Greining samkeppnisumhverfis

Transcription

1 Greining samkeppnisumhverfis Samantekt um nokkra helstu þætti sem hafa áhrif á hættu á myndun samkeppnishindrana Þorsteinn Siglaugsson

2 Greining samkeppnisumhverfis Samantekt um nokkra helstu þætti sem hafa áhrif á hættu á myndun samkeppnishindrana Ritgerðir RSE Reykjavík, júní 2007 RSE Rannsóknarmiðstöð um samfélags- og efnahagsmál Þorsteinn Siglaugsson 2007 Þorsteinn Siglaugsson og RSE Öll réttindi áskilin RSE er sjálfstæð og óháð rannsóknarmiðstöð sem hefur það að markmiði að efla skilning á mikilvægi eignarréttar og frjálsra viðskipta fyrir framsækið og lýðræðislegt samfélag. RSE er ekki rekin í hagnaðarskyni og starfar eftir staðfestri skipulagsskrá sbr. lög nr. 19/1988. Rit þetta er hluti af ritröð RSE. Í ritgerðum í ritröðinni birtast aðeins hugmyndir höfunda, sem þurfa ekki nauðsynlega að endurspegla stefnu eða hugmyndir RSE, eða þeirra einstaklinga sem skipa ráð og stjórnir á hennar vegum. Þorsteinn Siglaugsson lauk BA prófi í heimspeki frá Háskóla Íslands 1992 og MBA prófi frá INSEAD Hann hefur starfað við rekstrar- og stefnumótunarráðgjöf um árabil og er nú framkvæmdastjóri og rekstrarráðgjafi hjá Sjónarrönd ehf efnisyfirlit SAMANTEKT FORMÁLI INNGANGUR SÖGULEGT YFIRLIT ALGENG NÁLGUN SAMKEPPNISYFIRVALDA GREINING Á SAMKEPPNISFORSENDUM ATVINNUGREINA 16 NÝIR SAMKEPPNISAÐILAR OG AÐGANGSHINDRANIR 21 STAÐKVÆMDARGREINAR 22 KAUPENDUR 23 BIRGJAR 23 SAMKEPPNI INNAN GREINARINNAR 24 STUÐNINGSGREINAR 25 SAMANTEKT LEIKJAFRÆÐIN SEM GREININGARTÆKI VERÐSAMSTARF ÁN SAMRÁÐS 27 FANGAR OG FYRIRTÆKI 28 LEIKURINN ENDURTEKINN 29 FORSENDUR VERÐSAMSTARFS ÖNNUR ATHUGUNAREFNI 33 SAMSTARF (E. CO-OPETITION) OG VIRÐISNETIÐ 34 VERÐTEYGNI EFTIRSPURNAR 35 STAÐKVÆMDARGREINAR OG SKILGREINING MARKAÐAR 35 VARANLEGT SAMKEPPNISFORSKOT OG SKAPANDI EYÐILEGGING 36 HVAÐ ER ATVINNUGREIN? 36 RÍKISVALDIÐ 37 HVENÆR MYNDAST HÆTTA Á SAMKEPPNISHÖMLUM? HEIMILDIR SEM VÍSAÐ ER TIL TILVÍSANIR

3 Samantekt Markmiðið með samkeppnislögum er að vinna gegn því að á mörkuðum myndist hömlur á frjálsa samkeppni. Forsendan er sú, að slíkar hömlur geti leitt til þess að verð til neytenda eða annarra kaupenda verði óeðlilega hátt. Ætla má að þetta sé jafnframt markmið samkeppnisyfirvalda. Við fullkomna samkeppni geta fyrirtæki, samkvæmt skilgreiningu, ekki myndað gróða, þar sem þau geta ekki verðlagt vöru eða þjónustu hærra en sem nemur kostnaði. Af þessum sökum leitast fyrirtæki í öllum atvinnugreinum við að skapa sér sérstöðu og/eða styrkleika sem gerir þeim kleift að mynda gróða til lengri eða skemmri tíma. Þeim mun meiri árangri sem þessi viðleitni skilar, þeim mun ófullkomnari er samkeppnin. Það er misjafnt eftir atvinnugreinum hvaða þættir hafa mest áhrif á gróðamöguleika fyrirtækja og þar með myndun samkeppnishindrana. Greining þessara möguleika og útfærsla stefnumörkunar á grunni þeirra er eitt helsta viðfangsefni stjórnenda í öllum greinum. Þeim mun betri tök sem samkeppnisyfirvöld hafa á beitingu greiningar af þessum sama toga, þeim mun betri ættu því möguleikar þeirra til að koma auga á, og koma í veg fyrir samkeppnishindranir að vera. samantekt hver fjöldi samkeppnisaðila er, hversu líkir þeir eru, hversu líkar vörur þeirra eru og hvort vöxtur í greininni er hraður eða hægur. Einnig er mikilvægt að huga að fjárfestingu, bæði í hversu stórum þrepum fjárfesting þarf að eiga sér stað til að teljast hagkvæm, hvort offjárfesting er til staðar í greininni og hvort mikla og óafturkræfa fjárfestingu þarf til að hefja starfsemi. En samkeppnisumhverfi innan greinarinnar segir aðeins hálfa söguna. Til að ljúka greiningunni er nauðsynlegt að meta möguleika nýrra aðila til að hefja starfsemi í greininni. Hér eru nokkrir þættir sem skoða þarf. Fyrst má nefna, að ef vægi stærðarhagkvæmni er mikið getur verið erfiðara en ella að hefja þátttöku í atvinnugreininni. Hér ber þó að hafa í huga, að á virkum markaði ætti mikil fjárfestingarþörf, fastakostnaður eða annað slíkt ekki að hindra aðgang nýrra aðila. Annað gæti þó átt við ef þátttaka í greininni krefst svo stórrar fjárfestingar að lágmarki að markaðurinn rúmi í raun aðeins einn eða mjög fáa aðila og þeir sem fyrir eru geti litið á fjárfestingu sína sem óafturkræfa (e. sunk cost). Aðrir þættir sem líta þarf til þegar aðgangshindranir eru skoðaðar eru m.a. kostnaður kaupenda við að skipta um birgja, sérstaða sem fyrirtæki á markaðnum hafa byggt upp, aðgangur að dreifileiðum, orðspor og þekking sem byggst hefur upp á löngum tíma og erfitt er að kaupa. Samkvæmt hefðbundinni greiningu samkeppnisumhverfis eru nokkrir þættir sem horfa þarf til ef meta á möguleika til myndunar gróða í atvinnugrein: Í fyrsta lagi þarf að skoða hver sé styrkur birgja annars vegar og kaupenda hins vegar gagnvart fyrirtækjum í greininni. Meðal þess sem hér skiptir máli er fjöldi og stærð kaupenda og birgja, mikilvægi framleiðsluvöru eða aðfanga, einsleitni eða fjölbreytni framleiðsluvöru eða hráefnis og kostnaður við að skipta um birgja. Í öðru lagi er afar mikilvægt að hafa í huga, að með sama hætti og fyrirtæki innan atvinnugreinar keppa hvert við annað, keppir atvinnugreinin sem slík við aðrar atvinnugreinar. Sé til dæmis útlit fyrir langvarandi verðhækkun á stáli gætu kaupendur tekið að nota ál í staðinn. Hækki verð á perum úr hófi fram geta neytendur keypt epli í staðinn. Af þessum sökum er mikilvægt að þegar samkeppnisumhverfi innan atvinnugreinar er metið sé það ávallt gert í samhengi við greinar sem keppa við hana eða gætu keppt við hana með framboði svonefndra staðkvæmdarvara (e. substitute products). Þriðja meginatriðið sem skoða þarf er samkeppnisharka innan greinarinnar, óháð styrk kaupenda og birgja og samkeppni við staðkvæmdarvörur. Hér skiptir meðal annars máli Mynd 1: Samkeppnishindranir má skoða bæði út frá þvi hversu alvarlegar þær eru, en ekki er síður mikilvægt að meta hversu langvinnar þær eru líklegar til að verða. Þau atriði sem hér eru rakin eru meðal þess sem fyrirtæki líta til þegar þau leita leiða til að styrkja samkeppnisstöðu sína. Mikilvægt er, í þessu sambandi, að horfa ekki framhjá 4 5

4 samantekt því, að jafnvel þótt ólöglegu samráði sé ekki beitt getur oft tekist samstarf meðal fyrirtækja um verðlagningu og framboð. Algengt er til dæmis að eitt fyrirtæki hafi forystu um verðbreytingar og hin fylgi í kjölfarið, án þess að neitt sérstakt samkomulag sé lagt til grundvallar. Við greiningu á þessu hefur svonefnd leikjafræði (e. game theory) oft reynst gagnlegt tæki. Leikjafræðin er sú grein innan hagfræðinnar sem fæst við að spá fyrir um viðbrögð fyrirtækja (eða einstaklinga) við aðstæðum á grunni viðbragða annarra. Leikjafræðin hefur reynst gagnleg til að skýra við hvaða aðstæður getur verið hagkvæmt fyrir samkeppnisaðila að viðhalda hærra verði en ríkti við fullkomna samkeppni eða takmarka framboð. Glöggur skilningur á samkeppnisumhverfi atvinnugreinar er grundvallaratriði þegar meta á líkur á myndun samkeppnishindrana. Jafnframt þarf að hafa í huga að samkeppnishindranir í einni atvinnugrein sem leiða til hærra verðs geta hæglega hvatt til samkeppni af hálfu fyrirtækja í öðrum greinum og/eða til tækniþróunar sem aftur gerir hindranirnar marklausar. Því er mikilvægt að meta ekki aðeins hversu alvarlegar hindranirnar eru, heldur einnig hversu lengi þær eru líklegar til að standa. Í meginatriðum má segja, að til að varanlegar samkeppnishindranir myndist þurfi annað tveggja að koma til, yfirburðastaða í krafti ríkisafskipta, nú eða í fortíðinni, eða vöntun á virkum fjármagnsmarkaði. Sé hvorugt til staðar er líklegt að hindranirnar séu tímabundnar. Þá er það verkefni samkeppnisyfirvalda að leggja á það mat hversu alvarlegar og langvinnar hindranirnar séu og hverjar afleiðingar mögulegra aðgerða yrðu til skemmri tíma litið. En þessu til viðbótar er afar mikilvægt að samkeppnisyfirvöld hafi í huga langtímaáhrif eigin stefnumótunar og fordæmisgildi aðgerða á almenna framþróun í atvinnulífinu og þann drifkraft og gróðavon sem knýr fyrirtæki til dáða á frjálsum markaði, neytendum til hagsbóta. Nokkrar goðsagnir samantekt Ef ekki er gripið í taumana veldur stærðarhagkvæmni því að eitt fyrirtæki nær yfirhöndinni. Rangt: Því fer fjarri að aukin stærð leiði alltaf til aukinnar hagkvæmni. Þvert á móti er sjaldgæft að hagkvæmasta stærð rekstrareiningar passi við stærð markaðarins. Þess utan er algengt að lítil fyrirtæki séu rekin með álíka hagkvæmum hætti og stór á sama markaði, til dæmis vegna þess að kostnaðaruppbygging þeirra er önnur. Ef allir verðleggja eins er það augljós vísbending um samráð. Rangt: Svipuð verðlagning þarf alls ekki að benda til samráðs. Þvert á móti bendir hún oftast til þess að samkeppnisaðilar selji sambærilega vöru og geti illa aðgreint sig frá öðrum. Því hafi þeir ekki forsendur til að bjóða mishátt verð. Ef fá stór fyrirtæki eru á markaði hljóta þau að ná einokunargróða. Rangt: Fjöldi samkeppnisaðila er aðeins einn þeirra þátta sem hafa áhrif á þetta. Einnig þarf að líta til þess hversu lík fyrirtækin eru, hversu hratt þau geta brugðist við verðákvörðunum hvers annars, hversu sterkir kaupendur og birgjar þeirra eru og hversu auðvelt er fyrir aðra aðila að hefja starfsemi á markaðnum. Ef mikla fjárfestingu þarf til að fara inn á markað hindrar það aðgang nýrra aðila. Rangt: Sé fjármagnsmarkaður virkur er mikil fjárfesting engin hindrun gagnvart nýjum samkeppnisaðilum. Ef hindrun virðist til staðar er miklu líklegra að hún liggi til dæmis í því, að greinin hafi notið einhvers konar opinbers stuðnings sem hafi verið nýttur til offjárfestingar í framleiðslugetu. Aukist samþjöppun, mæld á grunni samkeppnisstuðuls (HHI), við samruna fyrirtækja í sömu atvinnugrein er nauðsynlegt að hindra samrunann. Rangt: Samkeppnisstuðullinn er notaður til að mæla breytingu á markaðshlutdeild stærstu aðilana á markaðnum. Rökin fyrir því að grípa til aðgerða á grunni slíkrar mælingar eru þau, að það sé endilega hagkvæmt fyrir fáa stóra aðila að starfa saman með einhverjum hætti og að þeir nái þannig að hrekja þá smærri af markaðnum. En þetta þarf alls ekki að vera raunin. Til dæmis gæti leikjafræðileg greining leitt í ljós að samstarf yrði ávallt óhagkvæmt vegna hagrænna hvata sem fyrirtækin búa við. Einnig gæti hagkvæmni myndast í þrepum þannig að rekstur smærri aðilanna væri ávallt jafn hagkvæmur eða hagkvæmari en þeirra stærri. Öflugt samkeppniseftirlit er nauðsynlegt og nægjanlegt til að tryggja samkeppni Rangt: Í flestum tilfellum er eftirlit óþarft til að tryggja samkeppni að því gefnu að fjármagnsmarkaður sé virkur og atvinnugreinin njóti ekki opinbers stuðnings. Jafnframt þarf að hafa í huga að í sumum tilfellum geta of mikil afskipti samkeppnisyfirvalda hamlað framþróun í atvinnugrein og þannig haldið framleiðslukostnaði hærri en hann væri ella. 6 7

5 Formáli Inngangur Meginefni þessarar skýrslu er samantekt um þær aðferðir sem almennt er beitt af fyrirtækjum, ráðgjöfum og greiningaraðilum til að meta samkeppnisumhverfi atvinnugreina. Markmiðið er að skoða hvort og hvernig slíkar aðferðir geta nýst samkeppnisyfirvöldum við mat á því, hvort breytingar á markaði leiði til samkeppnishindrana sem valda óhagkvæmni og kostnaði fyrir neytendur. Skýrslan skiptist í fjóra meginkafla. Í inngangi er farið yfir helstu hagfræðilegar forsendur þess að stjórnvöld telja sig þurfa að hafa afskipti af samkeppni á markaði. Þar næst kemur stutt sögulegt yfirlit um þróun umræðu um samkeppnismál. Þriðji hlutinn fjallar um hefðbundnar aðferðir samkeppnisyfirvalda við greiningu á mörkuðum. Í fjórða hlutanum eru meginþættirnir í greiningu samkeppnisumhverfis raktir, en þar er byggt á greiningarlíkani sem almennt er viðurkennt og notað í slíku starfi. Fimmti hlutinn fjallar um leikjafræði og notkunarmöguleika hennar við greiningu samkeppnisumhverfis, en hún hefur átt mjög vaxandi fylgi að fagna á undanförnum árum og áratugum. Í síðasta hlutanum eru svo rakin helstu atriðin sem telja má eðlilegt, út frá almennu samkeppnisumhverfisgreiningunni, að samkeppnisyfirvöld horfi til þegar hætta á myndun samkeppnishindrana er metin og hvað þarf að varast þegar ályktanir eru dregnar. Skýrslan fjallar að miklu leyti um nokkuð yfirgripsmikil hagfræðileg efni. Leitast er við að forðast of tæknilega umfjöllun og skýra efnið með dæmum svo það sé skiljanlegt lesendum sem ekki hafa hagfræðilegan bakgrunn. Samkvæmt hefðbundinni hagfræðilegri greiningu getur markaður fyrir vöru og þjónustu verið með tvennum hætti. Hann einkennist annað hvort af því að margir aðilar keppa á markaðnum eða þá að einn aðili starfar á honum. Ríki samkeppni á markaðnum leiðir hún til þess, að á endanum jafngildir söluverð vörunnar kostnaðinum við framleiðslu hennar og markaðssetningu og ábatinn sem myndast af framleiðslunni rennur því til kaupenda í formi lægsta mögulega vöruverðs. Sé hins vegar aðeins einn framleiðandi ákvarðast verðið af þeim ávinningi sem kaupandinn hefur af vörunni og meginhluti ábatans rennur til framleiðandans. Í raunveruleikanum er auðvitað enginn markaður nákvæmlega svona, heldur einkennast allir markaðir af einhverju millistigi. Markmið samkeppnisyfirvalda er yfirleitt að auka samkeppniseinkenni en draga úr einokunareinkennum markaða. Markmið fyrirtækjanna er öfugt; til að ná árangri nægir ekki að hafa fyrir kostnaði heldur þarf fyrirtækið líka að skila eigendum gróða. 1 Fyrirtæki geta beitt ýmsum leiðum til að reyna að græða. Þau geta leitast við að skapa sér sérstöðu, þau geta leitast við að lækka kostnað og þau geta líka leitast við að hafa áhrif á hegðun samkeppnisaðilanna þannig að dragi úr beinni verðsamkeppni og innkomu nýrra aðila á markaðinn. Allt þetta geta fyrirtæki gert við frjálsa samkeppni og með löglegum hætti og gera það í ríkum mæli. (Vissulega geta þau líka beitt ólöglegum aðferðum, til dæmis samráði eða ofbeldi til að skapa sér samkeppnisstöðu. Þau gætu líka treyst á aðgerðir opinberra aðila svo sem veitingu einkaleyfa eða uppsetningu annarra samkeppnishindrana.) Mynd 2: Myndin til vinstri sýnir að sé fyrirtæki eitt á markaði er hagkvæmasta verð þar sem kostnaður við framleiðslu einnar einingar í viðbót jafngildir tekjunum af sölu hennar (jaðartekjur = jaðarkostnaður) Ef um fullkomna samkeppni er að ræða jafngildir verð hins vegar meðalframleiðslukostnaði fyrirtækjanna eins og myndin til hægri sýnir. Svæði A er 8 9

6 inngangur ávinningur framleiðanda af því að ná einokunarstöðu, en svæði B sýnir s.k. velferðartap (e. deadweight loss): Vegna einokunarinnar er verðið of hátt fyrir suma kaupendur sem annars hefðu keypt vöruna og mögulegt notagildi þeirra af viðskiptunum tapast því. 2 Það er alkunna, að markaðir eru mjög ólíkir með tilliti til þess hversu auðvelt er að beita löglegum aðferðum til að auka gróða. Sumir markaðir eru til dæmis þannig, að til að keppa á þeim þarf miklar fjárfestingar, þekkingu sem erfitt er að öðlast nema á grunni reynslu, sambönd eða traust væntanlegra kaupenda. Aðrir markaðir eru þannig að auðvelt er að koma inn á þá, fjárfesting lítil og hagnaðarvon líka. Samkeppnisyfirvöld hafa fyrst og fremst áhyggjur af fyrri tegundinni, mörkuðum þar sem líkur eru til að fákeppni leiði til einokunargróða. Tilgangur þessarar skýrslu er að varpa ljósi á þær aðferðir sem fyrirtækin sjálf og ráðgjafar þeirra nota til að greina markaði og samkeppnisumhverfi og hvernig þær geta nýst til að greina hættu á myndun samkeppnishindrana. Sögulegt yfirlit Í upphafi byggðist samkeppnislöggjöf mjög á kenningum hagfræðinga um myndun og áhrif einokunar og fákeppni. Grunnkenningin er sú, að þegar fyrirtæki taka sig saman um að hindra samkeppni leiði það annars vegar til óhagkvæmni og hins vegar til þess að fjármagn streymi frá kaupendum til seljenda í formi hærra verðs. Önnur forsenda, ættuð frá franska stærðfræðingnum Augustin Cournot, er kenningin um að öll fyrirtæki á fákeppnismarkaði velji hagstæðasta verð (og þ.a.l. magn) með tilliti til hagnaðar eins og ef um einokun væri að ræða. Þeim mun færri keppinautar sem eru á markaðnum, þeim mun nær einokunarástandi verði atvinnugreinin og verðlagning hennar. Samkeppnislöggjöf byggði í fyrstu mjög á þessum forsendum. Algengt er enn í dag að samkeppnisgreining felist að miklu leyti í því að beita ákveðnum almennum mælikvörðum á samþjöppun til meta hvort til dæmis eigi að leyfa samruna eða brjóta upp fyrirtæki. 3 Þegar fram liðu stundir tóku hins vegar ýmsir hagfræðingar að setja fram efasemdir um hvort rannsóknir sem bentu til neikvæðs samhengis milli hagnaðar og fjölda fyrirtækja gæfu í raun tilefni til ályktana um hækkandi verð vegna minnkandi samkeppni. Allt eins mætti halda því fram að arður af samþjöppun byggði á stærðarhagkvæmni. Einnig bentu þeir á að undirboð (e. predatory pricing) í því skyni að hrekja nýja keppinauta út af markaði gætu ekki borgað sig því á endanum þyrfti fyrirtækið sem undirboðin stundaði að hækka verð aftur til að ná til baka því fé sem tapast hefði með undirboðunum. 4 Leikjafræðin 5 hefur að mörgu leyti varpað nýju ljósi á viðfangsefnið. Annað helsta átakamálið í samkeppnisfræðum er spurningin um það, hvort samráð, eða óformlegt samstarf fyrirtækja á fákeppnismarkaði fái staðist hvort þeim geti tekist að halda uppi verði og forðast undirboð sem riðla verðuppbyggingunni. Leikjafræðin virðist renna stoðum undir að þetta geti í raun gengið upp til lengdar að ákveðnum forsendum gefnum. Hitt meginatriðið snýst um hvort fyrirtæki geti hindrað innkomu nýrra aðila á markaðinn með hótun um undirboð sem geri innkomuna óhagkvæma. Hér virðist leikjafræðileg greining benda til að hótun af þessum toga sé yfirleitt innantóm vegna þess að þegar nýi aðilinn er kominn inn á markaðinn er ekki lengur hagkvæmt fyrir þá sem fyrir eru, að beita undirboðum

7 Algeng nálgun samkeppnisyfirvalda Algeng nálgun samkeppnisyfirvalda við mat á láréttum samrunum 6 birtist í ramma sem bandarísk samkeppnisyfirvöld gáfu út árið 1992, með breytingum árið Aðferðin gengur í megindráttum út á að meta Herfindahl-Hirschman-stuðul (HHI) viðkomandi markaðar fyrir og eftir samrunann. HHI er reiknaður með því að hefja markaðshlutdeild allra fyrirtækja á markaði í annað veldi og leggja svo saman. Ef 10 fyrirtæki eru á markaði, hvert með 10% markaðshlutdeild er hann reiknaður svona: = Áður en HHI var notaður var gjarnan notast við heildarmarkaðshlutdeild stærstu fjögurra fyrirtækjanna á markaði. Álitið var að sú tala væri ekki nógu góður mælikvarði á samþjöppun, þar sem hún gerði t.d. ekki greinarmun á skiptingunni og Báðar skiptingarnar gefa heildarmarkaðshlutdeild upp á 80%, á meðan samkeppni er talin stafa meiri hætta af síðara dæminu. Þess vegna var Herfindahl- Hirschman-stuðullinn búinn til, hann veitir mikilli markaðshlutdeild meira vægi en lítilli. HHI getur hæstur orðið (þá er eitt fyrirtæki á markaðnum með 100% markaðshlutdeild). Hann getur jafnframt verið mjög nálægt núlli, þegar fyrirtækin á markaðnum eru afar mörg með mjög litla markaðshlutdeild hvert. Viðmiðunarreglan í Bandaríkjunum er þessi: Ef HHI er undir eftir samruna er ekki talið að samruninn skapi slíka samþjöppun að áhyggjur þurfi að hafa af honum. Slíkir samrunar eru leyfðir. Ef HHI er á milli og eftir samruna er samruninn ekki talinn skaðlegur samkeppni ef HHI hækkar um minna en 100 stig. Ef HHI hækkar um meira en 100 stig er samruninn skoðaður nánar og metinn eftir a) hvort hætta skapist á neikvæðum afleiðingum, svo sem samráði eða öðru verðsamstarfi, b) hversu auðvelt er að koma inn á markaðinn, c) hve miklu máli stærðarhagkvæmni skiptir og d) hvort samruninn er nauðsynlegur til að koma í veg fyrir að fyrirtæki hætti rekstri. algeng nálgun samkeppnisyfirvalda Ef HHI er hærri en eftir samruna er samruninn talinn skaðlegur samkeppni ef HHI hækkar um meira en 50 stig. Ef HHI hækkar um minna en 50 stig er samruninn skoðaður nánar og metinn á sama hátt og áður var nefnt, eftir liðum a til d í síðustu efnisgrein. Notast hefur verið við þessa aðferðafræði á Íslandi. 8 Benda verður á það að þau mörk sem sett eru fram í Bandaríkjunum (1.000 og stig) hljóta að miðast við aðstæður þar. Þar er markaðurinn svo stór, að jafnvægi á milli sjónarmiða um stærðarhagkvæmni og verðsamkeppni hlýtur að vera með öðrum hætti en á Íslandi. Á Íslandi kunna höft á samþjöppun að hafa valdið miklu meiri óhagkvæmni en í landi sem hefur þúsund sinnum fleiri íbúa. Það er almennt viðurkennt sjónarmið að stærðarhagkvæmni sé sjónarmið sem vegist á við sjónarmið um verðsamkeppni. Margir hagfræðingar hafa leitt rök að því að oft leggi samkeppnisyfirvöld of litla áhersla á raunverulegan skilning á því, hvaða áhrif breyting á markaði hefur á atvinnugreinina til lengri tíma litið. Þess í stað sé gjarnan einblínt á stöðu mála á ákveðnum tímapunkti. 9 Þegar aðstæður á markaði breytast þannig, að einn eða fleiri aðilar leitast við að beita samkeppnishindrunum, veldur það því, að tækifæri skapast fyrir nýja aðila til að hefja starfsemi á markaðnum. Jafnframt geta aðrir aðilar á markaðnum brugðist við. Sé slíkt auðvelt skiptir í raun engu máli hversu há samþjöppunin mælist hún getur þá ekki leitt til samkeppnishindrana. Sé hins vegar af einhverjum ástæðum erfitt að hefja starfsemi á markaðnum má gera ráð fyrir að þau fyrirtæki sem fyrir eru leitist við að nýta sér þá stöðu. Fjöldi samkeppnisaðila er mjög misjafn eftir mörkuðum. Matvörukeðjur eru til dæmis fáar á flestum mörkuðum, meðan söluturnar eru margir. Ástæðan er yfirleitt sú, að misjafnt er hversu stórar rekstrareiningar þurfa að vera til að ná nauðsynlegri hagkvæmni. Ef samþjöppunarstuðli væri beitt til að bera saman þessar tvær greinar er ljóst, að niðurstaðan yrði matvörumarkaðnum ekki sérlega hagkvæm. Þar skipti ekki máli þótt í raunveruleg samkeppni væri þar miklu harðari en milli söluturnanna. Þótt ólíklegt sé að stuðlinum yrði nokkru sinni beitt á þennan hátt sýnir dæmið hversu forsendur þess að beita slíkri mælingu eru í raun veikar sé hún notuð sem almenn viðmiðun. Þess eru fjölmörg dæmi að samkeppnisyfirvöld hafi náð að stöðva samruna fyrirtækja á grundvelli þröngrar skilgreiningar á markaði. Samruni bandarísku skrifstofuvörukeðjanna Staples og Office Depot var til dæmis stöðvaður árið 1997 á grunni þess að sameinuð hefðu fyrirtækin yfirburðastöðu á markaði stórmarkaða með skrifstofuvörur (e. office supply superstores). 10 Þetta gerðist þrátt fyrir að miðað við tiltölulega víða skilgreiningu markaðarins mætti leiða að því rök að sameiginleg markaðshlutdeild fyrirtækjanna næmi 12 13

8 algeng nálgun samkeppnisyfirvalda jafnvel aðeins 5% af skrifstofuvörumarkaðnum í heild. 11 Við mat af þessu tagi skiptir skilgreining markaðar afar miklu máli og er í rammareglum bandarískra samkeppnisyfirvalda að finna skoðanir á skilgreiningu markaðar sem ganga út á að meta hvort neytendur flytja sig auðveldlega yfir í aðrar vörur. Því frekar sem neytendur kaupa vöru B ef verð á vöru A hækkar, því líkari eru vörurnar. Samkvæmt fyrrgreindum leiðbeiningum bandarískra samkeppnisyfirvalda er viðmiðunin sú, að til að svæði eða vörutegund myndi einn afmarkaðan markað þurfi eitthvað að hamla því að kaupendur leiti út fyrir svæðið eða vörutegundina. Skilgreiningin er sú, að sé markaðurinn þannig að ef einn aðili einokaði hann og gæti náð fram hóflegri en viðvarandi verðhækkun án þess að selt magn drægist saman er um afmarkaðan markað að ræða. 12 Þessi aðferð til skilgreiningar á markaði hefur þann kost að hún er fræðilega rétt hugsuð og gefur kost á að byggja skilgreininguna á hagfræðilegum röksemdum. Spurningin sem eftir stendur er hins vegar sú hvað sé hófleg verðhækkun og hversu lengi þurfi hún að vara til að geta talist viðvarandi. Greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina Til að meta hættu á því, að fyrirtæki á markaði sjái sér hag í að beita samkeppnishamlandi aðgerðum er engan veginn nægilegt að skoða markaðinn eins og hann er á þeim tíma sem athugunin er gerð. Ástæðan er sú, að það sem máli skiptir þegar meta á hættu á að samruni leiði til samkeppnishindrana er það, hvort og hvernig önnur fyrirtæki á markaðnum og/eða utanaðkomandi aðilar geta brugðist við. Mynd 3: Áhrifaþættirnir fimm sem stýra samkeppnisumhverfi atvinnugreinar. Helsta tækið til greiningar á eðli og uppbyggingu mismunandi atvinnugreina er hið svonefnda 5 krafta líkan (e. 5 forces model) sem bandaríski hagfræðingurinn Michael Porter setti fram á sjöunda áratug síðustu aldar. Líkan Porters er notað af fyrirtækjum, hagfræðingum og ráðgjöfum um allan heim, ýmist í upprunalegu formi eða með smávægilegum breytingum og viðbótum. Kenningin, sem liggur til grundvallar líkaninu, er að allar atvinnugreinar eigi það sameiginlegt að sömu fimm grundvallarþættirnir stýri því hversu auðvelt er að mynda hagnað umfram fjármagnskostnað, eða gróða. Fyrstu fjórir þættirnir eru utanaðkomandi og eru þeir styrkur kaupenda, styrkur birgja, það hversu auðvelt er fyrir nýja aðila að koma inn á markaðinn og samkeppni við vörur sem komið geta í stað þeirrar sem atvinnugreinin framleiðir. Fimmti þátturinn er samkeppnisharka innan greinarinnar. Líkan Porters byggir á þeim hagræna veruleika sem fyrirtæki á samkeppnismarkaði búa við. Það er fyrst og fremst sniðið til að greina samkeppnishörku á svokölluðum fákeppnismörkuðum, þar sem þátttakendur eru nægilega fáir til þess að geta með aðgerðum sínum haft bein áhrif á hegðun annarra þátttakenda

9 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina Nýir samkeppnisaðilar og aðgangshindranir Það, hversu auðvelt er fyrir utanaðkomandi fyrirtæki að hefja rekstur í atvinnugrein hefur grundvallaráhrif á möguleika fyrirtækja í greininni til að mynda gróða. Sjoppurekstur er t.d. gjarnan þannig, að auðvelt er að hefja hann, oft nægir að setja bílinn upp í, skrifa upp á víxil og yfirtaka reksturinn. Samkeppni er hins vegar hörð og ágóði eigenda lítill. Ástæðan er sú, að jafnvel þótt rekstraraðilar í greininni tækju sig saman um að hækka verð og mynda þannig aukinn hagnað væri hægur vandi fyrir nýjan aðila að hefja rekstur, keppa í verði við þá sem fyrir eru og ná þannig verði niður aftur. Allt annað gildir hins vegar um grein á borð við framleiðslu hárlitunarefna fyrir hárgreiðslustofur, svo dæmi sé tekið. Nýr aðili á markaði þarf að fjárfesta verulega í framleiðslugetu og vöruþróun, hann þarf að sanna gæði vörunnar fyrir væntanlegum kaupendum og jafnvel þótt hann bjóði talsvert lægra verð en þeir sem fyrir eru tekur langan tíma að byggja upp nægilega sterka markaðsstöðu til að hagnaður taki að myndast. Kaupendurnir leita eftir langtímasambandi við framleiðendur og þurfa að leggja í talsverða fjárfestingu í vörum og þekkingu til að skipta um birgja. Þess utan einkennist greinin af tiltölulega fáum, en sterkum samkeppnisaðilum sem leitast vísvitandi við að keppa ekki í verði heldur vörugæðum og markaðslegri ímynd jafnvel þótt þeir starfi ekki saman á ólöglegan hátt. Rekstur þeirra einkennist af háum föstum kostnaði og hárri framlegð og verðteygni eftirspurnar 13 er ekki teljandi. Því er ólíklegt að markaðurinn stækki að neinu ráði með lægra verði og því verulegar líkur á að þeir sem fyrir eru á markaðnum bregðist við nýjum samkeppnisaðila af hörku og leitist við að hrekja hann af markaðnum. Af öllum þessum ástæðum er erfitt fyrir nýjan aðila að ná fótfestu í þessari atvinnugrein. Þeir þættir sem hér eru raktir kallast aðgangshindranir (e. barriers to entry). Aðgangshindranir eru, samkvæmt fimm krafta líkaninu, það sem stýrir því hversu líklegir nýir aðilar eru til að koma inn í atvinnugrein. Samkvæmt Porter eru til sex megintegundir aðgangshindrana: Stærðarhagkvæmni Hvers vegna hafa matvörukeðjurnar Bónus, Hagkaup og sameinast um innkaup og dreifingu með stofnun Aðfanga hf.? Og hver er svo ástæða þess að Aðföng flytja ekki allar sínar vörur inn sjálf og losna þannig við dýran millilið á heildsölumarkaðnum? Báðar þessar spurningar hafa með stærðarhagkvæmni að gera. Fyrri spurningin snýr að láréttri stærðarhagkvæmni (horizontal scale economies), en sú síðari að lóðréttri hagkvæmni (vertical scale economies, vertical integration). Báðum spurningunum má svara með einfaldri hagfræðilegri greiningu. Fyrri spurningin snýst fyrst og fremst um hagkvæmni í birgðahaldi. Hugsum okkur þrjú fyrirtæki, A, B og C. Öll fyrirtækin selja vöru X. Salan sveiflast frá 1 einingu upp í 10 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina einingar. Til að tryggja að aldrei verði birgðaþurrð þurfa því fyrirtækin að eiga 10 einingar hvert á lager að lágmarki. Ef gert er ráð fyrir fullkominni óvissu um dagsöluna eru 10% líkur á að fyrirtæki A selji 10 einingar á morgun. Sama gildir um B og C. Hverjar eru þá líkurnar á að þau selji öll 10 einingar á morgun? Þær eru 10% 3 eða 0,1%. 14 Þannig er ljóst að með því að sameina birgðahaldið geta fyrirtækin dregið stórlega úr birgðahaldi miðað við það sem áður var. Þess vegna er stofnun Aðfanga dæmi um hagræðingu á grunni láréttrar stærðarhagkvæmni. En hvað þá um innflutninginn? Hlýtur ekki að vera hagkvæmt að taka hann að sér líka? Þegar þessi möguleiki er skoðaður kemur fljótt í ljós að hagræðið af honum er síður en svo augljóst. Ekki er um að ræða samlegðaráhrif í birgðahaldi heldur gætu þau fyrst og fremst legið í einhverjum kostnaðarniðurskurði t.d. í húsnæði, yfirstjórn og mannafla. Það skiptir hins vegar meira máli, að ekki er víst að framleiðendur tækju því vel ef sama fyrirtækið flytti inn vörur þeirra ásamt vörum beinna samkeppnisaðila. Lykilatriðið tengist þessu; hlutverk heildsalans er ekki aðeins að panta inn vöruna og dreifa henni til kaupenda, heldur liggur það fyrst og fremst í markaðssetningu vörunnar. Markaðssetning vörumerkja er fjarri því að vera kjarnaatriði í starfsemi fyrirtækis á borð við Bónus, Hagkaup eða Aðföng. Samruni þýddi því, að Aðföng yrðu að setja upp sérstakar markaðsdeildir fyrir mismunandi vörumerki, finna leiðir til að tryggja tiltrú birgjanna á þessu fyrirkomulagi, sem gæti orðið erfitt, koma upp dreifileiðum gagnvart öðrum kaupendum en eigin verslunum og að öllum líkindum að skilja þennan rekstur frá kjarnarekstri sínum, jafnvel halda utan um markaðssetningu öflugra keppinauta í mörgum, aðskildum fyrirtækjum. Lóðréttu samlegðaráhrifin hér eru því lítil sem engin, jafnvel neikvæð. 15 Stærðarhagkvæmni getur verið af tvennum toga. Annars vegar getur hún legið í því, að framleiðsla einhverrar einstakrar vöru verði hagkvæmari því meira sem framleitt er. Hins vegar getur hún sprottið af því, að einingarkostnaður minnki með auknu vöruvali. Þetta mætti kalla stærðarhagkvæmni annars vegar og breiddarhagkvæmni hins vegar. Til einföldunar verður hugtakið stærðarhagkvæmni notað hér yfir báðar tegundir. Í grundvallaratriðum geta fjögur atriði valdið stærðarhagkvæmni: Lágmarksfjárfesting Í sumum atvinnugreinum þarf að ná vissri lágmarksframleiðslugetu til að hægt sé að stunda framleiðsluna á nægilega hagkvæman hátt. Framleiðandi sem ekki nær nægilegri veltu til að standa undir fjárfestingunni er því dæmdur til að framleiða með óhagkvæmum hætti eða tapa á fjárfestingu sinni. Svo fullrar nákvæmni sé gætt má í raun segja að í sumum tilfellum sé lágmarksframleiðslugeta forsenda þess að hægt sé að framleiða nokkuð yfirleitt, en í öðrum tilfellum forsenda hagkvæmrar framleiðslu

10 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina Birgðaþörf Kostnaður við birgðahald er oft verulegur hluti heildarkostnaðar fyrirtækja. Með aukinni veltu lækkar hlutfallsleg birgðaþörf verulega. Orsökin er sú, að eftirspurn er sveiflukennd og ófyrirsjáanleg, eins og dæmið af Aðföngum sýnir. Fastur kostnaður Ýmis konar athafnir fyrirtækja krefjast þess að þau leggi út í bæði fastan og breytilegan kostnað. Auglýsingar eru ágætt dæmi um þetta. Gerð auglýsinga kostar verulegt fé, en með því að fjölga birtingum lækkar kostnaður á birtingu. Stórt fyrirtæki nær þannig forskoti á smærri samkeppnisaðila sem hefur úr minna fé að spila en þarf samt að standa straum af gerð auglýsinganna. Breidd í vöruvali getur líka komið sér vel í markaðsstarfi þar sem fyrirtæki með fjölbreytta starfsemi geta náð árangri með því að auglýsa nafn sitt eða ímynd og nýta þannig fjárfestinguna fyrir fleiri en eina vöru. Stærðarhagkvæmni getur líka átt við í rannsóknar- og þróunarstarfi. Bæði geta fyrirtæki samnýtt krafta starfsmanna og eins er algengt að hugmynd sem kviknar í einu þróunarverkefni nýtist jafnframt í öðrum. Í nýlegri rannsókn í lyfjaiðnaðinum kom í ljós, að þegar fyrirtækin, sem að meðaltali ráku 19 þróunarverkefni, bættu tveimur við, jókst heildarhagkvæmni þróunarstarfsins um 4,5%. 16 Samhæfing (e. Strategic fit / Complementarities) Samhæfing er þegar fyrirtæki samhæfir aðgerðir sínar, ferla eða stefnumið til að hámarka hagkvæmni. Nefna má dæmi um viðleitni Southwest Airlines til að halda hæstu flugvélanýtingu í greininni. En til að ná þeim hraða sem þarf gerir félagið fleira. Matur er t.d. ekki borinn fram í flugi, aðeins er notuð ein flugvélategund til að einfalda viðhald og móttöku og félagið notar ekki ásetna flugvelli þar sem tafir eru líklegar. 17 Óhagkvæmni stærðarinnar Aukin stærð fyrirtækja getur vissulega aukið hagkvæmni. En svo er þó alls ekki alltaf. Ýmsir þættir geta valdið því að þegar vissu marki er náð leiði frekari stækkun ekki til aukinnar hagkvæmni, jafnvel minni. Flækjustig og skrifræði geta til dæmis valdið því að illa takist að hvetja starfsmenn til réttrar hegðunar. Jafnframt greiða stór fyrirtæki yfirleitt hærri laun en smærri fyrirtæki. Skýringin er yfirleitt ekki meiri framleiðni en meðal skýringa getur verið að starfsmenn njóti vinnunnar frekar í litlum fyrirtækjum og séu tilbúnir að færa fórnir þess vegna. Ef ekkert ofangreindra atriða á við þegar fyrirtæki útvíkka starfsemi sína eða renna saman er eðlilegast að álykta sem svo, að ekki sé um stærðarhagkvæmni að ræða, heldur liggi annað hvort aðrar ástæður á bak við, eða ákvörðunin sé einfaldlega óskynsamleg og dæmið gangi ekki upp. Stærðarhagkvæmni og fjárfestingarþrep Mikilvægt er að hafa í huga að hagkvæmasta stærð í atvinnugrein er ekki endilega ein. Það er algengur misskilningur að leiðin til aukinnar stærðarhagkvæmni sé einhvers konar línulegt ferli sem jafnvel endar í því að öll fyrirtæki í greininni sameinast. Fjárfesting og fastakostnaður falla til í þrepum. Þannig getur lítið fyrirtæki til dæmis verið jafnhagkvæmt og margfalt stærra fyrirtæki ef bæði fyrirtækin nýta fjárfestingu sína jafn vel. Við fyrstu sýn gæti því umhverfið virst óhallkvæmt litlum fyrirtækjum en þegar nánar væri að gætt kæmi í ljós að vegna þrepabundinnar stærðarhagkvæmni væri fullkomin samkeppni tryggð þrátt fyrir verulegan stærðarmun. Greining á fjárfestingarþrepum í greininni og nýtingu þeirrar framleiðslugetu sem fyrir er verður að eiga sér stað áður en ályktanir eru dregnar um hugsanlegt ójafnræði eða hættu á samþjöppun. Hér er gagnlegast að skoða stöðuna eins og hún er og meta á grunni fjárfestingarþrepanna væntan kostnað og tekjur keppinauta á markaðnum af útþenslu eða sameiningu. Fyrirtæki sem njóta stærðarhagkvæmni hafa forskot í samkeppni gagnvart þeim sem ekki njóta hennar. Slíkt hindrar þó alls ekki að aðrir aðilar á markaðnum eða nýir samkeppnisaðilar geti notið stærðarhagkvæmni og keppt á jafnræðisgrundvelli. Á sumum mörkuðum er hagkvæmni stærðarinnar með þeim hætti, að í raun er aðeins rúm fyrir eitt fyrirtæki á markaðnum. Í slíkum tilfellum gæti fyrirtækið myndað einokunargróða upp að því marki að hagkvæmt yrði fyrir nýjan aðila að hefja starfsemi og yfirtaka markaðinn. Einokunarfyrirtækið gæti þannig mögulega haldið stöðu sinni með því að forðast að hækka verð um of í trausti þess að enginn tæki áhættuna af því að hefja samkeppni. Hér verður þó að hafa í huga hvort nánar staðkvæmdarvörur eru til staðar, hvort hægt er að þróa þær og jafnframt möguleika annarra til ná markaðshlutdeild t.d. á grunni nýjunga í framleiðslutækni. Sérstaða Eins og sjá má í dæminu af hárvöruframleiðendunum byggja fyrirtæki gjarna upp vörumerki og ímynd sem skiptir kaupendur máli. Þetta er gert t.d. með auglýsingum, háu þjónustustigi eða sérkennum vöru sem kaupendur kunna að meta. Sérstaðan getur 18 19

11 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina líka stundum legið í því að fyrirtæki hafi verið fyrst á markaðinn og myndað sér þannig stöðu sem erfitt er að líkja eftir. Hafi fyrirtækjum í atvinnugrein tekist að skapa vörum sínum sérstöðu er líklegt að kaupendur séu tilbúnir að greiða hærra verð fyrir vörumerki sem þeir þekkja en t.d. samskonar vöru frá nýjum framleiðanda. Fjárfesting Ef innkoma í nýja atvinnugrein krefst mikillar fjárfestingar getur það verið aðgangshindrun. Þetta á sérstaklega við ef fjárfestingin liggur í markaðssetningu og vöruþróun. Dæmi um myndun slíkrar hindrunar var þegar ljósritunarvélaframleiðandinn Xerox ákvað að byrja að leigja út ljósritunarvélar sínar í stað þess að selja þær. Þetta leiddi til þess, að ekki var lengur nóg að fjárfesta í framleiðslugetu og vöruþróun til að keppa við Xerox, heldur varð jafnframt nauðsynlegt að ráða yfir miklu rekstrarfé til að standa undir þeirri fjárbindingu sem útleigunni fylgdi. 18 Jafnvel þótt fjármagn sé fáanlegt á markaði getur áhættan sem felst í innkomu í nýja atvinnugrein valdið því að fjárfestar geri hærri ávöxtunarkröfu en svo að hún réttlæti fjárfestinguna. Þetta gildir síður eftir því sem markaðurinn er virkari. Upplýsingaskortur Sé mjög erfitt eða kostnaðarsamt að afla upplýsinga um stöðu og þróun atvinnugreinar getur það hamlað því að nýir aðilar komi inn í greinina. Skiptikostnaður Svo aftur sé gripið til dæmisins hér að framan er einn þeirra þátta sem ráða tryggð kaupenda við sama framleiðanda hárlitunarefna að kostnaður þeirra við að skipta um vöru getur verið umtalsverður. Þetta er svonefndur skiptikostnaður (e. switching costs). Skiptikostnaður getur legið í þjálfunarkostnaði, fjárfestingu í tækjabúnaði, prófun nýrrar vöru, þörf fyrir tæknilega aðstoð, endurhönnun eigin vöru á grunni nýrra íhluta eða jafnvel sársaukanum sem getur falist í því að binda enda á áralöng samskipti við gamla birgjann. Sé skiptikostnaður hár í atvinnugrein þarf nýr aðili á markaði að færa kaupandanum umtalsvert betri eða ódýrari vöru en þeir sem fyrir eru. Oft þarf hann að taka þátt í upphaflegri fjárfestingu kaupandans, veita ókeypis tæknilega aðstoð, styðja við markaðssetningu og þjálfun og svo mætti lengi telja. Allt dregur þetta úr væntanlegum gróða nýja samkeppnisaðilans. Aðgangur að dreifileiðum Jafnvel þótt skiptikostnaður sé lítill eða enginn tekur kaupandinn ávallt ákveðna áhættu þegar eldra vörumerki er skipt út fyrir nýtt. Sjoppueigandinn myndi til dæmis hugsa sig vandlega um áður en hann tæki ákvörðun um að hætta með vinsælt súkkulaðikex greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina og taka þess í stað inn nýja tegund. Hann myndi án nokkurs vafa fara fram á lægra verð frá nýja framleiðandanum, einfaldlega vegna þess að hann vissi ekki hvernig kaupendur kæmu til með að taka breytingunni. Þetta er eitt þeirra atriða sem geta haft áhrif á aðgang framleiðenda að dreifileiðum þeirra sem fyrir eru. Almennt má segja að þeim mun takmarkaðri sem dreifileiðirnar eru og þeim mun bundnari sem þær eru framleiðendum í greininni, þeim mun erfiðara verður fyrir nýjan aðila að hefja samkeppni í greininni. Kostnaðarforskot óháð stærð Framleiðendur sem fyrir eru í atvinnugrein geta notið ýmiss konar kostnaðarhagkvæmni sem erfitt er að líkja eftir. Þar gæti til dæmis verið um einhverja eign að ræða, eða orðspor sem nýir aðilar geta ekki byggt upp með sama hætti. Lærdómskúrfan Lærdómskúrfan (e. learning curve) er að öllum líkindum einn mikilvægasti þátturinn þegar kemur að því að byggja upp varanlegt forskot á markaði. Í mjög mörgum atvinnugreinum er þekking á framleiðsluaðferðum, samningatækni, birgjum og kaupendum, tækni o.s.frv. gríðarlega mikilvæg. Þekkingin myndast með tímanum, fyrirtæki reyna fyrir sér, reka sig á, breyta um aðferðir, mynda sambönd og viða að sér alls kyns þekkingu. Ef eitt fyrirtæki er fljótara en annað að safna þekkingu og nýta sér hana er það mjög líklegt til að ná betri árangri. Þar sem þekkingin verður ekki endilega keypt að heldur myndast oft aðeins í gegnum reynslu og endurspeglast því gjarna í hugsunarhætti og menningu innan fyrirtækjanna getur hún skapað fyrirtækinu raunverulegt forskot sem erfitt eða ómögulegt er að líkja eftir. Staðkvæmdargreinar Hvað sem líður samkeppni milli fyrirtækja sem framleiða sambærilega vöru eiga allar atvinnugreinar jafnframt í samkeppni við aðrar. Þótt stáliðnaður sé til dæmis skilgreindur sem sérstök atvinnugrein, keppa stálframleiðendur líka við framleiðendur annarra málma, plastefna og annarra efna sem nota má í stað stáls. Slík samkeppni verður oft ekki sýnileg fyrr en ávinningur kaupandans af því að nota samkeppnisvöruna verður jafn ávinningnum af hefðbundnu vörunni. Væntingar um langtímaverðþróun stáls og áls hafa til dæmis veruleg áhrif á fjárfestingarákvarðanir ýmissa notenda þessara hráefna. Vörur sem komið geta í staðinn fyrir framleiðsluvöru atvinnugreinar kallast staðkvæmdarvörur. Staðkvæmdarvörur veita ekki beina samkeppni með sama hætti og sambærilegar vörur annarra framleiðenda, en tilvist þeirra, eða möguleikinn á framleiðslu þeirra takmarkar verð á framleiðsluvöru greinarinnar. Hækki verð á stáli nægilega mikið, getur orðið hagkvæmara fyrir stóran hluta notendanna að skipta yfir í 20 21

12 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina ál, jafnvel þótt slíkt kalli á töluverða fjárfestingu. Ál er því staðkvæmdarvara gagnvart stáli. Þær staðkvæmdarvörur sem mestu skipta eru annars vegar vörur sem eru að þróast í að verða hagkvæmari fyrir notendur en hefðbundna varan. Hins vegar er þar um að ræða vörur framleiddar af fyrirtækjum í atvinnugrein þar sem gróði er mikill. Þar er ástæðan sú, að greinin er aðlaðandi fyrir nýja þátttakendur, sem er líklegt til að valda aukinni samkeppni og þrýsta á fyrirtæki að leita nýrra markaða. Kaupendur Möguleikar kaupenda til að þrýsta niður verði, þrýsta á um aukin gæði eða hærra þjónustustig hafa veruleg áhrif á arðsemi atvinnugreinarinnar. Kaupendum má gjarna skipta í hópa eftir eðli þeirra og styrk. Til að meta styrk kaupendahóps þarf að skoða eftirfarandi þætti: 1. Séu kaupendur fáir og stórir geta þeir frekar þrýst niður hagnaði en ef þeir eru margir og litlir. Þetta á sérstaklega við ef fastur kostnaður er hár og hætta á verðstríði því mikil. 2. Ef varan er stór hluti af heildarkostnaði kaupandans er hann líklegri en ella til að leggja mikið á sig til að ná sem lægstu verði. 3. Ef varan er einsleit (e. commodity) framleidd af mörgum birgjum geta kaupendur fremur viðhaldið verðsamkeppni meðal birgja en ella. 4. Hár skiptikostnaður dregur úr styrk kaupenda, en ef lítill kostnaður fylgir því að skipta um birgja verður samningsstaða þeirra sterkari. 5. Hagnaðarhlutfall kaupenda getur haft veruleg áhrif. Sé lítill hagnaður að myndast í greininni neyðast kaupendur til að þrýsta mjög á um verðlækkanir frá birgjum. 6. Hafi kaupendur raunhæfa möguleika á að fjárfesta í atvinnugrein birgjans skapar það þrýsting á verð. Til skýringar mætti taka dæmi af tveimur fyrirtækjum, A og B. A framleiðir íhluti sem B og fleiri aðilar nota í eigin framleiðslu. Íhlutirnir eru framleiddir samkvæmt forskrift kaupendanna og hönnun og gæði löguð að óskum hvers og eins. Að öðru jöfnu gæti verið tiltölulega auðvelt fyrir B að hefja sjálft að framleiða íhlutina. Þessi hótun heldur því verði þeirra niðri. Það er raunar algengt, sérstaklega í framleiðslu sem greinist í samsetningu annars vegar og íhlutaframleiðslu hins vegar, að samsetningaraðilar bæði framleiði sjálfir og kaupi að íhluti til samsetningar. 7. Ef varan skiptir miklu máli fyrir þjónustu- og gæðastig kaupandans má ætla að hann sé tilbúinn til að greiða hærra verð en ella. greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina 8. Þeim mun betri þekkingu sem kaupendur hafa á atvinnugrein birgjans, markaði hans, eftirspurn, verðlagningu og kostnaði, þeim mun betri samningsstöðu hafa þeir. Kaupendur geta þannig nýtt sér upplýsingar um sveiflur í eftirspurn og tilboð til annarra kaupenda til að lækka verð. 9. Ef kaupandinn selur til neytendamarkaðar getur hann haft veruleg áhrif á kaupákvarðanir neytenda og nýtt sér þann möguleika til að þrýsta niður verði. Áhrif staðsetningar vörunnar innan verslunar eru til dæmis alþekkt. Birgjar Að flestu leyti endurspeglar styrkur birgja gagnvart kaupendum styrk kaupenda gagnvart birgjum. Meginmunurinn felst í tvennu. Annars vegar því, að þegar styrkur birgja gagnvart kaupendum er metinn skiptir ekki lengur máli möguleiki birgjans til að fjárfesta í atvinnugrein eigin birgja heldur möguleikinn til að fjárfesta í atvinnugrein kaupandans. Einnig þarf að hafa í huga, að einskorða ekki hugtakið birgja við fyrirtæki því starfsmenn eru líka birgjar og samningsstaða þeirra getur haft veruleg áhrif á arðsemi atvinnugreinar. Búi starfsmenn til dæmis yfir sjaldgæfri sérfræðiþekkingu, tilheyri lögvernduðum, öflugum stéttarfélögum eða séu eftirsóttir af öðrum atvinnugreinum geta þeir krafist hærri launa en ella. Þessi þáttur skiptir vitanlega því meira máli sem hlutfall launakostnaðar er hærra í greininni. Samkeppni innan greinarinnar Allir þættirnir sem að framan greinir hafa áhrif á arðsemi í atvinnugrein. En þeim til viðbótar er nauðsynlegt að skoða samkeppni milli fyrirtækja í greininni sérstaklega. Samkeppni getur birst í formi verðsamkeppni eða snúist um tilraunir fyrirtækja til að mynda sérstöðu með því að höfða til nýrra hópa eða þróa nýjar vörur. Séu vörur keimlíkar og margir keppinautar á markaðnum er líklegt að hagnaður sé lítill. Þetta snýst við ef fáir keppa og hafa markað sér sérstöðu. Meginþættirnir sem hér skipta máli eru eftirfarandi: 1. Séu samkeppnisaðilar margir, rekstur þeirra svipaður og varan einsleit er almennt líklegra en ella að verðsamkeppni sé hörð. 2. Sé vöxtur í greininni hægur er hörð samkeppni líklegri en þegar greinin er í hröðum vexti og fyrirtæki geta bætt árangur sinn með því einu að halda í við þróun í greininni. 3. Ef mikil umframframleiðslugeta er til staðar er meiri hætta á verðsamkeppni 22 23

13 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina en annars, að því gefnu að jaðarkostnaður við að nýta umframgetuna sé nægilega lítill. 4. Almennt má gera ráð fyrir harðari samkeppni í greinum sem framleiða einsleita vöru en í greinum þar sem fyrirtæki ná að skapa vöru sinni sérstöðu á markaði. 5. Ef aukning framleiðslugetu kallar á tiltölulega stóra fjárfestingu má almennt gera ráð fyrir harðari samkeppni en í greinum þar sem auðvelt er að fínstilla framleiðslugetuna. 6. Þegar keppinautar hafa svipuð einkenni eiga þeir auðveldara með að ráða hver í annars viðbrögð við athöfnum á markaðnum. Séu fyrirtækin hins vegar ólík, ekki síst ef starfsemi þeirra er margþætt og flókin er slíkt erfiðara og líkur á samstarfi því minni. 7. Sé fjárfesting í atvinnugrein mikilvæg fyrir almenna stefnu eða aðra starfsemi fyrirtækis er það líklegra til að bregðast við af hörku í samkeppni við aðra aðila en ef fjárfestingin skiptir litlu fyrir aðra starfsemi eða stefnu. 8. Að öðru jöfnu er samkeppni harðari á markaði ef háa óafturkræfa fjárfestingu þarf til að komast inn á hann. Há, óafturkræf fjárfesting merkir að hvatinn til að hætta starfsemi í greininni (e. exit barriers) er lítill og fyrirtæki því treg til að yfirgefa greinina og líkleg til að sætta sig við lága arðsemi. Stuðningsgreinar Ýmsir fræðimenn hafa leitt rök að því, að til að til að greina til fulls umhverfi atvinnugreinar og samkeppni innan hennar nægi ekki að beita hefðbundna líkaninu, heldur sé nauðsynlegt að líta ekki aðeins til samkeppni frá staðkvæmdarvörum heldur verði líka að taka með í reikninginn að tilvist og velgengni einnar atvinnugreinar getur haft jákvæð áhrif á fyrirtæki í annarri grein, jafnvel þótt engin bein tengsl séu á milli greinanna. Tökum framleiðslu barnabílstóla sem dæmi. Birgjarnir eru hráefnisframleiðendur, kaupendur eru fyrst og fremst einstaklingar. Staðkvæmdarvara gæti verið sessur sem oft eru notaðar í stað stóla. En ef við hugsum út fyrir ramma hefðbundnu greiningarinnar og spyrjum hvað fleira ráði afkomu í greininni kemur strax upp í hugann að sala barnabílstóla er væntanlega í beinu samhengi við bílaeign annars vegar (og reyndar fæðingartíðni líka). Því er líklegt að vöxtur í bílaframleiðslu stækki markaðinn fyrir barnabílstóla. Bílaframleiðendur eru hins vegar hvorki kaupendur né birgjar greinarinnar og bílar eru ekki staðkvæmdarvara. Bílaframleiðslan er hins vegar augljós áhrifaþáttur þegar horfur í greininni eru metnar, greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina velgengni eins stuðlar að velgengni annars. Þegar síðan er horft á bílaframleiðsluna má segja að olíuframleiðsla sé stuðningsgrein þar þótt tengslin séu ekki bein. Þegar greinar tengjast með þessum hætti er ein greinin stuðningsgrein annarrar (e. complementary industry, complement). Dæmið sýnir hvernig greining á starfsumhverfi atvinnugreinar er fjarri því að vera nægilega djúp séu stuðningsgreinar ekki teknar með í reikninginn þegar um þær er að ræða. Því er þessi þáttur nauðsynlegur til að fá fram heildarmynd af umhverfi greinarinnar. 19 Samantekt Sú almenna greining sem rakin er hér að framan er gjarnan notuð af fyrirtækjum til að meta fýsileika þess að hefja þáttöku í nýjum atvinnugreinum. Fyrirtækin leitast við að starfa á mörkuðum þar sem mögulegur gróði er mikill en forðast markaði þar sem hann er lítill. Eins og sjá má hér að framan eru fjölmörg athugunarefni sem taka þarf tillit til þegar samkeppnisumhverfi atvinnugreina er metið. Þessi atriði má skilgreina sem möguleg skilyrði fyrir samkeppnishindrunum og því getur líkan Porters verið notadrjúgt þegar meta á hvort slík skilyrði séu fyrir hendi. Hins vegar er nauðsynlegt að hafa í huga, að jafnvel þótt greiningin leiði í ljós hættu á samkeppnishindrunum innan atvinnugreinar er sú hætta yfirleitt alltaf tímabundin. Mikil fjárfestingarþörf getur til dæmis virst hamla samkeppni í atvinnugrein, en þegar nánar er að gáð kemur hún ekki í veg fyrir innkomu nýrra aðila, heldur tefur fremur fyrir henni. Sé kostnaður kaupenda við að skipta um birgja hár kemur það ekki í veg fyrir samkeppni. Nýir aðilar á markaði þurfa hins vegar að gera ráð fyrir fjárútlátum vegna þessa. Á frjálsum markaði ættu slík fjárútlát hins vegar ekki að vera hærri en sú fjárfesting sem þeir sem fyrir eru á markaðnum hafa þegar þurft að leggja í, að viðbættum fjármagnskostnaði þeirra vegna hennar. Til að sýna að hindranir séu til staðar er ekki nóg að sýna fram á að þátttaka í greininni krefjist mikillar fjárfestingar. Það nægir ekki heldur að benda á sérstöðu eða þekkingu sem tíma tekur að byggja upp. Til að sýna fram á raunverulegar samkeppnishindranir þarf í raun að leiða að því rök, að það borgi sig ekki fyrir nýja aðila að taka þátt í atvinnugreininni né heldur fyrir keppinauta þeirra sem fyrir eru að bregðast við samkeppnishindrununum. Á virkum markaði er í rauninni aðeins þrennt sem getur valdið þessu, þegar til lengri tíma er litið. Í fyrsta lagi gæti áhætta af því að hefja samkeppni verið kerfisbundið rangt metin af aðilum á fjármagnsmarkaði. Ef um slíkt væri að ræða væri arðsemiskrafa fjárfesta 24 25

14 greining á samkeppnisforsendum atvinnugreina óeðlilega há og því ómögulegt að fjármagna starfsemina á hagkvæman hátt. Í öðru lagi gætu markaðir kaupenda eða birgja verið ófullkomnir og þannig útilokað nýja aðila frá starfsemi, til dæmis vegna yfirráða yfir auðlindum. Í þriðja lagi gætu þeir sem fyrir eru á markaðnum hafa hagnast í skjóli einhvers konar verndar- eða stuðningsaðgerða af hálfu ríkisvaldsins, sem ylli því að þeir hefðu safnað upp hagnaði og bundið í offjárfestingu sem nýta mætti til að hamla aðkomu nýrra aðila að markaðnum. Að öllum líkindum er þessi síðasta forsenda algengasta orsök þess að raunverulegar samkeppnishindranir myndast. Leikjafræðin sem greiningartæki verðsamstarf án samráðs Á síðustu árum hefur leikjafræði (e. game theory) náð verulega aukinni útbreiðslu sem greiningartæki í samkeppnismálum. Þótt notkun leikjafræðilegrar greiningar hafi ekki náð mikilli fótfestu í réttarsölum eða á skrifstofum samkeppnisyfirvalda á hún æ meira fylgi að fagna meðal hagfræðinga sem einbeita sér að samkeppnishindrunum og ekki síður innan fyrirtækja sem gagnlegt tæki til ákvarðanatöku í oft flóknu samkeppnisumhverfi. 20 Fangar og fyrirtæki Að grunni til er leikjafræðin ekkert annað en aðferð til að greina stöðu og þróun með því að skoða hvernig athafnir eins hafa áhrif á athafnir annars. Þekktasta dæmið um leikjafræðilega greiningu er svokölluð þversögn fangans (e. prisoner s dilemma). Hugsum okkur að tveir menn hafi verið handteknir fyrir rán. Þeir eru yfirheyrðir hvor í sínu lagi og geta ekki komið boðum á milli sín. Í báðum tilfellum á við, að ef annar játar, en hinn ekki, fær sá sem játar eins árs dóm en sá sem ekki játar 10 ára dóm. Ef hvorugur játar sleppa báðir, en ef báðir játa fá báðir fimm ára dóm. Augljóst er að skynsamlegast væri fyrir báða að harðneita sök. En vandinn er að hvorugur treystir hinum. Fangi A hugsar því með sér, að þótt hann neiti sé B vís með að játa svo A fái 10 ára dóm. Fangi B hugsar eins. Því játa báðir og sitja inni í 5 ár. Mynd 4: Báðir eru líklegastir til að játa þar sem áhættan af því að játa ekki er of há. Keppinautar á markaði eiga margt sameiginlegt með föngunum. Það getur t.d. verið hagkvæmast fyrir alla að halda verði í hámarki, en erfitt að tryggja að enginn hlaupist undan merkjum. Einfaldasta leiðin sem fyrirtæki hafa til að halda uppi verði er að nota samráð. Á mörgum mörkuðum er það hins vegar ólöglegt og fyrirtæki sem stunda slíkt taka 26 27

15 leikjafræðin sem greiningartæki mikla áhættu. Hins vegar má spyrja hvort ekki sé mögulegt að skapa þess konar aðstæður að það sé óhagkvæmt fyrir samkeppnisaðila að beita verðlækkunum til að reyna að ná undir sig stærri hluta markaðarins og auka þannig hagnað sinn. 21 Leikurinn endurtekinn Þegar kemur að ákvörðunum um að beita verðlækkun sem vopni í samkeppni stendur fyrirtækið frammi fyrir vali. Annars vegar getur það náð skammtímaávinningi í formi aukinnar markaðshlutdeildar. Hins vegar getur verðlækkunin leitt til þess, að verð á markaðnum lækki til frambúðar og skerði þannig hagnað allra samkeppnisaðila. Fyrirtækið gæti þannig setið eftir með sömu markaðshlutdeild, en minni hagnað. Þegar fyrirtæki taka ákvarðanir af þessum toga gera þau það á grunni bestu vitneskju um væntanleg viðbrögð samkeppnisaðilanna. Búist fyrirtækið við því að samkeppnin bregðist við verðlækkun með því að jafna hana er það ólíklegra til að beita henni en ef líklegt er að samkeppnisaðilar láti hjá líða að svara lækkuninni. Þannig má segja að einfalt val á borð við það sem fangarnir standa frammi fyrir sé ekki raunhæft í samkeppnisumhverfi. Þess í stað er leikurinn endurtekinn í sífellu og þá verður útkoman önnur. Á máli leikjafræðinnar kallast leikur sem leikinn er einu sinni, eins og fangaleikurinn, undirleikur (e. subgame). En undirleikurinn getur verið hluti af yfirleik (e. supergame) sem t.d. felur í sér að sami leikurinn er endurtekinn aftur og aftur, eða mismunandi leikir í einhverri röð. Flestar rannsóknir benda til þess, að þegar leikur er endurtekinn aftur og aftur séu yfirgnæfandi líkur á að þátttakendur nái fram hagstæðustu niðurstöðunni, þótt óhagstæð niðurstaða sé nánast gefin ef aðeins er leikið einu sinni. Þátttakendur hafa ýmsar leiðir til að beita aðra þrýstingi svo hegðun þeirra hjálpi til við að ná fram niðurstöðu sem er hagstæð fyrir alla. Ein algengasta aðferðin, sem oft sést þegar hegðun fyrirtækja er skoðuð, nefnist á ensku tit-for-tat, sem nefna mætti hefndarreglu á íslensku. Þegar fyrirtæki beita þessari aðferð þvinga þau keppinauta til að hlaupast ekki undan merkjum með því að bregðast við með nákvæmlega sama eða harðari hætti geri þeir það. Setjum sem svo að tvö fyrirtæki starfi á markaði og selji á sama verði. Fyrirtæki A hugleiðir að lækka verð til að auka markaðshlutdeild sína. En ef stjórnendur þess vita að B muni umsvifalaust svara verðlækkuninni er ólíklegt að þeir lækki verð. Með því að mæta verðlækkun hefnir B sín á verðlækkun A. Jafnframt gefur B til kynna að hann beiti hefndarreglu og muni beita henni í framtíðinni til að þvinga samkeppnisaðilann til að halda sig á mottunni. Hin hliðin á sama peningi er þegar fyrirtæki reyna fyrir sér með að mynda samstöðu um verðhækkun: leikjafræðin sem greiningartæki Olíufélagið Esso lækkaði verð á bensíni og olíu á þriðjudag um sömu krónutölu og það hafði hækkað verðið um sólarhring áður. Verð á eldsneyti hjá félaginu er því nú það sama og það var um síðustu helgi, en verðbreytingin fól í sér tveggja króna hækkun á bensíni og einnar krónu hækkun á olíu og svo aftur lækkun um sömu krónutölu. Þær eru bara samkeppnislegar, sagði Hjörleifur Jakobsson forstjóri Essó, aðspurður um ástæðuna fyrir þessum verðbreytingum. Hann sagði að Olíufélagið reyndi að fylgja mjög ábyrgri verðstefnu og væri verðum breytt vikulega ef ástæða væri til. Farið væri yfir verðþróunina í nýliðinni viku á hverjum mánudagsmorgni og þá teknar ákvarðanir um hvað bæri að gera í ljósi þróunar á heimsmarkaði með eldsneyti og verðið lækkaði eða hækkaði í samræmi við það hvernig verð á heimsmarkaði hefði breyst. Við hækkuðum verð á mánudaginn og síðan fylgdumst við með hvað gerðist og hvort aðrir hækkuðu eða hækkuðu ekki í þessu tilviki. Um miðjan dag á þriðjudag hafði einn samkeppnisaðili hækkað verð og aðrir ekki og við töldum því eðlilegt að lækka verðin aftur, sagði Hjörleifur Jakobsson. 22 Þessi stutta frétt Morgunblaðsins í janúar 2005 lýsir því í hnotskurn hvernig fyrirtæki prófa sig áfram til að koma á eða viðhalda verðsamstarfi. Esso prófar að hækka verð, að sögn forstjóra vegna verðsveiflu á hráefnismarkaði. Samkeppnisaðilarnir bregðast ekki við með því að hækka sjálfir og þá er verðið lækkað samstundis aftur. Það er sérstaklega áhugavert að velta fyrir sér í þessu dæmi hvers vegna hin fyrirtækin á markaðnum fylgdu ekki fordæmi Esso. Nærtækasta skýringin er auðvitað sú, að þau séu að forðast grunsemdir um verðsamráð, en eins og vitað er var fylgni í verðlagningu eldsneytis ein meginástæða þess að grunsemdir um samráð komu upp á sínum tíma. Hefði allt verið eðlilegt hefðu öll hin félögin líklega hækkað verð líka. 23 Forsendur verðsamstarfs Hagfræðingurinn Edward Chamberlin hefur fært fyrir því rök, að á fákeppnismarkaði geri samkeppnisaðilar sér gjarnan grein fyrir því að hagur þeirra af harðri verðsamkeppni sé lítill. Því sé tilhneigingin sú, að þar sem fákeppni ríkir ráðist verð með svipuðum hætti og á einokunarmarkaði og endurspegli verðteygni eftirspurnar fremur en jaðarkostnað eins og gerist þar sem virk samkeppni ríkir. 24 Hver er fræðilega forsendan hér? Það sem skiptir máli þegar verðákvarðanir eru teknar eru vænt viðbrögð samkeppnisaðila, til hversu langs tíma ákvörðunin er tekin og ávöxtunarkrafa fyrirtækisins eða atvinnugreinarinnar

16 leikjafræðin sem greiningartæki Með öðrum orðum. Ef gert er ráð fyrir að fyrirtækin taki samkeppnisákvarðanir tímabil eftir tímabil út í það óendanlega og reikni framtíðarhagnað af ákvörðunum sínum til núvirðis, þá er það annars vegar mismunurinn á einokunarverði og samkeppnisverði og hins vegar fjöldi fyrirtækja í greininni, sem stýrir því hvort verðlækkunarvopninu er beitt eða ekki. Hafi öll fyrirtækin á markaðnum mikinn ávinning af verðhækkun eru þau líklegri en ella til að fylgja verðhækkun þess sem fyrst hækkar verð. Ennfremur má gefa sér að þeim mun færri sem samkeppnisaðilarnir eru, þeim mun stærri hluti ávinningsins komi í hlut hvers og eins. Ef við gerum til dæmis ráð fyrir því, að hagnaður í greininni sé 100 milljónir m.v. einokunarverð (verðið þar sem verðlækkun skilar ekki lengur veltuaukningu), en 60 milljónir miðað við ríkjandi verð er ávinningurinn af því að fylgja ef einhver samkeppnisaðili hækkar sig upp í einokunarverðið nægur til að standa undir 50% ávöxtunarkröfu þegar þrjú fyrirtæki keppa á markaðnum. Séu fyrirtækin hins vegar tíu talsins stendur ávinningurinn aðeins undir 8% ávöxtunarkröfu og 5% séu þau fimmtán. Hvað merkir þetta? 1. Ávöxtunarkrafa atvinnugreina er ólík og hún er líka mismunandi á milli tímabila. Þannig mætti ímynda sér að í grein þar sem áhætta er lítil og ávöxtunarkrafa þar af leiðandi einnig lág og samkeppnisaðilar 10 talsins geti líkur á verðsamstarfi verið meiri en t.d. í áhættusamri grein þar sem fimm fyrirtæki keppa. 2. Sé verðlagning í greininni nærri einokunarverði, t.d. vegna þess að kostnaður er hár, er ávinningur fyrirtækjanna af verðsamstarfi hlutfallslega miklu minni en þegar miklu munar á raunverði og einokunarverði. 3. Sé ávinningurinn af verðsamstarfi augljóslega yfir þeirri ávöxtunarkröfu sem gerð er má gera ráð fyrir að samkeppnisaðilar fylgi á eftir þegar einn hækkar verð fremur en að halda verði óbreyttu og reyna þannig að auka markaðshlutdeild sína. Þegar staðan er metin með þessari aðferð er í raun hægt að gera ráð fyrir að séu fyrirtækin þolinmóð og ávöxtunarkrafa hófleg geti fyrirtæki innan atvinnugreinar að líkindum viðhaldið verðsamstarfi. Ef við greinum málið nánar má segja að fjögur atriði ráði því hversu auðvelt er að viðhafa viðvarandi verðsamstarf á markaði. Þessi atriði eru: Samþjöppun á markaði Hraði viðbragða við verðbreytingum og sýnileiki þeirra Mismunur á fyrirtækjum, t.d. með tilliti til kostnaðaruppbyggingar Verðteygni eftirspurnar leikjafræðin sem greiningartæki 1. Samþjöppun á markaði Hagur fyrirtækja af verðsamstarfi eykst í öfugu hlutfalli við fjölda fyrirtækja. Þetta liggur í raun í augum uppi að því gefnu að fyrirtækin séu eins, hafi sömu markaðshlutdeild og svipaðan kostnað og stjórnendur þeirra hugsa með svipuðum hætti. Líkur á þessu eru meiri þegar fá fyrirtæki keppa og þekkja hvert annað tiltölulega vel. 2. Viðbragðsflýtir og sýnileiki verðbreytinga Þeim mun hraðar sem fyrirtæki geta brugðist við verðákvörðunum hvers annars, þeim mun meiri verður ávinningurinn af verðsamstarfi. Ef samkeppnisaðilar geta til dæmis brugðist strax við gæti fyrirtæki hækkað verð í dag og lækkað það aftur hinn daginn bregðist samkeppnin ekki við með hækkun á morgun. Fyrirtækið myndi þannig tapa eins til tveggja daga sölu (sé gert ráð fyrir að kaupendur hætti viðskiptum við það vegna hækkunarinnar en hefji þau aftur eftir verðlækkun). Sé viðbragðstíminn hins vegar eitt ár er áhættan miklu meiri þar sem röng ákvörðun leiddi til tapaðrar sölu í heilt ár. Hugsum okkur t.d. að bæði viðbragðstíminn og viðmiðunartímabilið séu eitt ár og væntur ávinningur af verðsamstarfi, reiknaður miðað við líkur á að það heppnist, jafn tapinu ef það misheppnast. Gerum ráð fyrir að væntur ávinningur og vænt tap á ársgrundvelli sé 100 milljónir. Þá gildir einu fyrir fyrirtækið hvort það reynir að koma á verðsamstarfi eða ekki. En ef viðbragðstíminn er þrír mánuðir breytist þetta. Þá nýtur fyrirtækið ávinnings af verðhækkun í eitt ár. Mistakist því að ná fram verðsamstarfinu getur það hins vegar lækkað verð aftur eftir þrjá mánuði. Vænt tap er því aðeins fjórðungur af væntum ávinningi: Og ef fyrirtækin geta brugðist við samdægurs varir tapið aðeins í einn dag: Því má í raun segja, að séu kringumstæður þannig, að fyrirtæki geti brugðist strax við verðákvörðunum hvers annars verður verðsamstarf afar hagkvæmt og í raun óumflýjanlegt, en vitanlega aðeins svo framarlega sem önnur skilyrði eru uppfyllt

17 leikjafræðin sem greiningartæki Eftirfarandi meginþættir stýra því hversu hratt fyrirtæki geta brugðist við ákvörðunum samkeppnisaðila: Þeim mun lægri sem tíðni pantana eða afgreiðslna til viðskiptavina er, þeim mun lengri verður viðbragðstíminn því verðbreytingar koma ekki fram fyrr en næsta afgreiðsla á sér stað. Gagnsæi verðbreytinga hefur einnig áhrif á viðbragðstíma. Þeim mun gagnsærri sem verðlagningin er þeim mun auðveldara er fyrir samkeppnisaðila að bregðast strax við verðbreytingum. Þegar bensínstöð lækkar til dæmis verð á bensíni vita samkeppnisaðilarnir það strax og geta brugðist við þegar í stað. Sé raunverulegt verð hins vegar óopinbert og jafnvel falið á bak við flókna viðskipta- og afsláttarskilmála eru hins vegar minni líkur á að samstaða náist í greininni um að halda uppi verði. Fjöldi kaupenda er líka mikilvægur áhrifaþáttur. Séu kaupendur margir eru meiri líkur á að samkeppnisaðilar frétti af verðbreytingu en séu þeir fáir. Líkurnar á að samkeppnin frétti af tilboði til t.d. 300 viðskiptavina eru 1-0, (1 mínus 0,99 í veldinu 300) eða 95,1% séu almennt 1% líkur á að einhver viðskiptavinur geri uppskátt um verðið. Sé tilboðið hins vegar sent 10 viðskiptavinum eru líkurnar aðeins 1-0,99 10 (1 mínus 0,99 í veldinu 10) eða 9,6%. Sveiflur í eftirspurn geta líka haft veruleg áhrif á viðbragðsflýti að því gefnu að verð sé illa sýnilegt. Fyrirtæki á markaði vita þá ekki hvort breytingar í eftirspurn hjá þeim sjálfum endurspegla markaðinn eða hvort einhver samkeppnisaðili hefur lækkað verð. Verðsamstarf er auðveldara séu samkeppnisaðilarnir svipaðrar gerðar. Ef kostnaður þeirra er hins vegar mismunandi, strategískt vægi vörunnar eða breidd eða dýpt starfseminnar misjafnt getur verðsamstarfið orðið talsvert erfiðara. Sem dæmi má nefna, að sé kostnaður fyrirtækjanna misjafn getur hagstæðasta verð verið mismunandi. Fyrirtæki með háan jaðarkostnað gæti sóst eftir hærra einingarverði og færri einingum en fyrirtæki með lægri jaðarkostnað. Ýmislegt bendir til þess að verðsamstarf geti tekist séu fyrrgreindar forsendur uppfylltar. Leiði samstarfið hins vegar til þess að umframgróði (einokunargróði) myndist í greininni er líklegt að fjárfestar utan hennar leiti inn á markaðinn. Séu aðrar hindranir ekki fyrir hendi er því verðsamstarfið ólíklegt til að halda til lengri tíma litið. Önnur athugunarefni Samstarf (e. co-opetition) og virðisnetið Þótt oft megi líta svo á að bæði samkeppnisaðilar, kaupendur og birgjar geti ógnað arðsemi í atvinnugrein getur þetta líka verið öfugt. Stundum starfa fyrirtæki saman að því að skapa aukinn arð. 26 Fyrirtæki geta starfað saman að því innan virðiskeðjunnar 27 að auka hagkvæmni, bæta vörugæði eða auka eftirspurn. Dæmi um þetta er þegar fyrirtæki verðleggur vöru sína vísvitandi mjög lágt til að hvetja kaupendur neðar í virðiskeðjunni til að fjárfesta í vöruþróun á grunni hennar. Annað dæmi gæti verið sameiginleg fjárfesting í upplýsingatækni, sem hefur að markmiði að lækka dreifingarkostnað. Hér mætti nefna hvernig Aðföng, dreifingarfyrirtæki Baugs veitir birgjum aðgang að upplýsingum um sölu vara þeirra til að gera þeim kleift að gera nákvæmari sölu- og innkaupaáætlanir og lækka þannig dreifingarkostnað í virðiskeðjunni. Atriði af þessum toga eru þættir í því sem nefnt hefur verið virðisnet (e. value net). Virðisnetið er skapað af birgjum, kaupendum, samkeppnisaðilum og samstarfsaðilum (e. complementors), en það eru fyrirtæki sem framleiða vöru sem styður við framleiðslu atvinnugreinarinnar sem um ræðir. Eftirfarandi dæmi, tekið úr bók Davids Besanko, Economics of Strategy, sýnir hvernig greining á grunni virðisnetshugtaksins getur leitt til þveröfugrar niðurstöðu við hefðbundna fimm-krafta greiningu að hætti Porters: Markaðurinn í dæminu er DVD spilarar Tveir staðlar, DVD og DIVX voru til staðar á markaðnum. Þessi staða leiddi þó ekki til harðrar verðsamkeppni eins og oft á sér stað við slíkar aðstæður heldur varð DVD staðallinn ofan á eftir skamman tíma átakalítið. Hefðbundin greining samkeppnisumhverfisins kynni að hafa leitt eftirfarandi í ljós: Samkeppni: Framleiðendur aðgreina vörur sínar á grunni vörumerkja en framleiða annars mjög svipaða vöru og eiga þannig harða verðsamkeppni á hættu. Aðgangur að markaði: Það eina sem hamlar því að nýir aðilar komi inn á markaðinn er fjárfesting í tækjabúnaði og framleiðsluferlum. Annars er auðvelt að komast inn á markaðinn. Staðkvæmdar- og stuðningsvörur: Gervihnatta- og kapalsjónvarp eru augljósar staðkvæmdarvörur. Að auki er stutt í að hægt verði að dæla efni til notenda yfir internetið

18 önnur athugunarefni Styrkur kaupenda og seljenda: Sterkir framleiðendur geta farið fram á háar greiðslur fyrir að bjóða myndir sínar á DVD formi. Öflugir dreifingaraðilar geta farið fram á háar greiðslur fyrir hillupláss. Það sem vantar í þessa greiningu, er virðisnetið. Það var hagkvæmara fyrir alla aðila að taka saman höndum um að gera DVD að staðli en stöðva strax þróun DIVX staðalsins. Með því að halda verði tækjabúnaðarins lágu gátu framleiðendur hvatt kvikmyndaver og dreifingaraðila til að leggja út í nauðsynlega fjárfestingu. Í byrjun gerðu þeir þetta ekki. En eftir um það bil ár lækkuðu þeir verulega verð á tækjabúnaðinum og um leið tóku kvikmyndaframleiðendur og dreifingaraðilar við sér. Endurseljendur gerðu sér strax grein fyrir tækifærinu og fjárfestu verulega í sölu tækjabúnaðarins og auglýsingum. Þetta dæmi, sýnir í hnotskurn hvernig samstarf getur tekist innan virðiskeðjunnar án þess að um skipulegt samráð sé að ræða. En hverjar eru forsendur þess að slíkt heppnist? Þar mætti nefna nokkur atriði: Í fyrsta lagi er líklegra að virðisnetið sé virkt ef samkeppnisaðilar eru tiltölulega fáir og sterkir en ef þeir eru margir og veikir. Í öðru lagi mætti ætla, að auðveldara sé að koma á samstarfi af þessum toga í atvinnugrein sem nokkur reynsla er komin á. Til dæmis vegna þess að þá er líklegra að aðilar innan virðiskeðjunnar þekki kostnaðaruppbyggingu hvers annars. Í þriðja lagi hlýtur að teljast mun líklegra að hafi aðilar áður lent í svipuðum kringumstæðum og þá ekki náð að starfa saman séu þeir líklegir til að reyna aðrar leiðir þegar sambærilegar aðstæður skapast á ný. Ekki er ólíklegt að þetta hafi haft talsvert að segja í dæminu að framan. Þegar VHS og Beta tæknin tókust á á myndbandamarkaðnum á sínum tíma er ekki vafi á að samstarf hefði skilað öllum aðilum virðiskeðjunnar mun meiri arði en sú harða verðsamkeppni sem þá átti sér stað. Verðteygni eftirspurnar Mynd 5: Sé vara teygin hefur verðbreyting mikil áhrif á selt magn, en öfugt sé hún óteygin. Verðteygni eftirspurnar er mælikvarði á hversu mikil áhrif verðbreytingar hafa á eftirspurn. önnur athugunarefni Verðteygnin skiptir verulegu máli í greiningu á samkeppnisumhverfi og getur verið sterk vísbending um líkur á harðri verðsamkeppni innan atvinnugreina. Sé vara teygin (e. elastic) skilar verðlækkun aukinni heildarveltu, þ.e. áhrif verðbreytingar á eftirspurn eru meiri en 1. Sé varan hins vegar óteygin eru áhrif verðlækkunar neikvæð, skila minni heildarveltu og verðbreytingin því óhagkvæm. En þótt greinarmunur teyginna og óteyginna vara sé yfirleitt settur fram með samanburði veltu og magns er það í raun hin endanlega framlegð sem sker úr um hvort fyrirtæki sjá sér hag í að breyta verði. Vara getur þannig verið teygin en lág framlegðarprósenta haldið verði uppi. Á einokunarmarkaði ætti verð almennt að vera stillt af miðað við hagkvæmasta magn. Í samkeppnisumhverfi geta fyrirtæki hins vegar oft þurft að sætta sig við lægra verð og meira magn en hagkvæmast er. Verðteygni eftirspurnar getur þannig gefið vísbendingu um hvort á markaðnum ríkir virk samkeppni. Staðkvæmdargreinar og skilgreining markaðar Samkeppnisstig innan atvinnugreinar segir ekki endilega alla söguna þegar líkur á samkeppnishindrunum eru metnar. Ef um virka ógnun er að ræða frá öðrum atvinnugreinum hamlar slíkt verðsamstarfi með svipuðum hætti og samkeppni innan greinarinnar sjálfrar. Þetta snertir í rauninni mikilvægt grundvallaratriði sem er skilgreining markaðarins. Fækkun banka á íslenskum markaði gæti til dæmis við fyrstu sýn bent til þess að verð á þjónustu þeirra sé að nálgast einokunarverðið. Staðreyndirnar tala hins vegar öðru máli. Þegar nánar er skoðað kemur svo í ljós að með opnun markaðarins er hætta af innkomu sterkra erlendra fjármálafyrirtækja á markaðinn orðin raunveruleg ógnun við innlendu bankana. Þannig má líta á erlenda bankastarfsemi sem nákomna staðkvæmdargrein en líka mætti líta þannig á, að rangt sé að skilgreina sérstakan íslenskan fjármálamarkað heldur væri réttara að horfa t.d. á evrópskan markað í heild. Meginatriðið hér er að skilgreina markaðinn ekki í ljósi sögunnar heldur horfa á hvernig kostnaður og fjárfesting takmarka flæði vöru og þjónustu milli markaðssvæða. Varanlegt samkeppnisforskot og skapandi eyðilegging Einfaldasta svarið við spurningunni um það, hvernig fyrirtæki nái varanlegu forskoti á markaði er að sumum fyrirtækjum tekst að nýta sér þau tækifæri sem skapast á markaðnum á hverjum tíma betur en öðrum. Þannig má segja, að samkeppnisforskot felist í hæfileikanum til að nýta sér tækifæri fremur en í einhverri sértækri aðstöðu svo sem stærð, yfirráðum yfir hráefni eða öðru. Þegar litið er til lengri tíma einkennist framþróun á markaði af því, að fyrirtæki eða atvinnugreinar ná tímabundið sterkri stöðu, en svo kemur að því að tækniþróunin veldur því að þeir styrkleikar sem tekist hefur að byggja upp hætta skyndilega að skipta máli. Þetta 34 35

19 önnur athugunarefni nefnir hagfræðingurinn Joseph Schumpeter skapandi eyðileggingu, creative destruction. Schumpeter gagnrýnir þá sem halda því fram að meginviðfangsefni samkeppnisfræða eigi að vera verðsamkeppni milli fyrirtækja í núverandi atvinnugreinum heldur telur hann, að mikilvægustu rökin fyrir frjálsum markaði séu þau, að hann tryggi samkeppni milli nýrra og eldri vara, nýrrar tækni og gamallar og nýrra og eldri leiða til að skipuleggja og stjórna rekstri. 28 Hvað er atvinnugrein? Vel má leiða rök að því að oft sé einfaldlega rangt að flokka fyrirtæki saman í atvinnugreinar með þeim hætti sem Porter gerir. Þvert á móti má halda því fram að leiðin til að öðlast umframgróða sé oft sú að brjótast út úr atvinnugreininni fremur en að ná að gera örlítið betur á forsendum hennar. Því er haldið fram í nýlegri bók W. Kim Chan og Renee Mauborgne að hvorki sé rétt að horfa til fyrirtækja né atvinnugreina þegar lagt er mat á hvernig ná megi samkeppnisforskoti til langs tíma, heldur sé eðlilegra að greina samkenni stefnumarkandi aðgerða (en. strategic move) sem leitt hafa til árangurs. 29 Ríkisvaldið Margir frjálslyndir hagfræðingar hafa haldið því fram að á endanum sé ástæðan fyrir samkeppnishindrunum oftast aðgerðir ríkisvaldsins. Margt rennir stoðum undir þessa skoðun. Í fyrsta lagi má nefna, að oft verða ýmsar kröfur og regluverk opinberra aðila til þess að auka vægi stærðarhagkvæmni í atvinnugreinum. Fyrirtæki kunna þá að þurfa að uppfylla ýmiss konar kröfur sem gerir að verkum að smærri aðilar eiga erfitt uppdráttar. Í öðru lagi hafa opinberir aðilar gjarnan veitt einkafyrirtækjum fjárstuðning og aðra fyrirgreiðslu. Mikil og/eða langvarandi fyrirgreiðsla af hálfu hins opinbera er mjög líkleg til að leiða til samkeppnishindrana þegar til lengri tíma er litið. Í þriðja lagi má leiða rök að því, að úthlutun opinberra aðila á ýmsum gæðum geti oft leitt til samkeppnishindrana. Í þessu samhengi má til dæmis nefna atriði eins og úthlutun lóða eða annarrar aðstöðu þar sem markaðsverð er ekki ráðandi. Meðal annars mætti spyrja hvort samkeppni á eldsneytismarkaði væri með öðrum hætti ef lóðir undir bensínstöðvar hefðu almennt verið boðnar út en ekki úthlutað með þeim hætti sem hingað til hefur verið gert. Í fjórða lagi getur eignarhald opinberra aðila á fyrirtækjum leitt til samkeppnishindrana. Í því samhengi má til dæmis nefna orkugeirann, símamarkaðinn fram að einkavæðingu Símans, markað fyrir póstþjónustu og fjármálamarkaðinn, fram að einkavæðingu ríkisbankanna. Orsökin fyrir slíkum hindrunum er stundum einokun, en jafnframt getur önnur athugunarefni hún verið sú, að fyrirtæki í eigu opinberra aðila njóta yfirleitt aðgangs að ódýrara fjármagni en einkafyrirtæki. Markmið opinberra fyrirtækja snúast oft um annað en arðsemi og þá eru þau til dæmis gjarnan tilbúin að ganga lengra til að hindra samkeppni en einkafyrirtæki sem þurfa að greiða fullt verð fyrir fjármagn. 30 Jafnvel mætti leiða að því rök, að slíkt gæti haft áhrif út fyrir viðkomandi atvinnugrein. Ríkisábyrgð á orkuframkvæmdum getur þannig leitt til skertrar samkeppnisstöðu annarra greina sem keppa við ríkisrekin orkufyrirtæki um fjármagn og mannafla. Ýmislegt bendir til þess að þetta hafi átt sér stað í tengslum við stórframkvæmdir á liðnum árum og fátt bendir til að það muni breytast í bráð enda eru þau fyrirtæki sem nú keppa um orkusölu í eigu opinberra aðila og njóta ábyrgðar þeirra á lántökum sínum. Í ljósi þessa má styðja það sterkum rökum að einkavæðing opinberra fyrirtækja sé góð leið til að efla samkeppni. Þó þarf að hafa í huga, að séu fyrirtæki, við einkavæðingu, seld undir markaðsverði tekur kaupandinn í raun við því forskoti sem ríkiseignin hefur skapað fyrirtækjunum og þær hömlur á samkeppni sem hún hefur valdið hverfa því ekki, að minnsta kosti ekki strax. Séu fyrirtækin hins vegar seld hæstbjóðanda rennur þetta forskot aftur til ríkisins. Í greinum þar sem úthlutun opinberra gæða, undir markaðsverði, hefur leitt til samþjöppunar og/eða annars konar samkeppnishamlandi aðstæðna gætu opinberir aðilar brugðist við með tvennum hætti. Í fyrsta lagi gætu þeir tekið upp þá almennu stefnu að úthluta slíkum gæðum ávallt til hæstbjóðanda, á grunni verðs. Í öðru lagi mætti huga að því, hvort ekki væri eðlilegt, þar sem samkeppnishamlandi aðstæður hafa skapast, að leitast við að úthluta nýjum opinberum gæðum til nýrra aðila á markaði. Þannig mætti til dæmis efla samkeppni á eldsneytismarkaði með því að leitast við að úthluta lóðum undir nýjar bensínstöðvar til nýjustu eða smæstu aðilanna á markaðnum svo eitthvað sé nefnt. Með slíkum aðgerðum gætu opinberir aðilar bætt nýjum eða smærri aðilum á markaði upp þann aðstöðumun sem fyrri stefna í úthlutun gæða hefur valdið. Greining á slíkum möguleikum og tillögur á grunni þeirra gætu verið áhugavert og gagnlegt verkefni fyrir Samkeppniseftirlitið. Hvenær myndast hætta á samkeppnishömlum? Eins og sjá má af framangreindri umfjöllun fer því fjarri að hægt sé að beita einföldum almennum mælistikum til að meta hvort samruni eða samstarf fyrirtækja stuðlar að samkeppnishindrunum, hvort sem er til skemmri eða lengri tíma. Skilningur á þeim hagræna veruleika sem atvinnugreinin býr við er hins vegar grundvallaratriði þegar meta á hættu á samkeppnishömlum. Almenna líkanið um samkeppnisumhverfi sem rakið hefur verið hér að framan getur verið mikilvægt stuðningstæki við slíkt mat. Því til viðbótar getur formleg leikjafræðileg greining verið afar gagnleg til að öðlast skilning á líklegum athöfnum 36 37

20 önnur athugunarefni og viðbrögðum aðila á markaðnum. Hér að neðan er að finna samantekt á nokkrum helstu atriðunum sem líta þarf til í þessu efni. Heimildir sem vísað er til Mynd 6: Þættir sem geta skipt máli við mat á hættu á að samruni samkeppnisaðila valdi samkeppnishindrunum. Með því að fara í gegnum áhrifaþættina má skapa mynd af líklegum viðbrögðum samkeppnisaðila, hugsanlegri innkomu nýrra aðila og hversu langvinnar samkeppnishindranir gætu orðið. Erfiður aðgangur að dreifileiðum er til dæmis ólíklegur til að hafa áhrif á samkeppni innan greinarinnar, en gæti hamlað aðgangi nýrra aðila. Sé vöxtur í atvinnugreininni er líklegra en ekki að aðdráttarafl fyrir nýja aðila sé hátt. Besanko, David et. al., Economics of Strategy, John Wiley & Sons, New Jersey Brandenburger, Adam M., Nalebuff, Barry J.: Co-opetition, Doubleday, New York, Brennan, Timothy J.: The Economics of Competition Policy: Recent Developments and Cautionary Notes in Antitrust and Regulation, Resources for the Future, Washington Chamberlin, Edward H.: The Theory of Monopolistic Competition, 7th ed. Harvard University Press, Cambridge Chan, W. Kim, Mauborgne, Renee: Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, Corstjens, Marcel & Judith: Store Wars, John Wiley & Sons, Chichester Crandall, Robert W., Winston, Clifford: Does Antitrust Policy Improve Consumer Welfare? Assessing the Evidence, Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, No. 4, Fall Dubey, Pradeep et al.: Strategic Complements and Substitutes, and Potential Games, Ben-Gurion University, Israel GJ Fjármálaráðgjöf: Viðhorf í samkeppnismálum, Reykjavík Kwoka, John E. (ed.): The Antitrust Revolution, Oxford University Press, New York López, Edward J.: New Anti-Merger Theories: A Critique, Cato Journal, Vol 20, No. 3, Lott, John R. Jr.: Are Predatory Commitments Credible? Who should the courts believe, University of Chicago Press, Chicago, Morgunblaðið. Porter, Michael E.: Competitive Strategy, The Free Press, New York Pindyck, Robert S., Rubinfeld, Daniel L.: Microeconomics, Prentice Hall, New Jersey Samkeppniseftirlitið: Ýmsir úrskurðir og álit, aðgengilegir á samkeppni.is. Schumpeter, Joseph: Capitalism, Socialism and Democracy, Harper & Row, New York Shugart, William F. II: The Government s War on Mergers, Policy Analysis, U.S. Department of Justice & Federal Trade Commission: 1992 Horizontal Merger Guidelines