Universitatea Transilvania din Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Şcoala doctorală - domeniul Marketing

Transcription

1 Universitatea Transilvania din Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Şcoala doctorală - domeniul Marketing MODELE DE COMPORTAMENT ALE CONSUMATORILOR DE SERVICII TURISTICE BEHAVIOR PATTERNS OF TRAVEL SERVICES CONSUMERS Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. LEFTER Constantin Doctorand: ec. ONUŢ A. Elena-Nicoleta căs. UNTARU BRAŞOV 2010

2 MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV Braşov, B-dul Eroilor Nr. 29, , Tel , Fax RECTORAT Către Vă aducem la cunoştinţă că în ziua de 17 septembrie 2010, ora 11.00, în corpul U, sala UI6, la Facultatea de Ştiinţe Economice va avea loc susţinerea publică a tezei de doctorat intitulată MODELE DE COMPORTAMENT ALE CONSUMATORILOR DE SERVICII TURISTICE, elaborată de doctoranda ec. ONUŢ A. ELENA- NICOLETA căs. UNTARU, sub conducerea ştiinţifică a domnului Prof. univ. dr. ec. CONSTANTIN LEFTER, în vederea obţinerii titlului ştiinţific de doctor, în domeniul fundamental ŞTIINŢE ECONOMICE, domeniul MARKETING. Componenţa COMISIEI DE DOCTORAT numită prin Ordinul Rectorului Universităţii Transilvania nr din PREŞEDINTE Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU Decan Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea Transilvania din Braşov CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea Transilvania din Braşov REFERENŢI Prof. univ. dr. ec. Iacob CĂTOIU Academia de Studii Economice din Bucureşti Prof. univ. dr. ec. Rodica BOIER Universitatea Tehnică Gh. Asachi din Iaşi Prof. univ. dr. ec. Ana ISPAS Universitatea Transilvania din Braşov

3 MODELE DE COMPORTAMENT ALE CONSUMATORILOR DE SERVICII TURISTICE Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. LEFTER Constantin Doctorand: ec. ONUŢ A. Elena-Nicoleta căs. UNTARU Rezumat Modelele de comportament stau la baza identificării de către operatorii din domeniul turismului a celor mai importante variabile interne şi externe individului şi a relaţiilor complexe dintre acestea, într-o formă simplificată şi uşor de înţeles. Literatura de specialitate consemnează un număr mare de modele de comportament turistic ce adâncesc procesul cunoaşterii mecanismelor ce stau la baza transformării nevoilor în cerere de produse şi servicii turistice. În România, preocupările legate de modelarea comportamentului consumatorului în turism sunt relativ modeste, context în care s-a considerat oportună realizarea unei lucrări ştiinţifice având ca scop realizarea unor modele de comportament ce pot fi reprezentative pentru consumatorii municipiului Braşov. În acest sens, în elaborarea tezei de doctorat au fost stabilite două direcţii majore, respectiv: 1. Identificarea variabilelor care stau la baza înţelegerii comportamentului de cumpărare şi consum turistic; 2. Elaborarea unor profiluri şi modele de comportament turistic pentru populaţia municipiului Braşov, plecând de la rezultatele cercetărilor de marketing. Lucrarea a fost structurată în şase capitole derulate în succesiunea logică impusă de scopul şi obiectivele temei. Primul capitol a fost destinat definirii şi clarificării conceptului de produs turistic, în viziune de marketing, dar şi evidenţierii particularităţilor şi tipologiei acestuia. Cel de-al doilea capitol şi-a propus să evidenţieze conţinutul cererii şi consumului turistic şi, de asemenea, să descrie principalele criterii de segmentare a pieţei turistice. În cadrul celui de-al treilea capitol, au fost identificate principalele evoluţii ale cererii şi consumului turistic din România precum şi cele mai importante variabile ale 1

4 macromediului care exercită o influenţă semnificativă asupra consumului turistic din ţara noastră. Cel de-al patrulea capitol a fost dedicat conceptualizării noţiunilor de comportament al consumatorului şi de model de comportament, dar şi descrierii principalelor etape care stau la baza luării deciziei de cumpărare şi consum turistic. În cadrul celui de-al cincilea capitol au fost realizate două cercetări de marketing cu scopul cunoaşterii în profunzime a comportamentului turistic manifestat de către braşoveni. În sfârşit, cel de-al şaselea capitol a fost dedicat conturării unui profil comportamental al turiştilor braşoveni şi construirii unor modele de comportament turistic al acestora, bazate pe variabilele de identificare ale respondenţilor şi pe un algoritm matematic de normalizare a variabilelor incluse în cercetarea cantitativă de marketing. 2

5 BEHAVIOR PATTERNS OF TRAVEL SERVICES CONSUMERS Scientific Coordinator: Prof. PhD. ec. LEFTER Constantin PhD. candidate: ec. ONUŢ A. Elena-Nicoleta married UNTARU Summary Behavior patterns set the basis of identification by tourism operators of the most important internal and external variables of the individual and of the complex relations between them, in a simplified and understandable form. The specialty literature records a number of travel behavior models that deepen knowledge process mechanisms underlying application-processing needs of tourism products and services. In Romania, concerns related to the modeling of consumer behavior in tourism are relatively modest, and it was considered appropriate context in which the achievement of a scientific paper aimed at drawing behavioral models that may be representative to consumers of Brasov. In this regard, in the development of the thesis were established two major directions, namely: 1. Identifying variables that lead to the understanding of the consumer purchasing and travel behavior; 2. Development of the profiles and travel behavior patterns of Brasov population, based on marketing research results. The work was divided into six chapters developed in logical sequence of goals and objectives required. The first chapter was intended to define and clarify the concept of tourism product, the marketing vision, but also highlighting its features and typology. The second chapter aims to highlight the applications and tourist consumption, and also describes the main criteria of tourist market segmentation. 3

6 In the third chapter, we identified the main trends of tourism demand and consumption in Romania as well as the most important variables of the macroenvironment that have significant influence on tourism consumption in our country. The fourth chapter has been devoted to conceptualization of consumer behavior concepts and models of behavior, but also described the main steps underlying consumer decision to purchase and travel. In the fifth chapter two surveys were conducted with the purpose of acknowledging the travel behavior manifested by Brasov people. Finally, the sixth chapter was devoted to shaping a behavioral profile of Brasov people as tourists and build models of their travel behavior based on variables identifying respondents and a mathematical algorithm to normalize the variables included in the quantitative marketing research. 4

7 CUPRINS Introducere... 1 Stadiul actual al cunoaşterii în domeniul modelelor de comportament al consumatorilor. 3 Cap.1. Natura produsului turistic o perspectivă de marketing Conceptul de produs turistic Componentele produsului turistic Particularităţi ale produsului turistic Tipologia produselor turistice Concluzii cu privire la natura produsului turistic din perspectiva marketingului Cap. 2. Conţinutul cererii şi consumului turistic. Segmentarea pieţei turistice Cererea şi consumul turistic definire, particularităţi, factori determinanţi Definirea cererii şi consumului turistic Particularităţile cererii şi consumului în turism Factorii determinanţi ai cererii şi consumului turistic Segmentarea pieţei turistice decizie strategică de marketing Conceptul de segmentare Criterii de segmentare a pieţei turistice Segmentarea geografică Segmentarea demografică Segmentarea pe criterii economice Segmentarea psihografică Segmentarea bazată pe comportamentul turistic Segmentarea multivariabilă Alte modalităţi de segmentare a pieţei turistice Unele critici aduse segmentării pieţei turistice Concluzii referitoare la cererea, consumul şi segmentarea pieţei turistice Cap. 3. Analiza evoluţiei cererii şi consumului de servicii turistice ale consumatorilor din România Caracterizarea principalelor variabile ce definesc cererea şi consumul turistic Evoluţia sosirilor de turişti români în structurile de primire turistică cu funcţiuni de cazare turistică Evoluţia înnoptărilor turiştilor români în structurile de primire turistică cu funcţiuni de cazare turistică Evoluţia plecărilor vizitatorilor români în străinătate Evoluţia încasărilor din turism Evoluţia numărului călătoriilor turiştilor români Evoluţia cheltuielilor efectuate de turiştii români pentru vacanţe şi pentru afaceri Influenţa unor variabile macroeconomice asupra consumului de servicii turistice Principalele concluzii ce se desprind din analiza evoluţiei cererii şi consumului de servicii turistice ale consumatorilor din România Cap. 4. Aspecte conceptuale care definesc comportamentul consumatorului de servicii turistice

8 4.1 Coordonate ale comportamentului consumatorului Definirea comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului-turist în concepţia marketingului Structura procesului decizional de cumpărare în domeniul turismului Modele de comportament al consumatorilor Modelul de comportament definire, particularităţi, tipologie Prezentarea principalelor scheme şi modele de comportament al consumatorilor Modele de comportament aplicate în domeniul turismului Unele critici aduse modelelor de comportament în domeniul turismului Concluzii referitoare la aspectele conceptuale care definesc comportamentul consumatorului de servicii turistice Cap. 5. Cercetări de marketing utilizate pentru determinarea unor modele de comportament al turiştilor braşoveni Cercetare calitativă de marketing: Opinii ale managerilor agenţiilor de turism privind comportamentul turistic al braşovenilor Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative Aspecte metodologice ale cercetării calitative Rezultatele cercetării calitative Limitele cercetării calitative Cercetare cantitativă de marketing referitoare la atitudinile, opiniile şi comportamentele braşovenilor privind cumpărarea şi consumul produselor turistice Ipotezele şi obiectivele cercetării Metodologia de cercetare Validarea eşantionului Sinteza rezultatelor cercetării cantitative Limitele cercetării cantitative Unele concluzii cu privire la cercetările de marketing efectuate cu scopul determinării unor modele de comportament pentru turiştii braşoveni Cap. 6. Modele de comportament al consumatorilor braşoveni de produse şi servicii turistice Realizarea unor profiluri comportamentale ale consumatorilor braşoveni de produse şi servicii turistice Conturarea unui model de comportament turistic al braşovenilor pe baza unor variabile relevante ale cercetării de marketing Conceperea unui model de comportament al turiştilor braşoveni pe baza unui algoritm matematic aplicat variabilelor cercetării cantitative Unele concluzii care se desprind pe baza modelelor de comportament al consumatorilor braşoveni de produse şi servicii turistice Contribuţii personale şi propuneri Concluzii finale Bibliografie Lista tabelelor Lista graficelor Anexe 6

9 TABLE OF CONTENTS Introduction... 1 Current state of knowledge in the field of consumer behavior patterns... 3 Chapter 1. Nature of the tourist product - a marketing perspective The concept of tourism product The components of tourism product Particularities of tourism product Typology of tourism products Conclusions about the nature of the tourism product in terms of marketing Chapter 2. The content of demand and tourism consumption. Tourist market segmentation Travel demand and consumption - definition, features, drivers Definition of tourism demand and consumption Peculiarities in tourism demand and consumption Determinants of tourist demand and consumption Tourist market segmentation - strategic marketing decision The concept of segmentation Tourist market segmentation criteria Geographic segmentation Demographic segmentation Economic criteria segmentation Psychographic segmentation Segmentation based on travel behavior Multi-variable segmentation Other ways of segmentation of tourist market Some critics of the tourist market segmentation Conclusions on demand, consumption and tourism market segmentation Chapter 3. Analysis of future demand and consumer consumption of tourist services in Romania Characterization of the main variables that define travel demand and consumption Evolution of Romanian tourist arrivals in tourist reception with functions of tourist accommodation Evolution of Romanian tourists overnight stays in tourist reception with functions of tourist accommodation Evolution of the departures of Romanian visitors abroad Evolution of tourism receipts Evolution of Romanian tourists travel Evolution of expenditure of Romanian tourists for holidays and business Influence of macroeconomic variables on the consumption of tourist services The main conclusions to be drawn from analysis of changes in travel demand and consumer consumption in Romania Chapter 4. Conceptual issues that define the behavior of tourism services consumer

10 4.1 Coordinates of consumer behavior Defining the consumer behavior Consumer behavior in tourism-marketing view Purchase decision-making structure in tourism Models of consumer behavior Behavioral model definition, features, typology Presentation of the main schemes and consumer behavior patterns Applied behavioral patterns in tourism Some critics of the behavioral patterns in tourism Conclusions on conceptual issues that define the behavior of tourism services consumer Chapter 5. Marketing surveys used to determine the behavior patterns of Brasov people as tourists Qualitative Marketing Research: Views of managers of travel agencies on travel behavior of Brasov people Hypotheses and main objectives of qualitative research Methodological aspects of qualitative research Qualitative research results Qualitative research limits Quantitative marketing research on attitudes, opinions and behaviors of Brasov people regarding the purchase and consumption of tourist products Hypotheses and research objectives Research methodology Validation of the sample Summary results of quantitative research Limits of quantitative research Some conclusions on marketing research performed to determine patterns of behavior of Brasov people as tourists Chapter 6. Behavior patterns of Brasov consumers of tourist products and services Achievement of behavioral profiles of Brasov consumers of products and tourist services Outlining a model of tourist behavior of Brasov people based on marketing research relevant variables Devising a pattern of behavior of Brasov people as tourists on a mathematical algorithm applied to quantitative research variables Some conclusions drawn based on behavioral patterns of Brasov consumers of products and tourist services Personal contributions and suggestions Final conclusion Bibliography List of tables List of graphs Appendices 8

11 Introducere Activitatea economică a oricărui întreprinzător din domeniul turismului trebuie să aibă ca rezultat satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor pe care îi deserveşte. Orientarea firmelor turistice către cerinţele pieţei necesită cunoaşterea temeinică a acestora, urmărirea şi chiar anticiparea lor, iar acest demers nu poate fi realizat fără cunoaşterea şi modelarea comportamentului consumatorului de produse şi servicii turistice. Modelele de comportament stau la baza identificării de către operatorii din domeniul turismului a celor mai importante variabile interne şi externe individului şi a relaţiilor complexe dintre acestea, într-o formă simplificată şi uşor de înţeles. Literatura de specialitate consemnează un număr mare de modele de comportament turistic ce adâncesc procesul cunoaşterii mecanismelor ce stau la baza transformării nevoilor în cerere de produse şi servicii turistice. În România, preocupările legate de modelarea comportamentului consumatorului în turism sunt relativ modeste, context în care s-a considerat oportună realizarea unei lucrări ştiinţifice având ca scop realizarea unor modele de comportament ce pot fi reprezentative pentru consumatorii municipiului Braşov. În acest sens, în elaborarea tezei de doctorat au fost stabilite două direcţii majore, respectiv: 3. Identificarea variabilelor care stau la baza înţelegerii comportamentului de cumpărare şi consum turistic; 4. Elaborarea unor profiluri şi modele de comportament turistic pentru populaţia municipiului Braşov, plecând de la rezultatele cercetărilor de marketing. Obiectivele principale ale cercetărilor efectuate au fost acelea de a determina şi descrie coordonatele pe care se fundamentează manifestarea comportamentului de cumpărare şi consum turistic, prin evidenţierea variabilelor care descriu evoluţia cererii şi consumului de produse şi servicii turistice şi prin determinarea mecanismelor care stau la baza luării deciziei de achiziţionare a unui produs/ pachet turistic de către consumatori. 9

12 Pentru a contura un profil comportamental în ceea ce priveşte cumpărarea şi consumul de produse şi servicii turistice şi a modela comportamentul turistic al populaţiei municipiului Braşov, au fost utilizate două cercetări de marketing, şi anume: a. o cercetare calitativă de marketing, în rândul managerilor agenţiilor de turism din municipiul Braşov, cu scopul cunoaşterii opiniilor acestora faţă de comportamentul turistic al braşovenilor; b. o cercetare cantitativă de marketing, în rândul locuitorilor municipiului Braşov, cu scopul determinării opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor acestora în ceea ce priveşte călătoriile efectuate în scop turistic. Lucrarea a fost structurată în şase capitole derulate în succesiunea logică impusă de scopul şi obiectivele temei. Primul capitol a fost destinat definirii şi clarificării conceptului de produs turistic, în viziune de marketing, dar şi evidenţierii particularităţilor şi tipologiei acestuia. Cel de-al doilea capitol şi-a propus să evidenţieze conţinutul cererii şi consumului turistic şi, de asemenea, să descrie principalele criterii de segmentare a pieţei turistice. În cadrul celui de-al treilea capitol, au fost identificate principalele evoluţii ale cererii şi consumului turistic din România precum şi cele mai importante variabile ale macromediului care exercită o influenţă semnificativă asupra consumului turistic din ţara noastră. Cel de-al patrulea capitol a fost dedicat conceptualizării noţiunilor de comportament al consumatorului şi de model de comportament, dar şi descrierii principalelor etape care stau la baza luării deciziei de cumpărare şi consum turistic. În cadrul celui de-al cincilea capitol au fost realizate două cercetări de marketing cu scopul cunoaşterii în profunzime a comportamentului turistic manifestat de către braşoveni. În sfârşit, cel de-al şaselea capitol a fost dedicat conturării unui profil comportamental al turiştilor braşoveni şi construirii unor modele de comportament turistic al acestora, bazate pe variabilele de identificare ale respondenţilor şi pe un algoritm matematic de normalizare a variabilelor incluse în cercetarea cantitativă de marketing. 10

13 Având în vedere amploarea temei şi a tezei de doctorat, doresc să aduc calde mulţumiri conducătorului ştiinţific al acestei lucrări, Prof. Univ. Dr. Constantin Lefter pentru sprijinul deosebit acordat în realizarea tezei de doctorat, colegilor din cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice, Prof. Univ. Dr. Ana Ispas, Prof. Univ. Dr. Nicoleta Petcu şi Conf. Univ. Dr. Monica Răileanu-Szeles pentru sugestiile valoroase în vederea îmbunătăţirii analizelor şi cercetărilor efectuate, dar şi altor colegi din cadrul Universităţii Transilvania şi al altor centre universitare, Prof. Univ. Dr. Rodica Boier, Conf. Univ. Dr. Ovidiu Popescu, Lect. Univ. Drd. Nicuşor Minculete şi Lect. Univ. Drd. Vlad Monescu pentru sprijinul generos în demersul laborios al determinării unui model de comportament turistic reprezentativ pentru locuitorii municipiului Braşov. 11

14 Capitolul 1. Natura produsului turistic o perspectivă de marketing Produsul turistic a fost definit, în timp, de specialiştii domeniului din diferite perspective. Concurenţa tot mai intensă ce se manifestă, în prezent, pe piaţa oricărui bun sau serviciu i-a determinat pe participanţii săi să-şi adapteze oferta corespunzător nevoilor şi dorinţelor consumatorilor pe care îi deservesc cu scopul atragerii şi fidelizării acestora. Importanţa crescândă a rolului consumatorilor în relaţia cu producătorii/ vânzătorii existenţi pe piaţa turistică i-a determinat pe specialiştii domeniului să-şi regândească teoriile privitoare la produsul turistic, analizându-l din perspectiva marketingului în centrul căruia se află beneficiarii serviciilor turistice. Drept urmare, produsul turistic nu mai este definit doar prin prisma elementelor sale componente şi a combinaţiei lor judicioase, într-o ordine riguroasă, cât mai ales din punctul de vedere al beneficiului obţinut de către consumator. Cu alte cuvinte, produsul turistic trebuie înţeles şi evaluat prin prisma avantajelor obţinute, a experienţei trăite, a amintirilor păstrate sau satisfacţiei resimţite în urma consumului turistic. Importanţa beneficiilor rezultate în urma consumului turistic a stat la baza regândirii ordinii elementelor componente ale produsului turistic, plasându-le în centrul tuturor activităţilor desfăşurate de operatorii turistici. Din acest motiv, beneficiile au fost numite nucleul sau miezul produsului turistic, şi reprezintă sau ar trebui să reprezinte raţiunea de a fi a oricărei întreprinderi turistice. Aceste beneficii pot fi obţinute prin intermediul tuturor bunurilor şi serviciilor tangibile sau mai puţin tangibile incluse în pachetul turistic contractat de către consumatori. De modul în care acestea sunt combinate şi prestate în întregul lanţ al valorii oferit consumatorului de la plecarea de acasă până la întoarcerea din vacanţă depinde nivelul satisfacţiei dobândite, al experienţei câştigate sau al amintirilor păstrate. Valoarea adăugată pachetului turistic, ce diferenţiază - în ultimă instanţă - un prestator de servicii de un altul similar, reprezintă, în prezent, una dintre cele mai eficiente posibilităţi de poziţionare pe piaţa turistică, de atragere şi fidelizare a consumatorilor. 12

15 Printre cele mai importante pârghii pe care operatorii turistici le pot utiliza pentru a mări satisfacţia consumatorilor pe care îi deservesc, mărind totodată valoarea produsului turistic oferit, se numără: importanţa acordată atitudinii şi comportamentului angajaţilor în relaţia cu consumatorii pe care îi deservesc. De altfel, rolul deosebit al personalului prestator în orice întreprindere turistică i-a determinat pe unii specialişti să-l plaseze în rândul componentelor produsului turistic sub denumirea de produs parţial ; eficienţa conducerii segmentelor multiple, sectorul turistic particularizându-se prin aceea că, de cele mai multe ori, se adresează simultan mai multor segmente de consumatori; îmbunătăţirea calităţii interacţiunii consumatorilor cu sistemul de prestaţie înaintea, în timpul şi în urma consumului produsului turistic; importanţa acordată atmosferei/ ambianţei create la locul de sejur prin adaptarea corespunzătoare a acesteia la specificul segmentelor de consumatori cărora întreprinderea turistică li se adresează cu oferta sa. În sfârşit, pentru ca activitatea turistică dintr-o anumită zonă să se desfăşoare în bune condiţii, este necesară administrarea eficientă a factorilor externi firmei turistice (patrimoniul turistic, cadrul instituţional, condiţiile generale ale existenţei şi activităţii umane, infrastructura generală şi turistică) care, alături de atributele interne menţionate anterior, influenţează în mod hotărâtor calitatea sejurului turiştilor şi satisfacţia resimţită. 13

16 Capitolul 2. Conţinutul cererii şi consumului turistic. Segmentarea pieţei turistice Orice firmă ce acţionează, în prezent, în domeniul turismului trebuie să ofere consumatorilor săi doar acele produse şi servicii care răspund necesităţilor pe care aceştia le au. Cererea turistică este extrem de eterogenă şi complexă, caracterizându-se printrun dinamism accentuat, rezultat al multiplelor modificări ce intervin în comportamentul de cumpărare şi consum al turiştilor. Din acest punct de vedere, autori precum Nedelea Al., Balaure V., Cătoiu I., Vegheş C., J. Naisbitt etc. au identificat o serie de tendinţe ale cererii şi consumului turistic la nivel mondial. Între acestea, se remarcă următoarele: diversificarea continuă a cererii turistice ca o consecinţă a motivaţiei turiştilor, modificărilor intervenite în structura pe categorii de vârstă şi transformării turismului într-un fenomen de masă; înregistrarea unor diferenţe mari în circulaţia turistică de la o ţară la alta; creşterea cheltuielilor pentru serviciile turistice în totalul bugetelor de familie, pe măsură ce cresc veniturile populaţiei, produsul intern brut pe locuitor şi nivelul de dezvoltare economică a unei ţări; creşterea duratei şi distanţei pentru care se efectuează o călătorie ca urmare a dezvoltării transporturilor aeriene şi a celorlalte mijloace tehnice de deplasare; deplasarea cererii turistice de la cantitate spre calitate pe măsura creşterii veniturilor şi gradului de instruire, care influenţează în mod direct exigenţele manifestate în legătură cu petrecerea vacanţelor; utilizarea tot mai largă a tehnologiei electronice pentru a influenţa alegerea destinaţiilor de vacanţă; creşterea ponderii turismului de plăcere şi a celui de întruniri, în paralel cu scăderea relativă a călătoriilor de afaceri şi a turismului de vizitare a rudelor şi a prietenilor; scăderea cererii pentru turismul organizat în favoarea celui realizat pe cont propriu; 14

17 puternica creştere a circulaţiei turistice dinspre est spre vest; segmentarea pronunţată a pieţei turistice după criteriul stilului de viaţă al turiştilor; creşterea cererii şi consumului de turism religios şi cultural etc. În ceea ce priveşte cererea turistică din Europa, au fost identificate următoarele tendinţe specifice acestei zone: cererea turistică va înregistra ritmuri de creştere aproape constante; consumul turistic total va creşte într-o măsură mai mare decât celelalte componente ale bugetului datorită creşterii numărului de voiaje turistice; numărul călătoriilor lungi spre şi din Europa vor creşte mai rapid decât între statele din interiorul continentului; turismul urban se va dezvolta mai rapid decât turismul de litoral datorită creşterii numărului de mini-vacanţe şi a extinderii turismului de întruniri; concurenţa între marii receptori turistici ai Europei (Franţa, Spania, Italia, Grecia, Croaţia, Ungaria, Cehia, Turcia) va creşte; traficul aerian va creşte mai rapid decât cel al celorlalte mijloace de transport turistic; sistemele de rezervare computerizată îşi vor extinde aria de utilizare în industria turistică; grupurile turistice vor tinde să fie mai mici şi mai flexibile; raportul calitate-preţ va juca un rol din ce în ce mai important în alegerea destinaţiei turistice. Calitatea mediului va deveni un factor determinant în atragerea turiştilor, în special în zonele de coastă şi rurale. Acestea din urmă vor ajunge atracţii majore pentru cererea turistică; ţările din estul Europei vor constitui un generator semnificativ pentru turismul internaţional al următorilor ani. În paralel, vor creşte şi fluxurile turistice dinspre statele occidentale spre zonele turistice est-europene care atrag prin specificul culturii, artei, vestigiilor istorice, tradiţiilor şi obiceiurilor. Referitor la cererea şi consumul turistic din ţara noastră, acestea se înscriu, în linii mari, în tendinţele înregistrate la nivel mondial, evoluţia acestora şi modificările de structură în comportamentul turiştilor români fiind prezentate în cele ce urmează. 15

18 Capitolul 3 Analiza evoluţiei cererii şi consumului de servicii turistice ale consumatorilor din România Turismul reprezintă, prin conţinutul şi rolul său, un fenomen caracteristic civilizaţiei actuale, una din componentele majore ale vieţii economice şi sociale ce polarizează interesul unui număr tot mai mare de ţări. Privit în corelaţie cu ansamblul economiei naţionale, turismul acţionează ca un element dinamizator al sistemului economic global. Desfăşurarea turismului presupune o cerere specifică de bunuri şi servicii, cerere care antrenează o creştere în sfera producţiei acestora. Totodată, cererea turistică determină o adaptare a ofertei ce se materializează, între altele, în dezvoltarea bazei tehnico-materiale a acestui sector şi, indirect, în stimularea producţiei ramurilor participante la construirea şi echiparea spaţiilor de cazare şi alimentaţie, modernizarea reţelei de drumuri, realizarea de mijloace de transport, de instalaţii pentru agrement etc. Evoluţia cererii şi consumului turistic din România într-o anumită perioadă de timp poate fi determinată printr-o serie de variabile, între care pot fi menţionate: sosirile de turişti români în spaţiile de cazare turistică din România, înnoptările turiştilor români în structurile de primire turistică din ţara noastră, evoluţia plecărilor turiştilor români în străinătate, evoluţia încasărilor rezultate din turism, evoluţia numărului călătoriilor turiştilor români, evoluţia cheltuielilor efectuate de turiştii români pentru efectuarea vacanţelor şi pentru afaceri. În ceea ce priveşte sosirile turiştilor români în spaţiile de cazare turistică din ţara noastră, perioada evidenţiază o scădere a acestora cu aproximativ 4% pe an. Această evoluţie poate fi, între altele, o consecinţă a creşterii plecărilor românilor în străinătate în detrimentul sosirilor acestora în spaţiile de cazare turistică din ţara noastră, situaţie care plasează România în rândul ţărilor emiţătoare de turişti, cu consecinţe negative asupra balanţei de plăţi. 16

19 În privinţa modalităţilor de cazare solicitate de turiştii români, statisticile arată că hotelurile şi motelurile se află în topul preferinţelor acestora, situaţie ce poate fi pusă pe seama obişnuinţei cu aceste tipuri de unităţi turistice ce oferă siguranţă şi confort. Pretenţiile turiştilor români pentru servicii turistice superioare calitativ sunt evidenţiate de creşterea solicitărilor, în ultimii ani, pentru unităţi turistice de 3, 4 şi 5 stele în detrimentul celor de 1-2 stele care înregistrează o scădere în aceeaşi perioadă de timp. Perioadele de timp preferate de turiştii români pentru petrecerea vacanţelor sau concediilor se situează în intervalul iulie-septembrie, în timp ce perioada ianuarie-martie înregistrează cele mai scăzute sosiri. O altă variabilă importantă pentru analiza cererii turiştilor români o constituie evoluţia înnoptărilor în unităţile de cazare turistică din ţara noastră. Din acest punct de vedere, statisticile realizate evidenţiază un trend asemănător cu cel al sosirilor de turişti, adică o scădere a înnoptărilor cu un ritm mediu anual de 5%. Cel mai ridicat număr al înnoptărilor este înregistrat, în perioada , în cadrul staţiunilor balneoclimaterice, iar această situaţie poate fi pusă pe seama motivelor legate de efectuarea unor tratamente care necesită solicitarea unor perioade mai lungi de sejur. De asemenea, se remarcă o uşoară reorientare a cererii turistice a românilor dinspre zona montană, de litoral şi din alte localităţi spre Delta Dunării, singura destinaţie care, în această perioadă, a înregistrat o creştere din punctul de vedere al înnoptărilor. În ceea ce priveşte tipurile de structuri turistice solicitate de români în perioada , cel mai ridicat număr al înnoptărilor este evidenţiat în cadrul hotelurilor şi motelurilor, dar se remarcă şi o creştere a preferinţelor acestora pentru pensiunile turistice urbane şi rurale din ţara noastră. Analiza numărului de turişti români cazaţi în structurile de primire turistică din ţara noastră arată preferinţa acestora pentru oraşele reşedinţă de judeţ, situaţie ce poate fi explicată prin efectuarea unor cheltuieli mai scăzute (sau inexistente) generate de cazarea în locuinţe secundare sau la prieteni, bunici, rude etc. Aceste alegeri sunt motivate, în mare parte, de nivelul scăzut de dezvoltare economică din ţara noastră care îi determină pe români să aleagă formule de vacanţă mai ieftine. Analiza în dinamică a turiştilor români cazaţi în structurile de primire turistică din ţara noastră evidenţiază o uşoară reorientare a acestora dinspre oraşele reşedinţă de judeţ 17

20 şi alte localităţi spre alte destinaţii turistice, cum ar fi litoralul Mării Negre, zona montană şi Delta Dunării, situaţie explicabilă prin creşterea pretenţiilor românilor pentru calitatea serviciilor turistice determinată de experienţa turistică acumulată. Creşterea preferinţelor românilor pentru produse şi servicii turistice superioare calitativ este evidenţiată, în ultimii ani, şi de mijloacele de transport utilizate pentru deplasarea spre zonele de interes turistic din România şi din străinătate. În acest sens, statisticile arată că, deşi preferinţele pentru mijloacele de transport rutier au rămas relativ constante întrucât asigură independenţa necesară efectuării unor vacanţe pe cont propriu preponderente în cererea românilor -, transportul feroviar este tot mai mult înlocuit cu cel aerian care asigură servicii superioare calitativ, confort, rapiditate şi comoditate. Încasările rezultate din activitatea turistică reprezintă o variabilă relevantă pentru determinarea consumului de servicii turistice, evidenţiind mărimea cheltuielilor realizate de către turişti cu ocazia efectuării călătoriilor. Analizele efectuate în acest sens evidenţiază menţinerea relativ constantă a încasărilor, în termeni reali, în perioada , iar acest fapt poate fi pus pe seama cheltuielilor relativ scăzute efectuate de turiştii români pe perioada concediilor sau vacanţelor. Cheltuielile scăzute efectuate de români cu ocazia concediilor sau vacanţelor sunt reflectate şi în cererea acestora pentru destinaţii turistice din străinătate. Din acest punct de vedere, se remarcă faptul că cele mai solicitate zone sunt cele apropiate din punct de vedere geografic de ţara noastră (Italia, Grecia, Spania, Germania, Ungaria, Austria, Turcia) întrucât necesită utilizarea unor mijloace de transport mai ieftine (autoturism propriu, tren, autocar). Evoluţia variabilelor ce reflectă cererea şi consumul turistic evidenţiază, prin analizele efectuate, un interes destul de scăzut al românilor pentru produsele şi serviciile turistice oferite pe piaţa de profil. Acest comportament este determinat, în cea mai mare parte, de nivelul scăzut de dezvoltare economică ce caracterizează ţara noastră, situaţie evidenţiată şi de varibilele reţinute de analiza de regresie multiplă ca având o influenţă importantă asupra consumului turistic Produsul Intern Brut pe locuitor şi populaţia ocupată din economie. Creşterea cererii şi consumului turistic va fi, deci, posibilă prin creşterea nivelului de trai al românilor şi prin crearea de locuri de muncă, ce va determina creşterea corespunzătoare a veniturilor individuale. 18

21 Capitolul 4 Aspecte conceptuale care definesc comportamentul consumatorului de servicii turistice Pentru a fi competitivă pe piaţă, orice organizaţie din domeniul turismului trebuie să ofere consumatorilor săi acele produse şi servicii care le satisfac cel mai bine necesităţile. Acest lucru poate fi înfăptuit prin cunoaşterea cât mai profundă a nevoilor segmentului/ segmentelor de consumatori pe care firma turistică le deserveşte. Cunoaşterea comportamentului consumatorului-turist în fiecare etapă a procesului decizional de cumpărare şi consum reprezintă elementul central de la care trebuie să se pornească în formularea celor mai eficiente politici şi strategii de atragere şi menţinere a consumatorilor în cadrul firmei de turism. Înţelegerea comportamentului consumatorilor de produse şi servicii în toată complexitatea sa reprezintă un proces amplu şi anevoios. Eforturile depuse pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitative ale comportamentului au generat numeroase modalităţi de formalizare. În ultimele decenii, au fost propuse o serie de modele de comportament prin care se explică variatele mecanisme comportamentale. Constituindu-se într-o reprezentare simplificată dar organizată şi semnificativă a unui sistem sau proces, modelul de comportament are menirea de a simula cât mai realist posibil preferinţele consumatorilor, alegerile şi comportamentul de cumpărare a unui produs sau serviciu turistic. Numeroasele cercetări realizate de-a lungul timpului de către specialişti ai domeniului au condus la conceperea unui număr mare de modele de comportament, care au la bază teorii foarte diferite. În domeniul turismului, contribuţii valoroase la crearea unor modele de comportament le-au avut autori precum Middleton, Wahab, Crompton şi Rothfield, Schmoll, Mayo şi Jarvis, Mathieson şi Wall, Woodside şi Lysonski, Clawson şi Knetch, Gunn, Gilbert, Moscardo, Fallon P. şi Schofield P., White Ch. J. şi Darwin Ch., Moutinho etc. 19

22 Deşi modelele de comportament care au apărut de-a lungul timpului prezintă o serie de neajunsuri, contribuţia acestora la dezvoltarea domeniului este incontestabilă, modelele de comportament fiind valoroase prin aceea că: furnizează cunoştinţe îmbunătăţite despre diverse pieţe, despre modul în care ajung consumatorii la deciziile de cumpărare şi căile prin care aceste decizii pot fi influenţate prin diferite acţiuni de marketing; oferă posibilitatea unei predicţii mai bune a structurilor viitoare ale pieţei, cu alte cuvinte, la circumstanţele din afara controlului direct al managementului de marketing, la rezultatul probabil al strategiilor alternative de marketing, cum ar fi relansarea unei mărci existente într-o formulă revizuită, cu o cheltuială mai mică în activitatea promoţională etc.; integrează un număr mare de concepte şi constatări ce există atât în cercetarea generală de marketing, cât şi în sistemele de informaţii de marketing ale companiilor; îmbunătăţeşte comunicarea între cercetători şi managementului marketingului, pe de o parte, prin stabilirea unui limbaj comun, şi pe de altă parte, prin ajustarea planului de cercetare la deciziile echipelor de conducere; îmbunătăţeşte proiectele specifice de cercetare, prin identificarea structurii de informaţii cerute, a căilor prin care aceste informaţii pot fi operaţionalizate şi prin relevarea celor mai adecvate tehnici de analiză. 20

23 Capitolul 5. Cercetări de marketing utilizate pentru determinarea unor modele de comportament al turiştilor braşoveni Cercetările de marketing realizate în cadrul acestui capitol au fost efectuate cu scopul cunoaşterii comportamentului de cumpărare şi consum al braşovenilor în ceea ce priveşte produsele şi serviciile turistice oferite de agenţii de turism. Într-o primă etapă, analizată deja pe larg, a fost realizată o cercetare calitativă în rândul managerilor agenţiilor de turism din municipiul Braşov cu scopul cunoaşterii opiniilor acestora faţă de comportamentul turistic al braşovenilor având în vedere teme legate de comportamentul acestora faţă de călătoriile turistice, cumpărarea pachetului turistic, motivele pentru care se apelează la serviciile oferite de agenţiile de turism şi comportamentul turistic previzibil al braşovenilor. Cercetarea cantitativă de marketing, realizată în rândul locuitorilor municipiului Braşov cu scopul cunoaşterii comportamentului de cumpărare şi consum turistic manifestat de către aceştia, a avut în vedere variabile precum: măsura în care braşovenii efectuează călătorii în scop turistic, perioadele preferate pentru a călători, motivele alese de către aceştia pentru a călători, zonele turistice din ţara noastră şi din străinătate preferate de braşoveni pentru petrecerea vacanţelor şi/ sau concediilor, criteriile utilizate de către aceştia în alegerea destinaţiei turistice şi comportamentul turistic al braşovenilor manifestat în cadrul celei mai recente vacanţe/ celui mai recent concediu. Analizele efectuate în cadrul cercetării de marketing au evidenţiat existenţa unor deosebiri de comportament între braşoveni sub aspectul venitului pe membru de familie, nivelului de educaţie şi vârstei acestora. Luarea în considerare doar a acestor trei variabile se explică prin faptul că ele au condus la rezultate semnificative. Diferenţele de comportament turistic existente între braşoveni având în vedere cele trei variabile menţionate, sunt sintetizate în figura

24 Variabile cu influenţă semnificativă asupra comportamentului turistic al braşovenilor* Categorii superioare ale venitului generează: Nivelul de pregătire, în raport cu braşovenii care au studii superioare** generează pentru: Creşterea vârstei generează: -Creşterea disponibilităţii de a călători, atât în ţară cât şi în străinătate -creşterea şanselor de a efectua mai multe călătorii /an pe litoralul Mării Negre, în zona montană şi în Delta Dunării -creşterea cheltuielilor efectuate pe perioada vacanţei -creşterea preferinţelor pentru modalităţi de cazare mai scumpe Braşovenii cu studii gimnaziale -scăderea şanselor de a călători în străinătate -efectuarea unui număr mai mic de sejururi pe litoral într-un an, -scăderea şanselor de a alege zonele montane din ţara noastră dar creşterea şanselor de a alege staţiuni balneoclimaterice -efectuarea unor cheltuieli mai mici pe perioada vacanţei -solicitarea unor modalităţi ieftine de cazare Braşovenii cu studii medii -scăderea şanselor de a călători în ţară şi în străinătate -scăderea şanselor de a efectua mai multe sejururi pe litoral într-un an -scăderea şanselor de a cumpăra produse turistice prin intermediul Internetului -solicitarea unor modalităţi ieftine de cazare -creşterea şanselor de a nu călători -scăderea şanselor de a alege litoralul pe perioada vacanţei/ concediului -creşterea şanselor de a alege staţiunile balneoclimaterice pentru petrecerea vacanţei/ concediului -reducerea şanselor de a călători în străinătate -scăderea şanselor de a cumpăra produse turistice prin intermediul Internetului -creşterea şanselor de a solicita modalităţi ieftine de cazare Fig Influenţa venitului pe membru de familie, a vârstei şi a nivelului de educaţie asupra comportamentului turistic al braşovenilor *pe baza rezultatelor analizei de regresie binară (a se vedea Anexa 6) ** rezultatele analizelor de regresie binară sunt exprimate în raport cu o categorie (variantă de răspuns) de referinţă. În cazul de mai sus, braşovenii cu studii superioare reprezintă categoria de referinţă, iar braşovenii cu studii gimnaziale şi medii reprezintă categoriile previzionate (explicate) Se poate constata faptul că pe măsura creşterii venitului pe membru de familie şi al nivelului de educaţie, se manifestă o cerere mai ridicată pentru produse şi servicii turistice. Braşovenii situaţi pe un nivel superior de pregătire şi venit ridicat manifestă un comportament turistic activ. În schimb, în ceea ce priveşte vârsta, efectele acesteia asupra cererii turistice sunt inverse. S-a observat faptul că, pe măsura înaintării în vârstă, cererea turistică a braşovenilor este mai scăzută, manifestându-se diferenţiat de la o categorie la alta. Pentru a evidenţia măsura în care acest comportament este diferit sau nu de cel aparţinând românilor, în general, dar şi al altor turişti est-europeni, s-a procedat la o 22

25 analiză comparativă a acestuia. În acest sens, au fost utilizate patru baze de comparaţie, şi anume: Cercetarea realizată în anul 2007 de către Institutul Naţional de Statistică privind Cererea turistică a rezidenţilor în România 1. În cadrul acestui studiu, trebuie menţionat faptul că baza de cercetare a fost reprezentată de populaţia României, atât din mediul urban cât şi din cel rural. Un studiu realizat de GfK (una dintre cele mai importante companii de sondare a opiniei publice la nivel internaţional), având ca temă ultimul concediu al turiştilor români 2. Se menţionează faptul că cercetarea la nivel naţional a fost realizată în perioada 1-22 august 2008, pe un eşantion de respondenţi, considerat reprezentativ pentru populaţia României cu vârste de peste 14 ani. Eurobarometrul nr şi Eurobarometrul 291 4, Cercetare asupra atitudinilor europenilor faţă de turism, realizate de Organizaţia Gallup, cercetări care privesc vacanţele şi călătoriile efectuate de cetăţenii celor 27 de ţări membre ale Uniunii Europene în anii , precum şi planurile acestora legate de vacanţa/ vacanţele anului Comparaţiile efectuate demonstrează că turiştii braşoveni sunt apropiaţi, prin comportamentul de cumpărare şi consum cel puţin la nivelul acestei cercetări - de turiştii români, în general, dar şi de turiştii altor ţări est-europene, datorită existenţei unui nivel de dezvoltare economică relativ apropiat care condiţionează direct cererea şi consumul turistic. Particularităţile de comportament turistic ale braşovenilor, comparativ cu locuitorii altor zone din ţară sau străinătate, pot fi evidenţiate prin intermediul unor analize/cercetări suplimentare care să surprindă doar anumite faţete ale comportamentului în cadrul cumpărării unui produs/ serviciu turistic specific. 1 Institutul Naţional de Statistică, Cererea turistică a rezidenţilor în România în anul 2007, Bucureşti, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Analytical Report, Flash Eurobarometer 258 The Gallup Organisation, Feb.-March 2009, European Comission 4 Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Analytical Report. Wave 2, Flash Eurobarometer 291 The Gallup Organisation, Feb.-March 2010, European Comission 23

26 Capitolul 6 Modele de comportament al consumatorilor braşoveni de produse şi servicii turistice Informaţiile obţinute în urma analizelor efectuate pot constitui, pentru operatorii ce acţionează în domeniul turismului, punctul de plecare în fundamentarea unor strategii mai eficiente de atragere şi fidelizare a diferitelor segmente de consumatori, dar şi de adaptare corespunzătoare a mix-ului de marketing la cerinţele acestora. Determinarea profilului segmentelor de consumatorilor braşoveni de produse şi servicii turistice pe baza analizelor de regresie binară, ordinală şi multinomială, evidenţiază faptul că deciziile de cumpărare şi consum sunt influenţate de multiple variabile, cele mai relevante sub aspectul rezultatelor obţinute fiind venitul pe membru de familie, nivelul de educaţie şi vârsta respondenţilor. Din această perspectivă, s-a constatat, în cadrul analizelor efectuate, că segmentul braşovenilor cu venituri mai ridicate pe membru de familie şi cu un nivel mai ridicat de educaţie manifestă un comportament turistic activ, concretizat într-o cerere sporită de produse şi servicii turistice. Pe de altă parte, segmentele de braşoveni cu un nivel mai scăzut de educaţie şi cu un venit pe membru de familie mai mic au posibilităţi mai reduse de a călători, manifestând o cerere scăzută de produse şi servicii turistice. S-a constatat, în cadrul analizelor efectuate, că şi vârsta are o influenţă semnificativă asupra comportamentului turistic al braşovenilor, existând diferenţe între cererea turistică manifestată de tineri, adulţi şi persoane vârstnice. Dată fiind importanţa celor trei variabile în manifestarea comportamentului turistic, s-a considerat oportună realizarea unui model care să surprindă comportamente specifice turiştilor braşoveni. Fără a avea pretenţia de a fi surprins complexitatea deosebită a comportamentului de cumpărare şi consum de produse şi servicii turistice, se impune continuarea cercetărilor în acest domeniu cu scopul completării tabloului variabilelor ce influenţează nemijlocit acest comportament. 24

27 Conceperea unui model de comportament reprezentativ 1 aduce un plus de informaţii cu privire la particularităţile de comportament ale braşovenilor. S-a constatat că probabilităţile de manifestare a unui anumit comportament au fost diferite de la un segment de consumatori la altul. De asemenea, calcularea celor doi indicatori - entropia Shannon şi Energia informaţională Onicescu - a condus la obţinerea unor rezultate care reflectă un comportament eterogen (diferit) al braşovenilor din punct de vedere turistic, inclusiv la nivelul unor segmente diferite de consumatori. Modelul matematic de comportament prezintă unele limite, între care mai importante sunt următoarele: - Existenţa unei erori aleatoare relativ mari (±5%) a eşantionului a influenţat mărimea probabilităţilor de manifestare a unor elemente de comportament turistic. Un eşantion mai mare şi o eroare aleatoare mai mică vor genera probabilităţi mai mari şi vor contura mai bine segmentele de turişti sub aspectul comportamentului lor. - Caracterul mai general al cercetării cantitative întreprinse nu a permis aprofundarea anumitor aspecte legate de atitudinea şi comportamentul braşovenilor în anumite contexte de consum. - Existenţa unor erori sistematice care au intervenit în activitatea de teren a operatorilor de interviu poate avea o influenţă asupra mărimii probabilităţilor legate de manifestarea comportamentului turistic. Dincolo de limitele rezultatelor obţinute, analizele efectuate în cadrul acestui capitol pot reprezenta un punct de plecare în cunoaşterea şi modelarea mai amplă a comportamentului de consum turistic al braşovenilor. 1 În sensul probabilităţilor de manifestare 25