Ímynd á bankamarkaði

Transcription

1 Ímynd á bankamarkaði Er ímynd íslensku viðskiptabankanna sterk, jákvæð og einstök? Jón Kjartan Kristinsson Lokaverkefni til BS-gráðu í viðskiptafræði Leiðbeinandi: Þórhallur Örn Guðlaugsson, dósent Viðskiptafræðideild Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Júní 2016

2 Ímynd á bankamarkaði. Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS-prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands Jón Kjartan Kristinsson Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar. Prentun: Svansprent Reykjavík,

3 Formáli Ímynd á bankamarkaði er BS-ritgerð í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum við viðskiptafræðideild Háskóla Íslands. Leiðbeinandi var dr. Þórhallur Örn Guðlaugsson dósent og vil ég þakka honum sérstaklega fyrir handleiðslu sína. Ritgerðin er 12 ECTS einingar og var henni skilað vorið Einnig vil ég þakka eiginkonu minni fyrir óþrjótandi þolinmæði á meðan á námi mínu stóð. Jón Kjartan Kristinsson Vor

4 Útdráttur Viðfangsefni þessarar ritgerðar er að skoða ímynd vörumerkja (e. brands) á bankamarkaði. Unnið er út frá rannsóknarspurningunni Hafa bankarnir sterka, jákvæða og einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna? Viðskiptabankarnir eða vörumerkin sem hér eru til skoðunar eru Landsbankinn, Íslandsbanki og Arion banki. Gerð var megindleg könnun með mælitæki sem hefur verið notað síðan 2004 og gefur því möguleika á að skoða þær breytingar sem orðið hafa í gegnum tíðina á ímynd viðskiptabankanna síðan fyrir efnahagshrun haustið Úrtakið samanstendur af svörum alls 684 einstaklinga, en svörunum var safnað með hjálp samfélagsmiðla, fjölpósti á fyrirtæki og með því að leggja könnunina skriflega fyrir. Svörum var safnað af hálfu nemenda í námskeiðinu Markaðsrannsóknir við Háskóla Íslands annars vegar og af hálfu höfundar hins vegar. Settar voru fram þrjár tilgátur: o Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að nefna sinn viðskiptabanka en aðra í vitundarkönnun. o Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að tengja jákvæða eiginleika við sinn viðskiptabanka en aðra. o Viðskiptavinir bankanna aðgreina sinn viðskiptabanka frá öðrum með skýrum hætti. Niðurstöður gefa til kynna að viðskiptavinir bankanna séu líklegri til þess að nefna sinn viðskiptabanka heldur en banka keppinauta í vitundarkönnun (e. top of mind). Það kemur einnig fram að viðskiptavinir bankanna meta sinn viðskiptabanka betur en samkeppnisbankana á markaði. Það bendir til þess að viðskiptavinurinn hafi jákvæða tengingu við vörumerkið eða að minnsta kosti jákvæðari tengingu en við vörumerki keppinautana. Að endingu kemur fram að viðskiptavinir bankanna gera greinarmun á bönkunum á markaði sem gefur til kynna að bönkunum hafi tekist að aðgreina sig á annars einsleitum markaði. Niðurstöður eru fengnar með aðstoð SPSS-hugbúnaðarins frá IBM en einnig út frá aðferðafræði vörukorts (e. perceptual mapping) en það er ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði. 5

5 Efnisyfirlit 1 Inngangur Bankamarkaðurinn Þróun á bankamarkaði Landsbankinn Íslandsbanki Arion banki Sparisjóðirnir Kvika Bankaþjónusta í takt við nýja tíma Ímynd bankanna Vörumerki Vörumerkjavirði Vörumerkjavitund Sterk, jákvæð og einstök tengsl Að auka virði vörumerkis Rannsóknin Mælitækið spurningalistinn Framkvæmd rannsóknar Greining og úrvinnsla gagna Vörukort Takmarkanir Niðurstöður Helstu niðurstöður Niðurstöður

6 5.2.1 Lýsandi tölfræði úrtaksins Vitund viðskiptavina Eiginleikar viðskiptabankanna Eiginleikarnir á vörukorti Umræða Heimildaskrá Viðauki Myndaskrá Mynd 1: Markaðshlutdeild útlána í lok árs 2014 byggt á gögnum FME (Fjármálaeftirlitið, 2015) Mynd 2: CBBE líkanið (Keller, Apéria, & Georgson, Strategic Brand Management, 2012) Mynd 3: Tilbúið dæmi um vörukort Mynd 4: Menntun þátttakenda Mynd 5: Markaðshlutdeild í úrtaki Mynd 6: Vörukort bankamarkaður Mynd 7: Bankamarkaðurinn frá sjónarhóli viðskiptavina Landsbankans Mynd 8: Bankamarkaðurinn frá sjónarhóli viðskiptavina Íslandsbanka Mynd 9: Bankamarkaðurinn frá sjónarhóli viðskiptavina Arion banka

7 Töfluskrá Tafla 1: Breytinga á trausti á tímabilinu apríl 2008 til febrúar Tafla 2: Kynjaskipting úrtaksins Tafla 3: Aldursdreifing þátttakenda eftir viðskiptabanka Tafla 4: Vitundarmæling (Top of mind) Tafla 5: Eiginleikinn Leggur góðum málum lið Tafla 6: Eiginleikinn Traust" Tafla 7: Eiginleikinn Persónuleg þjónusta Tafla 8: Eiginleikinn Samfélagsleg ábyrgð" Tafla 9: Eiginleikinn Framsækni Tafla 10: Eiginleikinn Nútímalegur" Tafla 11: Eiginleikinn Ánægðustu viðskiptavinirnir Tafla 12: Eiginleikinn Fyrir unga fólkið Tafla 13: Eiginleikinn Gamaldags Tafla 14: Eiginleikinn Spilling Tafla 15: Eiginleikinn "Spilling" frá Tafla 16: Einkunn eiginleikans Spilling" út frá viðskiptavinum eftir árum

8 1 Inngangur Frá árinu 2004 hefur ímynd banka og sparisjóða verið könnuð reglulega hér á landi með sama mælitækinu (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Ímynd bankanna tók miklum breytingum í kjölfar bankahrunsins haustið Eftir hrun bankanna varð mikil breyting á bankamarkaði sem einkenndist af niðurskurði, fækkun útibúa og samþjöppun á markaði. Átta árum eftir efnahagshrunið er áhugavert að kanna hvort ímynd bankanna hafi náð fyrri styrk. Til þess að kanna ímyndarlega stöðu bankanna er unnið út frá rannsóknarspurningunni: Hafa bankarnir sterka, jákvæða og einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna? Til þess að átta sig á því hvort viðskiptavinir bankanna hefðu sterk tengsl við sinn viðskiptabanka var sett fram tilgáta: Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að nefna sinn viðskiptabanka en aðra í vitundarkönnun. Til þess að kanna hvort tengslin væru vegna sterkra jákvæðra eða neikvæðra eiginleika var sett fram tilgáta: Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að tengja jákvæða eiginleika við sinn viðskiptabanka en aðra. Að lokum var kannað hvort bankarnir hefðu einstaka stöðu í augum viðskiptavina sinna, það er að segja hvort bönkunum hefði tekist að aðgreina sig á markaði. Til þess að finna svör við því var sett fram tilgáta: Viðskiptavinir bankanna aðgreina sinn viðskiptabanka frá öðrum með skýrum hætti. Ritgerðinni er skipt upp í fimm kafla en í fyrsta hluta er gerð grein fyrir bankamarkaðnum í heild. Því næst kemur fræðilegur kafli út frá vörumerkjafræðunum, en þar er einnig gerð lauslega grein fyrir fyrri rannsóknum. Í þriðja hluta tekur við útlistun á rannsókninni, framkvæmd hennar og greiningu gagna. Fjórði hlutinn er svo niðurstöðukaflinn en þar er leitast við að svara rannsóknarspurningunni. Að lokum er umræðukafli þar sem farið er yfir áhugaverðar niðurstöður og rannsóknarefnið. 9

9 2 Bankamarkaðurinn Bankamarkaðurinn á Íslandi samanstendur af fjórum bönkum og fjórum sparisjóðum. Þrír bankar skipta með sér nánast öllum markaðnum en það eru Arion banki, Íslandsbanki og Landsbankinn (Samkeppniseftirlitið, 2011). Sparisjóður Austurlands, Sparisjóður Höfðhverfinga, Sparisjóður Strandamanna og Sparisjóður Suður-Þingeyinga eru einu sparisjóðirnir sem eftir eru og starfa undir sameiginlegu merki Sparisjóðsins. Þessir sparisjóðir eiga það sammerkt að veita byggðum langt frá höfuðborgarsvæðinu þjónustu og að auki eru þeir allir mjög smáir. Kvika er sérhæfður fjárfestingarbanki sem byggir á grunni MP banka. Árið 2014 skiptu Sparisjóðurinn og Kvika (þá MP banki) með sér innan við 3% af heildarútlánum bankamarkaðarins (Fjármálaeftirlitið, 2015). Á Íslandi fellur bankamarkaðurinn undir skilgreiningu hagfræðinnar sem fákeppnismarkaður en það er markaður þar sem fáir keppa um að bjóða tiltekna vöru eða þjónustu (Mankiw og Taylor, 2014). 2.1 Þróun á bankamarkaði Eftir bankahrunið í október 2008 hefur orðið mikil samþjöppun á bankamarkaði, stóru bankarnir þrír hafa sameinast stærstu sparisjóðunum með undanþágu frá samkeppnislögum þar sem sparisjóðirnir hafa verið flokkaðir sem fyrirtæki á fallanda fæti (Samkeppniseftirlitið, 2011). Sparisjóðirnir voru 10 talsins árið 2011 en síðan þá hefur þeim fækkað enn frekar. Markaðshlutdeild er hægt að mæla út frá ýmsum mælikvörðum, það er hægt að horfa til fjölda viðskiptavina, innlána, útlána og svo mætti eflaust lengi telja. Ef litið er til útlána á viðskiptabankamarkaði einungis þá má sjá í skýrslu Fjármálaeftirlitsins sem birt var árið 2015 og tekur til rekstrarársins 2014 að Landsbankinn er með aðeins meiri markaðshlutdeild en Íslandsbanki og Arion banki sem eru nokkuð áþekkir. 10

10 Á mynd 1 má sjá markaðshlutdeild viðskiptabankanna mælda út frá útlánum árið 2014 en þá mældist Landsbankinn með 35% hlutdeild á meðan Íslandsbanki og Arion banki voru með 31% hvor um sig. Samtals voru þessir þrír bankar með 97% markaðshlutdeild mælt í útlánum á viðskiptabankasviði árið 2014 (Fjármálaeftirlitið, 2015). Aðrir 3% Landsbankinn hf. 35% Arion banki hf. 31% Íslandsbanki hf. 31% Mynd 1: Markaðshlutdeild útlána í lok árs 2014 byggt á gögnum FME (Fjármálaeftirlitið, 2015). Sparisjóðurinn samanstóð af 7 sparisjóðum árið 2014 en í lok árs 2015 voru þrír stærstu sparisjóðirnir sameinaðir Landsbankanum og Arion banka. Það má því draga þá ályktun að stóru bankarnir þrír séu enn að auka markaðshlutdeild sína á kostnað Sparisjóðsins Landsbankinn Landsbankinn er í 98,2% eigu íslenska ríkisins og eins og hinir stóru bankarnir stofnaður að nýju í október Saga bankans á sér þó djúpar rætur í íslensku viðskiptalífi eða allt aftur til ársins Árið 1997 er Landsbanki Íslands hf. formlega stofnaður og einkavæddur. Samson ehf. kaupir 48,5% hlut og Björgólfur Guðmundsson tekur við stjórnartaumunum. Ólíkt hinum viðskiptabönkunum hefur Landsbankinn ávallt haldið tryggð við nafnið og því aldrei verið breytt. Í kringum aldamótin hóf Landsbankinn útrás sína með því að kaupa 70% hlut í Heritable Bank, árið 2003 stofnaði bankinn svo útibú í Lúxemborg og árið 2005 í London. Eftir gríðarlega mikinn vöxt frá því að bankinn var einkavæddur árið 1997 en þó ekki nema rétt rúmum áratug síðar tók Fjármálaeftirlitið yfir stjórn bankans og bankinn var aftur kominn í eigu íslenska ríkisins. Árið 2011 sameinuðust 11

11 Sparisjóður Keflavíkur og Landsbankinn. Landsbankinn sameinaðist svo Sparisjóði Norðurlands og Sparisjóði Vestmannaeyja árið Hjá bankanum voru um það bil stöðugildi í lok árs Stefna bankans er að vera traustur banki og til fyrirmyndar en stefna hans kallast Landsbankinn þinn og er þar mögulega verið að vísa til ríkiseignar eða almannaeignar (Landsbankinn, e.d.). Árið 2014 skilaði bankinn 29,7 milljarða hagnaði eftir skatta (Fjármálaeftirlitið, 2015) Íslandsbanki Íslandsbanki var stofnaður árið 1990 við sameiningu Útvegsbankans, Iðnaðarbankans, Verzlunarbankans og Alþýðubankans. Tíu árum seinna eða um aldamótin sameinuðust Fjárfestingarbanki atvinnulífsins og Íslandsbanki. Sameinað nafn var Íslandsbanki FBA til ársins 2006 þegar bankinn tók upp nafnið Glitnir en þá var bankinn meðal annars kominn með starfsemi í Noregi, Svíþjóð, Englandi og Danmörku. Eftir fjármálahrunið í október 2008 var Nýi Glitnir stofnaður og ári síðar var nafninu breytt í Íslandsbanka. Íslandsbanki keypti Byr sparisjóð árið 2011 og sameinaði undir merkjum Íslandsbanka. Áður höfðu Sparisjóður Vélstjóra, Sparisjóður Hafnarfjarðar, Sparisjóður Kópavogs og Sparisjóður Norðlendinga sameinast undir merkjum Byrs sparisjóðs. Íslandsbanki gekk einnig frá kaupum á Kreditkorti árið 2011, en áður hafði Kreditkorti verið skipt upp í tvö fyrirtæki, annars vegar Kreditkort sem var eingöngu í kortaútgáfu og hins vegar í Borgun sem rekur rafræna greiðslumiðlun (Íslandsbanki, e.d.). Hjá Íslandsbanka starfa um 940 manns sem vinna að því markmiði bankans að vera númer eitt í þjónustu. Bankinn hefur margsinnis verið valinn besti bankinn á Íslandi af Íslensku ánægjuvoginni en jafnframt notið viðurkenningar erlendra tímarita. Árið 2014 var Íslandsbanki valinn besti íslenski bankinn af tímaritunum Banker og Euromoney. Á fyrsta ársfjórðungi 2016 færðist eignarhald bankans yfir til íslenska ríkisins en Bankasýsla ríkisins fer með 100% hlut í bankanum fyrir hönd ríkisins (Íslandsbanki, e.d.). Árið 2014 skilaði Íslandsbanki 21,6 milljarða hagnaði eftir skatta (Fjármálaeftirlitið, 2015) Arion banki Arion banki á rætur að rekja til Búnaðarbanka Íslands sem var stofnaður í júlímánuði árið 1930 og Kaupþings hf. sem var stofnað árið Sameinað félag Kaupþings og Búnaðarbankans tók upp nafnið KB banki árið Þegar mest var rak KB banki 34 útibú 12

12 á Íslandi auk skrifstofa í níu öðrum þjóðlöndum. KB banki tók upp nafnið Kaupþing banki hf. snemma árs 2007 en bankinn var fyrstur evrópskra banka til þess að falla á greiðslum svokallaðra samúræjaskuldabréfa. Þegar bankinn féll um haustið 2008 var Nýja Kaupþing stofnað utan um innlend viðskipti bankans en í lok árs 2009 fékk bankinn svo nafnið Arion banki. Hjá Arion banka starfa um 900 manns. Kaupskil, sem er í eigu slitabús Kaupþings, fer með 87% hlut í bankanum en Bankasýsla ríkisins fer með 13% hlut ríkisins (Arion banki hf., 2016). Árið 2014 skilaði Arion banki 28,6 milljarða hagnaði eftir skatta (Fjármálaeftirlitið, 2015) Sparisjóðirnir Fyrir fólkið í landinu er kjörorð Sparisjóðanna en á heimasíðu þeirra er einnig að finna hlutverk sparisjóðanna sem er að standa vörð um hagsmuni landsmanna, treysta innviði samfélagsins og styðja við félags- og atvinnulíf í heimabyggð. Sparisjóðirnir hafa ávallt komið vel út úr ánægjukönnunum enda lagt sig fram við að veita persónulega þjónustu. Í lok árs 2015 störfuðu um 30 manns hjá sparisjóðunum (Sparisjóðurinn, e.d.). Sparisjóðirnir voru um og yfir 20 talsins fyrir árið 2008 en þeim hefur fækkað síðastliðin ár. Árið 2012 voru þeir 9 talsins en í lok árs 2015 hafði þeim fækkað enn frekar og standa einungis fjórir sparisjóðir eftir. Þessir fjórir sparisjóðir eru agnarsmáir á bankamarkaði en samkvæmt skýrslu Fjármálaeftirlitsins frá 2015 voru samanlögð útlán þessara fjögurra sparisjóða árið 2014 um 0,5% af heildarútlánum á bankamarkaði það árið (Fjármálaeftirlitið, 2015). Á árinu 2015 sameinaðist AFL sparisjóður Arion banka hf. (var um skeið dótturfélag sama banka), en Sparisjóður Norðurlands og Sparisjóður Vestmannaeyja sameinuðust Landsbankanum. Þeir sparisjóðir sem eftir standa eru Sparisjóður Austurlands hf. á Neskaupstað, Sparisjóður Höfðhverfinga ses. á Grenivík, Sparisjóður Strandamanna á Hólmavík og Sparisjóður Suður-Þingeyinga í Mývatnssveit (Sparisjóðurinn, e.d.). Árið 2014 skiluðu þessir sparisjóðir samtals hagnað sem nam um það bil 85 milljónum Kvika MP banki fékk starfsleyfi sem viðskiptabanki haustið 2008 en bankinn á rætur sínar að rekja aftur til MP Verðbréfa hf. sem voru stofnuð árið Fyrsta útibúið var opnað í maí árið 2009 í Reykjavík, nánar tiltekið í Borgartúni 26. Bankinn gekk í gegnum 13

13 endurskipulagningu í ársbyrjun 2010 þegar nýir eigendur tóku við bankanum, en í apríl 2011 endurtók leikurinn sig þegar ný stjórn með nýtt hlutafé tók við rekstri bankans. Árið 2014 var tekin sú ákvörðun að innheimta sérstakt viðskiptagjald af viðskiptavinum sem uppfylltu ekki skilyrði um lágmarks innlánsviðskipti. Þetta gerði bankinn til þess að leggja áherslu á fyrirtæki og aðgreina sig með því á markaði frá hinum viðskiptabönkunum. Það er aldrei lognmolla í kringum MP banka, í lok júní 2015 sameinuðust MP banki og Straumur Fjárfestingarbanki og fékk sameinaður banki nafnið MP Straumur en í októbermánuði sama ár tók bankinn upp nafnið Kvika. Í Kviku banka eru ekki hefðbundin bankaútibú, hvorki gjaldkerar né myntafgreiðsla. Viðskiptavinir bankans geta þó fengið afgreiddan gjaldeyri og seðla hjá starfsmönnum bankaþjónustu en netbankanum er ætlað að uppfylla flest hefðbundin bankaviðskipti. MP banki starfrækti hraðbanka í Ármúla en honum var lokað Kvika banki veitir sérhæfða fjármálaþjónustu fyrir fyrirtæki og athafnafólk, sem og þjónustu við sparifjárog innlánseigendur en hjá bankanum eru um það bil 85 starfsmenn (Kvika banki hf., e.d.). 2.2 Bankaþjónusta í takt við nýja tíma Tölvutækninni fleygir áfram og nýta fyrirtæki sér það í auknum mæli til þess að koma til móts við þarfir viðskiptavina sinna. Bankarnir eru engir eftirbátar í þessum efnum og hafa þróað hugbúnaðarlausnir sem gera viðskiptavinum þeirra kleift að stunda flest sín bankaviðskipti hvar sem er í heiminum og á hvaða tíma sólarhrings sem er. Útibúum hefur fækkað verulega en þá þróun er hægt að rekja beint til breytinga á viðskiptaháttum. Samkvæmt tölum Landsbankans frá árinu 2014 er um 85% allra samskipta viðskiptavina við bankann rafræn. Heimsóknum viðskiptavina í útibú hefur fækkað hratt síðastliðin ár á meðan netbankinn fær yfir miljón heimsóknir í hverjum mánuði (Landsbankinn hf., 2015). Sömu sögu er að segja úr herbúðum Íslandsbanka en árið 2012 fjölgaði færslum í netbanka um 61% frá fyrra ári (Íslandsbanki hf., 2012). Í ársskýrslu bankans fyrir viðskiptaárið 2013 kemur fram að 92% viðskiptavina bankans nýta sér veflausnir hans (Íslandsbanki hf., 2013). Það þarf því engum að koma á óvart að útibúum hefur fækkað verulega á síðustu árum. 14

14 2.3 Ímynd bankanna Ímynd bankanna hefur verið mæld reglulega frá árinu 2004 af Dr. Þórhalli Erni Guðlaugssyni dósent í viðskiptafræði við Háskóla Íslands (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Það gerir kleift að bera saman ímyndarlega stöðu bankanna fyrir og eftir hrun. Það er ekki síður áhugavert að fylgjast með hvernig bönkunum gengur að endurheimta fyrri ímynd sem einkenndist af trausti og öðrum jákvæðum eiginleikum. Í kjölfar bankahrunsins glötuðu bankarnir miklu af því trausti sem þeir höfðu áunnið sér í áranna rás. Í einni svipan voru bankarnir tengdir sterkt við spillingu í stað trausts sem þeim hefur ekki enn tekist að endurheimta nema að litlu leyti (Þórhallur Guðlaugsson og Sandra María Sævarsdóttir, 2013). It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it. (Franklin, án dags.) Niðurstaða könnunar sem birt var árið 2010 er á þá leið að ímynd bankamarkaðarins í heild hafi orðið fyrir miklum skaða við bankahrunið (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Ímynd Landsbankans varð sennilega fyrir hvað mestum skaða en Landsbankinn stóð einna best ímyndarlega fyrir hrun. Tafla 1 sýnir breytinguna sem varð á trausti til stóru viðskiptabankanna þriggja eftir bankahrunið í október Fyrri mælingin var gerð í apríl 2008 en sú seinni í febrúar Eiginleikinn Traust dróst til að mynda saman um 58 prósent á umræddu tímabili og eiginleikinn Spilling hækkaði um 58 prósent í tilfelli Landsbankans. Íslandsbanki fékk 39 prósenta hærri einkunn fyrir eiginleikann Spilling eftir hrun og að sama skapi lækkaði einkunn bankans fyrir eiginleikann Traust um 55 prósent. Ímyndarfallið var ekki alveg jafn hátt hjá Arion banka en þeir fengu 26 prósenta hærri einkunn fyrir eiginleikann Spilling á meðan einkunn fyrir eiginleikann Traust lækkaði um 54 prósent. Tafla 1: Breytingar á trausti á tímabilinu apríl 2008 til febrúar 2009 Landsbankinn Íslandsbanki Arion banki Meðaltal Spilling 49% 39% 26% 37% Traust -58% -55% -54% -56% Samfélagsleg ábyrgð -56% -55% -54% -55% Þátttakendur töldu spillingu hafa aukist verulega en sá eiginleiki hækkaði að meðaltali um 37 prósent. Að meðaltali minnkaði traust til viðskiptabankanna þriggja um 56 prósent 15

15 á þessu 10 mánaða tímabili sem einkenndist af reiði og tortryggni í garð íslenskrar bankaþjónustu (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Sýnt hefur verið fram á að þegar dregur úr trausti á tilteknu vörumerki þá minnkar tryggðin við það einnig. Þar sem traustið minnkaði verulega til bankamarkaðarins í heild við hrunið þá hafði þetta ekki þau áhrif að viðskiptavinir ákveðins banka flykktust yfir til samkeppnisaðila. Þvert á móti virðist sem að viðskiptavinir ákveðins banka tengi eiginleikann Spillingu síður við sinn viðskiptabanka heldur en samkeppnisbankann. Þannig virðist sem að hverjum þyki sinn banki síst eða minnst spilltur (Þórhallur Guðlaugsson og Sandra María Sævarsdóttir, 2013). 16

16 3 Vörumerki Vörumerki eða vöruauðkenni er þýðing á enska orðinu brand sem er dregið af orðinu brandr úr norrænu og táknar í raun að brenna. Orðið á rætur að rekja til þess þegar bústofn var brennimerktur til auðkenningar (Jobber og Fahy, 2009). Vörumerkin eiga þó rætur að rekja aftur til Egyptalands hins forna en vitað er til þess að steinsmiðir hafi merkt framleiðslu sína með táknum til þess að greina hana frá annarri framleiðslu (Farquhar, 1989). Vörumerki (e. brand) hefur verið skilgreint sem nafn, hugtak, hönnun, tákn eða í raun hver sá eiginleiki sem aðgreinir vöru, seljanda eða þjónustu frá öðrum valmöguleikum. Vörumerki er því í eðli sínu vara sem aðgreinir sig frá öðrum vörum sem ætlað er að uppfylla sömu þarfir. Þegar öllu er á botninn hvolft er vörumerkið í raun eitthvað sem eingöngu býr í huga neytandans (Keller, Apéria og Georgson, 2012). Framleiðendur nýta sér vörumerki til þess að auðvelda viðskiptavinum sínum að muna eftir vörunni og til þess að greina hana frá vörum annarra framleiðenda. Það er óumdeilt að vörur með þekktu vörumerki seljast á hærra verði en vörur án vörumerkis. Vara sem kemur af færibandi í verksmiðju er oft merkt með mörgum mismunandi vörumerkjum og seld á ólíku verði. Oft á tíðum selst sú vara betur sem boðin er á hærra verði en nákvæmlega sama vara sem boðin er á lægra verði en með öðru vörumerki (Farquhar, 1989). Þegar varan er óáþreifanleg, eins og í tilfelli banka og þjónustufyrirtækja, er vörumerkið jafnvel enn mikilvægara. Ástæða þess er talin vera sú að það er alla jafna erfiðara fyrir neytendur að leggja mat á það sem er óáþreifanlegt (Keller, Apéria og Georgson, 2012). 3.1 Vörumerkjavirði Virði vörumerkis má meta á tvennan hátt, annars vegar út frá fjárhagslegum mælikvörðum og hins vegar frá sjónarhóli viðskiptavina eða markaðarins (Keller, Apéria og Georgson, 2012). Vörumerkjavirði hefur verið skilgreint sem allar þær tengingar sem viðskiptavinurinn kann að hafa til vörumerkis, bæði jákvæðar og neikvæðar og sem auka 17

17 eða draga úr verðgildi vörumerkisins (Aaker, 1991). Vörumerkjavirði er það umframvirði sem vörumerkið gefur tiltekinni vöru (Farquhar, 1989). Vörumerkjavirði er munurinn á vali neytenda milli auðkenndrar vöru og vöru án vörumerkis, gefið að vörurnar séu áþekkar að öllu leyti (Yoo, Donthu og Lee, 2000). Vörumerkjavirði vísar til þess að því betri sem ímyndin er þeim mun meira er viðskiptavinurinn til í að borga fyrir vörur eða þjónustu tiltekins vörumerkis umfram önnur vörumerki. Almennt er talið að vörumerkjavirðið samanstandi af vitund viðskiptavina, þeirri ímynd sem vörumerkið hefur í hugum þeirra og vörumerkjatryggð (Aaker, 1991; Keller, Apéria og Georgson, 2012; Yoo, Donthu og Lee, 2000). 3.2 Vörumerkjavitund Vörumerkjavitund (e. brand awareness) er grunnurinn að því að byggja upp sterkt vörumerki og þýðir einfaldlega að markhópurinn sem vörumerkið á að höfða til þarf að þekkja vörumerkið. Vörumerkið þarf að koma upp í huga hluta markhópsins í hvert sinn sem vöruflokk vörumerkisins ber á góma. Því fleiri í markhópnum sem hugsa um vörumerkið þeim mun meiri verður vitundin (Keller, Apéria og Georgson, 2012). Í tilfelli bankamarkaðar ætti vörumerkið að koma upp þegar viðskiptavinurinn hugsaði um lántöku, séreignarsparnað eða í raun við allar þær mögulegu tengingar sem bankaþjónustan hefur. Til þess að mæla þetta er til dæmis hægt að nota svokallaðar vitundarmælingar (e. top of mind). Þær ganga út á það að kanna hvar ákveðið vörumerki er statt í huga viðskiptavinar. Mælitækið sem notað er til þess að kanna ímynd á bankamarkaði er með opna spurningu sem ætlað er að kanna vitundarhlutdeild viðkomandi vörumerkja. Þegar mat er lagt á niðurstöður vitundarkannanna er nauðsynlegt að hafa í huga að vitundin ein og sér segir ekki alla söguna. Til þess að geta lagt mat á niðurstöðu ímyndarkönnunar þarf að vita hvers konar tengingu er um að ræða. Vilji er til að vita hvort tengingin sé jákvæð eða neikvæð og hvort viðskiptavinurinn aðgreini vörumerkið með skýrum hætti frá keppinautunum (Þórhallur Guðlaugsson, 2015). 18

18 3.3 Sterk, jákvæð og einstök tengsl Vörumerkið þarf að hafa sterk, jákvæð og einstök tengsl í huga eða minni viðskiptavinarins til þess að auka líkurnar á því að hann velji vörumerkið og/eða sé tilbúinn til að greiða hærra verð fyrir vöru eða þjónustu tengda vörumerkinu. Með sterkum jákvæðum tengslum er átt við að viðskiptavinurinn tengi vörumerkið sterkt ákveðnum eiginleikum sem skipta hann máli, eiginleikum sem eru jákvæðir í huga viðskiptavinarins og tengjast því hvernig hann metur vöruna eða þjónustuna. Markhópurinn þarf einnig að hafa skýra mynd af því fyrir hvað vörumerkið stendur og geta aðgreint það frá keppinautunum á markaði. Ímynd vörumerkja er í raun viðhorf markhópsins til vörumerkisins og þetta viðhorf endurspeglast í ákvörðunartöku þegar kemur að vali á vöru og þjónustu. Ímynd vörumerkja er ekki aðeins tilkomin vegna beinna markaðsaðgerða fyrirtækja heldur einnig vegna utanaðkomandi áhrifa sem ekki er hægt að stjórna (Keller, Apéria og Georgson, 2012; Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Vörumerkjatryggð er mikilvægur hluti af vörumerkjavirði en tryggir viðskiptavinir geta verið lykillinn að velgengni fyrirtækja. Að afla nýrra viðskiptavina er mun kostnaðarsamara en að viðhalda þeim viðskiptavinum sem fyrirtækið hefur þegar náð til. Tryggir viðskiptavinir geta gert fyrirtækinu mögulegt að draga úr fjármagni til markaðsaðgerða auk þess sem tryggir viðskiptavinir geta skapað jákvætt umtal og þannig hjálpað fyrirtækinu að nálgast nýja viðskiptavini (Aaker, 1991). Tregðan við að skipta getur orsakast af ýmsu, allt frá heilmiklum skiptikostnaði yfir í að það sé hreinlega enginn hvati til þess að skipta frá einu vörumerki yfir í annað. Skiptikostnaður (e. switching cost) samanstendur af öllum þeim óþægindum sem viðskiptavinurinn verður fyrir við það að skipta um vörumerki (Aaker, 1991). 3.4 Að auka virði vörumerkis Eins og áður hefur komið fram er virði vörumerkis það virði sem viðskiptavinurinn er tilbúinn að greiða fyrir vöru og þjónustu umfram aðra sambærilega vöru. Ýmsar aðferðir hafa verið hannaðar til þess að hjálpa fyrirtækjum að byggja upp vörumerkjavirði. Virðis- eða eignaaðferð (e. brand equity) D. Aaker skiptir vörumerkjavirðinu í fimm víddir sem skiptast í vörumerkjatryggð (e. brand loyalty), vörumerkjavitund (e. brand awareness), skynjuð gæði (e. perceived quality), tengsl vörumerkis (e. brand associations) 19

19 og að lokum óáþreifanlegar eignir (e. other proprietary assets) eins og til dæmis einkaleyfi eða önnur réttindi (Aaker, 1991). Önnur aðferð er Customer-based brand equity eða CBBE-líkanið sem sýnt er á mynd 2, en því er ætlað að draga fram viðskiptavinamiðað virði vörumerkis. Þetta er sett fram til þess að hjálpa fyrirtækjum að byggja upp og viðhalda sterku vörumerki. Samkvæmt CBBE-líkaninu er hægt að skipta ferlinu við að byggja upp sterkt vörumerki í fjögur skref eða þrep, ljúka þarf hverju þrepi fyrir sig áður en hægt er að byrja á því næsta. Líkanið sjálft er sett saman úr sex einingum sem mynda pýramída, til þess að byggja upp sterkt vörumerki þarf að komast á topp pýramídans með því að ljúka hverju þrepi fyrir sig. Mynd 2: CBBE-líkanið (Keller, Apéria og Georgson, 2012) Í fyrsta þrepinu (e. salience) þarf að tryggja það að viðskiptavinurinn þekki vörumerkið og að hann tengi það við ákveðinn vöruflokk eða þarfir. Í þessu skrefi er stefnt að því að byggja upp eða auka vitund (e. awareness) og tengsl við vöruflokkinn. Vilji er til að tryggja að vörumerkið komi sem oftast upp í huga viðskiptavinarins við ákveðnar aðstæður eða kringumstæður. Annað þrepið (e. performance og imagery) gengur út á það að koma upplýsingum um það fyrir hvað vörumerkið stendur á framfæri við viðskiptavini. Þetta er gert með því að tengja áþreifanlega (virkni) og óáþreifanlega (ímynd) eiginleika við vörumerkið. Markmiðið er að skapa vörumerkinu sérstöðu með aðgreiningu (e. points of difference) en jafnframt að sýna fram á að það sé jafnt sambærilegum vörum á markaði (e. points of parity). Þriðja skrefið (e. judgements og feelings) snýst svo um að ná fram réttum viðbrögðum við vörumerkinu og eiginleikum þess. Hvað finnst viðskiptavininum um vörumerkið eða í raun hvað viljum við að honum finnist. Vörumerkið þarf að draga 20

20 fram jákvæðar tilfinningar í hugum viðskiptavina og þeir þurfa að meta vörumerkið á jákvæðan hátt. Endanlega markmiðið (e. resonance) er að koma á tryggu viðskiptasambandi milli viðskiptavinar og vörumerkis sem skilar sér í auknum viðskiptum og hærra verði fyrir vöruna (Keller, 2001). 21

21 4 Rannsóknin Rannsóknir innan félagsvísinda skiptast í tvær meginaðferðir, þ.e. megindlega rannsóknaraðferð (e. quantitative research) og eigindlega rannsóknaraðferð (e. qualitative research). Eigindleg rannsókn er viðtalsrannsókn þar sem rannsakandinn spyr viðmælendur opinna spurninga. Rannsakandinn reynir að fá fram sjónarmið viðmælenda í tengslum við það sem verið er að rannsaka. Eigindlegar rannsóknir eru oft grunnur að megindlegum rannsóknum því það er ekki hægt að áætla um fjöldann út frá eigindlegri rannsókn. Megindleg rannsókn byggir á tölfræðilegum samanburði á milli breyta. Ef úrtakið er rétt valið er hægt að áætla um allt þýðið (Flick, 2011). Við gerð þessarar rannsóknar sem hér birtist var stuðst við megindlega rannsóknaraðferð þar sem spurningalista var dreift rafrænt til þátttakenda. Úrtakið er svokallað þægindaúrtak (e. convenience sample) en í slíku úrtaki er ekki stuðst við fræðilega skilgreiningu á markhópi. Árið 2004 fór fram eigindleg rannsókn til þess að finna út hvaða eiginleika fólk tengdi helst við íslensku bankana. Niðurstaða þeirrar rannsóknar er grunnurinn að þeim megindlegu könnunum sem síðan þá hafa verið gerðar með reglulegu millibili (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010) Mælitækið spurningalistinn Spurningalistinn hefur tekið minniháttar breytingum í gegnum tíðina. Eins og fram hefur komið hefur listinn verið lagður fyrir frá árinu Listinn hefur tekið breytingum í svörum þar sem nafnabreytingar viðskiptabankanna hafa verið nokkuð tíðar í gegnum árin. Eiginleikarnir hafa flestir verið óbreyttir síðan 2004 en þó hafa þeir tekið einhverjum breytingum í gegnum tíðina þar sem mestu máli skiptir að eiginleikarnir eigi við vörumerkin. Eiginleikinn Fyrir unga fólkið var til að mynda ekki með í upphafi né eiginleikinn Ánægðir viðskiptavinir (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Einni spurningu var bætt við 2014 en henni er ætlað að mæla svokallað NPS gildi (e. net promoter score). Spurningin er á þessa leið: Á kvarðanum 0 (alls ekki líklegt) til 10 22

22 (mjög líklegt) hversu líklegt er að þú myndir mæla með þínum aðalviðskiptabanka við vini og/eða kunningja? (Þórarinn Hjálmarsson, 2014). Spurningalistinn er þannig uppbyggður að í upphafi svarar þátttakandinn því hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann. Þetta er gert til þess að mæla hvaða vörumerki er efst í huga viðkomandi (e. top of mind). Því næst koma tíu spurningar tengdar ímyndarþáttunum. Þátttakandinn þarf að vega hvern og einn ímyndarþátt við viðskiptabankana á níu stiga Likert-skala, þar sem 1 þýðir á mjög illa við en 9 þýðir á mjög vel við tiltekinn viðskiptabanka. Eftirfarandi ímyndarþættir eru kannaðir: Leggur góðum málum lið, Traust, Persónuleg þjónusta, Samfélagsleg ábyrgð, Framsækni, Nútímalegur, Ánægðir viðskiptavinir, Fyrir unga fólkið, Gamaldags og Spilling Framkvæmd rannsóknar Könnunin var send út í byrjun janúar 2016 og stóð yfir í um það bil fjórar vikur en henni lauk í fyrstu viku febrúarmánaðar sama ár. Könnunin var send út af tveimur hópum nemenda í námskeiðinu Markaðsrannsóknum við Háskóla Íslands annars vegar og hins vegar af hálfu höfundar. Gögnum var safnað á samfélagsmiðlum, sendur var fjölpóstur á fyrirtæki en einnig var gögnum safnað með því að leggja könnunina fyrir skriflega. Blaðhluti úrtaksins taldi 168 svör en vefhluti úrtaksins taldi 516 svör. Í heildina söfnuðust því 684 svör við könnuninni. 4.2 Greining og úrvinnsla gagna Ályktunartölfræði er notuð til þess að kanna hvort munur á breytum sé marktækur eða ekki. Forsenda þess að hægt sé að draga einhverjar ályktanir um þýði út frá úrtaki er sú að úrtakið sé normaldreift. Til þess að kanna þetta er notað Kolmogorov-Smirnov og Shapiro Wilk próf í SPSS-hugbúnaðinum (Einar Guðmundsson og Árni Kristjánsson, 2005). Stuðst var við 95% marktektarkröfu við framkvæmd tölfræðiprófa. Það þýðir að aðeins eru 5% líkur á því að hafna réttri tilgátu eða um sé að ræða höfnunarvillu (e. type 1 error) (Newbold, Carlson og Thorne, 2013). Nánast öll greining og úrvinnsla gagna var unnin í SPSS-hugbúnaðinum frá IBM en jafnframt var unnið með gögn í Microsoft Excel. Við gerð vörukorta var notast við viðbótar (e. add in) hugbúnað við Microsoft Excel frá DecisionPro Inc. Til þess að kanna hvort 23

23 munur væri á meðaltölum milli tveggja hópa var notast við t-próf í SPSS (e. independent- Samples t-test) en það var einnig notað til þess að bera saman meðaltal hóps við ákveðna stærð (e. one-sample t-test). Einbreytudreifigreining (e. one-way Anova) var notuð til þess að bera saman þrjá eða fleiri hópa. Í heildina svöruðu 684 þátttakendur könnuninni en þar sem svörin komu úr þremur úrtökum var kannað hvort munur væri á gögnunum með tilliti til normaldreifingar. Svo reyndist ekki vera og var gögnunum því steypt saman í eina sameiginlega heild til nánari úrvinnslu. 4.3 Vörukort Rannsóknin byggir að verulegu leyti á aðferðafræði vörukorts (e. perceptual mapping) en það er ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði. Vörukortum er ætlað að sýna á grafískan máta hvernig viðskiptavinurinn skynjar ákveðna eiginleika vörumerkisins. Vörukortin gefa ákveðna sýn á markaðinn út frá sjónarhóli viðskiptavinarins, til að mynda hvaða vörumerki eru keppinautar og hvaða eiginleikar tengjast vörumerkjunum á tilteknum markaði. Vörukort geta veitt nauðsynlegar upplýsingar um ímynd vörumerkja og þannig nýst til ákvarðanatöku í stjórnun markaðsmála (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Eiginleiki er eitthvað sem lýsir vörunni eða þjónustunni sem verið er að skoða, eitthvað sem skiptir viðskiptavininn máli þegar hann metur þjónustuna. Þessir eiginleikar eru oftast greindir með eigindlegum rannsóknum áður en megindlegi spurningalistinn er formaður. Ef til dæmis væri verið að skoða bifreiðamarkaðinn þá væri líklegt að eiginleikarnir Endursala og Þjónusta kæmu upp í huga viðskiptavinar þar sem þeir eru lýsandi fyrir markaðinn, eitthvað sem keppinautar á þessum tiltekna markaði reyna að uppfylla og viðskiptavinurinn leggur mat á. Eiginleikarnir fimm á vörukortinu á mynd 3 eru sem sagt eitthvað sem lýsir vörunni eða þjónustunni sem við erum að skoða. Vörumerkin standa svo fyrir vöruna eða þjónustuna sem er í boði á tilteknum markaði. Fjarlægð vörumerkja frá skurðpunkti x og y ásanna á vörukorti gefur til kynna hve vel hefur tekist að aðgreina vörumerkin í hugum neytenda. Ef vörumerkin liggja nærri hvert öðru er lítil aðgreining á milli þeirra en ef það er langt bil á milli þeirra er aðgreiningin skýr í huga neytandans. Lengd vektorsins gefur til kynna hversu lítið eða mikið svarendur aðgreina vörumerkin með tilliti til þessa ákveðna eiginleika. Löng lína gefur til kynna mikla 24

24 aðgreiningu á meðan stutt lína gefur til kynna að aðgreiningin sé lítil í hugum þátttakenda. Vörumerkin staðsetjast svo næst þeim eiginleikum sem helst eru tengdir viðkomandi vörumerki. Þannig er vektorinn í raun lesinn í báðar áttir þar sem hann getur einnig verið fjærst ákveðnu vörumerki (Lilien og Rangaswamy, 2003). Mynd 3 sýnir hefðbundið vörukort með fimm eiginleikum (e. attributes) og fjórum vörum eða vörumerkjum (e. brands). Mynd 3: Tilbúið dæmi um vörukort Eiginleikar 1 og 2 liggja nálægt hvor öðrum en það gefur til kynna að eiginleikarnir séu nátengdir og fylgni sé á milli þeirra. Vörumerki A og D liggja þétt saman en það gefur til kynna að viðskiptavinurinn eigi erfitt með aðgreina þessi tvö vörumerki. Vörumerki B tengist sterkt við eiginleika 3 en vörumerki C síst. Þar sem vörumerki C liggur nálægt miðju má draga þá ályktun að neytendur eigi erfitt með að átta sig á fyrir hvað vörumerkið stendur en tengja það þó helst eiginleika 5. Vörumerki B tengist síst eiginleika 5 enda líklegt að hann sé andstæða eiginleika 3 sem vörumerkið tengist mjög sterkt við. Eiginleikarnir geta verið bæði jákvæðir og neikvæðir en við endanlegt val á eiginleikum skiptir mestu máli að velja þá sem lýsa best viðkomandi markaði og þeim atriðum sem 25

25 fólk tengir við viðkomandi vörumerki (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). 4.4 Takmarkanir Stóru viðskiptabankarnir þrír eru með um það bil 95 98% markaðshlutdeild samkvæmt tölum frá Fjármálaeftirlitinu (Fjármálaeftirlitið, 2015). Það endurspeglaðist í svörum þátttakenda og verður því eingöngu fjallað um stóru viðskiptabankana þrjá þar sem einungis 15 þátttakendur voru í viðskiptum við annan banka en einn af þessum þremur stóru og því alls ekki nægur fjöldi svarenda til þess að draga af því ályktun. 26

26 5 Niðurstöður Til þess að svara rannsóknarspurningunni þarf að kanna vitund viðskiptavina bankanna með því að gera svokallaða vitundarkönnun. Ætlunin er að sýna fram á að vörumerkið hafi jákvæða þýðingu fyrir viðskiptavininn og síðast en ekki síst að sýna fram á að vörumerkið hafi einstaka stöðu í huga eða minni viðskiptavinarins eða með öðrum orðum að viðskiptavinurinn geri upp á milli vörumerkja með greinilegum hætti. 5.1 Helstu niðurstöður Viðskiptabankarnir þrír urðu fyrir miklum álitshnekki eftir bankahrunið haustið 2008 eins og kom glögglega í ljós í könnun sem gerð var á ímynd bankanna í febrúar árið 2009 (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Í kjölfarið tók ímynd bankanna skarpa dýfu niður á við en í könnun frá árinu 2013 virtust bankarnir vera á réttri leið við að endurheimta fyrri ímynd sína (Þórhallur Guðlaugsson og Sandra María Sævarsdóttir, 2013). Niðurstöður rannsókna 2016 benda þó til þess að enn sé töluvert langt í land þar sem ímyndarstaða bankanna er mjög svipuð nú og hún var árið Leitast var við að svara þremur tilgátum í þessari rannsókn til þess að geta svarað rannsóknarspurningunni Hafa bankarnir sterka, jákvæða og einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna?. Fyrstu tilgátunni er ætlað að varpa ljósi á það hvort viðskiptabönkunum hafi í raun tekist að mynda sterk tengsl við viðskiptavini sína. Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að nefna sinn viðskiptabanka en aðra í vitundarkönnun. Til þess að kanna hvort hægt væri að hafna þessari tilgátu voru keyrðar saman opna spurningin um það hvaða banki eða sparisjóður kæmi fyrst upp í huga þátttakanda og bakgrunnsbreytan hver er þinn aðal viðskiptabanki?. Niðurstaðan var afgerandi og greinilegt að bankarnir eru með sterka tengingu í hugum eða minni viðskiptavina sinna. Það kom í ljós að það er ekki hægt að hafna tilgátunni því í öllum tilfellum eru um og yfir 27

27 80% líkur á því að þátttakendur nefni sinn viðskiptabanka þegar þeir eru spurðir um það hvaða banki komi fyrst upp í huga þeirra. Til þess að geta sagt til um hvort viðskiptavinir bankanna tengi jákvæða eða neikvæða ímyndarþætti við vörumerkið var sett fram tilgáta. Viðskiptavinir bankanna eru líklegri til þess að tengja jákvæða eiginleika við sinn viðskiptabanka en aðra. Til þess að kanna hvort hægt væri að hafna þessari tilgátu var notað T-próf (e. onesample T-Test) með 95% marktektarmörkum. Athugað var hvort viðskiptavinir bankanna tengdu sinn banka fremur eða síður við eiginleikana. Það kom í ljós að viðskiptavinir bankanna tengja neikvæða eiginleika síður við sinn banka heldur en samkeppnisbankana. Það kom einnig í ljós að viðskiptavinir bankanna tengja jákvæða eiginleika frekar við sinn viðskiptabanka heldur en samkeppnisbankana. Það kemur í ljós með nokkuð afgerandi hætti að viðskiptavinir gefa sínum banka alltaf betri niðurstöðu en samkeppnisbönkunum. Þessar niðurstöður komu einnig mjög greinilega fram þegar skoðuð voru vörukort (e. perceptual maps) og því ekki hægt að hafna tilgátunni. Til þess að varpa ljósi á það hvort bönkunum hafi tekist að aðgreina sig á markaði var þriðja tilgátan lögð fram. Viðskiptavinir bankanna aðgreina sinn viðskiptabanka frá öðrum með skýrum hætti. Til þess að athuga hvort hægt væri að hafna þessari tilgátu var notast við vörukort en með þeim er hægt að sjá hvort þátttakendur aðgreina vörumerkin með tilliti til þeirra eiginleika sem spurt var um. Við nánari skoðun kom glögglega í ljós að viðskiptavinir bankanna aðgreina þá og gera greinilega upp á milli vörumerkja. Bankarnir eru greinilega aðgreindir í hugum viðskiptavina sinna og þá sérstaklega á þann hátt að viðskiptabanki þátttakenda fær alltaf bestu niðurstöðu en einnig gera þátttakendur greinilega upp á milli samkeppnisbankanna. Rannsóknarspurningunni Hafa bankarnir sterka, jákvæða og einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna? er hægt að svara játandi á nokkuð afgerandi hátt. Það kemur í ljós að bönkunum hefur tekist að skapa vörumerkjum sínum sterka, jákvæða og einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna. 28

28 5.2 Niðurstöður Hér á eftir koma ítarlegar niðurstöður tengdar úrvinnslu á þeim tilgátum sem settar voru fram til þess að varpa ljósi á rannsóknarspurninguna. Ítarleg lýsing er á úrtaki, kynjaskiptingu og aldursdreifingu, auk lýsingar á vitundarmælingu og útlistun á niðurstöðum hvers og eins eiginleika fyrir Arion banka, Íslandsbanka og Landsbankann. Vörukortum er stillt upp fyrir markaðinn í heild en einnig út frá sjónarhóli viðskiptavina bankanna Lýsandi tölfræði úrtaksins Í heildina svöruðu 684 einstaklingar könnuninni, þar af voru 343 karlar og 313 konur en 28 svöruðu ekki spurningunni varðandi kyn. Í töflu 2 má sjá kynjaskiptinguna miðað við viðskiptabanka. Tafla 2: Kynjaskipting úrtaksins Landsbankinn Íslandsbanki Arion banki Karlar 52% 49% 55% Konur 48% 51% 45% Kynjaskipting þátttakenda var mjög jöfn, 52% karlar og 48% konur, kynjaskipting miðað við aðalviðskiptabanka var einnig nokkuð jöfn. Aldursdreifing meðal þátttakenda var á þá leið að yngri en 30 ára eru 25% af þeim sem svöruðu til um aldur, milli 30 og 39 ára eru einnig 25% svarenda, á milli ára eru 27% og 50 ára og eldri töldu 23% svarenda. Samtals svöruðu 657 þátttakendur spurningunni en 27 þátttakendur kusu að svara ekki þessari spurningu varðandi aldur. 29

29 Í töflu 3 má sjá hvernig aldursdreifingin var eftir viðskiptabönkunum þremur; Landsbankanum, Íslandsbanka og Arion banka. Aldursdreifing milli viðskiptabankanna er nokkuð jöfn en þó vekur það athygli að miðað við úrtakið þá eru viðskiptavinir Íslandsbanka og Arion banka mögulega yngri en viðskiptavinir Landsbankans. Tafla 3: Aldursdreifing þátttakenda eftir viðskiptabanka Landsbankinn Íslandsbanki Arion banki Yngri en 20 ára 0% 3% 2% ára 21% 25% 24% ára 25% 23% 28% ára 31% 27% 22% ára 13% 13% 16% 60 ára og eldri 9% 10% 7% Um það bil 46% viðskiptavina Landsbankans eru yngri en 40 ára á meðan 51% viðskiptavina Íslandsbanka eru yngri en 40 ára. Hlutfall viðskiptavina Arion banka yngri en 40 ára eru 54% af heildarfjölda viðskiptavina bankans í úrtakinu. Þarna munar því 8 prósentustigum eða ríflega 17% á Landsbankanum og Arion banka. Þetta gefur vísbendingu um að það gæti verið einhver munur á aldursdreifingu milli bankanna. Á mynd 4 má sjá hvernig menntun dreifðist meðal þátttakenda í könnuninni. Framhaldsnám í háskóla 16% Grunnskólamenntun 14% Iðnmenntun 13% Háskólapróf 34% Stúdentspróf 23% Mynd 4: Menntun þátttakenda Úrtakið virðist ekki endurspegla þýðið algjörlega miðað við menntunarstig þjóðarinnar á aldrinum ára enda um þægindaúrtak að ræða. Samkvæmt Hagstofu Íslands var hlutfall háskólamenntaðra árið 2014 um 37%, starfs- og framhaldsmenntaðra 36% og 30

30 grunnskólamenntaðra um 27% (Hagstofa Íslands, 2014). Í úrtakinu voru aðeins 14% með grunnskólapróf en um 37% með iðn- og stúdentspróf sem passar nokkuð vel miðað við tölur Hagstofunnar. Í úrtakinu voru hins vegar um 49% þátttakenda með háskólamenntun sem er heldur meira en samkvæmt tölum Hagstofunnar. Markaðshlutdeild miðað við úrtakið er í samræmi við það sem reiknað var út samkvæmt tölum frá FME. Miðað við hlutfall útlána í árslok 2014 þá var Landsbankinn með 35% markaðshlutdeild á meðan Íslandsbanki og Arion banki voru með hvor um sig 31% markaðar. Sparisjóðurinn og Kvika reyndust vera með aðeins 3% markaðshlutdeild útlána í árslok Á mynd 5 má sjá hvernig markaðshlutdeild skiptist milli bankanna miðað við svör þátttakenda. Aðrir 3% Arion banki 27% Landsbankinn 35% Íslandsbanki 35% Mynd 5: Markaðshlutdeild í úrtaki Landsbankinn og Íslandsbanki eru báðir með um það bil 35% markaðshlutdeild, en Arion banki er örlítið minni, 27%, og aðrir bankar eru með um 2,3% markaðshlutdeild. Það má því halda því fram að úrtakið gefi nokkuð rétta mynd af raunverulegri markaðshlutdeild bankanna. Samtals svöruðu 662 þátttakendur spurningunni Hver er þinn aðalviðskiptabanki? á meðan 22 kusu að svara ekki spurningunni Vitund viðskiptavina Fyrsta spurningin í könnuninni var opin spurning um það hvaða banki eða sparisjóður kæmi fyrst upp í huga þátttakanda. Þessari spurningu er ætlað að kanna vörumerkjavitund (e. brand awareness) þátttakendanna. Þegar þessi spurning er keyrð 31

31 saman við bakgrunnsbreytuna Hver er þinn aðal viðskiptabanki? kemur í ljós að bankarnir hafa mjög sterka stöðu í hugum viðskiptavina sinna eins og kemur fram í töflu 4. Það kemur í ljós að 83% viðskiptavina Landsbankans nefna hann sem þann banka sem kemur fyrst upp í huga þeirra eða samtals 195 af þeim 236 þátttakendum sem reyndust vera í viðskiptum við Landsbankann. Íslandsbanki hefur einnig mjög sterka stöðu í hugum viðskiptavina sinna því 80% viðskiptavina Íslandsbanka nefna hann eða samtals 185 af þeim 231 þátttakendum sem voru í viðskiptum hjá bankanum. Arion banki kemur sérlega vel út úr þessari könnun þar sem 91% viðskiptavina hans nefna bankann sem þann fyrsta sem kemur upp í hugum þeirra eða 163 viðskiptavinir af þeim 179 sem tóku þátt í könnuninni. Tafla 4: Vitundarmæling (e. top of mind) Miðað við þessar niðurstöður eru yfirgnæfandi líkur á því að viðskiptavinur hafi sinn banka efst í huga. Það má því segja að með þessari vitundarmælingu (e. top of mind) sé hægt að sýna fram á að umrædd vörumerki hafi mjög sterka stöðu í hugum viðskiptavina sinna. Ekki er hægt að segja að eitt vörumerki hafi sterkari stöðu í huga viðskiptavinar en annað, bankarnir þrír virðast allir hafa mikla vitund (e. awareness) meðal viðskiptavina sinna. Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður? Landsbankinn Íslandsbanki Arion banki Landsbankinn 83% 11% 4% Hvaða banki er þér Íslandsbanki 6% 80% 1% efst í huga? Arion banki 6% 6% 91% Sparisjóður 3% 2% 2% Annað 2% 1% 2% Samtals 100% 100% 100% Eiginleikar viðskiptabankanna Til þess að greina niðurstöðurnar er skoðað hvernig viðskiptavinir bankanna gefa sínum banka einkunn í tengslum við hvern ímyndarþátt fyrir sig. Þessi einkunn er svo borin saman við einkunn samkeppnisbankanna. Nú þegar er hægt að halda því fram að viðskiptavinir bankanna hafi sterka tengingu við vörumerkið en vert er að vita hvort tengslin séu jákvæð eða neikvæð. Flestir eiginleikarnir sem hér eru notaðir urðu til eftir ítarlega eigindlega forkönnun sem var gerð árið 2004 (Þórhallur Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). 32

32 Fyrsti eiginleikinn sem spurt var um er Leggur góðum málum lið en þetta er jákvæður eiginleiki og því best að fá sem hæsta einkunn. Í töflu 5 má sjá hvernig viðskiptavinir bankanna gefa eiginleikanum einkunn út frá því hvar þeir eru í viðskiptum. Tafla 5: Eiginleikinn Leggur góðum málum lið LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V* 5,7 5,44-5,97 5,35 5,09-5,62 4,93 4,66-5,20 ÍB-V* 4,8 4,54-5,05 5,87 5,60-6,15 4,82 4,56-5,08 AB-V* 4,59 4,30-4,89 5,08 4,77-5,40 5,31 4,98-5,63 *marktækur munur Viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka 5,70 í einkunn að meðaltali á meðan þeir gefa Íslandsbanka 5,35 að meðaltali. Viðskiptavinir Landsbankans gefa Arion banka 4,93 í einkunn að meðaltali en efri mörk einkunnar Arion banka skarast ekki við neðri mörk Landsbankans og því er marktækur munur á afstöðu viðskiptavina Landsbankans. Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa sínum banka 5,87 í einkunn, Arion banki fær 4,82 í einkunn en Landsbankinn fær heldur minna eða 4,80 í einkunn. Það er marktækur munur á afstöðu viðskiptavina Íslandsbanka hvað þennan eiginleika varðar. Þeir gera ekki upp á milli Landsbankans og Arion banka en tengja Íslandsbanka sterkar við eiginleikann Leggur góðum málum lið en hina bankana. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka 5,31 í einkunn en Íslandsbanka 5,08 og Landsbankanum 4,59 í einkunn. Það mælist marktækur munur á svörum viðskiptavina Arion banka á milli Landsbankans og Arion banka. Viðskiptavinir Arion banka tengja Arion banka sterkar við jákvæða eiginleikann Leggur góðum málum lið heldur en Landsbankann. Niðurstaðan er nokkuð afgerandi því þátttakendur gefa sínum viðskiptabanka ætíð hærri einkunn en samkeppnisbönkunum eins og sést í töflunni. Það mælist munur miðað við 95% marktektarmörk á svörum viðskiptavina allra bankanna. Eiginleikanum Traust eru gerð skil í töflu 6 en þar kemur í ljós að þátttakendur hafa tilhneigingu til þess að gefa sínum viðskiptabanka hærri einkunn en samkeppnisbönkunum. Til að mynda gefa viðskiptavinir Landsbankans sínum banka einkunnina 5,16 að meðaltali en Íslandsbanka einungis 4,25 og Arion banka enn minna eða 3,77 að meðaltali. Viðskiptavinir Landsbankans virðast því tengja bankann sinn sterkar við eiginleikann Traust heldur en samkeppnisbankana. Það sama gildir um 33

33 viðskiptavini Íslandsbanka og Arion banka, þeir tengja sinn banka frekar við eiginleikann Traust heldur en aðra banka. Tafla 6: Eiginleikinn Traust LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V* 5,16 4,82-5,49 4,25 3,97-4,53 3,77 3,50-4,04 ÍB-V* 4,19 3,89-4,48 5,2 4,89-5,51 3,89 3,61-4,16 AB-V* 3,79 3,45-4,13 4,06 3,73-4,39 4,73 4,37-5,09 *marktækur munur Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa sínum banka 5,20 í einkunn að meðaltali en þeir gefa Landsbankanum 4,19 í einkunn. Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa svo Arion banka lægstu einkunnina, 3,89 að meðaltali, fyrir eiginleikann Traust. Viðskiptavinir Arion banka gefa hins vegar sínum banka 4,73 í einkunn en Íslandsbanka 4,06 í einkunn að meðaltali. Viðskiptavinir Arion banka gefa Landsbankanum lægstu einkunn, 3,79 að meðaltali. Það er munur sem uppfyllir kröfur um 95% marktektarmörk á afstöðu viðskiptavina bankanna til eiginleikans Traust. Það kemur í ljós að viðskiptavinir allra bankanna eru líklegri til þess að tengja sinn banka sterkar við eiginleikann Traust heldur en aðra banka. Í töflu 7 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Persónuleg þjónusta og sést þar að þátttakendur gefa sínum viðskiptabanka alltaf hærri einkunn en samkeppnisbönkunum. Tafla 7: Eiginleikinn Persónuleg þjónusta LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V* 5,98 5,68-6,28 5,13 4,84-5,42 4,61 4,33-4,88 ÍB-V* 4,84 4,57-5,10 6,37 6,11-6,63 4,77 4,51-5,04 AB-V* 4,44 4,14-4,74 4,71 4,39-5,03 5,7 5,35-6,05 *marktækur munur Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa sínum banka einkunnina 6,37 að meðaltali á meðan þeir gefa Landsbankanum einkunnina 4,84 og Arion banka 4,77 að meðaltali. Þetta á einnig við um viðskiptavini Landsbankans og Arion banka. Viðskiptavinir Landsbankans gefa til að mynda sínum banka einkunnina 5,98 en Íslandsbanka einkunnina 5,13 að meðaltali. Arion banki fær einungis 4,61 í einkunn að meðaltali frá viðskiptavinum Landsbankans. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka að meðaltali einkunnina 5,70 en Íslandsbanka gefa þeir 4,71 og Landsbankanum 4,44 í einkunn. Það er marktækur munur á svörum þátttakenda með tilliti til viðskiptabanka þeirra og greinilegt að 34

34 þátttakendur tengja sinn viðskiptabanka sterkar við eiginleikann Persónuleg þjónusta heldur en hina bankana. Við sjáum í töflu 8 niðurstöðurnar fyrir jákvæða eiginleikann Samfélagsleg ábyrgð en þar kemur nokkuð greinilega í ljós að þátttakendur gefa sínum viðskiptabanka alltaf hærri einkunn að meðaltali en samkeppnisbönkunum. Tafla 8: Eiginleikinn Samfélagsleg ábyrgð LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V* 4,51 4,17-4,84 4 3,69-4,30 3,66 3,38-3,95 ÍB-V* 3,9 3,60-4,20 4,41 4,09-4,73 3,73 3,44-4,02 AB-V 3,53 3,19-3,86 3,77 3,42-4,13 3,94 3,58-4,31 *marktækur munur Viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka 4,51 í einkunn að meðaltali en Íslandsbanka gefa þeir 4,0 í einkunn og Arion banka gefa þeir 3,66 í einkunn. Það reynist vera marktækur munur á einkunn Landsbankans og Arion banka. Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja eiginleikann Samfélagsleg ábyrgð sterkt við sinn banka og gefa honum einkunnina 4,41 á meðan þeir gefa Landsbankanum einkunnina 3,90 og Arion banka einkunnina 3,73. Það mælist einnig marktækur munur á milli einkunnar Íslandsbanka og einkunnar Arion banka. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka einkunnina 3,94 en Íslandsbanka 3,77 og Landsbankanum 3,53 í einkunn. Ekki mælist marktækur munur á afstöðu viðskiptavina Arion banka. Það er greinilegt út frá þessum svörum að þátttakendur tengja sinn viðskiptabanka sterkar við eiginleikann Samfélagsleg ábyrgð heldur en hina bankana. Eiginleikanum Framsækni eru gerð skil í töflu 9 en úr henni má lesa að þátttakendur telja sinn viðskiptabanka tengjast einna sterkast við eiginleikann Framsækni. Tafla 9: Eiginleikinn Framsækni LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V 5,45 5,16-5,75 5,34 5,05-5,64 4,31 5,02-5,61 ÍB-V* 5,04 4,79-5,29 5,86 5,59-6,13 5,48 5,20-5,76 AB-V* 4,73 4,43-5,03 5,34 5,01-5,67 5,83 5,49-6,16 *marktækur munur Viðskiptabanki þátttakenda fær alltaf hærri einkunn að meðaltali en samkeppnisbankarnir. Viðskiptavinir Arion banka gefa til að mynda sínum viðskiptabanka 35

35 einkunnina 5,83 en Íslandsbanka einkunnina 5,34 og Landsbankanum einkunnina 4,73. Marktækur munur er á milli Arion banka og Landsbankans út frá svörum viðskiptavina Arion banka. Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja sinn banka sterkt við eiginleikann Framsækni í samanburði við hina bankana og fær Íslandsbanki 5,86 í einkunn frá sínum viðskiptavinum. Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa Arion banka 5,48 í einkunn og Landsbankanum 5,04 í einkunn. Út frá svörum viðskiptavina Íslandsbanka mælist marktækur munur á einkunn Íslandsbanka og Landsbankans. Viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka 5,45 í einkunn en Íslandsbanka 5,34 og Arion banka 4,31 í einkunn. Munurinn á afstöðu viðskiptavina Landsbankans er ekki nægilega mikill til þess að uppfylla kröfur um 95% marktektarmörk. Einkunnagjöf viðskiptavina bankanna í tengslum við eiginleikann Nútímalegur eru teknar saman í töflu 10 en þar kemur í ljós að viðskiptavinir bankanna telja að eiginleikinn Nútímalegur eigi betur við sinn viðskiptabanka heldur en aðra valkosti á markaðnum. Tafla 10: Eiginleikinn Nútímalegur LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V 6,15 5,89-6,41 6,04 5,79-6,29 6,09 5,82-6,36 ÍB-V* 5,26 5,00-5,52 6,65 6,42-6,88 6,24 5,98-6,51 AB-V* 5,21 4,89-5,54 6,11 5,82-6,39 6,75 6,46-7,03 *marktækur munur Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa sínum viðskiptabanka einkunnina 6,65 að meðaltali, Arion banki fær einkunnina 6,24 að meðaltali og Landsbankinn rekur svo lestina með 5,26 í einkunn. Munurinn á milli einkunnar Íslandsbanka og einkunnar Landsbankans uppfyllir kröfur um 95% marktektarmörk. Viðskiptavinir Landsbankans eru greinilega ekki sammála viðskiptavinum Íslandsbanka þar sem þeir telja sinn banka þann nútímalegasta á markaðnum. Viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka einkunnina 6,15 en Íslandsbanka 6,04 og Arion banka 6,09 að meðaltali. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka 6,75 í einkunn en Íslandsbanka 6,11 og Landsbankanum að lokum 5,21 í einkunn. Svör viðskiptavina Arion banka eru nokkuð afgerandi þar sem það mælist marktækur munur milli einkunnar Arion banka og einkunna Landsbankans og Íslandsbanka. Niðurstaðan er á þá leið að þátttakendum þykir sinn viðskiptabanki tengjast sterkast við eiginleikann Nútímalegur. 36

36 Eiginleikanum Ánægðustu viðskiptavinirnir eru gerð skil í töflu 11 en þar kemur í ljós að þátttakendur telja ánægðustu viðskiptavinina vera í sínum viðskiptabanka. Viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka að meðaltali einkunnina 5,51 en Íslandsbanka 5,02 og Arion banka 4,70 í einkunn. Það mælist marktækur munur á milli einkunna Landsbankans og Arion banka. Tafla 11: Eiginleikinn Ánægðustu viðskiptavinirnir LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V* 5,51 5,21-5,80 5,02 4,74-5,30 4,7 4,42-4,97 ÍB-V* 4,83 4,56-5,11 5,87 5,57-6,17 4,71 4,42-5,01 AB-V* 4,55 4,24-4,87 4,9 4,56-5,23 5,42 5,07-5,77 *marktækur munur Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa sínum banka 5,87 í einkunn en Landsbankanum 4,83 og Arion banka 4,71 að meðaltali. Það er marktækur munur á einkunn Íslandsbanka og einkunn Arion banka annars vegar og einkunn Landsbankans hins vegar. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka einkunnina 5,42 en Landsbankanum 4,55 og Íslandsbanka 4,90 í einkunn. Munurinn á einkunn Arion banka og Landsbankans uppfyllir 95% marktektarkröfu. Niðurstaðan er sú að viðskiptavinir bankanna tengja eiginleikann Ánægðustu viðskiptavinirnir helst við sinn viðskiptabanka. Tafla 12 sýnir einkunnagjöf í tengslum við eiginleikann Fyrir unga fólkið. Þátttakendur virðast tengja eiginleikann Fyrir unga fólkið sterkar við sinn viðskiptabanka en aðra. Tafla 12: Eiginleikinn Fyrir unga fólkið LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V 5,31 5,00-5,62 5,31 5,01-5,62 5,12 4,81-5,43 ÍB-V* 4,46 4,17-4,76 5,71 5,40-6,02 5,43 5,11-5,76 AB-V* 4,17 3,84-4,51 4,97 4,60-5,33 5,54 5,16-5,92 *marktækur munur Viðskiptavinir Landsbankans gefa bankanum sömu einkunn og Íslandsbanka eða 5,31 á meðan Arion banki fær 5,12 í einkunn að meðaltali. Það er ekki marktækur munur miðað við 95% marktektarkröfu á svörum viðskiptavina Landsbankans. Viðskiptavinir Íslandsbanka og Arion banka telja sinn viðskiptabanka tengjast sterkast við eiginleikann Fyrir unga fólkið. Viðskiptavinir Íslandsbanka gefa sínum banka einkunnina 5,71 en 37

37 Landsbankanum 4,46 og Arion banka 5,43 í einkunn. Það mælist marktækur munur á svörum viðskiptavina Íslandsbanka á milli afstöðu þeirra til Íslandsbanka annars vegar og Landsbankans hins vegar. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka hæstu einkunn eða 5,54 en Íslandsbanki fær 4,97 í einkunn og Landsbankinn 4,17 í einkunn. Það reyndist vera munur sem uppfyllti marktektarkröfur meðal viðskiptavina Arion banka á einkunnagjöf þeirra til Arion banka annars vegar og Landsbankans hins vegar. Eiginleikanum Gamaldags eru gerð skil í töflu 13 en hér kveður við annan tón en í fyrri greiningum þar sem eiginleikinn virðist vera túlkaður jákvætt í hugum viðskiptavina Landsbankans en neikvætt í hugum viðskiptavina Íslandsbanka og Arion banka. Tafla 13: Eiginleikinn Gamaldags LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V 4,7 4,42-4,97 4,46 4,21-4,71 4,45 4,18-4,71 ÍB-V* 5,49 5,18-5,80 4,08 3,82-4,35 4,25 3,96-4,53 AB-V* 5,28 4,92-5,54 4,22 3,92-4,53 3,75 3,44-4,07 *marktækur munur Viðskiptavinir Landsbankans tengja eiginleikann Gamaldags helst við bankann sinn og gefa honum einkunnina 4,70 en Íslandsbanka einkunnina 4,46 og Arion banka 4,45 í einkunn. Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja þennan eiginleika síst við sinn banka en gefa honum 4,08 í einkunn á meðan Landsbankinn fær 5,49 og Arion banki fær 4,25 í einkunn að meðaltali. Viðskiptavinir Arion banka tengja eiginleikann alls ekki við sinn banka og gefa honum einkunnina 3,75 en Íslandsbanka einkunnina 4,22 og Landsbankanum svo að lokum 5,28 að meðaltali. Viðskiptavinir Íslandsbanka og Arion banka tengja eiginleikann Gamaldags helst við Landsbankann og uppfyllir munurinn kröfur um marktektarmörk. Eiginleikinn Gamaldags er andstæður eiginleikanum Nútímalegur í hugum viðskiptavina Arion banka og viðskiptavina Íslandsbanka. Viðskiptavinir Landsbankans tengja sinn banka sterkt við eiginleikann Nútímalegur en þeir tengja sinn banka einnig sterkt við eiginleikann Gamaldags. Þetta gefur til kynna að markhópur Landsbankans tengi eitthvað annað við eiginleikann Gamaldags en andstæðuna við Nútímalegur. Mögulega tengja viðskiptavinir Landsbankans eitthvað gamalt og gott við eiginleikann Gamaldags, einhver gömul og góð gildi sem viðskiptabankinn þeirra tengir sig sterkar við en samkeppnisbankarnir. 38

38 Í töflu 14 má sjá niðurstöður fyrir eiginleikann Spilling en hann er túlkaður neikvætt af viðskiptavinum allra bankanna og því best að fá sem lægsta einkunn fyrir þennan eiginleika. Viðskiptavinir Landsbankans gefa sínum banka 6,34 í einkunn en Íslandsbanka 6,44 og Arion banka 7,07 í einkunn. Það mælist marktækur munur á milli einkunnar Arion banka og Landsbankans. Tafla 14: Eiginleikinn Spilling LB 95% ÍB 95% AB 95% LB-V* 6,34 6,03-6,65 6,44 6,13-6,75 7,07 6,78-7,36 ÍB-V* 6,67 6,37-6,97 6,2 5,89-6,51 7,03 6,73-7,32 AB-V 6,82 6,47-7,16 6,47 6,12-7,82 6,5 6,14-6,86 *marktækur munur Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja sinn banka síst við þennan neikvæða eiginleika og gefa honum einkunnina 6,20. Þeir gefa Landsbankanum einkunnina 6,67 og Arion banka einkunnina 7,03 að meðaltali. Hér mælist marktækur munur á einkunn Íslandsbanka og Arion banka. Viðskiptavinir Arion banka gefa sínum banka einkunnina 6,50 en Íslandsbanka einkunnina 6,47 og svo að lokum Landsbankanum einkunnina 6,82. Þátttakendur tengja eiginleikann Spilling síst við sinn viðskiptabanka, andstæði eiginleikinn Traust hafði þveröfug áhrif þar sem viðskiptavinirnir tengdu sinn banka sterkast við eiginleikann Traust. Það sem kemur kannski mest á óvart er hve háa einkunn eiginleikinn virðist fá miðað við hina. Það virðist sem viðskiptavinir bankanna tengi alla bankana nokkuð sterkt við eiginleikann Spilling. Viðskiptavinir Íslandsbanka og Landsbankans tengja eiginleikann Spilling helst við Arion banka en það er í samræmi við niðurstöður í tengslum við eiginleikann Traust en viðskiptavinir Landsbankans og Íslandsbanka tengja Arion banka síst við eiginleikann Traust. Viðskiptavinir bankanna gefa sínum banka alltaf betri einkunn en samkeppnisbönkunum þegar spurt er um jákvæða eiginleika. Þegar þeir eiginleikar sem teljast vera neikvæðir eru skoðaðir þá kemur í ljós að viðskiptabanki hvers þátttakanda fær alltaf lægstu einkunn. Viðskiptavinir bankanna tengja því neikvæða eiginleika einna síst við sinn banka en jákvæðu eiginleikana tengja þeir frekar við sinn viðskiptabanka heldur en hina bankana á markaðnum. Viðskiptabanki viðkomandi fær í öllum tilfellum betri eða jafngóða niðurstöðu og samkeppnisbankarnir. Það má því draga þá ályktun að tengslin séu ekki bara sterk heldur einnig jákvæð í hugum viðskiptavina bankanna. 39

39 5.2.4 Eiginleikarnir á vörukorti Þegar eiginleikarnir eru skoðaðir á svokölluðu vörukorti eða ímyndarkorti (e. perceptual map) er hægt að sjá hvaða eiginleikar tengjast helst hvaða vörumerki og hvort umrætt vörumerki hafi einstaka stöðu í hugum viðskiptavina. Eins og komið hefur fram þarf vörumerkið að búa yfir vitund, það er hafa sterk tengsl í huga viðskiptavinar. Í kafla er sýnt fram á að yfirgnæfandi líkur eru á því að viðskiptavinir bankanna nefni sinn viðskiptabanka í vitundarkönnun (e. top of mind). Þessi tenging þarf að vera jákvæð og að endingu einstök. Í kafla er sýnt fram á að umrædd vörumerki hafa jákvæð tengsl í hugum viðskiptavina sinna. Viðskiptavinir bankanna tengja sinn viðskiptabanka sterkar en samkeppnisaðilana við jákvæða eiginleika. Þar kemur einnig fram að viðskiptavinir bankanna gera upp á milli bankanna en það kemur enn frekar í ljós á svokölluðu vörukorti. Á mynd 6 má sjá vörukort af bankamarkaðnum út frá svörum viðskiptavina allra bankanna. Vörumerki (e. logo) viðskiptabankanna þriggja, Arion banka, Íslandsbanka og Landsbankans, liggja næst þeim eiginleikum sem þátttakendur tengdu helst við þá. Mynd 6: Vörukort bankamarkaðar Vörukortið sýnir eiginleikana sem stefnuvektora sem lesnir eru í báðar áttir. Neikvæðu eiginleikarnir eru um það bil 180 á móti andstæðum eiginleika sem gefur til kynna að upplýsingarnar séu áreiðanlegar. Við sjáum til dæmis að eiginleikarnir Spilling og 40

40 Traust eru um það bil 180 frá hvor öðrum. Eiginleikinn Spilling vísar til vinstri eftir lárétta ásnum á meðan eiginleikinn Traust vísar til hægri. Sama er upp á teningnum með eiginleikann Nútímalegur en hann vísar niður á meðan eiginleikinn Gamaldags vísar upp. Arion banki liggur næst eiginleikanum Spilling á suðvesturhluta kortsins og tengist því helst þeim eiginleika af viðskiptabönkunum þremur og er þar af leiðandi fjærst eiginleikanum Traust. Þátttakendur tengja Arion banka einnig síst við eiginleikana Persónuleg þjónusta, Ánægðir viðskiptavinir, Leggur góðum málum lið og Samfélagsleg ábyrgð. Viðskiptavinir bankanna tengja Arion banka við jákvæðu eiginleikana Nútímalegur, Framsækni og Fyrir unga fólkið. Nánast mitt á milli norðvestur- og norðausturhluta kortsins er að finna Landsbankann sem liggur þétt við eiginleikann Gamaldags. Landsbankinn er fjærst eiginleikunum Nútímalegur, Framsækni og Fyrir unga fólkið. Það er því greinilegt að viðskiptavinir bankanna tengja Landsbankann einna helst við eiginleikann Gamaldags og einna síst við andstæða eiginleikann Nútímalegur. Staðsetning Landsbankans á vörukortinu er nánast mitt á milli neikvæða eiginleikans Spilling og jákvæðu eiginleikanna Traust og Samfélagsleg ábyrgð en hallar hann þó örlítið meir í áttina að jákvæðu eiginleikunum. Íslandsbanki er staðsettur í suðausturhluta kortsins og tengist sterkt jákvæðum eiginleikum eins og Persónuleg þjónusta, Ánægðir viðskiptavinir og Leggur góðum málum lið. Landsbankinn tengist síst eiginleikunum Fyrir unga fólkið og Framsækni en þeir lenda á milli Arion banka og Íslandsbanka. Það er því greinilegt að viðskiptavinir bankanna tengja Landsbankann síst við eiginleikana Fyrir unga fólkið og Framsækni. Vörumerkin eru langt frá skurðpunkti ásanna og því greinilegt að þátttakendur geta greint á milli þeirra og má því segja að bönkunum hafi tekist að aðgreina sig á annars einsleitum markaði. Það er því hægt að halda því fram að vörumerkin hafi einstaka stöðu í hugum viðskiptavina sinna. Það er greinilegt að bankarnir hafa einstaka stöðu í hugum neytenda þegar horft er til markaðarins í heild. Það má segja að þátttakendur tengi Arion banka helst við eiginleikann Spillingu, Landsbankann helst við eiginleikann Gamaldags á meðan þátttakendur tengja Íslandsbanka helst við eiginleikana Leggur góðum málum lið, Persónuleg 41

41 þjónusta og Ánægðir viðskiptavinir. Þegar horft er til svara allra þátttakenda er staða Íslandsbanka ansi góð miðað við hina bankana. Það er einnig hægt að stilla upp vörukortum fyrir viðskiptavini bankanna til þess að sjá hvernig þeir meta vörumerkin út frá umræddum eiginleikum. Það ætti að kallast á við þá greiningu sem fram fór í kafla þar sem fram kom að viðskiptavinir bankanna gefa sínum banka ávallt bestu einkunnina. Vörukortin ættu að gefa glögga mynd af því hvernig viðskiptavinir bankanna skynja sinn viðskiptabanka. Á mynd 7 má sjá vörukort sem sýnir bankamarkaðinn út frá sjónarhóli viðskiptavina Landsbankans. Úr vörukortinu má lesa að viðskiptavinir Landsbankans aðgreina hann með skýrum hætti frá keppinautunum. Mynd 7: Bankamarkaðurinn frá sjónarhóli viðskiptavina Landsbankans Eiginleikarnir Traust, Persónuleg þjónusta, Samfélagsleg ábyrgð, Ánægðir viðskiptavinir og Framsækni liggja allir í einum hnapp við lárétta ásinn á norðvesturhluta grafsins. Viðskiptavinir Landsbankans tengja Landsbankann sterkt við alla jákvæðu eiginleikana ásamt eiginleikanum Gamaldags en sá eiginleiki hefur áður 42

42 verið skilgreindur sem neikvæður af viðskiptavinum Íslandsbanka og Arion banka. Út frá þessari mynd má þó draga þá ályktun að í hugum viðskiptavina Landsbankans sé eiginleikinn Gamaldags alls ekki neikvæður. Hann liggur á sömu slóðum og hinir jákvæðu eiginleikarnir og að miklu leyti samsíða eiginleikanum Nútímalegur en ekki andstæður honum eins og á mynd 6 sem sýndi bankamarkaðinn í heild. Mögulega stendur eiginleikinn Gamaldags fyrir einhver gömul og góð gildi sem viðskiptavinir Landsbankans tengja frekar við hann en við hina bankana á markaðnum. Eiginleikinn Spilling er þó neikvæður að mati viðskiptavina allra bankanna eins og fram kom í kafla 5.2.3, miðað við afstöðu vörumerkis Arion banka á norðausturhluta kortsins má segja að viðskiptavinir Landsbankans tengi Arion banka sterkt við neikvæða eiginleikann Spilling. Íslandsbanki tengist helst jákvæðu eiginleikunum Fyrir unga fólkið og Leggur góðum málum lið í hugum viðskiptavina Landsbankans. Staða Íslandsbanka er því ekki neikvæð í hugum viðskiptavina Landsbankans. Landsbankinn fær hins vegar mun hærri einkunn fyrir jákvæðu eiginleikana en Íslandsbanki. Þegar á heildina er litið má segja að Landsbankinn standi fyrir jákvæða eiginleika í hugum viðskiptavina sinna og neikvæða eiginleikann Spilling tengja þeir sterkt við Arion banka. Viðskiptavinir bankans virðast vera nokkuð ánægðir með bankann sinn og telja hann besta valmöguleikann á markaðnum. Á mynd 8 má sjá vörukort sem sýnir bankamarkaðinn út frá sjónarhóli viðskiptavina Íslandsbanka. Hér sést greinilega að rétt eins og viðskiptavinir Landsbankans þá aðgreina viðskiptavinir Íslandsbanka hann með skýrum hætti frá hinum bönkunum. Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja bankann sinn sterkt við jákvæða eiginleika eins og Traust, Samfélagsleg ábyrgð, Ánægðir viðskiptavinir, Leggur góðum málum lið og Persónuleg þjónusta. Þeir tengja bankann sinn einnig við eiginleikana Framsækni, Nútímalegur og Fyrir unga fólkið. Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja bankann ekki við neikvæðu eiginleikana Spilling og Gamaldags því þeir eru fjærst vörumerki (e. logo) Íslandsbanka á myndinni. Viðskiptavinir Íslandsbanka tengja Arion banka við eiginleikana Framsækni, Nútímalegur og Fyrir unga fólkið. Arion banka tengja viðskiptavinir Íslandsbanka þó einnig eins og viðskiptavinir Landsbankans sterkt við neikvæða eiginleikann Spilling og þar af leiðandi síst við jákvæðu eiginleikana Traust og Samfélagsleg ábyrgð. 43

43 Vörukortið á mynd 8 er nokkuð frábrugðið korti tengdu viðskiptavinum Landsbankans að teknu tilliti til eiginleikans Gamaldags sem tengist sterkt við Landsbankann. Viðskiptavinir Íslandsbanka virðast ekki túlka þetta sem jákvæðan eiginleika þar sem þeir gefa bankanum sínum alltaf hæstu einkunn þegar kemur að jákvæðum eiginleikum. Eiginleikinn Gamaldags er líka andstæður jákvæðu eiginleikunum Fyrir unga fólkið, Nútímalegur og Framsækni sem undirstrikar það að eiginleikinn Gamaldags er neikvæður í hugum viðskiptavina Íslandsbanka. Mynd 8: Bankamarkaðurinn frá sjónarhóli viðskiptavina Íslandsbanka Þegar þessi atriði eru dregin saman má segja að viðskiptavinir Íslandsbanka tengi bankann sterkt við alla jákvæðu eiginleikana. Staða vörumerkisins (e. brand) er jákvæð og einstök í hugum viðskiptavina bankans. Neikvæða eiginleikann Spilling tengja þeir sterkt við Arion banka og neikvæða eiginleikann Gamaldags tengja þeir sterkt við Landsbankann. Á mynd 9 má sjá bankamarkaðinn á vörukorti samsettu út frá sjónarhóli viðskiptavina Arion banka. Viðskiptavinir Arion banka aðgreina hann greinilega frá keppinautunum rétt 44

44 eins og viðskiptavinir hinna bankanna. Viðskiptavinir Arion banka tengja sinn viðskiptabanka sterkt við alla jákvæðu eiginleikana; Persónuleg þjónusta og Traust liggja saman við hlið eiginleikans Ánægðir viðskiptavinir. Eiginleikarnir Leggur góðum málum lið, Samfélagsleg ábyrgð, Fyrir unga fólkið, Nútímalegur og Framsækni liggja allir saman í einum hnapp. Það kemur greinilega í ljós að viðskiptavinir Arion banka tengja sinn banka helst við jákvæða eiginleika og síst við neikvæða eiginleika. Mynd 9: Bankamarkaðurinn frá sjónarhóli viðskiptavina Arion banka Viðskiptavinir Arion banka tengja Íslandsbanka helst við jákvæðu eiginleikana Leggur góðum málum lið, Samfélagsleg ábyrgð, Fyrir unga fólkið, Nútímalegur og Framsækni. Þeir tengja sinn banka þó frekar þessum eiginleikum heldur en Íslandsbanka en staða Íslandsbanka er alls ekki slæm í hugum viðskiptavina Arion banka. Viðskiptavinir Arion banka tengja Landsbankann hins vegar sterkt við neikvæðu eiginleikana Spilling og Gamaldags en viðskiptavinir Arion banka skynja eiginleikann Gamaldags neikvætt eins og viðskiptavinir Íslandsbanka. Niðurstöður vörukortanna eru á sömu leið og greiningar eiginleikanna í kafla að því leyti að viðskiptavinir bankanna tengja sinn banka sterkar við jákvæðu eiginleikana en hina bankana á markaðnum. Það sést einnig nokkuð vel að viðskiptavinir bankanna tengja 45