Supliment estival RăcoRitoaRe. BeRe. apă. produse pentru grătar. protecţie SolaRă.

Transcription

1 Supliment estival Răcoritoare. Producătorii rămân la soluţiile clasice de impulsionare a vânzărilor Bere. Creşterea vânzărilor de bere, la mâna consumatorilor Apă. Apă minerală: consolidarea portofoliilor şi promoţii în retail produse pentru grătar. Produsele pentru grătar vor antrena creşteri pe mai multe segmente Protecţie solară. Produsele pentru protecţie solară, pe plus şi în 2010.

2

3

4 CUPRINS EDITORIAL Rămâneţi lângă clienţii Dumneavoastră! EDITORIAL În luna iunie, Magazinul Progresiv continuă publicarea Suplimentului Estival cu care v-a obişnuit în ultimii ani, supliment editorial dedicat categoriilor cu potenţial bun de vânzări în anotimpul călduros. Contextul economic şi financiar în care debutează sezonul cald în acest an nu este unul tocmai fericit. Restrângerile de cheltuieli ale populaţiei au afectat, deja, consumul în categorii altă dată în creştere foarte rapidă, cum ar fi răcoritoarele sau berea. Totuşi, cu atât mai mult cu cât mediul extern este dificil, este necesară o atenţie sporită acordată vânzărilor acestor produse. Acum, mai mult ca oricând, devin valabile, şi obligatorii, recomandările aproape axiomatice pe care vi le propunem în fiecare an: o bună comunicare în magazin a produselor de sezon, întreţinerea corespunzătoare a echipamentelor de frig, afişarea vizibilă a preţurilor, selectarea inteligentă a sortimentaţiei, colaborarea strânsă cu furnizorii pentru promovarea ofertelor speciale sau a promoţiilor şi, nu în ultimul rând, îmbunătăţirea constantă a experienţei pe care o oferiţi clienţilor Dumneavoastră, care pleacă de la abordarea într-o manieră profesionistă a cumpărătorilor, până la curăţenia din spaţiul de vânzare. Într-o perioadă dificilă, rămâneţi lângă clienţii Dumneavoastră cu înţelegere şi cu zâmbetul pe buze. Vă vor răsplăti şi ei, la rândul lor, întorcându-se în magazinul Dumneavoastră! Roxana Baciu CUPRINS RĂCORITOARE...6 Răcoritoarele rămân la soluţiile clasice de impulsionare a vânzărilor BERE...12 Creşterea vânzărilor de bere, la mâna consumatorilor APĂ MINERALĂ...18 Apă minerală: consolidarea portofoliilor şi promoţii în retail PRODUSE PENTRU GRĂTAR...26 Produsele pentru grătar vor antrena creşteri pe mai multe segmente Cosmetice de sezon...29 Produsele pentru protecţie solară, pe plus şi în 2010 supliment progresiv 06: 2010

5

6 RĂCORITOARE Răcoritoarele rămân la soluţiile clasice de impulsionare a vânzărilor Odată cu restrângerea puterii de cumpărare, şi în categoria băuturilor răcoritoare se observă modificarea comportamentului de cumpărare şi consum. Pe fundalul regresului vânzărilor, consumul se polarizează între ambalajele economice tip family pack şi mărcile premium, în detrimentul segmentului mainstream. La început de 2010 consumatorul a fost reţinut în ceea ce priveşte includerea băuturilor răcoritoare în bugetul cheltuielilor lunare. Aşa cum se poate desprinde din declaraţiile marilor producători, la nivelul categoriei s-au manifestat două trenduri: consumatorii fie au consumat mai puţin, dar din segmentul premium, fie au consumat mai mult şi atunci au apelat la produse avantajoase din punct de vedere al preţului. Românii manifestă şi în categoria băuturilor răcoritoare acelaşi conservatorism în consum ca şi în alte categorii. Pieţele sunt încă pe un trend descrescător comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2009 şi nu par să îşi revină, afirmă Adriana Nestoriuc, Senior Brand Manager NCSD, PepsiCo. Mihaela Burtoi, Group Brand Manager în cadrul Tymbark Maspex România, subliniază scăderea în ponderea vânzărilor a segmentului mainstream, pe fondul creşterii celor doi poli, segmentul economic, respectiv premium. Un nou an de criză economică va consolida brandurile premium şi pe cele economice şi va afecta segmentul mainstream, explică aceasta. Necarbonatatele, cea mai mare scădere Trendul descrescător se menţine în categoria băuturilor răcoritoare, cel mai afectat fiind segmentul băuturilor necarbonatate (still drinks), aşa cum reiese din datele companiei Nielsen România. Aceastea se referă la perioada decembrie martie 2010 vs decembrie 2008 martie 2009 şi nu includ vânzările prin segmentul discount. Aşadar, în total retail excluzând magazinele discount, băuturile necarbonatate (tip still drinks) au înregistrat o scădere de 27% a volumului vânzărilor, până la ,4 mii litri, de la un volum de ,3 mii litri în perioada precedentă raportată. Valoric, scăderea a fost de 24 de procente, până la 148,06 mii lei. Anul 2009 a fost unul încărcat pe piaţa de băuturi răcoritoare necarbonatate din punct de vedere al promoţiilor, comunicării şi lansării de noi arome şi ambalaje, consumul la nivel de total piaţă a scăzut cu peste 20%, iar estimările noastre pentru anul în curs spun că acest trend descrescător se va menţine, afirmă Doron Zilberstein, Vice Preşedinte Marketing URBB. Topul primilor cinci producători din segmentul băuturilor necarbonatate cuprindecompaniile Romaqua Group, Coca-Cola, Pepsi Cola, Tymbark şi Granini (URBB), în timp ce mărcile aflate în top sunt Giusto, Cappy, Prigat, Granini şi Tymbark Cool. Din punct de vedere al distribuţiei, canalul cu cea mai mare pondere în vânzarea băuturilor necarbonatate este cel al magazinelor alimentare, care asigură peste două treimi din volumul şi valoarea vânzărilor, dar în scădere faţă de prima parte a anului Hyper / supermarketurile sunt al doilea canal ca importanţă, în vânzările de still drinks, cu 27,2% în volum şi 23,9% în valoare, ambele ponderi fiind în creştere faţă de decembrie 2008 martie Scăderi mai temperate la carbonatate La nivelul băuturilor carbonatate, scăderile în decembrie martie 2010 faţă de decembrie martie 2009 au 06: 2010 supliment progresiv

7

8 RĂCORITOARE Băuturi carbonatate total românia fără discounteri H/S= Hyper/Supermarketuri YTD 2009 = decembrie martie 2009 YTD 2010 = decembrie martie 2010 YTD 09 YTD 10 % schimbare vs. perioada anterioară Volum vânzări l , ,3-20% Valoare vânzări lei , ,7-18% Principalii producători YTD 2010 Volum vânzări Coca - Cola European Drinks Pepsi Co Con Suc Marcă privată Principalele mărci YTD 2010 Volum vânzări Coca - Cola Fanta Pepsi Frutti Fresh Adria Răcoritoare still drinks total românia fără discounteri 89,9% 95,2% 75,3% 79,2% Valoare vânzări Valoare vânzări YTD 09 YTD 10 Coca - Cola Pepsi Co European Drinks Con Suc Perla Harghitei Coca - Cola Sursa: Fanta Pepsi Frutti Fresh Adria % schimbare vs. perioada anterioară Volum vânzări l , ,4-27% Valoare vânzări lei , ,3-24% Principalii producători YTD 2010 Volum vânzări Romaqua Group Coca - Cola Pepsi Cola Tymbark Eckes Granini Principalele mărci YTD 2010 Volum vânzări Giusto Cappy Prigat Granini Tymbark Cool 93,7% 92,1% 88,5% 85,1% Valoare vânzări Romaqua Group Pepsi Cola Coca - Cola Tymbark Eckes Granini Valoare vânzări Giusto Prigat Cappy Granini Tymbark Cool fost de 20% în volum, până la mii litri, şi de 18% în valoare, până la mii lei. Reamintim că vânzărie se referă la total retail România, excluzând magazinele discount. Din punct de vedere al topului producătorilor, în volum acesta este ocupat de Coca-Cola, European Drinks, PepsiCo, Con Suc S.A Suceava şi mărcile private. Valoric, topul primeşte pe ultimul loc pe Perla Harghitei, în locul mărcilor proprii. Topul mărcilor este identic în volum şi valoare Coca - Cola, Franta, Pepsi, Frutti Fresh şi Adria. Distribuţia pe canale este similară cu cea a necarbonatatelor, magazinele alimentare deţinând în continuare cea mai mare pondere în vânzări, dar în scădere faţă de perioada precedentă raportată. Hyper / supermarketurile sunt cele care au câştigat substanţial în vânzări, ajungând de la 28,7% la 32,4% în volum şi de la 24,8% la 28,1% în valoare. Noutăţi de sezon Fiecare sezon estival a coincis cu lansarea unor noi sortimente la nivelul categoriei de băuturi răcoritoare. Tymbark Maspex se adresează în această vară în special micilor consumatori prin lansarea unei noi băuturi răcoritoare necarbonatate Ciaolino - disponibilă în ambalaj de carton de 150 ml sub patru sortimente: portocală, căpşună, piersică şi multifruct. Parmalat România îşi va răsplăti consumatorii cu două noi arome în cadrul gamei Santal: Santal Mere Verzi şi Santal Cranberry (Merişor), ambele arome fiind disponibile atât în retail cât şi HoReCa. PepsiCo a lansat deja Limonada, o băutură necarbonatată preparată dintr-un mix de citrice (mandarine, portocale şi lămâi) şi îndulcită cu miere. Băutura este prezentă în ediţie limitată fiind dedicată sezonului cald, în ambalaje de 0,5 litri şi 2 litri. Compania a mai introdus o inovaţie la nivelul categoriei prin intermediul băuturii Lipton, lansată cu aromă de mango. Lipton Mango este disponibilă în ambalaje de 0,5 litri, 1,5 litri şi 2 litri. 06: 2010 supliment progresiv

9

10 RĂCORITOARE Consumul casnic de băuturi răcoritoare (carbonatate şi necarbonatate) În primul trimestru din 2010 consumul casnic de sucuri înregistrează o scădere volumică de 7% (faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut). -7% Numărul gospodăriilor care cumpără această categorie este unul mai mic, iar cantităţile achiziţionate sunt de asemenea în scădere. Comparând cele două segmente analizate, se observă că această tendinţă este mai accentuată pentru sucuri necarbonatate, unde factorul principal care influenţează scăderea este mai ales micşorarea grupului de consumatori casnici. Piaţa este fragmentată, mulţi jucători fiind prezenţi în cumpărăturile gospodăriilor. Pe de altă parte, primii 3 producători (Coca-Cola, European Drinks şi Quadrant Amroq Beverages) acoperă aproape 70% din volumul pieţei. Marca ce ocupă prima poziţie în cumpărăturile casnice este Coca-Cola. Aproape 60% din cheltuielile pentru această categorie se fac în comerţul tradiţional, buticurile fiind cele mai importante formate. Remarcăm în schimb o scădere uşoară a importanţei în această perioadă, în favoarea hypermarketurilor şi magazinelor de tip discount. Băuturi răcoritoare: retail ian. - mart. 2010, valoare Strategii populare 42% 58% Retail modern Strategiile utilizate pentru promovarea noilor produse, dar şi pentru impulsionarea vânzărilor fac apel în primul rând la mijloacele care şi-au dovedit eficienţa: pachetele speciale, promoţiile şi degustările, ca acţiuni în magazine şi, desigur, reclamele TV şi promovarea în print cu mesaje dedicate consumatorilor finali. Din experienţa noastră, cele mai eficiente modalităţi de promovare sunt acţiunile la punctul de vânzare, cele care implică un contact direct cu consumatorul final, unde avem ocazia să obţinem informaţii şi să facem recomandări exacte cu privire la dorinţele şi aşteptările consumatorilor, afirmă Ioana Staver, Chief of Marketing Department, Parmalat România. Activităţile de promovare vizează însă şi surprinderea consumatorilor în mediile în care îşi petrec timpul liber, mai ales că vara face apel la spaţiile exterioare casei. În sezonul estival, o Retail tradiţional Gospodăriile din Muntenia-Dobrogea acoperă o treime din cumpărăturile de băuturi răcoritoare, în timp ce acestea reprezintă 25% din totalul populaţiei. Se mai remarcă gospodăriile ce au vârsta capului familiei între 40 şi 49 de ani, ce sunt responsabile pentru aproximativ 25% din volumul cumpărat de categorie, ponderea acestora fiind de 22%. parte importantă din bugete se mută pe mediile OOH, internet şi activităţi de BTL pentru a interacţiona direct cu consumatorii şi pentru a asigura răspândirea veştilor prin viu grai, afirmă Adriana Nestoriuc, PepsiCo. Dacă retailerii mari sunt sfătuiţi să profite de spaţiul disponibil în favoarea plasărilor suplimentare, reprezentanţii magazinelor tradiţionale trebuie să acorde o atenţie specială concurenţei şi să încerce să se diferenţieze prin calitatea serviciilor oferite. Pentru comercianţii care activează pe canalul tradiţional este foarte important să studieze ofertele principalilor concurenţi din zonele învecinate şi să păstreze preţuri competitive care să se încadreze totodată în marja optimă de profit, atractivă pentru clienţi, este de părere Mihaela Burtoi, Tymbark Maspex România. Având în vedere perioada dificilă cu care ne confruntăm, sfatul nostru pentru parteneri este de a aproviziona şi configura raftul magazinelor în aşa fel încât să satisfacă o gama largă de cereri, ţinând cont de evoluţia segmentelor, spune şi reprezentanta Parmalat, Ioana Staver. În aceste vremuri dificile pentru consumatori şi, implicit, pentru produse, intermediarii lanţului de distribuţie mizează pe un parteneriat puternic, unde comunicarea şi adaptarea sunt singurele soluţii de a atenua efectele crizei. Pentru o bună colaborare cu reprezentanţii canalului modern, dar şi tradiţional, încercăm să înţelegem nevoile fiecăruia în parte, din dorinţa de a veni cu soluţii customizate în termeni de produse, promoţii şi alte mecanisme care să impulsioneze vânzările, afirmă Doron Zilberstein, URBB. Trenduri în sezonul estival Aşteptările în ceea ce priveşte o revenire a categoriei băuturilor răcoritoare sunt rezervate. Mizând pe obiceiul deja consolidat al consumatorilor români din ultimele 12 luni, producătorii se pregătesc şi în perioada ce urmează cu promoţii şi pachete speciale. O atenţie deosebită se îndreaptă către lansarea sau, în cazul în care acestea deja există, promovarea produselor în ambalaje mari, pe care consumatorii le vor alege din dorinţa de a economisi. În materie de preferinţe în consum, reprezentantul URBB atrage atenţia asupra băuturilor necarbonatate pe care consumatorii le asociază cu o putere mai mare de hidratare decât în cazul celorlalte tipuri de băuturi. Nu există reţete miraculoase de impulsionare a vânzărilor de răcoritoare dincolo de posibilităţile reale de cumpărare ale populaţiei. Rămâne de văzut, la final de sezon, dacă tendinţele remarcate anul trecut în interiorul categoriei de băuturi răcoritoare, se vor menţine şi, eventual, accentua, şi pe parcursul acesui an. Anul trecut, producătorii au marşat mult pe creşterea volumelor prin lansarea ambalajelor de 2,5 litri, având în vedere şi un alt fenomen remarcat începând de anul trecut creşterea consumului în casă, în defavoarea ieşitului în oraş. Andreea Ion 06: supliment progresiv

11

12 BERE Creşterea vânzărilor de bere, la mâna consumatorilor Ofertele diversificate şi adaptate la specificul canalelor de distribuţie, plasamentele speciale dar şi derularea Campionatului Mondial de Fotbal sunt elementele pe care mizează producătorii pentru sezonul estival Anul 2009 în categoria bere a fost marcat de regres, după ce în 2008 vânzările de bere cunoscuseră un avans fără precedent în România. Astfel, în 2009 vânzările de bere au scăzut cu 13% faţă de 2008, volumul de bere atingând un nivel de 17,6 milioane hectolitri, în condiţiile în care cel înregistrat în 2008 a fost de 20,2 milioane hectolitri. Făcând o incursiune asupra evoluţiei categoriei din ultimii patru ani, se poate observa că, din punct de vedere al vânzărilor de bere înregistrate, anul 2009 a fost similar lui Piaţa berii a înregistrat la acel moment un total de 17,7 milioane hectolitri şi un consum per capita de 81 de litri. PET-ul revendică vânzări semnificative Datele furnizate de MEMRB pentru primele trei luni ale anului 2010 (ianuarie - martie 2010) arată că românii nu s-au abătut de la consumul în cadrul gospodăriei, PET-ul deţinând în topul vânzărilor în funcţie de ambalaj cea mai mare pondere - 50,6% în volumul vânzărilor şi 34,5% în valoare. În continuare, berea la sticlă a deţinut în perioada ianuarie - martie 2010 o pondere de 31,2% în volumul vânzărilor (43,6% în valoarea vânzărilor), iar doza de 18,2% (21,8% în valoarea vânzărilor). Situaţia în categoria berii nu dă semne de ameliorare, o revenire a industriei fiind percepută ca direct proporţională cu îmbunăţirea contextului economic la nivel naţional. Trendul descrescător al consumului de bere care a început în 2009 s-a păstrat şi în primele luni ale anului 2010, în comparaţie cu perioada similară a anului trecut, fapt cauzat în principal de contextul economic nefavorabil în care ne aflăm, afirmă George Taşu, Trade Marketing Manager Heineken România. Reinventând criza Reiterând ideea conform căreia doar cei puternici supravieţuiesc vremurilor dificile, reprezentanţii companiei Bergenbier afirmă că perioada de recensiune a fost o oportunitate de afirmare pentru brandurile puternice. În vremuri de restrişte, brandurile puternice câştigă teren, iar beneficiul existent este acela de a deveni mult mai vizibil prin acţiunile întreprinse, atât la nivel de iniţiative de marketing, cât şi la nivel de execuţie piaţă. Cu bugetele reduse de criză, consumatorul refuză ideea experimentelor şi apelează în consum la mărci cunoscute care îi furnizează o stare de confort în ceea ce priveşte aşteptările calitative. Portofoliul de mărci premium internaţionale au contribuit la un parcurs profitabil pentru URBB în Investiţiile şi strategia pe 2009 au dat roade, compania URBB menţinânduşi un volum al vânzărilor similar cu cel înregistrat în 2008, ceea ce s-a reflectat în majorarea cotei de piaţă, la 9,5%, afirmă Doron Zilberstein, Vicepreşedinte Marketing URBB. 12 supliment progresiv 06: 2010

13 06: 2010 În perioada ianuarie - martie 2010, în segmentarea după criteriul capacităţii, ponderea cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deţinut-o cantităţile de 0,5 litri 49,3% în volumul vânzărilor (62,5% în valoarea vânzărilor), urmate de produse cu altă capacitate 44,1% în volumul vânzărilor (29,6% în valoarea vânzărilor), iar la o distanţă semnificativă s-au situat ambalajele de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în Volum vânzări Valoare vânzări ian. - dec Segmentare după ambalaj Doză 17,0% 21,0% PET 49,6% 34,4% Sticlă 33,4% 44,6% Segmentare după capacitate 0,33 l 0,9% 2,7% 0,5 l 50,7% 63,9% 1 l 5,0% 4,0% Altă capacitate 43,3% 29,4% Segmentare după produs Segment economic 32,7% 23,5% Core Lager Beer 46,1% 41,8% Premium 13,0% 18,6% Super premium 3,8% 8,9% Specialităţi de bere 2,0% 3,3% Bere non-alcoolică / bere light 2,5% 3,8% Segmentare după origine Bere locală 98,0% 97,8% Bere importată 2,0% 4,0% bere - Total România Volum vânzări Valoare vânzări ian. - mart Segmentare după ambalaj Doză 18,2% 21,8% PET 50,6% 34,5% Sticlă 31,2% 43,6% Segmentare după capacitate 0,33 l 1,2% 3,6% 0,5 l 49,3% 62,5% 1 l 5,4% 4,3% Altă capacitate 44,1% 29,6% Segmentare după produs Segment economic 33,3% 23,8% Core Lager Beer 45,7% 41,3% Premium 12,6% 17,9% Super premium 3,9% 9,7% Specialităţi de bere 2,0% 3,4% Bere non-alcoolică / bere light 2,5% 4,0% Segmentare după origine Bere locală 96,0% 94,8% Bere importată 2,2% 5,2% bere - Total România Sursa: volumul vânzărilor pentru perioada anterior menţionată (4,3% în valoarea vânzărilor). Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din următoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium şi super premium, specialităţi de bere şi bere fără alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul vânzărilor, a deţinut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) şi cel premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor). Românii iubesc berea! Consumul de bere este acoperit în proporţie semnificativă de producţia din România, se arată în datele furnizate de compania de audit MEMRB. Astfel, în primele trei luni ale anului (ianuarie - martie 2010) berea locală a deţinut o pondere de 97,8% în volumul vânzărilor şi de 94,8% în valoarea vânzărilor. Preferinţa românilor pentru berea produsă local explică ponderea relativ scăzută a importurilor care se situează la 2,2% în volumul vânzărilor şi 5,2% în valoarea vânzărilor pentru Q La nivelul berii de import există totuşi eforturi de impulsionarea pieţei. Un exemplu în acest sens este Bavarom, companie care activează în acest sector de piaţă şi a înregistrat vânzări semnificative chiar şi pe timp de criză. În primele trei luni ale anului 2010, Bavarom a înregistrat o creştere de 60% pe segmentul berii fără alcool, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, ajungând la de litri. În categoria bere fără alcool intră o serie de sortimente pe care compania le oferă pe piaţa din România, precum: berea fără alcool clasică, berea fără alcool cu arome naturale Bavaria Apple (aromă de măr), Bavaria Peach(aromă piersică), Bavaria Lemon (aromă lămâie), Bavaria Hibiscus aromă hibiscus). În primele trei luni, piaţa a răspuns bine la aceste segmente, pe unele înregistrând chiar şi creşteri de 90% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Un motiv important care a determinat această dezvoltare este conştientizarea, în special la nivelul publicului feminin, a faptului că berea fără alcool, cu sau fără arome, este cea mai sănătoasă băutură naturală după apa minerală, precizează Costin Ghindea, Director General Bavarom. Producătorii au avut ocazia să testeze apetitul de consum al românilor cu prilejul sărbătorii de 1 mai, dar, ulterior, vremea capricioasă de pe tot parcursul lunii nu a avut darul să ofere semne încurajatoare. Cu toate acestea, producătorii au elaborat programe şi strategii menite să impulsioneze vânzările în singura perioadă cu potenţial de peste an. Fiecare marcă importantă din portofoliul principalilor producători face obiectul acţiunilor, ofertelor şi programelor menite să răspundă cererii tuturor segmentelor de clienţi. Producătorii vor încerca să îşi surprindă clienţii în mediul cotidian, apelând atât la canalele media cât şi la posibilităţile oferite de supliment progresiv 06:

14

15

16 BERE obiceiurile de consum. Plasamentele speciale, ofertele, vizibilitatea la punctele de vânzare, dar şi o serie de acţiuni BTL dedicate sunt o parte din acţiunile pregătite pentru sezonul estival, afirmă Doron Zilberstein, URBB. Impulsionarea vânzărilor De o importanţă diferită sunt micile magazine, reprezentantele comerţului tradiţional. La acest nivel se impune diferenţierea faţă de concurenţă dar şi organizarea cât mai eficientă a spaţiului de vânzare. Atragerea clienţilor trebuie să aibă în vedere inducerea unui climat plăcut pentru cumpărători, fiind condiţia de bază pentru ca aceştia să revină în magazinul respectiv. Eficientizarea sortimentaţiei porneşte de la limitările de spaţiu, de aceea se impune o analiză cât mai minuţioasă a categoriei în direcţia corelării volumului de vânzări, spaţiului la raft şi a profitabilităţii, afirmă oficialii Bergenbier. Corelând sezonul estival cu principalul eveniment sportiv al anului, reprezentantul URBB recomandă ofertele cât mai diversificate, însoţite de plasament special care să impulsioneze vânzarea şi consumul. Comercianţii ar putea să profite din plin de sezonul estival şi de Campionatul Mondial de Fotbal prin îmbunătăţirea expunerii în magazine şi a numărului de plasamente a produselor asociate în consum cu fenomenul fotbal, a continuat Doron Zilberstein. Succesul micilor magazine în faţa hypermarketurilor vizavi de consumul de bere este strâns legat de respectarea principiilor de proximitate: disponibilitatea produsului în condiţii optime de calitate, temperatură şi un preţ accesibil. Consumatorul devine din ce în ce mai sofisticat, însă principalele sale nevoi rămân: o bere de calitate, rece, pe care să o găsească la un preţ cât mai bun, afirmă George Taşu, Heineken România. Soluţii customizate Indiferent pe ce canale de distribuţie vor insista, producătorii din industrie au un ax comun şi anume, consumatorul. Satisfacerea nevoilor sale în conformitate cu aşteptările de la nivelul fiecărui segment au solicitat în acest an, mai mult ca oricând, atenţia specialiştilor din marketing. Angajamentul nostru în ceea ce priveşte calitatea produselor şi satisfacerea nevoilor consumatorilor rămâne o prioritate pentru companie, care va continua să se bazeze pe studiile de piaţă şi pe cerinţele clientului român pentru a răspunde nevoii sale de consum. Vom Cu toate că sezonul estival indică o predispoziţie către cheltuieli mai mari decât în timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist în dreptul vânzărilor. folosi întreg arsenalul de instrumente de marketing pentru a câştiga noi consumatori şi pentru a răsplăti încrederea consumatorilor fideli, afirmă oficialii Bergenbier. Pentru a colabora în mod eficient cu reprezentanţii canalelor de distribuţie, adaptarea ofertelor reprezintă soluţia - cheie. Daca magazinele tradiţionale încurajează achiziţionarea produselor în scopul consumului imediat, hypermarketurile înmagazinează oferte economice, gândite în scopul aprovizionării pe o perioadă mai lungă de timp. În strategia de vânzări este extrem de importantă înţelegerea nevoilor retailerilor, astfel încât să le putem oferi soluţii customizate în termeni de produse, promoţii sau mecanisme care să ajute la impulsionarea vânzărilor, afirmă Doron Zilberstein, URBB. Un exemplu îl constituie strategia companiei de a dezvolta un ambalaj special de 2,5 litri pentru magazinele de tip discount şi un ambalaj de 1 litru destinat retailului tradiţional. Impactul meteorologic asupra vânzărilor Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deşi contextul economic nefavorabil nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. Experienţa arată că, de regulă, consumul de bere în timpul Campionatului Mondial creşte cu 10% şi este influenţat de cheltuielile media şi promoţionale tematice mai mari cu 15-20%, afirmă oficialii Bergenbier. Cu toate că sezonul estival indică o predispoziţie către cheltuieli mai mari decât în timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. Estimăm că nu vor fi schimbări notabile faţă de anii anteriori, însă rezultatele depind şi de temperaturile înregistrate în lunile de vară şi de ofertele cu care vom ieşi pe piaţă şi impactul acestora asupra consumatorilor, afirmă Doron Zilberstein. În ceea ce priveşte preferinţa consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizează pe menţinerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum şi pe alegerea berilor importate şi a celor speciale. Andreea Ion 16 supliment progresiv 06: 2010

17

18 APĂ MINERALĂ Apă minerală: consolidarea portofoliilor şi promoţii în retail După o perioadă cu uşoare scăderi ale vânzărilor, producătorii se aşteaptă ca în sezonul cald consumul să fie din nou impulsionat şi, astfel, să fie echilibrată balanţa pentru Potrivit unui studiu al GfK România, în primele trei luni ale anului 2010 consumul casnic de apă minerală a fost relativ stabil atât în volum, cât şi în valoare faţă de perioada similară a anului trecut. Numărul de gospodării consumatoare a rămas constant, acestea plătind pentru apă minerală un preţ mediu similar în ambele perioade analizate. Primii trei jucători de pe piaţa apei minerale (Romaqua Group, Perla Harghitei şi Apemin Dorna) acoperă mai mult de o treime din piaţă în volum. Borsec este marca de apă minerală care atrage cel mai mare număr de gospodării consumatoare. Gospodăriile din România preferă în continuare apa îmbuteliată la sticlă de plastic, cea comercializată la sticlă reuşind să atragă un număr mic de consumatori casnici. Apa necarbonatată câştigă teren în faţa apei minerale carbonatate, cea din urmă acoperă însă în continuare mai mult de jumătate din consumul total de apă minerală. Importanţa comerţului modern creşte în detrimentul celui tradiţional. Dintre formatele care au devenit mai importante pentru categoria de apă minerală amintim hypermarketurile şi magazinele de tip discount, în timp ce cota de piaţă a buticurilor a scăzut. Cine sunt consumatorii casnici Gospodăriile al căror consum de apă minerală este ridicat locuiesc în Bucureşti şi oraşe mari. La nivelul României, gospodăriile din Bucureşti reprezintă 10%, în timp ce consumul lor de apă minerală acoperă 17% din volumul total. În ceea ce priveşte veniturile, 38% din volumul de apă minerală este consumat de către gospodăriile cu venituri mai mari de lei. Un consum mai ridicat este observat şi pentru familiile formate din trei persoane. La nivel naţional ele reprezintă 21% din totalul gospodăriilor, în timp ce 06: supliment progresiv

19

20 APĂ MINERALĂ 50% Apă minerală carbogazoasă: mărci consumate în ultimele şapte zile Scala a fost mărită pentru o mai bună vizualizare 41,9% 40% 16,5% 14,7% 10% 0% Ian. Feb. Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Sept. Oct. Nov. Dec. Borsec Izvorul Minunilor Dorna Perla Harghitei Tuşnad Poiana Negri 8,2% 6,8% 5,7% 3,7% 1,8% 1% Biborţeni Harghita Roua\ Roua Munţilor Buziaş Carpatina Baza (consumatori de apă carbogazoasă): Apă minerală plată: mărci consumate în ultimele şapte zile 40% Scala a fost mărită pentru o mai bună vizualizare 35% 30% 30,5% 28,8% 25% 15% 10% 16,1% 10,1% 5% 0% 5,2% 5,1% 2,6% 2,2% 1,2% Ian. Feb. Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Sept. Oct. Nov. Dec. Borsec Izvorul Alb Izvorul Minunilor Bucovina Perla Harghitei Carpatina Roua /Roua Munţilor Zizin Poiana Negri Calipso Tuşnad Buziaş Biborţeni Baza (consumatori de apă plată): Sursa: 06: supliment progresiv

21 06: 2010 consumul lor din perioada ianuarie martie 2010 reprezintă mai mult de un sfert din volumul total de apă minerală. Toată lumea speră la vremea bună Datele companiei Nielsen România indică pentru perioada decembrie 2009 martie 2010 o scădere de cinci pp în volum şi trei pp în valoare a vânzărilor de apă minerală, în comparaţie cu perioada decembrie 2008 martie Datele se referă la piaţa de retail, fără a lua în considerare, însă, segmentul discount. În următoarea perioadă, dat fiind faptul că sezonul estival a însemnat întotdeauna un vârf de consum, producătorii se aşteaptă ca vânzările să se accelereze uşor, ajutate de vremea bună. Este posibil însă ca, în ciuda unui nivel bun al consumului, să apară compromisuri la nivel de preţ. Strict din punct de vedere al consumului, categoria apei îmbuteliate va creşte în acest an, dar este posibil să se înregistreze o scădere valorică a categoriei pe total. Acest lucru se va datora reorientării consumatorului spre produse mai ieftine sau spre promoţii, datorită perioadei destul de restrictive în ceea ce priveşte cheltuielile, pe care o traversăm în acest an, declară Adrian Bărbat, reprezentantul Ape Minerale Bacaia. Într-o altă opinie, o premisă de creştere este asigurată de consumul redus din România în comparaţie cu ţările vest-europene. Datorită consumului redus pe cap de locuitor comparativ cu celelalte ţări europene şi a potenţialului de creştere a pieţei româneşti, vom avea şi în 2010 o uşoară creştere versus 2009, este de părere Mihai Moraru, Managing Partner Neumann Key Account Management, Reprezentanţa Vöslauer Mineralwasser AG în România. Romaqua Group, liderul în categoria apei minerale naturale, a avut un start bun în 2010 înregistrând o uşoară creştere (1 pp) în perioada februarie martie 2010, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. În ciuda crizei, evoluţia vânzărilor de apă minerală naturală pentru brandurile puternice, consacrate, va fi una ascendentă, aşa cum s-a întâmplat şi în 2009, şi în primul trimestru al acestui an, confirmă şi Mihaela Drăghici, Director PR Romaqua Group Borsec. Producătorii speră ca retailerii să reuşească să-şi dimensioneze stocurile şi spaţiile de depozitare astfel încât să nu apară situaţii de out of stock. Concurenţă stabilă Topul primilor cinci jucători în segmentul apă minerală include Romaqua Group, Coca-Cola, European Drinks, Bucovina Enterprises România şi Apemin Tuşnad. Împreună, acestea au realizat 66,1% din volum şi 74% din valoare vânzărilor în intervalul decembrie 2009 martie Specialiştii apreciază din acest punct de vedere că numărul jucătorilor pe piaţa din România nu este foarte mare. În România, companii mari distribuie apă minerală la nivel naţional şi câţiva producători mai mici acţionează la nivel local. Piaţa este destul de polarizată, iar în ultimul timp am observat intenţii ale producătorilor din alte domenii de a intra pe piaţa apelor minerale, subliniază Mădălin Simion, Brand Manager Biborţeni. La nivel de branduri, Borsec, Izvorul Minunilor, Izvorul Alb, Bucovina şi Perla Harghitei concentrează puţin mai mult de jumătate (55%) din volumul vânzărilor în perioada decembrie 2009 martie 2010 şi aproximativ 63,1% din valoarea acestora. Pentru sezonul cald Pentru categoria apă minerală obiectivele pentru această vară ţin, în mare parte, de consolidarea portofoliului şi promoţii în retail. Opţiunile sunt adaptate la specificul fiecărui brand. Ape Minerale Bacaia are în portofoliu brandurile Cezara şi Cheile Cibului. Cele două branduri încep sezonul cald cu o nouă imagine, iar campaniile promoţionale se vor derula pe tot parcursul anului şi vor fi orientate în special spre consumatorul final, declară Adrian Bărbat, Ape Minerale Bacaia. Un alt jucător, Biborţeni, şi-a organizat strategia pentru acest an pe două planuri: promoţii cu premii şi scăderea preţurilor la toate produsele sale. Nicio promoţie sau împachetare nu este mai bine primită de consumatori decât un preţ mic. În ceea ce priveşte promoţia din acest an, Sticla cu report, beneficiile sunt următoarele: timp de trei luni Biborţeni premiază cu de euro, în fiecare seară, consumatorii care au trimis un cod de pe baxurile Biborţeni la numărul Dacă a trimis cu o seară înainte, participantul primeşte un bonus de încă de euro. Dacă nu, bonusul se reportează pentru seara următoare când va deveni de euro, explică Mădălin Simion, Brand Manager Biborţeni. Retailul modern vs. retailul tradiţional Canalul modern de distribuţie câştigă teren în faţa celui tradiţional. Potrivit studiului Nielsen România, dacă în perioada decembrie 2008 martie 2009, hyper/supermarketurile realizau aproximativ 48,9% din volumul vânzărilor şi 42,4 % din valoarea acestora, în intervalul decembrie 2009 martie 2010 supliment progresiv 06:

22 INTERVIU ADVERTORIAL Grup Şapte 7 valuri este proiectul pe care Grup Şapte îl dezvoltă în perioada iunie septembrie. Marilena Gheorghe, Client Service Director Grup Şapte, vorbeşte despre provocările cu care se confruntă şi planurile de viitor ale agenţiei. 1. Care sunt serviciile pe care compania Grup Şapte le oferă clienţilor săi? Grup Şapte este o agenţie BTL full service, având o experienţă de peste 10 ani în domeniu. Principalele coordonate ale Grup Şapte sunt arhitectura de eveniment, de la strategie şi creaţie concept BTL la planificare, producţie şi implementare, acoperind o gamă largă de canale de comunicare: corporate, promoţii în magazine, programe de trade şi merchandising, sampling, caravane, târguri comerciale, expoziţii, concerte, conferinţe şi evenimente culturale, activităţi specifice de HoReCa. Concret, în termeni de business, noi oferim o soluţie BTL completă clienţilor noştri. Suntem foarte flexibili în relaţia cu clienţii, începând de la mărimea proiectelor până la pachetele oferite. Prin implicare, dinamism şi initiaţivă transpunem nevoile clienţilor noştri în acţiuni practice, menite să asigure rezultate eficiente. Ce ne diferenţiază pe piaţă? În primul rând abordarea. Oferim partenerilor noştri concepte integrate de BTL şi cele mai bune idei creative ce pot fi implementate şi în acelaşi timp măsurabile. Grup Şapte a pornit acum zece ani ca o agenţie de implementare, iar cu timpul şi-a extins aria oferind servicii full BTL. Pornind de pe teren şi având o structură permanentă reuşim să aflăm în timp real dorinţele şi sugestiile consumatorului la punctul de vânzare, interacţionăm cu acesta într-un mod eficient. Încercăm permanent să fim cu un pas înainte, am avut poate abilitatea de a învăţa mai repede decât competitorii, am dorit să avem o relaţie pe termen lung cu clienţii noştri şi am reuşit. Împreună cu clientul formăm o singură echipă. În al doilea rând, capacitatea de implementare rapidă. Avem acoperire naţională, în prezent sunt active zece birouri regionale, dispunem de o logistică modernă şi de o reţea de colaboratori şi parteneri serioşi. În al treilea rând, expertiza şi competenţele echipei Grup Şapte. Evoluţia noastră de până acum se datorează echipei pe care am construit-o, o echipă energică, profesionistă, creativă, loială şi entuziastă, o echipă cu competenţe diverse şi hotărâtă să obţină rezultate de top. Ne-am propus ca în acest an să ne securizăm portofoliul de clienţi, să adaugăm noi clienţi, să ne mărim pachetul de servicii, să fim mai vizibili şi să comunicăm constant. 2. Ce proiecte speciale, noutăţi are Grup Şapte pentru clienţii săi pentru sezonul de vară? Chiar dacă este un an mai dificil, noi ne dorim să implementăm proiecte de anvergură. Vrem să fim trend - setteri şi nu ne oprim în acest an mai dificil. Lansăm în luna iunie proiecul 7 valuri, conceptul, implementarea şi o parte din producţie fiind semnate de echipa Grup Sapte. Avem un spaţiu de mp de plajă la Mamaia şi în perioadă iunie septembrie vom organiza pentru toate categoriile de target acţi- uni customizate pentru diverse branduri. Ne dorim să avem alături în această experienţă pe toţi partenerii noştri de business şi nu numai. 7 valuri este un proiect extrem de ambiţios. Sperăm ca turiştii şi clienţii noştri să fie încântaţi de acest spaţiu, de experienţa inedită pe care le-o oferim pe timpul verii. Plaja 7 valuri înseamnă atât distracţie la maxim concursuri, jocuri pentru copii, dans, muzică & DJ, cât şi odihnă şi răcoare zonă de masaj, acces la internet şi şezlonguri confortabile. Programul de funcţionare începe în fiecare zi de la ora 7.00, iar ultima rundă de distracţie se încheie când pleacă ultimul client. 3. Ce proiecte de dezvoltare are Grup Şapte pentru acest an şi pe termen mediu? Vom continua să transpunem nevoile clienţilor în acţiuni practice, eficiente, menite să ateste calitatea produselor şi serviciilor acestora şi să asigure un nivel superior de performanţă. Fără a fi vorba de o schimbare de strategie, vom pune mai mult accentul pe adaptabilitate şi eficientizarea mesajelor şi canalelor de comunicare. Suntem, în continuare, flexibili, avem acţiuni de comunicare focusate, prin care căutăm un return on investment, dar şi favorabilitate pe termen lung. Totul este încadrat într-un big picture care să ducă spre rezultate pentru partenerii noştri. Vom face lucrurile şi mai bine decât le-am făcut până acum. Ne dorim să fim mai mult decât best in execution, să fim best in full service BTL. 06: supliment progresiv

23

24 APĂ MINERALĂ Apă minerală total românia fără discounteri YTD 2009 = decembrie martie 2009 YTD 2010 = decembrie martie 2010 acestea câştigă procente în defavoarea magazinelor tradiţionale şi ajunge la un volum al vânzărilor de 54,7 % şi o valoare aferentă de 47,7% din total. Pentru acest sezon, producătorii speră ca retailerii să reuşească să-şi dimensioneze stocurile şi spaţiile de depozitare astfel încât să nu apară situaţii de out of stock. Impresii privind viitorul categoriei Volumul va creşte şi în următorii ani. Vom asista la multe transferuri de proprietate în cadrul îmbuteliatorilor de apă, spune Mihai Moraru. Opinia este justificabilă dacă ţinem cont de evenimentele petrecute în ultimii ani şi de caracteristicile pieţei. Dincolo de aceste shimbări sunt aşteptate, de YTD 09 YTD 10 % schimbare vs. perioada anterioară Volum vânzări l , ,9-5% Valoare vânzări lei , ,6-3% Principalii producători YTD 2010 Volum vânzări Romaqua Group Coca - Cola European Drinks Bucovina Enterprises Apemin Tuşnad Principalele mărci YTD 2010 Volum vânzări Valoare vânzări Borsec Borsec Izvorul Minunilor Izvorul Alb Izvorul Alb 55,0% 63,1% Izvorul Minunilor Bucovina Dorna Perla Harghitei Bucovina Canale de distribuţie 66,1% 74,0% Valoare vânzări Romaqua Group Coca - Cola European Drinks Bucovina Enterprises Apemin Tuşnad Volum vânzări (%) Valoare vânzări (%) YTD 2009 YTD 2010 YTD 2009 YTD 2010 Hyper/ Supermarketuri 48,9 54,7 42,4 47,7 Magazine alimentare 46,6 41,7 50,9 46,7 Chioşcuri 2,7 2,2 3,5 2,9 Benzinării 1,8 1,4 3,2 2,7 Sursa: asemenea, modificări pe plan intern, sub forma unei redimensionări a segmentelor. Consumul resimte presiuni din mai multe direcţii, care se vor reflecta în deciziile de cumpărare. Pe termen scurt însă, categoria evoluează în virtutea inerţiei, drept urmare nu sunt aşteptate schimbări radicale în comparaţie cu anul trecut. Consumatorul urban tinde spre apa plată Compania de cercetări de piaţă Daedalus Millward Brown a realizat in perioada ianuarie decembrie 2009 un studiu privind notorietatea şi frecvenţa de consum a mărcilor de apă. Potrivit studiului, în 2009, apa carbogazoasă a fost consumată în medie de 46,4% dintre românii din mediul urban, în timp ce apa plată a fost consumată de 54,7% dintre românii din mediul urban. Consumul de apă plată a fost relativ mai stabil decât cel de apă carbogazoasă, înregistrând o variaţie de maximum 10% faţă de 15% între sezonul rece şi vârful sezonului cald. Majoritatea consumatorilor de apă plată (în jur de 90%) beau apă îmbuteliată cel puţin o dată pe zi. În cazul apei carbogazoase, în medie în decursul unui an doar 65,1% dintre orăşeni o consumă zilnic sau mai des, în timp ce 24,6% o consumă de două trei ori pe săptămână. Tendinţa pare a fi în favoarea apei plate, iar faptul că utilizarea apei plate este mai stabilă decât cea a apei carbogazoase indică ocazii diferite de consum. Consumul de apă plată este obişnuit, apa plată fiind utilizată probabil într-o mare măsură în locul celei de la robinet. Consumul de apă carbogazoasă este legat mai degrabă de ocazii şi contexte mai specifice, pe de altă parte. Apa plată este consumată într-o măsură mai mare de persoane mai tinere, în comparaţie cu apa carbogazoasă. De asemenea, este consumată mai degrabă de către femei, de către persoanele cu un nivel mai ridicat de educaţie şi de către bucureşteni. Apa carbogazoasă este consumată într-o mai mare măsură de către bărbaţi, de către persoanele cu venituri medii sau mici şi de către locuitorii oraşelor medii şi mici. Apa plată este consumată în cea mai mare măsură în Bucureşti şi în Muntenia, în timp ce apa carbogazoasă este consumată în cea mai mare măsură în Banat şi în Ardeal. Dintre mărcile de apă plată, Borsec şi Izvorul Alb sunt aproape la paritate atât ca notorietate neasistată, cât şi din punct de vedere al consumului. Dintre mărcile de apă carbogazoasă, Borsec este leader-ul clar în consum, urmat la mare distanţă de Izvorul Minunilor şi Dorna. Studiul a fost realizat prin metoda CATI, pe un eşantion reprezentativ pentru mediul urban şi grupa de vârstă de ani. Roxana Popa 06: supliment progresiv

25

26 PRODUSE PENTRU GRĂTAR Produsele pentru grătar vor antrena creşteri pe mai multe segmente Sezonul estival aduce din nou pe lista de priorităţi produsele pentru grătar, cunoscut fiind faptul că românii, prin tradiţie, sunt amatori de petrecere a timpului la un grătar în aer liber. Experienţa unui 2009 dificil şi care a afectat serios buzunarele consumatorilor face ca activităţile de acest gen să fie cu atât mai mult de interes, motiv pentru care producătorii susţin faptul că segmentele de produse dedicate vor avea o evoluţie bună în Dacă despre carne am vorbit în numerele trecute ale revistei, în acest supliment ne-am propus să urmărim ce se întâmplă cu segmentele asociate, respectiv segmentul condimentelor şi cel al sosurilor ketchup şi muştar. În ceea ce priveşte condimentele, ca linie generală, putem spune că, după ani de creşteri rapide, în 2009 s-a observat o stagnare şi chiar o uşoară scădere în volum, fapt resimţit însă diferit de producători, în funcţie de structura şi poziţionarea portofoliului de produse. Categoria pe care noi o monitorizăm - Herbs/Spices & Seasoning scade în volum pe MAT10 (Moving Annual Total) cu aproximativ 11 puncte procentuale, dar cunoaşte o uşoară creştere de două puncte procentuale în valoare. Impactul a început să se vadă undeva în trimestrul trei al anului 2009 când tulburările în mediul economico - social au început să fie mai vizibile şi puternice, declară Cristian Crăiniceanu, Country Manager Kotanyi. Comparativ cu anii anteriori, se observă tendinţa unui consum universal, românii preferă să cumpere un condiment pentru grătar pe care să-l folosească şi pentru carnea de pui şi pentru carnea de porc sau peşte, fiind astfel mai econom, susţine Valentin Alexandrescu, Director de Marketing al Alex&Comp. Dintr-o altă perspectivă, cumpărătorul premium reduce frecvenţa de cumpărare, dar rămâne în mare parte fidel brandului cumpărat, migrând foarte rar către alte branduri sau private label, completează reprezentantul Kotanyi. Mai mult, jucătorii din segment punctează un fenomen bine conturat de recesiunea economică şi care se referă la migrarea consumului de pe horeca spre cel casnic: Noi am avut o creştere semnificativă anul trecut şi care se continuă şi anul acesta, fapt ce demonstrează că în România consumul migreaza către casă. Este şi o tendinţă generală şi s-a anticipat această evoluţie încă de la începutul anului trecut. De asemenea, prognozăm că evoluţia se va menţine, dar poate mai orientată spre produse ieftine, însă de o calitate superioară, în aceeşi măsură. Consumatorul începe să vadă 06: supliment progresiv

27 diferenţa de calitate, reflectată, în final, în eficienţă, care înseamnă cost mai mic, subliniază Giani Bunea, General Director Kamis Condimente. Consum stabil pentru ketchup şi muştar Similar condimentelor, categoriile ketchup şi muştar, în ultimii ani, au înregistrat un consum relativ stabil, cu o uşoară tendinţă de creştere. În ultima parte a anului 2008 şi în 2009, când criza economică a început să se resimtă la nivelul populaţiei, rata de consum şi-a început însă declinul, astfel că în 2010 piaţa de ketchup, spre exemplu, a ajuns la scăderi de aproximativ 13% comparativ cu Comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, începutul anului 2010 înregistrează o scădere a pieţei de ketchup din România cu circa 13%, în mare parte din cauza faptului că, nefiind un aliment de bază, deci o necesitate, ketchup-ul a fost eliminat din coşul de cumpărături, declară Enida Sitescu, Brand Manager pentru Heinz în cadrul Nordic Import Export, importatorul mărcii. Consumul redus este însă şi o premisă de creştere în viitor, astfel că jucătorii prezenţi pe această piaţă caută formule adecvate de educare şi încurajare a consumatorilor: Trebuie precizat că, în România, ketchup-ul beneficiază de o penetrare bună, situată la nivelul ţărilor din Uniunea Europeană (trei din patru persoane au consumat ketchup cel puţin o dată) dar, în ceea ce priveşte nivelul de consum, în proporţie de 35% ketchup-ul este consumat de cel mult de două ori pe lună. Este evidentă aşadar existenţa unei pieţe cu potenţial, putându-se vorbi cu adevărat despre necesitatea unei educări a consumatorului în ceea ce priveşte consumul de ketchup, a mai afirmat reprezentanta Nordic. Intenţii pentru acest sezon Marea majoritate a jucătorilor îşi iau angajamente serioase privind lansările din această vară şi comunicarea specifică acestora. Planurile se concentrează pe îndeplinirea rigorilor din consum, respectiv un raport echilibrat calitate / preţ, formule inovatoare şi comoditate din punct de vedere al utilizării lor. Pentru anul acesta am lansat deja promoţii către trade, plasări speciale cu produse de grătar, menţionează Directorul General al Kamis Condimente, care adaugă: Vom fi destul de agresivi în a promova produsele de sezon Consumatorii tind să se îndrepte spre locaţiile care le oferă şi o sortimentaţie şi un preţ atractiv, care poate fi obţinut şi din promoţii. Cu alte cuvinte, aceştia sunt mult orientaţi spre promoţii şi sortimentaţie, chiar temporară. 06: 2010 şi muştar. Pe lângă acestea, avem în vedere lansări de noi produse - râjniţă cu amestec de condimente pentru pui şi salate şi, de asemenea, am lansat sub brandul Galeo amestec de condimente pentru salate. Şi mai important însă este faptul că, din acest an, Kamis schimbă toate produsele în produse fără aditivi, cu reducerea sau eliminarea sării din amestecuri, dorindu-ne ca, astfel, să oferim consumatorilor produse cât mai sănătoase. Kotanyi susţine şi alocă resurse importante liniei de doze Grill, o linie care continuă succesul înregistrat încă de la relansare. De asemenea, la fel ca toţi jucătorii, susţinem produsele de sezon prin toate mixurile specifice, cât şi prin verdeţuri ce sunt folosite de obicei. Lansăm linia de salate 100% din ingrediente naturale, încercând să oferim consumatorului final soluţia completă pentru pregătirea grătarului şi anume dozele de Grill pentru Pui, Peşte, Barbecue şi Cotlet, cât şi patru variante de salate Italiană, Mediteraneeană, Cezar şi Picantă ce vor face un ansamblu perfect. Extindem linii consacrate şi unice prin caracteristici şi beneficii, cum sunt râşniţele, prin noile Râşniţe pentru cartofi, piper cu lămâie şi nelipsitul usturoi, ce vor da savoarea perfectă oricăror tipuri de grătare, declară reprezentantul Kotanyi. Surprize şi în categoriile de dressing Noutăţi se vor regăsi şi în categoriile de dressing (ketchup, muştar, sosuri pentru grătar), fie că vorbim despre noi produse şi sortimente, fie că ne referim la ambalaje speciale. Anul acesta am pregătit surprize foarte plăcute pentru consumatorul de produse din categoria de dressing (ketchup, muștar sau maioneză). Din punct de vedere al comunicării, deocamdată comunicăm doar pentru Knorr muștar și Hellmann s ketchup şi ne dorim să întărim poziţionarea acestor produse ca dressing consumat în combinaţie cu produsele de grătar. Sloganul comunicării noastre actuale pentru muştar este: E grătar, e Knorr muștar!, a declarat Anamaria Băjan, Marketing Category Manager Spreads & Cookings and Dressings Categories în cadrul Unilever. După cum menţionam anterior, pentru mulţi dintre jucătorii segmentului, una dintre priorităţi o constituie informarea / educarea consumatorilor, astfel că aceştia încearcă supliment progresiv 06:

28 PRODUSE PENTRU GRĂTAR diverse promoţii de preţ şi cantitate pentru încurajarea şi fidelizarea consumului: Pentru produsele premium, cum este şi ketchup-ul Heinz, oferirea de produs în plus este nu doar atrăgătoare ca promoţie ci şi foarte importantă ca instrument de creştere a consumului. Referitor la noutăţi, la cererea pieţei, lansăm două articole: Sos pentru cartofi prăjiţi 500 ml şi Maioneză 450 ml în ambalaj de sticlă (borcan) - Enida Sitescu. Orkla Foods acordă, de asemenea, o atenţie sporită acţiunilor de promovare: Pentru ketchupul Tomi derulăm în perioada aprilie-iunie promoţia naţională Tomi! Dă gust vacanţelor!, în care se pot câştiga cinci excursii pentru două persoane în Spania, la Valencia şi Bunol. Promoţia beneficiază de o campanie de susţinere integrată: TV, prin parteneriatul încheiat cu emisiunea Cronica Cârcotaşilor de la Prima TV, radio, online prin pagina de concurs dedicată şi susţinere pe reţele de socializare, afişaj în lifturi, ambalaj special, declară Adriana Dragomir, Senior Brand Manager Orkla Foods România. Pe lângă acestea, Orkla Foods România a extins gama de muştar economic LaMinut cu două noi sortimente: muştar dulce şi muştar iute. Acestea sunt produse exclusiv din seminţe de muştar, un aspect care ne diferenţiază în categoria de muştar economic, fără conservanţi şi având un preţ avantajos pentru consumator. Ele se prezintă în borcane de sticlă ce păstrează calităţile produsului pe întreaga perioadă de valabilitate. Planurile noastre de inovaţii vor continua şi în următoarea perioadă, a completat reprezentanta companiei. Relaţia cu retailul într-o nouă dimensiune în 2010 Date fiind caracteristicile fiecărui canal de distribuţie, abordările sunt de regulă distincte şi au la bază strategii sortimentale şi promoţionale dedicate. Mai mult, dat fiind mediul instabil din 2009, în relaţiile dintre furnizori şi retaileri apar noi reguli de business: Relaţia cu retailul de mare suprafaţă este, ca urmare a crizei, mai orientată spre profitabilitate şi recuperarea pierderilor din scăderea vânzărilor. Aceasta aduce o presiune suplimentară, dar face şi ca proiectele să se mişte mai repede, retailerii sunt mult mai receptivi la idei care le aduc creşteri de vânzări, subliniază Giani Bunea. Strict referitor la sezonul estival, Anamaria Băjan recomandă retailerilor de suprafaţă să activeze mecanismul achiziţiei din impuls, plasând produsele din categoria dressing / produse pentru grătar în zona felurilor de mâncare de bază. Spre exemplu, sosurile pentru salate și maioneză pot fi plasate în zona legumelor, sosurile pentru carne, ketchup-ul, muștarul pot fi așezate lângă combinele frigorifice unde se vând preparate din carne. Este foarte important ca orice consumator să facă legătura imediat între ceea ce își dorește să pregătească și ingredientele care îi pot oferi o altă savoare mâncărurilor, a declarat reprezentanta Unilever. Ideea este împărtăşită şi de producătorii de condimente, Magazinele ar trebui să acorde importanţă acestei categorii de produse astfel încât să nu lipsească de la raft şi, în special în weekend, să le facă plasări speciale. Condimentele, în general, sunt considerate produse de impuls, de aceea trebuie cât mai bine evidenţiate în magazine sau poziţionate lângă galantarele de carne, atât ca produse simple, cât şi sub formă de pachete promoţionale, a menţionat Valentin Alexandrescu, Director de Marketing al Alex&Comp. De cealaltă parte, retailul tradiţional este mai mult afectat de criză, marcat, după cum spun specialiştii, de un Cu puţin interes şi atenţie, vara lui 2010 poate contribui la echilibrarea vânzărilor pe toate categoriile de produse pentru grătar, aflate acum în scădere faţă de anii anteriori. cash-flow scăzut. În acest context, este cu atât mai important ca managerii din retailul tradiţional să fie activi, flexibili şi orientaţi spre creşterea vânzărilor. Consumatorii tind să se îndrepte spre locaţiile care le oferă şi o sortimentaţie şi un preţ atractiv (care poate fi obţinut şi din promoţii). Cu alte cuvinte, aceştia sunt mult orientaţi spre promoţii şi sortimentaţie, chiar temporară, a completat reprezentantul Kamis Condimente. În mod generic, orice fel de relaţie de business trebuie construită prin aliniere de obiective ale ambelor părţi, după cum apreciază Cristian Crăiniceanu. Pentru fiecare canal de distribuţie încercăm să transmitem transparenţă în alocarea de resurse în funcţie de ponderea fiecăruia, cât şi profit pentru producător. Suntem adepţii şi susţinătorii principiului de pay for performance (plată pentru performanţă) pentru ambele părţi în aşa fel încât fiecare parte să fie şi să rămână sănătoasă, a completat reprezentantul Kotanyi. Nu în ultimul rând, este important ca retailerii să asigure condiţii optime de depozitare a produselor, pentru a oferi clienţilor calitatea pe care producătorul o promite prin notorietatea şi imaginea creată mărcilor sale, precum şi prin expertiza sa în realizarea celor mai bune produse în categorie, spune Adriana Dragomir. În concluzie, cu puţin interes şi atenţie, vara lui 2010 poate contribui la echilibrarea vânzărilor aflate acum în scădere faţă de anii anteriori. Consumatorul este acum, mai mult decât oricând, în lumina reflectoarelor, drept urmare este esenţial să fie urmărite impulsurile dictate de acesta în piaţă. Roxana Popa 06: supliment progresiv

29 06: 2010 Produsele pentru protecţie solară, pe plus şi în 2010 Categoria produselor pentru protecţie solară a înregistrat o dinamică deosebită în ultimii ani, concomitent cu creşterea gradului de informare a consumatorilor, fiind estimată în jurul cifrei de 12 milioane de euro. Deşi este departe de performanţele altor categorii de produse pentru îngrijirea corpului, la capitolul producători şi ofertă segmentul produselor pentru protecţie solară stă la fel de bine ca oricare altul, fiind caracterizat de un grad mare de competitivitate şi inovaţie, cu lansări de produse în fiecare sezon. Trebuie menţionat, încă de la bun început, că piaţa cosmeticelor solare, în care sunt incluse produsele pentru protecţie, autobronzantele, dar şi alte categorii conexe, precum produse pentru calmarea arsurilor solare, produse pentru aplicare după plajă sau produse pentru prelungirea bronzului, reprezintă unul dintre sectoarele cu cel mai susţinut ritm de creştere la nivel mondial din total piaţă a produselor cosmetice, având o valoare estimată în retail, de către Euromonitor, la 7592,1 milioane de dolari. Dintre segmentele acestei pieţe, produsele pentru protecţie solară rămân pilonul de creştere principal şi focusul articolului de faţă. Şi România urmează trendurile manifestate la nivel monial, dacă luăm în calcul mediul puternic concurenţial, investiţiile în comunicare şi numărul semnificativ de produse noi aduse în atenţia consumatorilor în fiecare an, atât de jucătorii internaţionali, cât şi de producătorii locali. Oferta este una foarte vastă, iar competitivitatea înregistrează acelaşi trend ca şi restul pieţei de produse cosmetice: lansări, relansări de game şi branduri, oferte agresive de preţ şi împachetări speciale, promoţii multiple şi agresive, mai ales în formatele de retail modern, susţine Carmencita Sava, reprezentanta companiei Gerocossen. Chiar şi în contextul acestei evoluţii pozitive, din păcate, din cauza caracterului sezonier al categoriei, în România nu se efectuează, pentru moment, studii de monitorizare a pieţei de retail, astfel încât nu se cunoaşte cu exactitate volumul şi valoarea pieţei. Totuşi, afirmaţiile privind dinamica segmentului sunt susţinute de desfăşurarea de forţe de la raft, mai ales în lunile de vârf, care coincid cu sezonul estival. Printre cei mai activi jucători din acest segment se regăsesc companii precum AlixAvien (Dalin Sun Care), Beiersdorf (Nivea Sun), Bella (Eva Sun), Boer România (Bübchen), Dr. Soleil (Dr. Soleil), Elmiplant (Elmiplant, Sombrero), Farmec (Gerovital Plant Sun), Gerocossen (Gerocossen, El Sol), L Oréal (Garnier Ambre Solaire, Solar Expertise) sau Unilever (Dove Summer Glow). În ceea ce priveşte sortimentaţia, consumatorii dispun de o paletă largă de produse, de la emulsii şi loţiuni de plajă, la creme-gel, uleiuri şi spray-uri sau spume, disponibile cu diferite grade de protecţie. De altfel, în ultimii ani am asistat la o dezvoltare extensivă a gamelor şi prin introducerea unor produse multi-beneficiu, precum creme solare antiîmbătrânire şi protecţie celulară, creme pentru protecţie solară antirid, dar şi loţiuni complexe, cu dublu rol, de autobronzare şi de protecţie solară. Plecând de la topul primelor trei produse vândute, conform declaraţiilor producătorilor, preferinţele supliment progresiv 06:

30 COSMETICE DE SEZON consumatorilor se îndreaptă către loţiunile de plajă cu grad de protecţie 25 SPF şi 30 SPF, uleiurile spray pentru bronzare accelerată cu grad scăzut de protecţie (4 sau 6 SPF), dar şi spray-urile sau cremele din gamele pentru copiii, cu grad ridicat de protecţie (50 SPF). Criza, influenţă scăzută Comparativ cu alte produse sezoniere, categoria produselor pentru protecţie solară a resimţit mai puţin criza economică, tocmai pentru că vorbim despre un produs de necesitate şi nu neapărat de un moft. Totuşi, s-a observat şi aici fenomenul orientării consumatorilor către produse din segmentul mediu, din cauza scăderii puterii de cumpărare. Criza a influenţat într-adevăr comportamentul de consum în direcţia alegerilor precaute, astfel încât au fost preferate produsele care oferă un raport avantajos calitate-preţ, confirmă şi Mariana Siniţaru, Specialist Marketing, Farmec. Aceasta mai spune că, odată depăşită situaţia economică dificilă, consumatorul nu va face compromisuri, calitatea unor astfel de produse rămâne un factor important de selecţie, pentru că rolul lor este, în primul rând, unul de protecţie. Vorbind despre influenţa la nivel de vânzări, Alina Severin, Brand Manager, Beiersdorf, afirmă că competitorii acestei pieţe au reacţionat cum era de aşteptat, prin politici de preţ agresive, îmbrăcate în diverse forme, de la oferte de preţ, la pachete promoţionale de 1+1. Nu în ultimul rând, Andreea Iarca, Brand Manager, Elmiplant, aduce o viziune personalizată asupra evoluţiei categoriei în Anul trecut a fost un an important pentru brandul Elmiplant, deoarece am relansat întreaga gamă de protecţie solară, sub noi formule, în totală conformitate cu recomandările UE, şi cu ambalaje noi. În urma acestei relansări am fost nevoiţi să aplicăm creşteri substanţiale de preţuri, fapt care a determinat o scădere a numărului de unităţi totale vândute în sezonul trecut. Totuşi, am finalizat anul 2009 cu o creştere în valoare de 41% faţă de 2008 a cifrei de afaceri, precizează aceasta. Uniformizarea vânzărilor pe canale de distribuţie Producătorii spun că vânzările vor evolua pozitiv datorită eforturilor depuse pentru educarea consumatorilor în scopul protejării pielii, dar şi datorită schimbării obiceiurilor de relaxare, de la perioade mai lungi, dar rare, la cele mai scurte şi dese. Dacă până nu demult, în proporţie de peste 60-70% vânzările de produse pentru protecţia solară se realizau prin intermediul micilor magazine sezoniere de pe litoral, în prezent, producătorii vorbesc despre o uniformizare a vânzărilor pe canale de distribuţie şi chiar despre o paritate între comerţul tradiţional şi cel modern, urmând ca în câţiva ani retailul de mare suprafaţă şi magazinele specializate să preia conducerea. Vânzările realizate în IKA sunt considerabile, în creştere de la an la an, astfel încât derulăm o colaborare excelentă, iar retururile la sfârşit de sezon sunt controlabile şi acceptabile. În retailul tradiţional, dacă vorbim despre magazinele sezoniere de pe litoral, înregistrăm, de asemenea, rezultate excepţionale, însă nu lipsite de riscuri la final de sezon. Pentru retailul tradiţional din ţară, principala problemă rămâne pentru noi nivelul de retur de la sfârşit de sezon pe care ne luptăm să îl diminuăm, printr-o atenţie sporită a stocului de raft din partea forţei de vânzări, încă din luna august, afirmă Andreea Iarca, de la Elmiplant. La capitolul recomandări, sfaturile producătorilor se îndreaptă în primul rând către managerii de magazine tradiţionale care ar trebui să aloce un spaţiu corespunzător la raft acestor produse, lipsă de spaţiu care ar putea fi remediată prin amplasarea de display-uri POSM, să fie mai deschişi când vine vorba despre implementarea promoţiilor, să aplice grile de discount şi politici de vânzare coerente, prin menţinerea adaousului comercial la cote de bun-simţ. Perspective optimiste În ciuda dificultăţilor specifice unei pieţe dinamice, încă nematurizate pe deplin, producătorii vorbesc despre un ponteţial deosebit al pieţei de profil locale, plecând de la faptul că, pentru moment, consumul este unul scăzut faţă de alte ţări europene. Bineînţeles, această atractivitate sporită va duce implicit la o intensificare a concurenţei, prin intrarea a tot mai multe produse din Europa Centrală şi de Est. Referindu-ne în particular la evoluţia din acest an, Carmencita Sava, de la Gerocossen, este de părere că vânzările vor evolua pozitiv datorită eforturilor depuse de producători pentru educarea consumatorilor în scopul protejării pielii, dar şi datorită schimbării obiceiurilor de relaxare, de la perioade mai lungi, dar rare, la cele mai scurte şi dese. De asemenea, se va păstra şi poate chiar se va intensifica procesul de trecere de la produse scumpe la produse ieftine, iar tendinţa este de creştere a consumului de produse cu factori mari de protecţie solară, completează Andreea Iarca, de la Elmiplant. Nu mai puţin importante vor fi şi acţiunile de promovare planificate de producători, în special cele de la locul de vânzare, care sunt aşteptate să joace un rol esenţial în procesul de decizie al consumatorilor. Romina Ardelean 30 supliment progresiv 06: 2010

31

32