegere a datelor a constat în înregistrarea răspunsurilor celor chestionați prin notarea lor, ulterior având loc faza de transcriere și prelucrare a datelor care s- a realizat prin intermediul introducerii acestora în formă electronică. Prelucrarea datelor a fost făcută conform principiilor analizei de conținut, răspunsurile organizatorilor fiind centralizate într-o grilă de analiză Analiza și interpretarea rezultatelor obținute în urma intervievării organizatorilor de evenimente Trebuie menționat faptul că asociațiile și organizațiile luate în calcul pentru această cercetare au fost din sfera turismului cultural și turismului sportiv, acestea organizând evenimente cu specificul acestor tipuri de turism. În ceea ce privește prima temă a interviului Rolul și planificarea evenimentelor într-o destinație, toți respondenții consideră că evenimentele atrag turiști, majoritatea motivând răspunsul prin promovarea evenimentelor pe plan național și internațional atrage vizibilitatea destinației turistice Brașov. Planificarea strategică a evenimentelor este o activitate necesară în cazul majorității asociațiilor și organzațiilor care au luat parte la cercetare. A doua temă a adus în discuție în primul rând scopul organizării evenimentelor pentru desținația turistică Brașov, respondenții luând în calcul nu numai atragerea turiștilor, ci și atragerea investitorilor și a culturii în această destinație, prin intermediul evenimentelor organizate. Rezultatele acestor evenimente este strâns legat de scopul acestora, majoritatea organizațiilor reușind să atingă scopul primar. Impactul evenimentelor și măsurarea acestuia aduce în lumină nu doar aspectele pozitive, ci și cele negative legate de aglomerarea zonei de desfășurare, crearea blocajelor în trafic, deteriorarea mediului natural. Ca impact pozitiv sunt 28

35 menționate crearea unui spirit civic, a unor oportunități de comunicare și relaționare între diferitele comunități implicate în desfășurarea evenimentelor, schimbul de know-how etc.. În ceea ce privește a treia parte a interviului, legată de mixul de marketing, majoritatea respondenților au marcat următoarele etape în crearea unui eveniment: (1) dezvoltarea unei viziuni discuții, brainstorming; (2) elaborarea unei strategii și formarea unei echipe a căror membri să aibă atribuții exacte; (3) dezvoltarea unei planificări calendaristice a activităților de organizare; (4) desfășurarea evenimentului. În ceea ce privește atragerea evenimentelor majoritatea sunt interesați să participe la organizarea Jocurilor Olimpice pentru Tineret și a atragerii titlului de Capitală Europeană a Culturii. Toate organizațiile folosesc marketingul viral ca strategie principală a promovării evenimentelor, doar cateva folosind promovarea clasică prin intermediul publicității TV sau radio. Strategiile de distribuție au în vedere canale directe, fie prin intermediul site-ului evenimentului, fie la fața locului. Atragerea sponsorilor se face în funcție de specificul evenimentelor organizate, asigurând vizibilitatea acestora. Legarea parteneriatelor precum și atragerea voluntarilor și implicarea comunității brașovene sunt de asemenea puncte foarte importante pe lista organizatorilor de evenimente intervievați Limitele cercetării calitative În ceea ce priveste metoda de cercetare calitativă aleasă - interviul de profunzime semidirectiv aceasta are o serie de limite determinate atât de persoana intervievată cât și de percepția respondenților asupra întrebărilor: Eventuale erori în procesul de interpretare și prelucrare a datelor. Durata interviurilor și disponobilitatea respondenților. Dificultatea modelării interviului, din perspectiva intervievatorului, acesta trebuind să aibă atenție distributivă foarte dezvoltată. Lipsa reprezentativității în ceea ce privește populația cercetată. Plecând de la această cercetare și ținând cont de rezultatele acesteia, autoritățile locale împreună cu asociațiile și organizațiile care se ocupă de managementul destinației turistice Brașov pot atrage mai multe evenimente de talie internațională, dezvoltând în acest fel turismul de evenimente și atrăgând turiști în această destinație. 29

36 CAPITOLUL 6. STRATEGII DE MARKETING PENTRU POZIȚIONAREA BRAȘOVULUI CA DESTINAȚIE TURISTICĂ ORGANIZATOARE DE EVENIMENTE În urma analizei literaturii de specialitate, a pieței și comportamentului consumatorului de turism de evenimente și în urma cercetărilor de marketing, înglobând toate rezultatele, acest capitol prezintă o propunere practică de strategii de marketing pentru dezvoltarea destinaţiei turistice Brașov prin intermediul turismului de evenimente. Datorită potențialului turistic și a infrastructurii, Brașovul ar putea deveni cu ușurință gazda unor evenimente de talie internațională. Pentru a atrage astfel de evenimente trebuie pornit de la avantajul competitiv pe care îl are această destinaţie, trebuie construită şi promovată imaginea de destinaţie organizatoare de evenimente sportive, apoi atraşi investitori. Acesta constă în potențialul natural și antropic al destinației turistice și în diversitatea formelor de turism practicate. La nivelul județului, în cadrul Strategiei de Dezvoltare a Județului Brașov 42, evenimentele sunt percepute drept patrimoniu antropic și cultural, fiind observate mai în detaliu și având un loc și în cadrul analizei SWOT a județului. În acest document este subliniat faptul că, în județ, lipsește infrastructura necesară organizării și desfășurării unor evenimente culturale, sociale și de afaceri de mari dimensiuni. De asemenea este menționată legătura dintre diferitele forme de turism practicate în cadrul județului și turismul de evenimente care uneori concentrează chintesența culturii, istoriei și tradițiilor acestui loc în câteva zile de sărbătoare. Se precizează faptul că evenimentele sunt un instrument de atracție a turiștilor, dar este semnalată și lipsa unui calendar comun care să conțină toate manifestatiile de acest gen. În ceea ce privește direcțiile următoare de dezvoltare, sunt amintite pe lângă evenimentele culturale și evenimentele sportive (Festivalul Olimpic al Tineretului European), promovarea și organizarea evenimentelor de succes și care pot atrage turiști. În ceea ce privește cercetările realizate în cadrul acestei lucrări, au reieșit o serie de concluzii de care trebuie să se țină cont în formularea strategiilor de marketing care pot poziționa Brașovul ca destinație turistică organizatoare de evenimente, după cum urmează: 42 Agenția de Dezvoltare Durabilă a Județului Brașov, Strategia de dezvoltare a județului Brașov, orizonturi , pdf 30

37 1. Din punct de vedere al populației locale, din 456 de respondenți, 436 consideră că imaginea Brașovului poate fi promovată prin intermediul turismului de evenimente. În completarea acestui fapt, printre evenimentele prin care municipiul poate fi promovat ca destinație turistică au fost enumerate: Zilele Brașovului, Sărbătoarea și parada Junilor, Cerbul de aur, Festivalul Olimpic al Tineretului European, Festivalul Turnirul cetăților, Târguri meșteșugărești, Transilvanian Tourism Fair etc. 2. Din perspectiva turiștilor au reieșit o serie de trăsături comportamentale ale patricipanților la eveniment, care, extrapolate pot genera comportamentul de cumpărare al turiștilor participanți la evenimentele desfășurate în municipiul Brașov, și o serie de segmente de piață evidențiate ulterior în acest capitol. 3. Organizatorii de evenimente au subliniat importanța acestui tip de turism, tipurile de evenimente care se desfășoară la nivelul acestei destinații și, de asemenea, strategiile de marketing utilizate în organizarea și desfășurarea evenimentelor, și importanța acestor strategii. Toate strategiile propuse în continuare în acest capitol au ca principale obiective: organizarea unor evenimente culturale și sportive ciclice de interes național; atragerea unor evenimente culturale de talie internațională în Brașov. Obiectivele strategice nu se rezumă doar la creșterea indicatorilor circulației turistice, ci se referă și la: Pozitionarea orașului Brașov ca destinație turistică organizatoare de evenimente. Creșterea vizibilității orașului pe plan național și internațional prin aparițiile media care vor avea ca element central prezentarea evenimentelor desfășurate. Diversificarea segmentelor de turiști cărora se adresează destinația ca produs turistic. Obiectivele operaționale propuse pentru îndeplinirea obiectivelor strategice vor avea în vedere: Atragerea unui număr de 20 de investitori care pot sponsoriza evenimentele din destinația turistică Brașov prin: o desemnarea a 3 persoane care să atragă sponsori; o elaborarea unei mape de prezentare care să conțină: beneficiile aduse de sponsorizări și cerințele organizatorilor. Semnarea unor contracte de sponsorizare. Promovarea și consolidarea imaginii Brașovului ca destinație organizatoare de evenimente în mintea consumatorilor individuali și organizaționali prin: 31

38 o crearea unei campanii publicitare; o crearea unei e-platforme; o promovarea produselor şi serviciilor turistice de tipul evenimentelor deja existente ale judeţului prin intermediul materialelor de promovare; o promovarea în cadrul târgurilor naționale și internaționale cu prezentarea noii strategii de promovare prin intermediul evenimentelor. Diseminarea informațiilor legate de toate evenimentele organizate la nivelul destinației turistice Brașov prin crearea unui site dedicat evenimentelor organizate la nivelul municipiului și prin organizarea bianuală a unor conferinţe de presă. Consolidarea imaginii destinației turistice Brașov ca organizatoare de evenimente în mintea consumatorilor individuali și organizaționali prin crearea unei campanii publicitare Segmentarea, țintirea și poziționarea Brașovului pe piața turismului de evenimente Din cercetările de marketing și din analizele realizate, au rezultat o serie de segmente de piață bine conturate în rândul consumatorilor de turism de evenimente din destinația turistică Brașov. Având în vedere tipurile de evenimente existente pe piața Brașovului, se diferențiază următoarele segmente de turiști: Turiștii care participă la evenimentele culturale de tipul Festivalului de Dramaturgie Contemporană, Sărbătorile orașului: Zilele Brașovului, Festivalul Turnirul Cetăților. Vizitatorii care participă în calitate de spectatori la evenimentele sportive de tipul Festivalului Olimpic al Tineretului European, Campionate de hochei sau meciuri de fotbal. Turiștii de afaceri care participă la expoziții, târguri de turism Transilvania Tourism Fair - sau evenimente de tipul Business Days. Turiștii care participă la evenimente de tipul congreselor medicale, conferințelor și altor manifestații de natură științifică. Durata sejurului în cazul turismului de evenimente este de 2-3 zile, dar din cercetările realizate în cadrul acestei lucrări a rezultat faptul că destinația turistică Brașov poate atrage și alte segmente de turiști: vacanţieri (turişti care rămân mai mult de 4 zile în destinația turistică Brașov); turişti de weekend (cei care vin doar pe perioada desfășurării evenimentului). În funcţie de ţara de provenienţă se pot distinge două mari categorii de turişti: 32

39 Turişti străini (turiștii atrași de evenimentele internaționale, după cum a rezultat din cercetarea realizată în rândul turiștilor care au participat la Festivalul Olimpic al Tineretului European). Turişti români (turiștii care doresc să participe în calitate de spectatori la diferitele evenimente locale desfășurate în Brașov). Poziționarea destinației turistice Brașov ca destinație organizatoare de evenimente s-a realizat în comparație cu municipiul București și Sibiu prin determinarea a 8 indicatori de caracterizare a competitivității pieței. Fiecare dintre cei 8 indicatori au fost notați cu note de la 1 la 10 în funcție de gradul de dezvoltare al fiecărei destinații turistice (fig. 6.1.). Notele au fost acordate in conformitate cu datele prezentate anterior în capitolul 4, completate de datele pentru municipiul București și Sibiu, date obținute de pe site-urile de prezentare ale orașelor ( Figura 6.1. Schema poziționării Brașovului ca destinație turistică organizatoare de evenimente în comparație cu municipiul Sibiu și municipiul București Din figura 6.1 putem observa faptul că destinația turistică Brașov se află la limita inferioară comparativ cu celelalte două destinații. Această poziționare se explică prin următoarele: 1. Diversitatea evenimentelor la nivelul destinației turistice Brașov în comparație cu Sibiul și cu Bucureștiul nu este foarte mare, deși au turismul de evenimente a început 33