Marcile proprii, intr-o noua etapa

Transcription

1 Marcile proprii, intr-o noua etapa 29 Mar 2010 de Roxana Popa [1] Timid lansate pe piata din Romania in urma cu cativa ani, marcile private sunt, in prezent, un segment in plina ascensiune. Fenomenul este o consecinta naturala a dezvoltarii retailului modern, legata tangential si de scaderea puterii de cumparare a populatiei pe parcursul anului trecut. Romania parcurge un drum firesc al pietei de retail, spre o medie europeana de 25% din vanzari reprezentate de marci proprii. Dupa cum apreciaza reprezentanti din industrie, un reper apropiat de spatiul esteuropean il constituie tarile fostului bloc comunist (cehia, Polonia si chiar Ungaria), unde ponderea marcilor private deja tinde spre media europeana, in conditiile in care startul retailului modern a fost luat cu circa cinci ani inaintea Romaniei. Evenimentele anului 2009 au creat premise favorabile consolidarii marcilor private in portofoliile lanturilor de magazine din Romania, marind viteza de progresie si imprimand o noua directie pietei de retail. Pagina 1 din 11

2 Retailerii au reactionat promt, tintele initiale fiind segmentele produselor de baza si, din punct de vedere al pretului, segmentul de entry-level. Perioada a fost intervalul favorabil lansarii marcilor entry-level, in concordanta si cu o tendinta europeana care se conturase clar in jurul anului Mai departe, "anul 2009 a fost o coicidenta fericita din punct de vedere al unei lansari de marca quality: au inceput sa apara nivele de volume corespunzatoare pragului critic, au existat, pe multe categorii, plaje de pret suficient de largi care sa justifice introducerea unei marci proprii pe un nivel de pret intermediar, si au aparut un numar in crestere de furnizori care sa fie capabili sa furnizeze constat o calitate controlata pentru marcile proprii de quality-level, toate acestea concomitent cu o situatie economica defavorabila, care a crescut interesul clientilor pentru produse care ofereau calitate similara cu liderul, dar aveau un pret mai bun", apreciaza Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Private Cora. Pentru ca o categorie de produse sa justifice, din perspectiva unui retailer, dezvoltarea a doua tipuri de marci proprii, unul de entry-level, unul de quality-level, este necesar, in opinia reprezentantului Cora, sa se indeplineasca o serie de criterii : - Categoria sa dezvolte volume suficiente pentru a justifica interesul pentru o noua marca in categorie. - Trebuie sa existe o diferenta suficient de mare de pret intre cel mai ieftin si cel mai scump produs din categorie pentru a putea justifica, in alegerea clientului, o diferenta semnificativa de pret fata de liderul de categorie, care sa faca astfel atractiv produsul cu marca proprie. - Sa existe un numar rezonabil de producatori sau distribuitori care sa poata oferi magazinelor un nivel de calitate controlabil in timp, pentru produsele proprii. In aceasta logica a evolutiei pietei, este de anticipat ca vor aparea si marci proprii premium-level, insa in 2-3 ani, odata cu o maturitate avansata a pietelor, produsele de tip " bio" deja prezente in cateva retele, inclusiv Cora, fiind un precursor al lor, dupa cum concluzioneaza Gabriel Constantinescu. Pagina 2 din 11

3 Zone de interes Initiativele si planurile comerciantilor sunt variate, motiv pentru care numarul de produse, ponderea in portofoliu si evolutia lor nu cunosc limite in strategiile comerciantilor indiferent ca ne referim la marcile private de import, sau la cele produse in colaborare cu producatorii autohtoni. In functie de interesele si pozitionarea in piata, magazinele au marci proprii in categoria produselor de baza, produse proaspete si lactate, panificatie, racoritoare, dulciuri, dar si in categorii cum sunt cosmeticele, hrana de animale, produse de igiena personala, produse de cutatat s.a. Prezenta acestor produse la raft genereaza tensiuni in randul competitorilor, argumentul celui mai bun pret fiind un instrument puternic in conjunctura de consum actuala. Opinii din industrie fac referire chiar la o diminuare a numarului de jucatori in segmentul de prim-pret, acolo unde marcile private au un impact puternic in vanzari. Investitiile scazute in promovare si solutiile economice de ambalare, eliminarea taxelor de raft sunt doar cateva atuuri care justifica avansul considerabil al produselor sub marca proprie. Pe de alta parte insa, antrenarea producatorilor romani in procesul de fabricare a marcilor proprii a contribuit la marcarea unor rezultate bune intr-un context economic dificil anul incercarilor pentru supermarketuri Costurile mai mari de operare in comparatie cu alte formate de magazine constituie unul dintre argumentele pentru care evolutia supermarketurilor a fost pusa sub semnul intrebarii in perioada de recesiune economica. Dat fiind acest aspect, preocuparea retelelor de tip supermarket de a dezvolta portofoliul de marci a fost cu atat mai evidenta. Cu obiective realiste, coerente, o politica de pret adaptata conditiilor de pieta, incertitudinile de moment au fost depasite cu rezultate bune, dupa cum au demonstrat o parte din retelele prezente pe piata din Romania. Mega Image este unul dintre exemplele de "buna purtare" in anul de test 2009, cu o strategie complexa ce a vizat atat consolidarea Pagina 3 din 11

4 supermarketurilor din retea, cat si implementarea conceptului de supermarket low cost prin intermediul lantului de magazine Red Market. Din perspectiva marcilor proprii, portofoliul Mega Image poate fi considerat o referinta pentru categorie: "La sfarsitul anului 2009 aveam active in sortimentatie peste 1000 de produse marca proprie. Avem marci proprii prezente in aproape toate categoriile de produse, acolo unde vanzarile justifica existenta lor", declara Elena Tanase, Buyer Private Label&Import Products. Din totalul marcilor private ale Mega Image, majoritatea sunt importuri, dar in ultimul timp am inceput sa colaboram tot mai mult si cu furnizori locali. Portofoiul este impartit astfel: 365, Delhaize, Bio, Care, AB si Le Boucher pentru carnea ambalata in laboratorul propriu. Referitor la evolutia acestor marci, reprezentanta companiei declara ca, in ultimii doi ani, cresterile au fost constante de la an la an. Billa isi concentreaza politica de pret atractiv sub marca-umbrela, Clever. Sortimentul cuprinde peste 250 de articole din diferite categorii: alimente de baza, conserve, mezeluri, bauturi, articole de igiena si cosmetice, articole de menaj s.a. Interex are listate in jur de 600 de sortimente marca proprie, ce acopera toate categoriile de produse, atat alimentare, cat si nealimentare. Dintre acestea, peste 7% sunt furnizate de catre producatori locali, printre acestia numarandu-se Select, Lactofood, Vrancart, Sorelis, Expur sau Farinsan. Marcilor proprii produse local li se alatura produse importate din Franta. Astfel, este vorba despre doua game distincte: gama de produse Top Budget, pozitionata la nivel de prim pret, si gama Selection, "ce propune cumparatorilor aceeasi calitate pe care o au liderii de categorie, dar la preturi mult mai avantajoase". Dat fiind interesul manifestat de cumparatori, reprezentantii CDE R Interex apreciaza ca segmentul marcilor proprii va continua sa creasca ca importanta: "In prezent, ponderea marcilor proprii in portofoliul Interex continua sa creasca masiv, atat prin prezentarea unor noi produse importate din Franta, cat si prin cooptarea unor noi parteneri locali. Piata locala de marci proprii este una cu un potential foarte mare, mai ales in contextul financiar actual", au subliniat acestia. Hypermarketuri: lupta agresiva in 2009 Pagina 4 din 11

5 Marcile proprii prezente in lanturile de tip hypermarket au construita deja o istorie, insa momentul 2009 a fost un moment propice consolidarii si diversificarii de gama. Cora, Real si Carrefour si-au lansat oficial gamele de marci proprii, atacand totodata segmente de nisa cum ar fi cel al produselor bio si ecologice. Carrefour detine in portofoliul actual de marci private aproximativ 3300 articole, ceea ce reprezinta peste 7% din sortimentatie. Marcile private se regasesc in aproape toate categoriile de produse. Potrivit Directorului de Marketing al companiei, dezvoltarea brandurilor private s-a facut cu preponderenta in categoriile de produse cele mai importante (zahar,ulei,orez). In cadrul departamentului alimentar ponderea marcilor private din import a scazut considerabil in ultimii doi ani ca urmare a dezvoltarii masive a produselor in Romania. Referitor la colaborarile cu producatorii autohtoni, Andreea Mihai afirma: "Pe brandurile private lucram atat cu furnizori consacrati (Danone, Pambac,Vascar, European Drinks, Pescado, Ocean Fish), cat si cu furnizori care sunt la inceput de drum dar care indeplinesc criteriile Carrefour (Sun Industries, Orlando, Riso Scotti)". Brandurile private detinute in portofoliu sunt: Nr.1 ( pozitionata pe segmentul entry-level), marca Carrefour ( marca din segmentul mediu), Carrefour Selection ( marca premium mai putin dezvoltata in momentul de fata in Romania), Reflets de France ( produse traditionale frantuzesti), Carrefour Home ( produse de menaj dar si electrocasnice de mici dimensiuni), Tex (gama textile). Cora, un alt jucator important mai ales pe piata din Bucuresti, are in prezent 1300 de produse sub marca rezervata, din care peste 850 pentru categoriile de produse alimentare si igiena-cosmetice. Exista doua marci - umbrela: Winny - pozitionata pe segmentul de prim-pret si Cora - in segmentul produsele de pret mediu, precum si doua game pe segmente distincte: gama de vinuri selectionate Prieten Vechi si Nature Bio - un brand specializat care include produse ce au la baza ingrediente ecologice. De asemenea, Cora a lansat chiar inainte de Paste o gama de bauturi spirtoase, sub marca Prima. Noua gama cuprinde zece bauturi, este fabricata sub o licenta speciala contractata de companie si se adreseaza clientilor sensibili la pret. Pe langa marcile enumerate, Cora Pagina 5 din 11

6 detine si gama Influx, sub care se construiesc colectii de imbracaminte si accesorii plasate pe segmentul superior de calitate. Potrivit lui Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Private Cora, peste 85 % din volumele vandute de marcile proprii provin de la produse fabricate in Romania. Gama de produse de prim-pret Winny a fost lansata in 2005, in ultimii doi ani existand sub acest brand aproximativ 400 de produse diferite alimentare si pentru igiena si peste 150 non-alimentare. "In 2006, la mai putin de un an de la lansare, Winny era brandul de marca privata cu cea mai mare notorietate la nivel de Bucuresti, chiar si in 2008 si 2009, cand concurenta avea de 2-3 ori mai multe magazine in Bucuresti, notorietatea Winny a rezistat bine, concurentii castigand doar 1 procent peste "cunoscutul" Winny, si probabil va recastiga pozitia de lider bucurestean in 2010, odata cu deschiderea celui de-al treilea magazin Cora in Capitala. In 2009, studiile de piata concluzionau ca cca 15 % din clientii din Bucuresti cumparau un produs Winny, in crestere cu cca 5 % fata de anul precedent, ceea ce situeaza brandul in topul pentru marci private de hypermarketuri. Din 100 de clienti ai Cora, peste 70 cumpara regulat cel putin un produs Winny", detaliaza reprezentantul companiei. In ceea ce priveste gama de produse Cora, aceasta a existat in rafturi inca de la deschiderea primului magazin, dar, dupa cum spun reprezentantii companiei, a fost multa vreme un set de produse de diferentiere, importate din Franta. Lansarea marcii Cora ca marca proprie s-a facut in 2009, castigand cote semnificative de piata in unele categorii de produse alimentare, la mai putin un an de la lansare, dar si o notorietate care este de departe superioara celei a marcilor quality concurente pe canalul de hipermarketuri; desi lansata mai discret, studiile de piata din noiembrie 2009 deja aratau ca este putin mai bine cumparata de clientii de hipermarket decat celelalte doua marci de calitate lansate prin evenimente sau campanii TV. Marcile private sunt o prezenta constanta si in gama de produse a lantului de hypermarketuri real,- In 2009, ca o confirmare a potentialului acestor tipuri de produse, Real a lansat conceptul de marca proprie real,- Quality, cu doua extensii in partea de produse bio si ecologice si real,- Selection care ofera Pagina 6 din 11

7 specialitati la un raport calitate-pret adecvat. Aceste game se alatura produselor din segmentul de prim-pret reunite sub marca-umbrela Tip. Auchan detine in sortimentatie aproximativ 150 de articole alimentare si 800 textile, subcare pot fi identificate usor prin prezenta numelui Auchan pe eticheta, precum si a simbolului companie. Principalele categorii unde pot fi gasite bunuri de larg consum sub marca proprie sunt: detergenti si produse pentru intretinere, cosmetice, produse de ingrijire si alimentare pentru copii si bebelusi, precum si produse pentru animale de companie. Discounterii: ponderi ridicate ale marcilor proprii Data fiind politica agresiva de pret specifica discounterilor, este justificabila ponderea importanta a marcilor proprii in total portofoliu. Reteaua Plus, preluata de curand de catre grupul german LIDL & Schwarz, comercializeaza circa 120 de marci Plus diferite (insumand 532 de produse), reprezentate pe diverse grupe de produse. Printre acestea se numara marci precum: Biscoteria, Gold Cake, Tartissima - dulciuri / rulade/ blat tort, Romanza -inghetata, Belsina - sucuri naturale, Suiss, Trendy, Booster - bauturi racoritoare/ energizante, Taqua - apa, Cheers - bere, Fabulo, Bonriso, Domani, Filia - alimente de baza, Alpa /Almsana - produse lactate, Clarky's/Papa Joe - snacksuri, Green Golden si altele. Produsele sub marca privata reprezinta aproximativ 30% din sortimentatia permanenta. Produsele marca Plus provin in proportie de 75 % din tari ale Uniunii Europene precum Germania, Austria, Polonia, Cehia, Olanda, Italia si in proportie de 25 % de la producatori autohtoni. Ponderea marcilor Plus din vanzarile totale pe o anumita categorie se poate situa intre 25-40%. Potrivit Ioanei Marginean, Director de Marketing al Pludi Market, evolutia produselor Marca Plus in vanzarile categoriei a cunoscut un trend ascendent. "Bineinteles ca la inceputurile Plus in Romania, aceste produse erau necunoscute consumatorilor romani insa pe masura ce clientii le-au incercat, le-au apreciat din ce in ce mai mult, recunoscand avantajele acestora. Aceasta tendinta o observam deseori si in cazul deschiderilor de noi magazine", a subliniat aceasta. Pagina 7 din 11

8 minimax DISCOUNT are in portofoliu marci private sub acelasi nume, acestea reprezentand circa 1% din sortimentatie. De asemenea, compania comercializeaza si o serie de marci exclusive: Steiner - bere, Coria - sucuri carbonatate si necarbonatate, Montan - preparate din carne/mezeluri, Minim - branzeturi/cascaval, Maxim - orez, Mini - malai, faina. Acestea reprezinta 1.25% din sortimentul minimax DISCOUNT. Ca pondere in vanzarile totale, marcile proprii si exclusive reprezinta circa 9%. Potrivit lui Catalin Bardas, Directorul de Achizitii minimax DISCOUNT, produsele sub marca proprie ale companiei sau sub marca exclusiva sunt produse in totalitate in Romania. Kaufland se bucura, de asemenea, de o prezenta numeroasa la raft a marcilor private, importuri sau produse romanesti. Intre marcile consacrate ale companiei amintim: Vitae d'oro (produse alimentare), Stilla dolce (dulciuri), Blanchete (cosmetice), K1 CLASSIC (diverse). Cash&Carry Retelele din segmentul cash&carry au luat si ele masuri pentru a inviora vanzarile, dupa ce s-au confruntat cu evenimentele brutale ale anului Dincolo de analize, restructurari si reorganizari, marcile private s- au dovedit a fi o solutie potrivita in noul context economic. In 2009, METRO Cash & Carry si-a prezentat noua strategie privind marcile proprii, constand in sase marci distincte, dedicate exclusiv nevoilor clientilor sai profesionisti. Aceasta pune accent pe un sortiment restrans, o orientare mai puternica spre nevoile clientilor, precum si preturi competitive. Noul portofoliu de marci proprii a fost lansat treptat pe piata, in toate cele 30 de tari in care opereaza compania. Cele sase marci exclusive sunt: Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba si Sigma. Prin noua politica de marci proprii, METRO Cash & Carry doreste ca pana in 2012 sa creasca procentul de vanzari aferent marcilor proprii de la 10 % cat este in prezent, la 20 %. Pe baza cifrelor din 2008, acest lucru ar insemna vanzari in valoare totala de aproximativ 6 miliarde euro. Pe viitor... Pagina 8 din 11

9 Marcile proprii isi vor continua ascensiunea in retail si, in viitor industria va trebui sa-si concentreze eforturile si resursele pentru a se adapta acestui nou trend. Evolutia pe categorii de pret se va modela in functie de cerintele pe care le vor avea consumatorii in continuare, imbunatatirea permanenta a calitatii produselor oferite sub marca proprie fiind una dintre conditiile esentiale pentru performantele la nivel de vanzari. Reprezentanti ai marilor retaileri apreciaza ca, pentru industrie, marca proprie reprezinta o oportunitate de a-si acoperi capacitatile de productie diminuate in urma reculului inregistrat de marcile nationale. "Dovada o face faptul ca tot mai multe multinationale, care nu ar fi luat in considerare niciodata productia de marci private, isi regandesc politica de dezvoltare si isi partajeaza activitatea intre productia de brand propriu si productia de brand privat", declara Andreea Mihai, Director de Marketing Carrefour Romania. Statistic, in mai multe categorii, este estimat ca, in doi - trei ani, se poate atinge si chiar depasi un prag de 20% din vanzarile categoriei. "Categoriile favorabile acestei evolutii rapide vor fi cele ale alimentelor de baza, ale produselor de curatenie si igiena. Vor rezista acestei " ofensive" categoriile intens marketate de catre lideri, cum ar fi bauturile racoritoare, bauturile alcoolice, cosmeticele, unele categorii de produse proaspete, insa si aici produsele cu marca proprie vor putea castiga un loc important in timp, in special marcile de calitate", declara Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Private Cora. Intr-o alta opinie exprimata de Arnaud Dussaix, Director Achizitii Carrefour Romania, marcile nationale sufera o pierdere a avantajului concurential in ceea ce priveste calitatea si inovatia, un element vizibil fiind pierderea eficientei marketingului la nivelul industrialului: "Marketingul nu reuseste sa dea produsului o valoare imateriala, simbolica. Consumatorii nu mai viseaza la marci, ci ajung chiar sa dezvolte din ce in ce mai mult o atitudine critica fata de acestea (marketing, economie de consum, corporatism) si sa dea dovada de rezistenta", a mentionat acesta. In contradictie, marcile proprii trec spre un alt nivel, usor atipic caracteristicilor clasice ale acestora, construtia de brand si diferentierea in piata reunind, mai nou, si costuri de promovare, un reper in acest sens fiind expunerea TV a marcii Carrefour. Pagina 9 din 11

10 In concluzie, dezvoltarea marcilor private este o realitate ce nu poate fi ignorata si care va continua sa produca schimbari la raft. Din simple produse "mee to", marcile proprii vor deveni marci de sine statatoare.producatorii autohtoni vor fi nevoiti sa accepte tranformarea si sa se replieze pe furnizarea de marci proprii pentru retaileri, in caz contrar suportand consecintele unui razboi cu arme de calibru mare. Cateva date de piata Un studiu online realizat de Mercury Research referitor la marcile private ale magazinelor arata ca doar 15% dintre utilizatorii de Internet cu varsta peste 18 ani nu au achizitionat niciun produs marca proprie in ultimele sase luni. La nivel de intentii pentru 2010, 16% dintre utilizatorii de Internet cu varsta peste 18 ani dedeclara ca vor cumpara mai multe marci private decat cu un an in urma. Unu din cinci romani vor cumpara mai putine, iar 64% se vor mentine la nivelul anului trecut. Obiceiurile de cumparare a produselor sub marca proprie comparativ cu un an in urma pastreaza aproximativ aceeasi proportie ca si intentiile pentru In topul celor mai cunoscute marci private se afla Aro (de la Metro), 72% dintre romanii cu varsta peste 18 ani au auzit de aceasta marca. Aceasta este urmata de No.1 (Carrefour) si de Clever de la Billa. Primele trei cele mai cunoscute marci private sunt si cele mai cumparate, totusi exista locurile pe care se afla in top difera pentru unele marci: pe locul I se afla No. 1 de la Carrefour, 37% dintre romani au declarat ca au cumparat aceasta marca in ultimele sase luni, locul doi este ocupat de Aro (de la Metro) cu 33%, iar locul trei de Clever (Billa ) cu 24%. Categoriile de produse cel mai frecvent achizitionate sub marca proprie sunt servetelele de masa/ de bucatarie, batistele de hartie, hartia igienica si produsele de curatenie. Intrebati care sunt categoriile de produse pe care nu le-ar cumpara sub marca proprie, cei mai multi au raspuns cosmeticele, urmate de sampon si ciocolata. Pentru mai multe informatii, accesati varianta PDF [2] a studiului. Roxana Popa Pagina 10 din 11

11 Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] xclusiv_online_oameni_magazin_1.jpg [2] udiu_mercury_research marci_private.pdf Pagina 11 din 11