BS ritgerð í viðskiptafræði

Transcription

1 BS ritgerð í viðskiptafræði Ímynd WOW air Oddný María Kristinsdóttir Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt Maí 2017

2 Ímynd WOW air Oddný María Kristinsdóttir Lokaverkefni til BS- prófs í viðskiptafræði Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt Viðskiptafræðideild Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Maí 2017

3 Ímynd WOW air. Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS- prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviðs Háskóla Íslands Oddný María Kristinsdóttir Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar. Prentun: Háskólaprent Reykjavík,

4 Formáli Ritgerð þessi er 12 ECTS eininga lokaverkefni í BS námi í viðskiptafræði með áherslu á markaðsfræði og alþjóðaviðskipti við Háskóla Íslands. Ritgerðin var skrifuð undir handleiðslu Auðar Hermannsdóttur, aðjúnkts við viðskiptafræðideild og vil ég þakka henni kærlega fyrir frábæra leiðsögn og góð ráð við vinnslu verkefnisins. Ég vil einnig þakka öllum þeim sem tóku þátt í rannsóknarkönnuninni og tóku sér tíma í stutt viðtöl. Að lokum vil ég svo þakka þeim sem gáfu sér tíma í að lesa yfir ritgerðina. 4

5 Útdráttur Ferðamannastraumur í gegnum Ísland hefur aldrei verið meiri og hefur samkeppni í flugrekstri aukist í takt við þessa fjölgun. Með aukinni samkeppni er gríðarlega mikilvægt að fyrirtæki hugi að því að skapa jákvæða og sterka ímynd og geti tileinkað sér ákveðna sérstöðu sem aðgreinir vörumerki þess frá vörumerkjum samkeppnisaðila. Markmið þessarar rannsóknar var að kanna hvaða ímynd neytendur hafa á flugfélaginu WOW air. Leitast var eftir því að svara eftirfarandi rannsóknarspurningu: Hver er ímynd flugfélagsins WOW air í huga almennings?. Notast var við megindlega aðferðarfræði við gerð þessa verkefnis. Byrjað var á því að taka stutt og óformleg viðtöl við sex einstaklinga. Þessi viðtöl voru síðan notuð sem forkönnun fyrir megindlegu rannsóknina. Við gerð rannsóknarinnar var send út rafræn spurningakönnun sem deilt var á samfélagsmiðilinn Facebook. Spurt var um tólf ímyndarþætti auk þess sem lagðar voru fyrir tvær almennar spurningar og fimm bakgrunnsspurningar. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar benda til þess að ímynd WOW air sé á heildina litið nokkuð jákvæð meðal almennings. WOW air hefur náð að staðsetja sig í hugum neytenda sem framsækið flugfélag með sanngjarnt verð, fjárhagslega stöðugt og með jákvætt orðspor. Þetta eru þættir sem eru afar mikilvægir fyrirtækjum sem eru að byggja upp og þróa með sér vörumerkjavitund og vörumerkjatryggð. 5

6 Efnisyfirlit 1 Inngangur Vörumerki Vörumerkjavirði Vörumerkjaímynd Miðuð markaðsfærsla Markaðshlutun Markaðsmiðun Staðfærsla Aðgreining Aðgerðir Ímynd Markaðsráðar Rannsóknaraðferð Þátttakendur Mælitæki Framkvæmd Niðurstöður Vitund og þekking á WOW air Ímyndarþættir Samanburður á milli hópa Umræður og ályktanir Takmarkanir Tillögur að frekari rannsóknum

7 Heimildaskrá Viðauki Myndaskrá Mynd 1: Vörumerki WOW air Mynd 2: CBBE líkanið Mynd 3: Dæmi um vörukort Mynd 4: Ferli miðaðrar markaðsfærslu Mynd 5: GE- líkanið Mynd 6: Þegar að þú hugsar um flugfélag, hvaða vörumerki dettur þér fyrst í hug? Töfluskrá Tafla 1: Bakgrunnsbreytur þátttakenda Tafla 2: Niðurstöður ímyndarþátta Tafla 3: Samanburður á aldri Tafla 4: Samanburður á tekjum Tafla 5: Samanburður á þeim sem hafa flogið með WOW air og þeim sem hafa ekki flogið með WOW air

8 1 Inngangur Einn áhugaverðasti markaðurinn á Íslandi í dag er án efa flugmarkaðurinn og sú samkeppni og þróun sem honum fylgir. Ferðamannastraumur í gegnum Ísland hefur aldrei verið meiri og hefur þessi aukning farþega opnað spennandi dyr til nýrra tækifæra og aukinnar samkeppni. Með aukinni samkeppni er mikilvægt að fyrirtæki skapi jákvæða og sterka ímynd í hugum neytenda og að þau geti aðgreint vörumerki sín frá vörumerkjum samkeppnisaðila. Ímynd er gríðarlega áhrifamikil þegar kemur að vali neytenda á vörumerki. Það er því afar mikilvægt fyrir markaðsstarf fyrirtækja að skapa jákvæða og sterka ímynd sem endurspeglar þá þjónustu sem þau veita. Með þessu móti er hægt að búa til langvarandi og traust samband milli vörumerkis og neytenda (Wilson, Zeithaml, Bitner og Gremler 2012). Það skiptir einnig miklu máli að fyrirtæki þekki ímynd sína og átti sig á því hver ímynd vörumerkisins er hjá þeim markhópi sem fyrirtækið ætlar að ná til. WOW air var stofnað í nóvember 2011 af Skúla Mogensen og var fyrsta flug félagsins farið til Parísar 31. maí Flugfélagið hefur stækkað gríðarlega frá stofnun þess og samhliða auknum ferðamannastraumi síðastliðinna ára hefur fjöldi gesta WOW air vaxið jafnt og þétt. Árið 2013 var fjöldi gesta um , árið 2015 voru þeir um og áætlað var að fjöldi gesta árið 2016 yrði um 1,6 milljón (WOW air, 2017b). Flugfloti WOW air hefur farið ört stækkandi frá árinu Árið 2016 bættust þrjár nýjar Airbus A330 við flugflota WOW air, en vélarnar eru bæði umhverfisvænar, sparneytnar og langdrægnar. Vélarnar hafa drægni upp á km, sem gerir þeim kleift að fljúga meðal annars til vesturstrandar Bandaríkjanna og opnar nýja og spennandi valmöguleika. Áætlað er að flugfloti WOW air muni samanstanda af sautján þotum frá og með næsta sumri (WOW air, 2017b). WOW air bíður upp á mikið úrval áfangastaða víðs vegar í Evrópu, Bandaríkjunum og Kanada. Áfangastaðir WOW air eru nú 31 talsins, 21 í Evrópu, 8 í Bandaríkjunum og 2 í Kanada (WOW air, 2017a). 8

9 Markmið þessarar rannsóknar er að kanna ímynd flugfélagsins WOW air og var eftirfarandi rannsóknarspurning sett fram: Hver er ímynd flugfélagsins WOW air í huga almennings?. Ritgerðin skiptist í nokkra hluta og verður byrjað á því að fjalla um flugfélagið WOW air þar sem farið er yfir sögu þess og starfsemi allt frá upphafi til dagsins í dag. Næst verður farið í fræðilega hluta rannsóknarinnar. Þar verða vörumerki skoðuð í heild sinni og farið verður ítarlega í vörumerkjavirði og vörumerkjaímynd. Því næst mun miðuð markaðsfærsla vera skoðuð þar sem fjallað er um markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu. Næsti hluti fjallar um markaðsráða og hvaða þættir það eru sem hjálpa til við að koma staðfærslunni á framfæri. Að fræðilega hlutanum loknum verður farið yfir rannsóknina sjálfa þar sem rannsóknaraðferð verður skoðuð, niðurstöður, umræður og ályktanir og að lokum takmarkanir og tillögur að frekari rannsóknum. 9

10 2 Vörumerki Vörumerki (e. brand) má skilgreina sem þau merki, tákn, hugtak, hönnun eða sambland af einhverjum þessa þátta, sem einkenna vöru eða þjónustu seljanda og gerir neytendum kleift að greina hana frá vörum eða þjónustu samkeppnisaðila (Keller o.fl., 2012). Vörumerki gera lífið auðveldara neytendum þar sem þau einfalda ákvarðanatöku og lágmarka áhættu við val á vörum og þjónustu. Við val á vörumerki fylgir ákveðin andleg áhætta, það er sú áhætta að neytandinn sjái eftir kaupunum eða fái þá tilfinningu að hann hafi ekki keypt rétta vöru eða þjónustu. Virkni vörunnar er önnur áhætta sem fylgir vali á vörumerki, en það er sú áhætta að varan virki ekki sem skyldi. Sterk vörumerki sem hafa fengið ákveðna viðurkenningu og jákvæða ímynd minnka þessa áhættu (Johansson og Carlson, 2015; Kotler, Keller, Brady, Goodman, og Hansen, 2009). Vörumerki hjálpa þannig neytendum við val á vörum og þjónustu og geta minnkað þann tíma sem fer í að leita að réttu vörunum. Neytandinn getur því farið beint í að skoða þau vörumerki sem þykja sterk í hans huga, og því þarf hann ekki að eyða tíma í að skoða þau vörumerki sem ekki þykja jafn sterk (Campbell, 2002). Þegar að vörumerki WOW air er skoðað má sjá að það er litríkt, það er skemmtilegt og það er WOW. Hugmyndin á bak við WOW air var að hvert sem viðskiptavinurinn sneri sér væri léttleikinn allsráðandi t.d. með merkingum um borð í flugvélum WOW air, allt frá veggjum vélarinnar að ælupokum, sem ætlaðar eru til að létta lund viðskiptavina. Hugsunin á bak við nafn flugfélagsins var að finna eitthvað sem væri grípandi, skemmtilegt og að allir gætu borið það fram. Orðið WOW er eitthvað sem maður tengir við eitthvað frábært, stórfenglegt og spennandi og er það eitt af markmiðum nafnsins (Skúli Mogensen munnleg heimild, 14. apríl 2016). Á mynd 1 má sjá vörumerki WOW air. Vörumekið er stílhreint en á sama tíma áberandi og spilar þar inn í bleiki liturinn sem er einkennandi fyrir WOW air. 10

11 Mynd 1: Vörumerki WOW air 2.1 Vörumerkjavirði Uppbygging vörumerkjavirðis (e. brand equity) er lykilatriði í markaðssetningu þegar kemur að því að beina tilboði fyrirtækis að vel skilgreindum markhópi og mynda viðskiptatengsl við hann (Þórhallur Örn Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Vörumerkjavirði er sá þáttur sem gefur vöru aukið virði. Vörumerkjavirði kemur til vegna þess að vörumerkið byrjar með tímanum að skapa sér tryggð, nafnvitund og jákvæð og einstök tengsl í hugum eða minni neytenda. Þessi tengsl neytenda við vörumerkið geta bæði falist í vörumerkinu sjálfu ásamt því að geta falist í vörunni eða þjónustunni (Keller, 1993). Þegar að vörumerkjavirði er byggt upp er hægt að styðjast við svokallað Customer Based Brand Equity líkan (CBBE) sem sjá má á mynd 2. Þetta líkan getur hjálpað stjórnendum við að taka réttar ákvarðanir og tryggt að þarfir viðskiptavina séu uppfylltar. CBBE líkanið er pýramídi sem skiptist í fjögur skref og snúa þessi skref að því hvernig sterkt vörumerki er byggt upp. Fyrsta skrefið er vörumerkjaauðkenni sem snýr að því að skapa ákveðna dýpt vörumerkjavitundar í huga neytenda. Með dýpt vörumerkjavitundar er ekki aðeins átt við að neytendur þekki vörumerkið og viti fyrir hvað það stendur, heldur þarf ákveðin sérstaða að vera til staðar sem neytendur geta tengt vörumerkið við. Þessi sérstaða getur falist í þáttum svo sem ákveðnar aðstæður, ákveðinn vöruflokkur o.s.frv. Öðru skrefi pýramídans má skipta í tvennt, annars vegar frammistöðu vörumerkisins og hins vegar ímynd vörumerkisins. Frammistaða vörumerkisins snýr bæði að aðaleinkennum vörumerkisins og því hvort vörumerkið sé að uppfylla þarfir neytenda. Hér þarf að hafa í huga þætti eins og áreiðanleika, þjónustu, verð, hönnun, skilvirkni o.fl. 11

12 Ímynd vörumerkisins er hvernig neytendur upplifa vörumerkið og verður nánar fjallað um hana í kafla 2.2 (Keller o.fl., 2012). Þriðja skrefi CBBE líkansins má einnig skipta í tvennt, annars vegar viðbrögð neytenda við vörumerkinu og hins vegar tilfinningar þeirra til vörumerkisins. Viðbröðgð neytenda byggjast á upplifnun þeirra á skrefinu fyrir neðan, þ.e. frammistöðu og ímynd vörumerkisins. Fyrirtæki þurfa einnig að huga að hvaða tilfinningar vörumerkið á að vekja hjá neytendum. Hjá flugfélagi væri t.d. mikilvægt að skapa ákveðna öryggistilfinningu, tilfinningu um áreiðanleika o.s.frv. (Keller o.fl., 2012). Fjórða og síðasta skrefið er traust og miðar það að því að skapa sterkt og langvarandi samband milli neytandans og vörumerkisins. Þegar að síðasta skrefinu hefur verið náð má segja að búið sé að byggja upp vörumerkjavirði (Keller o.fl., 2012). Mynd 2: CBBE líkanið Það er afar mikilvægt að vita hvað það er sem kemur fyrst upp í hugann þegar neytendur sjá eða heyra af vörumerkinu og hvað það er sem tengir einstaklinga markhópsins við vörumerkið. Eftir að fyrirtæki hefur byggt upp vörumerkjavitund og skapað jákvæða tengingu milli vörumerkisins og neytenda eru meiri líkur á auknum fjölda viðskiptavina og að þetta tiltekna vörumerki verði fyrir valinu við kaup á vöru eða þjónustu (Friðrik Eysteinsson, 2003a). 2.2 Vörumerkjaímynd Vörumerkjaímynd (e. brand image) er það hvernig neytandi skynjar ákveðið vörumerki og sú tenging sem verður til í huga hans um vörumerkið (Keller, 1993). Það er því mikilvægt að tengingar neytenda við vörumerkið séu jákvæðar og sterkar því árangur 12

13 markaðsaðgerða byggir á þessum tengingum (Latif o.fl., 2014). Til að skapa jákvætt viðhorf til vörumerkisins þarf að greina bæði neytendur og samkeppnisaðila til þess að sjá hvaða jákvæðu tengingar eigi best við í hverju tilfelli. Nota þarf markaðsaðgerðir sem tengja vörumerkið við hagstæða og einstaka eiginleika í hugum neytenda og gerir það frábrugðið öðrum vörumerkjum í samkeppni. Til að skapa sterka tengingu neytenda við vörumerkið þarf að huga að því hvernig upplýsingum er umbreytt og hvernig þessar upplýsingar festast í hugum neytenda (Keller, 1993). Vörumerkjaímynd getur myndast á tvo vegu. Annas vegar með beinni tengingu neytenda og vörumerkisins, en þá byggist ímyndin á reynslu eða notkun neytenda á vörunni. Hins vegar getur vörumerkjaímynd myndast með óbeinni tengingu, en þá byggist ímyndin á því sem neytandinn skynjar í gegnum auglýsingar, umtali annarra neytenda vörunnar (e. word of mouth) o.s.frv. (Keller o.fl., 2012). Mælingar á vörumerkjaímynd eru mikilvægar fyrir fyrirtæki til að geta kortlagt hvaða tengsl það eru við vörumerkið sem gerir það eftirsóknarvert í hugum neytenda. Sú aðferð sem oftast er notuð við mælingar á vörumerkjaímynd er að kanna hvaða eiginleikar það eru sem koma upp í huga neytenda þegar að þeir hugsa um vörumerkið. Hvaða ímyndarþættir tengja neytendur við vörumerkið þegar að þeir sjá nafn þess eða heyra minnst á það. Þær tengingar sem neytandinn hefur við vörumerkið er í raun sú ímynd sem hann hefur á vörumerkinu (Keller o.fl., 2012; Lantos, 2010). Til að komast að því hvaða eiginleikar þetta eru sem tengja neytandann við vörumerkið er best að notast við eigindlega aðferðarfræði eða óstaðlaða aðferð. Þessi aðferð byggir á því að notast er við óstaðlað form þar sem ákveðnir ímyndarþættir eru ekki tilgeindir fyrirfram. Með þessari aðferð gefst þátttakendum tækifæri til þess að svara opnum spurningum um vörumerkið og greina frá því sem þeim finnst um þetta tiltekna vörumerki. Dæmi um aðferðir sem byggja á eigindlegum rannsóknum eru viðtöl og rýnihópar (Keller o.fl., 2012). Önnur aðferð og ein af þróaðri rannsóknaraðferðum þegar kemur að mælingum á ímynd eru svokölluð vörukort (e. perceptual mapping). Þessi kort gefa upplýsingar um það hvernig neytendur skynja ákveðna vöru eða þjónustu miðað við tiltekna eiginleika. Niðurstöður kortsins geta meðal annars gefið upplýsingar um hvaða vörur eða þjónusta það er sem er í mestri samkeppni á markaði og hjálpað til við að sýna hvernig markaðurinn skiptist. Vörukort geta því gefið góða hugmynd um ímynd og hvernig hægt sé að staðsetja 13

14 vöru eða þjónustu á markaði til að ná ásættanlegri frammistöðu (Þórhallur Örn Guðlaugsson og Friðrik Eysteinsson, 2010). Þeir þættir sem mætti skoða þegar að ímynd flugfélags er skoðuð eru til dæmis verð, þjónusta, stundvísi, þægindi o.s.frv. Á mynd 3 má sjá dæmi um hvernig vörukort lítur út. Hér gæti vara 1 verið WOW air, vara 2 verið Icelandair, vara 3 verið Ryan air o.s.frv Ásarnir gætu táknað eiginleika eins og verð, gæði, þjónustu, stundvísi o.s.frv. Mynd 3: Dæmi um vörukort Helstu kostir þess að gera reglulegar mælingar á ímynd eru að þá geta fyrirtæki gert sér betur grein fyrir þeim breytingum sem eiga sér stað á ímynd þess, brugðist við ef eitthvað er sem má bæta og nýtt betur þá ímyndarþætti sem koma vel út (Barich og Kotler, 1991). Jákvæð vörumerkjaímynd er grundvöllur árangursríkra viðskipta og skiptir því gríðarlega miklu máli fyrir velgengni fyrirtækja. Neytendur eiga það til að kaupa vörur ekki aðeins vegna gæða heldur einnig vegna orðspors og tryggð við ákveðin vörumerki. Jákvæð vörumerkjaímynd á auðveldara með að laða að sér neytendur og gerir það að verkum að fleiri vilja neyta vörunnar eða þjónustunnar. Þessi ímynd skilar sér í aukinni neyslutíðni, aukins sölumagns og þar af leiðandi þeim möguleika að hægt er að verðleggja vöruna eða þjónustuna hærra. Það er einnig líklegra að þau vörumerki sem hafa jákvæða ímynd standi frekar af sér erfiðar aðstæður og niðursveiflur á markaði frekar en þau vörumerki sem hafa neikvæða ímynd (Keller o.fl., 2012). 14

15 3 Miðuð markaðsfærsla Miðuð markaðsfærsla (e. target marketing) er aðferð sem fyrirtæki notfæra sér til þess að öðlast betri þekkingu á þörfum markaðarins og hámarka árangur í markaðsstarfi. (Kotler og Armstrong, 2010). Með miðaðri markaðsfærslu er átt við að skipulagsheildin afmarki sinn markhóp og einbeiti sér að þeim neytendum sem hafa svipaðar þarfir og einstaklingseinkenni, þar sem það getur reynst erfitt að þjónusta alla á markaðnum (Hollensen, 2003). Til að finna þann markhóp sem hentar fyrirtækinu best að þjóna þarf að byrja á því að líta á heildarmarkaðinn. Honum er síðan skipt í smærri og sérstæðari hópa og sá hópur valinn sem hentar markmiðum fyrirtækisins best. Með því að einbeita sér að því að þjóna afmörkuðum markhóp skipulagsheildarinnar er líklegra að markaðssetning nái meiri árangri en ella og að komið sé betur til móts við þarfir og langanir neytenda (Kotler og Armstrong, 2010). Miðuð markaðsfærsla skiptist í þrjú skref: markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu (Blythe, 2012). Ferli markaðsfærslu má sjá á mynd 4. Mynd 4: Ferli miðaðrar markaðsfærslu 3.1 Markaðshlutun Með markaðshlutun (e. segmentation) er átt við að fyrirtæki skipta markaðnum niður í smærri og afmarkaðri hópa sem hafa svipuð einkenni og þarfir. Markaðshlutun getur því komið sér vel til þess að geta þjónað betur einum eða fleiri markhópum sem hafa ólíkar þarfir og langanir (Blythe, 2012). 15

16 Ferli markaðshlutunar má skipta upp í þrjú stig: könnunarstig, greiningarstig og lýsingarstig (Kotler, Armstrong, Wong og Saunders, 2008; Lilien og Rangaswamy, 2003). Á könnunarstiginu er hegðun og viðhorf neytenda skoðað og reynt að finna út hvað það er sem höfðar til þeirra. Á greiningarstiginu eru gerðar mælingar sem mikilvægar eru til að geta búið til markaðshluta sem búa yfir sameiginlegum einkennum. Á lýsingarstiginu er hver og einn markhópur skilgreindur, hvað það er sem einkennir hann og aðgreinir hann frá öðrum. Til þess að markaðshlutun skili sem mestum árangri er mikilvægt að markaðshlutinn sé mælanlegur, aðgengilegur og arðvænlegur. Það sem átt er við með mælanlegum markaðshluta er að áætla þarf stærð hans bæði með tilliti til fjölda einstaklinga, samsetningu þeirra og kaupmætti. Með aðgengilegum hluta er átt við að aðgengi fyrirtækisins að þeim markaðshluta sem hefur verið skilgreindur verður að vera til staðar. Með arðvænlegum markaðshluta er átt við að það skili arði eða árangri að stunda viðskipti við þennan tiltekna markaðshluta (Kotler, Keller, Brady, Goodman, og Hansen, 2009). Þegar markaðurinn er hlutaður niður er gjarnan stuðst við breytur, ýmist lýðfræðilegar eða atferlisbreytur. Lýðfræðilegar breytur eru til dæmis kyn, aldur, menntun, tekjur o.s.frv. Atferlisbreytur eru hins vegar aðeins flóknari og geta verið til dæmis kauphegðun, vörumerkjatryggð o.s.frv. Yfirleitt er markaðnum skipt upp eftir nokkrum breytum, t.d. karlar á aldrinum ára eða konur á höfðuborgarsvæðinu (Fahy og Jobber, 2012). 3.2 Markaðsmiðun Þegar að markaðshlutun hefur átt sér stað er næsta skref að framkvæma markaðsmiðun (e. targeting). Hlutverk markaðsmiðunar er að ákveða hvaða markaðshlutar eigi að verða fyrir valinu og hversu mörgum markaðshlutum eigi að þjóna (Kotler og Armstrong, 2010). Til að auðvelda þá vinnu sem felst í vali á markaðshlutum má styðjast við eftirfarandi níu atriði sem skipt er upp í þrjá þætti (Lilien og Rangaswamy, 2003). Fyrsti þátturinn snýr að stærð markaðshlutans og vexti hans. Hér þarf bæði að horfa til hversu stór markaðshlutinn er auk þess sem taka þarf tillit til þess hvort markaðshlutinn sé að stækka eða skreppa saman. Annar þátturinn snýr að samkeppni, mettun, vernd og ytri áhættu. Þegar mettun markaðshlutans er skoðuð er litið til þess hve stórum hluta markaðshlutans er nú þegar þjónað af öðrum samkeppnisaðilum. Með vernd er átt við einkaleyfi og 16

17 inngönguhindranir sem eiga við um markaðshlutann svo sem lög og fleira. Mat á ytri áhrifum má gera með PEST- greiningu þar sem skoðað er lýðfræðilegt, efnahagslegt, náttúrulegt, tæknilegt, lagalegt og félagslegt umhverfi sem og stjórnmálaumhverfi sem getur falið í sér ógnanir eða tækifæri fyrir markaðshlutann. Þriðji þátturinn er samræmi, tengsl við aðra markhópa og hagnaðarvon. Með samræmi er átt við að styrkur og ímynd fyrirtækisins verður að vera í samræmi við þær kröfur sem markaðshlutinn gerir. Tengsl við aðra markhópa snýr að atriðum svo sem samvirkni, ímyndartengsl og kostnaðartengsl. Hagnaðarvon tekur svo til mögulegrar aukinnar markaðshlutdeildar. (Lilien og Rangaswamy, 2003). Við mat á markaðsmiðun má notast við ýmsar aðferðir og er ein þeirra GE- líkanið sem sjá má á mynd 5. Líkanið var kynnt af fyrirtækinu General Electric sem leið til að meta skipulagseiningar út frá hversu áhugaverður markhópurinn er annars vegar og styrk skipulagsheildarinnar hins vegar (Peter og Donnelly 2004). Áhugaverðleiki markhópsins er metinn út frá þáttum svo sem stærð og vexti markaðshlutans, breytingum á eftirspurn, samkeppni o.fl. Til að meta styrk fyrirtækisins er hægt að skoða þætti eins og markaðshlutdeild, vöxt markaðshlutdeildar, framleiðslugetu, hagnaðarhlutfall miðað við samkeppnisaðila o.fl. Líkanið hefur tvær víddir þar sem sú lóðrétta sýnir áhugaverðleika markhópsins og sú lárétta styrk skipulagsheildarinnar. Líkaninu er skipt upp í þrjú svæði í mismundandi litum. Grænu reitir líkansins eru svæði þar sem fyrirtæki eru yfir meðallagi í styrk og áhugaverðleika og ættu fyrirtæki á þessu svæði að huga að frekari fjárfestingu og stefna að vexti. Gulu reitirnir eru svæði þar sem styrkur og áhugaverðleiki fyrirtækja er í meðallagi og ættu þau að einblína að því að halda stöðu sinni á markaði eða reyna að vinna sig upp á grænu reitina. Rauðu reitirnir eru svæði þar sem styrkur og áhugaverðleiki fyrirtækja er undir meðallagi og ættu fyrirtæki á þessu svæði að huga að róttækum breytingum eða hreinlega að hverfa af markaði. Hringirnir geta ýmist táknað staðsetningu skipulagseininga á líkaninu eða staðsetningu einstakra vara á markaði. Það er lykilatriði að valinn sé markhópur sem fyrirtækið hefur mikinn áhuga á að þjóna og að styrkur fyrirtækisins til að þjóna markhópnum sé sem mestur, þ.e. á grænu reitum GE- líkansins (Philip o.fl., 2012) 17

18 Mynd 5: GE- líkanið Þegar búið er að skoða og meta mismunandi markaðshluta og þær aðferðir sem í boði eru við markaðsmiðun er næsta skref að ákveða hvaða markhópa á að miða á (e. target). Þegar að ferli miðaðrar markaðsfærslu er lokið má segja að markhópurinn sé tilbúinn og fyrirtækið getur byrjað að einbeita sér að því að uppfylla þarfir og langanir neytenda með vöru eða þjónustu sem sérsniðin er að markhópnum (Kotler og Armstrong, 2010). Til að afmarka betur sinn markhóp gæti WOW air hlutað markaðinn niður eftir breytum eins og aldri og tekjum. Sá markhópur sem eftir stæði væri þá t.d. ungt fólk með meðaltekjur. Þetta gæri verið sá hópur sem mest áhersla væri lögð á að ná til með markaðsaðgerðum. Þetta væri þó alls ekki eini markhópur fyrirtækisins, heldur einungis sá sem líklegastur væri til þess að hafa áhuga á þeirri þjónustu sem WOW air býður upp á. 3.3 Staðfærsla Staðfærsla (e. positioning) er þriðja og jafnframt talið eitt mikilvægasta skrefið í miðaðri markaðsfærslu. Með staðfærslu er átt við hvernig vörumerki er byggt upp og staðsett í huga neytandans í samanburði við samkeppnisaðila. Staðfærslu má skipta upp í þrjá þætti: aðgreiningu, aðgerðir og ímynd (Lilian og Rangaswamy, 2003) Aðgreining Aðgreining (e. points of difference) snýr að því hvernig fyrirtæki ætlar að aðgreina tilboð sín frá tilboðum samkeppnisaðila. Hvernig á að láta vöru eða þjónustu skara fram úr. Form 18

19 aðgreiningarinnar getur til dæmis byggst á einstakri vöru, framúrskarandi þjónustu, vel þjálfuðu starfsfólki eða einstakri ímynd (Brooksbank 1994; Darling, 2001; Fisher, 1991; Keller, Apéria, og Georgson, 2012; Trout, 2000). Eftir því sem aðgreiningin er meiri því mun erfiðara verður að leita til annarra samkeppnisaðila þar sem eiginleikar þinnar vöru eða þjónustu eru nú mun frábrugnari samkeppnisaðilans og ekki lengur hægt að segja að um sambærilega vöru sé að ræða (Fisher, 1991). Aðgreining vörumerkisins þarf ekki endilega alltaf að vera sú sama og eru yfirgnæfandi líkur á að hún breytist með tímanum eða með skyndilegri breytingu á markaðnum til dæmis með nýrri vöru o.s.frv. Það er því gríðarlega mikilvægt fyrir stjórnendur að vera alltaf á varðbergi og að þeir fylgist vel með þeirri þróun sem verður á markaðnum. Með þessu móti geta stjórnendur brugðist hratt við breytingum og haldið áfram að viðhalda þeirri aðgreiningu sem gerir vöruna einstaka í augum neytenda (Hooley o.fl., 2008). Til að geta aðgreint vöru og þjónustu frá samkeppnisaðilum er mikilvægt að þekkja þá þætti sem vörumerkið á sameiginlega með vörumerkjum samkeppnisaðila. Sameiginlegir þættir (e. points of parity) eru nauðsynlegir til þess að vörumerkið geti talist vera hluti af vöruflokknum og að neytendur líti á vörumerkið trúverðulegum augum á markaði. Vörumerki geta staðið sig misvel þegar kemur að sameiginlegum þáttum, en þó aldrei svo að þau geti skapað aðgreiningu með sameiginlegum þáttum. Það er því afar mikilvægt fyrir vörumerki að halda vel á spöðunum þegar kemur að þessum þáttum, því annars gæti verið hætta á að þessir sameiginlegu þættir yrðu yfirburðir samkeppnisaðilans (Keller o.fl., 2012). Dæmi um sameiginlegan þátt sem tengist flugfélögum er t.d. áfangastaðir. Öll flugfélög eiga það sameiginlegt að þau bjóða viðskiptavinum sínum upp á þá þjónustu að flytja þá til og frá mismunandi áfangastöðum. Það sem getur því aðgreint eitt flugfélag frá öðru er að bjóða upp á áfangastað sem samkeppnisaðilar bjóða ekki upp á. WOW air býður t.d. upp á flug til og frá vestrurströnd Bandaríkjanna, San Francisco og Los Angeles, sem ekkert annað flugfélag frá Keflavíkurflugvelli býður upp á Aðgerðir Annað skref staðfærslunnar eru aðgerðir (e. marketing activities), en þær snúast um það hvernig fyrirtæki áætla að innleiða aðgreininguna í huga neytenda. Markmið aðgerðanna er að búa til skýra, eftirsóknarverða og aðgreinanlega stöðu í huga neytenda miðað við 19

20 vörur samkeppnisaðila (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007). Hafa verður í huga að aðgreiningin snýr að vörunni sjálfri en aðgerðir snúa að markaðnum eða neytendum (Lilien og Rangaswamy, 2003). Það er því mikilvægt að í markaðsaðgerðum fyrirtækis sé lagt upp úr því að koma aðgreiningunni til skila sem staðfærslu í hugum neytenda (Keller o.fl., 2012). Markaðsráðar eru þeir þættir sem aðstoða fyrirtæki að koma staðfærslu sinni á framfæri til neytenda og verður fjallað ítarlega um þá í kafla Ímynd Næsta skref staðfærslunnar er ímynd (e. image), en það er það sem raunverulega gerist í huga neytenda og byggist á því hvernig neytendur upplifa vörumerkið og hvaða skoðanir þeir hafa á því (Keller o.fl., 2012). Ímynd er gríðarlega mikilvæg þegar kemur að árangursríku markaðsstarfi, hvort sem það er ímynd fyrirtækisins sjálfs eða vörumerkja þess. Það er því nauðsynlegt fyrir fyrirtæki að viðhalda jákvæðri ímynd og að þau átti sig á því hver ímynd þeirra sé hjá neytendum. Með þessu móti getur fyrirtækið gert sér betri grein fyrir upplifun neytenda á fyrirtækinu og þeirri vöru og þjónustu sem það býður upp á (Keller o.fl., 2012). Ímyndin sjálf getur ekki verið góð eða slæm heldur tengist hún ákveðnum eiginleikum sem geta ýmist verið jákvæðir eða neikvæðir. Þessir eiginleikar hafa áhrif á það hvernig við upplifum vöru eða þjónustu (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007). Ímynd má skipta í bæði fyrirtækjaímynd og vörumerkjaímynd. Fyrirtækjaímynd er almennt viðhorf til fyrirtækisins, þ.e. sú þekking, trú, hugmyndir og tilfinningar sem neytendur hafa um tiltekið fyrirtæki (Furman, 2010; Wan og Schell, 2007). Vörumerkjaímynd er hins vegar sú ímynd sem neytendur upplifa þegar að þeir hugsa um tiltekið vörumerki í samanburði við önnur vörumerki (Barich og Kotler, 1991). Ímynd þarf ekki endilega að vera sú sama og gert var ráð fyrir með aðgreiningu og aðgerðum. Hugmyndir neytenda um vörumerkið geta byggst á mismikilli þekkingu og geta orðið til hvort sem fagaðilar komi þar að eða ekki. Dæmi um hugmyndir þar sem lítil þekking neytanda er á vörunni er svokölluð undirstaðfærsla, en þá hafa neytendur mjög litla þekkingu á vörum eða þjónustu fyrirtækis. Annað dæmi er svokölluð yfirstaðfærsla en það er þegar neytendur fá of þrönga mynd af fyrirtækinu eða vörum þess. Staðfærslan getur einnig verið ruglingsleg en þá fá neytendur óljósa mynd af fyrirtækinu og vörum þess (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007). 20

21 Til þess að staðfærsla nái árangri er lykilatriði að fyrirtæki setji sér skýra stefnu. Þar skiptir miklu að greina hvar aðgreining fyrirtækisins liggur miðað við samkeppnisaðila og finna leiðir til að skapa samkeppnisforskot út frá þessari aðgreiningu (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007). 21

22 4 Markaðsráðar Til að koma staðfærslunni á framfæri er mikilvægt að fyrirtæki notfæri sér þá markaðsráða (e. marketing- mix) sem höfða til þeirra markaðshluta sem ætlunin er að ná til. Markaðsráðar eru mikilvægir að því leiti að þeir hafa áhrif á það hvernig vara eða þjónusta er staðfærð í huga neytenda og geta því tekið stóran þátt í því að skapa virði fyrir fyrirtækið (Kotler, Armstrong, Wong og Saunders, 2008; Solomon o.fl., 2013). Markaðsráðarnir eru sjö talsins og eru þekktir undir heitinu P- in sjö (e. the seven P s). Þessir þættir eru vara (e. product), verð (e. price), vettvangur (e. place), kynningar (e. promotion), fólk (e. people), ferli (e. process) og umhverfið (e. physical evidence) (Cant o.fl., 2009). Vara er sambland af þeirri vöru og þjónustu sem fyrirtæki býður neytendum. Vara er einn mikilvægasti hluti markaðsráðanna því það er varan sjálf sem færir neytandanum ávinning. Hér er ekki aðeins verið að tala um áþreifanlegu vöruna sem slíka, heldur einnig óáþreyfanlega þætti svo sem vörumerki, ímynd, virði, þjónustu og fleiri þætti sem tengjast vörunni. Vara er oft á tíðum keypt ekki aðeins vegna gæða eða annarra eiginleika vörunnar, heldur einnig vegna virðis og tengingar hennar við neytandann (Boone og Kurtz, 2015; Lamb o.fl., 2008). Verð er sá kostnaður sem viðskiptavinir þurfa að láta af hendi í staðin fyrir vöru eða þjónustu. Þær ákvarðanir sem tengjast verði hafa áhrif á þætti eins og hagnað og markaðshlutdeild fyrirtækisins. Það er afar mikilvægt að vara sé verðlögð rétt og að verð hennar höfði til þess markaðshluta sem ætlunun er að ná til. Sé verð vörunnar of lágt gætu neytendur túlkað það sem svo að varan teljist ekki vera gæðavara. Sé verð vörunnar hins vegar of hátt gæti það fælt viðskiptavini frá þar sem neytendur gætu túlkað verðið þannig að verið væri að okra á þeim. Verð er eini þáttur markaðsráðanna sem hefur áhrif á hagnað og því er mikilvægt að finna jafnvægi á milli þess að koma til móts við þarfir neytenda og þess að standa undir kostnaði og skapa hagnað (Lamb o.fl., 2008; Ramaswamy, 2013). Vettvangur eða dreifileiðir er það hvernig vörunni er komið frá framleiðanda til neytenda. Mikilvægt er að velja góðar og sterkar dreifileiðir þar sem þær geta myndað samkeppnisforskot og haft góð áhrif á ímyndina. Þær ákvarðanir sem þarf að taka 22

23 varðandi dreifileiðir eru til dæmis ákvarðanir tengdar vöruhúsum, flutningsleiðum, dreifingaraðilum o.fl. (Lamb o.fl., 2008). Kynningar miðla kostum vörunnar og eru notaðar við uppbyggingu vörumerkjavirðis. Þær gera vöruna kunnuglega, draga fram kosti hennar og tilgang og gera vöruna eftirsóknarverða í hugum neytenda. Til eru margar aðferðir við kynningar á vörum svo sem auglýsingar, persónuleg sölumennska, sölukynningar, almannatengsl, samfélagsmiðlar o.fl. (Kotler og Armstrong, 2010; Lamb o.fl., 2008). Fólk er í raun allir þeir aðilar sem koma að þjónustuferlinu, þ.e. starfsfólk, stjórnendur, neytendur og viðskiptavinir. Það er því gríðarlega mikilvægt fyrir fyrirtæki að þau séu með rétta fólkið í vinnu þar sem það er þetta fólk sem kemur vörunni eða þjónustunni til skila frá fyrirtækinu til neytandans. Þau samskipti sem eiga sér stað milli neytenda og starfsmanna geta haft mikil áhrif á ímynd fyrirtækisins og ánægju neytenda (Cant o.fl., 2009; Wilson, 2008). Ferli er það hvernig afhending vörunnar eða þjónustunnar er komið til skila. Þetta ferli byrjar við fyrstu samskipti fyrirtækisins við neytandann og allt þar til vörunni hefur verið komið til skila. Mikilvægt er að hafa gott skipulag á þessu ferli því ef eitthvað ber út af getur það haft áhrif á upplifun og ánægju neytandans og ímynd hans á fyrirtækinu (Cant o.fl., 2009). Umhverfið er sá vettvangur þar sem þjónustan á sér stað og samskipti fyrirtækisins við viðskiptavini fara fram. Það er því mikilvægt að umhverfi viðskiptanna sé í takt við þá þjónustu sem fyrirtækið býður upp á. Þættir svo sem uppstilling, lýsing, starfsfólkið o.fl. hafa áhrif á það hvernig viðskiptavinirnir upplifa viðskiptin og verða þessir þættir að höfða vel til markhópsins (Stokes og Lomax, 2008; Wilson, 2008). 23

24 5 Rannsóknaraðferð Markmið þessarar rannsóknar var að leita svara við rannsóknarspurningunni: Hver er ímynd WOW air í huga almennings?. Notast var við megindlega aðferðarfræði við gerð þessa verkefnis. Byrjað var á því að taka stutt og óformleg viðtöl sem notuð voru sem forkönnun fyrir megindlegu rannsóknina. Því næst voru niðurstöður þessara viðtala lagðar fyrir með megindlegum hætti í spurningakönnun. Hér á eftir verður fjallað um þátttakendur, mælitæki og framkvæmd rannsóknarinnar. 5.1 Þátttakendur Notast var við hentugleikaúrtak við val þátttakenda fyrir rannsóknina en spurningalistanum var deilt í gegnum samfélagsmiðilinn Facebook þar sem líklegast þótti að sá vettvangur myndi ná til sem flestra. Alls voru 310 þátttakendur sem tóku þátt í rannsókninni sem þótti ásættanlegur fjöldi þátttakenda til að hægt væri að hefja úrvinnslu gagna. Í töflu 1 má sjá upplýsingar um bakgrunnsbreytur þátttakenda. Mikill meirihluti þátttakenda voru konur og voru flestir á aldrinum 24 ára eða yngri. Algengast var að hæsta menntunarstig þátttakenda væri annaðhvort framhaldsskólapróf eða grunnnám í háskóla. Meirihluti þátttakenda var með kr. eða hærra í tekjur eftir skatt á mánuði. Að lokum var mikill meirihluti, eða 82% þátttakenda sem hafði flogið með WOW air. Tafla 1: Bakgrunnsbreytur þátttakenda 5.2 Mælitæki Byrjað var á því að gera forkönnun þar sem tekin voru stutt og óformleg viðtöl við 6 einstaklinga af báðum kynjum og á mismunandi aldursbili. Í þessum viðtölum var lögð sérstök áhersla á að draga fram þau atriði sem einkenna flugfélög og voru viðmælendurnir beðnir um að gera grein fyrir þeim ímyndareiginleikum sem þeir tengdu sterkast við WOW air. Þeir ímyndarþættir sem komu fram í forkönnuninni voru meðal annars: verð, gæði, skemmtilegt, stundvísi, litríkt, seinkanir, framsækni, góð þjónusta, bleikur, góð 24

25 markaðssetning, ódýrt o.fl. Eftir að hafa skoðað niðurstöður úr forkönnuninni voru 12 ímyndareiginleikar valdir til þess að gera frekari rannsóknir á. Eftirfarandi eiginleikar voru notaðir: 1. Sanngjarnt verð 2. Stundvísi 3. Góð þjónusta 4. Áreiðanleiki 5. Hreinskilni 6. Mikil gæði 7. Jákvætt orðspor 8. Fjárhagslegur stöðugleiki 9. Leiðandi á markaði 10. Samfélagsleg ábyrgð 11. Ánægðir viðskiptavinir 12. Framsækni Niðurstöður úr forkönnunninni voru því næst notaðar og lagðar fyrir með megindlegum hætti í spurningakönnun. Spurningarnar voru í heildina 19 talsins, þar af 5 bakgrunnsspurningar. Fyrsta spurning könnunarinnar var svokölluð top- of- mind spurning en hún kannar hvaða vörumerki er efst í huga fólks þegar minnst er á til dæmis ákveðinn markað. Í þessari rannsókn voru þátttakendur beðnir um að svara hvaða vörumerki þeim datt fyrst í hug þegar að þeir hugsuðu um flugfélag. Spurning segir okkur það hvaða flugfélag sé efst í huga íslenskra neytenda og getur einnig gefið til kynna helstu samkeppnisaðila á markaði og hvar WOW air stendur í samanburði við þá. Áður en farið var í ímyndarþættina voru þátttakendur spurðir hvort þeir þekktu til flugfélagsins WOW air, en þeir sem svöruðu þessari spurningu neitandi færðust strax niður í bakgrunnsspurningarnar. Þeir þátttakendur sem svöruðu þessari spurningu játandi færðust áfram í næsta hluta þar sem spurt var um ímyndarþættina. Þátttakendur voru beðnir um að meta hversu veikt eða sterkt þeir tengdu WOW air við ákveðna ímyndarþætti. Notast var við fimm punkta Likert skala þar sem 1 táknaði,,mjög veikt, 2 táknaði,,veikt, 3 táknaði,,hvorki né, 4 táknaði 25

26 ,,sterkt og 5 táknaði,,mjög sterkt. Í næsta hluta voru lagðar fram fimm bakgrunnsspurningar þar sem spurt var um kyn, aldur, menntun, tekjur og hvort viðkomandi hefði flogið með WOW air. Síðasta spurningin, hvort viðkomandi hefði flogið með WOW air, varpar ljósi á það hvort þátttakandinn sé að svara út frá eigin reynslu eða óbeinni tengingu svo sem því sem hann skynjar út frá auglýsingum, word of mouth o.s.frv. 5.3 Framkvæmd Notast var við forritið Google Forms við framkvæmd könnunarinnar. Könnun í formi spurningalista var send út þann 13. apríl 2017 og var höfð opin til 20. apríl Könnuninni var deilt á samfélagsmiðilinn Facebook þar sem sá vettvangur þótti líklegastur til þess að ná til sem flestra þátttakenda. Hentugleikaúrtak var því notað í þessari rannsókn. Þátttakendur fengu mjög takmarkaðar upplýsingar í kynningartexta könnunarinnar. Einungis var tekið fram hver stæði að rannsókninni, að rannsóknin væri fyrir BS lokaverkefni við Háskóla Íslands og að svörin yrðu ekki rakin til þátttakenda. 26

27 6 Niðurstöður Niðurstöðukaflanum verður skipt upp í þrjá undirkafla: vitund og þekking á WOW air, ímyndarþættir og samanburður á milli hópa. 6.1 Vitund og þekking á WOW air Við fyrstu spurningu könnunarinnar fengust 296 gild svör, en nokkuð var um að þátttakendur svöruðu ekki spurningunni. Niðurstöður þessarar spurningar má sjá á mynd 6, en langflestir svöruðu Icelandair eða 70% svarenda. Þar á eftir kom WOW air, með 26% svarenda. Önnur flugfélög sem komu upp voru til dæmis Flugfélag Íslands, Delta, SAS o.fl. Annað 4% WOW air 26% Icelandair 70% Icelandair WOW air Annað Mynd 6: Þegar að þú hugsar um flugfélag, hvaða vörumerki dettur þér fyrst í hug? Áður en farið var í ímyndarþættina voru þátttakendur spurðir hvort að þeir þekktu til flugfélagsins WOW air. Alls voru 296 sem svöruðu þessari spurningu. Mikill meirihluti svaraði já eða 97% svarenda. Hins vegar voru 3% svarenda sem svöruðu nei. Þeir þátttakendur sem svöruðu nei í þessari spurningu fóru beint í bakgrunnsspurningarnar. 6.2 Ímyndarþættir Þeir þátttakendur sem þekktu WOW air voru því næst beðnir um að taka afstöðu til þess hversu veikt eða sterkt þeir tengdu ákveðna ímyndarþætti við flugfélagið WOW air. Í töflu 2 má sjá þá ímyndarþætti sem spurt var um ásamt fjölda svara, meðaltali og staðalfráviki. 27

28 Tafla 2: Niðurstöður ímyndarþátta Þeir ímyndarþættir sem þátttakendur tengdu sterkast við WOW air voru framsækni og sanngjarnt verð. Aðrir þættir sem þátttakendur tengdu sterkt við voru fjárhagslegur stöðugleiki, leiðandi á markaði og jákvætt orðspor. Þeir ímyndarþættir sem þátttakendur tengdu hvað veikast við WOW air voru mikil gæði og stundvísi. 6.3 Samanburður á milli hópa Framkvæmt var ANOVA próf til að kanna hvort munur væri á því hversu veikt eða sterkt þátttakendur tengdu ímyndarþættina við WOW air með tilliti til aldurs. Aldurshóparnir voru sameinaðir sökum þess hve fáir voru í sumum hópum og nýjir hópar búnir til: 24 ára eða yngri, ára og 45 ára eða eldri. Munur var á skynjun á WOW air sem samfélagslega ábyrgu flugfélagi (F(2, 279) = 4,613, p = 0,011) og sýndi bonferroni eftirápróf að aldurshópurinn 24 ára eða yngri tengdi WOW air sterkara við samfélagslega ábyrgð heldur en aldurshópurinn 45 ára eða eldri (p = 0,010). Einnig reyndist vera munur á milli aldurshópa á ímyndarþættinum leiðandi á markaði (F(2, 278) = 4,097, p = 0,018). En bonferroni eftirápróf sýndi að fólk á aldrinum 24 ára eða yngri fannst WOW air frekar vera leiðandi á markaði heldur en fólk á aldrinum 45 ára eða eldri (p = 0,025). Ekki reyndist vera munur á öðrum ímyndarþáttum með tilliti til aldurs (p > 0,05). Samanburð á fjölda, meðaltali og staðalfráviki á milli aldurshópa má sjá í töflu 3. 28

29 Tafla 3: Samanburður á aldri Næst var kannað hvort munur væri á viðhorfi þátttakenda til ímyndarþáttanna eftir tekjum með framkvæmd ANOVA prófs. Tekjuflokkarnir voru sameinaðir og eftirfarandi hópar búnir til: kr. eða minna, kr., kr. og kr. eða meira. Í ljós kom að munur væri á milli nokkurra hópa. Munur var á skynjun þátttakenda á ímyndarþættinum áreiðanleiki (F(3, 276) = 3,316; p = 0,020). Einnig mældist munur á milli hópa á ímyndarþættinum hreinskilni (F(3, 275) = 2,859; p = 0,037), jákvætt orðspor (F(3, 274) = 3,327; p = 0,020) og leiðandi á markaði (F(3, 274) = 3,818; p = 0,010). Við framkvæmd bonferroni eftiráprófs greindist hins vegar einungis munur á ímyndarþættinum jákvætt orðspor þar sem fólk með tekjur á bilinu kr. álitu WOW air frekar hafa jákvætt orðspor heldur en fólk með kr. eða meira í tekjur (p = 0,015). Ekki reyndist vera munur á öðrum ímyndarþáttum með tilliti til tekna þátttakenda (p > 0,05). Samanburð á fjölda, meðaltali og staðalfráviki á milli tekjuflokka má sjá í töflu 4. Tafla 4: Samanburður á tekjum 29

30 Að lokum var framkvæmt óháð t- próf þar sem kannað var hvort munur væri á þátttakendum eftir því hvort þeir hefðu flogið með WOW air eða ekki. Í ljós kom að það var munur á því hversu veikt eða sterkt þátttakendur tengdu WOW air við góðra þjónustu eftir því hvort viðkomandi hafði flogið með WOW air eða ekki (t(114,5) = - 2,416; p = 0,017) þar sem þeir sem höfðu flogið með WOW air skynjuðu góða þjónustu sterkara en þeir sem ekki höfðu flogið með flugfélaginu. Samanburð á fjölda, meðaltali og staðalfráviki á milli hópanna má sjá í töflu 5. Tafla 5: Samanburður á þeim sem hafa flogið með WOW air og þeim sem hafa ekki flogið með WOW air Einnig var skoðað hvort munur væri á afstöðu þátttakenda til ímyndarþáttanna milli kynja og menntunnar. Meðaltöl innan þessarra hópa voru mjög svipuð og sýndu að ekki væri munur á viðhorfi þátttakenda í þessum hópum (p > 0,05). 30

31 7 Umræður og ályktanir Í þessum kafla verða dregnar ályktanir út frá niðurstöðum rannsóknarinnar. Skoðað verður hverjir styrkleikar og veikleikar WOW air séu og í hverju aðgreining þeirra liggi. Markmið rannsóknarinnar var að leita svara við rannsóknarspurningunni Hver er ímynd flugfélagsins WOW air í huga almennings?. Eftir greiningu á gögnum rannsóknarinnar má segja að niðurstöður benda til þess að ímynd WOW air sé á heildina litið nokkuð jákvæð meðal almennings. WOW air hefur náð að staðsetja sig í hugum neytenda sem framsækið flugfélag með sanngjarnt verð, fjárhagslega stöðugt og með jákvætt orðspor. Þetta eru þeir þættir sem stóðu upp úr hjá þátttakendum rannsóknarinnar og má því segja að þetta séu þeir þættir sem neytendur tengja sterkast við WOW air. Áður en ímyndarþættirnir voru skoðaðir var vitund þátttakenda á WOW air könnuð. Það var meðal annars gert með því að kanna hvaða flugfélag kæmi fyrst upp í huga þátttakenda og var þar mikill meirihluti sem svaraði Icelandair. Þessar niðurstöður koma kannski ekki mikið á óvart enda er Icelandair gamalt og rótgróið fyrirtæki sem hefur náð að skapa sér sess í hugum neytenda í gegnum árin. Þessar niðurstöður eru þó alls ekki slæmar þar sem WOW air er ungt fyrirtæki sem hefur aðeins verið starfrækt í tæplega fimm ár. Að svona ungt fyrirtæki sé þó með um fjórðungs top- of- mind awarness verður að teljast nokkuð gott. Í kjölfarið af þessari spurningu var kannað hvort þátttakendur þekktu flugfélagið WOW air en mikill meirihluti þátttakenda svöruðu játandi sem verður að teljast frábær niðurstaða fyrir flugfélagið. Sterk vörumerkjavitund getur aukið samkeppnisforskot og aukið líkurnar á því að neytendur velji frekar það vörumerki sem býr yfir sterkri vörumerkjavitund við kaup á vöru eða þjónustu (Friðrik Eysteinsson, 2003a). Samkvæmt þessum fræðum þá ætti Icelandair að vera það flugfélag sem er efst í huga neytenda við kaup á flugþjónustu og WOW air þar á eftir. Því næst voru ímyndarþættirnir skoðaðir. Ímynd er það hvernig neytendur skynja ákveðið vörumerki og sú tenging sem verður til í huga þeirra um vörumerkið (Keller, 1993). Eftir greiningu á ímyndarþáttum vörumerkisins kom WOW air ágætlega út úr nokkrum liðum. Sá ímyndarþáttur sem þátttakendur tengdu sterkast við WOW air var framsækni. Það ætti svo sem ekki að koma mikið á óvart þar sem vöxtur og þróun fyrirtækisins á aðeins fimm árum er hreint út sagt ótrúleg. En þessi vöxtur félagsins er 31

32 kannski ekki það eina sem fólk tengir WOW air við framsækni, en sögusagnir um að áætlunarflug til Asíu sé næst á dagskrá ýtir sannarlega undir þennan ímyndarþátt. Aðrir þættir sem komu vel út voru sanngjarnt verð, fjárhagslegur stöðugleiki og jákvætt orðspor. Þessir þættir skipta gríðarlega miklu máli þegar kemur að uppbyggingu vörumerkjavirðis, sérstaklega fyrir WOW air sem er ungt vörumerki á uppleið, og ættu þessar niðurstöður því að vera góðar fyrir fyrirtækið. En það voru einnig nokkrir þættir sem ekki komu vel út úr þessari rannsókn. Sá ímyndarþáttur sem kom hvað verst út var þátturinn mikil gæði. Aðrir þættir sem komu ekki vel út voru ímyndarþættirnir stundvísi, áreiðanleiki, ánægðir viðskiptavinir, hreinskilni, samfélagsleg ábyrgð og góð þjónusta. Fyrirtækið þyrfti því að huga að því að bæta frammistöðu sína á þessum sviðum. Þegar að samanburður á milli hópa var skoðaður mátti sjá að yngra fólk, eða fólk á aldrinum 24 ára eða yngri, var yfirleitt jákvæðara í garð WOW air heldur en eldra fólk. Ástæðan fyrir þessu gæti hugsanlega verið sú að Icelandair hefur verið leiðandi á íslenskum flugmarkaði í um 70 ár og að eldri neytendur eigi erfitt með að aðlagast og sætta sig við nýjungar á markaði. Þegar skoðaður var samanburður á tekjuflokkum var áhugavert að sjá að tekjuminna fólk eða fólk með meðaltekjur mat ímyndarþættina yfirleitt jákvæðari samanborið við þá sem voru með kr. eða meira í tekjur. Hugsanlegt er að hæðsti tekjuflokkurinn, eða kr. eða meira, leiti eftir meiri gæðum og betri þjónustu þegar kemur að flugþjónustu. Ástæðan gæti einnig verð sú að WOW air er lággjalda flugfélag sem hefur þá stefnu að aðeins er greitt fyrir flugfarið. Vilji farþeginn einhverja aukaþjónustu svo sem töskur, meira fótapláss, afþreyingarefni o.s.frv. getur hann bætt henni við gegn auka gjaldi. Þetta er stefna sem hentar fólki með lægri tekjur afar vel þar sem það þarf ekki að borga fyrir þá aukaþjónustu sem það þarf ekki á að halda. Að lokum var samanburður á milli þeirra sem flogið höfðu með WOW air og þeirra sem ekki höfðu flogið með WOW air skoðaður. Þar þótti mjög áhugavert að sjá að þeir sem höfðu flogið með WOW air skynjuðu góða þjónustu sterkar en þeir sem ekki höfðu flogið með WOW air. Þetta er dæmi um undirstaðfærslu þ.e. fólk hefur minni væntingar til þjónustunnar en það raunverulega upplifir og lætur mögulega blekkjast af verði sem er of gott til að vera satt. Miðað við þær niðurstöður sem fengnar voru í þessari rannsókn má áætla að ímynd WOW air sé yfir höfuð nokkuð góð. WOW air er ungt flugfélag sem er enn að byggja 32

33 upp og þróa með sér vörumerkjavitund og vörumerkjatryggð. Ef fyrirtækið heldur áfram að viðhalda og þróa aðgreiningarþætti sína og vinna í þeim þáttum sem eru ábótavanir er framtíðin fyrir ímynd WOW air björt. Niðurstöður þessarar rannsóknar eru hagnýtar að því leiti að þær geta gagnast stjórnendum WOW air við markaðsstörf og aðrar ákvarðanir sem hafa það að markmiði að bæta ímynd WOW air enn frekar. 7.1 Takmarkanir Helstu takmarkanir rannsóknarinnar tengdust úrtakinu. Úrtakið sem notast var við í þessari rannsókn gefur ekki fullnægjandi mynd af þýðinu sökum nokkurra þátta. Þessa þætti má rekja til þess að notað var hentugleikaúrtak við gerð rannsóknarinnar sem ekki er talið hafa endurspeglað þýðið nægilega vel. Úrtakið hefði mátt vera stærra og í jafnari kynjahlutföllum, þar sem hlutfall kvenna var mun hærra en hlutfall karla eða 70% á móti 30%. Aldursdreifingin hefði einnig mátt vera jafnari en mikill meirihluti þátttakenda var á aldrinum 24 ára eða yngri. Helsta skýringin á þessum skekkjum er sú að spurningakönnuninni var deilt í gegnum samfélagsmiðilinn Facebook þar sem vinir höfundar eru í miklum meirihluta konur og fólk á aldrinum 24 ára eða yngri. Spurningin Þegar að þú hugsar um flugfélag, hvaða vörumerki dettur þér fyrst í hug? hefði mátt vera orðuð öðruvísi en svo virðist vera sem nokkrir hafi mislesið spurninguna og svarað bara einhverju vörumerki til dæmis íþróttavörumerki, útivistarmerki o.s.frv. Þessi spurning hefði til dæmis getað verið orðuð Hvað er fyrsta flugfélagið sem kemur upp í huga þér?. Þrátt fyrir þessar takmarkanir er rannsóknin þó talin hafa gefið góða og rétta mynd af ímynd WOW air í huga almennings. 7.2 Tillögur að frekari rannsóknum Í framhaldi af þessari rannsókn væri áhugavert að gera frekari rannsóknir á ímynd WOW air þar sem borin væri saman ímynd WOW air og helstu samkeppnisaðila þeirra á markaði. Þar sem mikill meirihluti svaraði að Icelandair væri það vörumerki sem þeim dytti fyrst í hug þegar að hugsað væri um flugfélag væri áhugavert að bera ímynd þessarra tveggja flugfélaga saman, enda eru þessi tvö flugfélög leiðandi á íslenskum flugmarkaði í dag. Einnig væri mjög áhugavert að sjá niðurstöður rannsóknar sem gerð væri á ímynd WOW air meðal erlendra neytenda. Gríðarlega stór hluti farþega WOW air eru erlendir 33

34 ferðamenn sem ýmist eru tengifarþegar á milli Ameríku og Evrópu eða ferðamenn til Íslands. Mikill munur er á milli þjóðerna þegar kemur að hegðun og viðhorfi viðskiptavina til flugþjónustu. Gaman væri því að bera niðurstöður þessarar rannsóknar, þar sem þátttakendur voru einungis íslenskir neytendur, saman við niðurstöður rannsóknar sem gerð væri á ímynd WOW air meðal erlendra neytenda. 34

35 Heimildaskrá Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34, Barich, H. og Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan management review, 32, Blythe, J. (2012). Essentials of Marketing (5. útgáfa). Harlow: Pearson Education Limited. Boone, L. E., og Kurtz, D. L. (2015). Contemporary Marketing. Boston: Cengage Learning. Brooksbank, R. (1994). The Anatomy of Marketing Positioning Strategy. Marketing Intelligence og Planning, 12, Campbell, M. C. (2002). Building brand equity. International Journal of Medical Marketing, 2(3), Cant, M. C., Strydom, J. W., og Jooste, C. J. (2009). Marketing Management. Cape town: Juta and Company Ltd. Darling, J. R. (2001). Successful competitive positioning: The key for entry into the European consumer market. European Business Review, 10, Fahy, J. og Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. Berkshire: McGrawHill. Fisher, R.J. (1991). Durable differentiation strategies for services. The Journal of services marketing, 5, Friðrik Eysteinsson. (2003a). Mælingar á virkni auglýsinga fyrir, eftir og á meðan. Rannsóknir í félagsvísindum IV, ritstj. Ingjaldur Hannibalsson, Félagsvísindastofnun Háskóla Íslands, Háskólaútgáfan, bls Furman, D. M. (2010). The development of corporate image: A historiographic approach to a marketing concept. Corporate Reputation Review, 13(1), Hollensen, S. (2003). Marketing Management, a Relationship Approach. Harlow; Pearson Education Ltd. Hooley, G., Piercy, N.F., og Nicoulaud B. (2008). Marketing strategy and competitive positioning (4. útgáfa). Harlow: Pearson Education limited. Johansson, J.K. og Carlson, K. A. (2015) Contemporary brand management. Thousand Oaks: Sage Publications. Keller, K., Apéria, T. og Georgson, M. (2012). Strategic Brand Management: A European Perspective. Harlow: Person Education Limited. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity. Journal of marketing, 57, bls