MS ritgerð í fjármálum Óefnislegar auðlindir, stefna og árangur fyrirtækja

Transcription

1 MS ritgerð í fjármálum Óefnislegar auðlindir, stefna og árangur fyrirtækja Guðrún Tinna Ólafsdóttir Leiðbeinendur: Friðrik Eysteinsson og Kári Kristinsson Viðskiptafræðideild Júní 2011

2 Óefnislegar auðlindir, stefna og árangur fyrirtækja Guðrún Tinna Ólafsdóttir Lokaverkefni til MS-gráðu í fjármálum Leiðbeinendur: Friðrik Eysteinsson og Kári Kristinsson Viðskiptafræðideild Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Júní 2011

3 Óefnislegar auðlindir, stefna og árangur fyrirtækja. Ritgerð þessi er 30 eininga lokaverkefni til MS prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Guðrún Tinna Ólafsdóttir Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar. Prentun: Háskólaprent Reykjavík,

4 Formáli Verkefni þetta er lokaritgerð til meistaraprófs í fjármálum við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands. Ritgerðin telst 30 ECTS-einingar og var unnin á vorönn Ég þakka leiðbeinendum mínum Friðriki Eysteinssyni og Kára Kristinssyni fyrir gagnlegar ábendingar, góð ráð og mjög gott samstarf. Jafnframt vil ég þakka fjölskyldu og vinum fyrir góðan stuðning og yfirlestur. 4

5 Útdráttur Samkeppnisumhverfi fyrirtækja felur í sér margvíslegar ógnanir en líka tækifæri. Stjórnendur þurfa að hafa skilning á því hvaða þættir í innviðum fyrirtækja skipta máli til að ná samkeppnisforskoti og árangri. Viðgangsefni ritgerðar er samband óefnislegra auðlinda, stefnu og árangurs. Markmið rannsóknarinnar er að kanna tengsl óefnislegra auðlinda - mannauðs, viðskiptaauðs, upplýsingaauðs og skipulagsauðs við þrjá stefnukosti fyrirtækja: stefna um aðgreiningu, stefna um afmörkun og stefna um að vera,,leiðandi í lágum kostnaði. Jafnframt er skoðað hvaða tengsl ofangreindar stefnur hafa við árangur fyrirtækja, bæði varðandi markaðslegan árangur og arðsemi. Rannsóknin byggist á megindlegri aðferðafræði og skoðar lítil og meðalstór fyrirtæki á Íslandi. Niðurstöður sýna að upplýsingaauður er með tengsl við stefnuna um að vera,,leiðandi í lágum kostnaði á meðan ekkert samband mælist á milli óefnislegra auðlinda og aðgreiningar. Tengsl eru á milli skipulagsauðs og stefnunnar um afmörkun á markaði. Stefnurnar aðgreining og að vera,,leiðandi í lágum kostnaði hafa mestu tengslin við markaðslegan árangur. Ekkert samband mælist milli stefnukosta og arðsemi fyrirtækja. Hins vegar hefur markaðslegur árangur tengsl við arðsemina.. Mikilvægt er að ákvarðanir stjórnenda varðandi fjárfestingar í óefnislegum auðlindum, stefnuval og markmið um árangur séu teknar samhliða og styðji við hver aðra. Árangur fyrirtækja verður meiri ef ofangreindir þættir byggja hver á öðrum. 5

6 Efnisyfirlit Formáli... 4 Útdráttur... 5 Efnisyfirlit... 6 Myndaskrá... 8 Töfluskrá Inngangur Fræðilegur kafli Atvinnuvegasýn 5 krafta líkan Porters Auðlindasýn VRIO Niðurstöður rannsókna á atvinnuvegasýn, auðlindasýn og árangri Auðlindir Færni Niðurstöður rannsókna á auðlindum, færni og árangri Stefna Stefnukostir Niðurstöður rannsókna á tengslum stefnukosta og árangurs Árangur fyrirtækja Samkeppnisstaða Árangursmælikvarðar Samantekt á fræðilega kaflanum Markmið rannsóknar og tilgátur Rannsóknaraðferð Þátttakendur Mælitæki

7 3.3 Framkvæmd Greining gagna Niðurstöður Þátttakendur Lýsandi tölfræði Niðurstöður vídda Fylgnifylki Ályktunartölfræði Samantekt á línulegri aðhvarfsgreiningu Takmarkanir í rannsókninni Umfjöllun Viðauki 1: Kynningarbréf til þátttakenda Viðauki 2: Spurningalistinn Heimildaskrá

8 Myndaskrá Mynd 2-1 Samkeppniskraftalíkan Porters Mynd 2-2 Rannsóknir á auðlindum, færni og árangri Mynd 2-3 Fimm skref við val á stefnukostum Mynd 2-4 Tengsl stefnukosta við atvinnugrein, umframvirði og kostnaðaryfirburði Mynd 2-5 Rannsóknir á auðlindum, færni, stefnukostum og árangri Mynd 2-6 Niðurstöður rannsókna á tengslum stefnukosta við markaðslegan árangur og arðsemi Mynd 2-7 Samkeppni; tengsl hlutfallslegra yfirburða, samkeppnisforskots og arðsemi Mynd 2-8 Samkeppnisstaða fyrirtækja Mynd 2-9 Áhrif þátta á breytileika í árangri fyrirtækja Mynd 2-10 Tengsl óefnislegra auðlinda, færni og árangurs Mynd 2-11 Tengls óefnislegra auðlinda, stefnukosta og árangurs Mynd 4-1 Fjöldi lítilla og meðalstórra fyrirtækja og hlutfallsleg skipting þeirra Mynd 4-2 Fjöldi fyrirtækja eftir atvinnugreinum og hlutfallsleg skipting Mynd 4-3 Meðaltöl allra vídda Mynd 4-4 Meðaltal óefnislegra auðlinda eftir atvinnugreinum Mynd 4-5 Meðaltal stefnukosta eftir atvinnugreinum Mynd 4-6 Meðaltal árangurs eftir atvinnugreinum Mynd 4-7 Meðaltal umhverfisóvissu eftir atvinnugreinum Mynd 4-8 Niðurstöður rannsóknar; tengsl milli vídda

9 Töfluskrá Tafla 3-1 Innri áreiðanleiki Tafla 4-1 Greining á svörum fyrirtækja: Óefnislegar auðlindir Tafla 4-2 Greining á svörum fyrirtækja: Stefnukostir Tafla 4-3 Greining á svörum fyrirtækja: Árangur Tafla 4-4 Greining á svörum fyrirtækja: Umhverfisóvissa Tafla 4-5 Fylgnifylki og lýsandi tölfræði Tafla 4-6 Samantekt á niðurstöðum fimm aðhvarfslíkana

10 1 Inngangur Viðskiptaumhverfið á Íslandi hefur tekið gríðarlegum breytingum á liðnum árum og áratugum. Má til dæmis nefna afnám hafta á fjármálamarkaði, aðild að Evrópska efnahagssvæðinu og einkavæðingu ríkisfyrirtækja (Efnahags- og viðskiptaráðuneytið a, 2004). Með þessum breytingum hafa íslensk fyrirtæki enn frekar orðið hluti af alþjóðlegu viðskiptaumhverfi. Samhliða hefur samkeppni aukist á mörgum mörkuðum (Efnahags- og viðskiptaráðuneytið b, 2004). Íslensk fyrirtæki hafa haslað sér völl erlendis og erlend fyrirtæki hafa opnað starfsstöðvar hér á landi auk þess sem fjöldi nýrra innlendra fyrirtækja hefur tekið til starfa þótt hrun fjármálamarkaða árið 2008 hafi haft töluverð áhrif þar á. Almennt er talið að samkeppni í viðskiptum sé æskileg. Virk samkeppni stuðlar meðal annars að því að neytendur fái vöru og þjónustu á sem lægsta verði. Jafnframt stuðlar samkeppni að auknu vöruframboði og meiri gæðum, aukinni nýsköpun og framförum í atvinnurekstri. Ennfremur má nefna að aukin samkeppni knýr fyrirtæki til að hagræða í rekstri (Samkeppniseftirlitið, 2009) með hámarksnýtingu auðlinda. Með opnun markaða og aukinni samkeppni hefur rekstur lítilla og meðalstórra fyrirtækja á Íslandi orðið flóknari en áður. Með litlum og meðalstórum fyrirtækjum (Small and medium enterprises, SME) er átt við fyrirtæki með starfsmenn þar sem lítil fyrirtæki hafa starfsmenn og meðalstór starfsmenn (Audretsch, Horst, Kwaak og Thurik, 2009). Þessi fyrirtæki standa nú frammi fyrir fleiri ógnum en áður en einnig tækifærum þar sem þau geta skapað og selt vörur sínar og þjónustu hvar sem er í heiminum, nýtt sér margbreytileika mannlífsins bæði sem aðföng inn í framleiðsluferlið og sem sérstaka viðskiptavinahópa fyrir vörur sínar og þjónustu. Fjölbreytileika þeirra eru engin takmörk sett. Að sama skapi er leið fyrirtækja til samkeppnisforskots og árangurs umfram samkeppnisaðila torveldari. Því er það gríðarlega mikilvægt fyrir fyrirtæki að stjórnendur geri sér grein fyrir hvaða þættir í rekstri skipta mestu máli og knýja velgengnina áfram. Með breyttu viðskiptaumhverfi og harðari samkeppni þurfa fyrirtæki því að endurmeta þá þætti sem skera úr um hvort fyrirtækið lifir eða deyr (Samtök iðnaðarins, 2005) en staðreyndin er sú að fyrirtæki 10

11 innan sömu atvinnugreinar ná mismiklum árangri hvort sem meðalarðsemi atvinnugreinarinnar er lítil eða mikil (Bharadwaj, Varadarajan og Fahy, 1993). Við mat á stöðu einstakra fyrirtækja er algengt að horft sé til ársreikninga þeirra, efnislegra eigna og bókfærðs virðis. Hins vegar segir bókfært virði fyrirtækja minnst til um stöðu þeirra á markaði; samkeppnisforskot fyrirtækja felst fyrst og fremst í óáþreifanlegum eignum þeirra, þ.e. verðmætum bundnum í þekkingu (Samtök iðnaðarins, 2005) og því hvort fyrirtæki geta staðfært sig á þann máta að erfitt reynist fyrir samkeppnisaðila að herma eftir stefnu þeirra (M. Porter, 2008). Að mati Credit Info eru rúmlega 600 lítil og meðalstór fyrirtæki á Íslandi með fulla starfsemi. Um 99% fyrirtækja í Evrópu eru með færri starfsmenn en 250. Af þeim eru 8% lítil og meðalstór fyrirtæki (Audretsch o.fl., 2009). Vægi lítilla og meðalstórra fyrirtækja í Evrópu er mikið en þau hafa um 67% af vinnuafli einkageirans í sinni þjónustu. Þá er skilvirkni (efficiency) þeirra minni en fyrirtækja með yfir 250 starfsmenn (sem flokkast sem stór fyrirtæki). Hlutur lítilla og meðalstórra fyrirtækja í Evrópu í heildarvirðisaukanum er einungis 58% (Audretsch o.fl., 2009). Ofangreindar staðreyndir vöktu áhuga höfundar á því að framkvæma megindlega rannsókn innan stefnumiðaðrar stjórnunar þar sem leitast er við að svara því hvers vegna sum fyrirtæki ná betri árangri en önnur, jafnvel þótt þau standi frammi fyrir sömu áskorunum og tækifærum og séu svipuð að stærð og staðsetningu. Hvaða þættir hafa áhrif á velgengni þeirra? Höfundur mun skoða tengsl óefnislegra eigna við stefnu lítilla og meðalstórra fyrirtækja á Íslandi. Ekki er hægt að festa hönd á óefnislegum eignum fyrirtækja en til dæmis er um að ræða ýmis réttindi, viðskiptavild, viðskiptasambönd og hugvit. Hunt og Morgan (1995) flokka óefnislegar auðlindir fyrirtækja í fjóra flokka; mannauð, skipulagsauð, viðskiptaauð og upplýsingaauð. Í rannsókn höfundar verður stuðst við þá flokkun. Óefnislegar auðlindir fyrirtækja eru mikilvægar við verðmætasköpun en með nýtingu þeirra móta fyrirtæki og innleiða stefnu sína (Fahy, 2000). Stefna fyrirtækja felur í sér tilgang, hlutverk og framtíðarsýn þeirra (Runólfur Smári Steinþórsson, 2007). Hún er í raun áætlun stjórnenda um að ná árangri í samræmi við framtíðarsýn og markmið fyrirtækja (Mintzberg, Ahlstrand og Lampel, 1998). Það má segja að kjarni stefnu felist í því að skapa fyrirtækinu sérstöðu með því að velja hvað 11

12 fyrirtækið gerir eða hvernig það gerir hlutina ólíkt samkeppnisaðilum. Fyrirtæki geta eingöngu skilað betri árangri en samkeppnisaðilar ef þau koma á viðvarandi mun á milli sín og þeirra með því að búa til meira virði fyrir viðskiptavininn og/eða búa til sama virði með lægri kostnaði (Porter, 1996). Í grófum dráttum er um að ræða þrjá innbyrðis háða stefnukosti; stefnu um að vera,,leiðandi í lágum kostnaði ; stefnu um aðgreiningu og stefnu um afmörkun (Porter, 1980). Til viðbótar við tengsl óefnislegra auðlinda fyrirtækja við stefnu þeirra hefur höfundur ákveðið að rannsaka samband stefnukosta og árangurs fyrirtækja. Tengsl stefnukosta við markaðslegan árangur, svo sem söluaukningu og aukningu í markaðshlutdeild, verða skoðuð en líka við arðsemi fyrirtækja. Markmið höfundar er að auka skilning á því hvaða óefnislegar auðlindir íslenskra fyrirtækja eru mikilvægar fyrir þá stefnu sem hefur tengsl við samkeppnisforskot og árangur þeirra. Jafnframt hvort allir stefnukostirnir þrír séu jafnmikilvægir til að fyrirtæki skari fram úr. Viðskiptaumhverfi íslenskra fyrirtækja mun halda áfram að breytast. Því mun væntanlega fylgja aukin samkeppni samhliða nýjum tækifærum. Mikilvægt er að fyrirtæki hafi fullan skilning á því hvaða þættir í innviðum þeirra eru virðisskapandi og hafa áhrif á samkeppnisforskot og árangur, bæði hér á Íslandi og í alþjóðlegu markaðsumhverfi. Sú þekking getur hjálpað íslenskum fyrirtækjum að styrkja sig frekar í samkeppni og til að ná auknum árangri. Rannsóknarspurningar Í framhaldi af ofangreindu ákvað höfundur að setja fram tvær eftirfarandi rannsóknarspurningar: 1.,,Hvert er samband óefnislegra auðlinda við stefnukosti lítilla og meðalstórra fyrirtækja? 2.,,Hvert er samband stefnukosta við árangur lítilla og meðalstórra fyrirtækja? 12

13 Markmiðið með fyrri spurningunni er að kanna tengsl óefnislegra auðlinda lítilla og meðalstórra fyrirtækja á Íslandi (Griffith, Yalcinkaya og Calantone, 2010; Menguc, Auh og Shih, 2007) við stefnukostina þrjá þ.e. hvaða óefnislegar auðlindir skipta máli fyrir þann stefnukost sem hefur tengsl við árangur fyrirtækja. Markmiðið með seinni spurningunni er að skoða sambandið milli stefnukosta og breytileika í árangri lítilla og meðalstórra fyrirtækja á Íslandi. Rannsóknir sýna að áhrif stefnukosta eru mikil (Day og Wensley, 1988; Isik, Arditi, Dikmen og Birgonul, 2010; Menguc o.fl., 2007; Spanos og Lioukas, 2001) og hafa almennt meiri áhrif á markaðslegan árangur en arðsemi. Áhrifin eru þó misjöfn milli stefnukostanna þriggja. Vegna markaðslegs árangurs eru áhrif stefnukosta á arðsemi þó meiri. Til að leita svara við rannsóknarspurningunum eru eftirfarandi sex tilgátur settar fram: H1: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,leiðandi í lágum kostnaði. H2: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,aðgreiningu. H3: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,afmörkun. H4: Jákvæð tengsl eru á milli stefnukostsins a) leiðandi í lágum kostnaði, b) aðgreiningu og c) afmörkun, og markaðslegs árangurs fyrirtækja. H5: Jákvæð tengsl eru á milli stefnukostsins a) leiðandi í lágum kostnaði, b) aðgreiningu og c) afmörkun, og arðsemi fyrirtækja. H6: Jákvæð tengsl eru á milli markaðslegs árangurs og arðsemi. 13

14 Niðurstöður rannsóknar verða bornar saman við rannsókn Menguc o.fl (2007) og að hluta til við rannsóknir Spanos og Lioukas (2001) og Griffith o.fl. (2010). Uppbygging ritgerðar Í fræðilega hluta ritgerðarinnar, kafla 2, verða fyrst kynntar kenningar varðandi atvinnuvegasýn og samkeppni (Porter, 1979, 1980; 2008) og svo auðlindasýn (Barney, 1991; 1995), einkum þá óefnislegar auðlindir (Hunt og Morgan, 1995) og færni fyrirtækja (Grant, 1991; Griffith o.fl., 2010; Krasnikov og Jayachandran, 2008; Teece, Pisano og Shuen, 1997). Í framhaldi verður rætt um stefnukosti fyrirtækja (Grant, 1991; Menguc o.fl., 2007; Porter, 1980, 1996; Spanos og Lioukas, 2001). Samhliða þessum köflum verða skoðaðar niðurstöður rannsókna varðandi tengsl þessara kenninga við árangur fyrirtækja. Því næst verður fjallað um samkeppnisforskot fyrirtækja (Barney, 1991; Day og Wensley, 1988; Hunt og Morgan, 1995, 1996; Kay, 1993; Porter, 1991), bæði hlutfallslega yfirburði í auðlindum og viðvarandi samkeppnisforskot. Jafnframt verður rætt um árangur fyrirtækja (Coff, 1999; Collis og Montgomery, 1995; Crook, Ketchen, Combs og Todd, 2008; Dess og Robinson, 1984; Gonzalez-Benito og Gonzalez- Benito, 2005; Venkatraman og Ramanujam, 1987). Í framhaldi verða niðurstöður fræðilega kaflans teknar saman og rannsókn höfundar útskýrð. Í kafla 3 er greint frá rannsókninni sjálfri, frá niðurstöðum hennar í kafla 4 og að lokum er umfjöllun í kafla 5. 14

15 2 Fræðilegur kafli Í fræðilega hluta þessarar ritgerðar verður fjallað um helstu kenningar innan stefnumiðaðrar stjórnunar varðandi orsakir breytileika í árangri fyrirtækja innan sömu atvinnugreinar. Sú umfjöllun er grunnur að rannsókn höfundar. Fyrst verður fjallað um hlutverk atvinnugreinar í árangri fyrirtækja og í framhaldinu um hlutverk auðlinda þeirra. Samhliða verður rætt um áhrif efnislegra og óefnislegra auðlinda og færni á árangur fyrirtækja. Þá verður fjallað um stefnukostina þrjá; leiðandi í lágum kostnaði, aðgreiningu og afmörkun sem og niðurstöður rannsókna á tengslum stefnukosta við árangur fyrirtækja. Niðurstöðum rannsókna Spanos og Lioukas (2001) og Menguc o.fl. (2007) varðandi áhrif auðlinda og stefnukosta á árangur verða gerð ítarleg skil. Eftir það verður samkeppnisforskot og viðvarandi samkeppnisforskot skilgreint. Samkeppnisforskot er forsenda þess að fyrirtæki ná árangri umfram samkeppnisaðila. Bæði er hér átt við markaðslegan árangur og arðsemi. Í ritgerðinni verða hugtökin samkeppnisforskot og árangur notuð jöfnum höndum þegar rætt er um hversu vel fyrirtæki standa sig í samanburði við samkeppnisaðila. Loks verða niðurstöður fræðilega kaflans teknar saman varðandi það hvaða þættir hafa áhrif á breytileika í árangri fyrirtækja. 2.1 Atvinnuvegasýn 5 krafta líkan Porters Um miðja síðustu öld lögðu fræðimenn áherslu á að greina arðsemi atvinnugreina og orsakir hennar frekar en að skoða arðsemi einstakra fyrirtækja innan atvinnugreina (Spanos og Lioukas, 2001). Michael E. Porter, prófessor við Harvard háskóla skrifaði árið 1979 grein um hvaða þættir hafa áhrif á samkeppni og arðsemi atvinnugreina. Í framhaldi af því gaf hann út bækurnar Competitive Strategy (1980), Competitive Advantage (1985) og The Competitive Advantage of Nations (1990) ásamt fjölda fræðigreina þar sem hann reynir að útskýra hvaða þættir hafa áhrif á breytileika í hagnaði fyrirtækja milli atvinnugreina en jafnframt innan þeirra. Að mati Porters skiptir það fyrirtæki höfuðmáli við mat á væntum árangri hvernig uppbygging atvinnugreinar er. Uppbygging atvinnugreinar hefur áhrif á samkeppnina 15

16 (Hill og Deeds, 1996). Það er samkeppnin sem ákvarðar væntan langtímahagnað atvinnugreinar. Ástæða þessa er að samkeppnin ákvarðar hvernig hagræna virðið sem myndast innan atvinnugreinar skiptist milli aðila innan hennar og annarra þ.e. viðskiptavina, birgja, staðkvæmdarvara eða hugsanlegra nýrra aðila sem koma inn á markað (Porter, 2008). Porter setur fram þá kenningu að eðli samkeppni og það hversu mikil hún er ákvarðist af fimm samkeppniskröftum (Porter, 1979). Þessi kenning eða greining kallast á íslensku,,samkeppniskraftalíkan Porters eða,,fimm krafta líkan Porters, sjá mynd 2.1. Mynd 2-1 Samkeppniskraftalíkan Porters Samkeppniskraftarnir eru: hætta á inngöngu nýrra aðila; ógn af staðkvæmdarvörum; styrkur birgja; styrkur viðskiptavina og núverandi samkeppni. Hætta á inngöngu nýrra aðila Hættan sem skapast þegar ný fyrirtæki koma inn á markað felst í því að þau færa með sér nýja getu og auðlindir (Porter, 1979) samhliða væntingum um að ná markaðshlutdeild af núverandi fyrirtækjum innan atvinnugreinar. Þetta leiðir til aukins þrýstings á verð, kostnað og hraða fjárfestinga sem setur þak á væntan hagnað innan atvinnugreinar (Porter, 2008). Það er ógnin af inngöngu sem heldur niðri arðsemismöguleikum, en ekki hvort inngangan eigi sér stað í raun og veru. Ef ógnin er mikil þá verða núverandi fyrirtæki að halda verði niðri eða auka fjárfestingar til að hindra inngöngu nýrra samkeppnisaðila á markað (Porter, 2008). 16

17 Ógn af birgjum Sú ógn sem skapast af birgjum stafar af getu þeirra til að hækka verð til fyrirtækja eða minnka gæði þeirra vara og þjónustu sem fyrirtæki í atvinnugrein kaupa af þeim (Porter, 1979). Þar af leiðandi geta birgjar haft neikvæð áhrif á arðsemi atvinnugreina (Porter, 1979) með því að fanga stærri hluta af verðmætasköpuninni ef fyrirtækin geta ekki hækkað verð til sinna viðskiptavina samhliða hækkun birgja (Porter, 2008). Ógn af viðskiptavinum Líkt og birgjar þá geta viðskiptavinir fangað stærri hluta af verðmætasköpuninni með því að þvinga í gegn verðlækkanir, krefjast meiri gæða og þjónustu (sem leiðir til kostnaðarhækkana) og jafnframt att fyrirtækjum innan atvinnugreinar hverju gegn öðru. Þessir þættir hafa neikvæð áhrif á arðsemi atvinnugreinar (Porter, 2008). Ef samningsstaða viðskiptavina er góð þá er ógnin mikil, einkum ef þeir eru viðkvæmir gagnvart verði og nota ítök sín til að þrýsta því niður (Porter, 2008). Ógn af staðkvæmdarvörum Staðkvæmdarvörur setja þak á það verð sem fyrirtæki geta selt vörur sínar á, að því gefnu að fyrirtækin sjálf bregðast ekki við með aðgreiningu (Porter, 1979) t.d. með betri vöru eða markaðssetningu (Porter, 2008). Þetta þak hefur þær afleiðingar að tekjur fyrirtækja og væntur vöxtur verður minni en ella (Porter, 1979). Ógn af staðkvæmdarvörum er mikil ef t.d. samband verðs og gæða staðkvæmdarvöru er hagstæðara fyrir viðskiptavini en á vörum innan atvinnugreinar (Porter, 2008). Núverandi samkeppni á markaði Mikil samkeppni innan atvinnugreinar minnkar arðsemismöguleika hennar vegna afslátta, nýrra vara, auglýsingaherferða og bættrar þjónustu (Porter, 2008). Það eru þrír þættir sem ráða því hversu mikil ógn stafar af samkeppni og hversu neikvæð áhrif hún hefur á vænta arðsemi atvinnugreinar. Í fyrsta lagi styrkleiki samkeppninnar (t.d. eykur fjöldi fyrirtækja og hægur vöxtur ógn af samkeppnisaðilum), í öðru lagi á hvaða grundvelli fyrirtækin keppa (t.d. í verði) og í þriðja lagi hvort fyrirtækin keppa öll á sama grundvelli. 17

18 Ef grundvöllur samkeppninnar byggist á verði þá færir það virðisaukann til viðskiptavina og minnkar arðsemina. Ef grundvöllur samkeppninnar byggist aftur á móti á eiginleikum vara og ímynd þeirra þá eykur það virðið fyrir viðskiptavinina sem aftur styður við hærra verð og minnkar því líkur á lægri arðsemi fyrirtækja. Samkeppni getur aukið meðalarðsemi atvinnugreinar (og stækkað atvinnugreinina) ef fyrirtæki innan hennar reyna að uppfylla þarfir ólíkra markhópa t.d. með mismunandi samsetningu á verði, vöru, þjónustu o.sfrv. Hins vegar eflist ekki hagur atvinnugreinar ef fyrirtæki innan hennar eru t.d í samkeppni um að uppfylla sömu þarfir (Porter, 2008). Stjórnendum fyrirtækja er mikilvægt að skilja samkeppniskraftana fimm og þau áhrif sem þeir hafa á fyrirtæki (Porter, 1979). Sú ógn sem felst í kröftunum getur aukið kostnað fyrirtækja, minnkað tekjur þeirra eða dregið úr árangri þeirra á annan hátt (Barney og Hesterly, 2009). Sterkasti samkeppniskrafturinn/-arnir ákvarða vænta arðsemi atvinnugreinar (Porter, 2008) og eru atvinnugreinar því í eðli sínu misarðsamar (Fahy, 2000). Eftir því sem kraftarnir eru veikari því meiri möguleika hafa fyrirtæki innan atvinnugreinar á að ná framúrskarandi árangri (superior performance) (Porter, 1979). Fyrirtæki verða að greina kraftana til að geta nýtt sér tækifæri og forðast ógnir í ytra umhverfi sínu. Jafnframt veitir samkeppniskraftalíkanið stjórnendum fyrirtækja grunn til að byggja á við mat á styrkleikum og veikleikum þeirra gagnvart samkeppninni (Porter, 2008). Því verða stjórnendur fyrirtækja að finna þeim stað innan atvinnugreinar þar sem þau geta varið sig fyrir helstu áhrifaþáttum samkeppninnar eða haft áhrif á þá sér í hag (Porter, 1979). Fræðimenn sem aðhyllast hefðbundnar kenningar atvinnuvegasýnar gera ráð fyrir því að stjórnendur fyrirtækja geti hvorki haft áhrif á atvinnugrein né arðsemi fyrirtækja til lengri tíma litið (Spanos og Lioukas, 2001). Stefnuval þeirra afmarkist af uppbyggingu atvinnugreinar og hafi stjórnendur lítil áhrif þar á (Hunt og Morgan, 1995; O'Cass og Weerawardena, 2010). 18

19 2.2 Auðlindasýn Í stað þess að leita orsaka á mismunandi árangri fyrirtækja sem standa frammi fyrir sömu markaðsaðstæðum, framboði og eftirspurn innan atvinnugreina fóru fræðimenn upp úr 1970 að leita svara í innviðum fyrirtækja (Hawawini, Subramanian og Verdin, 2003). Með grein sinni,,a Resource-based View of the Firm árið 1984 lagði Wernerfelt grunn að kenningu um samspil auðlinda og árangurs og byggði hann þar á hugmyndum Penrose frá 1959 um að fyrirtæki væri safn auðlinda (Wernerfelt, 1984). Þessi kenning hefur fengið nafnið,,auðlindasýn. Hún skoðar innri þætti fyrirtækja til að leita svara við því af hverju sum fyrirtæki ná viðvarandi betri árangri en önnur (Spanos og Lioukas, 2001). Árið 1991 kom út grein eftir Jay Barney,,,Firm Resources and Sustained Competitive Advantage sem mótaði þessa kenningu enn frekar. Þar kemur fram að atvinnuvegasýnin hjálpar til við að greina eiginleika (attributes) fyrirtækja sem nýta tækifæri og/eða draga úr ógnum í umhverfinu og tilgreina hvaða eiginleika fyrirtækja megi líta á sem auðlind. Auðlindasýnin hins vegar tilgreinir hvaða viðbótar eiginleika þessar auðlindir þurfa að hafa ef þær eiga að leiða af sér viðvarandi samkeppnisforskot. Mikilvægasta framlag auðlindasýnar er að hún leitast við að útskýra viðvarandi mun á árangri á milli fyrirtækja sem ekki er hægt að rekja til mismunar á aðstæðum atvinnugreina (Peteraf, 1993). Í raun má segja að auðlindasýnin bæti upp atvinnuvegasýnina (Amit og Schoemaker, 1993; Foss, 1997) með því að greina ekki eingöngu ógnanir og tækifæri í umhverfinu heldur líka að greina innri styrkleika og veikleika fyrirtækja (Foss, 1997). Styrkleikar felast í verðmætu auðlindunum og veikleikar í þeim auðlindum sem eru ekki verðmætar og gefa því fyrirtæki ekki tækifæri á að nýta ytri tækifæri eða draga úr ytri ógnunum í umhverfinu (Barney og Hesterly, 2009). Ein leið til að greina verðmætar auðlindir og færni fyrirtækja á kerfisbundinn hátt er að skoða virðiskeðju þeirra (Barney og Hesterly, 2009; Porter, 1985) en hún er lykiltæki til að greina samkeppnisforskot fyrirtækja og finna leiðir til að auka við það (Porter, 1985). Virðiskeðjan hjálpar til við að greina hvar kostnaður fyrirtækja liggur og hvar núverandi og möguleg uppspretta aðgreiningar og verðmætasköpunar er innan fyrirtækja. Virðiskeðjan skiptir lykilstarfsemi fyrirtækja niður í hönnun, framleiðslu, 19

20 markaðssetningu, dreifingu o.s.frv. (Porter, 1985). Hver þáttur virðiskeðjunnar nýtir og samþættir ólíkar auðlindir og færni. Fyrirtæki geta tekið ólíkar ákvarðanir um hvaða þáttum innan virðiskeðjunnar þau sinna og því enda þau á því að hafa ólíkar auðlindir og færni (Barney og Hesterly, 2009). Að mati Porters (1985) liggur uppspretta samkeppnisforskots í þeim mun sem virðiskeðjur samkeppnisaðila og fyrirtækja hafa. Barney (1991) setur fram tvær staðhæfingar varðandi greiningu á auðlindum á markaði og uppsprettu samkeppnisforskots. Þær gera það mögulegt að útskýra hvers vegna auðlindir geta haft áhrif á samkeppnisforskot (Newbert, 2007) og hvers vegna sum fyrirtæki ná betri árangri en önnur, jafnvel þótt fyrirtækin séu í samkeppni innan sömu atvinnugreinar (Barney og Hesterly, 2009). Í fyrsta lagi segir Barney (1991) að fyrirtæki innan sömu atvinnugreinar hafi ekki sömu auðlindir (Barney, 1991; Newbert, 2007). Ólíkt því sem gildir um atvinnuvegasýn þá geta fyrirtæki samkvæmt þessu verið ólík varðandi þær auðlindir og færni sem þau byggja stefnuval sitt á (Spanos og Lioukas, 2001). Fyrirtæki flétta auðlindum sínum saman á mismunandi hátt og kallast það,,misleitni auðlinda (resource heterogeneity) (Peteraf, 1993). Í öðru lagi setur hann fram þá forsendu að auðlindir séu ekki fullkomlega hreyfanlegar á milli fyrirtækja (Barney, 1991; Newbert, 2007) sem hefur þau áhrif að fyrirtæki innan sömu atvinnugreinar verða ekki eins (Spanos og Lioukas, 2001) VRIO Samkvæmt auðlindasýn eru ekki allar auðlindir fyrirtækja jafn mikilvægar eða eiga möguleika á að vera uppspretta viðvarandi samkeppnisforskots (Fahy, 2000). Að mati Barney veita eingöngu auðlindir sem eru verðmætar, fágætar og dýrt að herma eftir viðvarandi ávinning að því gefnu að fyrirtækið sé rétt skipulagt til að nýta þær. Barney setti fram líkan, VRIO, sem spyr fjögurra spurninga um auðlindir og færni fyrirtækja til að meta möguleika þeirra á samkeppnisforskoti (Barney, 1995). Spurning um verðmæti (V) Auðlind getur einungis verið uppspretta samkeppnisforskots ef hún er verðmæt (Barney, 1991). Ef fyrirtæki getur, í gegnum auðlindina, nýtt sér ytri tækifæri í umhverfinu og/eða dregið úr ógnunum þá telst auðlindin verðmæt. Jafnframt ef auðlindin gerir fyrirtæki kleift að innleiða stefnu sem bætir skilvirkni og árangur (Barney, 20

21 1991; Barney og Hesterly, 2009). Verðmætið birtist yfirleitt í hærri tekjum og/eða lægri kostnaði (Barney og Hesterly, 2009). Ekki er hægt að meta auðlind og virði hennar eina og sér heldur ákvarðast virði hennar í samspili við markaðskrafta (Collis og Montgomery, 1995; Porter, 1991). Spurning um fágæti (R) Ef verðmæt auðlind er í eigu margra samkeppnisaðila þá getur hún ekki verið uppspretta samkeppnisforskots (Barney, 1991). Auðlind er einungis fágæt (rare) ef núverandi og framtíðar samkeppnisaðilar ráða ekki yfir þessari sömu auðlind. Þó er möguleiki á að hún veiti samkeppnisforskot ef einungis lítill hluti fyrirtækja innan atvinnugreinar hefur þessa auðlind (Barney, 1991). Auðlindir sem eru bæði verðmætar og sjaldgæfar geta skapað samkeppnisforskot og bættan árangur fyrirtækja til skemmri tíma litið (Barney, 1991; Priem og Butler, 2001). Spurning um hermihættu (I) Fágæt verðmæt auðlind getur ekki verið uppspretta viðvarandi samkeppnisforskots ef það er hægt að herma eftir henni með litlum kostnaði (Barney og Hesterly, 2009). Til að viðhalda því forskoti sem verðmæt og fágæt auðlind veitir þá þarf bæði að vera erfitt að herma beint eftir henni (imperfectly imitable) og á markaði má ekki finnast sambærileg verðmæt staðkvæmdarvara fyrir auðlindina sem er þá hvorki fágæt né erfitt að herma eftir (Barney, 1991; Dierickx og Cool, 1989). Það getur verið kostnaðarsamt að líkja eftir auðlindum fyrirtækja af fjórum ástæðum; sérstakar sögulegar kringumstæður geta verið fyrir hendi, óljóst orsakasamhengi (þ.e. ekki er skilningur á því af hverju ákveðin auðlind leiðir til samkeppnisforskots), auðlindirnar geta verið félagslega flóknar (t.d. traust, liðsheild) og að lokum einkaleyfi (Barney, 1991; Barney og Hesterly, 2009). Spurning um skipulag (O) Barney (1991) hefur verið gagnrýndur fyrir það hversu kyrrstæðar (static) auðlindir eru í túlkun hans á auðlindasýninni. Ef fyrirtæki hefur auðlind sem er bæði verðmæt, fágæt og erfitt að herma eftir þá taldi Barney (1991) að hún gæti stuðlað að samkeppnisforskoti. Hins vegar fjallaði Barney ekki upphaflega um hvernig auðlindin 21

22 býr til samkeppnisforskot þ.e.a.s. ferlið sem á sér stað frá því að ráða yfir auðlind yfir í að nýta hana til að öðlast samkeppnisforskot (Newbert, 2007; Priem og Butler, 2001). Priem og Butler (2001) gagnrýndu þessa framsetningu Barneys frá 1991 með því að spyrja þeirrar spurningar af hverju sumar auðlindir sem erfitt er að herma eftir skapa virði en aðrar ekki? Þótt fyrirtæki hafi ákveðnar auðlindir þá er það ekki trygging fyrir samkeppnisforskoti. Til þess að verðmæt auðlind búi til samkeppnisforskot þá verður fyrirtækið að hagnýta (leveraged) sér hana (Peteraf, 1993). Árið 1995 birti Barney fjórða þáttinn í fullmótuðu VRIO líkani og snýr hann að nýtingu auðlinda og færni fyrirtækja. Þar er spurt um skipulag fyrirtækja (Barney, 1995). Ef fyrirtæki ætlar að ná viðvarandi samkeppnisforskoti til viðbótar við að einungis eiga eða hafa umráðarétt yfir verðmætum, fágætum og illeftirhermanlegum auðlindum, verður það jafnframt að vera þannig skipulagt að það fullnýti möguleika auðlindarinnar (Barney og Hesterly, 2009; Newbert, 2007). Spurningin er því hvort að skipulag fyrirtækis styðji við nýtingu á verðmætu og fágætu auðlindunum sem erfitt er að herma eftir? (Barney, 1995). Skipulagið eitt og sér getur þó ekki verið uppspretta samkeppnisforskots, en tengt öðrum auðlindum og færni getur skipulagið hjálpað fyrirtækjum að ná samkeppnisforskoti (Barney, 1995). Að mati Barney flokkast stuðningur skipulags í þrjá þætti sem geta tryggt fulla nýtingu þeirra verðmætu, fágætu og illeftirhermanlegu auðlinda sem fyrir eru í fyrirtækinu. Þessir þrír þættir eru uppbygging fyrirtækis, eftirlit og umbunakerfi þess (Barney og Hesterly, 2009) Niðurstöður rannsókna á atvinnuvegasýn, auðlindasýn og árangri Bæði atvinnuvegasýnin og auðlindasýnin reyna að útskýra muninn á árangri á milli fyrirtækja en á ólíkan hátt. Á meðan auðlindasýnin leitar útskýringa í ólíkum þáttum innan fyrirtækja þá eru forsendur atvinnuvegasýnar þær að innviðir fyrirtækja innan sömu atvinnugreinar séu svipaðir. Fyrirtækin hafi því sömu auðlindir og að auðvelt sé að kaupa þær og selja á markaði (Hunt og Morgan, 1995). Því er hætta á að fyrirtæki innan atvinnugreinar verði eins hvað auðlindir þeirra snertir (Barney, 1986). Samkvæmt atvinnuvegasýn skilar það því engum árangri til lengri tíma litið að þróa ólíkar auðlindir því þær færast auðveldlega milli fyrirtækja (Spanos og Lioukas, 2001). 22

23 Áhugavert er að skoða niðurstöður rannsókna á því hvort atvinnugreinin eða innviðir fyrirtækja hafa meiri áhrif á breytileika í árangri þeirra. Á síðustu árum hefur athygli fræðimanna innan stefnumiðaðrar stjórnunar varðandi uppsprettu viðvarandi samkeppnisforskots beinst enn frekar að þáttum er snerta fyrirtækin í stað atvinnugreinarinnar (Spanos og Lioukas, 2001). Richard Schmalansee framkvæmdi árið 1985 fyrstu rannsóknina sem skoðaði hvort atvinnugreinin eða þættir tengdir fyrirtækjum hafi frekari áhrif á árangur þeirra. Þar kemur fram að atvinnugreinin útskýrir 32x meira af breytileika í hagnaði fyrirtækja en innviðir þeirra (Schmalensee, 1985). Fjórum árum síðar framkvæmdu Wernerfelt og Montgomery aðra rannsókn byggða á sömu gögnum og Schmalensee notaði. Niðurstaða Wernerfelt og Montgomery (1988) sýnir að atvinnugreinin útskýrir 12,3% af breytileikanum, en þættir tengdir fyrirtækjum hafi þó líka áhrif og útskýra 2,65%. Eftir því sem fyrirtæki eru minna dreifð því betur gengur þeim og árangur þeirra verður meiri. Munur á milli atvinnugreinar og þátta tengdum fyrirtækjum er því hér kominn niður í 5x (Wernerfelt og Montgomery, 1988) í stað 32x. Þessar tvær rannsóknir, Schmalensee (1985) og svo Wernerfelt og Montgomery (1988), eru þær einu sem sýna meira vægi atvinnugreinar en innri þátta á breytileika í árangri fyrirtækja. Síðari rannsóknir hafa allar komist að þeirri niðurstöðu að þættir tengdir fyrirtækjum útskýra frá 2x upp í 11x meira en atvinnugreinin (Galbreath og Galvin, 2008). Niðurstöður sýna því að fyrirtæki eiga að velja sér atvinnugrein út frá innviðum sínum þar sem auðlindir og færni fyrirtækisins eru verðmæt og einstök í samanburði við núverandi og/eða væntanlega samkeppnisaðila (Hill og Deeds, 1996) Auðlindir Helsta gagnrýni á auðlindasýn er að henni tekst ekki að skilgreina með óyggjandi hætti hvað auðlind er (Foss, 1997) né hvernig auðlindir verða til og þróast (Morgan, Vorhies og Mason, 2009). Varðandi seinna atriðið þá telur Hunt (2000) að fyrirtæki þrói, búi til og safni saman ólíkum tegundum af auðlindum vegna þeirrar samkeppni sem þau standa frammi fyrir. Ef fyrirtæki telja að fjárfesting í auðlindum skili þeim frekari samkeppnishæfni þá er það eðlilegt í samkeppni að auka við þá fjárfestingu. Í þessari ritgerð verður þó ekki farið nánar í þetta atriði. 23

24 Bæði Amit og Schoemaker (1993) og Barney (1991) skilgreina auðlindir vítt. Samkvæmt Amit og Schoemaker (1993) eru auðlindir safn aðgengilegra þátta sem fyrirtæki annaðhvort á eða hefur umráð yfir. Barney (1991) flokkar undir auðlindir allar eignir fyrirtækja, færni, ferla, einkenni, upplýsingar, þekkingu o.s.frv sem fyrirtæki ráða yfir og gera þeim kleift að upphugsa og innleiða stefnu sem eykur árangur og skilvirkni þeirra. Í raun má því segja að auðlindir séu allir þeir tiltæku þættir sem fyrirtæki hefur umráð yfir og þarf á að halda við framleiðslu vöru og þjónustu þótt það eigi þá ekki (Grant, 1991). Teece o.fl. (1997) stíga skrefinu lengra. Þeir gera greinarmun á framleiðsluþáttum sem hafa engin sérkenni tengd fyrirtækinu og þáttum sem eru einstakir fyrir ákveðið fyrirtæki og erfitt að herma eftir. Hið síðarnefnda nefna þeir auðlindir. Í grófum dráttum má flokka auðlindir í tvennt. Í fyrsta lagi áþreifanlega þætti svo sem fjárhagslegar og efnislegar eignir samanber fasteignir, verksmiðjur og tæki. Í öðru lagi óáþreifanlega þætti t.d. mannauð, einkaleyfi og tækniþekkingu (Amit og Schoemaker, 1993; Grant, 1991). Fyrirtæki afskrifa venjulega hluta af áþreifanlegu eignunum yfir tímabil á meðan óáþreifanlegu eignirnar geta safnast saman og orðið mikilvægur þáttur í efnahagsreikningi þeirra (Porter, 1991). Hunt og Morgan (1995) flokka auðlindir fyrirtækja í þessa tvo ofangreindu flokka sem þeir svo skipta niður í sjö undirflokka. Fyrri flokknum, áþreifanlegu auðlindunum, er skipt niður í þrjá hluta. Í fyrsta lagi fjárhagslegar auðlindir svo sem peningar og aðgengi að fjármálamörkuðum. Í öðru lagi efnislegar auðlindir, til dæmi verksmiðjur og tæki. Í þriðja lagi lögformlegar auðlindir svo sem vörumerki og leyfi. Í seinni flokknum eru auðlindir sem eru ólíkar á milli fyrirtækja og erfiðara að herma eftir (Fahy, 2000). Því skipta þær lykilmáli við verðmætasköpun og hafa í för með sér getu til að hagnýta auðlindir vel í gegnum stefnukosti fyrirtækja (Hunt, 2000). Hunt og Morgan (1995) skipta óefnislegu auðlindunum niður í fjóra flokka; mannauð, skipulagsauð, upplýsingaauð og viðskiptaauð. Af þessum fjórum auðlindum flyst mannauður og viðskipaauður frekar á milli fyrirtækja því þessir tveir flokkar tengjast beint starfsmönnum. Skipulagsauður og upplýsingaauður eiga frekar rætur að rekja til fyrirtækisins, viðskiptavina og samkeppnisaðila og því erfiðara að flytja á milli fyrirtækja 24

25 (Griffith og Lusch, 2007). Hér á eftir eru nánari skil gerð á skiptingu Hunts og Morgan (1995) á óefnislegum auðlindum. Mannauður Mannauður fyrirtækja er sú þekking og færni sem hver starfsmaður innan fyrirtækis hefur (Hunt, 2000) þar sem færnin snýr að því að beita fyrrgreindri þekkingu. Griffith o.fl. (2010) þrengja skilgreininguna niður í viðskiptatengda menntun, hæfileika og reynslu. Hluti mannauðs er mælanlegur á meðan að erfitt er að mæla þekkingu og getu sem verður til vegna reynslu (Hunt, 2000). Innan sömu atvinnugreina er mannauður fyrirtækja ólíkur og eru ástæður þessa þrjár (Hunt, 2000): 1. Bakgrunnur starfsmanna. Starfsmenn fyrirtækja eru ólíkir þegar þeir hefja störf hjá fyrirtækjum, til dæmis vegna mismunandi formlegrar menntunar sem þeir hafa öðlast. 2. Starfsmannaþróun. Fyrirtæki hafa mismunandi starfshætti og stefnur varðandi starfsmannaþróun. 3. Saga fyrirtækja. Saga hvers fyrirtækis er einstök. Upplýsingaauður Upplýsingaauður fyrirtækja samanstendur að lágmarki af þekkingu og upplýsingum þess um (Hunt, 2000): 1. Vörur, framleiðsluferla, viðskiptavini og auðlindir þess. 2. Vörur, framleiðsluferla, viðskiptavini og auðlindir samkeppnisaðila. Ástæða þess að fyrirtæki fjárfesta í upplýsingaauði er til þess að vera samkeppnishæf. Sökum þess að þau fjárfesta mismikið í upplýsingaauði þá verður hann ólíkur á milli fyrirtækja innan sömu atvinnugreinar. Fyrirtæki auka upplýsingaauð sinn með því að fjárfesta í tæknilegum rannsóknum og þróunarverkefnum, markaðsrannsóknum og upplýsingaöflun um samkeppnisaðila sem leiðir til nýsköpunar (Hunt, 2000). Að mati Barney (1991) þá veitir auðlindin,,upplýsingar um tækifæri á markaði fyrirtækjum tækifæri á að framkvæma stefnukost sinn fyrr en þau fyrirtæki sem eru minna upplýst. 25

26 Viðskiptaauður Viðskiptaauður fyrirtækja samanstendur af tengslum/samböndum þeirra við viðskiptavini, birgja, samkeppnisaðila, opinberar stofnanir og verkalýðsfélög sem stuðla að getu þeirra til að framleiða á skilvirkan og/eða árangursríkan hátt verðmæta markaðsvöru fyrir ákveðinn markaðskima (Hunt, 2000). Skipulagsauður Skipulagsauður fyrirtækja flokkast í þrjá þætti og geta þeir ekki staðið sjálfstæðir eða aðskildir frá fyrirtækinu. Tilvist þeirra er háð tilvist fyrirtækis. Þessir þrír þættir eru (Hunt, 2000): 1. Stefna/-ur fyrirtækja. 2. Rútínur fyrirtækja. 3. Færni fyrirtækja; hún er mikilvægasti þátturinn. Hæfni fyrirtækja er félagslega flókið samband efnislegra og óefnislegra grundvallar auðlinda sem passa saman á kerfisbundinn hátt. Því er hæfni fyrirtækja ólík innan sömu atvinnugreinar. Margvísleg hæfni er til en munur á milli ákveðinna hæfnisþátta frá einu fyrirtæki til annars útskýrir af hverju sum fyrirtæki eru betri en önnur við að framkvæma ákveðna þætti (Hunt, 2000) Færni Grant (1991) gerir skýran greinarmun á auðlindum og færni fyrirtækja. Auðlindir eru þær grunneiningar sem til skoðunar eru. Þær eru aðföngin í framleiðsluferlinu. Hins vegar er færni sú geta sem safn af auðlindum færir fyrirtækinu til að geta framkvæmt ákveðna hluti. Framleiðni krefst samvinnu og samhæfingar safns auðlinda. Að mati Barney og Hesterly (2009) eru auðlindir þær óefnislegu og efnislegu eignir fyrirtækja sem þau hafa yfir að ráða til að innleiða stefnu á meðan færni er hlutmengi auðlinda fyrirtækja og gerir hún fyrirtækjum kleift að nýta sér að fullu hinar auðlindirnar við framkvæmd stefnu. Grant (1991) telur að verðmætasköpun verði ekki til nema fyrirtæki sameini auðlindirnar og nýti þær en auðlindir mynda grunninn að getu fyrirtækja og færni á meðan getan leggur grunninn að samkeppnisforskoti. Auðlindir einar og sér skila sjaldnast árangri (Grant, 1991). 26

27 Áður hefur komið fram að misleitni auðlinda útskýrir samkeppnisforskot. Að mati Teece o.fl. (1997) er það frekar nýting auðlinda sem útskýrir og hefur áhrif á viðvarandi samkeppnisforskot en eingöngu það að búa yfir auðlindunum. Enn fremur telja fræðimenn að fyrirtæki nái umframárangri í gegnum færni við nýtingu óefnislegra auðlinda (Griffith o.fl., 2010). Að mati Foss (1997) þá getur fyrirtæki breytt tímabundnu samkeppnisforskoti í viðvarandi ef það hefur öðlast auðlindir sem ekki eru aðgengilegar öllum eða ef það nær að nýta þær betur en aðrir. Það er í gegnum innri þekkingu fyrirtækja sem þau nýta auðlindir og það gera þau misvel (Vorhies, Morgan og Autry, 2009). Erfitt er að herma eftir innri þekkingu. Þess vegna eiga samkeppnisaðilar erfitt með að greina og/eða herma eftir þeirri færni sem verður til við þetta ferli. Þessi innri þekking verður til á löngum tíma og er meðal annars háð sögu fyrirtækis (Teece o.fl., 1997). Færni er jafnframt samtvinnuð ferlum fyrirtækja sem erfitt er að herma eftir (Krasnikov og Jayachandran, 2008). Vegna þess hversu erfitt er fyrir samkeppnisaðila að herma eftir færni, kaupa hana eða selja á markaði (Krasnikov og Jayachandran, 2008) eða eiga hana (Marcus og Anderson, 2006) þá hefur færni mikil áhrif á árangur fyrirtækja (Krasnikov og Jayachandran, 2008). Samkeppnisforskot snýr því að færni fyrirtækja, það er hvernig fyrirtæki sameina og nýta auðlindir á árangursríkan hátt yfir ákveðið tímabil (Teece o.fl., 1997). Þessar auðlindir eru verðmætar; illmögulegt er að herma eftir þeim og þær bjóða upp á meiri skilvirkni, lægri kostnað og meiri gæði (Barney, 1991). Kvik færni Eins og áður hefur komið fram hefur auðlindasýnin verið gagnrýnd fyrir það hversu kyrrstæðar þær auðlindir og færni eru sem fyrirtæki eiga eða ráða yfir. Í framhaldi af þessari gagnrýni hafa fræðimenn skoðað frekari tengsl á milli auðlinda, færni og þess síbreytilega umhverfis sem fyrirtæki búa við. Virði auðlinda getur breyst gríðarlega í umhverfi tæknibreytinga og/eða við þróun nýrra markaða (Kraaijenbrink, Spender og Groen, 2010). Að mati Helfat, Finkelstein, Mitchell, Peteraf, Singh, Teece o.fl. (2007) þá verða fyrirtæki að aðlaga sig að og nýta sér þær breytingar sem verða í viðskiptaumhverfinu á meðan þau leita jafnframt tækifæra til breytinga með því að þróa áfram tæknina í fyrirtækinu, skipulag og stefnur þess. Peteraf (1993) telur að þær 27

28 auðlindir og færni sem eru aðgreinandi og betri en hjá samkeppnisaðilum geti verið uppsprettur samkeppnisforskots ef þær passa við þau tækifæri sem bjóðast í umhverfinu. Fyrirtæki verða því að þróa kvika færni (dynamic capabilities) til að lifa af og dafna samhliða þessum breytingum. Það gera þau með því að búa til, útvíkka og breyta þeim þáttum sem þau beita til að lifa af í samkeppnisumhverfinu (Helfat o.fl., 2007). Orðið kvikt vísar til dæmis til nýsköpunar, lærdóms skipulagsheildar (organizational learning) og nýrrar samsetningar auðlinda (resource-accumulation) (Foss, 1997). Jafnframt á kvikt við um endurgjöf sem verður á milli þeirra auðlinda og færni sem fyrirtæki hafa og þess samkeppnisforskots og hlutfallslegs árangurs sem þau ná (Hunt, 1997, 2000). Breytingar í umhverfi fyrirtækja varða því kvika færni þar sem samband hennar og auðlinda snýr að leitun á, vali á og sköpun nýrra auðlinda sem og nýtingu á núverandi auðlindum fyrirtækja (Helfat o.fl., 2007). Upphaflega skilgreindu Teece o.fl. (1997) kvika færni sem getu fyrirtækja til að samþætta, byggja upp og endurnýja (reconficure) innri og ytri hæfni fyrirtækja til að takast á við síbreytilegt umhverfi. Að þeirra mati skiptir lykilmáli við verðmætasköpun að fyrirtæki séu skipulögð til að greina og bregðast við tækifærum á árangursríkan og skilvirkan hátt. Hins vegar skilgreindu Helfat o.fl. (2007) kvika færni sem getu fyrirtækja til að búa til á markvissan hátt, bæta við eða breyta auðlindagrunni sínum. Í þessari skilgreiningu snýst kvik færni því ekki einungis um að takast á við umhverfið heldur getu fyrirtækja til að breyta jafnframt umhverfinu. Kvik færni fjallar því um eitt eða allt af eftirtöldu: færni til að greina þörf eða tækifæri á breytingum, upphugsa hvernig fyrirtækið muni bregðast við þessari þörf eða þessu tækifæri og framkvæmd viðbragða (Helfat o.fl., 2007). Kvik færni gerir því fyrirtækjum kleift að innleiða nýja stefnu til samræmis við síbreytilegar markaðsaðstæður með því að sameina og breyta núverandi auðlindum á nýjan hátt (Teece o.fl., 1997). Breyting á auðlindum fyrirtækja sem á sér stað á einu tímabili mun því hafa áhrif á samkeppnisforskot fyrirtækja á næstu tímabilum (Barney, 2001). Gagnsemi kvikrar færni fer eftir því hversu vel hún passar við ytra og innra umhverfi fyrirtækja (Helfat o.fl., 2007). Það er þessi kvika færni sem útskýrir breytileika í árangri fyrirtækja til lengri tíma (Teece o.fl., 1997). 28

29 Ekki er hægt að telja upp allar mögulegar tegundir af færni (Nath, Nachiappan og Ramanathan, 2010) því auðlindir sem eru tvinnaðar saman á ólíkan hátt búa til ólíka færni (Sirmon, Hitt og Ireland, 2007). Kvik færni hjálpar til dæmis fyrirtækjum við að fara inn á nýjar brautir eða stækka með innri vexti, sameiningu eða stefnumiðuðu samstarfi. Önnur hjálpar fyrirtækjum við vöruhönnun eða við að búa til nýja verkferla. Enn önnur snertir færni stjórnenda til að stýra fyrirtækjum í gegnum breytingar og vöxt fyrirtækja (Helfat o.fl., 2007). Fyrirtæki geta haft ólíka færni því þau starfa í mismunandi umhverfi (Nath o.fl., 2010) og að stórum hluta er það stefnukosturinn sem fyrirtæki velur sem mótar færni þess (Desarbo, Di Benedetto, Song og Sinha, 2005). Til dæmis hjálpar tæknileg færni, vöruhönnun, -framleiðsla og stjórnun fyrirtækjum við að halda kostnaði niðri og/eða að aðgreina vöruframboð sitt (Day, 1994). Fyrirtæki sem skara fram úr búa yfir nokkrum ólíkum tegundum af færni sem gera þeim kleift að ná umframárangri (Menguc o.fl., 2007). Krasnikov og Jayachandran (2008) fjalla í rannsókn sinni um þrjá flokka af færni: markaðsleg færni, rannsóknar- og þróunarfærni og rekstrarleg færni. Þessar þrjár tegundir færni flokkast undir meginstarfsemi fyrirtækja við að móta og innleiða stefnu sem leiðir til viðvarandi forskots (Krasnikov og Jayachandran, 2008). Vegna þess hversu erfitt er að kaupa eða selja færni á markaði eða herma eftir þá getur hún verið uppspretta viðvarandi samkeppnisforskots (Dutta, Narasimhan og Rajiv, 1999). Hér á eftir verður fjallað nánar um þessar þrjár tegundir færni. Markaðsleg færni Í rannsókn Griffith o.fl. (2010) er markaðsleg færni skilgreind sem hæfileiki fyrirtækja til að samþætta heildarþekkingu, kunnáttu og auðlindir fyrirtækis, bæði efnislegar og óefnislegar, til að bregðast við breytingum á þörfum markaðar og mæta þrýstingi frá samkeppninni á áhrifaríkan hátt. Skilgreining Krasnikov og Jayachandran (2008) er þrengri. Hjá þeim er markaðsleg færni skilgreind sem geta fyrirtækja til að skilja og spá betur fyrir um þarfir viðskiptavina en samkeppnisaðilar og að tengja tilboð sín á áhrifaríkari hátt við viðskiptavini. Í gegnum markaðslega færni byggja fyrirtæki upp viðvarandi samband við viðskiptavini (Day, 1994). 29

30 R&Þ færni Krasnikov og Jayachandran (2008) skilgreina rannsóknar- og þróunarfærni (R&Þ) sem hæfni fyrirtækja til að þróa og nýta mismunandi tækni við að framleiða nýjar áhrifaríkar vörur og þjónustu. Færnin byggist á hefðbundnum verkferlum innan fyrirtækja sem styðja við uppbyggingu og þróun á nýrri tækniþekkingu, sameiningu hennar við þá þekkingu sem fyrir er og þróunar á framúrskarandi vörum og þjónustu á markaði. Rekstrarleg færni Krasnikov og Jayachandran (2008) skilgreina rekstrarlega færni sem þá þekkingu og getu sem gerir fyrirtækjum kleift að nýta auðlindir eins vel og kostur er, þ.e. hámarks nýting auðlinda við að framleiða eða veita þjónustu á hagkvæman og sveigjanlegan hátt. Undir rekstrarlega færni flokkast skilvirk framleiðsla og vörustjórnun Niðurstöður rannsókna á auðlindum, færni og árangri Í framhaldi af umfjöllun um þá ólíku þætti sem auðlindasýnin fjallar um, má spyrja hverjir af þessum þáttum í innviðum fyrirtækja eru mikilvægastir við að útskýra breytileika í samkeppnisforskoti og árangri? Eru það efnislegu auðlindirnar, hinar óefnislegu eða færni fyrirtækja? Mynd 2.2. tekur þetta saman. Mynd 2-2 Rannsóknir á auðlindum, færni og árangri Crook, Ketchen, Combs og Todd (2008) gerðu allsherjargreiningu á sambandi þátta í innviðum fyrirtækja og breytileika í árangri þeirra. Niðurstaða þeirra sýnir að stefnumiðaðar auðlindir og færni (strategic resources), það er þær sem uppfylla skilyrði VRIO líkansins, hafa meiri áhrif á árangur en þær sem gera það ekki. Jafnframt að óefnislegar auðlindir og færni skipta meira máli en efnislegu auðlindirnar. Þetta er í samræmi við Conner (1991) og Dierickx and Cool (1989) sem segja að þættir sem 30

31 fyrirtæki nýta við framleiðslu sem ekki er hægt að kaupa á markaði svo sem fyrirtækjamenning eða lærdómur, séu líklegri til að vera sértæk fyrirtækinu og því mikilvægari við verðmætasköpun en þættir sem fást keyptir á markaði. Í rannsókn Galbreath og Galvin (2008) kom fram að bæði í þjónustu- og framleiðslufyrirtækjum eru það óefnislegar auðlindir og færni sem útskýra breytileika í árangri fyrirtækja en ekki efnislegar auðlindir. Áður hefur komið fram að samkeppnisforskot fyrirtækja byggist ekki á því að hafa eða ráða yfir verðmætum og fágætum auðlindum heldur öðlast fyrirtæki samkeppnisforskot í gegnum einstaka innri færni þar sem þau breyta auðlindum sínum yfir í umframvirði fyrir viðskiptavini (Amit og Schoemaker, 1993; Barney, 1991). Færni fyrirtækja er því lykilatriði varðandi samkeppnisforskot og þar með árangur þeirra (Day, 1994). Það er erfitt fyrir fyrirtæki að herma eftir þessari færni og því leiðir hún til viðvarandi samkeppnisforskots. Rannsóknir á færni fyrirtækja hafa leitt í ljós að geta fyrirtækja til að nýta auðlindir í gegnum færniþætti (organizational capabilites) kann að vera mikilvægari við að bæta árangur en að hafa rétt magn auðlinda (Vorhies o.fl., 2009). Newbert (2007) skoðaði 55 fræðigreinar varðandi auðlindir, færni og samkeppnisforskot eða árangur. Af þeim fræðigreinum sem fjölluðu um sambandið milli ákveðinnar auðlindar og samkeppnisforskots eða árangurs staðfestu einungis 37% áhrifin á meðan að 71% staðfestu áhrif ákveðinnar færni á samkeppnisforskot eða árangur. Í öllum tilfellum héldu fræðimenn því fram að auðlindin eða færnin væri verðmæt, fágæt og dýrt að herma eftir henni. Í framhaldi af niðurstöðum rannsókna þess efnis að færni fyrirtækja hafi meiri áhrif á árangur en óefnislegar og/eða efnislegar auðlindir þá er áhugavert að kanna hvort ólík færni hafi mismunandi áhrif á árangur fyrirtækja. Krasnikov og Jayachandran (2008) gerðu allsherjargreiningu á því hvaða færni er mikilvægust varðandi árangur fyrirtækja og hvernig samspil færni og árangurs er háttað. Þeir skoðuðu 114 rannsóknir á sviði markaðslegrar færni, færni í R&Þ og færni í rekstri. Niðurstaða þeirra sýnir sterkt samband á milli færni og árangurs, einna mest við markaðslega færni. Nath, Nachiappan og Ramanathan (2010) styðja þessa niðurstöðu. Markaðsleg færni hefur 31

32 meiri áhrif á árangur fyrirtækja en rekstrarleg færni, jafnvel í atvinnugrein þar sem rekstrarleg færni ætti að skipta meira máli (Nath o.fl., 2010) 32

33 2.3 Stefna Áður hefur komið fram hversu mikilvæg samkeppnin er að mati Porters við mat á væntum hagnaði fyrirtækja. Til viðbótar við samkeppniskraftalíkanið þá heldur Porter því fram að breytileika í árangri fyrirtækja innan atvinnugreinar megi skýra út frá stöðuyfirburðum þess miðað við samkeppnisaðila og þeim stefnukostum sem fyrirtækið velur (Porter, 2008). Til þess að fyrirtæki nái árangri þá þurfa þau bæði að ná mestri mögulegri hagkvæmni í rekstri en líka að hafa góða stefnu til að skapa sér sérstöðu. Hagkvæmni er nauðsynleg en þó ekki nægileg til lengri tíma litið til að öðlast samkeppnisforskot vegna þess að bæði eru samkeppnisaðilar fljótir að herma eftir en ekki síður að fyrirtæki verða svipuð með tímanum (Porter, 1996). Ólíkt hefðbundnum kenningum innan atvinnuvegasýnar, þar sem stjórnendur fyrirtækja geta ekki aukið arðsemi fyrirtækja með vali á stefnu, þá telur Porter að stefnuval hafi áhrif á arðsemi þeirra (O'Cass og Weerawardena, 2010). Með vali á stefnu geta einstök fyrirtæki staðsett sig á þann hátt að arðsemi þeirra verður há þótt arðsemi atvinnugreinarinnar sé lág (Porter, 1980). Því skiptir lykilmáli að velja bæði arðsama atvinnugrein og jafnframt að velja hagstæðustu stefnuna innan þeirrar atvinnugreinar (Collis og Montgomery, 1995; Hill og Deeds, 1996). Kjarni stefnu liggur í virðiskeðjunni, að velja hvað fyrirtækið gerir eða hvernig það gerir hlutina ólíkt samkeppnisaðilum (Porter, 1996). Fyrirtæki geta eingöngu skilað betri árangri en samkeppnisaðilar ef þau koma á viðvarandi mun á milli sín og annara með því að búa til meira virði fyrir viðskiptavinina og/eða búa til sama virði með lægri kostnaði (Porter, 1996). Að mati Barney verður stefnan því bæði að bæta skilvirkni og mæta þörfum viðskiptavina. Til að framkvæmd stefnukosta skili árangri þurfa fyrirtæki í heild sinni að sýna einurð og styðja við bakið á þeirri stefnu sem er valin en jafnframt þurfa þau að hafa ólíkar auðlindir og færni til að framkvæma ólíka stefnukosti (Porter, 1980) en það er í gegnum verðmætu auðlindirnar sem fyrirtæki geta framkvæmt stefnuna (Fahy, 2000). Samkvæmt Porter eiga fyrirtæki að velja sér stefnu sem inniheldur eitt eða allt af eftirtöldu (Porter, 1979, 1980; 2008): Í fyrsta lagi, að velja stefnu þar sem þau geta nýtt sér eigin færni sem vörn gegn núverandi samkeppni með því að staðsetja sig þar sem samkeppniskraftarnir eru 33

34 veikastir. Í öðru lagi, bæta stöðu fyrirtækis með því að hafa áhrif á jafnvægið á milli samkeppniskrafta, t.d. með nýsköpun. Í þriðja lagi, ef búist er við að jafnvægið milli samkeppniskrafta muni breytast að velja sér þá stefnu á undan samkeppnisaðilum sem hentar betur þessu nýja jafnvægi milli kraftanna fimm, þ.e. sem hentar betur nýju samkeppnisumhverfi. Val á stefnukostum ræðst því af eðli samkeppninnar og styrkleikum og veikleikum fyrirtækja sem ræðst svo af stöðu þeirra gagnvart samkeppniskröftum (Porter, 1979). Þeir samkeppniskraftar sem eru sterkastir eru mikilvægastir við val á stefnukostum (Porter, 2008). Samkvæmt Porter er það því eðli samkeppni innan atvinnugreinar sem hefur mikil áhrif á hvaða stefnukostum fyrirtæki standa frammi fyrir (Teece o.fl., 1997) og hvaða stefnukostir skili fyrirtækjum árangri (Collis og Montgomery, 1995). Hins vegar samkvæmt auðlindasýninni hafa auðlindir og færni fyrirtækja mikil áhrif á hvaða stefnukostir standa þeim til boða og hvort þessar auðlindir og færni, í gegnum valda stefnu, búi til virði fyrir fyrirtæki (Collis og Montgomery, 1995; Spanos og Lioukas, 2001) með því að draga úr ytri ógnum eða nýta ytri tækifæri á markaði (Barney og Hesterly, 2009). Auðlindasýnin breytir því hugsuninni um stefnu úr því að vera ákvörðuð af atvinnugrein yfir í að vera ákvörðuð af styrkleikum fyrirtækja (O'Cass og Weerawardena, 2010). Að mati Barney (1986) þá á stefnuval að mestu leyti að ákvarðast með greiningu á einstökum auðlindum og færni fyrirtækja í stað greiningar á samkeppnisumhverfinu (Barney, 1986) þótt umhverfið hafi áhrif á stefnu og árangur (Hunt og Morgan, 1995). Ástæðan er sú að greining fyrirtækja á samkeppni verður svipuð á milli fyrirtækja og skilar það ekki verðmætum upplýsingum sem gætu leitt til umframvirðis fyrir fyrirtækin. Hins vegar ef þau greina eigin auðlindir og færni þá fá þau sjálf mat á væntu virði þessara þátta innan samkeppnisumhverfisins (Barney, 1986) en samkvæmt auðlindasýn eru auðlindir og færni lykiluppspretta árangurs hjá fyrirtækjum (Grant, 1991). Mikilvægasti mælikvarði á árangur er hvort vörur fyrirtækja mæti þörfum markaðar (Spanos og Lioukas, 2001). En sökum þess að samkeppnisumhverfið er stöðugum breytingum háð þá er árangursríkara til lengri tíma litið að skilgreina stefnu fyrirtækja út frá því hvað þau geta gert í stað þess hvaða þörfum þau eru að reyna að uppfylla (Grant, 1991). Hlutverk stjórnenda er því að velja og innleiða stefnu (Hunt og Morgan, 1995) 34

35 með því að nýta verðmætu auðlindirnar sem leiða til samkeppnisforskots (Fahy, 2000). Stefna sem byggist á auðlindum sem veita stöðuyfirburði leiða til samkeppnisforskots og umframárangurs (Hunt, 1995). Stefnan þarf bæði að vera fágæt og dýrt að herma eftir henni til að hún veiti fyrirtækjum viðvarandi samkeppnisforskot (Barney og Hesterly, 2009). Mynd 2.3. sýnir fimm skref við val á stefnukostum. Skrefin eru eftirfarandi: greina auðlindir fyrirtækja, meta færni þeirra, greina væntan hagnað sem auðlindir og færniþættir geta af sér, velja stefnu og að lokum að bæta við og endurnýja auðlindirr og færni (Grant, 1991). Mynd 2-3 Fimm skref við val á stefnukostum Stefnukostir Fyrirtæki verða að taka tillit til eigin færni, menningar og svo styrkleika samkeppnisaðila við val á stefnu sem gerir þeim kleift að skara fram úr (Treacy og Wiersema, 1993). Í grófum dráttum er um að ræða þrjá innbyrðis háða stefnukosti til að verja sig til lengri tíma litið gegn samkeppni og skara fram úr samkeppnisaðilum innan atvinnugreinar: Stefnu um að vera,,leiðandi í lágum kostnaði ; stefnu um aðgreiningu; stefnu um afmörkun (Porter, 1980). Fyrirtæki geta valið á milli þeirra eða beitt þeim öllum í einu en sjaldan skilar það þó árangri (Porter, 1980). Ástæðan er sú að fyrirtæki þurfa að vera byggð upp á ólíkan hátt til að framkvæmd stefnukosta heppnist og skili árangri. Má þar nefna skipulag, eftirlit og hvatningakerfi (Barney og Hesterly, 2009). Á seinni árum er þó 35

36 talið að fyrirtæki þurfi líka að vera samkeppnishæf í þáttum er einkenna þær stefnur sem voru ekki valdnar til að geta lifað samkeppnina af (Porter, 1985). Porter telur að ef grundvöllur samkeppni byggist á verði þá færi það virðisaukann til viðskiptavina og minnki arðsemi fyrirtækja. Ef grundvöllur samkeppni byggist aftur á móti á t.d. eiginleikum vara og vöruímynd þá eykur það virði fyrir viðskiptavini sem styður við hærra verð og minnkar því líkur á lægri arðsemi. Hins vegar eflist ekki hagur atvinnugreinar ef fyrirtæki innan hennar eru t.d í samkeppni um að uppfylla sömu þarfirnar (Porter, 2008). Hér að neðan verður fjallað nánar um hvern stefnukost fyrir sig. Leiðandi í lágum kostnaði Fyrirtæki sem stefna að því að vera leiðandi í lágum kostnaði innan atvinnugreinar reyna að ná stærðarhagkvæmni, sjálfvirkni, nútímavæðingu (Menguc o.fl., 2007), lágmarka yfirbyggingu og kostnað við R&Þ, þjónustu, auglýsingar o.s.frv á sama tíma og þau huga að t.d. gæðum og þjónustu (Porter, 1980). Með stefnu um að vera leiðandi í lágum kostnaði er jafnframt lögð áhersla á umframárangur í nýtingu og aðfangastýringu (Menguc o.fl., 2007). Auðlindir og færni sem skipta meira máli varðandi þessa stefnu eru hagkvæmni í framleiðslu og skipulagning (Menguc o.fl., 2007). Til að verða leiðandi í lágum kostnaði þurfa fyrirtæki oft að hafa meiri markaðshlutdeild en samkeppnisaðilar eða t.d. að hafa aðgang að ódýru hráefni. Markmiðið er að ná lægri kostnaði en samkeppnisaðilar við að bjóða svipaða vöru til sölu (Porter, 1980). Rekstrarhagkvæmni þýðir að fyrirtæki framkvæma betur en samkeppnisaðilar svipaða hluti innan virðiskeðjunnar (Porter, 1996) með því að bjóða viðskiptavinum upp á traustar vörur eða þjónustu á samkeppnishæfu verði og dreifa þeim með lágmarksáreynslu eða - óþægindum (Treacy og Wiersema, 1993). Lágkostaðarstefna leiðir til skilvirkni en ýtir ekki undir vöxt fyrirtækja (Menguc o.fl., 2007). Eftir því sem fyrirtæki er skilvirkara (efficiency) þá verður meðal einingakostnaður vöru lægri en það getur leitt til betri arðsemi (Porter, 1996). Fyrirtæki sem ná þessum stöðuyfirburðum eru með arðsemi yfir meðaltali atvinnugreinar þrátt fyrir mikla samkeppni (Porter, 1980). 36

37 Aðgreining Fyrirtæki sem stefna að því að vera leiðandi í aðgreiningu innan atvinnugreinar þurfa oft að fórna því að hafa lægri kostnað en samkeppnisaðilar gegn því að hafa t.d. háan R&Þ kostnað, mikil hráefnisgæði eða veita mikla þjónustu til viðskiptavina (Porter, 1980) sem leiðir til minni skilvirkni (Menguc o.fl., 2007). Markmiðið er að aðgreina vöru fyrirtækja eða þjónustu frá vörum og þjónustu samkeppnisaðila með því að búa til eitthvað sem talið er einstakt innan atvinnugreinar með t.d. hönnun, ímynd, þjónustu (Porter, 1980) og í gegnum virkni vörunnar og upplifun viðskiptavinar (Menguc o.fl., 2007). Fyrirtæki geta aðgreint sig bæði með því að velja hvað þau gera og hvernig þau gera það (Porter, 1996). Þær auðlindir og færni sem skipta meira máli varðandi aðgreiningu eru R&Þ færni og færni í vöruhönnun (product enginering) (Menguc o.fl., 2007). Aðgreining veitir vörn gegn samkeppni vegna vörutryggðar sem leiðir til þess að fyrirtæki geta aukið framlegð sína vegna þess að viðskiptavinir eru ekki eins viðkvæmir gagnvart verði (Porter, 1980). Skynjaður ávinningur viðskiptavina verður meiri en af vörum og þjónustu samkeppnisaðila (Barney og Hesterly, 2009). Fyrirtæki geta hækkað meðal einingaverð á vörum sínum ef viðskiptavinur fær meira virði en ella (Porter, 1996). Fyrirtæki sem ná stöðuyfirburðum með aðgreiningu ná arðsemi yfir meðaltali atvinnugreinar þrátt fyrir að hafa e.t.v. ekki náð mikilli markaðshlutdeild (Porter, 1980). Fyrirtæki sem innleiða aðgreiningu fá þó tækifæri til að finna upp á nýjum leiðum, vöru og þjónustu. Því eru þau á undan samkeppninni, auka markaðshlutdeild á núverandi markaði eða fara inn á nýja markaði sem stuðlar að frekari vexti þeirra og tengist því frekar markaðslegum árangri en skilvirkni (Menguc o.fl., 2007). Afmörkun Ólíkt fyrrgreindum stefnum þar sem fyrirtæki einbeita sér að atvinnugrein í heild sinni beinist þriðji stefnukosturinn að ákveðnum viðskiptavinahópi innan atvinnugreinar, hluta af vörulínu eða landfræðilegum markaði með það að markmiði að þjónusta hann á áhrifaríkari eða skilvirkari hátt. Markmiðið er að ná stöðuyfirburðum með aðgreiningu eða lágum kostnaði innan þessa afmarkaða hluta af atvinnugrein sem leiðir til arðsemi yfir meðaltali atvinnugreinar (Porter, 1980). Afmörkun leggur áherslu á sérstöðu með ímynd, þjónustu, auglýsingum, kynningum (promotions), dreifingu og öðrum aðgerðum varðandi markaðssetningu og sölu ólíkt vöruaðgreiningu sem leggur áherslu á einstaka 37

38 eiginleika vara (Menguc o.fl., 2007). Fyrir fyrirtæki með þessa stefnu skiptir markaðsleg færni og tengsl við viðskiptavini meira máli (Menguc o.fl., 2007). Afmörkun ætti að leiða til vaxtar á nýjum mörkuðum, söluaukningar og aukningar í markaðshlutdeild en jafnframt líka að leiða til aukinnar skilvirkni vegna áherslu á ákveðinn viðskiptavinahóp í stað margra ólíkra hópa (Menguc o.fl., 2007). Mynd 2.4. tekur saman stefnukostina þrjá, tengsl þeirra við stöðuyfirburði vegna umframvirðis og/eða lágmörkun kostnaðar og tengsl við atvinnugreinina. Mynd 2-4 Tengsl stefnukosta við atvinnugrein, umframvirði og kostnaðaryfirburði Niðurstöður rannsókna á tengslum stefnukosta og árangurs Til að ná umframarðsemi skiptir sköpum fyrir fyrirtæki að hafa stefnu sem veitir stöðuyfirburði (Conner, 1991). Því er áhugavert að bæta stefnukostum við myndina sem sýnir hvaða þættir í innviðum fyrirtækja hafa áhrif á árangur þeirra, sjá mynd 2.5. Mynd 2-5 Rannsóknir á auðlindum, færni, stefnukostum og árangri 38

39 Isik, Arditi, Dikmen og Birgonul (2010) rannsökuðu áhrif auðlinda og færni og ólíkra stefnukosta á árangur. Niðurstaða þeirra sýnir að stefnuákvarðanir hafa örlítið minni bein áhrif á árangur fyrirtækja en bein áhrif af auðlindum og færni (Isik o.fl., 2010). Samkvæmt Day og Wensley (1988) ættu stöðuyfirburðir vegna aðgreiningar eða það að vera,,leiðandi í lágum kostnaði að leiða til meiri markaðshlutdeildar og/eða hærri arðsemi en hjá samkeppnisaðilum. Áhrif þess að vera,,leiðandi í lágum kostnaði hefur þó minni áhrif á viðvarandi árangur en stefnur sem einbeita sér frekar að vexti (Zuckerman og Hudson, 2007). Talið er að arðsemi sem myndast t.d. vegna söluaukningar sé verðmætari og endist frekar en arðsemi sem verður til vegna lækkunar í kostnaði hjá fyrirtæki og aukinnar skilvirkni (Zuckerman og Hudson, 2007). Fáar rannsóknir hafa verið gerðir til að meta hvort færni fyrirtækja hjálpi þeim við að framkvæma stefnu (Vorhies o.fl., 2009). Af 55 greinum um auðlindasýn sem Newbert (2007) skoðaði voru einungis átta sem rannsökuðu áhrif færni á stefnu. Af þeim studdi einungis helmingur þá kenningu að þróun færni hafi áhrif á útkomu stefnu og auki því árangur fyrirtækja. Niðurstöður rannsókna Spanos og Lioukas (2001) og Menguc o.fl. (2007) Hér á eftir verður fjallað um niðurstöður rannsókna Spanos og Lioukas (2001) og Menguc o.fl. (2007) á þáttum sem útskýra árangur fyrirtækja, með áherslu á stefnukosti þeirra. Spanos og Lioukas (2001) rannsökuðu alla þrjá stefnukostina undir einni vídd, stefnuvídd. Um leið rannsökuðu þeir þrjá færniþætti: skipulagsfærni, markaðslega færni og tæknilega færni undir annarri vídd, færnivídd. Jafnframt rannsökuðu þeir samkeppniskraftana í líkani Porters. Árangursvíddin hjá þeim samanstóð af markaðslegum árangri og arðsemi þar sem hið fyrra mælir ytri árangur vegna stefnukosta en hið síðara mælir innri árangur vegna þeirra. Árangurinn er mældur huglægt. Niðurstaða þeirra sýnir að í heild útskýra samanlögð bein áhrif af stefnu, samkeppnskröftum og færni 52,1% af breytileika í markaðslegum árangri og 36,8% af breytileika í arðsemi. Jafnframt að stefnukostur skiptir lykilmáli fyrir árangur fyrirtækja og að bein áhrif stefnukosta á markaðslegan árangur eru mikil. Færni hefur hins vegar mikil og marktæk áhrif á stefnukosti og útskýrir 49,6% af breytileika þeirra. Þeir komust líka að því að markaðslegur árangur skiptir meginmáli fyrir fyrirtæki til að auka arðsemi. 39

40 Til dæmis sýndi rannsóknin að færni hefur ekki bein áhrif á arðsemi en í gegnum markaðslegan árangur hefur færnin mikil áhrif á arðsemi fyrirtækja. Er það í samræmi við Krasnikov og Jayachandran (2008). Það sama á við um samband stefnu fyrirtækja og markaðslegan árangur þeirra og arðsemi. Ytri árangur hefur því jákvæð og veruleg áhrif á arðsemi fyrirtækja. Menguc o.fl. (2007) nýttu sér rannsókn Spanos og Lioukas frá 2001 og skoðuðu áhrif hæfni á þessa þrjá stefnukosti. Niðurstaða þeirra sýnir að hæfni hefur mismunandi áhrif á stefnukostina þrjá. Jafnframt rannsökuðu þeir hvernig þessir þrír stefnukostir hafa á ólíkan hátt áhrif á víddina árangur fyrirtækja sem skiptist í markaðslegan árangur og skilvirkni (eða með öðrum orðum arðsemi). Þeir sýndu fram á að afmörkun hefur bein áhrif á markaðslegan árangur og líka á arðsemi, þótt minni sé. Jafnframt að aðgreining hefur einungis áhrif á markaðslegan árangur. Stefnan að vera,,leiðandi í lágum kostnaði hefur áhrif á arðsemi. Í báðum tilvikum eru áhrifin mikil og jákvæð. Að lokum sýndu niðurstöður þeirra að afmörkun útskýrir 20% af heildarbreytileika í árangri fyrirtækja, aðgreining 26% og stefna um að vera,,leiðandi í lágum kostnaði útskýrir 21%. Ofangreindar niðurstöður staðfesta því mikilvægi stefnukosta fyrir árangur fyrirtækja sem og að markaðslegur árangur sé forsenda fyrir arðsemi þeirra. Sjá mynd 2.6. Mynd 2-6 Niðurstöður rannsókna á tengslum stefnukosta við markaðslegan árangur og arðsemi 40

41 2.4 Árangur fyrirtækja Í þessum kafla verður fjallað um samkeppnisforskot fyrirtækja sem undanfara árangurs þeirra. Fyrst verður fjallað um hlutfallslega yfirburði í auðlindum, svo um samkeppnisforskot og loks um viðvarandi samkeppnisforskot. Í framhaldi verður umfjöllun um árangur fyrirtækja, bæði markaðslegan árangur og arðsemi, og það hvort allur ágóði sem verður til vegna nýtingar á auðlindunum fellur fyrirtækinu í skaut. Loks er fjallað um hlutlægan og huglægan árangur Samkeppnisstaða Hér verður leitast við að útskýra hlutfallslega yfirburði fyrirtækja í auðlindum, samkeppnisforskot, hvað felst í því að skara fram út og hvernig fyrirtæki geta náð því markmiði. Hlutfallslegir yfirburðir í auðlindum Fyrirtæki er með hlutfallslega yfirburði (comparative advantage) í auðlindum þegar samsetning á fágætum auðlindum þess gerir því kleift að framleiða vöru sem í fyrsta lagi leiðir til meiri skynjaðs ávinnings innan ákveðins markaðsgeira og/eða í öðru lagi er framleidd með lægri kostnaði miðað við vörur samkeppnisaðila (Hunt og Morgan, 1995). Það leiðir til arðsemi og aukinnar markaðshlutdeildar (Day og Wensley, 1988). Samkeppnisaðilar leita leiða til að eyða þessum yfirburðum með því að reyna líka að öðlast þær auðlindir sem skapa þetta virði (Hunt og Morgan, 1995). Árangur af stefnukosti verður meiri ef fyrirtæki hagnýtir fjórar óefnislegu auðlindir þ.e. mannauð, skipulagsauð, viðskiptaauð og upplýsingaauð, þar sem það hefur hlutfallslega yfirburði gagnvart samkeppnisaðilum (Hughes og Morgan, 2007). Þó ber að hafa í huga að ólík samsetning auðlinda getur verið jafn skilvirk og árangursrík við að búa til sama virði fyrir ákveðinn markaðsgeira (Hunt og Morgan, 1995). Samkeppnisforskot Auðlindasýn gengur út frá þeirri forsendu að markmið stjórnenda sé að ná viðvarandi samkeppnisforskoti (competitive advantage) (Fahy, 2000). Hins vegar má segja að það sé ekki til almenn viðurkennd skilgreining á hugtakinu samkeppnisforskot (Day og Wensley, 1988). Samkeppnisforskot að mati Kay (1993) er forskot eða yfirburðir sem 41

42 eitt fyrirtæki hefur umfram annað á ákveðnum markaði eða innan ákveðinnar atvinnugreinar. Fleiri en eitt fyrirtæki geta verið með samkeppnisforskot innan sömu atvinnugreinar (Kay, 1993). Að mati Barney og Hesterly (2009) nýtur fyrirtæki samkeppnisforskots ef það getur búið til meira hagrænt virði en samkeppnisaðilar. Hagræna virðið er einfaldlega munurinn á skynjuðum ávinningi viðskiptavinar þ.e. hversu mikið hann er tilbúinn að borga fyrir vöruna og hvað framleiðslan kostar. Stærð samkeppnisforskots fer því eftir hversu mikið hagrænt virði fyrirtæki getur búið til miðað við hagrænt virði samkeppnisaðila (Barney og Hesterly, 2009). Að mati Kay (1993) byggist virði samkeppnisforskots á þremur þáttum: hversu kröftug aðgreinandi færni fyrirtækis er, hversu stór markaðurinn er og svo heildararðsemi atvinnugreinar. Kjarninn í samkeppnisforskoti felst í því að skapa aukið virði fyrir viðskiptavini eða gera hlutina betur og/eða á hagkvæmari hátt (Porter, 1991). Fyrirtæki sem hafa samkeppnisforskot eru með stöðuyfirburði vegna annaðhvort kostnaðaryfirburða eða getu þeirra til að aðgreina tilboð sín miðað við samkeppnisaðila, þ.e. meiri skynjaðan ávinning. Fyrirtækin sjálf velja hvor leiðin er farin (Porter, 1991; Spanos og Lioukas, 2001). Þótt Porter telji að uppspretta samkeppnisforskots liggi í atvinnugreininni og að auðlindasýnin telji hana vera innan fyrirtækis þá er mat beggja að stöðuyfirburðir vegna stefnukosta leiði til samkeppnisforskots (Spanos og Lioukas, 2001). Day og Wensley (1988) telja líka að samkeppnisforskot byggist bæði á hlutfallslegum yfirburðum í auðlindum og færni en líka á stöðuyfirburðum á markaði vegna umframvirðis eða lægri kostnaðar. Stöðuyfirburðirnir eru þá afleiðing af hlutfallslegum yfirburðum í auðlindum og færni. Þessir þættir saman sýna bæði hversu miklir yfirburðirnir eru (þ.e stöðuyfirburðir) en líka hvernig þeim var náð (Day og Wensley, 1988). Conner (1991) telur að möguleiki fyrirtækja til að ná og viðhalda stöðuyfirburðum á markaði sem leiða til arðsemi þeirra, þ.e.a.s hvort stefna þeirra sé árangursrík, sé háð því hver sé væntur árangur við nýtingu undirliggjandi auðlinda fyrirtækjanna. Að mati Hunt og Morgan (1995) mun sá stefnukostur sem fyrirtæki velur veita því samkeppnisforskot og umframarðsemi ef stefnan byggist á hlutfallslega yfirburða auðlindum miðað við samkeppnisaðila. Jafnframt að erfitt sé að herma eftir þessum auðlindum. Stefnuval hefur því áhrif á árangur fyrirtækja (Hunt og Morgan, 1995). 42

43 Samkeppni snýst því um eilífa baráttu fyrirtækja um hlutfallslega yfirburði í auðlindum sem leiða til samkeppnisforskots og þar með umframarðsemi (Hunt og Morgan, 1995), sjá mynd 2.7. Skv. Day og Wensley (1988) hefur hugtakið samkeppnisforskot þrjár víddir. Í fyrsta lagi hvernig fyrirtækið stendur m.v. samkeppnisaðila varðandi auðlindir/færni; í öðru lagi hvernig það stendur varðandi stöðu þess sjálfs (þ.e. stöðuyfirburðir vegna stefnuvals); í þriðja lagi varðandi árangur. Mynd 2-7 Samkeppni; tengsl hlutfallslegra yfirburða, samkeppnisforskots og arðsemi Að mati Hunt og Morgan (1995) leiða hlutfallslegir yfirburðir í auðlindum þó ekki endilega til samkeppnisyfirburða á markaði og framúrskarandi árangurs. Mynd 2.8. sýnir samkeppnisstöðu fyrirtækja, á grundvelli þess hversu hlutfallslega verðmætar vörur þeirra eru og hlutfallslegur framleiðslukostnaður miðað við samkeppnisaðila. Dálkar 2, 3 og 6 sýna að fyrirtæki nýtur samkeppnisforskots ef hlutfallslegir yfirburðir þess í auðlindum leiða til framleiðslu á vörum með sama eða hærra virði en samkeppnisaðilar á sama tíma og vörurnar eru framleiddar með sama eða lægri kostnaði en hjá samkeppnisaðilum. Dálkar 4, 7 og 8 sýna að fyrirtæki býr við samkeppnisóhagræði ef það framleiðir vörur með lægra eða sama virði og samkeppnisaðilar en á sama tíma er kostnaðurinn hærri eða sami og hjá samkeppnisaðilum. Til að þessi fyrirtæki öðlist samkeppnisforskot þá verða þau að hægja á og/eða taka fram úr þeim fyrirtækjum sem hafa forskotið. Það geta þau gert með betri nýtingu á núverandi auðlindum, með því að eignast svipaðar eða eins auðlindir og/eða að eignast nýjar auðlindir sem eru þá ódýrari og/eða búa til umframvirði (Hunt og Morgan, 1996). Að lokum má nefna að ekki er sjálfgefið hvort fyrirtæki sem stödd eru samkeppnislega í dálkum 1 og 9 hafi forskot eða ekki. Til dæmis í dálki 1 býr fyrirtæki við samkeppnisforskot ef kostnaður þess er hlutfallslega lægri en það hlutfallslega lága virði sem vara þess hefur. Hins vegar ef lækkun í virði er meiri en 43

44 hlutfallslegir yfirburðir í kostnaði þá býr fyrirtækið við samkeppnisóhagræði (Hunt og Morgan, 1995). Mynd 2-8 Samkeppnisstaða fyrirtækja Viðvarandi samkeppnisforskot Samkeppnisforskot fyrirtækja getur bæði verið tímabundið og viðvarandi (Barney og Hesterly, 2009). Viðvarandi á hvorki við um ákveðna lengd tímabils né að forskotið haldist endalaust. Það er hins vegar háð bæði möguleikum samkeppnisaðila á því að herma eftir (duplication) þeim þáttum sem veita fyrirtækjum samkeppnisforskot og því hvort þau herma eftir þeim þáttum að fullu eða að hluta (Barney, 1991; Fahy, 2000). Ef hagnaðarvon innan atvinnugreinar er mikil þá hvetur það nýja aðila til að koma inn á markaðinn (Barney og Hesterly, 2009). Að mati Hunts og Morgan (1995) nær fyrirtæki einungis viðvarandi umframárangri þegar hlutfallslegir yfirburðir þess í auðlindum halda áfram að veita því samkeppnisforskot þrátt fyrir aðgerðir samkeppniaðila sem oft á tíðum geta falið í sér nýsköpun á ferlum, vörum og jafnvel auðlindum. Samkeppnisumhverfi fyrirtækja breytist hratt og því er erfitt að verja sig gegn eftirhermun samkeppnisaðila. Fyrirtæki þurfa því sífellt að fjárfesta til að viðhalda forskotinu eða auka það (Day og Wensley, 1988). Kvik færni færir fyrirtækjum möguleika á að samsvara sig þessu síbreytilega umhverfi með nýsköpun (Teece o.fl., 44

45 1997). Eingöngu með því að aðlagast nýju umhverfi hraðar en samkeppnisaðilar ná fyrirtæki viðvarandi samkeppnisforskoti (Kraaijenbrink o.fl., 2010). Barney (1991) telur að fyrirtæki hafi viðvarandi samkeppnisforskot þegar þau innleiða stefnu sem skilar fyrirtækjunum virði, ef stefnan er ekki tekin upp af núverandi eða hugsanlegum samkeppnisaðilum og þegar samkeppnisaðilar geta ekki hermt eftir þeim undirliggjandi þáttum sem stefnan byggist á. Fyrirtæki þurfa því að setja upp varnir til að viðhalda forskotinu og gera samkeppnisaðilum erfitt að herma eftir (Day og Wensley, 1988). Að mati Spanos og Lioukas (2001) tengjast stefnukostir árangri á þann veg að þeir eru nauðsynlegt skilyrði til að ná árangri með því að uppfylla þarfir markaðar. Hins vegar eru það atvinnugreinin og innri þættir fyrirtækja, þ.e. einstakar auðlindir og færni, sem geta veitt nægjanleg skilyrði fyrir viðvarandi árangri. Samkvæmt Barney (1991) mun stefnukostur einungis veita viðvarandi samkeppnisforskot ef þær auðlindir sem stefnukosturinn byggist á eru verðmætar, fágætar og illeftirhermanlegar. Aðaluppspretta viðvarandi samkeppnisforskots og umframárangurs er samsetning óefnislegra og efnislegra auðlinda innan virðiskeðjunnar (Griffith, 2006), hversu duldar, margþættar og félagslega tengdar auðlindirnar eru. Jafnframt til að hafa samkeppnisforskot þarf skipulag fyrirtækja að vera með þeim hætti að þau geti nýtt auðlindirnar (Barney, 1991; Barney og Hesterly, 2009; Hunt, 1995). Það er því ekki nóg að hafa þessar verðmætu auðlindir til að öðlast viðvarandi samkeppnisforskot, heldur verða fyrirtæki að geta hagnýtt sér þær (Kraaijenbrink o.fl., 2010). Það geta þau gert í gegnum hraðvirka og sveigjanlega vöruþróun og nýsköpun, með því að bregðast tímanlega við breytingum á markaðnum og að stjórnendur hafi getu til að samræma og endurskipuleggja á skilvirkan hátt innri og ytri færni þeirra (Teece o.fl., 1997) Árangursmælikvarðar Eins og áður hefur komið fram nýtur fyrirtæki samkeppnisforskots ef það getur búið til meira hagrænt virði en samkeppnisaðilar. Samkeppnisforskot fyrirtækja er grundvallaratriði til að ná árangri umfram samkeppnisaðila (Bharadwaj o.fl., 1993; Fahy, 2000; Porter, 1985). En erfiðlega getur reynst að mæla nákvæmlega samkeppnisforskotið (Barney og Hesterly, 2009). Því er venjan að greina samkeppnisforskot fyrirtækja með árangursmælikvörðum (Peteraf og Barney, 2003). 45

46 Til að auðlindir og færni fyrirtækja geti myndað grunn að árangursríkri stefnu þarf sá ávinningur sem skapast að falla fyrirtækinu sjálfu í skaut en ekki er sjálfgefið að það eigi sér stað (Collis og Montgomery, 1995). Það rennur ekki allur ávinningur til þess fyrirtækis sem er með auðlindina (Collis og Montgomery, 1995) heldur dreifist hann á milli þess sem á auðlindina og þess fyrirtækis sem hagnýtir sér hana (Peteraf, 1993). Því getur verið erfitt að byggja stefnu á auðlindum og færni sem tengjast ekki á flókinn hátt við fyrirtækið (Collis og Montgomery, 1995). Til að verðmæti stefnumiðaðra auðlinda og færni í formi samkeppnisforskots renni til fyrirtækja sem bætt arðsemi þá verða fyrirtæki að geta fangað það virði sem myndast vegna þeirra (Crook o.fl., 2008). Fyrirtækjum getur þó reynst erfiðara að fanga virðið sem myndast vegna óefnislegra auðlinda, einkum mannauðs, en efnislegra auðlinda (Grant, 1991). Af ofangreindu má því segja að það er sá árangur sem fellur fyrirtækinu í skaut sem skiptir máli. Samkeppnisforskotið gefur vísbendingar um væntan umframárangur fyrirtækja en ætti ekki að vera hugsað sem lokatakmark í sjálfu sér (Peteraf og Barney, 2003). Það er hægt að mæla árangur fyrirtækja með mismunandi breytum (Hult o.fl., 2008), meðal annars breytum um markaðslegan árangur (effectiveness) og breytum um skilvirkni (efficiency) (Gonzalez-Benito og Gonzalez-Benito, 2005). Hér að neðan verður fjallað nánar um breyturnar tvær. Markaðslegur árangur Markaðslegur árangur mælir þann ytri árangur sem fyrirtæki ná á markaði (Spanos og Lioukas, 2001) og varðar vöxt þeirra (Menguc o.fl., 2007) og hversu sterka stöðu þau hafa á markaði (Gonzalez-Benito og Gonzalez-Benito, 2005). Markaðslegur árangur er meðal annars mældur með mælistikunum söluaukning, vöxtur í markaðshlutdeild eða hraði vöruþróunar (Menguc o.fl., 2007). Arðsemi Arðsemi fyrirtækja mælir innri árangur fyrirtækja (Spanos og Lioukas, 2001). Hún mælir í raun skilvirkni í nýtingu auðlinda (Gonzalez-Benito og Gonzalez-Benito, 2005; Douglas W. Vorhies og Morgan, 2003) og lýtur að viðhaldi og lækkun á kostnaði fyrirtækja (Menguc o.fl., 2007) og ásamt tekjuaukningu. Arðsemi er meðal annars mæld með 46

47 mælistikum um arðsemi (ROA), hlutfall hagnaðar af sölu (ROS) eða arðsemi fjárfestinga (ROI) (Menguc o.fl., 2007). Vægi einstakra mælikvarða er þó misjafnt, bæði milli atvinnugreina og landa (Hunt og Morgan, 1995). Árangur mældur með mælistikunum markaðshlutdeild og söluaukning sýnir heildarávinninginn sem verður til á meðan arðsemismælistikur skoða ávinning sem rennur eingöngu fyrirtækinu í skaut (Coff, 1999; Crook o.fl., 2008). Í rannsókn Crook, Ketchen, Combs og Todd (2008) kemur fram að samband stefnumiðaðra auðlinda og árangursmælikvarðanna markaðshlutdeild og vöxtur í sölu er sterkara (r=0,29) en arðsemismælikvarða (r=0,21) því hinir fyrrnefndu mæla heildarávinninginn sem myndast. Í fræðunum er algengast og mælt með að reikna árangur fyrirtækja og samkeppnisforskot út frá báðum víddunum, þ.e breytum sem mæla markaðslegan árangur og breytum sem mæla arðsemi (Bharadwaj o.fl., 1993; Crook o.fl., 2008; Venkatraman og Ramanujam, 1987). Þótt þessar tvær árangursvíddir, arðsemi og markaðslegur árangur, geti stangast á til skemmri tíma litið vegna kostnaðar við að ná markaðslegum árangri (Vorhies og Morgan, 2003) þá er það almennur skilningur innan fræðanna að jákvæð fylgni sé á milli markaðslegs árangurs og arðsemi fyrirtækja (Barney og Hesterly, 2009). Betri skilningur fæst á því hvernig stefnukostir geta haft ólík áhrif á árangur fyrirtækja með því að nota báðar víddirnar við mat á árangri fyrirtækja (Menguc o.fl., 2007) en afleiðing verðmætrar stefnu er bæði mikill markaðslegur árangur og aukin arðsemi (Barney og Hesterly, 2009). Hvernig er árangur mældur? Við samanburð á árangri fyrirtækja er bæði hægt að styðjast við hlutlæg gögn svo sem tölur úr ársreikningum þeirra eða huglægt mat stjórnenda (Dess og Robinson, 1984; Venkatraman og Ramanujam, 1987). Það getur þó verið erfitt að nálgast hlutlæg gögn hjá litlum og meðalstórum fyrirtækjum. Jafnframt getur það valdið skekkju í samanburði á milli fyrirtækja að styðjast við hlutlæg gögn vegna þess að gögnin geta byggst á mismunandi reikningsskilaaðferðum (Dess og Robinson, 1984). 47

48 Dess og Robinson (1984) skoðuðu tengsl á milli huglægs mats stjórnenda og rauntalna hvað varðar söluaukningu (víddin markaðslegur árangur) og arðsemi eigna (víddin arðsemi). Gögn fyrir huglæga matið byggðust á mati stjórnenda á meðalárangri í samanburði við samkeppnisaðila undanfarin 5 ár. Niðurstöður þeirra benda til mikillar fylgni þar á milli. Aðrir hafa rannsakað þetta samband og sýna niðurstöður (Spanos og Lioukas, 2001; Venkatraman og Ramanujam, 1987) mikla fylgni á milli huglægs mats lykilsstjórnenda á árangri fyrirtækja og rauntalna og enn frekar ef tekið er tillit til umhverfisþátta. Því er ásættanlegt að styðjast við huglægt mat stjórnenda á árangri. 2.5 Samantekt á fræðilega kaflanum Mynd 2.9. tekur saman niðurstöður fræðilega hluta þessarar ritgerðar varðandi það hvaða þættir hafa áhrif á breytileika í árangri fyrirtækja. Í upphafi var fjallað um hlutverk atvinnugreinar, svo var farið yfir auðlindasýnina þar sem fjallað var um hlutverk auðlinda og færni. Að lokum um stefnukosti fyrirtækja, samkeppnisforskot og árangur fyrirtækja þar sem árangri er skipt upp í tvo hluta, markaðslegan árangur og arðsemi. Lítil áhrif Atvinnugrein Efnislegar auðlindir Óefnislegar auðlindir Færni Stefna Markaðslegur árangur Mikil áhrif Arðsemi Mynd 2-9 Áhrif þátta á breytileika í árangri fyrirtækja Rannsóknir sýna að óefnislegar auðlindir og færni hafa mun meiri áhrif á breytileika í árangri fyrirtækja en bæði atvinnugreinin og efnislegar auðlindir. Jafnframt að það sé markaðsleg færni sem skiptir lykilmáli. Rannsóknir sýna líka að stefna fyrirtækja skiptir höfuðmáli varðandi breytileika í árangri þeirra og að færni hefur mikil áhrif á árangur af stefnukosti. Að lokum má segja að áhrif stefnukosta á markaðslegan árangur séu meiri 48

49 en á arðsemi fyrirtækja; í gegnum markaðslegan árangur hafa færni og stefnukostir áhrif á arðsemi fyrirtækja. 2.6 Markmið rannsóknar og tilgátur Markmið rannsóknarhluta þessarar ritgerðar er að athuga hvaða óefnislegar auðlindir hafa tengsl við þá stefnukosti sem vegna stöðuyfirburða leiða til þess að munur er á árangri fyrirtækja. Búið er að sýna fram á að óefnislegar auðlindir hafa áhrif á árangur fyrirtækja og arðsemi. Jafnframt greina fræðin frá því að stöðuyfirburðir vegna stefnukosta leiði til samkeppnisforskots en stöðuyfirburðirnir eru afleiðing af hlutfallslegum yfirburðum í færni og auðlindum fyrirtækja. Sá stefnukostur sem fyrirtæki velur veitir því samkeppnisforskot og arðsemi ef stefnan byggist á þeim ólíku og illeftirhermanlegu auðlindum þar sem fyrirtækið hefur hlutfallslega yfirburði umfram samkeppnisaðila. Niðurstöður rannsókna sýna samspil fjögurra þátta af sex við að útskýra breytileika í árangri fyrirtækja, sjá dekkta fleti á mynd Það er samspil óefnislegra auðlinda, færni og árangurs, bæði markaðslegs árangurs og arðsemi. Mynd 2-10 Tengsl óefnislegra auðlinda, færni og árangurs Í þessari rannsókn verður leitast við að loka keðjunni með því að bæta við tengslum stefnuvals og árangurs fyrirtækja og hvaða óefnislegar auðlindir skipta þar lykilmáli, sjá rannsóknarlíkan á mynd Samkeppnisforskot verður ekki mælt sérstaklega heldur gengið út frá því að fyrirtæki með árangur umfram samkeppnisaðila séu með samkeppnisforskot. 49

50 Til skoðunar eru óefnislegar auðlindir, stefnukostir og árangur fyrirtækja, bæði markaðslegur árangur og arðsemi. Höfundur fann engar eldri rannsóknir sem skoða áhrif allra fjögurra flokka óefnislegra auðlinda á stefnukosti fyrirtækja. Því gætu niðurstöður þessarar rannsóknar hjálpað stjórnendum til að átta sig enn frekar á því hverjar af þessum fjórum óefnislegu auðlindum hafa áhrif á þann stefnukost sem hefur mesta sambandið við markaðslegan árangur fyrirtækja og arðsemi þeirra. Mynd 2-11 Tengls óefnislegra auðlinda, stefnukosta og árangurs Í framhaldi af ofangreindu ákvað höfundur að setja fram eftirfarandi tvær rannsóknarspurningar: 1.,,Hvert er samband óefnislegra auðlinda við stefnukosti lítilla og meðalstórra fyrirtækja? 2.,,Hvert er samband stefnukosta við árangur lítilla og meðalstórra fyrirtækja? Til að leita svara við rannsóknarspurningunum eru eftirfarandi sex tilgátur settar fram: H1: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,leiðandi í lágum kostnaði. 50

51 H2: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,aðgreiningu. H3: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,afmörkun. H4: Jákvæð tengsl eru á milli stefnukostsins a) leiðandi í lágum kostnaði, b) aðgreiningu og c) afmörkun, og markaðslegs árangurs fyrirtækja. H5: Jákvæð tengsl eru á milli stefnukostsins a) leiðandi í lágum kostnaði, b) aðgreiningu og c) afmörkun, og arðsemi fyrirtækja. H6: Jákvæð tengsl eru á milli markaðslegs árangurs og arðsemi. 51

52 3 Rannsóknaraðferð Höfundur framkvæmdi megindlega rannsókn meðal lítilla og meðalstórra fyrirtækja á Íslandi. Í þessum kafla er fjallað um þátttakendur, mælitæki rannsóknarinnar, framkvæmd og greiningu gagna. 3.1 Þátttakendur Spurningalisti var lagður fyrir forstjóra lítilla (fjöldi starfsmanna milli 10-49) og meðalstórra (fjöldi starfsmanna milli ) 1 fyrirtækja á Íslandi samkvæmt lista frá Credit Info frá 24. janúar Tekið var fram að listinn væri ekki tæmandi því ekki eru til upplýsingar um fjölda starfsmanna hjá öllum fyrirtækjum á landinu. Öll fyrirtæki á listanum eru þó virk samkvæmt gögnum Credit Info. Óunninn listi frá Credit Info innihélt 445 lítil og 164 meðalstór fyrirtæki, samtals 609 fyrirtæki. Töluvert þurfti að leiðrétta listann. Á óunnum lista voru ríkisrekin fyrirtæki, einkahlutafélög, hlutafélög, félagasamtök o.s.frv. Starfsemi þessara fyrirtækja var flokkuð í alls 240 ÍSAT flokka. Byrjað var á því að taka út fyrirtæki sem ekki er hægt að flokka undir rekstrareiningar á samkeppnismarkaði svo sem sveitarfélög, félagasamtök o.s.frv. Jafnframt voru eignarhaldsfélög/móðurfélög tekin út þar sem við á og rekstrareiningum þeirra bætt við í staðinn. Að lokum voru fyrirtæki sem nýverið hafa verið sameinuð öðrum eða eru tvítalin á listanum tekin út. Eftir þá vinnu var fjöldi fyrirtækja 574. Utanaðkomandi aðili var fenginn til að yfirfara þessar breytingar. Óunninn listi innihélt einkum netföng fjármálastjóra og markaðsstjóra fyrirtækjanna. Netföng forstjóra fengust af heimasíðum fyrirtækjanna eða með því að hringja beint í fyrirtækin. Eftir ítarlega eftirgrennslan fundust ekki netföng hjá 8 fyrirtækjum. Í lokin voru 566 fyrirtæki á útsendinga listanum. Í þessari rannsókn má ganga að því vísu að úrtakið sé jafnt þýðinu. 3.2 Mælitæki Í þessari megindlegu rannsókn er lagður fyrir spurningalisti sem skiptist í fjóra hluta: auðlindir, stefnukosti, árangur og bakgrunnsbreytur. 1 Skilgreining Audretsch, Horst, Kwaak og Thurik (2009) á meðalstórum fyrirtækjum var starfsmenn. 52

53 Í fyrsta hlutanum er stuðst við fyrrnefnda skilgreiningu Hunts og Morgan (1995) um fjórskiptingu óefnislegra auðlinda. Sem mælitæki eru notaðar spurningar úr grein Griffith o.fl. (2010) við að mæla þessar fjórar víddir (auðlindir) með tólf fullyrðingum, þremur fyrir hverja vídd, þar sem spurt er hversu ósammála/sammála forstjóri er þeim fullyrðingum sem settar eru fram varðandi auðlindir fyrirtækisins. Stuðst er við sjö punkta Likert skala þar sem merkt er við 1 ef þáttakandi er,,mjög ósammála og við 7 ef hann er,,mjög sammála. Við mat á stöðuyfirburðum stefnukosta eru spurningar fengnar úr rannsókn Spanos og Lioukas (2001). Menguc o.fl. (2007) nýttu sér einnig þessar sömu spurningar í sinni rannsókn. Um er að ræða þrjár víddir (stefnukosti) þar sem spurt er hversu mikið fyrirtækið beitir ákveðnum samkeppnisaðferðum í samanburði við samkeppnisaðila. Stuðst er við sjö punkta Likert skala þar sem merkt er við 1 ef þátttakandi telur sitt fyrirtæki hafi beitt ákveðnum aðferðum,,mun minna en samkeppnisaðilar og við 7 ef hann telur að fyrirtæki sitt hafi beitt þeim,,mun meira en samkeppnisaðilar. Við víddirnar lágmörkun kostnaðar og afmörkun eru þrjár fullyrðingar varðandi hvora fyrir sig. Í upprunalega spurningalistanum voru fjórar fullyrðingar við víddina afmörkun en ákveðið var að sleppa einni sökum þess að hún á illa við um lítil og meðalstór fyrirtæki. Við víddina aðgreining eru fjórar fullyrðingar. Við mat á árangri fyrirtækja í þriðja hlutanum er stuðst við spurningar úr rannsókn Menguc o.fl. (2007) þar sem spurt er um árangur fyrirtækisins undanfarin 3 ár í samanburði við aðalsamkeppnisaðila. Stuðst er við sjö punkta Likert skala þar sem merkt er við 1 ef þátttakandi telur árangur fyrirtækisins hafi verið,,mun minni en hjá helstu samkeppnisaðilum en við 7 ef hann telur að árangur fyrirtækisins hafi verið,,mun meiri en hjá helstu samkeppnisaðilum. Þrjár fullyrðingar mæla víddina markaðslegur árangur og fjórar spurningar mæla víddina arðsemi fyrirtækja. Ekki reyndist unnt að fá töluleg gögn um árangur fyrirtækja. Því var stuðst við huglægt mat stjórnenda en líkt og áður hefur komið fram er mikil fylgni milli huglægs mats á árangri fyrirtækja og raunverulegrar frammistöðu (Dess og Robinson, 1984). Í fjórða og síðasta hlutanum eru notaðar sjö bakgrunnsbreytur; fyrstu sex fengnar úr rannsókn Menguc o.fl. (2007). Fyrstu fimm mæla umhverfisóvissu þar sem forstjóri svarar hversu ósammála/sammála hann er fullyrðingum á sjö stiga Likert skala, þar sem 53

54 1 er,,mjög ósammála og 7 er,,mjög sammála. Svo er spurt um fjölda starfsmanna. Til að geta mögulega greint niðurstöður frekar er að lokum spurt í hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar út frá yfirflokkum atvinnugreina samkvæmt Hagstofu Íslands. Boðið er upp á 9 valmöguleika, þar af einn opinn þar sem þátttakanda er boðið að skrifa aðra atvinnugrein en gefið var upp. Heildarspurningalistinn skiptist því í fjóra hluta: mælingar á víddum fyrir auðlindir, fyrir stöðuyfirburði stefnukosta, fyrir árangur og svo bakgrunnsbreytur. Í heild eru þetta 36 spurningar. Spurningalistinn var fyrst þýddur af höfundi ritgerðarinnar. Í framhaldi af því var hann bakþýddur, bæði af óháðum aðila með meistaragráðu í ensku sem jafnframt vinnur við þýðingar og líka af aðila sem hefur búið erlendis, til að sannreyna hvort inntak spurninga væri rétt eftir þýðingar (Van de Vijver og Leung, 1997). Upphaflega voru allar spurningar á ensku. Spurningalistannmá sjá í viðauka Framkvæmd Spurningalistinn var settur upp í vefforritinu QuestionPro.com. Þriðjudaginn 2. mars 2011 var framkvæmd forprófun á 20 aðilum með það að markmiði að athuga hvort leiðbeiningar og spurningar væru skiljanlegar, hvort hægt væri að svara þeim og hversu langan tíma það tæki. Eftir að hafa tekið tillit til gagnlegra ábendinga við forprófunina var kynningarbréf sent rafrænt á hvern og einn þátttakanda dagana mars Kynningarbréfið er í viðauka 1. Í kynningarbréfinu var tengill að rannsókninni sem var opin til og með þriðjudeginum 5. apríl Miðvikudaginn 30. mars var ítrekun send með einum almennum pósti á þátttakendur. Af 566 netföngum komust 14 ekki til skila því viðkomandi tölvupóstnetföng voru ekki til. Jafnframt sendu 14 forstjórar bréf til baka og óskuðu eftir því að taka ekki þátt því þeim fannst rannsóknin ekki eiga við um sitt fyrirtæki. 3.4 Greining gagna Við greiningu gagna var stuðst við greiningarforritið SPSS og Excel við gerð mynda og taflna. Greiningin felur í sér mat á gögnum og prófun á innri áreiðanleika. Í kafla 4 verða svo niðurstöður rannsóknar kynntar. Við greiningu gagna fundust 16 útlagar, svör sem eru mælanlega frábrugðin öðrum svörum. Í þessu gagnasafni eru útlagar fyrirtæki sem hafa 10 eða færri starfsmenn við 54

55 vinnu og fyrirtæki sem hafa fleiri en 249 starfsmenn við vinnu en rannsóknin einskorðast eingöngu við lítil og meðalstór fyrirtæki með starfsmenn. Höfundur ákvað því að sleppa fyrirtækjum sem flokkast hvorki sem lítil eða meðalstór fyrirtæki þar sem svör þeirra gætu skekkt niðurstöður. Af heildarsvörum þátttakenda vantaði svör eða 20,1%. Til þess að þau yrðu ekki tekin með við útreikninga á meðaltölum voru þau merkt sérstaklega í SPSS greiningarforritinu til að skekkja ekki útkomu. Við spurningu nr. 29, um rekstrarkostnað fyrirtækja, þurfti að snúa svörum þátttakenda við til að endurspegla jákvætt samband stefnukosta við rekstrarkostnað fyrirtækja þar sem upprunalega fullyrðingin í spurningunni er neikvæð. Til að meta líkurnar á því hvort þátttakendur sem tóku þátt í rannsókninni eru líkir þátttakendum sem tóku ekki þátt í rannsókninni (non-response bias) þá eru lýðfræðilegir þættir fyrirtækja sem svöruðu spurningunum snemma í rannsókninni bornir saman við lýðfræðilega þætti þátttakenda sem svöruð spurningunum við lok rannsóknar (Menguc o.fl., 2007). Að mati Armstrong og Overton (1977) líkjast þátttakendur sem svara rannsókn seint þeim þátttakendum sem taka ekki þátt í rannsókninni. Í þessari rannsókn eru lýðfræðilegu þættirnir stærð fyrirtækja og atvinnugrein. Mun færri þátttakendur svöruðu síðustu spurningum rannsóknarinnar um lýðfræðilegu þættina en fyrstu spurningunum um óefnislegar auðlindir fyrirtækja. Höfundur ákvað því að gera samanburð á fyrstu 12 spurningum rannsóknarinnar, þ.e. spurningum varðandi víddirnar mannauð, skipulagsauð, upplýsingaauð og viðskiptaauð. Niðurstöður t-prófs sýnir engan marktækan mun á meðaltölum ofangreindra þátta milli þeirra sem svöruðu í upphafi rannsóknar og þeirra sem svöruðu í lokin. Til að kanna hversu einsleitar spurningar hverrar víddar eru þarf að mæla innri áreiðanleika þeirra, það er að hve miklu leyti spurningarnar mæla sömu undirliggjandi hugtökin (Cooper og Schindler, 2006). Innri áreiðanleiki er mældur með Cronbach s alfa (α). Því líkari sem spurningarnar eru því hærri er innri áreiðanleikinn á kvarðanum 0-1. Algengt viðmið á innri áreiðanleika er α >0,7. Ef α er <0,7 þá er hætta á að spurningar séu of sundurleitar til að mæla sama hugtakið (Kline, 2000). Það leiðir til aukinnar hættu á að ályktanir sem dregnar eru á grundvelli niðurstaðna í rannsóknum verði rangar (Einar Guðmundsson og Árni Kristjánsson, 2005). Lágt gildi á α þýðir 55

56 jafnframt að fylgni milli breyta getur ekki verið há (Einar Guðmundsson og Árni Kristjánsson, 2005). Innri áreiðanleiki getur verið háður úrtakinu og því þarf að leggja mat á hann í hverju tilviki fyrir sig (Kline, 2000). Í töflu 3.1. má sjá fjölda fullyrðinga (spurninga) innan hverrar víddar ásamt viðeigandi α-gildum fyrir rannsóknina og sambærilegar rannsóknir. Tafla 3-1 Innri áreiðanleiki Fjöldi fullyrðinga Rannsóknin Griffith o.s.frv (2010) Cronbach s alfa Menguc o.s.frv (2007) Spanos og Lioukas (2001) Mannauður 3 0,754 0,85 Viðskiptaauður 3 0,856 0,82 Skipulagsauður 3 0,887 0,88 Upplýsingaauður 3 0,817 0,84 Afmörkun 3 0,537 >0,7* 0,86* Aðgreining 4 0,82 >0,7 0,82 Leiðandi í lágum kostnaði 3 0,522 >0,7 0,73 Markaðslegur árangur 3 0,772 >0,7 0,85 Arðsemi 4 0,709 >0,7 0,87 Umhverfisvídd 5 0,72 >0,7 * 4 fullyrðingar í stað 3 Allar víddirnar innan óefnislegra auðlinda eru með α >0,7 en það á einungis við um eina vídd innan stefnukosta, aðgreiningu. Hinar víddirnar tvær, afmörkun og leiðandi í lágum kostnaði eru með α vel undir 0,7. Inter-item fylgni, r, var 0,264 og 0,262. Árangursvíddirnar tvær eru með α rétt yfir 0,7. 56

57 4 Niðurstöður Í þessum kafla verða niðurstöður rannsóknarinnar kynntar varðandi það hvaða óefnislegar auðlindir hafa tengsl við stefnu sem útskýrir breytileika í árangri lítilla og meðalstórra fyrirtækja á Íslandi. Niðurstöðurnar eru notaðar til að athuga hvort tilgáturnar sex sem lagt var upp með í upphafi standist. Til að byrja með verður þátttakendum sem svöruðu rannsókninni lýst. Í framhaldi af því verður lýsandi tölfræði kynnt með meðaltölum, staðalfrávikum, fjölda svara og fylgnifylki. Að lokum er kafli 4.3 um ályktunartölfræði sem er framkvæmd með aðhvarfsgreiningu. 4.1 Þátttakendur Rannsóknin var send út til 566 fyrirtækja. Í heildina svöruðu 291 fyrirtæki eða 51,4%. Eftir greiningu gagna þar sem svör 16 þátttakenda voru útilokuð var endanlegt svarhlutfall 48,5 % eða 275 þátttakendur. Hlutfallsleg svörun þátttakenda var mismikil. 184 fyrirtæki (66,9%) svöruðu öllum 36 spurningunum á meðan til dæmis 17 fyrirtæki (6,2%) svöruðu einungis 1 spurningu. 205 fyrirtæki (74,5%) gáfu upplýsingar um fjölda starfsmanna. Af þeim flokkast 147 sem lítil fyrirtæki (frá starfsmenn) og 58 sem meðalstór fyrirtæki (frá starfsmenn). Mynd 4.1. sýnir fjölda þátttakenda og hlutfallslega skiptingu miðað við stærð fyrirtækja. Mynd 4-1 Fjöldi lítilla og meðalstórra fyrirtækja og hlutfallsleg skipting þeirra 57

58 205 þátttakendur (74,5%) gáfu upplýsingar um í hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar. Boðið var upp á átta lokaða svarmöguleika og einn opinn þar sem þátttakandi gat tiltekið aðra atvinnugrein. Af þessum átta lokuðu svarmöguleikum svöruðu 19 fyrirtæki að þau starfa í byggingastarfsemi og mannvirkjagerð, þrjú fyrirtæki í hótel- og veitingahúsarekstri, 42 fyrirtæki í iðnaði, níu fyrirtæki í landbúnaði og fiskveiðum, sjö fyrirtæki flokkast sem peningastofnanir, fjármálaþjónusta, vátryggingafélög og lífeyrissjóðir, þrjú fyrirtæki starfa í samgöngum og flutningum, 46 fyrirtæki í verslun og að lokum falla 35 fyrirtæki undir aðra þjónustu. Það voru 37 fyrirtæki er tiltóku aðra atvinnugrein. Af þeim ákvað höfundur að flokka eitt fyrirtæki undir byggingastarfsemi og mannvirkjagerð, fimm fyrirtæki undir landbúnað og fiskveiðar og tvö fyrirtæki undir aðra þjónusta. Til viðbótar ákvað höfundur að búa til fimm nýja flokka og skipta þeim fyrirtækjum sem eftir eru á þá. Fimm fyrirtæki fara undir ferðaþjónustu, þrjú undir heilbrigðissvið, fjögur sem heildsalar og sjö innan upplýsingatækni sem hugbúnaðar- og tölvufyrirtæki. Þau fyrirtæki er eftir stóðu voru mjög dreifð og voru þau því sett undir einn flokk sem annað. Mynd 4.2. sýnir fjölda þátttakenda og hlutfallslega skiptingu innan hverrar atvinnugreinar. Mynd 4-2 Fjöldi fyrirtækja eftir atvinnugreinum og hlutfallsleg skipting 4.2 Lýsandi tölfræði Í eftirfarandi kafla verður fyrst fjallað um meðaltöl, dreifingu (staðalfrávik) og fjölda svara á bak við hverja vídd og einstakar fullyrðingar. Markmiðið er að greina hvernig 58

59 þátttakendur, sem hópur, meta stöðu sína og í samanburði við samkeppnisaðila. Meðaltal sjö punkta Likert skala er 4. Ef niðurstaða meðaltals fyrir einstakar fullyrðingar er yfir 4 þá eru þátttakendur jákvæðir gagnvart fullyrðingunni en neikvæðir ef meðaltalið eru undir 4. Staðalfrávik sýnir hversu mikil dreifing er á svörum þátttakenda. Eftir því sem það er hærra því ólíkari eru svör þátttakenda en þeim mun líkari ef staðalfrávikið er lágt. bakgrunnsbreyta. Í lok kaflans er svo fylgnifylki milli einstakra vídda og Niðurstöður vídda Fyrst verður greint frá heildarniðurstöðum vídda. Í framhaldinu verður ítarlega greint frá einstökum víddum auðlinda, stefnukosta, árangurs og umhverfisóvissu. Heildarniðurstöður vídda Mynd 4.3. tekur saman heildarniðurstöður á meðaltölum hverra víddar. Lengst til vinstri eru víddirnar fjórar sem flokkast undir óefnislegar auðlindir fyrirtækja, í miðjunni koma þrjár víddir varðandi stefnukosti fyrirtækja og til hægri eru víddirnar tvær fyrir árangur fyrirtækja. Til hliðar kemur bakgrunnsvídd fyrir umhverfisóvissu fyrirtækja. Allar víddirnar 10 hafa meðaltal yfir 4 þ.e. þátttakendur eru jákvæðir varðandi þær víddir sem til skoðunar eru. Örvarnar á myndinni sýna tengsl vídda við aðrar víddir sem til skoðunar verða í kafla

60 Mynd 4-3 Meðaltöl allra vídda Víddir: Óefnislegar auðlindir Í töflu 4.1. má sjá meðaltöl, innan sviga, fyrir víddirnar fjórar: mannauð, viðskiptaauð, skipulagsauð og upplýsingaauð. Jafnframt eru gefin upp í töflunni meðaltöl, staðalfrávik og fjöldi svara á bak við fullyrðingar hverrar víddar. 60

61 Tafla 4-1 Greining á svörum fyrirtækja: Óefnislegar auðlindir Víddir og fullyrðingar Fjöldi Meðaltal Staðalfrávik Mannauður (4,20) Sp. 1: Hæfni í viðskiptum 272 4,78 1,707 Sp. 2: Menntun/reynsla í viðskiptum 257 3,57 1,636 Sp. 3: Sérfræðiþekking í viðskiptum 254 4,21 1,777 Viðskiptaauður (4,26) Sp. 4: Tengslanet innan viðskiptalífsins 244 3,85 1,716 Sp. 5: Viðskiptasambönd 237 4,57 1,518 Sp. 6: Kunningjar í viðskiptalífinu 229 4,24 1,531 Skipulagsauður (5,62) Sp. 7: Hlutir eru gerðir innan fyrirtækis 229 5,68 1,257 Sp. 8: Þekking og skilningur á stefnu 226 5,43 1,199 Sp. 9: Þekking á venju og starfsháttum 223 5,74 1,19 Upplýsingaauður (5,40) Sp. 10: Þekking á keppinautum 221 4,99 1,347 Sp. 11: Þekking á viðskiptavinum 221 5,4 1,316 Sp. 12: Þekking á atvinnugrein 221 5,82 1,349 Víddirnar mannauður og viðskiptaauður hafa lægsta meðaltalið af víddunum fjórum, 4,20 og 4,26, á meðan skipulagsauður og upplýsingaauður hafa mun hærra meðaltal, 5,62 og 5,40. Af ofangreindum 12 fullyrðingum er hæsta meðaltalið við spurningu 12, innan upplýsingaauðs. Þátttakendur telja sig hafa mikla þekkingu á atvinnugreininni sem fyrirtækið starfar í. Hins vegar er lægsta meðaltalið við spurningu 2, innan mannauðs. Þátttakendur eru þar neikvæðir gagnvart þeirri fullyrðingu að starfsmenn séu vel menntaðir í viðskiptafræðum og hafi mikla reynslu í viðskiptum. Jafnframt eru meiri sveiflur í svörum hjá víddunum mannauður og viðskiptaauður á meðan minnstu sveiflurnar eru í víddinni skipulagsauður sem er jafnframt með hæsta meðaltal víddanna. Niðurstaða þeirrar víddar gefur til kynna að fyrirtæki almennt eru sammála þeim fullyrðingum að þau þekki vel til starfshátta, stefnu og hvernig hlutir eru gerðir í fyrirtækjum sínum. Í víddunum mannauður og viðskiptaauður fjalla fullyrðingarnar um viðskiptatengda þætti í fyrirtækinu á meðan skipulagsauður og upplýsingaauður snúa almennt að fyrirtækinu. Sökum þess að atvinnugreinar leggja mismikla áherslu á t.d. viðskiptatengda menntun miðað við t.d. verkmenntun þá er áhugavert að skoða hvort þessi munur á víddunum endurspeglist milli atvinnugreina. Mynd 4.4. tekur saman 61

62 meðaltöl víddanna eftir atvinnugreinum 2. Fyrirtæki í iðnaði og bygginga- og mannvirkjagerð eru með einna lægsta meðaltalið í víddinni mannauður en þessar tvær atvinnugreinar eru í öðru og fjórða sæti yfir fjölmennustu þátttakendurna í rannsókninni. Fjármálafyrirtæki eru hins vegar með hæsta meðaltalið. Það er misjafnt milli atvinnugreina hvaða víddir koma sterkast eða lakast út. Mynd 4.4. sýnir vel að fyrirtæki í heilbrigðissviði, iðnaði og bygginga- og mannvirkjagerð eru með mikinn mun á milli viðskiptatengdu-víddanna og hinna tveggja. Þessi fyrirtæki eru með lág gildi í víddunum mannauður og viðskiptaauður á meðan víddirnar skipulagsauður og upplýsingaauður fá þar há gildi. 2 Mun fleiri þátttakendur svöruðu spurningum um víddirnar en spurningunni um í hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar. Meðaltal víddanna fyrir atvinnugreinar lýsir því ekki heildarmeðaltali víddanna, eingöngu þeirra fyrirtækja sem svöruðu bæði spurningum um víddirnar og í hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar. 62

63 Mynd 4-4 Meðaltal óefnislegra auðlinda eftir atvinnugreinum Lítil fyrirtæki eru undir heildarmeðaltali í viðskiptatengdu-víddunum tveimur, mannauði og viðskiptaauði. Því er öfugt farið með meðalstóru fyrirtækin en þau eru þar yfir heildarmeðaltalinu. Dæmið snýst við með víddirnar skipulagsauð og upplýsingaauð. Þar eru litlu fyrirtækin yfir heildarmeðaltali en meðalstóru undir því. Víddir: Stefnukostir Í töflu 4.2. má sjá meðaltöl, innan sviga, fyrir víddirnar þrjár fyrir stefnukosti fyrirtækja; leiðandi í lágum kostnaði, aðgreiningu og afmörkun ásamt einstökum fullyrðingum. 63

64 Tafla 4-2 Greining á svörum fyrirtækja: Stefnukostir Víddir og fullyrðingar Fjöldi Meðaltal Staðalfrávik Afmörkun (4,18) Sp. 13: Nýjungar í markaðsaðgerðum 221 4,79 1,309 Sp. 14: Auglýsingakostnaður 217 3,22 1,502 Sp. 15: Öflugir sölumenn 218 4,52 1,543 Aðgreining (4,69) Sp. 16: Þróa nýjar vörur 216 4,37 1,501 Sp. 17: Þróa ferla 217 4,38 1,376 Sp. 18: Vera á undan samkeppni 218 5,3 1,203 Sp. 19: Hraði vöruþróunar 214 4,7 1,212 Leiðandi í lágum kostnaði (4,91) Sp. 20: Nútímalegar framl.aðferðir 214 4,8 1,176 Sp. 21: Stærðarhagkvæmni ,263 Sp. 22: Fullnýta afkastagetu 213 4,93 1,168 Afmörkun er með lægsta meðaltalið, 4,18 á meðan stefnan að vera,,leiðandi í lágum kostnaði hefur bæði hæsta meðaltalið, 4,91 og minnstu sveiflurnar í svörum þátttakenda. Þátttakendur eru almennt jákvæðir í spurningu 22 varðandi þá fullyrðingu að þeir fullnýti afskastagetu sína frekar en samkeppnisaðilar. Þeir eru mest sammála því að vera á undan samkeppninni, spurning 18, en neikvæðastir gagnvart fullyrðingu í spurningu 14 um auglýsingakostnað fyrirtækisins í samanburði við samkeppnisaðila. Mynd 4.5. sýnir meðaltal atvinnugreina fyrir stefnukostina þrjá 3. Bygginga- og mannvirkjagerð, iðnaður, landbúnaður og fiskveiðar, samgöngur og flutningar upplýsingatækni eru allt atvinnugreinar sem skora hæst í víddinni lágmörkun kostnaðar. Það sama á við um ferðaþjónustu en hún fær jafnframt hátt gildi við stefnuna afmörkun. Atvinnugreinarnar verslun og heildsala skora líka hátt við stefnuna að vera,,leiðandi í lágum kostnaði en jafnframt líka við stefnuna um aðgreiningu. og Fyrirtæki á fjármálamarkaði og innan heilbrigðissviðs skora hátt við stefnuna um aðgreiningu. Það sama á við um hótel og veitingahúsarekstur sem fær líka hátt gildi við stefnukostinn afmörkun. 3 Mun fleiri þátttakendur svöruðu spurningum um víddirnar en spurningunni um í hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar. Meðaltal víddanna fyrir atvinnugreinar lýsir því ekki heildarmeðaltali víddanna, eingöngu þeirra fyrirtækja sem svöruðu bæði spurningum um víddirnar og i hvaða atvinnugrein fyrirtækið starfar. 64

65 Mynd 4-5 Meðaltal stefnukosta eftir atvinnugreinum Meðaltalið fyrir stefnukostinn aðgreiningu er mjög svipað hjá litlum og meðalstórum fyrirtækjum. Meðalstór fyrirtæki hafa þó töluvert hærra meðaltal fyrir stefnukostinn afmörkun og örlítið hærra fyrir stefnukostinn,,leiðandi í lágum kostnaði en lítil fyrirtæki. Báðir flokkarnir skora hæst við stefnukostinn,,leiðandi í lágum kostnaði og lægst við stefnukostinn afmörkun. Víddir: Árangur Í töflu 4.3. má sjá meðaltöl, innan sviga, fyrir víddirnar tvær fyrir árangur fyrirtækja: markaðslegan árangur og arðsemi ásamt einstökum fullyrðingum. 65

66 Tafla 4-3 Greining á svörum fyrirtækja: Árangur Víddir og fullyrðingar Fjöldi Meðaltal Staðalfrávik Markaðslegur árangur (4,84) Sp. 23: Aukning hagnaðar 207 4,91 1,177 Sp. 24: Söluaukning 208 4,79 1,264 Sp. 25: Vöxtur í markaðshlutdeild 208 4,81 1,164 Arðsemi (4,69) Sp. 26: Arðsemi 204 4,94 1,242 Sp. 27: Arðsemi fjárfestinga (ROI) 200 4,65 1,088 Sp. 28: Hlutfall hagnaðar af sölu (ROS) 202 4,66 1,114 Sp. 29: Rekstrarkostnaður * 204 4,5 1,242 * spurningu snúið við Markaðslegur árangur er með aðeins hærra meðaltal en arðsemi, 4,84 á móti 4,69. Meðaltölin fyrir allar fullyrðingarnar 7 eru hærri en 4 og með svipaða dreifni. Mynd 4.6. sýnir meðaltal árangursvíddanna eftir atvinnugreinum. Fyrirtæki innan heilbrigðissviðs eru með hæsta meðaltalið bæði í markaðslegum árangri og arðsemi. Fyrirtæki í verslun eru líka með hátt meðaltal í víddunum tveimur. Jafnframt er ferðaþjónusta og heildsala með hátt meðaltal í markaðslegum árangri og önnur þjónusta með hátt meðaltal í arðsemi. Fyrirtæki í samgöngum og flutningum hafa lægsta meðaltalið í báðum víddunum. Fyrirtæki á upplýsingatæknisviði eru líka lág í báðum víddunum. 66

67 Mynd 4-6 Meðaltal árangurs eftir atvinnugreinum Lítil fyrirtæki hafa hærra meðaltal í markaðslegum árangri en meðalstór fyrirtæki. Því er öfugt farið varðandi víddina arðsemi. meðaltal en lítil fyrirtæki. Þar eru meðalstór fyrirtæki með hærra Víddin: Umhverfisóvissa Í töflu 4.4. má sjá meðaltal fyrir víddina umhverfisóvissa, 4,52 og fullyrðingar tengdar henni. 67

68 Tafla 4-4 Greining á svörum fyrirtækja: Umhverfisóvissa Víddir og fullyrðingar Fjöldi Meðaltal Staðalfrávik Umhverfisóvissa (4,52) Sp. 30: Þarfir og langanir viðskiptavina breytast 204 4,87 1,45 Sp. 31: Viðskiptavinir leita nýrra vara 204 4,5 1,513 Sp. 32: Hörð samkeppni 204 5,9 1,405 Sp. 33: Söluherferðir í atvinnugreininni 201 4,31 1,883 Sp. 34: Nýjar aðgerðir keppinauta 205 3,02 1,692 Fjórar fullyrðingar af fimm eru með meðaltal hærra en 4 en eftir því sem meðaltal fullyrðinganna er hærra því meiri áskorunum standa fyrirtækin frammi fyrir í viðskiptaumhverfinu. Spurning 32 varðandi það hversu hörð samkeppni er í atvinnugreininni er með hæsta meðaltalið, 5,9. Lægsta meðaltalið hefur spurning 34. Niðurstöður hennar gefa til kynna að þátttakendur eru neikvæðir gagnvart því að heyra nær daglega um nýjar aðgerðir samkeppnisaðila. fullyrðingunum. Dreifni svara er mikil hjá öllum Mynd 4.7. sýnir meðaltal umhverfisóvissu fyrir hverja atvinnugrein fyrir sig. Fyrirtæki innan ferðaþjónustu, hótel- og veitingageirans ásamt samgöngum og flutningum eru með hæsta meðaltalið á meðan fyrirtæki í bygginga- og mannvirkjagerð, á fjármálamarkaði og landbúnaði og sjávarútvegi hafa lægsta meðaltalið. 68

69 Umhverfisóvissa Annað 4,91 Upplýsingatækni 4,43 Heildsala 4,70 Heilbrigðissvið 5,00 Ferðaþjónusta 5,28 Önnur þjónusta 4,40 Verslun 4,94 Samgöngur/flutningar 5,07 Peningar/fjármál/vátryggingar/lífeyrir 3,77 Landbúnaður /fiskveiðar 4,13 Iðnaður 4,53 Hótel/veitingahús 5,13 Bygginga/mannvirkjagerð 3,64 Mynd 4-7 Meðaltal umhverfisóvissu eftir atvinnugreinum Meðalstór fyrirtæki meta meiri óvissu í viðskiptaumhverfinu en lítil fyrirtæki Fylgnifylki Fylgniútreikningar sýna hvort tengsl séu á milli tveggja vídda og gefur fylgnistuðullinn r til kynna hversu sterk tengslin eða fylgnin er. Fræðimenn eru ekki sammála um hvernig túlka skuli styrk fylgni. Í þessari rannsókn hefur mikil eða sterk fylgni stuðulinn r á bilinu 69

70 0,5-1,0, hófleg fylgni er með r á bilinu 0,3-0,49, veik fylgni er með r á bilinu 0,10-0,29 og engin fylgni er með r á bilinu 0-0,09 (Cohen, 1988). Við mat á fylgni er stuðst við Pearson fylgnipróf. Tafla 4.5. sýnir fylgni á milli einstakra vídda og bakgrunnsbreyta ásamt meðaltölum, staðalfrávikum og fjölda svara fyrir hvern þátt. Tölfræðilega marktæk fylgni við 1% eða 5% marktektarmörk er merkt sérstaklega. Niðurstöður sem fást úr fylgniútreikningum segja ekki til um orsakasamband milli víddanna (Einar Guðmundsson og Árni Kristjánsson, 2005). Tafla 4-5 Fylgnifylki og lýsandi tölfræði Mannauður 2. Viðskipta.,498** 3. Skipulags.,156*,192** 4. Upplýsinga.,280**,322**,667** 5. Afmörkun,238**,275**,156*,235** 6. Aðgreining,210**,245**,286**,300**,544** 7. Lág. kostn. 0,104 0,12 0,082,188**,192**,326** 8. Markaðs.áran.,202**,224** 0,13,155*,321**,438**,384** 9. Arðsemi,180*,179*,143* 0,132,197**,342**,289**,605** 10. Umhv.óvissa 0,144* 0,093 0,003 0,034 0,272** 0,058 0,009 0,012 0, Starfsm. 0,127 0,119-0,054-0,022 0,145* -0,011 0,079-0,025 0,026 0,173* Meðaltal 4,2 4,26 5,62 5,4 4,18 4,69 4,91 4,84 4,69 4,52 2,28 Staðalfrávik 1,396 1,396 1,099 1,146 1,048 1,074 0,858 0,99 0,858 1,092 0,452 Fjöldi svara **. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2- tailed). 4.3 Ályktunartölfræði Í þessum kafla verður greint frá niðurstöðum línulegrar aðhvarfsgreiningar fyrir fimm líkön og þær tengdar við viðeigandi tilgátur og sambærilega útreikninga hjá Menguc o.fl. (2007) og Spanos og Lioukas (2001). Líkönin fimm eru: Leiðandi í lágum kostnaði, aðgreining, afmörkun, markaðslegur árangur og arðsemi. Línuleg aðhvarfsgreining metur hvort einstakar víddir (skýribreytur) hafi marktæk tengsl við 1% eða 5% marktektarmörk, og þá hver þau eru, við aðrar víddir (háðar breytur) að því gefnu að ákveðnum breytum eða þáttum sé haldið föstum. Styrkur tengslanna er táknað með β-stuðli. Jafnframt gefur líkanið upplýsingar um hversu stórt hlutfall af dreifingu svara háðu víddarinnar greiningin nær að útskýra. 70

71 Útskýringamátturinn er táknaður með R 2. F-próf metur marktækni líkansins. Meðaltöl vídda eru notuð við útreikninga. Niðurstöður sem fást úr línulegri aðhvarfsgreiningu segja ekki til um orsakasamband milli víddanna (Einar Guðmundsson og Árni Kristjánsson, 2005). Í töflu 4.6., á bls. 73, má sjá niðurstöður aðhvarfsgreiningar fyrir líkönin fimm og viðeigandi skýribreytur, β-gildi, t-gildi og marktækni stuðla, R 2 og marktækni hvers líkans í heild sinni ásamt fjölda þátttakenda, N. Forsendur aðhvarfsgreiningar eru skoðaðar við hvert líkan. Í fyrsta lagi, er marglínuleiki kannaður; sú könnun er framkvæmd út frá Pearson fylgni, þoli (tolerance) og VIF-gildum. Í öðru lagi hvort frávillingar (outliers) eru í gögnunum. Sú könnun er framkvæmd með Durbin-Watson prófi og Mahalanobis fjarlægð. Í þriðja lagi hvort gagnasafnið sé normaldreift. Það er gert með Kolmogorov-Smirnov prófi. Niðurstöður þessara athugana eru settar fram samhliða umfjöllun um hvert líkan fyrir sig. Líkan 1: Leiðandi í lágum kostnaði Líkan 1 leitast við að svara tilgátu H1: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,leiðandi í lágum kostnaði. Línuleg aðhvarfsgreining var keyrð til að spá fyrir um tengsl á milli ofangreindra þátta, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta. Forsendur aðhvarfsgreiningar sýndu ekki merki um marglínuleika, frávillinga né að gagnasafnið væri ekki normaldreift. Útskýringarmáttur sambandsins er 1,5%, þ.e. óefnislegar auðlindir að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta útskýra 1,5% af dreifingu svara sem varða stefnukostinn,,leiðandi í lágum kostnaði. Líkanið er ekki marktækt, p>0,05. Upplýsingaauður er eina skýribreytan sem er marktæk og eru tengslin jákvæð. Ef áherslan á upplýsingaauð er aukin um eina einingu, þá eykst áherslan á stefnukostinn,,leiðandi í lágum kostnaði um 0,214 einingar; hinum breytum haldið föstum. Niðurstöður staðfesta einungis b-lið fyrir tilgátu H1, þ.e. upplýsingaauð, en ekki fyrir 71

72 hinar óefnislegu auðlindirnar þrjár þegar tekið er tillit til bakgrunnsbreyta og annarra óefnislegra vídda. Líkan 2: Aðgreining Líkan 2 leitast við að svara tilgátu H2: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,aðgreiningu. Línuleg aðhvarfsgreining var keyrð til að spá fyrir um tengsl á milli ofangreindra þátta, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta. Forsendur aðhvarfsgreiningar sýndu ekki merki um marglínuleika, frávillinga né að gagnasafnið væri ekki normaldreift. Útskýringarmáttur sambandsins er 10,4%, þ.e. óefnislegar auðlindir að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta útskýra 10,4% af dreifingu svara sem varða stefnukostinn aðgreiningu. Líkanið er marktækt, p<0,01. Engin skýribreyta er marktæk í líkani 2. Að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta og annarra óefnislegra auðlinda er ekki hægt að staðfesta tilgátu H2 um samband óefnislegra auðlinda við aðgreiningu. Líkan 3: Afmörkun Líkan 3 leitast við að svara tilgátu H3: Jákvæð tengsl eru á milli óefnislegu auðlindarinnar a) mannauðs, b) upplýsingaauðs, c) viðskiptaauðs og d) skipulagsauðs, og stefnukostsins,,afmörkun. Línuleg aðhvarfsgreining var keyrð til að spá fyrir um tengsl á milli ofangreindra þátta, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta. Forsendur aðhvarfsgreiningar sýndu ekki merki um marglínuleika, frávillinga né að gagnasafnið væri ekki normaldreift. Útskýringarmáttur sambandsins er 14,2%, þ.e. óefnislegar auðlindir, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta, útskýra 14,2% af dreifingu svara sem varða stefnukostinn afmörkun. Líkanið er marktækt, p<0,01. 72

73 Tafla 4-6 Samantekt á niðurstöðum fimm aðhvarfslíkana 1. Leiðandi í lágum kostnaði 2. Aðgreining 3. Afmörkun 4. Markaðslegur árangur 5. Arðsemi β t-gildi β t-gildi β t-gildi β t-gildi β t-gildi Mannauður 0,021 0,245 0,086 1,069 0,078 0,985 Viðskiptaauður -0,067-0,699 0,162 1,764 0,021 0,233 Skipulagsauður 0,043 0,513 0,134 1,659 0,157* 1,988 Upplýsingaauður 0,214* 2,136 0,124 1,296 0,144 1,538 Leiðandi í lágum kostnaði 0,273** 4,121 0,041 0,64 Aðgreining 0,278** 3,558 0,121 1,607 Afmörkun 0,135 1,719-0,073-0,997 Markaðslegur árangur 0,561** 8,237 Umhverfisóvissa -0,027-0,368 0,04 0,566 0,234** 3,368-0,031-0,454 0,026 0,408 Atvinnugrein 0,042 0,574-0,025-0,359-0,03-0,429-0,015-0,239 0,068 1,14 Stærð fyrirtækja 0,081 1,094-0,036-0,508 0,077 1,122-0,059-0,906 0,05 0,821 N R 2 adj. 0,015 0,104 0,142 0,247 0,362 F 1,415 4,228 5,569 11,626 16,297 **p< 0.01 level (2- tailed). * p< 0.05 level (2- tailed). 73

74 Skipulagsauður er eina skýribreytan sem er marktæk og eru tengslin jákvæð. Ef áhersla á skipulagsauð er aukin um eina einingu, þá eykst áherslan á stefnukostinn afmörkun um 0,157 einingar, öðrum breytum haldið föstum. Niðurstöður staðfesta einungis d-lið fyrir tilgátu H3, þ.e. skipulagsauð, en ekki fyrir hinar óefnislegu auðlindirnar þrjár þegar tekið er tillit til bakgrunnsbreyta og annarra óefnislegra vídda. Líkan 4: Markaðslegur árangur Líkan 4 leitast við að svara tilgátu H4: Jákvæð tengsl eru á milli stefnukostsins a) leiðandi í lágum kostnaði, b) aðgreiningu og c) afmörkun, og markaðslegs árangurs fyrirtækja. Línuleg aðhvarfsgreining var keyrð til að spá fyrir um tengsl á milli ofangreindra þátta, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta. Forsendur aðhvarfsgreiningar sýndu ekki merki um marglínuleika, frávillinga né að gagnasafnið væri ekki normaldreift. Útskýringarmáttur sambandsins er 24,7%, þ.e. stefnukostir, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta, útskýra 24,7% af dreifingu svara sem varða markaðslegan árangur. Líkanið er marktækt, p<0,01. Skýribreyturnar um stefnukostina að vera leiðandi í lágum kostnaði og aðgreiningu eru marktækar og hafa jákvæð tengsl við markaðslegan árangur. Afmörkun mælist ekki marktæk. Ef áherslan á stefnukostinn að vera,,leiðandi í lágum kostnaði er aukin um eina einingu, þá eykst markaðslegur árangur um 0,273 einingar, hinum breytunum haldið föstum. Fyrir aðgreiningu eru tengslin 0,278 einingar. Niðurstöður staðfesta a og b-lið fyrir tilgátu H4 en ekki fyrir c-lið þegar tekið er tillit til bakgrunnsbreyta og annarra stefnukosta. Menguc o.fl. (2007) 4 fengu út svipaða niðurstöðu milli aðgreiningar og markaðslegs árangurs, β=0,25 (p<0,001) í stað β=0,278. Hins vegar fengu þeir út aðrar niðurstöður varðandi hina tvo stefnukostina. Samband afmörkunar við markaðslegan árangur var mest hjá þeim, β=0,37 (p<0,001) en sambandið milli markaðslegs árangurs og,,leiðandi í lágum kostnaði var ómarktækt. 4 Menguc, Auh og Shih (2007) voru ekki með atvinnugrein sem bakgrunnsbreytu í líkani sínu. 74

75 Spanos og Lioukas (2001) 5 fengu út að stefnukostir, sem ein vídd, hafi jákvæð og mikil tengsl við markaðslegan árangur (β=0,406, p<0,01). Líkan 5: Arðsemi Líkan 5 leitast við að svara tilgátu H5: Jákvæð tengsl eru á milli stefnukostsins a) leiðandi í lágum kostnaði, b) aðgreiningu og c) afmörkun, og arðsemi fyrirtækja. og tilgátu H6: Jákvæð tengsl eru á milli markaðslegs árangurs og arðsemi. Línuleg aðhvarfsgreining var keyrð til að spá fyrir um tengsl á milli ofangreindra þátta, að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta. Forsendur aðhvarfsgreiningar sýndu ekki merki um marglínuleika, frávillinga né að gagnasafnið væri ekki normaldreift. Útskýringarmáttur sambandsins er 36,2%, þ.e. stefnukostir og markaðslegur árangur að teknu tilliti til bakgrunnsbreyta útskýra 36,2%% af dreifingu svara sem varða arðsemi fyrirtækja. Líkanið er marktækt, p<0,01. Enginn af stefnukostunum þremur hefur marktækt samband við arðsemi. Hins vegar hefur markaðslegur árangur jákvætt (p<0,01) samband við arðsemi. Ef markaðslegur árangur batnar um eina einingu, þá eykst arðsemin um 0,561 einingar, stefnukostum og bakgrunnsbreytum haldið föstum. Niðurstöður staðfesta tilgátu H6 en ekki tilgátu H5. Menguc o.fl. (2007) 6 fengu út allt aðra niðurstöðu á tengslum stefnukosta við arðsemi að teknu tilliti til annarra þátta. Þeir fengu marktæka fylgni við afmörkun (β=0,28, p<0,001) og,,leiðandi í lágum kostnaði (β=0,17, p<0,01). Líkt og í niðurstöðum hér að ofan fengu þeir ekki út marktæka fylgni við aðgreiningu. 5 Spanos og Lioukas (2001) voru ekki með atvinnugrein eða umhverfisóvissu sem bakgrunnsbreytur. Hins vegar voru þeir með þætti í samkeppniskraftalíkani Porters sem breytur. 6 Menguc, Auh og Shih (2007) voru ekki með atvinnugrein sem bakgrunnsbreytu í líkani sínu. 75

76 Spanos og Lioukas (2001) 7 fengu út að stefnukostir, sem ein vídd, hafi ekki marktækt samband við arðsemi fyrirtækja. Hins vegar fengu þeir út marktæk og jákvæð tengsl markaðslegs árangurs við arðsemi (β=0,306, p<0,01) Samantekt á línulegri aðhvarfsgreiningu Mynd 4.8. tekur niðurstöður aðhvarfsgreiningarinnar saman. Örvar tákna marktæk tengsl milli vídda óefnislegra auðlinda, stefnukosta og árangurs. Tölugildi sýna hversu mikil tengslin eru. Mynd 4-8 Niðurstöður rannsóknar; tengsl milli vídda Einungis skipulagsauður og upplýsingaauður eru með tengsl við stefnu fyrirtækja. Stefnukostirnir tveir, aðgreining og leiðandi í lágum kostnaði hafa tengsl við markaðslegan árangur sem hefur svo tengsl við arðsemi fyrirtækja. 4.4 Takmarkanir í rannsókninni Spurningalistinn fyrir óefnislegu víddirnar fjórar var fenginn úr rannsókn Griffith o.fl. (2010) þar sem tengsl óefnislegra auðlinda við markaðslega færni voru til skoðunar. Spurningalistinn hefur ekki verið notaður áður til að spá fyrir um tengsl við stefnukosti fyrirtækja og þar af leiðandi ekki verið samkeyrður við spurningalista Menguc o.fl. (2007) um stefnukosti og árangur. Á meðan rannsóknin var opin höfðu nokkrir þátttakendur samband með ýmsar ábendingar varðandi spurningarnar. Flestar beindust þær að fullyrðingunum innan 7 Spanos og Lioukas (2001) voru ekki með atvinnugrein eða umhverfisóvissu sem bakgrunnsbreytur. Hins vegar voru þeir með þætti í samkeppniskraftalíkani Porters sem breytur. 76