UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

Transcription

1 UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE MARKETING CULTURAL - Suport de curs Conf. univ. dr. Gârdan Daniel Adrian București 2017

2 1. Marketingul contemporan - dimensiune fundamentală a activităţii organizaţiilor 1.1. Conceptul de marketing şi sfera sa de cuprindere Activitatea oricarei organizatii reprezinta o insiruire de procese care se succed intr-o succesiune logica. Aceste procese cunosc o complexitate mai mare sau mai mica, determinata de tipul si marimea organizatiei pe care o supunem analizei sau aflata in strinsa legatura cu specificul domeniului in care organizatia activeaza. In cadrul cursului de marketing cultural vom analiza specificul activitatii organizatiilor care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale, aceste organizatii cunoscand o tipologie extrem de diversa care depaseste viziunea limitata a unor entitati interesate doar de finalitatea unei activitati economice profitul. In esenta, indiferent de natura activitatii pe care o desfasoara, o organizatie, privita ca o entitate distincta fata de mediul sau se va integra in cadrul acestui mediu, stabilind relatii de diverse tipuri cu elemente constituente ale mediului. De la inceputul afirmarii sale ca stiinta, marketingul a gestionat aceste tipuri de relatii dintre organizatii si mediul propriu in totalitatea lor. Sfera de cuprindere a marketingului se afla in strinsa legatura cu evolutia sa conceptuala si operationala, atat ca stiinta economica cat si activitate propriu-zisa. Astfel daca la inceputurile definirii conceptului de marketing, acesta era in general asociat unor functii specifice distributiei comerciale si vanzarilor, ulterior, in prezent se poate afirma fara rezerve ca marketingul gestioneaza cu succes operationalizarea pe toate planurile a relatiilor pe care o organizatie le stabileste cu mediul sau, intern sau extern, la nivel micro sau macro. Cu alte cuvinte, la ora actuala, marketingul este chemat sa raspunda unui deziderat complex referitor la operationalizarea intregii strategii de afaceri a unei companii, a armonizarii obiectivelor privind mediul in cazul unei institutii medicale sau a cresterii eficientei deciziilor privind adaptarea serviciilor culturale prestate de un muzeu Apariţia şi dezvoltarea marketingului Marketingul reprezintă una dintre cele mai tinere ştiinţe din familia ştiinţelor economice caracterizându-se de la bun început printr-o mare flexibilitate şi dezvoltându-se în mod firesc având la bază acumulările cantitative şi salturile calitative ale teoriei economice contemporane. Termenul de marketing, de origine anglo-saxonă (reprezintând participiul prezent al verbului to market - a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde), a cunoscut o largă circulaţie internaţională în perioada postbelică, deşi originile sale sunt localizate la începutul secolului nostru, în Statele Unite ale Americii. El apare prima oară în anul 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, care descriind obiectul unui curs universitar privind distribuţia produselor foloseşte expresia...diferite metode de marketing al bunurilor. 1 Au existat numeroase încercări de traducere a termenului de marketing în alte limbi, inclusiv în româna, fără însă ca aceasta să se bucure de succes. Treptat el s-a internaţionalizat, astăzi fiind regăsit şi în dicţionarul de neologisme al limbii române. 1 Olaru Silvia, Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lux, Bucureşti, 2006, p. 12

3 Conceptul de marketing s-a bucurat de un număr mare de definiţi, fapt motivat de numeroasele înţelesuri atribuite termenului şi de evoluţia rapidă a acestui domeniu de activitate umană. Profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern, SUA, unul dintre cei mai reputaţi specialişti în marketing, formula în anul 1992, următoarea definiţie: 2 Marketingul reprezintă mecanismul economic şi social prin care indivizii sau grupurile satisfac nevoile şi dorinţele semenilor prin mijlocirea producerii şi schimbului de bunuri şi servicii. In literatura de specialitate, termenului de marketing ii sunt atestate mai multe acceptiuni. In linii mari, marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele. Definitiile marketingului pot fi grupate in 2 mari categorii: a) Definitii clasice (inguste) care privesc marketingul doar ca vânzare şi promovare şi care se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing: angajati, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale. În această categorie se încadrează şi prima definiţie dată de AMA (American Marketing Association) marketingul vizează realizarea actelor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator 3. b) Definitii moderne (largite) care extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspectele de natura sociala. între care se încadrează cele formulate de Ph. Kotler, E. J. McCarthy, etc. care pun accent pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor in conditiile obtinerii unui maxim de profit. Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului. 4 Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la vechiul sistem de productie, care era limitata, artizanala, ducand la dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori. Pornind de la faptul ca marketingul s-a afirmat in tarile cu o economie dezvoltata, in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor, al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice societatii de consum, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unui asfel de stari, de pozitionare a ofertei pe piata. Principala motivatie a aparitiei si evolutiei ulterioare a marketingului o reprezinta dinamismul economico-social. Cu cat dezvoltarea societatii omenesti este mai puternica, cu atat rolul marketingului la toate nivelele sporeste. Dinamismul fara precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face decat sa argumenteze cele spuse mai sus. In conditiile puternicului dinamism social-economic contemporan, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o 2 Idem, p Balaure Virgil, (coordonator), Marketing, editia a II-a revazuta si adaugita, editura Uranus, Bucuresti, 2003, pg 19 4 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003, p. 5

4 destinatie certa, fara o finalitate certa. Integrarea schimbarii climatului social-economic si impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe termen lung a activitatii oricarui intreprinzator. Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing printre care dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor si amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale sunt, in realitate, o expresie a acestui dinamism. Aceasta presupune conectarea unui numar tot mai mare de tari, inclusiv a celor in curs de dezvoltare economica, cu efortul intreprinzatorilor de a raspunde cat mai real cerintelor pietei, de a-si diminua riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila. Evolutia marketingului, de la inceputul acestui secol si pana in prezent, poate fi impartita din punct de vedere al orientarii acestuia, in patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumita zona (productie, vanzari) are in vedere influenta pe care o are acest domeniu in modul de utilizare efectiva, in atitudinea intreprinderii. Tabel nr Etapele evolutiei marketingului Orientarea Perioada de timp Atitudinea predominantă aproximativa Producţie Un produs bun se vinde singur Vanzari O activitate promotionala bine gandita il va determina pe consumatorul potential sa cumpere prosusul Marketing propriu-zis din 1960 Consumatorul este cel care decide Marketing societal din 1990 Asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme şi evitarea unor stări conflictuale de mediu, identificând nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor, satisfăcându-le mai eficient decât concurenţa dar ţinând cont şi de nevoile agregate social. Marketing strategicrelaţional Accentul este pus asupra consumatorului elementul de maximă importanţă fiind de cel legat de fidelizare Accent pus asupra relaţiilor şi asupra întregului mediu cu care interacţionează întreprinderea generând forme relaţionale avansate care cuprind societăţi mixte, alianţe strategice, reţele organizaţionale şi integrări verticale Mobile marketing si Din 2010 Dezvoltarea fără precedent a capacităţii dezvoltarea retelelor cosumatorilor de a împărtăşi unii altora experienţe sociale de consum, opinii, trenduri etc Etapa modelată şi în acelaşi timp determinată de evoluţia fără precedent a tehnologiei saltul tehnologic din industria telecomunicaţiilor şi a aplicaţiilor computerizate de tip multimedia. Sursa: adaptare după lonel Dumitru, Etape în evoluţia conceptului de marketing, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr.1, ASE, Bucureşti, 2007, p Funcţiile marketingului şi integrarea sa în cadrul organizaţiilor contemporane In cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de activitati legate de transferul bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la consumatorul final.

5 Situandu-se pe o asemenea pozitie, pornind de la faptul ca scopul sistemului de (macro n.n.) marketing este de a depasi separarile si discrepantele de calitate si sortiment dintre producatori si consumatori, McCarthy considera ca functiile universale ale marketingului (la nivel micro n.n.) sunt cele de cumparare, vinzare transport, depozitare,standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei. 5 Subliniind faptul ca schimbul implica, de regula, cumpararea si vinzarea, autorul respectiv evidentia faptul ca functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor, in timp ce functia de vânzare implica promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se, totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila functie de marketing. Rezervele fata de o asemenea abordare simplista s-au dovedit a fi pe deplin justificate, un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitind conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere. 6 Exercitarea funcţiilor marketingului este determinată în final de aceste variabile. Criteriile principale care caracterizează conceptul de marketing sunt: 1. Considerarea consumatorului ca elementul principal de care trebuie să se ţină seama pentru bunul mers şi dezvoltarea unei întreprinderi producătoare. 2. Programul general constituie obiectivul de bază al activităţii întreprinderii, având în subordinea sa pe toate celelalte programe axate pe principalele compartimente funcţionale. 3. Elaborarea unei strategi şi politici de marketing care să ţină seama de realitatea concretă, prezentă şi viitoare, de pe piaţă şi care să permită întreprinderii să-şi realizeze în condiţii de eficienţă optimă planul de vânzări. 4. Cercetarea pieţei şi cunoaşterea în orice moment a situaţiei actuale şi a tendinţelor de viitor sub toate aspectele (calitate, cantitate, preţ, ambalaj, politică comercială, etc.) instrument activ în elaborarea deciziilor. Din analiza acestor criterii, rezultă funcţiile marketingului: Funcţia de cercetare (funcţia premisă) Cercetarea de marketing constituie un instrument folosit în scopul luării de decizii referitoare la diversele direcţii de acţiune ale marketingului produs, preţ, distribuţie, promovare. Cercetarea de marketing a pieţei începe cu mult înaintea fabricării produsului şi continuă până în momentul intrării sale în consum şi chiar după aceea. Ea intră în acţiune încă de la fundamentarea deciziei de investiţie pentru construirea unei instalaţii, determinând previziunile de vânzări ale produselor instalaţiei, continuă cu investigarea folosirii celor mai adecvate canale de distribuţie şi metodelor de promovare cele mai eficiente, urmărind ca, chiar după vânzarea produsului, să asigure consumatorului o gamă cât mai completă de servicii spre a-i procura o satisfacţie cât mai deplină în utilizarea produsului respectiv. Prin contribuţia sa la oferirea unor produse corespunzătoare cerinţelor pieţei, cercetarea de marketing are un rol de seamă atât prin eficienţa activităţii producătorului, cât şi prin satisfacerea mai deplină a necesităţilor consumatorului. Cercetarea de marketing a pieţei are un rol esenţial în fundamentarea deciziilor de marketing şi prin aceasta în însăşi conducerea activităţii întreprinderii. Funcţia comercială trebuie privită ca o funcţie globală la nivelul întreprinderii. În vechea concepţie comercială, toate eforturile întreprinderii, în special prin activitatea de vânzare, prin propagandă şi publicitate, erau îndreptate spre sprijinirea vânzării a tot ce producea întreprinderea. Funcţia comercială a marketingului implică un întreg sistem de decizii în relaţiile între întreprindere şi piaţă. Ea are scopul să dea indicaţii pentru ceea ce poate să vândă întreprinderea, cum şi cât, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale 5 McCarthy F.J., Perreault W.D., Basic Marketing, Ninth Edition, Irwin, Homewood, p Pop N. Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, p. 15

6 consumatorilor, prin coordonarea tuturor funcţiilor privind direct sau indirect pe consumatori, producând totodată beneficiu întreprinderii. Funcţia de strategie generală a întreprinderii (funcţia mijloc) Strategia operează ca o verigă de legătură între problemele pe care le are de rezolvat o întreprindere şi posibilităţile de care dispune. Funcţia de strategie generală a întreprinderii este un proces continuu de planificare a dezvoltării întreprinderii. Strategiile nu trebuie să fie generate şi vagi, ci specifice, menţionând concret căile folosite pentru atingerea obiectivelor. Fazele acţiunii programate, priorităţile şi temenele de execuţie trebuie detaliate pentru fiecare dintre obiectivele specifice din plan. Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţia obiectiv). Ea cuprinde măsurile care vizează producerea mărfurilor într-o gamă largă care să satisfacă cele mai ridicate exigenţe ale consumatorilor din punct de vedere calitativ, sortimental, de preţ şi cantitativ totodată, existenţa unor servicii de informare şi comerciale adecvate. Funcţia de creştere a eficienţei economice se referă la găsirea unui optim al resurselor care concură la producerea şi desfacerea produselor, marketingul furnizând elementele de fundamentare a deciziilor, sub aspect informativ cât şi concret prin strategiile recomandate. După cum am văzut, marketingul este privit ca un sistem de conducere şi organizare a întreprinderilor economice, un sistem deschis, dinamic, în continuă funcţionare. Conceptul sistemului de marketing al unei întreprinderi este considerat ca ansamblul organismelor importante şi strâns legate între ele, care formează şi influenţează relaţiile pe care le întreţine o întreprindere cu piaţa. Practica a oferit deja o solutie in acest sens, consfintind aparitia unei noi functii in sistemul intreprinderii functia de marketing cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. Exercitarea ei se realizeaza in principal printr-un nou comportament, specializat, constituit in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii, fara a se limita insa la acesta. Functia de marketing se interfereaza cu celelalte functii ale intreprinderii, materializindu-se in activitati ce intra in competenta altor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, si ca o noua functie a intreprinderii contemporane, marketingul trebuie sa reprezinte in aceasta ipostaza principala sa functie, in conditiile in care el asigura definirea misiunii intreprinderii si dirijeaza celelalte functii spre atingerea acesteia satisfacerea clientilor ei. Din perspectiva unei abordari manageriale, sarcinile marketingului in cadrul organizatiilor sunt centrate pe: identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor; crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb; stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia; plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate; promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia. Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta la armonizarea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere, a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimburilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

7 1.4. Domeniile şi specializările marketingului. Noi tendinţe în dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing Marketingul, a cunoscut de-a lungul timpului atat o evolutie de tip intensiv ( cea evidentiata si de orientarile prezentate in subcapitolele anteriore manifestata la nivelul complexitatii conceptelor de marketing si la integrarea acestuia din punct de vedere managerial) cat si o evolutie de tip extensiv manifestata prin aplicarea principiilor de marketing la noi domenii de activitate umana. Daca initial, marketingul s-a aplicat cu succes in domeniul produselor a bunurilor materiale, ulterior conceptele de marketing au fost adaptate corespunzator pentru prestarea serviciilor si pentru activitatile de natura non-profit sau sociala. Astfel in prezent, putem afirma ca nu mai exista domeniul specific unei economii in care activitatea de marketing sa nu isi faca simtita prezenta, sau conceptele de marketing sa nu isi gaseasca o aplicare corespunzatoare. Figura de mai jos prezinta in mod sintetic dezvoltarea ariei de aplicare a principiilor de marketing si a specializarii acestuia. Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic Agromarketing Marketing turistic Marketing general Marketingul serviciilor Marketing bancar Marketingul transporturilor Marketing cultural etc. Marketing social Marketing educaţional Marketing sportiv Marketing religios Marketingul activităţilor nelucrative Marketing politic Marketing medical Marketing electoral Marketingul puterilor publice şi administrative etc. Figura nr 1-1. Specializările marketingului în funcţie de scopul şi de profilul activităţii Adaptare dupa Razvan Zaharia, Marketing social politic, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg 49 Asa cum se poate observa si in cadrul figurii, specializarea activitatii de marketing in domeniul cultural poate fi considerata ca fiind tributara atat domeniului marketingului serviciilor cat si celui specific marketingului social, aceiasi situatie putand fi intalnita si in cazul altor specializari ale marketimgului social, cum ar fi marketingul educational, medical, etc.

8 Incadrarea acestora intr-o clasa sau alta se poate face in functie de accentul care este pus la nivelul organizatiilor respective pe dimensiunea comerciala a activitatii in cauza sau pe cea sociala. Din punct de vedere al tendintelor privind dezvoltarea marketingului se poate spune ca dezvoltarea extensiva a ajuns la apogeul sau, marketingul aplicandu-se in prezent, in mod particularizat tuturor domeniilor de activitate ale economiei, ale manifestarii creativitatii umane. La nivelul insa al dezvoltarii intensive, conceptuale, campul evolutiei marketingului sufera si in prezent mutatii si transformari importante. Una dintre cele schimbarile profunde, esentiale la nivelul teoriei si practicii de marketing, a reprezentat-o odata cu anii 90 afirmarea cu precadere a conceptelor de marketing relational si retea de marketing, aplicarea acestora dand nastere conform specialistilor unei adevarate noi paradigme a marketingului. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului de marketing al firmelor in sine, va fi, deci, acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse cumparate, ci si prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creaza pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale. Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori culturali, sociali, personali, psihologici. Aceasta abordare reprezinta cu alte cuvinte expresia superioara a orientarii catre clienti a marketingului contemporan. Si daca pina in anii 90 majoritatea companiilor erau tributare conceptului de marketing tranzactional care se centra pe gestionarea individuala in timp si spatiu a tuturor tranzactiilor in care era implicata organizatia, in prezent s-a cristalizat din ce in ce mai bine orientarea catre marketingul relational care presupune depasirea cadrului individual al unei singure tranzactii profitabile. Marketingul relational (relationship marketing), termen relativ recent promovat in cadrul marketingului, semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor in cauza venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment. 7 In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rasplatita in variate moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si chiar pentru a-i converti sa devina promotori ai produselor respective catre alti consumatori potentiali. S-a ajuns ca, în final, consumatorul sa fie cel mai important, iar astăzi firmele care nu au grija de proprii clienti nu vor supravietui deoarece concurenţa este mult prea puternică iar consumatorul alege produsele care îi oferă satisacţia maximă pentru banii plătiţi. Modificarea de perspectiva asupra pietei a determinat realizarea tranziţiei de la vechea economie (Old Economy) la noua economie (New Economy), aceasta modificare avand la baza relatiile mult mai complexe stabilite intre ofertanti si purtatorii de cerere. Aceasta trecere poate fii urmarita in evolutia viziunii de marketing in timp. Adoptarea orientarii spre client reprezinta pasul primordial ce trebuie facut in noua era a tehnologiilor IT & C care isi faca simtita influenta in fiecare din sectoarele economice. De la informarea privind achizitionarea unui bun pe Internet pana la cooperarea dintre organizatie si furnizor la nivel de informatie pentru a asigura valoare adaugata consumatorului final, toate acestea necesita cunoasterea cat mai buna a consumatorului si adaptarea produselor si serviciilor oferite la specificul nevoilor sale. O astfel de abundenta de 7 Balaure Virgil (coordonator), opcit, p. 28

9 informatie si plasarea in centru dezvolatrii activitatii organizatiei a consumatorului reprezinta caracteristici specifice marketingului relational. O consecinta fireasca a dezvoltarii conceptelor de marketing relational si management al relatiilor cu consumatorii o reprezinta studierea si fixarea unui sistem de obiective care vizeaza fidelizarea consumatorilor. Termenul de fidelitate a fost conceptualizat in mod diferit de-a lungul evolutiei insasi teoriei si practicii de marketing.majoritatea specialistilor identifica trei etape majore in conceptualizarea si masurarea fidelizarii. Astfel pina la nivelul anilor 50, fidelizarea era definita ca fiind doar o revenire a clientilor concretizata prin cumparaturi repetate ca volum si valoare. Ulterior aceasta modalitate de masurare si conceptualizare a fidelizarii a fost criticata, considerata ca fiind insuficienta si inexacta deoarece comportamentul consumatorilor (cu referire directa la cel repetitiv- de consum) poate fi indus de factori situationali cum ar fi: lipsa existentei unor alternative de consum, costuri mari asociate schimbarii marcii cumparate in mod uzual sau chiar tendinta catre inertie.specialistii au demonstrat ca majoritatea consumatorilor spre exemplu in cazul consumului de servicii isi bazeaza deciziile de cumparare pe propria atitudine si emotivitate indusa de dificultatea de a evalua serviciile in cauza. Asfel s-a trecut la ce-a de-a doua etapa in conceptualiazarea fidelizarii si anume cea in care in masurarea fidelizarii au fost incorporate masurarea comportamentului si a atitudinii simultan, punindu-se accentul pe faptul ca fidelizarea reala si sustenabila a consumatorilor se poate manifesta doar atunci cind acestia detin un nivel inalt al atitudinii pozitive fata de produsul/marca respectiva simultan cu un comportament de cumparare repetitiv. In ce-a de-a treia etapa a evolutiei conceptului de fidelizare a fost integratea si dimensiunea referitoare la atributele cognitive implicate de actul alegerii unui acelasi produs sau serviciu. Astfel s-a ajuns la concluzia ca fidelizarea ar trebui sa fie dezvoltata avind la baza modelul cognitie-emotie-actiune. Astfel initial consumatorii vor deveni fideli printr-un efort de cunoastere (a produsului/marcii), urmat apoi de construirea unei atitudini pozitive fata de acesta care se transforma in recumparare si rezistenta in fata presiunilor produselor concurente. Consideram ca problematica fidelizarii este deosebit de importanta deorece in contextual trecerii de la abordarea traditionala a marketingului tranzactional, la cea contemporana specifica celui relational, dezvoltarea insasi a celui din urma, a retelei strategice de marketing presupune un accent deosebit pus pe relationarea pe termen lung- pe crearea si mentinerea unui climat specific care in final presupune fidelizarea consumatorilor, cistigarea increderii acestora. Tendintele de ultima ora subliniate si in cadrul prezentarii evolutiei marketingului se centreaza pe incorporarea masiva a tehnologiei informatiei in dezvoltarea unor noi concepte de marketing (mobile media marketing, marketing viral, etc). Aceasta tendinta se afla la inceput de drum, cu totii fiind martorii in prezent a unei evolutii accelerate a insasi acceptarii beneficiilor tehnologiilor comunicatiei si a informatiilor la nivel social. Manifestarea unor fenomene sociale precum retelele sociale, sharing-ul dinamic al informatiilor pe internet, aparitia grupurilor de utilizatori si manifestarea caracteristicilor consumatorilor postmoderni reprezinta tot atatea provocari pentru marketingul contemporan chemat sa adapteze continutul conceptual si operational al stiintei marketingului la interactiunile complexe determinate de aceste fenomene. 2. Marketingul cultural - geneză şi particularităţi

10 2.1. Cadrul conceptual determinant pentru geneza marketingului cultural Extinderea aplicarii conceptelor si principiilor specifice stiintei marketingului in diverse sectoare de activitate nu ar fi fost posibila fara o evolutie graduala a acestora, in sensul particularizarii si diferentierii adaptate domeniului respectiv. Acest fenomen de evolutie a marketingului atat sub aspectul extensiv cat si intensiv a dus la aparitia si consolidarea unui set de concepte adaptate si pentru piata produselor si serviciilor culturale, sau cu alte cuvinte consumului de cultura. Activitatea menita sa satisfaca nevoile culturale ale indivizilor este extrem de complexa, fiind tributara atat producerii de bunuri culturale cat si prestarii de servicii care sa satisfaca aceste nevoi. De asemenea, asa cum s-a precizat in cursul anterior, o serie intreaga de astfel de produse si servicii destinate nevoilor culturale vor ajunge la nivelul consumului prin intermediul unor procese care nu vizeaza in mod expres obtinerea profitului, ci integrarea intr-un proces mai amplu, social. Astfel o serie intreaga de institutii si organizatii vor activa pe piata produselor si serviciilor culturale indeplinind si misiunea specifica prestarii unor servicii sociale (muzee, institute, etc, care functioneaza sub patronajul statului sau a diverselor ONG-uri si care nu incaseaza tarife pentru prestatiile oferite). Aplicarea marketingului in domeniul cultural a aparut ca o consecinta fireasca a dezvoltarii teoriei specifice marketingului serviciilor in primul rand si ulterior celei aferente marketingului social. In domeniul marketingului serviciilor, primele conceptualizari au aparut la inceputul anilor 70, continuand in forta in anii `80 si cristalizandu-se complet pe parcursul deceniului IX. In mod similar, marketingul social a inceput sa se afirme dupa 1971, in special prin aportul adus de binecunoscutii specialisti Philip Kotler si Gerard Zaltman, in anii ce au urmat existand o dezvoltare continua a conceptului, fiind de asemenea dezvoltate si subspecializari care au pregatit terenul pentru marketingul cultural, cum ar fi marketigul educational. Prima lucrare care prefigureaza o serie de principii care se vor regasi ulterior dezvoltate ca parte integranta a marketingului cultural este reprezentata de articolul publicat in 1969 de catre Philip Kotler si Sidney J. Levy - Broadening the Concept of Marketing, in care autorii provoaca specialistii acelor vremuri afirmand ca: marketingul reprezinta o activitate intruziva in domeniul social, care merge mult mai departe decat vinzarea pastei de dinti, a sapunului sau otelului, (...). Intrebarea e, daca principiile traditionale de marketing se pot transfera catre marketingul organizatiilor, persoanelor si ideilor. 8 Ulterior, idea este reluata, dezvoltata si nuantata in cadrul lucrarii din 1975, Marketing for Nonprofit Organizations, lucrare in care Philip Kotler, afirma ca : organizatiile din domeniul artistic produc bunuri culturale si concureaza intre ele pentru a atrage atentia publicului consumator si a unei parti din resursele nationale 9. Din acest punct literatura de specialitate a consacrat marketingul aplicat in domeniul organizatiilor non-profit printre care au fost luate in considerare si institutiile sau organzatiile prestatoare sau producatoare de servicii si produse culturale. Pentru a putea contura in mod corespunzator cadrul conceptual necesar dezvoltarii aplicarii marketingului in domeniul cultural este necesara o definire cel putin sintetica a termenului de cultura si respectiv subculura. Termenul cultura reprezinta un concept complex, care a cunoscut de-a lungul timpului un numar impresionant de definitii. Cuvantul cultura provine din latinescul cultura 8 Kotler Philip, Levy J. Sidney, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol 33, nr1, ianuarie 1969, pg 10 9 Kotler Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Prentince Hall, Englewood Cliffs, New York, 1975

11 termen care facea referire directa la cultivarea pamantului, fiind utilizat pentru prima oara de catre Cicero si ulterior Voltaire, ambii autori utilizand-ul in sensul valorificarilor specifice spiritului uman si nu doar ca operatiunea de a cultiva, creste produse agricole. Definitiile culturii pleaca de la o dimensiune generala, larga cultura reprezinta orice produs al gandirii si activitatii umane toate produsele materiale si nemateriale ale omului cultura reprezinta un tot care cuprinde stiintele, credintele, artele, morala, legile, obiceiurile..precum si alte aptitudini si deprinderi dobandite de catre indivizi ca membrii ai societatii, pina la definitii mai sintetice care incearca sa surpinda esentialul in opinia a diversi autori cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale create de-a lungul istoriei omenirii. Din punct de vedere al opticii de marketing cultura a fost receptata ca o dimensiune aparte a factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor. Multitudinea de definiţii existente surprind caracterul universal, care înglobează pe o scară largă conţinuturi socioeconomice diverse. Astfel cultura a fost definită ca fiind ansamblul valorilor, al simbolurilor, concepţiilor, credinţelor, modelelor de comportament şi al activităţii materiale care caracterizează modul de viaţă al unui grup social 10. Cultura va cuprinde un set complex de valori, norme şi simboluri, care au fost dezvoltate într-o societate de-a lungul unei perioade de timp şi pe care toţi membrii societăţii le împărtăşesc 11. Individul: - Rolul exercitat de către familie - Rolul la nivel social - Rolul genului - Rolul activităţii de muncă - Limba - Valori şi credinţe CULTURA Mediul social: - Mass media - Artele - Moda - Tehnologia - Activităţile de marketing - Etc. Instituţiile: - politice - juridice - religioase - de învăţământ Figura nr Interacţiunea cultură instituţii - mediu social - individ Sursa: Brassington Frances, Pettitt Sthepen, Principles of Marketing, fourth edition, Pearson Education Limited, Harlow, 2006, p. 111, ISBN: Cultura include elemente abstracte şi materiale. Influenţează atât atitudinile, valorile, cât şi tipologia personalităţilor, alegerile religioase etc. Trasează o serie de graniţe largi între care indivizii vor acţiona şi vor gândi normele culturale. 10 Dima Eugenia (coordonator), DEXI-Dicţionar explicativ ilustrat al limbii române, Editura Arc şi Editura Gunivas, Bucureşti, 2007, p. 487, ISBN: , ISBN: Cant M.C., Strydom J.W., Jooste C.J., Du Plessis P.J., Marketing management, Juta Academic; Fifth edition, Cape Town, 2009, p. 85, ISBN:

12 Cultura presupune angrenarea indivizilor într-un proces de învăţare de multe ori acesta este un act voluntar, motivat de către cerinţe sociale. Astfel fiecare individ va achiziţiona un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamenţe prin interacţiunea cu diferitele grupuri şi instituţii sociale. Din punct de vedere al culturilor definite în cadrul naţional, indivizii se vor conforma unui set specific de norme acceptate şi dezvoltate în contextul naţional respectiv. Cultura este indusă, transmisă de la o generaţie la alta. De asemenea, cultura este adaptativă. Valorile culturale, atât cele de natura tangibilă (îmbrăcăminte, obiecte de artă, produse de larg consum etc.), cât şi cele intangibile (educaţia, limba, obiceiurile populare etc.), cunosc o evoluţie continuă adaptându-se, transformându-se. 12 Pe măsură ce cultura evoluează, aceasta se poate traduce în modul în care un produs sau un serviciu poate avea beneficiile asociate cu valori noi, iar în cazul în care valoarea beneficiilor nu mai este apreciată, se poate schimba însăşi produsul sau serviciul în cauză. Cultura interacţionează atât cu dimensiunea individului, a mediului social, cât şi a instituţiilor, astfel că funcţia de mediator între aceste dimensiuni reprezintă probabil cea mai importantă carateristică a culturii în raport cu modul în care determină modificări ale comportamentului consumatorului. Continutul culturii se va materializa sub forma culturii materiale (creatiile concrete si tangibile) si respectiv cultura nemateriala (creatiile abstracte sub forma: ideilor, cunostintelor, opiniilor, valori, norme, simboluri - semne conventionale sau termeni verbali, gesturi, imagini vizuale, etc). Tipologia formelor de cultura va cuprinde: cultura populara, cultura culta sau inalta si cultura de masa. Fiecare forma de cultura va avea trasaturi specifice derivate atat din continutul propriu cat si din mecanismele diferite prin care se transfera ansamblul de norme, valori, simboluri, etc. In contextul definirii marketingului cultural, este necesara de asemenea definirea notiunii de subcultura. Aceasta nu se refera la un termen care sa defineasca lipsa de cultura sau o cultura joasa o noncultura, kitch, etc. Este vorba despre o subdiviziune a culturii din perspectiva ansamblului de norme impartasite de un grup social sau altul. Sistemul global reprezentat la nivelul societăţii de către cultură în sens larg va fi format din subsisteme corespunzătoare. Astfel, subcultura va fi asociată unui grup social individualizat care se va ralia unor norme, valori şi simboluri proprii. Criteriile majore după care se pot deosebi subculturile sunt reprezentate de naţionalitate, religie, rasă sau caracteristicile geografice a zonei rezidenţiale. La rândul lor grupurile identificate pe baza acestor criterii se pot împărţi în subgrupuri culturale pe baza unor trăsături comune cu un grad şi mai mare de individualitate cum ar fi: dialecte lingvistice, vârstă, interese şi ocupaţii, tradiţii şi obiceiuri locale etc. De fapt, orice gen de criteriu care poate individualiza un grup social care împărtăşeşte norme şi valori comune poate funcţiona cu succes drept criteriu de individualizare a unei subculturi. În orice caz, indiferent de numărul sau diversitatea criteriilor utilizate pentru a identifica diferite subculturi, consumatorii pot împărtăşi statutul de membrii a mai multor subculturi simultan, în funcţie de complexitatea personalităţii proprii şi de gradul de implicare în activitatea diferitelor subgrupuri Conţinutul marketingulului cultural 12 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op. cit., p. 63

13 Marketingul cultural in ansamblul sau va presupune incorporarea opticii si metodelor specifice de actiune ale marketingului de catre organizatiile culturale in activitatea proprie. Marketingul cultural reprezinta in sensul cel mai larg un domeniu specializat al marketingului, aparut ca urmare a dezvoltarii extensive a acestuia caracterizat prin adaptarea principiilor specifice marketingului pentru aplicarea acestora pe piata produselor si serviciilor culturale. Deci marketingul cultural, in ansambul sau va gestiona activitatea oricarei organizatii sau institutii care activeaza pe aceasta piata si care interactioneaza cu categoria speciala de nevoi asociate produselor si serviciilor culturale. Avand in vedere ca si piata produselor si serviciilor culturale este la rindul sau formata din mai multe segmente sau nivele, la randul sau marketingul cultural consideram ca ar avea o serie de asa-numite specializari. Astfel, o prima distinctie se poate realiza intre activitatea organizatiilor care sunt de genul non-profit si sunt finantate intr-o proportie semnificativa de catre insitutia statului, si organizatiile care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale si desfasoara o activitate comerciala, comercializand serviciile sau/si produsele proprii in vederea obtinerii de profit si autofinantarii. Din acest punct de vedere specialistii vorbesc de un marketing of arts marketingul specific activitatilor artisitice in sens larg, vazut ca o specializare la nivelul organizatiilor nonprofit din domeniul artistic-cultural (teatre, opere, expozitii, muzee, etc), patronate si gestionate de insitutiile statului. Corespunzatoare activitatii de prestare/productie a serviciilor si produselor culturale vazute ca un out-put al activitatii comerciale, se poate avansa o specializare a marketingului cultural sub denumirea marketingul industriilor culturale. Aceasta va gestiona activitatea de marketing a organizatiilor care se autofinanteaza si care sunt tributare opticii comerciale in cadrul prezentei proprii pe piata globala a produselor si serviciilor culturale. Alte posibile specializari ale marketingului cultural pot fi identificate in raport cu tipologia organizatiilor care presteaza/produc servicii si produse culturale in general. Astfel la nivelul oricarei economii nationale moderne se poate vorbi de urmatoarea tipologie generala a acestor organizatii: - Organizatii religioase - Institutii si/sau organizatii de educatie si cercetare institute culturale, etc - Organizatii non guvernamentale in domeniul promovarii culturii (fundatii, etc) - Muzee, case memoriale - Biblioteci, arhive - Edituri - Teatre si opere - Cinematografe - Expozitii, organizatori de evenimente - Producatori individuali de articole de arta populara sau asociatii de artisti populari - Artisti individuali sau asociatii - Formatii, ansambluri si alte forme de prestare ale artelor interpretative (muzica, dans, etc) Astfel corespunzatoare acestei tipologii de mai sus putem lua in considerare exsitenta unor subspecializari ale marketingului cultural cum ar fi: marketing muzeal, marketing teatral, etc Dimensiunea cea mai pregnant comerciala a marketingului cultural a fost pusa in evidenta odata cu evolutia notiunii de cultura de masa. Aceasta dimensiune a culturii este caracteristica modernitatii, dezvoltandu-se ca o manfestare directa a aparitiei industrialismului si modernizarii proceselor tehnologice.

14 De asemenea cultura de masa presupue o productie industrializata, fiind produsa industrial ( industria filmului, a muzicii, a tiparirii de carte, etc). Cultura de masă va fi specializată pe genuri şi subgenuri, şi de aceea ea este subculturală, adică specifică unor segmente specifice ale populaţiei. Conditiile receptarii culturii de masa si totodata factorii care au contribuit la dezvoltarea acesteia pot fi considerati: Învăţământul generalizat, care transmite instrumentele de bază pentru receptarea culturii (scris, citit, formarea gustului, etc) Instituţionalizarea timpului liber de masă şi apariţia nevoii sociale de distracţie. Una din principalele funcţii ale culturii de masă este producerea divertismentului pentru timpul liber al maselor Existenţa unui suport tehnic pentru difuzarea elementelor culturii de masă (cartea tipărită, presa, televiziunea, radioul, cinematografele, etc) In contextul dezvoltarii si afirmarii acestui tip de cultura, s-a afirmat si conceptul de industrii culturale, propus pentru prima oara de catre Theodor Adorno şi Max Horkheimer in Industria culturala defineste producerea de bunuri şi servicii culturale cu mijloace industriale, adică prin standardizare, producţie de masă, căutarea profitului. Exemple de industrii culturale au fost considerate radioul, televiziunea, televiziunea prin cablu si satelit, editarea (mai ales în cazul presei), spectacolele, sportul, cinema, producţia de casete audio şi video, etc. Proliferarea industriilor culturale a fost vazuta de specialisti ca un apanaj al promovarii unui consum de cultura la un nivel calitativ inferior, in lipsa unui discernamint critic al receptorului, care se indeparteaza de actul de consum specific creatiilor artistice din domeniul culturii inalte. Cu toate acestea sunt vizibile si o serie de aspecte pozitive, in special datorita evolutiei spectaculoase a tehnologiilor informationale si telecomunicatiilor, cultura de masa devenind un mijloc al apropierii maselor de cultura cultă, care si-a putut gasi si forme de exprimare rafinate cu ajutorul industriilor culturale (filme si spectacole multimedia realizate pe calculator, expozitii virtuale, etc) Particularităţile şi specificul aplicării marketingului cultural Particularităţile marketingului cultural se datorează, pe de o parte, specificului consumatorului de cultură care apelează la o gamă variată atât de bunuri, cât mai ales de servicii pentru satisfacerea unor astfel de nevoi. Trebuie precizat în acelaşi timp că în ceea ce priveşte consumatorul de cultură, acesta se poate afla într-o dublă ipostază: de practicant şi de spectator. Ipostaza de practicant se manifestă prin implicarea sa în unele activităţi culturale (acţiuni culturale cu caracter caritabil, la cercurile de creaţie artistică etc), iar ipostaza de spectator care corespunde celei de utilizator al serviciilor oferite este cea mai vizibilă. De asemenea, un aspect foarte important este şi acela că de cele mai multe ori nevoile pentru cultură şi cererea de cultură sunt foarte variate. De aceea pentru unele segmente din populaţie cererea de cultură corespunde unor nevoi frecvente, iar pentru alte segmente de populaţie se poate manifesta o cerere corespunzătoare unor nevoi de ordin superior. De asemenea, în funcţie de tipul de serviciu cultural avut în vedere, acesta poate satisface nevoi diferite chiar şi pentru aceeaşi persoană. De exemplu pentru o persoană nevoia de a merge la 13 Horkheimer Max, Adorno W. Theodor, Dialectic of Enlightenment (Cultural Memory in the Present), editata de Gunzelin Schmid Noerr, Stanford University Press; 1 edition, Standford, 2002

15 bibliotecă pentru a fi informată poate corespunde unei nevoi curente, în timp ce exprimarea cererii pentru un concert de muzică simfonică poate corespunde unei nevoi de ordin superior. De aceea cererea de cultură se diferenţiază pe segmente de populaţie, în funcţie de produsele (serviciile oferite), iar criteriul de segmentare cel mai important il reprezinta vârsta. Totodata, cererea va avea şi un pronunţat caracter local fiind marcată de obiceiurile de consum. Aşa după cum s-a mai precizat, produsul care este menit să satisfacă variatele nevoie de cultură încorporează atât bunuri materiale (locaţiile în care se prestează actul de cultură, dotările aferente de care beneficiază consumatorii), cât şi mai ales servicii. Oferta de servicii culturale se detaşează de orice altă prestaţie prin conţinut, mod de formare şi de întâlnire cu cererea. Prestaţia se obţine prin interacţiunea directă dintre prestator şi consumatorul de cultură şi de aceea creaţia culturală poate fi stimulată, cum poate fi stimulat şi spiritul creator al consumatorului de cultură. Serviciile culturale pot fi clasificate în funcţie de conţinutul prestaţiilor şi al mijloacelor utilizate astfel: 14 - domeniul spectacolelor (teatru, film, muzică, dans, formaţii artistice, festivaluri) care au ca şi element distinctiv prezenţa artiştilor (actori, cântăreţi, dansatori) în faţa publicului şi participarea amplă a acestora la realizarea prestaţiei; - artele plastice (galerii şi expoziţii de artă, colecţii particulare, artă populară) în cadru cărora prestaţia are ca element central expunerea unor obiecte specifice (tablouri, obiecte istorice etc); - creaţii culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, carte, fotografie artistică; - sistemul instituţional de promovare socială a culturii: biblioteci, muzee, teatre, filarmonici, case de cultură; - comunicaţiile de masă: poştă, radio şi televiziune, inclusiv agenţii, redacţii, studiouri, edituri şi reţelele de difuzare aferente. După natura relaţiei cu produsele culturale, serviciile respective pot fi: - difuzarea creaţiilor culturale (de exemplu, servicii editoriale, de lectură publică. Muzeistică ş.a.) - crearea de cultură (teatrul tv, producţia de filme, spectacole muzicale) În raport cu gradul de participare a consumatorilor de cultură la realizarea serviciilor culturale: - servicii culturale care nu se pot realiza fără prezenţa consumatorilor (spectacole, târguri de carte, cercuri şi cursuri de dans, muzică, pictură etc) - servicii culturale care nu presupun participarea directă a consumatorilor, cu toate că publicul constituie ţinta prestaţiei culturale (emisiunile radiofonice, activitatea editorială etc). Serviciile culturale diferă şi în funcţie de aria pieţei (care este mai îngustă la teatre şi la instituţii similare, mai largă la muzee sau expoziţii de artă şi foarte largă la cinematografe sau edituri), în funcţi de gradul de reproducere, repetare şi transmitere a produsului, canalelor de distribuţie, gradului de rentabilitate a activităţii. Organizaţiile prestatoare de servicii culturale creează produse în urma unui proces specific (prin repetiţii, montaje etc) care sunt livrate pieţei într-un cadru specific (săli de spectacole, muzee, biblioteci etc). Ca şi în cazul altor servicii, mixul de marketing în serviciile culturale este constituit din următoarele elemente: produsul cultural, preţul, plasamentul (distribuţia), promovarea, evidenţa fizică, oamenii (atât personalul, cât şi clienţii) şi procesele. 14 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p

16 Marketingul cultural pentru organizaţiile prestatoare de servicii culturale are particularităţi pentru fiecare dintre aceste elemente. Astfel, un rol central, alături de produsul cultural şi de personalul de contact (formaţia, artistul ş.a.), îl joacă evidenţa fizică prin echipamentele care susţin reprezentaţia (sub aspectul funcţionalităţii, esteticii, calităţii, igienei, securităţii), prin recuzitele şi îmbrăcămintea prestatorilor (actori, dansatori, dar nu în ultimul rând şi personalul de contact precum plasatoarea de bilete). De asemenea particularitati notabile in raport cu alte servicii apar si la nivelul politicii de pret, a modului in care se formeaza si se adapteaza tarifele la cerere. Criteriile cele mai importante in diferentierea preturilor sunt constituite de cerere, gradul de noutate al ofertei culturale, imaginea produselor, notorietatea artistilor, calitatea auditiei sau vizionarii in sala de spectacol (pozitia locurilor in sala), etc. Din punct de vedere al distribuţiei, aceasta se va realiza atât prin canale directe, cât şi prin intermediari specializaţi. Caracteristica distribuţiei în cazul produselor şi serviciilor culturale o reprezintă concurenţa dintre canale şi posibilitatea folosirii unor variante diversificate de distribuţie pentru un acelaşi produs sau serviciu cultural (o piesă de teatru vizionată direct sau înregistrată şi transmisă prin radio sau televiziune). Din punct de vedere al comunicării promoţionale, în marketingul cultural se remarcă tehnicile prin care sunt comunicate clienţilor informaţiile necesare cu referire directă la momentul, locul şi condiţiile accesului la produsul sau serviciul cultural în cauză. Eforturile de promovare se vor nuanţa în funcţie de particularităţile produsului sau serviciului cultural, precum şi de canalele de comunicare folosite de către target. Nu de puţine ori, se va apela la o promovare încrucişată pentru diverse produse şi servicii culturale (bilete la un spectacol promovate cu prilejul une lansări de carte sau vernisaj etc).