KEYPTAR AUGLÝSINGAR. Paid Advertising Guide. forskot.nmi.is

Transcription

1 KEYPTAR AUGLÝSINGAR Paid Advertising Guide

2 EFNISYFIRLIT 1 Ávinningur af keyptum auglýsingum 2 Þróun stafrænnar auglýsingastefnu 3 Markaðssetning í gegnum umboðsaðila 4 Google Adwords 5 Facebook-auglýsingar 6 Instagram-auglýsingar 7 Twitter-auglýsingar 8 Pinterest-auglýsingar 9 Youtube-auglýsingar 10 Pinterest-auglýsingar 11 Að fá sem mest út úr auglýsingum 12 Að fylgjast með og greina árangur 13 Löggjöf um stafrænar auglýsingar 2 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

3 HLUTI 1 ÁVINNINGUR AF KEYPTUM AUGLÝSINGUM Keyptar auglýsingar á stafrænum miðlum gefa fyrirtækjum kost á að ná til stærri áhorfendahópa og markhópa. Skilvirk notkun keyptra auglýsinga getur haft ýmsa kosti, til dæmis: Stækkað áhorfendahópinn Aukið vörumerkjavitund, ásamt aukinni hollustu við vörumerkin frá núverandi áhorfendum og viðskiptavinum Meiri umferð um vefsvæði Aukið viðskipti Ef kaupa á auglýsingar á stafrænum miðlum eru ótal möguleikar í boði til þess að ná beint til ákveðinna markhópa., Notendur á samfélagsmiðlum deila margskonar persónuupplýsingum, (kyn, aldur og áhugamál) og við það bætast upplýsingar um hegðunarmynstur og staðsetningu. Fyrirtæki geta einnig höfðað til þeirra sem þau hafa þegar verið í sambandi við með endurmarkaðssetningarherferðum. Lokamarkmiðið er að auka umferð um vefsíðuna ykkar hjá þeim markhópum sem leiða helst til aukinna viðskipta. HVENÆR KAUPUM VIÐ AUGLÝSINGAR? Fyrirtæki ættu ekki að stóla eingöngu á keyptar auglýsingar til að auka árangur sinn á netinu. Oftast eru keyptar auglýsingar aðeins einn hluti af markaðsáætlun fyrirtækja. Keyptar auglýsingar ætti að nýta í taktískum tilgangi við markaðssetningu; til dæmis sem hluti af herferð til að efla 3 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

4 vörumerkjavitund, til að styðja við árstíðabundnar viðskiptasveiflur eða til að auka sölu á netinu. Keyptar auglýsingar eru frábær leið til að auka áhrif annarra markaðsaðgerða ykkar á netinu, svo sem leitarvélabestun eða til að auka sýnileika á samfélagsmiðlum. Hvenær á að nota keyptar auglýsingar: Til að ýta undir núverandi markaðssetningu Til að ná fram ákveðnum tímabundnum markmiðum 4 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

5 HLUTI 2 ÞRÓUN STEFNU Í STAFRÆNUM AUGLÝSINGUM HVAÐ ER STAFRÆN AUGLÝSINGASTEFNA? Stafræn auglýsingastefna setur fram þau lykilmarkmið sem þið viljið ná með keyptum auglýsingum og gerir ykkur kleift að finna þá miðla sem henta. Ráðlegt er að vinna fyrst stafræna markaðsstefnu áður en auglýsingastefnan er mótuð. Byrjið á að besta vefsíðuna, skipuleggja markaðssetningu með tölvupóstum og aðgerðum til að auka sýnileika á samfélagsmiðlum, áður en stefna varðandi stafrænar auglýsingar er mótuð. Í stefnu í stafrænni markaðssetningu er grunnvinnan mótuð, núverandi áhorfendur skilgreindir og þeir stafrænu miðla sem þið notið þegar liggja fyrir. Þessi grunnur mun einnig gefa ykkur verðmæta innsýn í mögulega markhópa til framtíðar, hvernig má ná til þeirra og með hvaða skilaboðum. ÁÐUR EN ÞIÐ BYRJIÐ Áður en þið byrjið að nota stafrænar auglýsingar er gott að skoða hvaða miðlar og hvernig efni það er sem hvetur til mestrar virkni frá núverandi áhorfendum. Hvaða síður á ykkar vefsvæði kalla á mest samskipti við notendur. Er einhver grein eða bloggfærsla sem heldur fólki á síðunni og hefur lágt brottfallshlutfall? Fær einhver síða mikla umferð vegna niðurstöðu úr leit á Google (e. organic search)? Hefur nýlegur tölvupóstur eða færsla á samfélagsmiðli skilað góðum árangri? Þegar þessi atriði hafa verið greind, reynið þá að finna tækifæri til að kynna það efni sem skilar mestum árangri og komið auga á hvernig þetta efni getur skilað ykkur auknum viðskiptum getið þið hvatt notandann frekar til aðgerða með efninu? 5 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

6 AÐ SETJA MARKMIÐ OG MÆLIKVARÐA ÁRANGURS Næstu skref eru svo að ákveða hver markmiðin eru með herferðinni hafa t.d. huga: Viljið þið auka vörumerkjavitund? Eruð þið að leitast við að auka sölu? Viljið þið að fólk gerist áskrifendur að fréttabréfi ykkar? Þegar þið hafið ákveðið markmið herferðarinnar er auðveldara að skilgreina árangursmælikvarðana (e. KPI s). Þessir árangursmælikvarðar verða mælistikan sem þið munið nota til að meta velgengni herferðarinnar. Ef þið ætlið að auka sölu þá ætti árangur af auglýsingastarfsemi að vera metinn gagnvart því hve margar sölur komu til vegna þeirra og hver kostnaðurinn var við hverja sölu. ÁKVARÐANIR UM MIÐLA (PLATFORM PLANNING) Næsta skref er að ákveða hvaða miðill eða miðlar henta ykkar áformum og mælikvörðum árangurs. Þær ákvarðanir getið þið tekið með því að nota þau tæki og tól sem útskýrð eru í þessu vefriti. Þegar þið hafið valið miðilinn, eða rétta blöndu af mismunandi miðlum sem henta herferðinni, getið þið hafist handa við að hanna texta og myndefni sem falla að þeim auglýsingaramma (e. Ad Specifications) (myndir, textalengd o.s.frv.) auk þess að skilgreina lendingarsíður á ykkar vefsvæði. SAMANTEKT Til upprifjunar þá eru aðalatriði góðrar auglýsingastefnu eftirfarandi: Stafræn markaðsstefna liggur fyrir Skilningur á núverandi áhorfendum er til staðar Árangursríkasta efni og vettvang þarf að sannreyna og skilgreina Og fyrir nýjar herferðir: Skýr markmið og mælanlegir mælikvarðar árangurs 6 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

7 Best er að byrja á einum eða tveimur miðlum Vel hannaðar og áhrifaríkar auglýsingar SMELLIR SEM MÆLIKVARÐAR ÁRANGURS (PPC STRATEGY) Greiðsla eftir smellum (PayPerClick/PPC) er ein algengasta útgáfa stafrænna auglýsinga þar sem auglýsendur greiða ákveðna upphæð í hvert sinn sem smellt er á auglýsinguna þeirra. Fyrirtæki geta þó sjaldnast stólað eingöngu á PPCauglýsingar, því það gæti orðið of dýrt. Smellir hækka óhjákvæmilega í verði vegna samkeppni en aðferðin getur þó verið áhrifarík í ákveðnum tilfellum: Tímabundnar herferðir: Ef þið eruð með herferð yfir stuttan tíma t.d. nýja vöru, þjónustu eða viðburð geta PPC-auglýsingar verið öflug leið til að draga umferð að því sem auglýst er. Auðvelt er að setja PPCauglýsingaherferðir hratt af stað. Hægt að breyta textanum í miðri herferð svo það er auðvelt að aðlaga auglýsinguna ef á þarf að halda. Ef þið þurfið að beina athygli í afmarkaðan tíma í ákveðna átt til að ná markmiðum ykkar, eru PPC-auglýsingar góð leið til að ná árangri. Bein svörun: Ef þið seljið vöru eða þjónustu sem hægt er að kaupa um leið og viðskiptavinurinn kemur á vefsvæðið ykkar eru PPC-auglýsingar vænlegar til árangurs. Vefverslanir eru ágætt dæmi: Þið vitið að hver smellur þýðir mögulega sölu svo það gefur augaleið að kostnaðurinn við að auka líkurnar á smellum ætti að borga sig. Sértæk leitarorð: Ef þið eruð að reyna að hvetja til umferðar fyrir sértæk leitarorð eða orðasambönd er oft hægt að nota PPC-auglýsingar til að verða sér úti um reyfarakaup. Til dæmis mynduð þið ekki vilja borga hæsta verðið fyrir orðið,,kaffi en,,ristaðar kaffibaunir Ísland er líklega mun ódýrara. Greiðsla eftir smellum gerir ykkur kleift að útbúa ykkar eigin kostnaðaráætlun fyrir auglýsingarnar. Þið ákveðið nákvæmlega hversu mikið þið eruð tilbúin í að eyða til að 7 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

8 fá fólk til að smella á auglýsinguna ykkar og þegar þið eruð búin að klára eyðsluheimild dagsins, birtist auglýsingin ykkar ekki aftur á vefsvæðinu fyrr en næsta dag. Lykilatriði við val á PPC-auglýsingum Stuttar/miðlungs langar auglýsingaherferðir Netviðskipti (e. e-commerce) Sérstaða /hilla á markaði (e. niche) Salan er viðmiðið - ekki smellurinn Skýr markmið Mælanlegt Eigin kostnaðarrammi MÆLIKVARÐINN KOSTNAÐUR Á ÞÚSUND BIRTINGAR (CPM) Kostnaður á hvert þúsund er oftast tengt við sjónrænar auglýsingaherferðir (e. Display Ad). CPM virkar best í auglýsingaherferðum þar sem smellahlutfall er líklegt til að vera hátt. Ef nákvæm spá um smelli er til staðar getur CPM reynst ódýrara en greiðslur eftir smellum. Þetta er einnig góð leið til að auka vitund á vöru ykkar, þjónustu eða vörumerki og býður leiðir til að auka vörumerkjavitund á fremur ódýran hátt. CPM myndi líklega á hinn bóginn ekki svara kostnaði fyrir síður með lítilli umferð og á vefsíðum þar sem umferð er mjög mikil getur auglýsingin ykkar hæglega týnst á síðunni sem myndi gera erfiðara að fanga smelli. Það er einnig erfiðara að mæla árangur vörumerkjaherferða, þar sem það er erfitt að rekja umferð gegnum smelli á síðuna. Hvenær á að velja CPM? CPM er réttur valmöguleiki þegar: Þið getið raunverulega búist við miklum fjölda smella á auglýsinguna ykkar Þið eruð að kynna nýja vöru eða þjónustu Þið eruð að reyna að auka vitund á vörumerki án þess að eyða öllu ráðstöfunarfé ykkar í þann einstaka hluta markaðsstefnunnar 8 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

9 Lykilatriði við val á CPM sem árangursmælikvarða Vörumerkjaherferðir Vitund um fyrirtækið eða vörumerki Væntingar um hátt smellahlutfall Birtingar Skýrari markmið Erfiðara að fylgjast með arðsemi HVERSU MIKLU ÆTTIRÐU AÐ EYÐA? Áður en þið farið út í auglýsingaherferð á netinu er mikilvægt að ákveða þá upphæð sem verja má til herferðarinnar. Með þessa upphæð í huga er skilgreint hversu lengi auglýsingar birtast og hvaða markhópum þær beinast að. Kostnaðaráætlun ætti líka að miða við hversu mikils virði árangur (e. conversions) herferðarinnar er fyrir fyrirtækið. Ekki er æskilegt að eyða meiru til að fanga athygli tiltekins markhóps en mögulegur hagnaður fyrirtækisins er af honum. Lægri kostnaðaráætlanir ættu að miða að mjög sértækum markhópum með arðsemi að sjónarmiði og að aðgerðir séu örugglega peninganna virði. Sértækar herferðir ættu ekki að kosta mjög mikið (CPC & CPA) Ómarkvissar, almennar herferðir gætu náð til rangs áhorfendahóps Hversu mikils virði er árangurinn (e. conversions)? Athugið að hver einstakur vettvangur hefur viðmið um lágmarkskostnað. 9 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

10 Dæmið hér að ofan er eyðublað fyrir kostnaðaráætlun Facebook auglýsingar. Markhópurinn hefur verið stilltur á konur á aldrinum ára með áhuga á Pilates, jóga, hreysti og vellíðan sem eru búsettar innan 40 kílómetra frá 4 mismunandi skoskum borgum. Fyrir 5 pund á dag í 7 daga, reiknar Facebook út að auglýsingin nái til á milli 1100 og 2900 af manns, á dag. Eins og sjá má af dæminu hér fyrir ofan, hefur skýr afmörkun markhóps mikil áhrif á stærð mögulegs áheyrendahóps þegar auglýsingaherferð er gerð eftir skýrt afmarkaðri kostnaðaráætlun. 10 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

11 SUNDURLIÐUN MARKHÓPA Það er alveg nauðsynlegt að samstilla markmið herferðar ykkar við þá markhópa sem þið viljið höfða til. Hluti ykkar skilgreindu markhópa gæti verið móttækilegri fyrir ákveðnum skilaboðum og annar hluti sem er ekki eins móttækilegur. Þetta þýðir að skipuleggja þarf hverja herferð mjög vandlega áður en hún fer á netið. Enn fremur þarf að huga að því að sumir miðlar sem við skoðum í þessu leiðbeiningarriti, þá sérstaklega Facebook og Twitter, bjóða upp á mjög ítarlega möguleika til að ná til sérstakra markhópa. Þessir miðlar auðvelda ykkur að ná til markhópa með því að nota lýðfræðilegar upplýsingar, svo sem aldur, kyn og staðsetningu en einnig eftir áhugamálum sem gerir ykkur kleift að sníða ykkar skilaboð þannig að þau höfði til þess sem fólki líkar. Margir miðlar leyfa ykkur einnig að höfða aftur til og beina markaðssetningu til fólks sem hefur áður sýnt áhuga á síðunni þinni og þeim vörum og þjónustu sem þú býður upp á. LEIÐIR TIL AÐ SUNDURLIÐA MARKHÓPA Margar leiðir eru til að sundurliða markhópana ykkar og auðvelda ykkur að nálgast þá. Sundurliðun markhópa ætti helst að vera byggð á rannsóknum sem þið hafið gert á hópunum ykkur. Nokkrir algengir flokkar við sundurliðanir markhópa: Aldur Kyn Æviskeið (ung manneskja, par, ung fjölskylda, eldri fjölskylda, sestur í helgan stein o.s.frv.) Staðsetning Hegðunarmynstur (hvernig fólk hefur átt í samskiptum við fyrirtækið ykkar - t.d. tryggir viðskiptavinir, eldri viðskiptavinir) Viðhorf (persónuleg áhugamál, gildi) 11 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

12 Skref við sundurliðun Greinið og sundurliðið núverandi markhóp/a ykkar (vitið þið aldur þeirra, kyn, staðsetningu, hegðunarmynstur, áhugamál?) Skilgreinið markmið ykkar fyrir hvern hóp Skipuleggið hvernig þið getið höfðað til lykilhópa innan núverandi markhóps/hópa Komið auga á hópa sem þið viljið að verði viðskiptavinir ykkar í framtíðinni Planið hvernig þið getið höfðað til þessara nýju hópa Samstillið áform ykkar við heildarstefnu ykkar í stafrænni markaðssetningu. 1. Skilgreinið þá hluta núverandi markhóps/hópa sem þið gætuð höfðað til með auglýsingum. 2. Skilgreinið nýjan hóp sem þið mynduð stækka með notkun auglýsinga. Til að móta auglýsingastefnu er mikilvægt að vita hverjir núverandi áhorfendur eru á þeim miðlum sem fyrirtækið nýtir. Gott er að skoða það áður en herferð hefst, fylgjast með hegðun á meðan á herferðinni stendur og eftir að henni lýkur. Facebook og Twitter bjóða ítarlegar upplýsingar um markhópa. Að auki er mikið af lýðfræðilegum upplýsingum í boði, frá ýmsum kostuðum auglýsingaleiðum sem við mælum með að þið notið við vöktun og greiningu á herferðum ykkar. 12 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

13 MARKMIÐ HERFERÐARINNAR YKKAR Möguleg markmið herferða gætu verið: Aukin vörumerkjavitund Aukin umferð um vefsvæði Aukin sala Ný viðskiptatækifæri Höfða aftur til gamalla viðskiptavina Höfða til núverandi áheyrenda Markaðssetja (e. re-marketing) fyrir fólk sem þegar hefur heimsótt síðuna Markaðssetja nýjar vörur/ þjónustu Ef markmið auglýsingaherferðar gefa tilefni til gætuð þið þurft að beina auglýsingum að afmörkuðum hópum innan núverandi markhóps eða að nýjum hópum sem ekki eru innan skilgreindra markhópa. Ef markmiðið er til dæmis að auka vörumerkjavitund er líklegt að beina þurfi auglýsingum að nýjum markhópum sem eru svipaðir núverandi viðskiptavinum. Með því að nýta svör og upplýsingar frá núverandi markhópum getið þið útbúið mynd af núverandi viðskiptavini. Þið getið hannað auglýsingaherferð sem beint er að svipuðum einstaklingi eða útbúið lýsingu af nýjum viðskiptavini sem byggir á þeim upplýsingum sem þið hafið safnað saman. 13 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

14 AÐ VELJA RÉTTA VETTVANGINN Að hvað vettvangi ættuð þið að beina sjónum ykkar? Sá vettvangur/ar sem þið veljið að auglýsa á mun velta á ýmsum atriðum, þar með talið: Markmiðum herferðarinnar Hvaða hluta markhópsins þið eruð að reyna að ná til Hvernig þið viljið ná til þeirra (t.d. áhugamál, leitarorðaleitir, þeir sem hafa heimsótt síðuna áður) Fyrst og fremst þurfa virkni og árangur auglýsinga á þeim vettvangi sem þið veljið að vera í takt við markmið auglýsinga stefnunnar ykkar. Til dæmis: Ef markmiðið er að auka vörumerkjavitund með notkun eftirtektarverðs myndefnis fyrir áhorfendur á aldrinum ára, þá er líklegt að vettvangur eins og Instagram verði fyrir valinu. Instagram er mjög myndrænn vettvangur og mikið notaður af þessum tiltekna aldurshópi. Ef ætlunin er að höfða til fyrirtækja sem eru mest í viðskiptum við önnur fyrirtæki (B2B) gætu LinkedIn auglýsingar verið mest viðeigandi þar sem LinkedIn er viðskiptamiðaður vettvangur. Þar getið þið stillt auglýsingar ykkar þannig að þær nái til fólks eftir starfsheiti og staðsetningu. (e. targeting Ads). Heilræði: Reynið að passa að útlit og innihald auglýsinga ykkar sé eins samstillt og hægt er við markhópinn sem 14 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

15 þið eruð að reyna að ná til. Rétt innihald fyrir réttan markhóp. Kostaðar auglýsingar eru mögulegar á gríðarlegum fjölda miðla. Sumir af algengustu og aðgengilegustu miðlum sem fyrirtæki skoða helst til að hefja kostaðar auglýsingaherferðir sínar á eru: Google AdWords Google Display Network Facebook Ads YouTube (TrueView) Ads Twitter Ads Instagram Ads Pinterest Ads Eins og var lýst í dæminu hér að ofan þá eru markhóparnir breytilegir eftir miðlum. Til að lýsa einkennum og gefa dæmi um mismunandi miðla úr listanum hér að ofan: Google AdWords er hægt að nýta til að miða auglýsingu á sérstök leitarorð eða orðasambönd og birta í kostuðum niðurstöðum á Google leitarniðurstöðusíðu (e. search results page) (t.d. rauðir skór, LED sjónvarp, hótel í Reykjavík ) Google Display Network er hægt að nota til að sýna úrval sjónrænna auglýsinga þannig að fólk sem hefur heimsótt síðuna ykkar sjái þær meðan það vafrar um aðrar vefsíður sem líka eru hluti af Google Display Network inu. Með Facebook Ads er hægt að höfða til fólks eftir áhugamálum sem það hefur tilgreint, eða sem hafa verið skilgreind út frá hegðun þeirra á Facebook. Hægt er að höfða til áhugamála allt frá því að skoða þau mjög breitt og alveg niður í smáatriði (t.d. íþróttir og heilsurækt, hárumhirða, fuglafræði ) Þegar þið eruð að ákveða hvort þið eigið að nýta keyptar auglýsingar í markaðsstarfinu, mælum við sterklega með því að þið rannsakið ítarlega miðlana sem þið hyggist 15 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

16 nýta. Verið viss um að miðillinn mæti þörfum ykkar varðandi valmöguleika auglýsinga sem boðið er upp á, skoðið hvaða möguleikar eru í boði til að höfða til markhópa, og það mikilvægasta hvaða árangri er líklegt að ná innan ykkar fjárhagsramma. STÆRÐ AUGLÝSINGA Hver miðill hefur sitt úrval (e. array) af auglýsingastærðum sem eru oft aðgengilegar í leiðbeiningum varðandi auglýsingar á hverjum miðli eins og hér má sjá á Google og Facebook. Þessi grein er líka gagnleg og upplýsandi Guide to Ad Sizes for Every Social Network (Leiðbeiningar fyrir allar stærðir auglýsinga á öllum samfélagsmiðlum). 16 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

17 HLUTI 3 MARKAÐSSETNIN G MEÐ UMBOÐSAÐILUM HVAÐ ER MARKAÐSSETNING Í GEGNUM UMBOÐSAÐILA? Markaðssetning í gegnum umboðsaðila (e. Affiliated marketing) er aðferð við markaðssetningu á netinu sem gerir auglýsendum kleift að greiða mörgum mismunandi vefsíðum fyrir að birta auglýsingar þeirra. Þessi markaðssetning er notuð af fyrirtækjum í þeim tilgangi að ná til breiðari markhópa, stækka hóp viðskiptavina og auka sölu. Þetta er frábær leið fyrir fyrirtæki til að fá fjölda umboðsaðila (e. affiliates) til að auglýsa, kynna og selja vöruna þeirra og þjónustu fyrir lág umboðslaun. Vefsíðurnar sem auglýsendur nota til að birta auglýsingar sínar á tengjast vörunni eða þjónustunni á einhvern hátt. Skjáskotið hér fyrir neðan er dæmi um blogg sem birtir lesendum sínum auglýsingar. Fjöldinn allur af umboðsauglýsingastofum stofna til og rækta sambönd á þennan hátt milli auglýsenda og þeirra sem birta auglýsingarnar. 17 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

18 REYNSLUSAGA: MATALAN Sala jókst um 240% og tekjur um 183% ár eftir ár. Matalan er verslun sem sérhæfir sig í tísku á góðu verði, með yfir 200 verslanir í Bretlandi og er ört stækkandi vefverslun. Verslunin vildi yfirfæra velgengi verslanna sinna yfir í vefverslunina og þurfti áætlun um markaðssetningu með umboðsaðila sem myndi gefa þeim sem mestan sýnileika til að byggja upp vörumerki sitt á vefnum sem og til að hjálpa þeim í samkeppninni við stærri vörumerki í tískuiðnaðinum. Sér í lagi vildu þau ná til ára karla og kvenna sem eiga fjölskyldur sem eru viðkvæmar fyrir verði; Matalan getur boðið þessum hópi gæðaföt fyrir alla fjölskylduna á góðu verði. Markmið áætlunarinnar Ná sölu- og tekjumarkmiðum Koma á fót sterkum hópi umboðsaðila (e. affiliates) og auka sýnileika markaðssetninga í gegnum umboðsaðila geirans Tryggja að kynningarstarfsemi sem ekki er á netinu sé samstíga því sem er að gerast í markaðssetningu í gegnum umboðsaðila (á netinu) Bestun vefsíðu í takt við þarfir umboðsaðila til að tryggja að áætlunin beri hámarksárangur Stefna Það reyndist lykilatriði að hafa vel skilgreindan markhóp þar sem það gerði umboðsaðilum kleift að velja viðeigandi leiðir sem hefðu mest áhrif, til að ná markmiðum Matalan. Áætlunin samanstóð fyrst og fremst af afsláttarmiðum, sýnileika á endurgreiðslusíðum (e. cashback sites) og tölvupóstsendingum til viðskiptavina sem sýnt höfðu vörum fyrirtækisins áhuga. 18 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

19 Framkvæmd og árangur Söluaukning Matala var 240% og tekjur jukust um 183% ár frá ári (mars 2011 til febrúar 2012). Umboðsaðila/útgefenda (e. publisher) hópurinn þeirra óx hratt: 340 skráðu sig til leiks á fyrsta ári, 30% þeirra gáfu af sér sölu og 46% leiddu til aukinnar umferðar. Heimild: 19 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

20 HLUTI 4 GOOGLE ADWORDS Eins og fjallað var um fyrr í þessu vefriti, er Google AdWords frábært verkfæri sem hægt er að nýta til að auglýsingar ykkar birtist fólki sem er að leita eftir ákveðnum leitarorðum eða orðasamböndum, svo sem rauðir skór, LED sjónvarp, hótel í Edinborg, besti fjölskyldubíllinn o.s.frv. Auglýsingar birtast á mismunandi sniði, sem ræðst af því hvar notandinn hefur slegið inn leitarorðin, og auðvitað hvaða orð hann notaði: Textaauglýsing (e. text ads) Myndaauglýsing (e. image ads) Auglýsingar í smáforritum (e. app promotion ads) Verslunarauglýsingar (e. shopping Ads) Myndskeiðsauglýsingar (e. video ads) Hringið núna auglýsingar (e. call only ads) STILLING KOSTNAÐAR-PER-SMELL FYRIR LYKILORÐ Þegar þið búið til auglýsingu sem höfðar til ákveðinna leitarorða í Google AdWords er mikilvægt að stilla verðið eða leitarorða tilboðið. Þegar þið ákveðið verð fyrir kostnað-per- smell auglýsingu (PPC-auglýsing) þá eruð þið að skilgreina það verð sem þið eruð tilbúin að greiða í hvert skipti sem einhver smellir á auglýsinguna ykkar. Þegar þetta er ritað þá er Google að jafnaði að birta 4 kostaðar niðurstöður fyrir hverja leit efst á leitarniðurstöðu síðunni, og 4 neðst á leitarniðurstöðu síðunni. Upphæðin sem þið bjóðið hefur áhrif á hvar í 20 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

21 listanum auglýsingin ykkar birtist (að því gefnu að þið greiðið nógu mikið til að birtast á síðu eitt). Það er þó ekki eingöngu upphæðin sem ræður því hvar auglýsingin þín birtist. Aðrir þætti telja m.a.: Hversu viðeigandi auglýsing ykkar er með tilliti til leitarinnar Hversu viðeigandi leitarorðið er fyrir ykkar auglýsingategund (e. ad group) Hversu viðeigandi auglýsing ykkar er fyrir viðkomandi lendingarsíðu Fyrri smelltíðni auglýsingarinnar og auglýsinga af svipaðri tegund. Fyrri frammistaða auglýsinga frá ykkar reikningi UPPLÝSINGAÖFLUN FYRIR LEITARORÐ Áður en þið stillið upp PPC-auglýsingum ykkar og áður en þið semjið efnið er mikilvægt að kanna hvaða leitarorð fólk er að nota við leit sem er tengd vörunni ykkar eða þjónustu, ykkar geira eða herferð. Þessi undirbúningsvinna er kölluð upplýsingaöflun fyrir leitarorð eða greining leitarorða. Fjöldinn allur af verkfærum er til á netinu sem hægt er að nota við þessa upplýsingaöflun. Eitt af þeim algengustu og öflugustu er Google Keyword Planner. Þetta er verkfæri sem þið getið nýtt ykkur að kostnaðarlausu, það útvegar gagnaskrá leita (e. search volume data) og hugmyndir um önnur hliðstæð leitarorð byggð á þeim leitarorðum sem notandinn setur inn. 21 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

22 Þegar viðeigandi leitarorð hafa verið greind í slíkri upplýsingaöflun, þá ættu þessi leitarorð að þjóna ákveðnum tilgangi: 1. Ef þið ætlið að auglýsa gegnum Google AdWords leitarauglýsingar, ættu leitarorðin þar að vera þau sömu og leitarorðin í auglýsingaherferð ykkar og auglýsingar ykkar munu þá birtast sem niðurstöður leitar með þeim leitarorðum. Frekari leiðbeiningar um leitarorð og hlutverk þeirra í Google AdWords leitarniðurstöðum (e. search ad targeting) er að finna hér: 2. Ykkur er heimilt að hagræða innihaldi auglýsingar til að hámarka mögulegan árangur þannig að þegar fólk sér auglýsingar ykkar er líklegt að þær tengist áhugamálum þeirra eða þörfum. Til að læra hvernig markhópurinn ykkar leitar að vörum frá ykkur skuluð þið framkvæma leitarorðagreiningu. Eitt algengasta og öflugasta verkfærið er eins og áður sagði Google Keyword Planner. Það má nota endurgjaldslaust og útvegar ykkur gagnaskrár leita (e. search volume data) sem og aðra valkosti við val á leitarorðum, byggða á þeim leitarorðum sem slegin eru inn. 22 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

23 Notið Google Keyword Planner og búið til lista með 3 leitarorðum tengdum fyrirtæki ykkar, eða sérstakri vöru/þjónustu. ALMENN OG SÉRTÆK LEITARORÐ Yfirleitt er talað um tvennskonar leitarorð sem við notum í herferðir okkar. Almenn (e. short tail) og sértæk (e. long tail). Almenn leitarorð eru þau sem geta átt við í víðu samhengi og höfða yfirleitt til breiðari markhóps og ónákvæmra leita í leitarvélum. Sértæk leitarorð eru hinsvegar notuð til að höfða til tiltekins markaðar eða markaðskima með notkun fjögurra eða fimm orða sem gera lengri leitarfyrirspurn (e. search query), með mun meiri áherslu á vöruna eða þjónustuna sem leitað er að. Fyrir keyptar auglýsingar gætuð þið notað almenn leitarorð fyrir þær auglýsingar sem eru ætlaðar breiðum áhorfendahópi (t.d. herferð til að auka vörumerkjavitund) 23 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

24 og sértækari leitarorð fyrir auglýsingar sem höfða til þýðingarmeiri hluta markhóps þíns. Skráið 3 almenn leitarorð og 3 sértæk leitarorð sem tengjast fyrirtæki þínu sem þið gætuð notað í mismunandi tegundir auglýsinga. AÐ SKRIFA AUGLÝSINGATEXTA (E. AD COPY) Við skrif á texta fyrir PPCauglýsingar mælum við með að þið notið aðferðirnar hér fyrir neðan, sem hafa sannað gildi sitt, til að auglýsingar ykkar hljóti athygli og skili árangri: Auglýsingatexti sem er fyrir PPC-auglýsingar þarf að vera stuttur, kraftmikill og hnitmiðaður. Notendur leitarvéla vilja að leitarniðurstöður þeirra skili árangri og svörum hratt og örugglega. Verið gagnorð svo notandinn þurfi ekki að hugsa málið um of. Eins og kemur fram í kaflanum um upplýsingaöflun fyrir leitarorð þá þykja það góðir viðskiptahættir að nota hnitmiðuð leitarorð til að ná athygli. Einnig er gott að sýna notendum leitarvéla að auglýsingarnar ykkar séu viðeigandi fyrir þeirra fyrirspurn og hún gæti veitt svar við þeirri leit. Það er sterklega mælt með því að séreinkenni vörunnar eða þjónustunnar komi skýrt fram. Hafið skýrt kall til aðgerða í textanum sem hvetur fólk sem sér auglýsinguna til að smella á auglýsinguna og koma inn á vefinn ykkar. Vefsíðuhlekkir ættu að vera hluti af auglýsingunni til að gefa henni aukna fyllingu og til að tengja við lykil efni ykkar. Þið getið líka haft símanúmer í auglýsingunni sem gæti aukið tengslin. AdWords PPC-auglýsingar voru takmarkaðar við 95 slög þar til nýlega (bil innifalin) og einn hlekk: 24 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

25 Fyrirsögn 25 slög Lýsing, lína 1 35 slög Lýsing, lína 2 35 slög Vefsíðu heimilisfang Nýleg uppfærsla á Google AdWords heimilar auglýsendum að nýta sér valmöguleikann stækkið textann sem hefur mun rýmri heimild á fjölda slaga: Fyrirsögn 1 30 slög Fyrirsögn 2 30 slög Lýsing 80 slög 2 vefsíðu heimilisföng, allt að 15 slög hvort (t.d. vefsida.is/leið1/leið2) ENDURMARKAÐSSETNING Endurmarkaðssetning snýst um að höfða sérstaklega til fólks sem hefur áður heimsótt vefsíðu ykkar í gegnum birtingar og leitarauglýsingar (e. Display and Search Ads). Þegar einstaklingur heimsækir vefsíðu ykkar skilur vefsíðan eftir sig vafraköku (e. cookie) - í skyndiminninu á vafra gestsins. Viðkomandi heldur svo áfram að heimsækja aðrar vefsíður. Ef þær vefsíður eru hluti af Google Display Network, þekkist vafrakakan frá vefsíðunni ykkar og auglýsingar ykkar birtast þá viðkomandi á þeirri vefsíðunni sem verið er að skoða. Þar sem fólkið sem höfðað er til með endurmarkaðssetningarauglýsingum hefur þegar heimsótt vefsíðuna ykkar, er það meðvitað um vörumerki ykkar og líklegra til að sýna vörum ykkar áhuga en einhver sem hefur aldrei rekist á vörumerki ykkar áður. Endurmarkaðssetningarauglýsingar höfða á markvissan hátt til fólks sem eru þegar líklegir viðskiptavinir (e. warm leads), þessar herferðir geta verið mjög árangursríkar við að ná til fólks sem átti ekki í viðskiptum við þig í fyrstu heimsókn sinni á síðuna ykkar og skapar oft annað tækifæri að ná til þeirra með því að beina þeim aftur að vefsíðunni. 25 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

26 Endurmarkaðssetning með sjónrænum auglýsingum (e. Remarketing Display Ads) eru alla jafna árangursríkari og líklegri til að leiða til viðskipta en aðrar auglýsingar. (Heimild: HubSpot Ráðgjöf um hvernig á að setja upp endurmarkaðssetningu með Google AdWords: REYNSLUSAGA: FLOR FLOR er gólfefnafyrirtæki sem hafði ekki tekist að ná tilsettum árangri með því einu að styðjast við leitarauglýsingar. Þau ákváðu að bæta endurmarkaðssetningu og sjónrænum auglýsingum við, sem birtust þá þeim sem höfðu heimsótt vefsíðuna áður. Útbúnar voru mismunandi auglýsingar til að höfða til viðskiptavina á ólíkum stað í söluferlinu. Niðurstöður herferðarinnar var 30% aukning á tekjum. Heimild: 26 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

27 HLUTI 5 FACEBOOK AUGLÝSINGAR TEGUNDIR Það eru margar mismunandi tegundir auglýsinga innan Facebook meðal annars: Bústaðar færslur (e. boosted posts), myndefni, myndskeið og auglýsingar með mörgum myndum (e. Carousel ads). Hver tegund getur birst á mörgum mismunandi stöðum t.d: Í fréttaveitu (e. newsfeed) á skjáborði (e. desktop), fréttaveitu í farsíma, til hliðar við skjáborðið (e. sidebar) og nú einnig á Instagram. VEKJA ATHYGLI PÓSTAR Bústaðir póstar (e. boost) gerir ykkur kleift að greiða fyrir sjálfsprottið (e. organic) efni til að það verði sýnilegt víðari áhorfendahópi. Þetta efni getur verið gert sýnilegt þeim sem hafa líkað við síðuna ykkar, þeim sem hafa líkað við síðuna ykkar og vinum þeirra, eða fólki sem þið veljið að höfða til á markvissan hátt. Það þykja góðir viðskiptahættir að velja þær færslur sem hefur gengið vel af sjálfsdáðum til þess að vekja enn frekar athygli á. AÐ BÚA TIL AUGLÝSINGAR Bústaðar auglýsingar notast alla jafna við efni sem þegar er til. Til að búa til auglýsingu frá grunni þarf að að búa til nýtt efni í auglýsingatólum Facebook (e. Ad process) með því að nota tilbúið ferli innan Facebookauglýsingakerfisins. UPPBYGGING HERFERÐARINNAR Facebook-auglýsingar heimila fyrirtækjum að byggja upp sérstakar auglýsingaherferðir sem innihalda einstakar auglýsingar sem saman mynda sett af auglýsingum. Þetta þýðir að fyrirtæki geta stillt upp markmiðum og áhorfendahópi fyrir heildarherferðina og geta náð til þessara áhorfenda með röð auglýsinga sem hver og ein getur notað mismunandi myndefni, texta og lendingarsíður. 27 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

28 Þetta er mun yfirgripsmeiri nálgun á Facebook auglýsingar en notkun einstakra auglýsinga. AÐ FYLJGAST MEÐ BIRTINGUM (E. CONVERSION TRACKING) Við getum fylgst með birtingum með því að nota Facebook Pixels. Ósýnilegur pixill á vefsíðunni ykkar gerir ykkur kleift að fylgjast með og rekja birtingar/útkomur (e. conversions) sem eiga sér stað á vefsíðunni (árangur auglýsinga ykkar) og gerir ykkur kleift að búa til tvífara áhorfenda (e. lookalike audience) fyrir framtíðarherferðir. SÉRSNIÐINN ÁHORFENDAHÓPUR Auglýsingar eru ekki eingöngu fyrir nýja viðskiptavini. Margir markaðsfrömuðir leggja megináherslu á að ná til nýrra viðskiptavina en hvað ef allir núverandi viðskiptavinir keyptu vöruna ykkar einu sinni enn? Hvað ef þeir keyptu dýrari þjónustu? Hugsið ykkur hvað það gæti gert fyrir sölutölurnar. Rannsóknir sýna að það kostar 5 til 10 sinnum meira að ná til nýs viðskiptavinar en að halda í núverandi viðskiptavin. Ef við höfum það í huga sjáum við mikilvægi þess að hugsa ekki bara um að ná í nýja viðskiptavini með auglýsingaherferðum okkar heldur líka að ná aftur til við fyrrum og núverandi viðskiptavini. Áhrifarík leið til þess er að búa til sérsniðinn áhorfendahóp innan Facebook með því að hlaða inn tölvupóstföngum viðskiptavina ykkar. Slíkt er hægt að gera með CSV skrá af netföngum. 28 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

29 Facebook mun þá höfða sérstaklega til þessara viðskiptavina með auglýsingunum sem þú stillir af. Munið að þetta á einnig við um Instagram-auglýsingar og svipuð leið er í boði fyrir Twitter. TVÍFRARAR ÁHORFENDA Hægt er að finna nýjan markhóp sem byggður er á upplýsingum um þann hóp sem við eigum þegar í samskiptum við. Það er fólk með svipuð áhugamál og hegðun á Facebook og því líklegt til að falla vel að okkar markhópi. ENDURMARKAÐSSETNING Endurmarkaðssetning á Facebook er svipuð þeirri sem farið er yfir í Google AdWords hlutanum á þessu leiðbeiningarriti. Með endurmarkaðssetningu á Facebook er hægt að höfða sérstaklega til þeirra sem hafa áður heimsótt 29 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

30 vefsíðu ykkar þegar þeir nota Facebook. Uppsetningin krefst þess að þið setjið Facebook-díl (lítinn kóðabút) inn á vefsíðuna ykkar. Facbook-dílinn (Facebook pixel) má setja upp þannig að hann grípi alla umferð um tiltekið vefsvæði eða til að grípa umferð um einstaka undirsíður á vefsvæði ykkar. Þegar þið hafið komið Facebook-dílnum fyrir á vefsíðunni ykkar getið þið notað gögnin sem hann safnar til að stilla upp sérsniðnum áhorfendahóp (e. Custom Audiences) sem byggir eingöngu á fyrrum heimsóknum á vefsíðuna í Facebook Ads Manager. Þið getið þá látið Facebook Ads auglýsingar birtast sérsniðna áhorfendahópnum sem þið hafið stillt upp til að hvetja til endurheimsókna á síðuna ykkar. Þið getið einnig reynt að höfða til þeirra með öðrum tegundum auglýsinga í boði á Facebook, til dæmis Page Like Ads. Endurmarkaðssetningarauglýsingar Facebook eru sérstaklega ætlaðar þeim sem hafa áður heimsótt vefsíðuna ykkar. Það er því fólk sem er meðvitaðra og áhugasamara um vörumerki ykkar og vöruframboð Facebook endurmarkaðssetningarauglýsingar ná hærra smellahlutfalli og hærra aðgerðahlutfalli en auglýsingar sem höfða síður til skýrt afmarkaðra hópa (eins og þær auglýsingar sem eingöngu höfða til hópa sem byggðir eru á áhugamálum). Þið finnið frekari upplýsingar um nýtingu Facebook endurmarkaðssetningarauglýsinga og um hvernig þið bætið dílnum á síðuna ykkar hér: 30 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

31 REYNSLUSAGA: JIMBAG UK JimBag UK er verslun í Manchester sem sérhæfir sig í sölu á leikfimitöskum, ferðatöskum, bakpokum o.fl. Megnið af þeirra viðskiptum á sér stað á netinu í gegnum sölusíðu fyrirtækisins og eru vörurnar sendar um allan heim. Fyrirtækið átti þegar virkan áhorfendahóp á Facebook í heimaborg þeirra Manchester og nágrenni, auk minni hópa á víð og dreif í Bretlandi. Áætlanir þeirra um vöxt voru meðal annars fólgnar í því að stækka áhorfendahópinn, auka vörumerkjavitundina og auka sölu. Áður en fyrirtækið byrjaði að birta auglýsingar, fjárfesti það í hágæða myndum sem sýndu vörumerkið og vörurnar í sem bestu ljósi. Þau notuðu svo myndskeið, myndir og myndahringekjur (e. image carousel) í auglýsingarnar til að sýna markhópnum vörurnar. Þeir áhorfendur sem höfðað var til voru sérsniðnir áhorfendahópar, sem byggðust á sundurliðun af núverandi markhópum og tvífara áhorfendum. Þannig var reynt að ná til fólks með svipuð áhugamál, hegðun og lífsstíl og núverandi markhópur/ áhorfendur. Herferðin hafði þau áhrif að tvöfalda sölu á innan við þremur mánuðum. Bein afleiðing af herferðinni til lengri tíma var sú að Facebook stendur nú orðið undir 40% af þeim tekjum sem fyrirtækið aflar sér á netinu. Heimild: 31 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

32 HLUTI 6 INSTAGRAM AUGLÝSINGAR Instagram-auglýsingar eru byggðar í gegnum Facebook auglýsingar og nota sömu lýðfræðilegu upplýsingarnar til að höfða til markhópa. Þær geta einnig verið samtengdar Facebook-auglýsingum. Fjölmargir möguleikar eru í boði, svo sem hringekjuauglýsingar (e. carousel), endurvarp (e. boomerangs), myndskeið, ákall til aðgerða og notkun # myllumerkja. Góð ráð: 1. Byrjið með skýr markmið hugsið um hvernig Instagram passar inn í vörumerkjastefnu ykkar í heild sinni. Er markmiðið að auka vitund, breyta skilningi (e. shift perception) eða ná til nýrra áhorfenda? Veljið eitt eða tvö markmið sem þið getið náð með því að tengja við það myndræna og skapandi umhverfi sem Instagram býður upp á. 2. Veljið þemu sem segja sögu veljið söguþræði sem eru trúir ykkar vörumerki og eru best sýndir með grípandi myndefni. Hannið færslur sem fylgja þessum þemum og sem skila ykkar fjölbreyttu efni sem einnig er samkvæmt sjálfu sér þegar fram í sækir. 3. Gefið ykkur tíma til að útbúa hágæða efni fáið hönnunarteymi með í lið til að myndir og myndskeið sé vel gert og passi sem best við vettvanginn. Eða, ef þið eruð einyrkjar, gefið ykkur þá tíma til að læra af því sem aðrir eru að gera á Instagram og yfirfærið það. 32 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

33 REYNSLUSAGA: MVMT ÚR MVMT úr eru frumkvöðlafyrirtæki sem sérhæfir sig í sölu á úrum á viðráðanlegu verði. Markmið þeirra var að keyra upp vörumerkjavitund og sölu fyrir jól og inn í jólavertíðina. Þau voru þegar að nota sértækar Facebook-auglýsingar og ákváðu að fara líka með birtingar á Facebook-auglýsingunum inn á Instagram MVMT höfðar til áhorfenda sem eru tvífarar núverandi áhorfenda, fólks sem er fætt á tímabilinu og hefur áhuga á tísku og lífstílsvörumerkjum. Þau nota einnig sérsniðna áhorfendahópa til að ná aftur tengslum við fylgjendur sem höfðu skráð netfang sitt á póstlista þeirra eða höfðu heimsótt vefsíðuna áður. MVMT notuðu hringekjuauglýsingar og auglýsingar með stakri mynd, með verslið núna hnappi (e. shop now CTA button) til að fá aukna smelli yfir á vefsíðuna. MVMT notuðu einnig Facbook-dílinn til að mæla aðgerðir. Niðurstöður þess að hafa Instagram með sem birtingarvettvang (e. placement destination) samhliða Facebook-herferðinni tvöfaldaði snertiflötinn við áhorfendur og gaf meira fyrir peninginn sem eytt var í birtingarnar á Instagram en nokkur annar vettvangur sem þau nýttu. 33 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

34 HLUTI 7 TWITTER AUGLÝSINGAR YFIRLIT Twitter er öflugur auglýsingavettvangur sem hægt er að sníða að kostuðum herferðum. Notkun Twitter getur aðstoðað við að nálgast enn breiðari áhorfendahóp, kostuð (e. promoted) tíst leyfa ykkur að magna besta efnið ykkar til að ná til rétta fólksins og auka vörumerkjavitund í félagslegu umhverfi (e. social setting). Það eru 7 tegundir herferða sem ætti að velja á milli eftir því hvað hentar best til að ná settum markmiðum. Þær eru: Fylgjendur Vefsíðusmellir eða aðgerðir Tíst-virkni (e. engagement) Uppsetning appa eða endur-þátttaka (e. reengagements) Viðskiptatækifæri á Twitter Áhorf á myndskeið Sérsniðin herferð (e. custom) Ásamt lýðfræðilegri og landfræðilegri markhópasókn (e. targeting) getið þið líka notað eftirfarandi: Leitarorð Fylgjendur (e. followers) Áhugamál Sérsniðinn áhorfendahópur Sjónvarpsmiðun (e. TV targeting) Hegðun Viðburðamiðun (e. event targeting) Það þykja góðir viðskiptahættir við notkun Twitter auglýsinga að útbúa 3-4 tíst fyrir hverja herferð til að hámarka virkni. 34 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

35 REYNSLUSAGA: PACT COFFEE Pact er lítið, sjálfstætt kaffi fyrirtæki staðsett í Bretlandi. Þau kaupa, brenna, mala og selja hágæða kaffibaunir víðsvegar að úr heiminum og senda til viðskiptavina sem eru í mánaðarlegri áskrift. Markmið þeirra var að fjölga viðskiptavinum í gegnum aukna vörumerkjavitund. Þau mátu Twitter sem besta vettvanginn til að eiga samskipti við sína viðskiptavini. Þau höfðuðu til kaffiunnenda í Bretlandi með auglýsingum sínum með því að tilgreina áhrifamikla Twitter notendur, og með því að nota fylgjendamiðun (e. targeting) til að markaðssetja tíst til fólks sem svipar til þeirra fylgjenda sem teljast áhrifamiklir notendur. Niðurstöður herferðarinnar voru meðal annars meira en 5 milljón birtingar (e. impressions) og þrettánföld aukning á endur-tístum, sem jafngildir 5% hámarksvirkni (e. Peak engagement rate). Pact þótti Twitter bjóða bestu möguleikana fyrir vörumerkið þegar kom að því að höfða til markhópsins. Heimild: 35 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

36 HLUTI 8 PINTEREST AUGLÝSINGAR KOSTAÐIR PINNAR Á Pinterest er hægt að kosta pinna (e.pins) og borga fyrir að pinni verði sýndur víðari áhorfendahópi. Þetta getur hjálpað við að auka virkni eða umferð um vefsvæðið. Kostaðir pinnar geta verið markaðir út frá áhugamálum og leitarorðum. REYNSLUSAGA: MADE.COM Eitt af markmiðum MADE.COM á Pinterest er að veita fólki meiri upplýsingar um vörurnar sem er ástæða þess að þau fóru að nota ítarlegri pinna (e. Rich Pins). Ítarlegri pinnar innihalda aukaupplýsingar, svo sem vöruheiti, verð og fáanleika vörunnar. Þessi litlu atriði gera gæfumuninn, þar sem þau eru oft lykill í að hvetja fólk til aðgerða með pinninu. Með því að auka kraftinn í Pinterest-viðveru sinni með ítarlegri pinnum og fjölbreyttu efni, hafa MADE.COM séð mjög miklar breytingar á nokkrum mánuðum: 36% aukningu í umferð um síðuna þeirra 51% aukningu í aðgerðum 106% aukningu í viðskiptum/sölu (e. transactions) 173% aukningu í tekjum Heimild: 36 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

37 HLUTI 9 YOUTUBE AUGLÝSINGAR YouTube er ekki bara miðill myndskeiða-auglýsinga. Það eru fleiri birtingarmöguleikar í boði fyrir auglýsingar á YouTube, flestar nýta sömu stærðir og vefborðar fyrir vefsíður: Sjónrænar auglýsingar eru 300x60 og 300x250 Þekjuauglýsingar (e, Overlay options) 728x90 og 468x60 TEGUNDIR AUGLÝSINGA: 6 mest notuðu sniðin fyrir keyptar auglýsingar á YouTube, fyrir utan efni frá styrktaraðilum, eru: Sjónrænar auglýsingar birtast hægra megin við myndskeiðið sem valið er og fyrir ofan listann með tillögum að frekari myndskeiðum til áhorfs. Í stærri spilurum (e. players) gæti auglýsingin birst fyrir neðan myndskeiðið. 37 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

38 Auglýsingar sem ekki er hægt að hoppa yfir eru auglýsingar sem verður að horfa á áður en hægt er að horfa á valið myndskeið. Auglýsingar sem ekki er hægt að hoppa yfir geta verið allt að 30 sekúndur að lengd. Þessar auglýsingar birtast fyrir, á meðan eða í lok myndskeiðsins sem valið er. Þekjurborðar (e. overlay) hálf gagnsæjar auglýsingar sem birtast í neðri 20% af myndskeiðaglugganum. Stuðara auglýsingar (e. bumper ads) eru myndbands auglýsingar sem ekki er hægt að hoppa yfir, þær eru allt að 6 sekúndur að lengd sem verður að horfa á áður en hægt er að horfa á myndskeiðið sem valið er. Auglýsingar sem hægt er að hoppa yfir þetta eru auglýsingar sem hægt er að hoppa yfir 5 sekúndur inn í spilun þeirra ef óskað er. Þessar auglýsingar birtast fyrir, á meðan eða í lok myndskeiðsins sem valið er. Styrkt spjöld (e. sponsored cards) birta efni sem er viðeigandi fyrir valið myndskeið, eins og vörur sem eru notaðar í myndskeiðinu. Áhorfendur sjá sýnishorn af spjaldinu í nokkrar sekúndur. Þeir geta líka smellt í efra hægra hornið á myndskeiðinu til að skoða spjöldin. YouTube vettvangurinn er í eigu Google og YouTube auglýsingar er hægt að setja upp í gegnum Google AdWords. 38 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

39 REYNSLUSAGA: LEYNILEGI FERÐAMAÐURINN Leynilegi ferðamaðurinn (e. Undercover Tourist) er viðurkenndur miðasöluaðili fyrir Disney og aðra staði í Florida, sem selur miða til viðskiptavina í Bandaríkjunum, Bretlandi, Þýskalandi og Ástralíu. Þau hafa líka notað nýstárleg smáforrit fyrir farsíma og vef sem fylgjast með biðtíma fyrir tæki og kortleggja leiðir til að fara í gegnum öll tækin í réttri röð. Leynilegi ferðamaðurinn notaði YouTube til að birta efni um áfangastaðina og tækin og notaði auglýsingamöguleikana á YouTube sem hafa verið útlistuð í þessum hluta. Aðgerðir þeirra: Skiluðu næstum 10 milljón heimsóknum á merkta YouTube-stöð Sköpuðu um heimsóknir á dag á stöðina þeirra með 3-5% smellahlutfall Styrkti stöðu vörumerkisins sem traustsvekjandi nafn Sjónrænar auglýsingar Leynilega ferðamannsins (e. Undercover Tourist) gátu af sér þúsundir daglegra áhorfenda á myndskeiðin þeirra. 3-5% smellahlutfallið frá þessum myndskeiðum yfir á vefsvæðið leiddi svo af sér hundruð aðgerða (e. conversions) daglega. 39 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

40 HLUTI 10 LINKEDIN AUGLÝSINGAR TEGUNDIR AUGLÝSINGA Til er fjöldinn allur af mismunandi LinkedIn-auglýsingum, meðal annarra: Styrktaruppfærslur PPC-auglýsingar (greitt fyrir smelli) Greitt fyrir hverja þúsund textaauglýsingar (greitt fyrir birtingu (e. impression)). Sjónrænar auglýsingar Styrktaruppfærslur. Auglýsingar innan LinkedIn, sem nefnt var fyrr í þessu riti, þar sem greitt er fyrir að styrkja efni á ýmsu sniði innan LinkedIn. Textaauglýsingar. Birtast hægra megin á síðu notandans á LinkedIn og innihalda (mjög) litla mynd við hlið fyrirsagnar og tvær línur af texta. Hægt er að rukka fyrir þær annað hvort sem smellaauglýsingar eða á birtingargrundvelli. PPC-auglýsingar. Einungis er greitt þegar einhver smellir á auglýsinguna ykkar, óháð því hversu oft hún hefur verið birt.) Kostnaður á hver þúsund (PPM). Þessi aðferð þýðir að þið greiðið fyrir hverja birtingu á auglýsingunni. Upphæðin sem greidd er og fjöldi birtinga getur verið stillt upp við upphaf herferðarinnar. 40 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

41 REYNSLUSAGA: JIVE HUGBÚNAÐUR JIVE eru hugbúnaðarfyrirtæki sem selur eingöngu til fyrirtækja og er með sterka viðveru á LinkedIn. Markmiðið með auglýsingaherferðinni var að ná til væntanlegra viðskiptavina á öllum stigum söluferlisins og að auka sýnileikann á LinkedIn. Þessum árangri var náð með kostuðum InMail póstum til að koma skilaboðum beint í LinkedIn pósthólfin hjá væntanlegum viðskiptavinum. Niðurstaða herferðarinnar var meðal annars 44% aðgerðahlutfall (e. engagement rate). JIVE fékk auk þess betri sýn á efni og tegundir herferða sem ýta væntanlegum viðskiptavinum nær aðgerðum. Greining á herferðinni sýnir að JIVE fann að væntanlegir eða tilvonandi viðskiptavinir sem höfðu séð styrkta efnið þeirra OG InMail póstana voru líklegri til aðgerða. Þessar upplýsingar munu nýtast í framtíðinnji. Heimild: en-us/marketing-solutions/casestudies/pdfs/ _linkedin_jive_software_casestud y_mm.pdf 41 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

42 HLUTI 11 AÐ FÁ SEM MEST ÚT ÚR AUGLÝSINGUM Það skiptir höfuðmáli að temja sér góða viðskiptahætti við gerð auglýsinga ef á að ná þeim árangri sem sóst er eftir, hámarksnýtingu fjármagns og skilvirkum niðurstöðum. Hér fyrir neðan eru heilræði til að ná sem mestu út úr auglýsingum sem eru í gangi. NÝTTU MYNDEFNI TIL FULLS Á SAMFÉLAGSMIÐLUM OG Í SJÓNRÆNUM AUGLÝSINGUM Til að myndræn auglýsing birtist rétt og hafi sem mest áhrif, er nauðsynlegt að sjónrænt efni og táknmyndir séu rétt stillt fyrir þann stað þar sem þær birtast. Það er ekki nóg að huga að stærð, heldur einnig því að útlit mynda hefur áhrif á það hvernig fólk tengir við auglýsingar ykkar. Myndefnið sem þið notið þarf að ráðast af markmiðum herferðarinnar. Ef keyrð er herferð sem byggir á kostnaði á hvert þúsund (CPM) til að auka vörumerkjavitund, væri gott ef vörumerkið ykkar spilaði stórt hlutverk í myndefninu. Ef keyrð er sérsniðin herferð fyrir einstaka vöru, ætti myndefnið að innihalda vöruna til að auka líkur á að fólk bregðist við. Það borgar sig líka að gera tilraunir með mismunandi myndefni í sömu herferð og að keyra A/B próf (e. splittesting). Ef þið hafið tvær myndir, birtið þá báðar myndir með allt annað óbreytt, sömu miðin, efni og hlekki í tiltekinn tíma. Að þeim tíma liðnum getur kerfið greint sjálfkrafa hvor myndin virkar betur og notað hana það sem eftir lifir herferðar. 42 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

43 Dæmið hér fyrir neðan sýnir Instagram-auglýsingu sem notar bjarta liti til að grípa athygli Instagram notenda og litla hönnun til að auka forvitni áhorfendans. Hægt er að finna upplýsingar um stærði mynda fyrir hvern samfélagsmiðla á hjálparsíðum þeirra: Facebook og Instagram: Twitter: LinkedIn: Google: 8 AÐ SEMJA AUGLÝSINGAR SEM VIRKA 43 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

44 Að skrifa auglýsingaefni getur verið yfirþyrmandi verkefni sérstaklega þegar staðið er frammi fyrir tómri síðu í byrjun nýrrar herferðar. Hér eru 5 atriði sem hjálpa ykkur að skrifa markvisst efni: 1) Speglið markmið notandans það smellir enginn á auglýsingu eingöngu vegna þess hve falleg hún er, fólk smellir til að ná einhverjum árangri eða leysa vandamál. Til að nýta þetta sem best, reynið þá að spegla markmið notandans í efninu. Þegar þið skrifið auglýsingarnar, hugsið þá um notandann og hverju þeir vilja áorka og orðið auglýsingarnar þannig að þær höfði beint til þessara þarfa. 2) Notið tölur og tölfræði í fyrirsögnum algeng en markviss leið til að komast beint að efninu með auglýsingum ykkar er að nota tölur og/eða tölfræði í fyrirsögn, til að segja lesandanum í tölulegu formi, nákvæmlega hvernig það sem þið eruð að bjóða mun gagnast þeim. 3) Notið tilfinningatengda hvata (e. emotional triggers) í auglýsingunum Ef það passar vel við vörurnar/þjónustuna/herferðirnar getur notkun tilfinningatengdra hvata verið mjög áhrifarík leið til að fá fólk til að bregðast við og smella á auglýsinguna ykkar. Fólk les eitthvað og upplifir sterk tilfinningatengsl við efnið, og smellir, sem gerir þessa aðferð eina af þeim öflugustu til að nota við skrifin. 4) Spáið fyrir um algengustu mótbárur/spurningar og svarið þeim Tvær algengustu mótbárurnar í sambandi við kaupákvarðanir eru: Hvað varan kostar, og hversu mikil fyrirhöfn fylgir því að kaupa. Ef þið getið komið til móts við þessar helstu mótbárur og tekið á málinu í efninu þá er líklegra að auglýsingin leiði lesandann til aðgerða. 44 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

45 Dæmi: 5) Einblínið á ávinninginn Ein leið er að nota tölur og tölfræði og svara þannig mótbárum. Með því að einblína á ávinninginn af því sem þið eruð að bjóða, verður saga ykkar meira sannfærandi. Forðist ónauðsynlegar upplýsingar og einblínið á ávinninginn af því sem þið eruð að bjóða. 45 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

46 HLUTI 12 AÐ FYLGJAST MEÐ OG GREINA ÁRANGUR Þegar kemur að því að fylgjast með og greina árangur auglýsinga, er mikilvægt að tengja mælistikurnar sem þið eruð að vakta við stefnu herferðarinnar og mælivarða árangurs (e. KPIs). Þá er einnig mikilvægt að hugleiða, áður en herferðin hefst, hvort vettvangurinn sem auglýst er á, bjóði nægilega góð greiningartól til að hægt sé að greina áhrif herferðarinnar. Þrjár lykilspurningar sem tryggja að þið hafið skoðað þetta til hins ítrasta og hafið skýr svör áður en þið hefjið keyptar auglýsingaherferðir eru: Hver eru markmiðin ykkar? Hvað getið þið mælt? Hvaða greiningartól (e. analytics) eru í boði? ALGENGAR MÆLISTIKUR TIL AÐ FYLGJAST MEÐ Hafið í huga að nota þessar algengu mælistikur: Mælistikur samfélagsmiðla: Meðal annars: Færslur sem líkað er við, athugasemdir, deilingar (e. shares), endur-tíst og uppáhaldsmerkingar. Merkið mismunandi efni (e. content types) til að skilja betur hvernig mismunandi efni hefur áhrif á markmiðin. Umferð um vefsvæði og aðgerðir á vefsvæðinu (eins og brottfallshlutfall, tími sem eytt er á svæðinu, útgönguhlutfall fyrir hverja tegund umferðar. Árangur aðgerða í gegnum Google Analytics. Þannig má ákvarða hversu margar sölur eða hugsanlegar sölur (e. leads) komu í gegnum keyptu auglýsingarnar. Tölur um aðgerðahlutfall og kostnað á hverja aðgerð hjálpar við að greina tiltekinn vettvang og bera saman við annan. 46 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT

47 Búið til lista yfir þær mælistikur sem nota má til að mæla mismunandi tegundir herferða og vettvangs sem farið hefur verið yfir fyrr í þessum leiðarvísi. TENGDU AUGLÝSINGAVIRKNI VIÐ GOOGLE ANALYTICS Virkni á vefsvæði getur auðveldlega verið tengd við upprunastaðinn innan úr Google Analytics með því að nota Urchin Tracking Module (UTM) kennistærðirnar. Google Analytics skráir umferð frá mismunandi uppruna og miðlum (e. scources and mediums). Hafa ber í huga að með stöðluðum mælingum er engin leið að greina milli gesta sem smella á hlekki í keyptum auglýsingum frá þeim sem smelltu á hlekki sem ekki voru kostaðir (til dæmis hlekkir á vörumerktum samfélagsmiðlasíðum eða færslum). Með því að nota UTM getið þið borið kennsl á umferðina, út frá sértækum kennistærðum eins og hvaðan umferðin er að koma, frá hvaða auglýsingu og hvaða herferð auglýsingin tilheyrir. Til að nota UTM kennistærðir, er hægt að útbúa einstakt URL með því að nota Google URL gerðar tólið, sem mun svo verða hlekkurinn sem þið notið fyrir tiltekinn póst eða auglýsingu, á tilteknum vettvangi. Þið getið notað eftirfarandi kennistærðir í URL-in ykkar til að greina sundur umferðina: Uppruni herferðar (ófrávíkjanlegt). Notað til að bera kennsl á uppruna umferðar, eins og Google, LinkedIn o.fl. Miðill herferðar (ófrávíkanlegt). Notað til að bera kennsl á þann miðil sem um ræðir, t.d. tölvupóstur, PPC-auglýsingar o.s.frv. Tímabil herferðar. Oftast notað fyrir kostaðar leitir, til dæmis eftir leitarorðum (e. targeted keywords) fyrir auglýsingaherferð Innihald herferðar. Notað til að bera kennsl á sniðmát herferðarinnar, t.d. orðahlekkur, vörumerkjahlekkur o.s.frv. 47 Keyptar auglýsingar STAFRÆNT FORSKOT