Hafa viðskiptabankarnir á Íslandi sterka, jákvæða og einstaka stöðu?

Transcription

1 ISSN INSTITUTE OF BUSINESS RESEARCH WORKING PAPER SERIES W16:05 Október 2016 Hafa viðskiptabankarnir á Íslandi sterka, jákvæða og einstaka stöðu? Þórhallur Guðlaugsson Friðrik Larsen Þórhallur Guðlaugsson Viðskiptafræðideild Háskóli Íslands Gimli V/Sæmundargötu 101 Reykjavik Sími: Netfang: Friðrik Larsen Viðskiptafræðideild Háskóli Íslands Gimli V/Sæmundargötu 101 Reykjavík Sími: Netfang: Institute of Business Research School of Business University of Iceland Gimli by Saemundargata 101 Reykjavík Iceland 1

2 ÁGRIP Í þessari grein er leitast við að leggja mat á það hvort viðskiptabankarnir á Íslandi hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga viðskiptavina sinna. Settar eru fram eftirfarandi þrjár tilgátur; (1) Viðskiptavinir eru líklegri til að nefna sinn banka en aðra þegar þeir eru beðnir um að segja til um hvaða banki er þeim efst í huga, (2) Viðskiptavinir eru líklegri til að tengja sinn banka en aðra við jákvæða ímyndareiginleika og (3) Viðskiptavinir aðgreina sinn banka með skýrum hætti frá öðrum. Niðurstöður rannsóknarinnar byggist á könnun sem framkvæmd var á tímabilinu 18. febrúar til 2. mars 2013 en samtals bárust 564 gild svör. Fram kemur stuðningur við allar tilgáturnar; svarendur er mjög líklegir til að nefna sinn banka sem þann banka sem er þeim efst í huga, þeir tengja sinn banka frekar en aðra við jákvæða eiginleika og aðgreina hann frá öðrum með skýrum og jákvæðum hætti. Framlag rannsóknarinnar er bæði fræðilegt og hagnýtt. Fyrst er um að ræða fræðilegt innlegg í þær rannsóknir sem snúa að viðfangsefninu sem styrkir þau sjónarmið að vörumerki í þjónustu hafi alla jafna sterkari stöðu en vörumerki er tengjast áþreifanlegum vörum. Einnig er rannsóknin innlegg í miðað markaðsstarf þar sem fram kemur með skýrum hætti að það sem einum hópi þykir neikvætt, þykir öðrum jákvætt. Rannsóknin er ennfremur innlegg varðandi það með hvaða hætti stjórnendur geta byggt upp traust en fram kemur að í kjölfar bankahrunsins hefur öll greinin skaðast en minna þegar niðurstöður eru skoðaðar út frá einstaka viðskiptavinahópum en það eru mikilvægar niðurstöður fyrir greinina. Framlag rannsóknarinnar liggur einnig í því að dregið er fram með skýrum hætti að þegar grein eins og bankastarfsemi á Íslandi, sem áður naut trausts og virðingar, verður fyrir áfalli getur verið mjög erfitt að endurheimta fyrri stöðu. 2

3 1 INNGANGUR Eitt mikilvægasta viðfangsefni vörumerkjastjórnunar er að stuðla að því að tiltekið vörumerki hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni þess markhóps sem verið er að höfða til hverju sinni. Í þessari grein er rannsóknarspurningin sú hvort stóru viðskiptabönkunum á Íslandi hafi tekist þetta gagnvart sínum viðskiptavinum. Viðfangsefnið byggir í grundvallaratriðum á fræðum er tengjast vörumerkjaþekkingu (brand knowledge) en henni má í grundvallaratriðum skipta í tvo hluta, kunnugleika annars vegar og tengingar hins vegar (Keller, 2008). Kunnugleikinn snýr að því að fólk þekki vörumerkið þegar það sér það á meðan að tengingar snúa að því með hvaða hætti neytendur tengja vörumerkið við vöruflokka, þarfir og eða kaupáform. Algengt er að tengsl séu á milli vörumerkjavitundar (brand awareness) og efst í huga (top-of-mind) mælinga og því megi leggja mat á vörumerkjavitund með þeim. Þá er gjarnan spurt hvaða vörumerki kemur fyrst upp í hugann þegar hugsað er um tiltekinn vöruflokk og eru þetta algengar mælingar hjá fyrirtækjum sem vilja leggja mat á styrk vörumerkja sinna. Þetta hefur verið gagnrýnt svo sem eins og að óljóst sé hver ástæðan er fyrir því að vörumerkið er ofarlega í huga fólks (Buil, Chernatony og Martínez, 2013), hvort vörumerkið tengist þá jákvæðum eða neikvæðum eiginleikum (Homburg, Klarmann og Schmitt, 2010; Huang og Sarigöllu, 2012) og hvort tengsl séu á milli niðurstöðu þessara mælinga við það hvort svarendur eigi hlutinn eða noti þjónustuna (Kim, Kim og An, 2003; McDonald og Sharp, 2000; Romaniuk og Sharp, 2004). Einnig kemur í ljós að niðurstöður eru mismunandi eftir greinum þar sem tengslin virðast sterkari í þjónustu en þegar um áþreifanlega vöru er að ræða (sjá t.d. Fetscherin og Baker, 2009; Fung So, King, Sparks og Wang, 2013). Sterk tenging ein og sér dugar þó ekki, heldur þarf vörumerkið að tengjast einhverju sem er mikilvægt og/eða jákvætt fyrir viðskiptavininn eða markhópinn 3

4 (Bettman, 1979; Keller, 2001; Rossiter og Percy, 1987). Einnig er mikilvægt að vörumerkið hafi einstaka stöðu í huga markhópsins, þ.e. skýrt sé hvernig hann aðgreinir það frá öðrum vörumerkjum (Chernatony, 2001; Keller, 2001; Trout og Rivkin, 2008). Haustið 2008 varð mikil breyting á íslenska bankakerfinu í framhaldi af bankahruninu. Gerðar hafa verið reglubundnar mælingar á ímynd bankakerfisins frá 2004 og sýna þær mælingar að ímynd bankakerfisins skaðaðist í kjölfar bankahrunsins (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Larsen, 2014). Einnig hefur vakið athygli að þrátt fyrir að verulega hafi dregið úr trausti í kjölfar bankahrunsins þá hafa fáir skipt um banka í kjölfar þess. Bent hefur verið á tvær meginástæður fyrir því; annars vegar að allt bankakerfið hafi hrunið, og því ekki um aðra kosti að ræða, og hins vegar að viðskiptavinir séu oft skuldbundnir og í einhverju skilningi fastir í bankanum sínum vegna viðskiptakostnaður sem fylgir því að skipta um banka (Friðrik Eysteinsson og Þórhallur Guðlaugsson, 2010). Í þessari grein er dregið fram þriðja sjónarmiðið sem er að einstaka banki hafi einfaldlega sterkari stöðu hjá viðskiptavinum sínum en aðrir bankar og eru því settar fram eftirfarandi tilgátur: 1. Viðskiptavinir eru líklegri til að nefna sinn banka en aðra þegar þeir eru beðnir um að segja til um hvaða banki er þeim efst í huga. 2. Viðskiptavinir eru líklegri til að tengja sinn banka en aðra við jákvæða ímyndareiginleika. 3. Viðskiptavinir aðgreina sinn banka með skýrum hætti frá öðrum. Greinin er þannig uppbyggð að fyrst er fræðilegt yfirlit um vörumerkjavitund og vörumerkjaþekkingu, þá er fjallað um aðferðafræði rannsóknarinnar og í framhaldi af því er gerð grein fyrir niðurstöðum. Í lok greinarinnar er umræðukafli þar sem dregnar eru ályktanir af niðurstöðum, 4

5 hverjar eru takmarkanir rannsóknarinnar, hvert sé framlagið og hvaða frekari rannsóknir mætti gera á þessu sviði. 2 FRÆÐILEGT YFIRLIT Vörumerkjavitund (brand avareness) er grundvallaratriði þegar kemur að því að byggja upp sterkt vörumerki (sjá t.d. Davis, 2002; Keller, 2008 og Trout, 2000). Vörumerkjavitundin er hluti af vörumerkjaþekkingu (brand knowledge) en henni er skipt upp í vitund annars vegar og ímynd (image) hins vegar. Vitundin tengist ýmsum þáttum svo sem eins og hvort vörumerkið komi upp í hugann þegar vöruflokkinn ber á góma og hvort neytendur tengja vörumerkið við ólíkar aðstæður eða notkun (Rossiter og Perci, 1987). Vörumerkjaímynd hefur lengi verið álitin mikilvæg í faglegu markaðsstarfi (Levy og Dennis, 2012). Til eru margar skilgreiningar á ímynd og þar af leiðandi eru til margar og ólíkar aðferðir við að mæla hana. Út frá vörumerkjafræðunum má segja að vörumerkjaímynd snúist um að vinna að því að vörumerkið hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni markhópsins (Keller, 2008). Vörumerkjaþekkingunni má í grundvallaratriðum skipta í tvo hluta; kunnugleika (brand recognition) annars vegar og tengingar (brand recall) hins vegar (Keller, 2008). Kunnugleiki snýr að því að fólk þekki vörumerkið þegar það sér það. Til að leggja mat á þetta má sýna fólki vörumerkið, vörumerkið án nafns, liti sem tengjast vörumerkinu eða önnur vörumerkisauðkenni (brand elements). Tengingar snúa að því að fólk tengi vörumerkið við vöruflokka, mismunandi þarfir og eða mismunandi kaupáform. Algeng leið til að mæla þetta eru svo kallaðar top of mind mælingar en þá er fólk beðið um að nefna þau vörumerki sem koma fyrst upp í hugann þegar tiltekinn vöruflokkur eða atvinnugreinar eru nefndar. Nokkuð mismunandi er hvort skiptir meira máli, kunnugleiki eða tengingar, en almennt er talið að þegar um skyndikaup er að 5

6 ræða þá skipti kunnugleiki meira máli en þegar um ígrundaðri kaup er að ræða þá skipti tengingar meiru máli (Sjá t.d. Bettman, 1979; Rossiter og Percy, 1987). Hefðbundið er að horfa til þess að sterk tengsl séu á milli vörumerkjavitundar annars vegar og top-of-mind mælinga hins vegar og að meta megi vörumerkjavitund með þannig mælingum (Gruber, 1969; Romaniuk og Sharp, 2004). Á þetta sjónarmið hefur komið fram margvísleg gagnrýni sem þurfi að hafa í huga þegar lagt er mat á niðurstöður þannig mælinga. Í fyrsta lagi sé oft óljóst hver ástæðan er fyrir því að tiltekið vörumerki er ofarlega í huga fólks og kemur í ljós að mismunandi er hvort viðkomandi eigi eða eigi ekki vörumerkið, hvort vörumerkið tengist jákvæðum eða neikvæðum atriðum og hvort hátt skor tengist með einhverjum hætti hagnaði eða annars konar fjárhagslegri frammistöðu vörumerkisins (sjá t.d. Buil, Chernatony og Martínez, 2013; Homburg, Klarmann og Schmitt, 2010; Huang og Sarigöllu, 2012). Í öðru lagi kemur í ljós að þetta er mjög mismunandi í einstaka greinum svo sem eins og í ferðamannageiranum (sjá t.d. Fung So, King, Sparks og Wang; 2013; Huang og Cai, 2015), í heilbrigðisgeiranum (Chahal og Bala, 2012; Kim, Kim, Kim, Kim og Kang, 2008) í menntageiranum (Maringe og Mourad, 2012; Mourad, Ennew og Kortam, 2011; Sharma, Rao og Popli, 2013) í fólksbílageiranum (Fetscherin og Baker, 2009) í margvíslegri smásölu og þjónustugreinum (Nyadzayo, Matanda og Ewing, 2011; Pappu og Quester, 2008; Tsai, Lo og Cheung, 2013; Wang og Finn, 2013) eða á viðskiptabankasviðinu (Al-Hawari og Ward, 2006; Aziz og Yasin, 2010; Bravo, Montaner og Pina, 2010) og á því sviði eru nokkuð mismunandi hvort svarendur nefni sinn viðskiptabanka eða annan (sjá t.d. Cohen og Mazzeo, 2010; Garbarino og Johnson, 1999; Jahanzeb, Fatima og Butt, 2013; Ohnemus, 2009; Rambocas, Kirpalani og Simms, 2014). Því er alls ekki augljóst né fyrirsjáanlegt að svarendur nefni sinn viðskiptabanka í samsvarandi mælingum hér á landi. Framangreindar rannsóknir benda þó til þess að mun líklegra sé að sterk tengsl séu á milli top-of-mind mælinga annars vegar og markaðshlutdeildar hins 6

7 vegar í þjónustugreinum en þegar um áþreifanlegar vörur er að ræða og því er sett fram eftirfarandi tilgáta: H1: Viðskiptavinir eru líklegri til að nefna sinn banka en aðra þegar þeir eru beðnir um að segja til um hvaða banki er þeim efst í huga. Það er þekkt í vörumerkjastjórnun að vörumerki þurfi að hafa sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni markhópsins (sjá t.d. Keller, 2008). Þegar talað er um sterka stöðu er það að hluta til tengt vitund en einnig er mikilvægt að vörumerkið tengist sterkt tilteknum atriðum ímyndar (Chernatony, 2001, Keller, 2008). Ágæta umræðu um þetta má finna í vinnuskjali Kellers (2001) þar sem hann kynnir hið svo kallaða CBBE (customer-based brand equity) líkan. Þar er bæði lögð áhersla á vitund en einnig sterkar tengingar í gegnum ímyndarþætti og frammistöðu. Sterk tengingin dugar þó ekki ein og sér heldur þarf vörumerkið að tengjast einhverju sem er mikilvægt eða jákvætt fyrir viðskiptavininn (Bettman, 1979, Keller, 2001, Rossiter og Percy, 1987). Þannig gætu ýmsir ímyndarþættir verið jákvæðir, svo sem eins og traust, á meðan að aðrir eru neikvæðir, eins og spilling. Vörumerki geti því haft sterka en neikvæða stöðu ef það tengist sterkt neikvæðum eiginleika eins og spillingu. Mikilvægt er því að vörumerkið hafa bæði sterka og jákvæða stöðu í huga markhópsins. Þessu til viðbótar er mikilvægt að vörumerkið hafi einstaka stöðu í huga markhópsins en með því er átt við að skýrt sé hvernig hann aðgreinir eitt vörumerki frá öðrum á markaði (Chernatony, 2001; Keller, 2001; Trout og Rivkin, 2008). Vörumerki þarf því allt í senn að hafa sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni markhópsins og eru því settar fram eftirfarandi tilgátur: H2: Viðskiptavinir eru líklegri til að tengja sinn banka en aðra við jákvæða ímyndareiginleika. 7

8 H3: Viðskiptavinir aðgreina sinn banka með skýrum hætti frá öðrum. 3 AÐFERÐ RANNSÓKNAR Í þessum kafla er fjallað um hvernig staðið var að undirbúningi og framkvæmd rannsóknarinnar og með hvaða hætti unnið var með gögnin. Byggt er á tveimur vefkönnunum sem framkvæmdar voru á sama tíma og var spurningalistinn þannig uppbyggður að fyrst var opin spurning þar sem svarendur sögðu til um hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann. Í framhaldi af því er viðkomandi beðinn um að segja til um það hversu vel eða illa 10 ímyndarþættir eiga við um bankastofnanirnar en þetta eru atriðin Leggur góðum málum lið, Traust, Persónuleg þjónusta, Samfélagsleg ábyrgð, Framsækni, Nútímalegur, Ánægðir viðskiptavinir, Fyrir ungafólkið, Gamaldags og Spilling. Í grunninn hafa þessir sömu þættir verið notaðir frá 2004 (sjá Friðrik Eysteinsson og Þórhallur Guðlaugsson, 2010). Fyrri könnunin (könnun 1) var gerð meðal nemenda Háskóla Íslands en ástæðan fyrir því er sú að þetta er sá hópur sem svarað hefur samskonar könnun frá Í febrúar 2013 voru virkir nemendur skráðir í skólann. Af þeim eru u.þ.b. 25% á svo kölluðum bannlista og fá því ekki kannanir sem þessar sendar til sín. Að auki er þekkt að margir nemendur lesa háskólapóst reglulega og því er í raun erfitt að segja til um hve margir áttu þess kost að svara spurningalistanum. Þeir eru þó að hámarki Ákveðið var fyrirfram að reyna að fá yfir 300 svör og hófst gagnaöflun 18. febrúar 2013 og lauk henni 28. febrúar og hafði þá verið opin í 10 daga. Að þeim tíma loknum höfðu borist 317 svör. Þrátt fyrir að könnunin hafi frá upphafi verið send á háskólanema má gagnrýna þá aðferð og því var ákveðið að senda sömu könnun á annað úrtak (könnun 2) á sama tíma. Það úrtak er netfangalisti sem höfundar höfðu aðgang að og innihélt hann netföng. Í ljós kom að nokkur fjöldi netfanga, eða 382, 8

9 voru óvirk, eða með sjálfvirka svörun þess efnis að viðtakandi væri ekki viðlátinn, og því má gera ráð fyrir að einstaklingar að hámarki hafi átt þess kost að svara könnuninni. Rétt eins og í könnun 1 var markmiðið að ná 300 svörum en gagnaöflun hófst 19. febrúar 2013 og lauk 2. mars og höfðu þá borist 282 svör. Ástæðan fyrir því að þetta er gert með þessum hætti er að koma til móts við þá gagnrýni að háskólanemar séu einsleitur hópur og endurspegli því ekki vel ímynd á bankamarkaði. Kannanirnar voru bornar saman hvað kyn og aldur varðar. Í töflu 1 má sjá aldurskiptingu milli kannananna. Sjá má að í könnun 1 er hlutfall kvenna hærra en í könnun 2 sem þarf ekki að koma á óvart þar sem hlutfall kvenna er mun hærra en karla í Háskóla Íslands. Úrtak sem notað er Könnun 1 Gild svör Könnun 2 Tafla 1: Kynjaskipting milli kannana Tíðni Hlutfall Gilt hlutfall Uppsafnað hlutfall Karl 95 31,4 32,0 32,0 Kona ,7 68,0 100,0 Samtals ,0 100,0 Ógild Vantar 6 2,0 Samtals: ,0 Gild svör Karl ,0 42,1 42,1 Kona ,3 57,9 100,0 Samtals ,3 100,0 Ógild Vantar 7 2,7 Samtals: ,0 Könnun 2 leiðréttir því heldur kynjahlutfallið en er þó áfram skekkt þar sem rúm 63% eru konur og tæp 38% karlar. Kannað var hvort rétt væri að vigta gögnin til að leiðrétta kynjahlutfallið en niðurstöður bentu til þess að það hefði ekki áhrif á niðurstöður og því var ákveðið að nota gögnin óvigtuð. Í töflu 2 má sjá aldursdreifingu milli kannananna. Eins og við er að búast eru svarendur yngri í könnun 1 þar sem rúmlega 42% svarenda eru yngri en 30 ára á meðan að aðeins rúm 28% svarenda eru yngri en 30 ára í könnun 2. Þegar 9

10 kannanirnar eru settar saman verður aldursdreifingin mun jafnari þar sem tæp 36% eru yngri en 30 ára. Úrtak sem notað er Könnun 1 Gild svör Könnun 2 Valid Tafla 2: Aldursdreifing milli kannana Tíðni Hlutfall Gilt hlutfall Uppsafnað hlutfall Yngri en 20 ára 1,3,3, ára 72 23,8 23,8 24, ára 55 18,2 18,2 42, ára 71 23,4 23,4 65,7 40 ára eða eldri ,3 34,3 100,0 Samtals: ,0 100,0 Yngri en 20 ára 34 13,0 13,1 13, ára 26 10,0 10,0 23, ára 13 5,0 5,0 28, ára 88 33,7 33,8 61,9 40 ára eða eldri 99 37,9 38,1 100,0 Samtals: ,6 100,0 Ógild Vantar 1,4 Samtals: ,0 Endanlega aldursdreifing er að 6,2% eru yngri en 20 ára, 17,45% eru á aldrinum ára, 12,1% á aldrinum ára, 28,2% á aldrinum ára og 36,1% eru 40 ára eða eldri. Eftir sem áður er skekkja í gögnunum, sérstaklega hvað hópinn ára varðar. Því kom einnig til álita hér að vigta gögnin út frá aldri en það hafði ekki áhrif á niðurstöður og því var ákveðið að nota gögnin óvigtuð. Í rannsókninni sem hér er fjallað um eru gögnin skoðuð út frá viðskiptavinahópum stóru bankanna þriggja, þ.e. Landsbankans, Íslandsbanka og Arion banka. Í töflu 3 má sjá meðaltöl fyrir alla eiginleikana eftir viðskiptavinahópum. Eiginleikarnar eiga að leggja mat á ímynd bankanna og því skiptir máli að þeir mæli sömu hugsmíðina. Það er kannað með því að reikna út Cronbach s Alpha en viðunandi gildi er 0,7 þó svo að æskilegt gildi sé 0,8 (Pallant, 2013). Eins og sjá má er Alpha gildið hærra en 0,8 hjá viðskiptavinum Landsbankans og Íslandsbanka og rétt undir 0,8 hjá viðskiptavinum Arion banka og því er álitið að eiginleikarnir sem notaðir eru þjóni tilgangi sínum. 10

11 Tafla 3: Meðaltöl fyrir viðskiptavini bankanna Viðskiptavinir Landsbankans (n=173) Viðskiptavinir Íslandsbanka (n=177) Viðskiptavinir Arion banka (n=165) LB IB AB LB IB AB LB IB AB Leggur góðum málum lið 5,23 4,81 4,49 Leggur góðum málum lið 4,63 5,59 4,56 Leggur góðum málum lið 5,01 5,37 5,40 Traust 4,99 4,14 3,75 Traust 3,90 4,90 3,75 Traust 4,10 4,19 4,76 Persónuleg þjónusta 5,79 5,02 4,67 Persónuleg þjónusta 4,66 6,06 4,66 Persónuleg þjónusta 4,61 4,86 5,58 Samfélagsleg ábyrgð 4,11 3,64 3,54 Samfélagsleg ábyrgð 3,61 3,99 3,52 Samfélagsleg ábyrgð 3,76 3,90 4,00 Framsækni 5,06 4,97 4,87 Framsækni 4,69 5,40 5,11 Framsækni 4,60 4,98 5,33 Nútímalegur 5,74 5,68 5,70 Nútímalegur 5,21 6,14 5,87 Nútímalegur 5,17 5,87 6,35 Ánægðir viðskiptavinir 5,03 4,54 4,24 Ánægðir viðskiptavinir 4,36 5,31 4,40 Ánægðir viðskiptavinir 4,57 4,78 5,02 Fyrir unga fólkið 5,01 4,82 4,87 Fyrir unga fólkið 4,61 5,58 5,25 Fyrir unga fólkið 4,72 5,27 5,56 Gamaldags 4,82 4,45 4,31 Gamaldags 5,29 3,91 4,14 Gamaldags 5,60 4,62 4,22 Spilling 6,37 6,73 6,92 Spilling 6,98 6,56 7,08 Spilling 7,03 6,92 6,86 Cronbach'ʹs Alpha: 0,811 0,826 0,808 Cronbach'ʹs Alpha: 0,831 0,823 0,831 Cronbach'ʹs Alpha: 0,769 0,783 0,795 Einnig var kannað hvort munur væri á afstöðu til spurninganna eftir könnununum. Í ljós kom að hvergi kom fram munur sem uppfyllir kröfur um 5% vikmörk. Því voru gögnin sett saman í einn grunn og þegar ógildum svörum hafði verið eytt út var heildarfjöldi þeirra GREINING GAGNA OG ÚRVINNSLA Gögnin voru flutt úr vefforritinu (Questionpro) yfir í SPSS forritið til frekari úrvinnslu. Aðeins er fjallað um niðurstöður fyrir þrjá stærstu bankanna, þ.e. Arion banka, Íslandsbanka og Landsbanka, þar sem fjöldi svara á bakvið aðra banka var ekki nægur til að um væri að ræða áhugaverðar niðurstöður. Til að kanna hvort bankarnir hefður STERKA stöðu í huga eða minni markhópsins var notað kí-kvaðrat próf og krosstöflur og öryggisbil fyrir hlutfall reiknað samkvæmt: ( ) p! * 1 p! x P P! ± Zα 2 * x n x Þar sem P x er mælda hlutfallið og Z α/2 er Z-gildi fyrir 95% marktektarmörk sem er 1,96. Spurningarnar sem um ræðir er annars vegar 1. spurningin, Hvaða 11

12 banki eða sparisjóður er þér efst í huga? og hins vegar 12. spurningin, Hver er þinn aðalviðskiptabanki?. Til að kanna hvort um sé að ræða JÁKVÆÐA tengingu í huga eða minni markhópsins var byrjað á því að velja tiltekinn viðskiptavinahóp úr gagnasafninu og kannað með t-prófi (One-Sample-t-test) hvort þessir viðskiptavinir (einn hópur) gæfu sínum viðskiptabanka hærri eða lægri einkunn en öðrum (3 meðaltöl). Miðað var við 95% marktektarmörk fyrir meðaltalið og litið svo á að ef öryggisbilin skarist sé óvarlegt að halda því fram að munur sé á milli meðaltala. Til að skoða hvort vörumerkið hefði EINSTAKA stöðu var sett upp vörukort (perceptual map) fyrir hvern og einn viðskiptavinahóp og þannig metið hvort viðskiptavinir teldu sinn viðskiptabanka aðgreina sig frá öðrum með skýrum hætti. 4 NIÐURSTÖÐUR Í þessum kafla er gerð grein fyrir niðurstöðum. Fyrst er skoðað hvort viðskiptabankarnir hafi sterka stöðu í huga eða minni markhópsins, þá hvort um sé að ræða jákvæðar tengingar og loks skoðað hvort viðskiptavinir aðgreini sinn banka með skýrum hætti frá öðrum. Til að kanna STERKA stöðu er lagt mat á vitundarhlutdeild og tengingu (top-of-mind) viðskiptavina við eigið vörumerki. Í könnuninni var spurning þar sem spurt var hvaða banki eða sparisjóður væri efst í huga þessa stundina. Um var að ræða opna spurningu og gátu svarendur í raun skrifað hvað sem þeim datt í hug. Flestir skrifuðu nafn á einhverjum banka en gerðu það hver á sinn hátt og jafnvel með stafsetningarvillum. Til að bregðast við þessu, sem og til að geta unnið með spurninguna, var skilgreind breyta með valkostunum; Landsbankinn, Íslandsbanki, Arion banki, MP banki, BYR, Sparisjóður og Annað/ekkert. Þessi spurning var svo keyrð saman við upplýsingar um hvaða banki væri 12

13 aðalviðskiptabanki svarenda. Í töflu 4 má sjá markaðshlutdeild bankanna en saman skipta þeir með sér tæpum 95% af markaðnum. Þessi niðurstaða er í ágætu samræmi við mat Samkeppniseftirlitsins frá 2011 á markaðshlutdeild bankanna (Samkeppniseftirlitið, 2011) sem og öðrum mælingum á markaðshlutdeild þeirra. Tafla 4: Markaðshlutdeild stærstu bankanna Banki Fjöldi Hlutfall +/- 95% Landsbankinn ,6% 6,9% Íslandsbanki ,4% 6,9% Arion banki ,2% 7,0% Landsbankinn er með 31,6% (+/- 6,9%) markaðshlutdeild, Íslandsbanki með 32,4% (+/- 6,9%) markaðshlutdeild og Arion banki með 30,2% (+/- 7,0%). Það er því ekki hægt að halda því fram að einn banki hafir meiri markaðshlutdeild en annar en það er eins og áður segir í samræmi við mat Samkeppniseftirlitsins frá Í töflu 5 má sjá vitundarhlutdeild þriggja stærstu bankanna. Sjá má að 29,6% (+/- 6,9%) nefna Landsbankann, 31% (+/- 6,9%) nefna Íslandsbanka og 26,6% (+/- 7,1%) nefna Arion banka. Þrátt fyrir að flestir nefni Íslandsbanka er ekki hægt að halda því fram að einn banki hafi hærri vitundarhlutdeild en annar þar sem öryggisbilin skarast og hlutföllin liggja nálægt hvert öðru. Tafla 5: Vitundarhlutdeild stærstu bankanna Banki Fjöldi Hlutfall +/- 95% Landsbankinn ,6% 6,9% Íslandsbanki ,0% 6,9% Arion banki ,6% 7,1% Til að kanna hvort sterk tengsl séu á milli vitundar annars vegar og markaðshlutdeildar hins vegar, en það er ágætur mælikvarði á það hvort 13

14 vörumerki hafi STERKA stöðu hjá markhópnum, eru upplýsingarnar úr töflum 1 og 2 samkeyrðar. Niðurstöðuna má sjá í töflu 6. Tafla 6: Samkeyrsla vitundar og markaðshlutdeildar (A) Hvaða banki eða sparisjóður efst í huga (B) Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða - sparisjóður nú? Landsbankinn Íslandsbanki Arion banki Samtals Fjöldi Landsbankinn % A 87,2% 7,9% 4,9% 100,0% % B 87,7% 8,2% 5,1% 34,3% Fjöldi Íslandsbanki % A 6,5% 84,6% 8,9% 100,0% % B 6,7% 90,5% 9,6% 35,4% Fjöldi Arion banki % A 6,2% 1,4% 92,4% 100,0% % B 5,5% 1,3% 85,4% 30,3% Fjöldi B Hlutfall B 100,0% 100,0% 100,0% Sjá má að hægt er að hafna þeirri tilgátu að ekki séu tengsl á milli þessara tveggja breyta. Ef staða Landsbankans er skoðuð kemur í ljós að 87,7% (+/- 5%) viðskiptavina hans nefna Landsbankann sem þann banka sem kemur fyrst upp í hugann. Það eru því yfirgnæfandi líkur fyrir því að viðskiptavinir Landsbankans hafi þann banka efstan í huga og þar með sé bankinn með sterka stöðu hjá markhópnum. Hjá Íslandsbanka er staðan jafnvel enn betri en 90,5% (+/- 4,6%) viðskiptavina hans nefna Íslandsbanka sem þann banka sem er þeim efst í huga. Hjá Arion banka er niðurstaðan svipuð en 85,4% (+/- 5,5%) viðskiptavina hans nefna Arion banka sem þann banka sem er þeim efst í huga. Niðurstaðan er afgerandi en yfirgnæfandi líkur eru fyrir því að viðskiptavinir tiltekins banka nefni hann sem þann banka sem kemur fyrst upp í hugann. Því má halda því fram að hvað þrjá stærstu bankana varðar þá hafi þeir STERKA stöðu og mikla vitund meðal viðskiptavina sinna. Athygli vekur að ekki er munur á milli bankanna hvað þetta varðar, allir hafa þeir góða stöðu hjá sínum viðskiptavinum. Út frá niðurstöðum fæst því stuðningur við tilgátu 1. Til að skoða hvort bankarnir hafi JÁKVÆÐA ímynd eða tengingu í huga eða minni markhópsins voru eiginleikar könnunarinnar notaðir og kannað með 14

15 hvaða hætti viðskiptavinir tengja bankana við þá. Þetta er skoðað út frá viðskiptavinum Landsbanka (LB-V, n=173), Íslandsbanka (IB-V, n=177) og Arion banka (AB-V, n=165). Til að gera þetta er hver hópur síaður út (filter out) og skoðað sérstaklega hvernig hann tengir eiginleikana við hvern banka. Til að kanna hvort fram komi munur var notað t-próf fyrir stakt úrtak (One-Sample t- test) og miðað við 95% marktektarmörk. Í töflu 7 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Leggur góðum málum lið en í töflunni eru annars vegar meðaltöl og hins vegar 95% öryggismörk fyrir hvert meðaltal. Eins og sjá má þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hæstu einkunn. Tafla 7: Tenging við eiginleikann Leggur góðum málum lið. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V* 5,23 (4,89-5,56) 4,81 (4,49-5,13) 4,49 (4,16-4,81) IB- V* 4,63 (4,30-4,95) 5,59 (5,27-5,91) 4,56 (4,25-4,87) AB- V 5,01 (4,71-5,32) 5,37 (5,06-5,68) 5,40 (5,08-5,72) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Út frá tilgátu 2 er áherslan hér á að skoða hvernig einstaka viðskiptavinahópur tengir eiginleikann við bankana þrjá og taflan því skoðuð eftir línum. Sjá má að viðskiptavinir Landsbankans (LB-V) gefa Landsbankanum (LB) 5,23 (+/- 0,34) í einkunn, Íslandsbanka 4,81 (+/- 0,32) og Arion banka (AB) 4,49 (+/- 0,33). Fram kemur munur milli LB og AB (öryggisbil skarast ekki) og því hægt að halda því fram að viðskiptavinir Landsbankans gefi Landsbankanum hærri einkunn en Arion banka þegar lagt er mat á eiginleikann. Viðskiptavinir Íslandsbanka (IB-V) gefa Landsbankanum 4,63 (+/- 0,33) í einkunn, Íslandsbanka 5,59 (+/- 0,32) og Arion banka 4,56 (+/- 0,31). Fram kemur munur milli IB annars vegar og LB og AB hins vegar. Því má halda því fram að viðskiptavinir Íslandsbanka gefa Íslandsbanka hærri einkunn en bæði Landsbankanum og Arion banka þegar lagt er mat á 15

16 eiginleikann. Viðskiptavinir Arion banka (AB-V) gefa Landsbankanum 5,01 (+/- 0,30) í einkunn, Íslandsbanka 5,37 (+/- 0,31) og Arion banka 5,4 (+/- 0,32). Þrátt fyrir að viðskiptavinir Arion banka gefi Arion banka hæstu einkunnina þá kemur ekki fram munur sem uppfyllir kröfur um 95% marktektarmörk. Til einföldunar verður ekki fjallað ítarlega um aðra eiginleika og látið duga að birta töfluna og hver sé megin niðurstaðan. Í töflu 8 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Traust. Sjá má að í öllum tilvikum þá gefa viðskiptavinir sínum banka hæstu einkunn. Tafla 8: Tenging við eiginleikann Traust. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V* 4,99 (4,60-5,37) 4,14 (3,80-4,48) 3,75 (3,40-4,09) IB- V* 3,90 (3,56-4,25) 4,90 (4,54-5,27) 3,75 (3,43-4,08) AB- V 4,10 (3,76-4,44) 4,19 (3,85-4,52) 4,76 (4,36-5,16) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Sjá má að viðskiptavinir Landsbankans og Íslandsbanka treysta sínum banka betur en öðrum en hvað Arion banka varðar kemur ekki fram munur sem uppfyllir kröfur um 95% marktektarmörk og því ekki hægt að halda því fram að viðskiptavinir þess banka treysti honum betur en öðru. Niðurstaðan er þó afgerandi í þá átt að viðskiptavinir tengja eiginleikann Traust sterkar við sinn banka en aðra. Í töflu 9 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Persónuleg þjónusta. Eins og sjá má þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hærri einkunn en öðrum. Tafla 9: Tenging við eiginleikann Persónuleg þjónusta. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V* 5,79 (5,44-6,14) 5,02 (4,68-5,37) 4,67 (4,33-5,02) IB- V* 4,66 (4,32-5,01) 6,06 (5,70-6,42) 4,66 (4,31-5,01) AB- V* 4,61 (4,28-4,94) 4,86 (4,55-5,17) 5,58 (5,21-5,96) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka 16

17 Niðurstaðan er afgerandi í þá átt að viðskiptavinir tengja eiginleikann Persónuleg þjónusta sterkar við sinn banka en aðra. Í töflu 10 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Samfélagsleg ábyrgð. Eins og sjá má þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hærri einkunn en öðrum. Tafla 10: Tenging við eiginleikann Samfélagsleg ábyrgð. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V 4,11 (3,72-4,51) 3,64 (3,28-4,00) 3,54 (3,18-3,89) IB- V 3,61 (3,25-3,98) 3,99 (3,62-4,36) 3,52 (3,18-3,86) AB- V 3,76 (3,42-4,11) 3,90 (3,54-4,25) 4,00 (3,63-4,37) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Hér má sjá að þó svo að viðskiptavinir gefi sínum banka í öllum tilvikum hæstu einkunnina þá skarast öryggisbilin í öllum tilvikum. Því er ekki hægt að halda því fram að einn viðskiptavinahópur gefi sínum banka hærri einkunn en aðrir gera. Að auki má benda á að þetta er það atriði þar sem meðaltalið er lægst og því má draga þá ályktun að viðskiptavinir bankanna tengi þá almennt ekki við samfélagslega ábyrgð og það er athyglisvert að ekki skuli vera munur á mati viðskiptavinahópa hvað það varðar. Í töflu 11 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Framsækni. Eins og áður þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hæstu einkunn. Tafla 11: Tenging við eiginleikann Framsækni. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V 5,06 (4,72-5,40) 4,97 (4,64-5,30) 4,87 (4,53-5,21) IB- V* 4,69 (4,35-5,04) 5,40 (5,05-5,75) 5,11 (4,75-5,47) AB- V* 4,60 (4,27-4,94) 4,98 (4,62-5,33) 5,33 (4,97-5,69) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka 17

18 Niðurstaðan er sú að viðskiptavinir Íslandsbanka og Arion banka telja sinn banka framsæknari en Landsbankann en ekki kemur fram munur á afstöðu viðskiptavina Landsbankans. Í töflu 12 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Nútímalegur. Eins og sjá má þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hæstu einkunn. Tafla 12: Tenging við eiginleikann Nútímalegur. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V 5,74 (5,39-6,08) 5,68 (5,34-6,02) 5,70 (5,35-6,05) IB- V* 5,21 (4,88-5,53) 6,14 (5,83-6,45) 5,87 (5,55-6,19) AB- V* 5,17 (4,82-5,53) 5,87 (5,53-6,21) 6,35 (6,00-6,69) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Hér eru niðurstöður þær sömu og hvað eiginleikann Framsækni varðar. Viðskiptavinir Íslandsbanka og Arion banka telja sinn banka framsæknari en Landsbankann og ekki kemur fram munur á afstöðu viðskiptavina Landsbankans. Í töflu 13 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Ánægðir viðskiptavinir. Eins og sjá má þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hæstu einkunn. Tafla 13: Tenging við eiginleikann Ánægðir viðskiptavinir. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V* 5,03 (4,64-5,42) 4,54 (4,18-4,91) 4,24 (3,89-4,58) IB- V* 4,36 (4,02-4,70) 5,31 (4,93-5,68) 4,40 (4,07-4,74) AB- V 4,57 (4,23-4,92) 4,78 (4,43-5,12) 5,02 (4,64-5,41) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Hér er niðurstaðan sú að viðskiptavinir tengja eiginleikann sterkar við sinn banka en aðra og fram kemur munur á afstöðu meðal viðskiptavina Landsbankans og Íslandsbanka en ekki hjá viðskiptavinum Arion banka. 18

19 Í töflu 14 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Fyrir unga fólkið. Eins og sjá má þá gefa viðskiptavinir sínum banka í öllum tilvikum hæstu einkunn. Tafla 14: Tenging við eiginleikann Fyrir unga fólkið. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V 5,01 (4,62-5,39) 4,82 (4,45-5,20) 4,87 (4,50-5,24) IB- V* 4,61 (4,25-4,96) 5,58 (5,20-5,95) 5,25 (4,89-5,62) AB- V* 4,72 (4,34-5,10) 5,27 (4,92-5,62) 5,56 (5,18-5,94) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Niðurstaðan er sú að viðskiptavinir Íslandsbanka og Arion banka telja sinn banka frekar höfða til ungu kynslóðarinnar en Landsbankann og ekki kemur fram munur á afstöðu viðskiptavina Landsbankans til bankanna. Í töflu 15 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Gamaldags. Gengið er út frá því að eiginleikinn sé frekar neikvæður en jákvæður en um það eru skiptar skoðanir. Þetta má sjá betur í umfjöllun um vörukort. Út frá þeirri forsendu að um neikvæðan eiginleika sé að ræða er æskilegt að fá lága einkunn en í töflunni má sjá að öfugt við þá eiginleika sem fram til þessa hefur verið fjallað um þá gefa viðskiptavinir sínum banka ekki alltaf lægstu einkunnina. Það bendir til þess að viðskiptavinir sjái eiginleikann ekki endilega sem neikvæðan. Tafla 15: Tenging við eiginleikann Gamaldags. LB 95% IB 95% AB 95% LB- V 4,82 (4,45-5,18) 4,45 (4,12-4,79) 4,31 (3,97-4,65) IB- V* 5,29 (4,94-5,64) 3,91 (3,63-4,20) 4,14 (3,84-4,45) AB- V* 5,60 (5,24-5,97) 4,62 (4,27-4,96) 4,22 (3,87-4,58) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Hér er niðurstaðan óskýr en um leið áhugaverð. Viðskiptavinir Landsbankans virðast telja eiginleikann síður neikvæðan en viðskiptavinir hinna bankanna og svo virðist sem viðskiptavinir Arion banka álíti frekar en aðrir bankakerfið gamaldags. Einnig virðast allir viðskiptavinahóparnir sammála því 19

20 að Landsbankinn sé sá banki sem helst tengi sig við það að vera gamaldags en eins og sjá má betur í umræðu um vörukort þá er augljóst að þeir sjá eiginleikann ólíkum augum. Í töflu 16 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Spilling. Hér er nokkuð augljóst að um neikvæðan eiginleika er að ræða og því keppikefli að fá sem lægsta einkunn. Tafla 16: Tenging við eiginleikann Spilling LB 95% IB 95% AB 95% LB- V 6,37 (5,99-6,74) 6,73 (6,36-7,09) 6,92 (6,56-7,29) IB- V 6,98 (6,62-7,34) 6,56 (6,19-6,94) 7,08 (6,73-7,42) AB- V 7,03 (6,67-7,39) 6,92 (6,55-7,29) 6,86 (6,50-7,22) *marktækur munur á meðaltalseinkunn banka Til að byrja með er athyglisvert að sjá að gildin í töflunni eru almennt hærri en fyrir jákvæðu eiginleikanna. Þetta bendir til þess að spilling sé atriði sem svarendur eru reiðubúnir til að tengja sterkt við bankakerfið. Eftir sem áður má sjá að í öllum tilvikum gefa viðskiptavinirnir sínum banka lægstu einkunnina en hafa ber í huga að hvergi kemur fram munur sem uppfyllir kröfur um 95% marktektarmörk. Út frá niðurstöðum fæst stuðningur við tilgátu 2. Til að skoða hvort bankarnir hafi EINSTAKA stöðu í huga eða minni markhópsins var svarhópnum skipt upp eins og áður eftir því hvar þeir voru í viðskiptum og sett upp vörukort fyrir hvern og einn viðskiptavinahóp (sjá nánar í Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Á mynd 1 má sjá niðurstöður út frá sjónarhóli viðskiptavina Landsbankans. Eins og sjá má þá aðgreina viðskiptavinir Landsbankann hann frá hinum með skýrum hætti. 20

21 AB Nútímalegur Fyrir unga fólkið Spilling LB Samfélagsleg ábyrgð Gamaldags, traust Persónuleg þjónusta Ánægðir viðskiptavinir Leggur góðum málum lið Framsækni IB Mynd 1: Vörukort fyrir viðskiptavini Landsbankans (n=173) Eins og sjá má eru niðurstöður kortsins trúverðugar þar sem tengd atriði fylgjast að, t.d. Nútímalegur og Fyrir unga fólkið og Persónuleg þjónusta og Ánægðir viðskiptavinir og andstæð atriði hafa andstæða stefnu á kortinu, sbr. Spilling og Traust (sjá nánar í Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Staða LB er að mati viðskiptavina hans bæði einstök og jákvæð. Tengist sterkt eiginleikunum Samfélagsleg ábyrgð, Gamaldags, Traust og Persónuleg þjónusta sem og eiginleikunum Nútímalegur og Fyrir unga fólkið. Landsbankinn er sá banki sem að mati viðskiptavina hans tengist síst eiginleikanum Spilling en eru helst tilbúnir að tengja Arion banka við þann eiginleika. Hér virðast viðskiptavinir Landsbankans álíta að það að vera gamaldags sé jákvætt og tengist jákvæðum eiginleikum eins og trausti og samfélagslegri ábyrgð. Á mynd 2 má sjá niðurstöður út frá sjónarhóli viðskiptavina Íslandsbanka. Eins og sjá má þá aðgreina viðskiptavinir Íslandsbanka hann frá öðrum með skýrum hætti. 21

22 Samfélagsleg ábyrgð Traust Leggur góðum málum lið Persónuleg þjónusta Ánægðir viðskiptavinir IB LB Gamaldags Framsækni Fyrir unga fólkið Nútímalegur AB Spilling Mynd 2: Vörukort fyrir viðskiptavini Íslandsbanka (n=177) Rétt eins og í kortinu fyrir viðskiptavini Landsbankans þá virðast niðurstöður trúverðugar þar sem tengd atriði fylgjast að, t.d. Samfélagsleg ábyrgð, Traust og Leggur góðum málum lið, og Framsækni og Nútímalegur og andstæð atriði hafa andstæða stefnu á kortinu, sbr. Spilling og Traust og Nútímalegur og Gamaldags. Staða IB er að mati viðskiptavina hans bæði einstök og jákvæð en bankinn tengist sterkt eiginleikunum Samfélagsleg ábyrgð, Traust, Leggur góðum málum lið, Persónuleg þjónusta og Ánægðir viðskiptavinir. Íslandsbanki er sá banki að mati svarenda sem tengist síst eiginleikunum Spilling og Gamaldags, öfugt við viðskiptavini Landsbankans, þá virðist eiginleikinn Gamaldags hafa neikvæða skírskotun hjá viðskiptavinum Íslandsbanka. Tengja Landsbankann helst við eiginleikann Gamaldags og Arion banka helst við eiginleikann Spilling. 22

23 Á mynd 3 má sjá niðurstöður út frá sjónarhóli viðskiptavina Arion banka. Eins og sjá má þá aðgreina viðskiptavinir bankans hann frá öðrum með skýrum og afgerandi hætti. Traust Persónuleg þjónusta Ánægðir viðskiptavinir Framsækni Samfélagsleg ábyrgð Nútímalegur Fyrir unga fólkið AB LB Gamaldags Spilling Leggur góðum málum lið IB Mynd 3: Vörukort fyrir viðskiptavini Arion banka (n=165) Rétt eins og í fyrri kortum þá virðast niðurstöður trúverðugar þar sem tengd atriði fylgjast að, t.d. Nútímalegur og Fyrir unga fólkið og andstæð atriði hafa andstæða stefnu á kortinu sbr. Nútímalegur og Gamaldags og Traust og Spilling. Staða AB er bæði einstök og jákvæð. Tengist sterkt eiginleikunum Traust og Persónuleg þjónusta og er sá banki sem að mati viðskiptavina hans tengist síst eiginleikunum Spilling og Gamaldags sem eins og hjá viðskiptavinum Íslandsbanka virðist hafa neikvæða skírskotun. Viðskiptavinir Arion banka tengja Landsbankann sterkt við eiginleikana Gamaldags og Spilling og er sá banki sem að þeirra mati hefur neikvæðustu stöðuna ímyndarlega séð. Út frá niðurstöðum fæst stuðningur við tilgátu 3. 23

24 5 UMRÆÐA Viðfangsefni þessarar greinar snýr að því að meta styrk vörumerkja í huga eða minni viðskiptavina. Rannsóknir sýna að hafi vörumerki sterka, jákvæða og einstaka stöðu hjá markhópnum þá hafi það jákvæð áhrif á ýmis atriði svo sem eins og endurkaup og tryggð (sjá t.d. Buil, Chernatony og Martinez, 2013; Huang og Sarigöllu, 2012; Keller, 2008). Einnig sýna rannsóknir að gjarnan séu sterk tengsl á milli vitundar annars vegar og markaðshlutdeildar hins vegar (sjá t.d. Fetscherin og Baker, 2009; Fung So, King, Sparks og Wang, 2013) en það sé þó mismunandi eftir því hvort um áþreifanlegar vörur eða þjónustu sé að ræða og ennfremur sé þetta mismunandi milli starfsgreina. Í ljósi þessa voru settar fram þrjár tilgátur; (1) Viðskiptavinir eru líklegri til að nefna sinn banka en aðra þegar þeir eru beðnir um að segja til um hvaða banki er þeim efst í huga, (2) Viðskiptavinir eru líklegri til að tengja sinn banka en aðra við jákvæða ímyndareiginleika og (3) Viðskiptavinir aðgreina sinn banka með skýrum hætti frá öðrum. Niðurstöður fyrir fyrstu tilgátuna er mjög afgerandi stuðningur þar sem yfirgnæfandi meirihluti nefndi sinn banka þegar spurt var hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann. Eins og áður segir er þetta nokkuð mismunandi eftir greinum og þá einnig innan bankakerfisins (sjá t.d. Al-Hawari og Ward, 2006; Aziz og Yasin, 2010; Jahanzeb, Fatima og Butt, 2013) og nokkuð mismunandi er eftir löndum hvernig þessu er háttað. Fyrirfram er því ekki augljóst að á Íslandi nefni svarendur sinn banka sem efstan í huga þó svo að niðurstaðan sé afgerandi í þá átt. Niðurstaðan fyrir tilgátu tvö er einnig mjög afgerandi stuðningur en í nánast öllum tilvikum tengdu svarendur sinn banka sterkar en aðra banka við jákvæða eiginleika. Samantekt á niðurstöðum þar sem fram kemur marktækur munur má sjá í töflu

25 Tafla 17: Samantekt niðurstaðna fyrir sterka og jákvæða stöðu LB- V IB- V AB- V Leggur góðum málum lið: [LB>(AB)] [IB>(LB;AB)] Traust: [LB>(IB;AB)] [IB>(LB;AB)] Persónuleg þjónusta: [LB>(IB;AB)] [IB>(LB;AB)] [AB>(LB;IB)] Samfélagsleg ábyrgð: Framsækni: [IB>(LB)] [AB>(LB)] Nútímalegur: [IB>(LB)] [AB>(LB)] Ánægðir viðskiptavinir: [LB>(AB)] [IB>(LB;AB)] Fyrir unga fólkið: [IB>(LB)] [AB>(LB)] Gamaldags: [IB<(LB)] [AB<(LB)] Spilling: Sjá má á í töflu 17 að Íslandsbanki virðist vera sá banki sem hefur jákvæðustu stöðuna meðal viðskiptavina sinna. Þar sem aðeins kemur fram munur milli annars bankans er það í öllum tilvikum Landsbankinn. Í tilviki Arion banka þá kemur fram munur í fimm af 10 tilvikum en í aðeins einu tilviki, persónuleg þjónustu, kemur fram munur milli Arion banka og beggja hinna. Í hinum tilvikunum er munurinn á milli Arion banka og Landsbanka. Hvað Landsbankann varðar kemur fram munur í fjórum tilvikum af 10. Í tveimur ímyndarþáttur kemur ekki fram munur hjá neinum viðskiptavinahóp. Annars vegar er um að ræða atriðið samfélagsleg ábyrgð og hins vegar spilling. Tenging við samfélagslega ábyrgð er alla jafn jákvæð og eftirsótt en hér telja viðskiptavinir ekki að sinn banki einkennist fremur af þessu atriði en aðrir. Að auki eru gildin lág, sjá töflu 10, sem bendir til þess að almennt tengi fólk banka ekki við þetta mikilvæga ímyndaratriði. Hitt atriðið, spilling, er það atriði þar sem hæstu gildin koma fram, sjá töflu 16. Það eitt og sér er áhyggjuefni en hér virðist sem greinin í heild sinni tengist spillingu frekar en öðrum atriðum. Hér varð mikil breyting á í tengslum við bankahrunið en fyrir það naut bankageirinn trausts og virðingar en gerir það síður nú (Friðrik 25

26 Eysteinsson og Þórhallur Guðlaugsson, 2010). Mælingar sýna einnig að bönkunum hefur tekist frekar illa að endurheimta það traust sem þeir nutu fyrir hrunið og losa sig við ímynd spillingar sem fylgdi í kjölfarið. Þróunina frá 2006 til 2013 á þessum tveimur ímyndarþáttum má sjá á mynd ,26 6,16 6,01 6,58 7 7,38 6,86 6, ,13 4,18 5,02 3,59 3,06 2,81 3,64 4, Traust Spilling Mynd 4: Þróun ímyndarþáttanna traust og spilling. Byggt á árlegum ímyndarmælingum Á mynd 4 má sjá að ímyndarþátturinn Traust féll mikið í kjölfar bankahrunsins og hélt áfram að lækka til ársins Eftir það hefur gildið stigið upp á við en á enn langt í land með að ná þeirri einkunn sem gefin var fyrir hrunið. Ímyndarþátturinn Spilling speglar svo með áhugaverðum hætti mælingar fyrir traust. Eitt atriði sker sig nokkuð úr í þessum mælingum en það er ímyndarþátturinn Gamaldags. Þar virðist mjög mismunandi eftir viðskiptavinahópum hvort þátturinn er talinn jákvæður eða neikvæður. Í töflu 15 má sjá að viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka hæstu einkunnina fyrir þennan þátt og virðast því álíta sem svo að það að vera gamaldags sé í eðli 26

27 sínu jákvætt. Þessu virðast viðskiptavinir hinna bankanna ósammála en þeir gefa sínum banka lægri einkunn en þeir gefa Landsbankanum og virðast álíta ímyndarþáttinn neikvæðan. Þetta fæst staðfest með vörukortunum en með þeim er verið að kanna hvort bankarnir hafi EINSTAKA stöðu hjá viðskiptavinum sínum. Á þeim má sjá að hvað Landsbankann varðar þá virðist sterk fylgni vera á milli þáttanna gamaldags, samfélagsleg ábyrgð, traust og persónuleg þjónusta. Það að vera gamaldags er því jákvætt í augum viðskiptavina Landsbankans. Hvað viðskiptavini Íslandsbanka varðar kveður við annan tón. Þar tengja viðskiptavinir bankans hann sterkar við alla þætti nema spillingu og gamaldags sem eru neikvæðir í þeirra huga. Samsvarandi niðurstöður eru fyrir Arion banka en í augum viðskiptavina hans er þátturinn gamldags neikvæður með sterka fylgni við spillingu. Niðurstaðan fyrir tilgátu 3 er því einnig sú að hún er studd með afgerandi hætti. Framlag rannsóknarinnar er bæði fræðilegt og hagnýtt. Fræðilega er um að ræða innlegg í þær rannsóknir sem snúa að þessu viðfangsefni og styrkir rannsóknin þau sjónarmið að vörumerki í þjónustu hafi alla jafna sterkari stöðu í huga eða minni markhópsins en vörumerki er tengjast áþreifanlegum vörum hafa. Einnig er hér um að ræða fræðilegt innlegg í það sem kallað er miðað markaðsstarf (stp marketing) en fram kemur að hóparnir eru ólíkir hvað mat þeirra á eiginleikum varðar sbr. eiginleikann gamaldags. Hagnýtt framlag snýr að því með hvaða hætti stjórnendur bankanna geta byggt upp traust. Á mynd 4 má sjá að öll greinin hefur skaðast þegar heildarmyndin er skoðuð en minna þegar niðurstöður eru skoðaðar út frá einstaka viðskiptavinahópum en það eru mikilvægar niðurstöður fyrir greinina. Það er sá hópur sem hver og einn banki getur unnið með og því ættu bankarnir að einbeita sér að því að byggja upp traust, og jákvæða ímynd, á meðal sinna viðskiptavina og treysta því að samanlögð áhrif geri það að verkum að greinin endurheimti fyrri stöðu sína. Helstu takmarkanir rannsóknarinnar eru þær að hér er aðeins verið að skoða eina grein í einu landi. Einnig er kynjahlutfall og aldursdreifing skekkt en það er 27

28 fyrst og fremst tilkomið vegna þess að verið er að nota þægindaúrtak. Rétt er þó að taka fram að þessi skekkja í dreifingu hafði ekki teljandi áhrif á niðurstöður og því var ekki brugðið á það ráð að vigta gögnin eins og gjarnan er gert við aðstæður sem þessar. Rannsóknin dregur heldur ekki fram hvort tengsl séu á milli ímyndarlegrar stöðu bankanna annars vegar og svo markaðsaðgerða þeirra hins vegar. Hvað frekari rannsóknir varðar þá væri áhugavert að skoða annars vegar bankageirann út frá fleiri árum með það í huga að kanna hvort sambærilegar niðurstöður komi fram. Sérstaklega væri áhugavert að skoða mælingar sem gerðar voru fyrir bankahrunið en þetta er hægt þar sem gögn liggja fyrir. Hins vegar væri áhugavert að skoða fleiri atvinnugreinar, bæði í þjónustu en ekki síður á vörumerkjum þar sem um áþreifanlega vöru er að ræða. Eitthvað er til af slíkum gögnum en þó þyrfti að afla viðbótargagna með skipulögðum hætti til að gera þannig rannsókn áhugaverða. 28

29 6 HEIMILDIR Al-Hawari, M. og Ward, T. (2006). The effect of automated service quality on Australian banks financial performance and the mediating role of customer satisfaction. Marketing Intellligence & Planning, 24(2), Aziz, N.A. og Yasin, N.M. (2010). Analyzing the brand equity and resonance of banking services: Malaysian consumer perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(2), Bettman, J.R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Reading: Addison-Wesley. Bravo, R., Montaner, T. og Pina, J. M. (2010). Corporate brand image in retail banking: Development and validation of a scale. The Service Industries Journal, 30(8), Buil, I., Chernatony, L. og Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), Chahal, H. og Bala, M. (2012). Significant components of service brand equity in healthcare sector. International Journal of Health Care Quality Assurance, 25(4), Chernatony, L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, 9(1), Cohen, A. og Mazzeo, M. J. (2010). Investment strategies and market structure: An empirical analysis of bank branching decisions, Journal of Financial Services Research, 38(1), Davis, S.M. (2002). Brand asset management. Driving profitable growth through your brands. San Francisco: The Jossey-Bass Buniness & Management Series. Fetscherin, M. og Baker, B. (2009). Valuating brand equity and product-related attributes in the context of the German automobile market. Journal of Brand Management, 17(2), Friðrik Eysteinsson og Þórhallur Guðlaugsson. (2010). Traust til bankanna og tryggð við þá. Í Ingjaldur Hannibalsson (ritstjóri), Þjóðarspegillinn 2010, Fung So, K.K., King, C., Sparks, B. A. og Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34, Garbarino, E. og Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. The Journal of Marketing, 63(2), Gruber, A. (1969). Top-of-mind awareness and share of families: An observation. Journal of Marketing Research, 6(2),

30 Homburg, C., Klarmann, M. og Schmitt, J. (2010). Brand awareness in business markets; When is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27(3), Huang, R. og Sarigöllu, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), Huang, Z. og Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands When hosts become guests. Tourism Management, 46(2), Jahanzeb, S., Fatima, T. og Butt, M. M. (2013). How service quality influences brand equity: The dual mediating role of perceived value and corporate credibility. International Journal of Bank Marketing, 31(2), Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Working paper (01-107), Marketing Science Institute, Cambridge, USA. Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. New Yersey: Pearson Prentice Hall. Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H. og Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61(1), Levy, S. J. og Dennis, W. R. (2012). Brands, consumers, symbols, & research. Thousand Oaks: Sage Publications. Macdonald, E. K. og Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research, 48(1), Maringe, F. og Mourad, M. (2012). Marketing for higher education in developing countries: Emphases and omissions. Journal of Marketing for Higher Education, 22(1), 1-9. Mourad, M., Ennew, C. og Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning, 29(4), Nyadzayo, M. W.,Matanda, M. J. og Ewing, M.T. (2011). Brand relationships and brand equity in franchising. Industrial Marketing Management, 40(7), Ohnemus, L. (2009). Is branding creating shareholder wealth for banks? International Journal of Bank Marketing, 27(3), Pallant, J. (2013). SPSS Survival Manual. Berkshire; McGrawHill Pappu, R. og Quester, P. G. (2008). Does brand equity vary between department stores and clothing stores? Results of an empirical investigation. Journal of Product & Brand Management, 17(7), Rambocas, M., Kirpalani, V. M og Simms, E. (2014). Building brand equity in retail banks: The case of Trinidad and Tobago. International Journal of Bank Marketing 32(4), Romaniuk, J. og Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4),