INSTITIUTE OF BUSINESS RESEARCH

Transcription

1 ISSN INSTITIUTE OF BUSINESS RESEARCH WORKING PAPER SERIES W07:06 Desember 2007 Staðfærsla og samkeppnishæfni Þórhallur Guðlaugsson, dósent s )

2 Inngangur Viðfangsefni þessarar greinar er mat á ímynd og með hvaða hætti ímynd og staðfærsla tengjast faglegu markaðsstarfi og samkeppnishæfni. Í fyrsta kafla greinarinnar er fjallað um miðaða markaðsfærslu en sú nálgun er talin leggja grunninn að nútíma markaðsstarfi. Fjallað er um þrjú grundvallaratriði aðferðarinnar; markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu. Lögð er áhersla á að draga það fram að fyrirtæki geta ekki og vilja ekki þjóna þörfum allra á markaðinum þar sem slíkt hefur alla jafna í för með sér sóun á orku og peningum. Í kaflanum er farið í gegnum það með hvaða hætti hægt er að hluta niður markað og hvaða aðferðum má beita til að velja fýsilegan markóp til að þjóna. Grundvallaratriðið við val markhópa er að fyrirtækið beini aðgerðum sínum að markhópi þar sem saman fer áhugaverður markhópur eða markaður annars vegar og styrkur fyrirtækisins til að þjóna þeim markaði hins vegar. Í kafla tvö er fjallað sérstaklega um þriðja skrefið í miðaðri markaðsfærslu, eða staðfærslu. Hér er uppruni aðferðarinnar rakinn en hann er jafnan tengdur auglýsingasérfræðingunum Al Ries og Jack Trout. Kynnt er til sögunnar það sjónarmið að skipta megi staðfærslu í þrjá hluta; aðgreiningu, staðfærsluaðgerðir og ímynd. Aðgreiningin fjallar um það með hvaða hætti ætlunin er að aðgreina tilboð fyrirtækis frá tilboði samkeppnisaðila, aðgerðir fjalla um þau áform um að koma aðgreiningunni til skila og ímyndin er svo það sem gerist í huga eða minni viðskiptavina eða viðtakenda skilaboða. Í kafla þrjú er kynnt aðferð sem nota má við að mæla staðfærslu. Aðferðin gengur undir nafninu vörukort og er hluti af svo kölluðum MDS aðferðum. Vörukort byggir á vektorum og sýnir niðurstaðan á 2

3 myndrænan hátt hvernig vörur tengjast tilteknum eiginleikum í þrívíðu rúmi. Í kafla fjögur er fjallað um niðurstöðu rannsókna á staðfærslu matvöruverslana á höfuðborgarsvæðinu. Gerð er grein fyrir undirbúningi rannsóknarinnar en hann hófst árið 2002 og stóð fram á vor Vorið 2003 var gerð yfirgripsmikil rannsókn á staðfærslu matvöruverslana og hefur slík rannsókn verið endurtekin nokkrum sinnum síðan, nú síðast haustið Niðurstaðan er alltaf mjög svipuð og bendir til þess að matvörumarkaðurinn sé í raun þrír markaðir; lágvöruverðsverslanir (Bónus, Krónan, Nettó), klukkuverslanir (10-11, 11-11) og þæginda- og gæðaverslanir (Fjarðarkaup, Hagkaup, Nóatún). Á lágvöruverðsmarkaðinum hefur Bónus afgerandi stöðu og hefur með skýrum hætti komið sinni aðgreiningu til skila og skapað sér sterka samkeppnisstöðu með þeim hætti. Á klukkumarkaðinum eru keðjurnar og og vekur þar nokkra athygli að þessar keðjur virðast ekki hafa náð að aðgreina sig hvor frá annarri. Á þægindamarkaðinum virðist Fjarðarkaup hafa nokkra sérstöðu, tengir sig sterkt við ýmsa gæðaþætti en einnig við eiginleikann lágt vöruverð. Hagkaup og Nóatún virðast skynjaðar sem svipaðar verslanir sem bjóði upp á svipaða þjónustu og vöruval. Mikilvægt er að hafa í huga að staðfærsla er ekki mæld í eitt skipti fyrir öll. Áframhaldandi og reglulegt mat á staðfærslu matvöruverslana er því bæði nauðsynlegt en um leið áhugavert. 3

4 1 Miðuð markaðsfærsla Miðuð markaðsfærsla (target marketing) leggur grunninn að nútíma markaðsstarfi (Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2001; Keller, 2008) Miðuð markaðsetning er aðferð til að ná betri árangri í markaðsstarfinu þar sem erfitt getur verið fyrir fyrirtæki að ætla sér að þjóna öllum á markaðinum. Neytendur eru margir, dreifðir og með mismunandi þarfir og kauphegðun. Það getur því verið kostnaðarsamt og beinlínis óskynsamlegt að ætla sér að þjóna þörfum allra alltaf. Hugtakið miðuð markaðssetning skiptist í markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu. Markaðshlutun miðar að því að greina ólíkan og sundurlausan markað í smærri og samstæðari hópa (Hollensen, 2003). Fyrirtæki eru í stöðugri leit að nýjum tækifærum til að þjóna viðskiptavinum sínum. Erfitt er fyrir fyrirtæki að þjóna öllum neytendum á markaði og þess vegna er líklegt að þau muni í auknum mæli beita aðferðum markaðshlutunar (Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2001; Kumar, 2004; Chaston, 2001; Walker, Boyd, Mullins og Larreche, 2003; West, Ford og Ibrahim, 2006). Heildarmarkaðssetning (mass marketing) felur í sér að framleidd er ein vara og hún markaðssett á nánast sama hátt til allra neytenda á markaðinum (Dowling, 2000). Rökin fyrir þessari tegund markaðsfærslu eru þau að hún sé einföld og ódýr. Vissulega hafa fyrirtæki náð árangri með þessari aðferð en algengara er að hún hafi í för með sér sóun á tíma og peningum (Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2001). Ef verið er að beina kröftunum að markhópi sem hefur lítinn sem engan áhuga á vörunni, verður að líta svo á að þeim peningum og tíma sem í það fór hafi ekki verið vel varið. Markaðssetning hefur því þróast í þá átt að beina tilboði fyrirtækisins að vel skilgreindum og afmörkuðum markhópi og leggja áherslu á að mynda við þann hóp 4

5 varanleg tengsl (Hollensen, 2003). Þetta ferli er stundum kallað miðuð markaðsfærsla og má sjá dæmi um það á mynd 1-1. Markaðshlutun Eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn? Gera grein fyrir markaðshlutum Markaðsmiðun Hvað gerir markaðshlut áhugaverðan? Velja markhóp sem þjóna á. Staðfærsla Hvernig á að staðfæra tilboðið? Samval söluráða fyrir hvern markhóp Mynd 1-1: Miðuð markaðsfærsla Þegar hluta á niður markað er notast við ýmsar breytur. Gjarnan er stuðst við lýðfræðilegar breytur, s.s. aldur, kyn, tekjur, menntun, þjóðerni eða trúarbrögð. Hefðbundið er að skipta markaði upp eftir fleiri en einni breytu, s.s. konur á aldrinum ára (kyn og aldur), eða karlar á höfuðborgarsvæðinu (kyn og svæði). Mikill innbyrðis munur getur hins vegar verið á hegðun og væntingum kvenna á aldrinum ára, svo dæmi sé tekið, og því er að færast í vöxt að nota lífsviðhorfs- og gildismatsmælingar við að greina markahópa (Solomon, Bamossy og Askegaard, 2002). Þannig gæti markhópurinn verið sá hópur fólks, hvort sem um er að ræða karla eða konur, sem aðhyllist tiltekið viðhorf eða gildismat. Einnig hefur færst í vöxt að greina lífsstíl einstaklinga og mynda markhópa út frá þeim greiningum. Má í þessu sambandi benda á RISC og VALS líkönin (Solomin, Bamossy og Askegaard, 2002). Mikilvægt er að hafa í huga að í raun er ekki til einhver ein rétt leið við að velja breytur og aðferðir við markaðshlutun. Tilgangur 5

6 markaðshlutunarinnar og tengsl við heildarstefnu fyrirtækisins skiptir megin máli við val á aðferð (Wind, 1981; Jackson, 2007; Dickson og Ginter, 1987; John og Smithee, 1999). Virðist í þessu sambandi litlu skipta hvort fyrirtækið aðhyllist eina stefnu frekar en aðra (Kima og Ko, 2001; Sarkar, Echambadi og Harrison, 2001; Matsuno og Mentzer, 2000) né heldur hvort um er að ræða samkeppnisrekstur eða opinberan rekstur (Karande, Shankarmaesh og Rao, 1999). Við framkvæmd markaðshlutunar er farið í gegnum þrjú stig; könnunarstig, greiningarstig og lýsingarstig (Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2003; Lilien og Rangaswamy, 2003). Á könnunarstiginu er reynt að fá innsýn inn í hegðun og viðhorf einstaklinga og lögð áhersla á að finna út hvað hvetur þá eða höfðar til þeirra. Á greiningarstiginu eru gerðar þær greiningar sem nauðsynlegar eru til að mynda samstæðan markhóp sem á eitthvað sameiginlegt og á lýsingarstiginu er gerð grein fyrir hverjum markhóp, hvað einkennir hann og gerir hann sérstakan. Mikilvægt er að hafa í huga að markhópur þarf að vera mælanlegur, aðgengilegur og arðvænlegur. Með mælanlegur er átt við að áætla þarf stærð markhópsins hvort sem það er mælt í fjölda einstaklinga, umfangi samskipta eða veltu. Með aðgengilegur er átt við að fyrirtæki þarf að hafa aðgengi að þeim markhópi sem skilgreindur er og með arðvænlegur er átt við að þau viðskipti sem verða til í tengslum við tiltekinn markhóp þurfa að skila arði. Þegar fyrirtæki hefur framkvæmt markaðshlutunina þarf að ákveða hvaða, og hve mörgum, markhópum á að einbeita sér að. Til að auðvela þessa vinnu má horfa til níu atriða sem skipt er upp í þrjá þætti (Lilian og Rangaswamy, 2003). Fyrsti þátturinn inniheldur tvö atriði, markaðsstærð og markaðsvöxt. Hér er það ekki aðeins stærð markaðarins sem skiptir máli heldur einnig það hvort viðkomandi markaður er að stækka eða 6

7 skreppa saman. Annar þátturinn inniheldur fjögur atriði sem leggja þarf mat á, samkeppni, mettun, vernd og ytri áhættu. Með skoðun á mettun er horft til þess að hve miklu leyti markaði er nú þegar þjónað af öðrum og hvort fyrirfinnast einhver göt sem innihalda tækifæri. Vernd tengist einkaleyfum og inngönguhindrunum sem vera kunna á markaðinum og mat á ytri áhættu er sambærileg og hefðbundin PEST greining þar sem m.a. er horft til breytinga á menningarlegum, efnahagslegum, tæknilegum og lagalegum þáttum sem kunna að fela í sér ógnanir eða tækifæri. Þriðji þátturinn inniheldur þrjú atriði, samræmi, tengsl við aðra markhópa og hagnaðarvon. Samræmi tekur á því hvort styrkur og ímynd fyrirtækisins samræmist þeim kröfum sem markaðurinn gerir. Tengsl við aðra markhópa fjallar um atriði eins og samvirkni, ímyndartengsl og kostnaðartengsl. Við þetta mat má styðjast við ýmsar aðferðir, s.s. GElíkanið sem sjá má á mynd 1-2. GE-líkanið Styrkur skipulagseiningarinnar Mikill Meðal Lítill Hve greinin er áhugaverð Lítt Meðal Mjög A B Mynd 1-2: GE-líkanið 7

8 Fyrirtækið General Electric kynnti líkan sem ætlað er að meta skipulagseiningar fyrirtækja á grundvelli þess hve áhugaverð greinin er annars vegar og styrk fyrirtækisins hins vegar (Peter og Donnely, 2001). Hvort grein er áhugaverð ræðst af ýmsum þáttum, s.s. markaðsvexti, markaðsstærð, hagnaðarstigi og hagnaðarmöguleika, samkeppnisstigi, eftirspurnarstigi og eftirspurnarhegðun ásamt kostnaðaruppbyggingu á markaðnum. Hver þessara þátta er metinn og fundið út gildi sem verður þá mælikvarði á hve áhugaverð greinin er. Hvað styrk varðar er einnig stuðst við ákveðið gildi þar sem lagt er mat á hlutfallslega markaðshlutdeild en jafnframt lagt mat á verðhæfni, vörugæði, þekkingu á þörfum viðskiptavina, þekkingu á uppbyggingu markaðarins, styrk sölukerfisins og staðsetningu. Líkanið er með þrjú svæði. Grænu svæðin eru þau svæði þar sem fyrirtækið ætti að fjárfesta og stefna að vexti. Gulu svæðin benda til að skipulagseining sem þar lendir sé í meðallagi sterk og áhugaverð og þar ætti fyrirtækið að einbeita sér að því að halda stöðu sinni. Rauðu svæðin gefa til kynna að skipulagseining sem þar lendir sé vel undir meðallagi hvað styrk og áhugaverðleika varðar. Hér ætti fyrirtækið að huga að því að hverfa af þessum markaði. Hringirnir á mynd 1-2 tákna staðsetningu skipulagseininga á líkaninu. Skipulagseining A hefur 75% markaðshlutdeild á áhugaverðum markaði og hefur þar sterka stöðu. Skipulagseining B hefur 50% markaðshlutdeild, og hefur því nokkuð sterka stöðu, á markaði sem er undir meðallagi hvað áhugaverðleika varðar. Skipulagseiningar geta einnig verið einstaka vörur á markaði. Grundvallaratriðið hvað val markhópa og markaða varðar er að fyrirtækið beini markaðsaðgerðum sínum að markhópi þar sem saman fer áhugaverður markhópur eða markaður annars vegar og styrkur 8

9 fyrirtækisins til að þjóna þeim markaði hins vegar (Adcock, Bradfield, Halborg og Ross, 1998). 9

10 2 Staðfærsla Staðfærsla er þriðja skrefið í miðaðri markaðssetningu og á hugtakið, eins og það er notað hér, rætur að rekja til auglýsingasérfræðinganna Al Ries og Jack Trout (Ries og Trout, 2001). Skilgreina má staðfærslu í þrjá hluta; aðgreiningu, aðgerðir og ímynd (Lilian og Rangaswamy, 2003; Trout, 2000). Aðgreining fjallar um það með hvaða hætti ætlunin er að aðgreina tilboð fyrirtækis frá tilboði samkeppnisaðila (Trout, 2000; Fisher 1991; Brooksbank, 1994; Darling, 2001). Aðgreiningin beinist því að vörunni sjálfri eða tilboðinu. Aðgreiningaráform geta verið margvísleg og ýmist byggst á vörunni sjálfri, þjónustunni, starfsfólkinu eða ímyndinni. Fyrirtæki gæti, svo dæmi sé tekið, boðið upp á lægra verð eða sýnt fram á að vara þess hafi kosti fram yfir vörur samkeppnisaðila, sem réttlætir hærra verð. Aðgreining er nátengd niðurstöðu SVÓT greiningar, þ.e. styrkur vöru eða lausnar er alla jafna vísbending um að hægt sé að aðgreina tilboðið á grundvelli þess atriðis. Aðgerðir fjalla um áform fyrirtækisins um að koma aðgreiningunni til skila. Með aðgerðunum er ætlunin að skapa skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í huga eða minni neytenda samanborið við vörur samkeppnisaðila (Keller, 2008; Morgan, Strong og McGuinees, 2003; Rothe, Ferguson, Harvey og Condemi, 2003). Á meðan aðgreiningin beinist að vörunni, þá beinast aðgerðirnar að markaðnum, þ.e. að viðskiptavininum eða viðtakanda skilaboðanna (Lilien og Rangaswany, 2003). Það er því mjög mikilvægt að allar markaðsaðgerðir fyrirtækis eða stofnunar miðist við að koma tiltekinni aðgreiningu til skila sem staðfærslu í huga eða minni viðskiptavina. 10

11 Ímyndin er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina eða viðtakenda skilaboða. Nálgun við að skilgreina ímynd eru nokkuð ólíkar eftir fræðigreinum. Fræðimenn innan sálfræðinnar tengja ímynd fyrirtækis við huglæga ímynd eða hugmynd sem er sýnileg, skynjuð og hefur vissa rauntengingu (Grunig, 1993). Fyrirtækið eða stofnunin hefur áhrif í þá átt að móta eigin ímynd og nýtir sér t.d. nafn eða umgjörð í þeim tilgangi. Fræðimenn innan auglýsinga- og almannatengslageirans hafa nokkuð svipaða sýn, þ.e. að ímynd komi frá fyrirtækinu sjálfu og sé túlkun hagsmunaðila á því hvernig það kemur ímyndinni til skila í gegnum nafn eða táknmyndir (Balmer, 1998). Aðrir benda á að ímynd fyrirtækja sé margbrotið fyrirbæri sem hafi margar birtingarmyndir (Arpan, Raney og Zivnuska, 2003; Barich og Kotler, 1991; Dowling, 1986; Nguyen og Leblanc, 1998). Ekki er víst að ímyndin sé sú sama og áformin gerðu ráð fyrir. Mikilvægt er að hafa í huga að ef fólk á annað borð þekkir efnið, þá gerir það sér einhverjar hugmyndir um það og þær hugmyndir má m.a. kalla ímynd. Þessar hugmyndir geta byggst á mikilli eða lítilli þekkingu og verða til hvort sem markaðsfólkið kemur þar að eða ekki. Ýmsar ástæður geta verið fyrir því að mismunur er á ímynd annars vegar og aðgreiningu og staðfærsluáformum hins vegar. Hugsanlegt er að um svokallaða undirstaðfærslu (underpositioning) sé að ræða en þá hafa viðskiptavinir litla sem enga þekkingu á vörum eða starfsemi fyrirtækisins og halda gjarnan að fyrirtækið, og eða vörur þess, standi fyrir eitthvað allt annað en það í raun gerir. Einnig getur verið um svokallaða yfirstaðfærslu (overpositioning) að ræða en þá fá viðskiptavinir of þrönga mynd af fyrirtækinu eða vörum þess. Staðfærslan getur einnig verið ruglingsleg (confused positioning) en þá fær viðskiptavinurinn óljósa og ruglingslega 11

12 mynd af fyrirtækinu og vörum þess. Nánar má sjá tengsl aðgreiningar og ímyndar á mynd 2-1. Tengsl aðgreiningar og ímyndar (1) a ð greining áform ímynd (2) a ð greining áform (3)?? ímynd ímynd Mynd 2-1: Tengsl aðgreiningar og ímyndar Á myndinni má sjá að þrjár mismunandi stöður geta komið upp. Í fyrsta lagi getur sú staða komið upp að fyrirtækið hafi skýra aðgreiningu, beiti markvissum aðgerðum við að koma þeirri aðgreiningu til skila og þegar lagt er mat á ímyndina kemur í ljós að hún er í samræmi við þau aðgreiningaráform sem lagt var af stað með. Í öðru lagi getur komið upp sú staða að fyrirtækið hafi skýra aðgreiningu, beiti aðgerðum við að koma þeirri aðgreiningu til skila en þegar lagt er mat á ímyndina kemur í ljós að hún er ekki í samræmi við þau aðgreiningaráform sem lagt var af stað með. Tvær ástæður geta verið fyrir þessu, annars vegar getur verið að mistök hafi verið gerð í markaðsstarfinu og hins vegar getur verið að aðgerðir samkeppnisaðila hafi áhrif á þá upplifun sem einstaklingar hafa af fyrirtækinu eða vörum þess. Í þriðja lagi getur sú staða verið uppi að fyrirtækið hafi ekki skýra aðgreiningu, hafi þar með lítil áform um að 12

13 koma henni til skila en samt sem áður er einhver ímynd til staðar. Sú ímynd er þá fyrst og fremst mótuð af ytri aðstæðum, ómarkvissum markaðsaðgerðum og/eða aðgerðum samkeppnisaðila. Skýr stefnumótun er grundvallaratriði í árangursríkri staðfærslu. Mikilvægt er að draga fram með skýrum hætti hvað það er sem aðgreinir vörur fyrirtækisins frá vörum samkeppnisaðila og með hvaða hætti hægt er að skapa samkeppnisforskot á grundvelli þeirrar aðgreiningar. Nauðsynlegt er að draga fram með hvaða hætti koma á þessari aðgreiningu til skila og þarf því allt markaðsstarf, ekki bara kynningarhlutinn, að styðja við þá staðfærslu sem fyrirtækið vill hafa. 13

14 3 Notkun vöru/skynjunarkorta til að mæla staðfærslu Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual Mapping (Lilien og Rangaswany, 2003), stundum kallað Product Mapping, og verður hér stuðst við þýðinguna vörukort. Vörukort er þó ekki alltaf gott orð, þar sem nota má aðferðina til að greina margt sem ekki er hefðbundin vara, s.s. staði, fólk og fyrirtæki. Vörukort sýnir mynd af markaðnum og hvernig vörur eru skynjaðar miðað við tiltekna eiginleika. Niðurstaða kortsins sýnir m.a. hvaða vörur eru samkeppnisaðilar séð frá sjónarhóli viðskiptavinarins. Vörukort gefur því sterka vísbendingu um staðfærslu og hvernig megi staðsetja vöruna á markaði til að ná betri árangri. Vörukort getur því verið gagnlegt hjálpartæki við ákvörðunartöku í stjórnun markaðsmála (Festervand, 2000; Festervand, 2002; Kara, Kaynak og Kucukemiroglu, 1996; Stanton og Lowenhar, 1977). Niðurstöður geta hjálpað til við að greina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta eru að keppa á markaði. Þannig sýnir kortið vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa. Á mynd 3-1 má sjá dæmi um vörukort og verður það notað til að útskýra hvernig túlka skal niðurstöður sem þar koma fram. 14

15 Eiginleiki 1 Vara 2 Vara 1 Eiginleiki 3 Vara 4 Eiginleiki 2 Eiginleiki 4 Vara 3 Eiginleiki 5 Mynd 3-1: Dæmi um vörukort Kortið sýnir fjögur vörumerki sem metin eru út frá fimm eiginleikum. Eiginleikarnir geta verið margs konar, jafnt jákvæðir sem neikvæðir. Við endanlegt val á eiginleikum skiptir máli að velja eiginleika sem lýsa vel viðkomandi markaði og stöðu einstaka vörumerkja á honum. Ýmsar leiðir er hægt að fara við að finna eiginleikana. Eðlilegt er að byrja með fleiri en færri og nota aðferðafræðina til að sameina og/eða fækka eiginleikum. Sú aðferð sem hér er notuð byggir á aðferðum Lilien og Rangaswamy (2003) en sú aðferð byggir á MDS og birtir niðurstöður á vektorformi. Margar svipaðar aðferðir eru til (Gwin, 2003; Romaniuk og Sharp, 2000; Bijmolt og Wedel, 1999; Sinclair og Stalling, 1990; Kohli og Lance, 1993; Shugan, 2004). Svarendur taka afstöðu til varanna eða vörumerkjanna á grundvelli þeirra eiginleika sem teknir eru með í matinu. Alla jafna er stuðst við einhvers konar afbrigði af Likert-kvarða, gjarnan 7 eða jafnvel 9 stiga. Í töflu 3-1 má sjá dæmigerða uppsetningu á spurningu í mati sem þessu en 15

16 hér er tekin afstaða til allra vörumerkjanna á grundvelli sama eiginleikans. Vörumerkin er því borin saman innbyrðis. Á töflu 3-1 má sjá dæmi um svarblað þar sem lagt er mat á stöðu verslana út frá tilteknum eiginleika. Tafla 3-1: Svarmöguleikar fyrir ímyndarmælingu á matvörumarkaði. Á mjög illa við Á mjög vel við Fjarðarkaup: Kea-Nettó: Hagkaup: : Bónus: : Europris: Nóatún Krónan: Sá sem svarar tekur afstöðu til vörumerkjanna út frá því hvort hann telur viðkomandi eiginleika eiga mjög illa við um það vörumerki, mjög vel eða eitthvað þar á milli. Með þessum hætti er lagt mat á vörumerkin út frá öllum þeim eiginleikum sem notaðir eru. Ef horft er á sýnidæmið á mynd 3-1 má sjá að um er að ræða fjögur vörumerki sem metin eru úr frá fimm eiginleikum. Við gerð myndarinnar er stuðst við staðfærslugreiningarforrit (positioning analysis) Liliens og Rangaswamy (2003) en það byggir á því að meðaltöl allra svara eru sett inn í tvívíða matrixu þar sem vörumerkin eru í dálkum og eiginleikarnir í línum. Forritið staðsetur og ákvarðar lengd línanna eftir meðaleinkunn eiginleika til tiltekins vörumerkis. Lengd línanna segir til um hversu vel eða afgerandi eiginleikinn greinir á milli vörumerkjanna. Löng lína gefur til kynna að viðkomandi eiginleiki sé afgerandi í mati viðskiptavina, og eftir því sem vörumerkið 16

17 lendir fjær miðju og nær lengri eiginleikalínu, þeim mun afgerandi er aðgreiningin á grundvelli þess eiginleika. Mikilvægt er að hafa í huga að línurnar eru lesnar í báðar áttir frá miðju þrátt fyrir að aðeins annar vektorinn komi fram (Lilien og Rangaswamy, 2003). Þannig má sjá að vara 1 tengist mun síður eiginleika 4 en hinar vörurnar. Hornið milli línanna gefur einnig mikilvægar upplýsingar. Lítið horn milli eiginleika gefur til kynna, að eiginleikarnir séu nátengdir í huga þeirra sem svara þar sem mikil fylgni er á milli þeirra. 17

18 4 Mat á staðfærslu á matvörumarkaði Markmið rannsóknar á staðfærslu matvöruverslana á höfuðborgarsvæðinu er að kanna hvort neytendur sjá markað matvöruverslana sem einn markað eða fleiri og hvað einkenni hvern markað séu þeir fleiri. Notuð var aðferðafræði sem hér hefur verið kynnt að framan og kölluð vörukort. Undirbúningur rannsóknarinnar fól í sér viðtöl við neytendur þar sem lögð var áhersla á að kanna hvaða atriði einkenndu matvöruverslanir og skiptu einhverju máli að þeirra mati. Í október 2002 var 24 manna hópur beðinn um að taka afstöðu til 18 atriða (sjá mynd 4-1). Aðspurðir tóku afstöðu til þessara atriða, sem sett voru fram sem fullyrðing, á stiga kvarða þar sem 1 táknaði Á mjög illa við á meðan að 9 táknaði Á mjög vel við. Niðurstöður forkönnunarinnar má sjá á mynd 4-1. Mynd 4-1: Forkönnun á ímyndarmælingu fyrir matvöruverslanir, 18 atriði og 24 svör. 18

19 Eins og sjá má á mynd 4-1 þá verður strax til ákveðið landslag fyrir markað matvöruverslana. Þannig raðast lágvöruverðsverslanirnar allar á svipaðar slóðir á kortinu (SA-hlutann). Því má álíta að þær séu í mestri innbyrðis samkeppni og lenda nánast á sama stað og það sama á við um Hagkaup og Nóatún. Fjarðarkaup sker sig úr og tengist eiginleikanum öðruvísi verslun. Einnig má sjá að margir matsþættirnir liggja saman, þ.e. hornið á milli þeirra er mjög þröngt. Tilgangur forkönnunarinnar er fyrst og fremst sá að reyna að fækka þeim atriðum sem lagt er mat á, m.a. með því að sameina þau atriði sem liggja saman, enda er mikil fylgni milli þeirra. Með sama hætti má fella út atriði þar sem eiginleikalínan er mjög stutt en þá er svarandi ekki að gera mikinn greinarmun á vörumerkjunum út frá þeim eiginleika. Eftir þá vinnu stóðu eftir 10 atriði; vöruúrval, hreinleiki, verðlag, ferskleiki, þjónusta, opnunartími, öðruvísi verslun, hefur karakter, tilhlökkun að heimsækja og vil ekki vera lengi þar. Athygli er vakin á því að tvö síðastnefndu atriðin, tilhlökkun að heimsækja og vil ekki vera lengi þar, er í raun eitt og sama atriðið með andstæðum pólum. Á vörukorti ættu línurnar fyrir þessa eiginleika að vísa í gagnstæðar áttir en tilgangurinn með því að hafa tvær þannig spurningar er að meta áreiðanleika svaranna. Í mars 2003 var könnunin lögð fyrir í annað sinn og voru 34 einstaklingar fengnir til að leggja mat á þessi atriði. Kvarðinn var sá sami og í forkönnuninni og unnið með gögnin með sama hætti og áður. Niðurstöður seinni forkönnunar má sjá á mynd

20 Samkeppni á grundvelli hreinleika, ferskleika, þjónustu og vöruúrvals. Samkeppni á grundvelli opnunartíma. Sérstaða á markaði, karakter og öðruvísi verslun! Samkeppni á grundvelli verðlags. Mynd 4-2: Seinni forkönnun vegna ímyndarmælinga á matvöruverslunum, 10 atriði og 34 svör. Athyglisvert er að sama landslag kemur fram, þrátt fyrir að hér hafi allt annar hópur verið fenginn til að svara spurningunum. Kea-Nettó, Krónan, Europris og Bónus keppa á grundvelli verðs, og á grundvelli opnunartíma, Nóatún og Hagkaup á grundvelli hreinleika, ferskleika, þjónustu og vöruúrvals og Fjarðarkaup virðist hafa sérstöðu á markaði. Aftur þarf að hafa í huga að í seinni forkönnuninni var ekki markmiðið að leggja mat á ímynd verslananna, heldur eiginleikana sem nota á við matið. Á mynd 4-2 má sjá að eiginleikarnir ferskleiki og þjónusta falla nánast saman og því má sameina þá. Eftir það stóðu eftir 9 atriði, þau sömu og í forkönnun 2 að frátöldum eiginleikanum þjónusta. Í apríl og maí 2003 var spurningalistinn lagður fyrir meðal þeirra sem heimsóttu þær verslanir sem voru í matinu og á meðal nemenda í Háskóla Íslands. Alls fengust 307 nothæf svör. Spurningalistinn var 20

21 byggður upp með sama hætti og í forkönnunum en til viðbótar var fólk beðið um að segja til um hversu oft það heimsótti tiltekna verslun. Notaður var 9 stiga kvarði þar sem 1 stóð fyrir Fer sjaldan eða aldrei í þessa verslun á meðan að 9 stóð fyrir Fer mjög oft í þessa verslun. Tilgangurinn með þessu var að reyna að leggja mat á markaðshlutdeild hverrar verslunar en hafa ber í huga að hér er hún metin út frá heimsóknum en ekki veltu. Ljóst má vera að verslun getur verið með hlutfallslega lága heimsóknatíðni en upphæð hverrar heimsóknar há og því væri markaðshlutdeild meiri ef metið væri út frá veltu. Niðurstöður rannsóknarinnar má sjá á mynd 4-3 sem sýnir vörukort fyrir matvöruverslanir á höfuðborgarsvæðinu. Athygli vekur að landslagið er nánast það sama og í forkönnun 1 en svo virðist sem um þrjá markaði sé að ræða, lágvöruverðsverslanir, þæginda- og gæðaverslanir og klukkuverslanir. Mynd 4-3: Niðurstöður rannsóknar á ímynd matvöruverslana vorið

22 Sjá má á mynd 4-3 að lágvöruverðsverslanirnar lenda á svipuðum slóðum, keppa á grundvelli verðlags, þykja erilsamar og svarendur virðast ekki vilja dvelja þar lengi. Bónus virðist hafa sterkustu stöðuna af þessum verslunum þar sem verslunin lendir lengst frá miðju og fjærst neikvæðu eiginleikunum. Hinar keðjurnar, þ.e. Krónan, Europris og Kea-Nettó virðast ekki hafa eins afgerandi stöðu sem lágvöruverðsverslanir. Sem fyrr lenda og á svipuðum slóðum og aðgreina sig á grundvelli opnunartíma. Þar virðist hafa sterkari stöðu en og ennfremur virðist tengjast sterkar neikvæða eiginleikanum vil ekki vera lengi þar. Verslanirnar þykja rólegar og verðlag í hærri kantinum. Nóatún, Hagkaup og Fjarðarkaup lenda á svipuðum slóðum og virðast vera í mikilli innbyrðis samkeppni, sérstaklega Nóatún og Hagkaup. Þessar verslanir tengjast sterkt eiginleikunum hreinleika, ferskleika, vöruúrvali, gaman að heimsækja og öðruvísi verslun. Nokkur munur er þó á þeim þar sem Nóatún tengist sterkt hreinleika á meðan að Fjarðarkaup tengist sterkt eiginleikanum öðruvísi verslun. Fjarðarkaup virðist því hafa ákveðna sérstöðu á matvörumarkaði á höfuðborgarsvæðinu. Athygli vekur að eiginleikarnir gaman að heimsækja og vil ekki vera lengi þar eru andstæðir hver öðrum. Það er eðlilegt og styður matið. Á mynd 4-4 má sjá niðurstöðuna eftir að tekið er tillit til heimsóknartíðni en það er ákveðin leið til að leggja mat á markaðshlutdeild eins og áður hefur komið fram. 22

23 Nóatún Hagkaup Fjarðarkaup Nettó Europris Krónan Bónus Mynd 4-4: Niðurstöður út frá heimsóknartíðni Ef heimsóknartíðni er mælikvarði á styrk verslunar má sjá að Bónus hefur ákveðna yfirburði á lágvöruverðsmarkaðnum, virðist standa betur en og Nóatún hefur ákveðna yfirburði yfir Hagkaup og Fjarðarkaup. Hér er mikilvægt að hafa í huga að niðurstaðan sýnir heimsóknartíðni en ekki veltu. Þannig er líklegt að heimsóknir í Nóatún séu fleiri en í Hagkaup vegna þess að verslanir eru fleiri og hafa ber í huga að Fjarðarkaup rekur aðeins eina verslun. Mikilvægt er þó að hafa í huga að í hverri heimsókn felst ákveðið tækifæri. Reglulega hafa verið gerðar mælingar á ímynd matvöruverslana frá því Allar benda þær til þess að sýn markaðarins á stöðu matvöruverslana sé mög skýr og stöðug. Haustið 2007 var framkvæmd könnun meðal nemenda í Háskóla Íslands. Nemendum var sendur tölvupóstur en einnig voru nemendur í Endurmenntun Háskóla Íslands beðnir um að svara könnuninni. Alls svöruðu 783 einstaklingar spurningalistanum en hann var byggður upp með svipuðum hætti og gerð 23

24 er grein fyrir hér að framan. Spurningalistinn samanstóð af 10 eiginleikum en til viðbótar voru þátttakendur beðnir um að segja til um hversu oft þeir heimsækja tiltekna verslun. Niðurstöður má sjá á mynd 4-5. Mynd 4-5: Niðurstöður rannsóknar haustið Eins og sjá má þá eru niðurstöður mjög áþekkar fyrri niðurstöðum og athygli vekur að breytingar eru litlar sem engar. Hagkaup og Nóatún liggja nálægt hvor annarri, tengja sig sterkt við góða þjónustu og ferskleika og eru í mikilli samkeppni og eru mjög nálægt hvor annarri og tengja sig við rúman opnunartíma. Bónus og Krónan tengja sig við hagstætt verðlag, eril og þrengsli og Fjarðarkaup, sem fyrr, tengir sig við gaman að versla og gott vöruúrval. Því má halda fram að 24

25 Fjarðarkaup hafi mikla sérstöðu á matvörumarkaðinum á höfuðborgarsvæðinu. Niðurstaða matsins er að matvörumarkaðurinn sé í raun þrír markaðir, lágvöruverðsverslanir, klukkuverslanir og þæginda- og gæðaverslanir. Á lágvöruverðsmarkaðnum virðist Bónus hafa sterkustu stöðuna en á þeim markaði eru einnig Krónan, Europris og Kea-Nettó. Á klukkumarkaðnum eru tvær verslanir eða vörumerki, og og virðist hafa heldur sterkari stöðu. Á þæginda- og gæðamarkaðnum eru Nóatún, Hagkaup og Fjarðarkaup. Nóatún og Hagkaup virðast skynjaðar sem mjög svipaðar verslanir á meðan að Fjarðarkaup hefur ákveðna sérstöðu. Mikilvægt er að hafa í huga að staðfærsla er ekki mæld í eitt skipti fyrir öll. Allt hefur áhrif á allt og því hafa aðgerðir einstaka verslana óhjákvæmilega áhrif á staðfærslu þeirra. Verslanirnar geta notað mat sem þetta til að ákvarða stefnumarkandi markaðsaðgerðir. Þannig gæti verslun ákveðið að tengjast sterkar ákveðnum eiginleika en um leið forðast annan. Ennfremur gæti verslun lagt áherslu á nýjan eiginleika og skapað sér ákveðna sérstöðu með þeim hætti. Áframhaldandi og reglulegt mat á staðfærslu matvöruverslana á höfuðborgarsvæðinu er því nauðsynlegt. 25

26 Heimildir Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A. og Ross, C. (1998). Marketing, Principles and Practice. London; Financial Times Management. Arpan, L.M., Raney, A.A. og Zivnuska, S. (2003). A cognitive approach to understanding university image. Corporate Communications, 8, bls Balmer, J.M.T. (1998). Corporate identity and the advent of corporate marketing. Journal of Marketing Management, 14, bls Barich, H. Og Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan Management Review, 32, Bijmolt, T. og Wedel, M. (1999). A Comparison of Multidimensional Scaling Methods for Perceptual Mapping. Journal of Marketing Research, 36, bls Brooksbank, R. (1994). The Anatomy of Marketing Positioning Strategy. Marketing Intelligence & Planning, 12, bls Chaston, I. (2001). E-Marketing Strategy. England; McGraw-Hill Companies. Darling, J.R. (2001). Successful Competitive Positioning: The Key for Entry into the European Consumer Market. European Business Review, 10, bls Dickson, P.R. og Ginter, J.L. (1987). Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy. Journal of Marketing, 51, bls Dowling, G. (2000). Harvesting Customer Value: Understanding and Applying the STP Process. Sótt á 26

27 Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management, 15, bls Festervand, T.A. (2000). A Note on the Development Advatages of the Southern States: Perceptual Mapping as a Guide to Development Marketing and Policy. Economic Development Quarterly, 14, bls Festervand, T.A. (2002). U.S. Foreign Direct Investment: Industrial Executives Perception of Emerging Central American Countries as FDI Destinations. IJCM, 12, bls Fisher, R.J. (1991). Durable Differentiation Strategies for Services. The Journal of Services Marketing, 5, bls Gima, K.A. og Ko, A. (2001). An Empirical Investigation of the Effect of Market Orientation and Entrepreneurship Orientation Alignment on Product Innovation. Organization Science, 12, bls Grunig, J. (1993). Image and sustace: From symbolic to behavioral relationships. Public Relations Review, 19, bls Gwin, C.F. (2003). Product Attributes Model: A Tool for Evaluating Brand Positioning. Journal of Marketing Theory and Practice, 11, bls Hollensen, S. (2003). Marketing Management, a Relationship Approach. Harlow; Pearson Education Ltd. Jackson, S.E. (2007). Using Strategic Segmentation to Prioritize Growth Opportunities. Corporate Finance Review, 11, bls John, F. og Smithee, A. (1999). Strategic Marketing and the Resource Based View of the Firm. Academy of Marketing Science Review, 1999, bls

28 Kara, A., Kaynak, E. og Kucukemiroglu, O. (1996). Positioning of Fas- Food Outlets in Two Regions of North America: A Comparative Study Using Correspndence Analysis. Journal of Professional Service Marketing, 14, bls Karande, K., Shankarmahesh, M.N. og Rao, C.P. (1999). Marketing to Public- and Private- Sector Companies in Emerging Countries: A Study of Indian Purchasing Managers. Journal of International Marketing, 7, bls Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. Kohli, C.S. og Leuthesser, L. (1993). Product Positioning: A comparison of Perceptual Mapping Techniques. The Journal of Product and Brand Management, 2, bls Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. og Wong, V. (2001). Principles of Marketing. Essex: Pearson Education. Kumar, N. (2004). Marketing as Strategy, Understanding the CEO s Agenda for Driving Growth and Innovation. Boston; Harvard Business School Press. Lilien, G. og Rangaswamy, A. (2003). Marketing Engineering, Computer Assisted Marketing Analysis and Planning. New Jersey: Prentice Hall. Matsuno, K. og Mentzer, J.T. (2000). The Effect of Strategy Type on the Market Orientation-Performance Relationship. Journal of Marketing, 64, bls Morgan, R.E., Strong, C.A. og McGuinnes, T. (2003). Product-market positioning and prospector strategy. An analysis of strategic 28

29 patterns from the reource-based perspective. European Journal of Marketing, 37, bls Nguyen, N. og LeBlanc, G. (1998). The mediating role of corporate image on customer s retention decisions: An investigation in financial services. The International Journal of Bank Marketing, 16, bls Peter, J.P. og Donnely, J.H. (2001). Marketing Management, Knowledge and Skills. Singapore: McGraw-Hill Higher Education. Ries, A. og Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. Rothe, J.T. (2003). Assessing the impact of negative marketing strategies: The application of market signaling metrics. Journal of Marketing Theory and Practice, 11, bsl Sarkar, M.B., Echambadi, R. og Harrison, J.S. (2001). Alliance Entrepreneurship and Firm Market Performance. Strategic Management Journal, 22, bls Sharp, B. og Romaniuk, J. (2000). Using known patterns in image data to determine brand positioning. International Journal of Market Research, 42, bls Shugan, S.M. (2004). The Impact of Advancing Technology on Marketing and Academic Research. Marketing Science, 23, bls Sinclair, S.A. og Stalling, E.C. (1990). Perceptual Mapping; A Tool for Industrial Marketing; A Case Study. The Journal of Business & Industrial Marketing, 5, bls

30 Solomon, M., Bamossy, G. og Askegaard, S. (2002). Consumer Behaviour, a European Perspective. Essex: Pearson Education Ltd. Stanton, J.L. og Lowenhar, J.A. (1977). Perceptual Mapping of Consumer Products and Television Shows. Journal of Advertising, 6, bls Trout, J. (2000). Differentiate or Die, Survival in Our Era of Killer Competition. New York: John Wiley & Sons Inc. Walker, O.C., Boyd, H. W., Mullins, J. and Larreche, J.C. (2003). Marketing Strategy, a Decision-Focused Approach. New York; McGraw-Hill Companies. West, D., Ford, J. og Ibrahim, E. (2006). Strategic Marketing, Creating Competitieve Advantage. New York; Oxford University Press. Wind, Y.J. (1981). Marketing-oriented planning models. Marketing Decision Models. bls