WEB - MARKETING. Manualui recomanadat: Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006

Transcription

1 WEB - MARKETING Manualui recomanadat: Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006 Obiectivul cursului: Cursul îşi propune însuşirea de către studenţi a metodelor şi tehnicilor specifice de planificare şi implementare a unei strategii de Marketing pe Internet eficiente, respectiv integrarea acesteia în strategia globală de marketing a organizaţiei. Cursul urmăreşte explicarea şi operaţionalizarea conceptelor, instrumentelor şi strategiilor asociate Intenetului, de către organizaţiile ce activează în diferite sectoare de activitate şi care vizează atingerea unor obiective specifice. Conţinutul tematic al cursului: I. Istoricul şi evoluţia mediului internet 1.1. Prezentare Internet 1.2. Modul de structurare al Internetului 1.3. Modul de administrare şi functionare al Web-ului 1.4. Poşta electronică ( ) 1.5. Impactul Internetului asupra mediului II. Comerţul pe Internet 2.1. Organizaţiile virtuale 2.2. Comerţul electronic 2.3. Modalităţi de utilizare a Internetului 2.4. Tipuri de tranzacţii comerciale ce se desfăşoară pe piaţa virtuală III. Web Marketing 3.1. Diferenţele web marketingului comparativ cu marketingul clasic 3.2. Planul strategic de dezvoltare a unui site web 3.3. Planul strategic de marketing 3.4. Strategii de promovare 3.5. Construirea site-ului 3.6. Analiza traficului pe site IV. Web Advertising 4.1. Partenerii prezenţi pe piaţa web advertising-ului 4.2. Dezvoltarea campaniei de advertising Advertising pe Advertising pe Web 4.3. Organizarea campaniei de advertising V. Vânzarea de publicitate pe Internet 5.1. Etapele dezvoltării programului 5.2. Reţele de advertising VI. Promovarea mărcii online 6.1. Construirea mărcii on-line 6.2. Abordări recomandate în construirea mărcii

2 VII. Consideraţii legislative VIII. Elemente de construcţie a paginilor Web 8.1. Elemente introductive 8.2. Elementele limbajului HTML 8.3. Marcatori HTML Legătura către o pagină aflată în acelaşi director Legătura către o pagină locală Legătura către un site extern Ancore Ancore definite prin atributul id 8.4. Alte elemente asociate paginilor Web Javascript Baze de date Bibliografie minimală obligatorie: 1. Neault E., Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006; 2. Vegheş, R. I., Bogdan G., Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, Iaşi, Popescu I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, Bird, L., Internet Ghid complet de utilizare, Editura Corint, Bucureşti, 2004 Bibliografie facultativă: 1. Nassif Till, New Internet Economy,Editura Niculescu, Bucureşti, Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing Build a Relationship Marketing Strategy; One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Fundamentele managementului organizaţiei, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, J. Rosenoer, D. Armstrong, J. Russell Gates, The Clickable Corporation: Successful Strategies for Capturing the Internet Advantage, Hardcover, Jeannet Jean Pierre, Hennessey Hubert D., Global marketing strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1992 Tema I. Istoricul şi evoluţia mediului internet Introducere în tema tratată:

3 Mediul internet, a reprezint unul dintre cele mai dinamice domenii de dezvoltare ale economiei şi tehnologiei contemporane. Factorii care au impulsionat această dezvoltare sunt numeroşi fiind atât factori de natură economică, socială cât şi factori referitori la o cultura de consum substanţial diferită faţă de deceniile anterioare. La nivel global se înregistrează creşteri spectaculoase ale volumului tranzacţiilor comerciale online, precum şi o evoluţie la nivelul gradului de implementare a Internetului în activitatea curentă a diverselor organizaţii. Ceea ce este demn de precizat este faptul că Internetul a dat naştere la noi modalităţi de consum, la noi comportamente concurenţiale şi nu în ultimul rînd la noi pieţe, ceea ce reprezintă tot atâtea provocări pentru teoria şi practica de marketing contemporană. Capitolul prezentat are drept conţinut o prezentare a modului în care a fost implementată reţeaua internet, evoluţia tehnologiei care administrează această reţea, precum şi modul în care este gestionată în prezent. Capitolul conţine, de asemenea, şi o prezentare a conceptului de poştă electronică , a caracteristicilor şi avantajelor utilizării acesteia. În finalul capitolului se insistă pe explicarea impactului pe care îl are internetul asupra mediului de afaceri în general, precum şi asupra mediului specific economiei româneşti. Obiectivele capitolului: - Familiarizarea cu conceptul de reţea web, explicarea modalităţilor de implementare a acesteia la nivel mondial - Cunoaşterea structurii şi modului de administrare a reţelei internet - Explicarea conceptului şi utilizărilor poştei electronice - Prezentarea implicaţiilor la nivel global a implementării reţelei internet în mediul de afaceri contemporan şi în particular la nivelul economiei româneşti. Cuvinte cheie: adresa de Web, backbone, browser, hypertext, Internet, provideri, poşta electronică ( -ul), Domain Name System (DNS sistemul numelor de domeniu), hub, PoP (Point of Presence sau punct de prezenta), protocol, router, switch, World Wide Web Consortium (W3C) Prezentare Internet Revoluţia digitală a schimbat fundamental conceptele de spaţiu, timp şi mulţime. Cuvântul Internet este de fapt prescurtarea termenului internetworked şi este utilizat în multe ţări sub forma de Internet, net sau pur şi simplu reţea. Internetul reprezintă în sens strict numai infrastructura, adică o reţea internaţională de calculatoare ce permite utilizatorilor săi accesul la informaţie şi comunicare. Prima descriere înregistrată a unor interacţiuni sociale efectuate prin reţea a fost cea a unor memorii scrise de catre J.C.R. Licklider de la MIT (Massachusetts Institute of Technology) în august 1962 ce prezentau conceptul de Reţea Galactică (Galactic Network). Licklider a fost primul conducător al programului de cercetare în domeniul computerelor la DARPA, începând cu octombrie În anul 1969 au fost conectate patru computere în reţea de către Departamentul Apărării al Statelor Unite ale Americii, în Statele Unite ale Americii, fiind lansat astfel proiectul iniţial sub denumirea de ARPANET, iar pe 1 octombrie 1969 a fost trimis primul mesaj în cadrul acesteia. La acesta, în anii următori, au fost conectate alte computere, de la tot mai multe universităţi

4 şi agenţii guvernamentale. Respectarea regulilor permitea efectuarea cu uşurinţă a transferului de date chiar şi în cazul în care organizaţiile foloseau combinaţii diferite de platforme hardware şi aplicaţii software. Primul protocol creat a fost Network Control Protocol (NCP), fiind urmat de Transmission Control Protocol (TCP) şi Internet Protocol (IP), ultimile două ajungând să fie cunoscute sub numele de TCP/IP. În anul 1989 NSFnet a acordat conectivitate limitată la reţea pentru două servicii comerciale de , MCI Mail şi CompuServe, urmând ca începand cu anul 1991 din ce în ce mai multe companii de telecomunicaţii să îşi construiască propriile reţele pe care ulterior leau conectat la NSFnet, reţeaua, care s-a dezvoltat extrem de rapid, fiind denumită Internet. La nivel mondial există corporaţii care sunt responsabile de infrastructura Internetului, conform unor convenţii internaţionale. O astfel de corporaţie este InterNIC (Internet Network Information Center) care se ocupă cu înregistrarea de domenii, respectiv de întreţinerea Internetului. Un alt exemplu este World Wide Web Consortium (W3C) care este un grup de instituţii şi companii internaţionale ce dezvoltă şi impun standarde universale pentru dezvoltarea paginilor Web. Cea mai bine cunoscută parte a Internetului este ceea ce se numeşte World Wide Web-ul, care este partea grafică, uşor de utilizat a acestuia. Este practic un serviciu ce permite utilizatorilor săi să vizualizeze, să afişeze şi să partajeze imagini şi documente electronice, conţinând imagini grafice şi multimedia, indiferent de distanţă. Pentru a putea fi salvate pe Web, documentele trebuiesc construite şi salvate folosind un limbaj de programare special, numit Hypertext Markup Language (HTML), care are anumite caracteristici, esenţiale pentru distribuirea informaţiilor la distanţă. Pentru a obţine acces la Internet pot fi utilizate serviciile online cum ar fi CompuServe sau accesat un cont de Internet ce poate fi obţinut de la unul dintre sutele de ISP (Internet Service Providers). Providerii sunt companii furnizoare de servici de Internet, care oferă acces contra unei taxe, sau gratuit aceste servicii Modul de structurare al Internetului Deoarece, Internetul reprezintă o reţea de calculatoare conectate între ele, la nivele regionale sau la nivel de oraşe, centrele majore de telecomunicaţii sunt interconectate prin backbone. Acestea permit transferul unor volume uriaşe de date între nodurile reţelei, prin mănunchiuri de cabluri de fibră optică. Backbone-urile principale conţin puncte cheie, numite hub-uri, care permit redirijarea datelor către utilizatori, prin swich-uri şi routere. Protocoalele TC/IP divizează datele transmise în grupuri de date mici, numite pachete, cărora le sunt atribuite numere unice de identificare, astfel încât să poată fi reasamblate la destinaţie. Conexiunea la Internet se realizează prin intermediul unui Internet Service Provider (ISP) şi al unui Point of Presence (PoP). Pentru a transmite informaţii pe Internet, mesajul trebuie împachetat, adică încadrat de anumite informaţii de control. Unitatea de date care rezultă se numeşte pachet. Ea conţine adresa expeditorului şi a destinatarului, specificate, astfel: patru numere naturale mai mici decât 256, despărţite între ele prin puncte. Pachetul ce trebuie transmis este dat comutatorului de pachete, numit router care funcţionează precum un oficiu poştal. Fiecare reţea are protocoale proprii (sau poate avea), dar pentru a comunica cu alte reţele trebuie respectat un protocol comun IP (Internet Protocol). IP asigură transferul pachetelor între

5 calculatoarele gazdă şi nu direct între programele de aplicaţii. De aceea, IP este completat de TCP (Transmission Control Protocol), care efectuează fragmentarea şi asigură transmiterea corectă a mesajelor. Dacă mesajul este suficient de mic pentru a fi transmis într-un singur pachet, se utilizează un protocol simplu, numit UDP (User Datagram Protocol). Aproape orice calculator poate fi conectat la Internet cu condiţia să poată rula pagini de Web şi alte aplicaţii pentru Internet. Funcţia efectivă de conectare este realizată de modem sau adaptorul de reţea. Modemul este un periferic de tip intern, extern, care realizează efectiv conexiunea. Adaptoarele de reţea asigură conectarea calculatoarelor, prin intermediul cablurilor de reţea, uneori cu ajutorul altor echipamente de reţea precum switch-uri, hub-uri, routere, gateway-uri. Indiferent de tipul de conectare ales, trebuie să se ţină cont de viteza de transfer a datelor (biţi/sec) prin Internet spre şi dinspre calculator şi de faptul că aceasta trebuie să fie compatibilă cu carcateristicile calculatorului. În plus faţă de echipamentul necesar conectării la Internet, sunt necesare aplicaţiile software pentru a putea conecta calculatorul la furnizorul de servicii de Internet şi pentru a putea naviga pe Web Modul de administrare şi functionare al Web-ului Web-ul este administrat de servere Web, care sunt similare serverelor FTP sau TELnet. Comparativ însă cu serverele folosite pentru celelalte servicii, serverele Web folosesc pentru distribuirea datelor software compatibil cu limbajul HTML. Deşi limbajul HTML este cel mai folosit limbaj pentru dezvoltarea de pagini Web, XML (extensible Markup Language) este din ce în ce mai folosit şi promovat de către W3C, el fiind un standard universal de dezvoltare a documentelor. Capacitatea serverele Web de a identifica pagina cerută de browser, dintre milioanele de pagini Web existente este dată de utilizarea numelui de domeniu cu care este înregistrată pagina respectivă. Numele de domeniu, cunoscut şi sub denumirea de URL (Uniform Resource Locator), este un identificator standard al locului unde se găseşte resursa şi are semnificaţia adresei site-ului Web. Adresa de Web este numele sau înşiruirea de nume, unde poate fi gasit un site pe Web cu sau fară ajutorul unui motor de căutare. În general, fiecare computer conectat permanent la Internet are o adresă unică, asociate unei adrese IP, pentru a putea fi distins de alte computere conectate la reţea. O adresă IP are forma Fiind numerică, nu are semnificaţie deosebită pentru majoritatea utilizatorilor. De aceea, s-a trecut la asocierea acestor adrese cu numele de domenii. Aceste asocieri se cataloghează şi se păstrează în DNS (Domain Name System). În urma obţinerii accesului nelimitat la Internet, unui calculator i se alocă o adresă IP. Internetul foloseşte sistemul DNS, care utilizează nume, în paralel cu sistemul adreselor numerice IP. De exemplu, conectându-se la adresa virtualăspiruharet@romaniademaine.edu.ro, o persoană poate deduce că s-a conectat la un site educaţional din România al cărui nume este Spiru Haret şi este găzduit de serverul Fundaţiei România de Mâine. Fiecare ţară are un cod propriu recunoscut pe plan internaţional chiar dacă nu este întotdeauna folosit. Spre exemplu: au = Australia; ca = Canada; uk = Regatul Unit al Marii Britanii şi al Irlandei de Nord; ro = România, etc. Dacă într-o adresă nu este specificat codul de ţară, în general este vorba de un site din Statele Unite ale Americii. În ceea ce priveşte tipurile de domenii acestea apar pe

6 internet astfel: ac = academic; com = companie; edu = educational; gov = guvern; mil = militar; net = retea Internetul reprezintă de fapt: Mulţimea tuturor reţelelor IP interconectate; Milioanele de calculatoare ataşate la reţea; Comunitatea milioanelor de utilizatori. Internetul nu are un preşedinte sau un anumit conducător care să joace rolul de supervizor al reţelei. Autoritatea supremă a acestuia este ISOC (Internet Society), o organizaţie de voluntari al cărei scop este promovarea schimbului de informaţie prin Internet. În cadrul acesteia are loc elaborarea tuturor standardelor, sub supravegherea unui Consiliu, denumit IAB (Internet Activity Board). Acesta, la rândul lui, este alcătuit în principal din cercetători care au participat la cercetarea şi implementarea suitei originale de protocoale TCP/IP Poşta electronică ( ) Unul dintre cele mai utilizate servicii la care avem acces pe Internet este serviciul . Cu ajutorul acestuia se pot trimite texte, imagini, sunete, grafice, etc. la distantă, aproape instantaneu. -ul este practic cea mai rapidă, mai eficientă şi ieftină modalitate de comunicare. Pentru anul 2011 se estimeaza un numar de 1,6 miliarde de utilizatori,doar la nivelul anului 2005 fiind trimise zilnic peste 36 de miliarde de mesaje . Există două posibilităţi de transmitere şi recepţionare a mesajelor pe Internet. Una din acestea implică utilizarea unui program specializat precum Outlook, în conjuncţie cu furnizorul de servicii Internet, cea de a doua constând în folosirea unuia dintre serviciile de , prin interfaţa Web, care pot fi gratuite sau plătite, precum Yahoo Mail sau Hotmail. Un mare avantaj al celei de-a doua variante este acela că serviciul de poate fi accesat de pe orice calculator conectat la Internet. În marketing, ul are o importanţă covârşitoare deoarece permite trimiterea unui răspuns automat şi crearea unor liste de adrese electronice. În momentul în care este lansat un nou produs pe piaţă, potenţialii clienţi pot fi informaţi de acest lucru prin intermediul poştei electronice Impactul Internetului asupra mediului Aproape nici o persoană, firmă, organizaţie privată sau publică nu va putea rămâne neafectată de revoluţia digitală. Tranzacţiile pe Internet depăşesc toate graniţele (geografice, de locaţie, cultură, limbă, politice, birocratice sau legislative), determinând schimbarea regulilor de afaceri. O companie nu mai are nevoie să ocupe atât de mult spaţiu, poate fi virtuală şi prezentă oriunde în lume. Mesajele pot fi trimise şi primite simultan, iar obiecte precum cărţile, CD-urile cu muzică sau filme, pot fi expediate sub formă de pachete de biţi. Internetul poate fi utilizat în mediul de afaceri în diferite moduri. Impactul pe care îl are asupra organizaţiei care utilizează Internetul şi World Wide Web-ul, depinde strict de obiectivele acesteia. Unele firme vor avea beneficii mai mari prin utilizarea acestui nou instrument de comunicare pentru vânzările directe, altele vor beneficia de o reducere imediată a costurilor serviciilor cu clienţii, iar alte organizaţii vor beneficia de oportunitatea de a crea şi vinde noi produse şi servicii.

7 O analiză statistică realizată în luna februarie 2005, având ca surse de informaţii firmele Nielsen//NetRatings, International Telecommunications Union şi Gazetter, evalua numărului de utilizatori de Internet, ca fiind de 817 milioane. Conform companiei Forrester Research totalul veniturilor prognozate pentru anul 2010 din comerţ electronic, va fi de 967,2 mld dolari, fiind repartizat pe regiuni, a fost astfel: Tabel.1. Volumul veniturilor realizate din comerţ electronic la nivel mondial prognozat pentru anul 2010 Regiune Volum tranzacţii miliarde dolari America de Nord 417,0 mld (43%) Asia, Pacific 165,0 mld (17%) Europa 357,0 mld (37%) Restul globului 29,0 mld (3%) Total 968,0 mld Cheltuielile cu publicitatea online au crescut, în intervalul , de 23 de ori. La sfârşitul anului 2000 deţinând o pondere de 4% din totalul cheltuielilor de publicitate al organizaţiilor, iar până la sfarşitul anului 2005 având loc o creştere aproximativ 11%. În România şi în alte ţări în curs de dezvoltare, prezenţa computerelor pentru uzul individual este relativ redusă, iar accesul la Internet este relativ scăzut şi scump, în multe zone rurale fiind practic inexistent. De asemeni, o mare parte a echipamentelor şi aplicaţiilor sunt învechite, şansa de înnoire a acestora fiind scăzută, transformând în obiecte şi servicii de lux computerele de calitate şi accesul la Internet. România s-a situat, la sfârşitul anului 2003, pe locul 41, dintr-un total de 60 de state evaluate de Economist Intelligence Unit, după gradul de dezvoltare şi utilizare a serviciilor electronice, fiind precedată în clasament de Africa de Sud şi de Venezuela. O cercetare de piaţă realizată on-line de către compania e-marketing Research, privind calitatea audienţei unor Web-site-uri româneşti, în acelaşi an, demonstra faptul că acestea au o audienţă cu un statut social ridicat, având vârste cuprinse cu precădere între de ani, locuiesc în mediul urban, au educaţie superioară şi venituri ridicate, alături de un stil de viaţă caracteristic persoanelor active. Iniţiativele legislative ale Ministerului Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei au stimulat accesul populaţiei şi al firmelor la Internet. Adoptarea cadrului legal specific referitor la comerţul electronic prin Legea Comerţului Electronic a îmbunătăţit, în ultimii doi ani, mediul de afaceri în acest sector de activitate. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Descrieţi modul în care a apărul Internetul şi ce presupune acesta. 2. Prezentaţi modul de structurare al Internetului. 3. Ce înţelegeţi prin router? 4. Modul de administrare şi functionare al Web-ului. 5. Ce reprezintă Internet Society (ISOC)?

8 6. Poşta electronică. 7. Care sunt posibilităţile de transmitere şi recepţionare a mesajelor pe Internet? 8.Care este impactul Internetului asupra mediului de afaceri a unei firme? 9.Care este impactul Internetului asupra mediului din România? Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1) La nivel mondial există corporaţii care sunt responsabile de infrastructura Internetului, conform unor convenţii internaţionale. 2) Internet Network Information Center reprezintă: a) o corporaţie care se ocupă cu întreţinerea Internetului b) un grup de instituţii şi companii internaţionale ce dezvoltă şi impun standarde universale pentru dezvoltarea paginilor Web c) o firmă de webdesign d) a + b + c 3) Dacă mesajul este suficient de mic pentru a fi transmis într-un singur pachet, se utilizează un protocol simplu, numit: a) Transmission Control Protocol (TCP) b) Internet Protocol (IP) c) Internet Service Provider (ISP) d) User Datagram Protocol (UDP) 4) Serverele Web folosesc pentru distribuirea datelor software compatibil cu limbajul: a) HTML b) XML d) a + b c) URL e) a + b + c 5) Internetul reprezintă: a) mulţimea tuturor reţelelor IP interconectate; b) milioanele de calculatoare ataşate la reţea; c) comunitatea milioanelor de utilizatori; d) toate cele de mai sus. Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) Adevărat; 2) a; 3) d; 4) d; 5) d. Bibliografie 1. Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Linda Bird, Internet Ghid complet de utilizare, Editura Corint, Bucureşti E-Finance, Nr. 32, Bucureşti, aprilie Tema II. Comerţul pe Internet Introducere în tema tratată: Comerţul internaţional a cunoscut în ultimul secol mutaţii semnificative, datorate în parte fenomenelor economico-sociale, cât şi celor de natură politică. O serie de cauze

9 au reprezentat şi evoluţiile înregistrate în anumite ramuri tehnologice. În această categorie se înscrie şi dezvoltarea tehnologiei aflate la baza derularii tranzacţiilor comerciale online, prin intermediul reţelei globale internet. Actorii prezenţi pe piaţa virtuală atât ca purtători ai cererii cât şi ai ofertei sunt reprezentaţi de către organizaţii virtuale care pot fi firme tradiţionale beneficiind de o interfaţă online sau firme dedicate exclusiv tranzacţiilor online Obiectivele temei: - Înţelegerea conceptului de organizaţie virtuală - Prezentarea modalităţilor de desfăşurare a tranzacţiilor online, a avantajelor utilizării interfeţei oferite de Internet - Prezentarea tipurilor de tranzacţii care se desafăşoară pe piaţa virtuală Cuvinte cheie: comerţul electronic, organizaţie virtuală 2.1. Organizaţiile virtuale Conceptul de organizaţie virtuală a apărut la mijlocul anilor 90 şi a fost descris pentru prima dată de către Goldman (1995), fiind din ce în ce mai mult promovat ca model pentru un nou tip de organizaţie generat de dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor. Byrne defineşte compania virtuală (1993) ca fiind o reţea temporară de companii furnizoare independente, clienti şi chiar competitori, interconectate prin tehnologia informaţiei şi care activează pe piaţa virtuală şi care împart costuri, abilităţi şi acces, fiecare la piaţa celuilalt sau la celălalt. Mediul în care operează companiile virtuale este caracterizat prin patru atribute: globalizarea, dezvoltarea tehnologiei informaţiei fiind unul dintre elementele ce au contribuit la dezvoltarea acestui fenomen, comerţul electronic, dispariţia intermediarilor, supotul oferit de mediul virtual celui real. Organizaţiile virtuale au anumite caracteristici definitorii, precum: Flexibilitate şi deschidere foarte mare, fiind capabile să se adapteze rapid unor cerinţe speciale şi variate ale consumatorilor; Permit desfăşurarea activităţilor în orice loc ce oferă posibilitatea contactului prin mediul virtual cu restul organizaţiei; Se bazează pe tehnologia informaţiei pentru dezvoltarea interfeţei cu consumatorii, care permite funcţionarea organizaţiei; Nu au tendinţa de a se supune tipurilor standard de organizaţii, luând de obicei forme hibride; Au structuri organizatorice cu puţine niveluri, ceea ce le conferă o mare capacitate de adaptare la evoluţiile mediului extern; Nu sunt limitate şi inclusive, adesea fiind dificil de perceput care sunt graniţele organizaţiei şi ale consumatorilor/furnizorilor. Companiile virtuale pot reprezenta: Organizaţii noi sau deja existente care au decis să îşi extindă activitatea pe Web; Asociaţie sau alianţă de companii tradiţionale ce au un scop unic pe o durată limitată de timp, după finalizarea proiectului toate resursele implicate în derularea acestuia fiind returnate proprietarilor;

10 Reţele de comunicaţii ale companiilor multinaţionale, care permit comunicarea în cadrul echipelor de lucru şi care sunt distribuite pe toată suprafaţa globului; Companii virtuale care simulează procesele şi activităţile ce se desfăşoară în cadrul organizaţiilor virtuale, în scopul înţelegerii modului lor de funcţionare şi a relaţiilor dintre acestea Comerţul electronic Comerţul electronic poate fi definit ca fiind o modalitate modernă de a face afaceri, în mediul virtual, prin intermediul Internetului sau site-urilor Web, utilizând tehonologia informaţiei şi care se adresează consumatorilor ce acţionează pe această piaţă. Comerţul electronic cuprinde o gamă largă de activităţi ce includ şi comercializarea prin intermediul mediului virtual a produselor tangibile sau fizice şi a celor intangibile al căror conţinut se bazează pe informaţie şi pot fi furnizate consumatorului direct prin reţea. Prin implicaţiile sale socio-economice şi prin evoluţia sa exponenţială, comerţul electronic este unul din factorii generatori ai fenomenului de globalizare. Este prin urmare de aşteptat ca într-un viitor nu foarte îndepărtat, să devină o componentă semnificativă a comerţului internaţional Modalităţi de utilizare a Internetului Pentru a înţelege complexitatea cestui nou mediu, virtual, este necesar să se cunoacă particularităţile şi utilizările Internetului. Ca şi principale utilizări ale acestuia pot fi menţionate: cercetarea, obţinerea/furnizarea de informaţii (informaţii despre companii, produse, servicii, istoricul acestora), furnizarea de cursuri de instruire şi perfecţionare online, achiziţionarea/vânzarea de produse şi servicii, licitaţii sau schimburi, tranzacţii financiare, advertising. Piaţa virtuală oferă un potenţial global de parteneri de afaceri, noi oportunităţi de afaceri, schimbând tipul şi forma relaţiilor comerciale, a rolului forţelor ce acţionează pe o piaţă, a circuitelor financiare şi mai mult, înlătură barierele de intrare ce există pe pieţele clasice, facilitând astfel dezvoltarea sectorului constituit de întreprinderile mici şi mijlocii. Principalele modele de afaceri ce se derulează pe Internet sunt: Magazinul electronic e-shop, ce este gestionat de o organizatie, în vederea comercializării propriilor produse/servicii şi derulării de activităţi de marketing; Magazinul electronic universal e-mall, ce reprezintă o colecţie de magazine electronice reunite sub o marcă comună cunoscută; Piaţa de terţi 3 rd party market place, ce apelează la o interfaţă utilizator ce aparţine unui terţ pentru catalogul de produse al companiei, terţ care poate fi un furnizor de servicii de Internet sau o bancă, şi care este unică pentru mai mulţi producători de bunuri; Comunităţile virtuale vitual comunities, a căror valoare este dată de mulţimea utilizatorilor săi, care comunică şi furnizează informaţii unui mediu de bază, furnizat de compania ce a dezvoltat site-ul web, utilizatorii trebuind sau nu să plătească o taxă; Lanţul de servicii cu valoare adaugată value added chain, compus din orice persoană fizică sau juridică ce prestează un serviciu specific societăţii informaţionale şi care contribuie în domeniul logisticii, al plăţilor electronice, în managementul producţiei sau al stocurilor.

11 World Wide Web-ul permite oricărei firme să îşi creeze o bibliotecă de documente accesibilă oricărei persoane cu conexiune Internet, ajutând astfel la: Imbunătăţirea imaginii companiei Imbunătăţirea serviciilor pentru clienţi Realizarea de tranzacţii comerciale Acapararea de noi pieţe Reducerea cheltuielilor organizaţionale Satifacerea dorinţelor clienţilor Creşterea vitezei de reacţie a companiei la schimbările din mediu Identificarea de noi oportunităţi de afaceri. Printre avantajele comerţului electronic se află: Oferă clienţilor o disponibilitate permanentă, globală, fară pauze costisitoare; Facilitează accesul producătorilor pe pieţele internaţionale, fără investiţii foarte mari; Permite integrarea mai strânsă şi mai uşoară a furnizorilor locali şi străini în cadrul lanţului de aprovizionare; Oferă atât firmelor cât şi consumatorilor accesul la un volum foarte mare de informaţii; Oferă comoditate şi economie de timp; Costuri de dezvoltare a unei afaceri cu mult mai scazute. Cu toate acestea comerţului electronic prezintă şi o serie de dezavantaje legate de: Posibilitatea unor fraude; Securitatea informaţiilor confidenţiale vehiculate între consumator şi firmă Tipuri de tranzacţii comerciale ce se desfăşoară pe piaţa virtuală Se pot identifica patru componente principale ale economiei pieţei virtuale: Infrastructura, formată din furnizorii de servicii de Internet, producătorii de tehnologii, echipamente şi sisteme de securitate; Firmele de consultanţă sofware ce oferă aplicaţii software, consultanţă şi instruire în domeniu; Intermediarii precum: agenţii de publicitate online, brokeri online, ale căror venituri provin din taxe de membru şi comisioane de tranzacţii; Comercianţii care oferă diverse produse/servicii on-line şi care pot fi comercianţi care desfăşoară tranzacţii comerciale: - exclusiv online (comercianţi click only) şi care au diferite forme şi dimensiuni, incluzând atât firmele prezente exclusiv online, precum evineyards ( ebay ( - atât online cât şi pe piaţa tradiţională (comercianţii click and mortar), precum DHL ( Ca şi pe piaţa clasică, şi pe piaţa virtuală, se pot desfăşura mai multe tipuri de tranzacţii, precum: - Comerţul între firmă şi client (site B2C sau Business to Consumer) - Comerţul între firme (site B2B sau Business to Business) - Comerţul între consumatori (C2C sau Consumer to Consumer)

12 - Comerţul între consumator şi firmă (C2B sau Consumer to Business) constă în tranzacţiile pe Internet conduse de clienţii care iau iniţiativa de a contacta firmele. O condiţie necesară pentru atingerea obiectivelor de afaceri o reprezintă alegerea căilor de păstrare a consumatorilor existenţi şi de atragere de noi consumatori. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1) Explicaţi conceptul de companie virtuală. 2) Prin ce se caracterizează mediul în care operează companiile virtuale? 3) Care sunt caracteristicile definitorii ale organizaţiei virtuale? 4) Cum se poate defini şi prin ce se caracterizează comerţul electronic? 5) Care sunt principalele modalităţi de utilizare a Internetului? 6) Care sunt principalele avantaje oferite de comerţul electronic? 7) Care sunt dezavantajele utilizării comerţului electronic? 8) Care sunt tipurile de tranzacţii comerciale ce se desfăşoară pe piaţa virtuală? 9) Ce presupune lanţul de servicii cu valoare adaugată ca modalitate de afaceri ce se derulează pe Internet? Teste pentru autoevaluare la capitolul tratat: 1) Nu este caracteristică a mediul în care operează companiile virtuale: a) este global b) posibilitatea dispariţiei intermediarilor c) scăderea importanţei nevoilor consumatorilor d) a + b + c 2) Unul din dezavantajele comerţului electronic este faptul că nu permite integrarea mai strânsă şi mai uşoară a furnizorilor locali şi străini în cadrul lanţului de aprovizionare. 3) Este tip de tranzacţie pe piaţa virtuală: a) B2C b) C2C c) C2B d) a + b + c e) nici un răspuns corect 4) Firma 1-800FLOWERS.COM care vinde flori proaspete prin intermediul site-ului propriu acţionează pe piaţa virtuală preponderent în tranzacţii: a) B2C b) C2B c) B2B d) C2C 5) Pentru a avea acces la comunităţile virtuale trebuie obigatoriu plătită o taxă. Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) c; 2) Fals; 3) e; 4) a; 5) Fals. Bibliografie

13 1. Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Linda Bird, Internet Ghid complet de utilizare, Editura Corint, Bucureşti Ovidiu Nicolescu şi colaboratorii, Abordari moderne în managementul şi economia organizaţiei: Economia şi managementul diferitelor tipuri de organizaţii, Editura Economică, Bucureşti, 2003, Vol Gheorghe M. Pistol, Luminiţa Pistol (coordonatori), Comerţul Interior: Teorie şi Practică, Editura Economică, Bucuresti, J. Rosenoer, D. Armstrong, J. Russell Gates, The Clickable Corporation: Successful Strategies for Capturing the Internet Advantage, Hardcover, 1999 Tema III. Web Marketing Introducere în tema tratată: Dezvoltarea tranzacţiilor comerciale online nu putea sa fie implementată făra o strategie globală a organizaţiei care sa gestioneze tot potenţialul internetului.astfel simpla vînzare online este completată cu alegerea unor obiective strategice referitoare la comunicarea de marketing, stabilirea preţurilor, identificarea unor noi canale de distribuţie şi chiar tehnici de implementare a noilor produse (în special în domeniul IT).Cu alte cuvinte dezvoltarea unui site poate influenţa simţitor întreaga strategie de marketing a unei organizaţii devenind un atuu eficace în lupta anticoncurenţială. Implementarea site-ului nu poate fi însă realizată fără o planificare adecvată, planificare care presupune respectarea unor etape specifice necesare identificării cu succes a celui mai eficient model de site pentru fiecare organizaţie în parte. Printre primele activităţi relevante pentru implementarea tehnologiei internet se regăseşte şi alegerea unei strategii de promovare adecvate obiectivelor organizaţiei, strategii care pot îngloba atît activităţi care se circumscriu promovării clasice cît şi celei realizate exclusiv în mediul online. Obiectivele temei: - Prezentarea şi aprofundarea diferenţelor existente între cele două sisteme de marketing, cel tradiţional si respectiv marketingul pe internet - Conceptualizarea etapelor necesare implementării unui site web - Explicarea tipologiei şi conţinutului strategiilor de promovare pe internet - Prezentarea unor elemente introductive legate de construirea unui site web şi analiza traficului pe site Cuvinte cheie: plan de marketing, portal virtual, web marketing, heading tag popularitate prin conectare 3.1. Diferenţele web marketingului comparativ cu marketingul clasic

14 Web Marketingul este un paradox în sine. Multe din aspectele sale, precum analizarea pieţei şi utilizarea anumitor instrumente de marketing pentru a ajunge la piaţa ţintă, sunt similare marketingului tradiţional. Dar alte aspecte ale Web marketingului sunt total diferite. Acesta diferă de marketingul tradiţional prin mai multe aspecte: oferă contact permanent cu clienţii 24 de ore din 24, pe tot parcursul săptămânii, la costuri foarte mici; Internetul fiind interactiv, permite culegerea şi analiza în timp real a sondajelor, comparativ cu marketingul tradiţional; Internetul este un mediu plurivalent, putând fi utilizat atât pentru vânzare directă, creşterea vanzărilor, ca suport pentru clienţi, ca instrument pentru transportul informaţiei cât şi pentru construirea imaginii firmei, sau toate la un loc; Internetul este o tehnologie ce atrage clienţi, chiar fără a împinge produsul sau serviciul către client; Internetul fiind un mediu foarte dinamic, în permanentă creştere şi dezvoltare, modalitatea de promovare pe Internet, din punct de vedere al conţinutului site-ului web, trebuie să fie schimbată lunar; identificarea şi explorarea unui segment de piaţă este mult mai importantă pentru piaţa oferită de Internet comparativ cu piaţa clasică, iar segmentele de piaţă pot fi şi mai înguste pe piaţa virtuală; creează condiţiile de practicare a marketingului direct; marketingul pentru mase nu are impact. Clienţii aşteaptă permanent informaţii noi, aşteaptă să fie trataţi ca si cum personalitatea lor le este cunoscută de către firmele care îi servesc, sunt nestatornici, dar sunt în acelaşi timp extrem de loiali site-urilor care le plac. În epoca Internetului, tranzacţiile sunt din ce în ce mai mult iniţiate şi controlate de consumatori, aceştia arătând un interes deosebit informaţiilor furnizate de către comercianţi, având tendinţa de a reacţiona negativ la mesajele ce au doar scopul de a vinde, contrar atitudinii consumatorilor Planul strategic de dezvoltare a unui site web Pentru majoritatea iniţiatorilor de afaceri pe web, primul pas în angrenarea în comerţul electronic este crearea unui site web. Planificarea strategică este vitală pentru succesul oricărei afaceri. Proiectul de dezvoltare a unui site web trebuie să conţină: 1. Numele proiectului 2. Identificarea proiectului 3.Descrierea proiectului, ce menţionează: scopul viitorului site Web/modificărilor realizate pe site, care presupune definirea misiunii, ariei de acoperire şi a locului; descrierea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate; prezentarea structurii site-ului şi a instrumentelor ce vor fi utilizate, care trebuie să reflecte structura organizaţiei, în cazul în care acesta deja există; prezentarea dimensiunii tehnice a proiectului; structura echipei de proiect; obiectivele proiectului şi modalităţile de măsurare a rezultatelor/ momentul/perioada; abaterile acceptate de la standardele stabilite; precum şi în ce situaţie poate fi luată decizia că proiectul nu este viabil; cât de necesară ar fi o eventuală abatere; beneficiile estimate ale acestor abateri; durata proiectului;

15 4. Audienţa, ce menţionează: segmentul (piaţa) ţintă; mărimea segmentului ţintă; modul în care este direcţionat acest proiect către segmentul de piaţă; 5. Mecanismul de răspuns ce menţionează: modul de gestionare a răspunsului clienţilor; 6. Analiza competitivă ce menţionează: cine oferă produse/servicii similare, analiza acestora; identificarea avantajului competitiv al produselor/serviciilor oferite; 7. Promovare, ce menţionează: modalităţile de promovare a produsului/serviciului şi avantajului competitiv; 8. Costurile proiectului, ce menţionează: costul total al proiectului (estimativ) şi sursa de finanţare; tehnologie/instrumente şi softuri; personal; instruire personal; design; copywright; creaţie grafică; dezvoltare software; integrare; testare; corecţii; potenţiale modificări; documentare; promovare; actualizare; intreţinere; 9. Costurile de oportunitate, ce prezintă: riscul financiar determinat de nelansarea proiectului; 10. Graficul desfăsurării activităţilor proiectului, ce menţionează: costul total al proiectului (estimativ) şi sursa de finanţare; tehnologie/instrumente şi softuri; personal; instruire personal; design; copywright; creaţie grafică; dezvoltare software; integrare; testare; corecţii; potenţiale modificări; documentare; promovare; actualizare; întreţinere; 11. Riscuri potenţiale, ce prezintă: riscurile asociate proiectului; modalităţi de minimizare a acestor riscuri; probleme potenţiale; modalităţi de abordare a problemelor potenţiale; avantaje/dezavantaje asociate proiectului; 12. Alternative, ce prezintă: potenţiale modalităţi de atingere a obiectivelor proiectului; de ce această abordare este cea mai bună alternativă/dezavantaje; 13. Modalităţi de controlul/evaluare a succesului proiectului/implementarea corecţiilor Planul strategic de marketing Fiecare organizaţie, privată sau publică trebuie să îşi stabilească clar obiectivele urmărite prin implementarea acestui proiect. Procesul de planificare strategică de marketing variază de la o organizaţie la alta şi prin urmare şi termenii utilizaţi pentru descrierea diferitelor aspecte ale acestui proces. Foarte clar este însă faptul că scopul planificării strategice şi planificării activităţilor, este foarte bine definit: de alocare eficientă a resurselor organizaţiei. Principalii termeni utilizaţi sunt: Procesul de planificare strategică de marketing - reprezintă eforturile organizaţiei de alocare a resurselor pentru atingerea pieţei vizate, şi implică planificarea, implementarea şi controlul activităţilor respective; Obiectivele - constituie declaraţii clar exprimate privind rezultatele aşteptate, cuantificate în timp şi mărime; Strategia de marketing - (sau acţiunile de marketing) constituie mijloacele prin care sunt atinse obiectivele; Planul de marketing - este documentul, aprobat de managementul superior, prin care sunt stabilite obiectivele, definite activităţile specifice de marketing prin intermediul cărora acestea urmează să fie atinse, într-un anumit interval de timp, alocate resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor de marketing şi este precizat modul în care va fi coordonată, evaluată şi controlată întreaga activitate de marketing. Elaborarea planului de marketing este absolut necesară în minimum două situaţii:

16 atunci când organizaţia urmează să debuteze în sfera afacerilor, planul de afaceri, chiar dacă include o componentă de marketing, trebuie obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing. atunci când organizaţia planifică strategia pentru următorul an. De obicei, în lunile noiembrie - decembrie ale anului se adoptă planul de marketing pentru noul an. Exprimat mai clar, planul de marketing se împarte în două categorii: o Planul de marketing anual, ce defineşte obiectivele de marketing şi acţiunile pentru unul sau mai multe produse/servicii, pentru un singur an, o Planul de marketing pe termen lung sau LRP (long-range plan) ce stabileşte obiectivele pentru 2 până la 5 ani. Procesul de planificare strategică cuprinde următoarele etape: 1. Planificarea a) analiza contextuală, dezvoltarea şi testarea produselor/serviciilor; b) stabilirea obiectivelor de marketing; c) elaborarea planului de marketing pe termen lung şi a celui pe termen scurt; 2. Coordonarea/implementarea 3. Control/evaluarea. Atât funcţia de coordonare cât şi cea de control/evaluare trebuie să se desfăşoare pe tot parcursul implementării planului Strategii de promovare Principalele strategii de promovare pe Internet sunt: 1. Înregistrarea adresei site-ului la principalele motoare de căutare Alături de canalele clasice media (presă, clientii potenţiali si cunoscuţi) utilizate pentru promovarea produselor/serviciilor organizatiei, trebuie făcut apel în primul rând la secţiunile specializate ale Internetului, acestea fiind motoarele de căutare online. Cheia unei lansări de succes a unui site este strâns legată de profesionalismul şi timpul investit pentru promovarea acestuia cu ajutorul motoarelor de căutare precum Yahoo sau Google. Acest lucru este făcut de către persoanele care au dezvoltat site-ul sau de către companiile specializate în înregistrari pe motoare de căutare. Cu toate acestea trebuie trat cu seriozitate, cu atât mai mult cu cât numărul motoarelor de căutare creşte din ce în ce mai mult şi sunt din ce în ce mai specializate. De exemplu: AllThe Web ( motor de căutare care conţine ştiri; InfoSpace ( informaţii despre acest serviciu online, care conţine instrumente pentru identificarea de persoane, companii, birouri guvernamentale; National Lybrary of Medicine ( site de căutare specializat pe informaţii medicale şi de sănătate. Cea mai importantă etapă a strategiei de promovare este aceea de a înregistra corect site-ul la principalele motoare de căutare. Motoarele de căutare pot să solicite sau nu plata unei taxe pentru înscriere. Majoritatea motoarelor de căutare folosesc programe automate de căutare (roboţi), numite păianjeni, pentru identificarea site-urilor noi, care după ce sunt analizate, sunt indexate automat. O firmă interesată poate aştepta ca roboţii să identifice site-ul, dar trebuie să ţină cont de faptul că acest lucru poate dura, întrucât sunt foarte multe site-uri noi care apar. Prin urmare, firma trebuie să se poziţioneze cât mai sus, pentru cuvintele preferate, în principalele motoare de căutare. Acestea trimit

17 păianjeni să caute indicii legate de conţinutul paginii Web a firmei. Din acest moment site-ul va avea succes sau nu, în funcţie de conţinutul lui. 2. Schimbul de legături O formă de alianţă existentă pe piaţa virtuală este încheierea unei convenţii între două organizaţii virtuale cu scopul furnizării de legaturi în pagina Web a celeilalte organizaţii. Pentru a identifica organizaţiile ce ar putea fi interesate să realizeze un asemenea schimb de legături, trebuiesc identificate companiile care se află în lanţul de distribuţie al companiei, precum asociaţi de afaceri, furnizori, dealeri, companii care oferă produse complementare, sau chiar acţionari. Uneori chiar schimbul de legături cu competiţia poate determina obţinerea unor foarte bune rezultate. Utilizarea legăturilor pentru creşterea poziţiei, poartă numele de popularitate prin conectare (link popularity). Importantă este atât cantitatea cât şi calitatea site-urilor care include legături către site-ul firmei, dar sunt mai importante câteva legaturi către site-uri de bună calitate din directoare importante. O altă modalitate de a creşte vizibilitatea organizaţiei este scrierea şi oferirea de articole de specialitate, editorilor, gratuit pentru newsletter-ele pe care le transmit pe e- mail şi solicitarea de a include în articol o scurtă descriere a ofertei de produse/servicii a organizaţiei şi ceearea unei legături către site-ul companiei. Este o abordare virală care poate genera sute de alte legături, în timp. 3. Portaluri verticale În cadrul diferitelor industrii existente într-o economie, întreprinzătorii îşi vor dezvolta, inevitabil, afacerile şi pe piaţa virtuală, ajungând astfel la crearea unor pieţe virtuale, numite portaluri virtuale, ce reprezintă de fapt site-uri web, care includ conţinut şi legaturi către alte site-uri, dintr-un domeniu specific, precum şi facilităţi de motor de căutare. Acest lucru poate să ducă la apariţia unor comunităţi specifice anumitor industrii. Un astfel de exemplu poate fi: Home.ro ( portal românesc complex care conţine şi un director web al site-urilor româneşti. Dacă nu există un asemenea portal pot fi solicitate legături către site-urile tuturor competitorilor, fără a primi în mod special legături de la aceştia. 4. Strategiile tradiţionale Simplul fapt că vechile strategii media nu sunt prezente pe Internet nu înseamnă că nu sunt eficiente. Din contră, o abordare mixtă poate fi foarte eficientă. Este recomandabil să: se menţioneze adresa site-ului firmei în toate materialele tipărite, cărţi de vizită, interviuri, documente, în orice publicaţie sau material care menţionează numele companiei şi să se asigure că este corect scrisă. Utilizaţi doar forma: se continue campaniile clasice de promovare care s-au dovedit a fi eficiente, dar să se încludă în acestea adresa site-ului firmei. se utilizeze o abordare gradată: să se atragă mai întâi atenţia cititorilor cu ajutorul articolului publicitar, apoi firma să facă referire la adresa site-ului unde vor putea obţine mai multe informaţii sau eventual efectua o comandă. se dezvolte un serviciu gratuit pe site-ul firmei. fie precizate cele mai noi informaţii, precum: lansarea site-ului, lansarea unui serviciu gratuit şi să fie trimise comunicate de presă buletinelor periodice web sau tipărite, din sectorul de activitate din care face parte firma. Un astfel de serviciu web este:

18 XpressPress ( Menţionarea adresei site-ului firmei în comunicatul de presă va creşte într-o oarecare măsură popularitatea organizaţiei. 5. Strategiile -ul este o abordare prin care se pot atrage vizitatori către site-ul firmei, dar nu trebuie folosită în mod exagerat. Este recomandabil ca firma să: închirieze liste de ale pieţei pe care o vizează şi trebuie să aibă grijă să nu trimită -uri nesolicitate. Industria de direct e-marketing a dezvoltat astfel de liste ale persoanelor care acceptă să primească mesaje comerciale . Firma trebuie înainte de toate să testeze calitatea listei. trimită oferte pe vizitatorilor şi clienţilor firmei, cea mai valoroasă fiind lista celor care au permis firmei să-i contacteze. nu trimită -uri fără acceptul destinatarului. utilizeze Semnătura personală la sfârşitul fiecărui mesaj trimis, pentru programele pentru a-i ajuta pe potenţialii consumatori să o contacteze. Firma trebuie să menţioneze: numele companiei, adresa, numărul de telefon, adresa site-ului şi de şi eventual o frază care să prezinte oferta proprie. conceapă şi să publice un Newsletter , lunar sau bi-lunar. solicite consumatorilor numele şi adresa pentru a-l putea personaliza. Newsletter-ul poate fi disitribuit utilizând serverele de liste precum: Infacta GroupMail ( ). 6. Strategii mixte Firma ar putea să-şi promoveze site-ul în listele şi grupurile de discuţii. Nu vă consumaţi timpul cu grupurile de ştiri care folosesc spam. Este recomandabil ca o firmă să organizeze concursuri cu premii deoarece s-a demonstrat că acest lucru va creşte traficul pe site. Dar înainte de a organiza aceste concursuri firma trebuie să se asigure că regulamentul concursului (jocului) este legal în toate ţările şi statele vizate. Premiile trebuiesc alese astfel încât să atragă persoanele având profilul demografic al clientului ideal pentru firmă. Firmele ar fi bine să solicite vizitatorilor să voteze site-ul pentru a demonstra audienţa şi să facă schimburi publicitare cu firme având domeniu de activitate complementar, cele mai indicate fiind schimburile de newslettere publicitare. Pentru a se promova o firmă are la dispozişie şi posibilitatea creării tehnicilor de promovare virale. Aşa numitul marketing viral utilizează reţelele de comunicare ale vizitatorilor sau clienţilor site-ului şi preferabil şi resursele, pentru a face cunoscut în mod exponenţial site-ul. 7. Strategiile de advertising plătite Pentru a avea o creştere semnificativă a traficului firma poate să apeleze la dezvoltarea unor campanii de advertising prin bannere, având ca şi variante strategice, următoarele abordări: Cost per mie persoane ce vizualizează banerul; Cost pe accesare (clic) a banerului; Cost pe acţiune a consumatorului. Odată luată decizia de dezvoltare a unei campanii de advertising, principala problemă care apare este legată de modul în care trebuie să arate banner-ul. Pentru aceasta trebuiesc făcute mai multe testări, pentru a vedea cum anume se comportă diferite

19 tipuri de bannere şi apoi trebuie calculată rata pe accesare sau se poate măsurat caţi dintre utilizatorii care au accesat banner-ul au executat acţiunea dorită. Iată cateva abordari in dezvoltarea unei campanii de advertising: Achiziţionarea unui spaţiu de text publicitar într-un Newsletter. Dezvoltarea unui program afiliat al comercianţilor. Achiziţionarea de spaţiu pentru reclame CPC în Overture.com ( afd/overture.htm) sau Google AdWords ( Listarea produselor cu Shopping Comparison Bots (site gratuit ce recomandă produse, comercianţi). Pentru eficienţa strategiei de marketing a firmei, aceste abordări trebuiesc adaptate la piaţa şi potenţialul companiei. Afacerile care au succes deţin toate un element comun: sunt orientate către satisfacerea necesităţilor consumatorilor. Pentru aceasta trebuie avute în vedere patru obiective majore, obiective pe care le urmăresc toate companiile ce realizează comerţ pe Internet: dezvoltarea mărcii; realizarea de venituri prin vânzarea produselor/serviciilor; reducerea costurilor; asigurarea de suport consumatorilor. Pentru a atrage consumatorii care o interesează, o firmă trebuie să: stabilească exact ce segment/nişă de piaţă o interesează; obţină cât mai multe informaţii despre activitatea lor pe Internet; citească ceea ce ei citesc şi să viziteze site-urile pe care le vizitează şi pe cele care sunt cele mai populare; încerce să afle ce strategie media are cel mai mare impact asupra lor şi la care reacţionează; afle ce le displace şi să se asigure că nu face nimic care să le displacă; afle care sunt problemele lor; se poziţioneze în funcţie de aceste informaţii; fie specifică, folosind strategiile şi mesajele care să atragă exact consumatorii pentru care firma a dezvoltat produsele respective. Fiecare parte a site-ului trebuie să fie concepută strategic, începând cu primul element de design, până la întregul mecanism al vânzării şi suportul acordat clenţilor Construirea site-ului Prima impresie pe care şi-o face consumatorul atunci când vizitează site-ul, va fi decisivă pentru organizaţie, dacă va vinde sau nu. Consumatorii vor trece cu vederea lipsa unui design deosebit, dacă prin conţinut acesta furnizează produsele/serviciile care constituie soluţii pentru problemele lor. Informaţia furnizată trebuie să fie uşor accesibilă, clară şi utilă, să conţină instrumente interactive, captivante, care să îi ajute pe clienţi să găsească şi să evalueze produsele de interes, dar să conţină şi legături către alte site-uri din domeniu complementar de activitate şi permanent noi oferte promoţionale. Pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a încuraja reîntoarcerea pe site, comercianţii prezenţi pe piaţa virtuală trebuie să acorde atenţie deosebită aspectului celor 7C, necesari crearii unui site Web eficient:

20 Context: formatul şi design-ul său; Conţinut: text, ilustraţii, sunet, imagini video ce pot apare eventual pe site; Comunitate: modurile în care site-ul Web permite comunicarea de la utilizator la utilizator; Adaptabilitatea: capacitatea site-ului de a se adapta la cerinţele diferiţilor consumatori şi eventual să le permită acestora să personalizeze site-ul; Comunicarea: modul în care site-ul permite comunicarea de la utlizator la utilizator, de la utilizator către site sau ambele; Comerţ: disponibilităţile site-ului de a înlesni tranzacţiile comerciale. Site-ul trebuie să aibă un design simplu, având opţiunile de navigare situate în partea de sus a paginii, stânga sau dreapta. Trebuie conceput în standard HTML, fără flash-uri macromedia sau plug-in-uri (module sau scripturi JAVA, CGI) fanteziste şi având foarte puţină grafică. Site-ul trebuie să poată fi uşor accesat iar fiecare element suplimentar de grafică va necesita timp adiţional de încărcare. Mai mult, nu trebuie să existe bannere şi nici un fel de legături externe, nimic din ceea ce ar putea distrage atenţia consumatorilor de la produsul/serviciul comercializat pe Internet. Acesta trebuie conceput astfel încât site-ul să se situeze cât mai sus în motorul de căutare. Concepţia, textul, titlul şi imaginea, alt tag-urile, toate sunt determinante în poziţionarea site-ului. 1. Titlul Fiecare pagină trebuie să aibă un titlu de maxim 5 pană la 8 cuvinte. Titlul trebuie să contină cuvântul cheie sau fraza cheie pe care firma consideră că o vor utiliza consumatorii în momentul în care vor începe căutarea pe Internet, întrucât va fi asociat cu site-ul la motoarele de căutare. Întrucât majoritatea oamenilor nu scriu cu majuscule, atunci când realizează căutarea, acestea nu trebuiesc utilizate pentru a realiza descrierea cuvintelor cheie. Acestea sunt numite cuvinte frecvente ("keyword prominence"). Nu trebuie uitat că acest titlu reprezintă identitatea organizaţiei virtuale în motorul de căutare. Cu cât informaţia pe care o citesc consumatorii în porţiunea subliniată în albastru din motorul de căutare îi interesează mai mult, cu atât e mai probabil să acceseze legatura respectivă. 2. META tag sau META descrierea HTML Anumite motoare de căutare pot include o scurtă descriere sub titlu. Aceasta prezintă foarte concis conţinutul paginii web, utilizând cuvintele cheie şi frazele cheie prezente acolo care definesc cel mai bine domeniul de afacere, împreună cu numele companiei. Acestea trebuie să se afle în partea superioară a paginii web. Dacă sunt incluse în această porţiune cuvinte cheie care nu sunt utilizate pe site, firma îşi poate aduce prejudicii. În momentul în care se crează o pagină web trebuie făcută o scurtă descriere într-o frază sau două, utilizând cuvintele cheie sau frazele cheie folosite în articol. Pentru cuvintele cheie din META descriere trebuie eliminate cuvintele uzuale lăsându-le doar pe cele care au substanţă şi care fac cunoscută în mod clar consumatorilor oferta firmei. Aceasta nu trebuie să depăsească 200 de caractere. În acest moment, cuvintele cheie din META descriere, nu mai sunt utilizate pentru poziţionarea site-ului. 3. Cuvântul cheie Trebuie ales cel mai adecvat cuvant cheie sau frază cheie, pe care firma consideră că le vor utiliza consumatorii în momentul în care încep căutarea. Cu cât este mai exact site-ul cu atât va fi mai eficient. Cuvântul cheie trebuie inclus în Heading tag (zona de

21 inceput a paginii, care este impartita in trei portiuni H1, H2, H3). Motoarele de căutare consideră importante cuvintele şi frazele care se află la începutul paginii, în titlurile sau subtitlurile de început de pagină. Internetul oferă o mare varietate de instrumente care pot ajuta la crearea unei liste de cuvinte cheie. Programul GoodKeywords ( ajută la dezvoltarea unei astfel de liste şi mai mult, conţine un instrument ce permite măsurarea popularităţii site-ului. 4. Heading tag Motoarele de căutare acordă mare atenţie textului afişat în descrierile de început al paginii (Heading tag-uri). Cuvântul sau fraza cheie trebuie păstrată într-un Heading tag. 5. ALT tag Trebuie introdusă o frază cheie, clară, în ALT tag (descrierea graficului). 6. Prima pagina a site-ului si textul celorlalte pagini Paginile site-ului trebuiesc dezvoltate astfel încât fiecare să utilizeze diferite cuvinte sau fraze cheie. Prima pagina a site-ului trebuie să fie originală, scurtă, simplă, interesantă, atrăgătoare, consecventă, navigabilă, fără erori, conţinând strictul necesar de multimedia, lizibilă, fără contoare, reclame şi texte derulante. Nu este recomandabil să fie listate pe o singură pagină toate serviciile pe care le oferă o firmă. Trebuie dezvoltate pentru fiecare dintre acestea, pagini web separate. Acestea vor avea o cotaţie mai mare pentru că au conţinut mai curând specializat decât general. Primul paragraf al textului trebuie să conţină cuvintele sau frazele cheie ale documentului. Motoarele de căutare presupun că acestea sunt prezente în primul paragraf. În termeni practici, o densitate de cuvinte cheie, de 3-7% va fi suficientă, ceea ce reprezintă un numar de cuvinte cheie, de 3-7 pentru fiecare 100 cuvinte din pagină. Cuvintele şi frazele cheie trebuie să apară pe tot parcursul textului. Dacă unul dintre cuvintele cheie plasate în META tag nu apar în text, motorul de căutare îl va ignora. Trebuie să apară de cel puţin trei ori în text şi nu mai mult de şapte ori. Un alt aspect extrem de important este utilizarea tabelelor. Dacă o firmă îşi construieşte site-ul utilizând tabele, ea trebuie să încerce să-şi plaseze Heading textul deasupra Table code. Dacă acest lucru nu este posibil, fraza cheie trebuie inclusă în partea ce mai de sus în stanga Table cell, lucru care ajută site-ul să se situeze cât mai sus în motoarele de căutare. În plus, cea mai importantă informaţie, trebuie totdeauna să fie plasată în prima zonă vizibilă a paginii. Aceasta este cea mai importantă parte a întregii pagini şi este recomandabil să fie utilizată cât mai bine. Site-ul este practic intrarea în magazinul firmei şi deţine un rol important în asigurarea succesului afacerii. 7. Interactivitatea şi utilitatea Unele site-uri utilizează cadre, acest lucru putându-le crea mari probleme cu motoarele de căutare. În cazul în care acestea găsesc conţinutul paginii respective, va lipsi însă sistemul de navigare care îi ajută pe consumatori să viziteze restul site-ului. JavaScript şi butoanele de navigare Flash crează impresie foarte bună, dar motorul de căutare nu le poate urma. De aceea, este necesară o legatură suplimentară HTML la butonul paginii sau existenţa unui lanţ de hyperlink-uri care să meargă de la prima pagină către fiecare pagină a site-ului. Extrem de folositoare poate fi şi o hartă a site-ului prezentând legături către celelate pagini. Este recomandabil ca sistemul de navigare să fie construit pe site-ul firmei cât mai interactiv şi util, şi să solicite feedback din partea utilizatorilor care au avut timp să îl viziteze. Paginile site-ului trebuie să fie atrăgatoare, să aibă un conţinut relevant

22 iar acesta să fie permanent actualizat, dacă firma doreşte să-i facă pe vizitatori să revină. Trebuiesc adăugate săptămânal noi informaţii sau noi trăsături acestuia Analiza traficului pe site Una din cele mai bune modalităţi de îmbunătăţire a calităţii activităţilor de marketing este aceea de a analiza traficul existent pe site. Modalităţi de analiză a traficului pe site-ul web: instalarea unui contor pe pagina web; utilizarea pachetelor statistice de analiză a site-ului ale ISP; achiziţia soft-ului de analiză a traficului; angajarea unei firme de audit pentru această analiză. ISP-ul dumneavoastră păstrează pagini ce conţin înregistrarea fiecărei solicitări pentru o anumită pagină web sau grafic web al site-ului. ISP-ul îşi poate programa computerul astfel încât să elaboreze rapoarte zilnice, săptămanale, lunare, etc. Pentru aceasta firma trebuie să-şi contacteze ISP-ul şi să îi solicite aceste rapoarte. În ultima perioadă au fost create produse softuri care pot genera analize detaliate ale traficului web, chiar pe desktop-ul computer-ului. Analiza traficului permite perfecţionarea strategiei de web marketing a firmei. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale 1) Care sunt diferenţele dintre web marketingul şi marketingul clasic 2) Care sunt componentele planului strategic de dezvoltare a unui site web 3) Explicaţi în ce constă procesul de planificare strategică de marketing 4) Când este absolut necesară elaborarea planului de marketing? 5) Care sunt etapele procesului de planificare strategică de marketing? 6) Care sunt principalele strategii de promovare pe Internet? 7) Ce variante strategice poate avea campaniile de advertising prin bannere? 8) Construirea unui site 9) Prezentaţi modalităţi de analiză a traficului pe site-ul web. Teste pentru autoevaluare la capitolul tratat: 1) Proiectul de dezvoltare a unui site web nu trebuie să conţină: a) numele proiectului b) audienţa c) analiza competitivă d) costurile de oportunitate e) selecţia ideilor 2) Proiectul de dezvoltare a unui site web trebuie să conţină: a) platforma de marketing b) generarea ideilor c) rezumatul proiectului d) audienţa 3) Analiza competitivă a proiectul de dezvoltare a unui site web presupune: a) precizarea scopului viitorului site web b) identificarea avantajului competitiv al produselor/serviciilor oferite c) precizarea costurilor proiectului d) toate variantele sunt corecte

23 4) Este recomandabil ca site-ul să aibă un design simplu, având opţiunile de navigare situate în: a) partea de jos a paginii în stânga b) partea de jos a paginii în stânga sau dreapta c) partea de sus a paginii în dreapta d) partea de sus a paginii în stânga sau dreapta 5) Cuvintele şi frazele cheie trebuie să apară pe tot parcursul textului de cel mult: a) 3 ori b) 5 ori c) 7 ori d) 10 ori Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) e; 2) d; 3) b; 4) d; 5) c. Bibliografie 1. Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, Linda Bird, Internet Ghid Complet de Utilizare, Editura Corint, Bucuresti Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Fundamentele Managementului Organizatiei, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, Tema IV. Web Advertising Introducere în tema tratată: Activitatea publicitară s-a îmbogăţit odată cu dezvoltarea tehnologiilor comunicaţionale. Au luat naştere astfel tipuri de publicitate implementate pe canale media noi radio, tv, televiziunea digitală ş.a. Din acest punct de vedere, Internetul a reprezentat la rândul său o modalitate revoluţionară de transmitere a mesajelor publicitare, fiind posibilă pentru prima oară combinarea în forme neşteptate a sunetului, imaginii şi animaţiei pe calculator pentru a da naştere unei experienţe intercative unice pentru consumator. Piaţa advertisingului s-a îmbogăţit cu o serie întreagă de purtători ai cererii şi ofertei care lucrează sub forma unei interfeţe între agenţiile de publicitate clasice şi promotorii pe web. Implementarea unui program promoţional pe Internet presupune fundamentarea unei campanii promoţionale online, cu obiective comunicaţionale specifice, uneori simţitor diferite de cele ale unei campanii tradiţionale. De asemenea, modalităţile de evaluare şi control a campaniei sunt mult simplificate şi au costuri mai reduse în cazul unei campanii promoţionale online.

24 Obiectivele temei: - Prezentarea avantajelor web advertisingului - Definirea tipologiei partenerilor de pe piaţa web advertisingului - Prezentarea etapelor necesare în derularea campaniei de advertising online - Precizarea modalităţilor de control şi evaluare a eficienţei campaniei de web advertising Cuvinte cheie: direct , web advertising-ul, banner static, banner animat, banner interactiv, expunere, opt-in (optat-pentru), opt-out, rata de accesare, rata de răspuns 4.1. Partenerii prezenţi pe piaţa web advertising-ului Impactul Internetului asupra civilizaţiei umane este fenomenal, iar constanţele ce îl definesc sunt dezvoltarea sa explozivă, adoptarea şi acceptarea sa rapidă. Ca şi nou mediu pentru advertising, Internetul reprezintă o adevarată provocare. Web advertising-ul se detasează de advertising-ul clasic şi prin faptul că permite consumatorilor să interacţioneze cu publicitatea. Consumatorii au posibilitatea să acceseze site-ul pentru a obţine mai multe informaţii despre produsele/serviciile pe care le promovează o firmă, sau să achiziţioneze aceste produse/servicii, prin simpla accesare a bannerului publicitar. Comparativ cu advertising-ul clasic, în web advertising nu există o departajare foarte clară între beneficiarul serviciilor de advertising şi furnizorul acestora, putând exista situaţii în care un beneficiar poate deveni furnizor, în contextul în care închiriază la rândul său spaţii publicitare pe propriul site, altor firme, sau având bannere publicitare prezente pe alte site-uri. Web advertising-ul reprezintă de fapt convergenţa dintre advertising-ul tradiţional şi cel direct. Avantajele web advertising-ului: orientare precisă asupra audienţei vizate; flexibilitate şi furnizare continuă web advertising-ul este furnizat în timp real 24 de ore din 24, şapte zile pe săptămână, întregul an; urmărire şi evaluare a impactului campaniei de advertising; interactivitatea obiectivele campaniei de advertising pot fi atinse mai eficient pe web deoarece consumatorii pot interacţiona cu produsul/serviciul. Piaţa web advertising-ului este împarţită în trei categorii: cumpărători, vânzători şi companiile ce constituie infrastructura de advertising şi care fac posibilă existenţa Web advertising-ului, având şi rolul de dezvoltare a instrumentelor de distribuţie, măsurare a publicităţii, evaluare a impactului campaniilor de advertising. Cumpărătorii sunt companii ce fac reclamă pentru produsele/serviciile pe care le comercializează sau web site-uri destinate promovării. Legatura între companiile ce fac reclamă pentru propriile produse/servicii şi editori o constituie deseori agenţiile interactive. Aceste agenţii deţin solide cunoştinţe tehnice şi de specialitate. Vânzătorii. Web-ul este alcatuit din sute şi mii de site-uri dezvoltate de tineri întreprinzători, mulţi având conturi de Internet gratuite, sau persoane dispuse să adopte această tehnologie. Astăzi, editorii principali sunt reprezentaţi de companiile media. Anumite site-uri sunt dezvoltate de o singură companie, altele sunt proprietatea unei

25 companii precum Microsoft s Expedia, iar altele sunt proprietatea a două sau mai multor companii, precum proprietatea Microsoft şi NBC. Canalele de vânzare sunt constituite din: Reţelele de advertising care furnizează companiilor de advertising contracte; Firmele intermediare au site-uri ce vând spaţii de advertising şi care sunt angajate de alte firme să vândă spaţiile în numele lor; Site-urile de licitaţii editorii pot oferi spaţii de advertising, pentru vânzare rapidă, pe site-urile de licitaţii Dezvoltarea campaniei de advertising O campanie de advertising pe Internet, la fel ca şi clasicele campanii de advertising, necesită o abordare strategică şi alegerea celor mai adecvate metode pentru atingerea obiectivelor. Cele mai utilizate modele de advertising utilizate pe Internet sunt advertisingul pe si advertisingul pe web Advertising pe Elementul cheie al ului publicitar, îl constituie definirea exactă a pieţei ţintă. Campaniile de advertising trebuie să aibă ca suport o bază de date, cuprinzând adresele de ale consumatorilor vizaţi, care conform profilului lor pot fi interesaţi de produs/serviciu, marcă, evenimentul sau de însăşi companie. Sursele de informaţii pentru constituirea bazei de date de consumatori, sunt: Furnizorii externi furnizorii de servicii de Internet, firmele specializate în construirea, gestionarea, exploatarea şi comercializarea bazelor de date; Bazele de date proprii utilizate în campaniile anterioare şi actualizate, rezultate în urma contactelor interactive cu actualii clienţi sau cu potenţiali consumatori, a campaniilor de direct marketing şi a tuturor interacţiunilor cu potenţiali consumatori; Programele speciale de identificare şi căutare a listelor de adrese , de tipul Web-bots; Grupurile de discuţii create de companie sau de companii competitoare. Există multe modalităţi eficiente de a realiza advertising pe , precum: a) Sponsorizarea listelor de discuţii şi a newsletter-elor Aceste modalităţi sunt extrem de eficiente în ceea ce priveşte atingerea cu precizie a pieţei vizate, întrucât participanţii nu sunt consumatori accidentali, ci persoane care şiau exprimat opţiunea de a face parte din respectivele liste sau de a primi newsletter-ul propus de firmă. O firmă poate sponsoriza listele de discuţii o săptămână sau o lună, exact atât câtconsideră a fi necesar. newsletter-ul sau grupurile de discuţii pot fi trimise ca simplu text sau în format HTML, în funcţie de opţiunea consumatorului vizat. Un avantaj al utilizării newsletterelor este acela că este cunoscut numărul consumatorilor către care a fost trimis mesajul. b) Realizarea de campanii direct Direct ul constituie o modalitate personalizată de comunicare cu consumatorul, realizată prin intermediul serviciului de poştă electronică. Deşi multe companii încă utilizează spam-ul, este dovedit faptul că rezultatele obţinute prin această metodă sunt foarte scăzute şi afectează imaginea companiei în rândul consumatorilor. În categoria spam-urilor se află: publicitatea nesolicitată, trimisă pe ; -ul

26 nesolicitat, listele de , forumuri sau grupuri de discuţii false ca şi conţinut informativ. Cea mai bună modalitate de evitare a efectelor negative create de spam este utilizarea listelor opt-in. Opt-in sau optat-pentru, înseamnă că persoana respectivă a solicitat să primească ul unei firme şi poate, în orice moment, să opteze pentru a nu mai primi -uri de la firmă (opt-out). Pentru evitarea neînţelegerilor, este recomandabil să: se reamintească destinatarului că a solicitat acest publicitar; se reamintească destinatarului că poate opta pentru a nu mai primi urile firmei; se furnezeze valoare în fiecare pe care îl trimite firma; se ofere informaţii concentrate. Structura unui de acest tip cuprinde: Subiectul publicităţii; Mesajul care trebuie să fie scurt, concentrat şi să conţină argumentele esenţiale care să-l convingă pe consumator să solicite informaţii suplimentare; Legăturile trebuie să fie prezente în mesaj, astfel încât consumatorul să poată accesa imediat informaţiile suplimentare despre oferta primită; cea mai simplă variantă de accesare rapidă a informaţiilor, oferă posibilitatea de conectare la site-ul companiei; paginile şi informaţii suplimentare, către care conduc aceste legaturi pot fi precedate de un chestionar on-line, ce trebuie completat, şi cu ajutorul căruia firma poate obţine informaţii despre consumatorul care a reacţionat la -ul publicitar. Modalitatea de răspuns a organizaţiei, o poate constitui: - un chestionar on-line care după ce a fost completat de către consumator, îi dă acestuia dreptul de a accesa site-ul companiei sau de a primi produsul care poate fi gratuit; - un cupon de comandă on-line în care apar specificate elementele de identificare ale cumpărătorului, inclusiv detalii legate de cartea sa de credit. Avantajele direct -ului, pe lângă posibilitatea de a orienta foarte precis mesajul către piaţa vizată, sunt: Posibilitatea de personalizare a mesajului; Caracterul confidenţial; Posibilitatea de adaptare a mesajului la profilul consumatorului; Posibilitatea de comunicare creativă; Control facil al campaniei de advertising; Realizarea rapidă şi uşoară de analize a diferitelor componente ale campaniei de advertising. Trebuie însă avut în vedere faptul că direct -ul nu poate fi folosit pentru atingerea tuturor obiectivelor de marketing. În plus el vizează stimularea unor reacţii pe termen scurt, ale consumatorilor Advertising pe Web Web advertising-ul oferă oportunităţi deosebite prin posibilităţile de utilizare a tehnicilor video, audio şi a interactivităţii de care dispune o firmă. Banner-ele, ca şi modalitate de advertising pe Internet, sunt cele mai utilizate şi acaparează cea mai mare

27 parte a bugetelor de marketing ale companiilor prezente pe această piaţă virtuală. Cheia succesului o constituie modul în care aceste bannere sunt construite. Tipurile de bannere existente pe Internet sunt: Banner static prezintă o imagine fixă şi are avantajul de a fi uşor de realizat şi acceptat pentru a fi găzduit de către toate site-urile, dar generează o rată de răspuns mai scăzută decât bannerele animate sau cele interactive; Banner animat prezintă o imagine care se mişcă sau se roteşte şi oferă posibilitatea de furnizare a unei mai mari cantităţi de informaţie. Sunt avantajoase pentru faptul că sunt destul de ieftine şi pe langă impactul mare pe care îl au asupra consumatorilor, datorită graficii, au mărime mică, nedepăşind valoarea de 15 kilobiţi. Banner interactiv este cel mai dinamic, provocându-l pe consumator la o interacţiune directă şi pot fi de două tipuri: - banner HTML, care permite consumatorului să introducă anumite date în banner, să îşi exprime o opţiune prin acţionarea unui buton sau să pună întrebări şi are un foarte mare impact asupra consumatorilor; - banner rich media, care utilizează cele mai avansate tehnologii şi permite prezentarea unor mesaje mai detaliate, o mai mare interactivitate şi are un mare impact asupra consumatorilor, oferindu-le şi posibilitatea de a avea un răspuns rapid şi a realiza operaţia de achiziţie prin accesarea directă a sistemului de comenzi al companiei, fără a mai accesa site-ul acesteia; există mai multe tipuri de astfel de bannere: bannere tip Flash Macromedia (permit încorporarea mesajelor audio/video), bannere audio/video inteligente denumite Thinking media s ActiveAds (permit încorporarea mesajelor audio/video, perfectarea directă a tranzacţiei şi realizarea de rapoarte privind acţiunile derulate de consumator după accesarea bannerului), bannere InterVU (prezintă scurte videoclipuri), bannere Real Audio/Video (permit încorporarea mesajelor audio/video), bannere ce utilizează tehnologia de comunicare Enliven (permit perfectarea directă a tranzacţiei comerciale). Banner-ele pot avea diferite dimensiuni. Internet Advertising Bureau (IAB) a determinat următoarele formate de bannere publicitare: bannerul complet (468 x 60 pixeli), banner-ul complet cu bara de navigare verticală (392 x 72 pixeli), banner-ul jumătate (234 x 60 pixeli), banner-ul vertical (120 x 240 pixeli), banner-ul buton 1 (120 x 90 pixeli), banner-ul buton 2 (120 x 60 pixeli), buton pătrat (125 x 125 pixeli), banner-ul microbuton (88 x 31 pixeli) Organizarea campaniei de advertising Organizarea şi implementarea unei campanii de advertising pe Internet presupune parcurgerea unor etape specifice, precum: o Adoptarea deciziei de realizare a unei campanii de advertising, funcţie de obiectivele de marketing ale companiei o Definirea obiectivelor urmărite prin această campanie (segmentul de piaţă vizat, răspunsul aşteptat) o Poziţionarea companiei raportat la competiţie, crearea ofertei şi crearea, respectiv testarea mesajelor/bannere-lor o Identificarea şi selectarea canalelor prin care se va realiza comunicarea/siteurilor

28 o Identificarea şi selectarea mărimii bannerelor şi spaţiilor adecvate pentru plasarea acestora o Control/Evaluarea eficienţei campaniei poate fi urmărită funcţie de obiectivele pe care le vizează o Implementarea corecţiilor Adoptarea deciziei de realizare a unei campanii de advertising - apare ca urmare a analizei mediului şi a identificării eficienţei potenţiale a Internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi consumatori. Decizia de realizare trebuie să urmărească un obiectiv strategic, foarte clar definit şi presupune o evaluare temeinică. Definirea obiectivelor urmărite prin această campanie este imposibil să se dezvolte o campanie eficientă, dacă firma nu şi-a stabilit obiectivele acesteia. Fiecare pliant pe care îl tipăreşte sau campanie media clasică are un obiectiv, iar campaniile pe Web nu trebuie să fie diferite de cele clasice. În primul rând firma trebuie să stabilescă ce vrea să obtineţină de la audienţa sa. Cele mai frecvent urmărite obiective ale Web advertising-ului se referă la: - construirea/dezvoltarea brandului organizaţiei; - generarea de tendinţe; - generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor/serviciilor organizaţiei; - susţinerea/creşterea vânzărilor pe termen scurt şi mediu; Crearea şi testarea mesajelor respectiv a banerelor campaniile de advertising trebuie construite în funcţie obiectivele stabilite şi de caracteristicile produselor şi/sau serviciilor ce urmează a fi promovate. În contextul în care o campanie de advertising urmăreşte mai multe obiective şi firma alege ca modalitate de advertising bannerul, este recomandabil ca acesta să încerce să vizeze, prin mesajul pe care îl comunică, un singur obiectiv major, celelate putând fi abordate ca obiective secundare. Dacă se doreşte urmărirea concomitentă a mai multor obiective, o soluţie o poate constitui prezentarea unei suite de bannere, aflate în aceeaşi poziţie, care să fie prezentate succesiv, la interval de câteva secunde, dar nu mai mult de 12 secunde. În ceea ce priveşte identificarea şi selectarea mărimii bannerelor şi spaţiilor adecvate pentru plasarea acestora, este important ca firma să cunoască faptul că există mai multe aspecte care determină valoarea unui banner. Unul dintre acestea este mărimea acestuia şi nu în ultimul rând locul în care este plasat în pagină. Cu cât banner-ul este mai mare, cu atât informaţiile prezentate sunt mai bogate, dar apare şi problema încărcării paginii care îl găzduieste, aceasta devenind mai dificilă. Aceste bannere tind să aibă o rată mare de răspuns, dar în acelaşi timp, cu cât durata încărcării acestuia în pagina este mai mare, cu atât şansele ca el să fie viziualizat, sunt mai mici. Cu cât bannerul este mai redus, cu atât informaţiile prezentate vor fi mai limitate din punct de vedere al conţinutului şi formei. În cazul în care o campanie vizează o audienţă generală, este de dorit ca banner-ul să fie plasat în paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de consumatori, precum Google, Yahoo, etc. Dacă firma vizează o audienţă specifică, trebuie să plaseze banner-ul pe paginile site-urilor cu conţinut informaţional apropiat de cel al organizaţiei. În ceea ce priveşte plasarea banner-elor, este recomandabil ca acestea să nu fie situate în capătul de sus al paginii, pentru a nu fi confundate cu însăşi începutul paginii,

29 în loc de a fi considerate banner publicitar. De asemeni, firma trebuie să cunoască şi modul în care pagina respectivă este construită, pentru a stabili dacă reclama firmei va fi sau nu observată. Pentru a atinge obiectivele vizate, firma trebuie să selecteze site-ul adecvat, în funcţie de următorii factori: audienţa: este cel mai important factor şi firma trebuie să se asigure că siteul respectiv este vizitat de consumatorii pe care îi vizează sau profilul acestora se potriveşte în măsură destul de mare cu structura audienţei pe care o vizează firma; analize şi rapoarte: este vital ca firma să dispună de o metodă adecvată de măsurare a performanţelor campaniilor pe care le desfăşoară, pentru a putea face orice modificare necesară, pentru a-şi putea astfel creşte performanţele; durata de expunere a bannerelor, frecvenţa cu care sunt schimbate şi posibilitatea de schimbare rapidă a acestora: firma trebuie să se asigure că acestea corespund obiectivelor ei; trebuie să ţină cont de faptul că există site-uri care impun să aştepte câteva zile până realizează modificarea iar altele care nu respectă termenul pe care singure îl stabilesc; este recomandabil ca astfel de site-uri să fie evitate de orice firmă; calitatea şi conţinutul site-ului: firma trebuie să se asigure că din punct de vedere al calităţii şi conţinutului, site-ul gazdă nu creează asocieri negative cu produsele/serviciile firmei, şi că este permanent actualizat, fiind apreciat de consumatori; posibilitatea de a prezenta bannerele în mod individual, poziţia acestora nefiind fixă. Pentru a selecta site-ul, o firmă trebuie să: - realizeze sondaje de piaţă în rândul audienţei vizate, pentru a afla ce site-uri vizitează; - revadă fişierele jurnal care înregistrează activitatea pe site-ul ei şi să înregistreze inclusiv adresa de pe care vin consumatorii; - verifice listele online publicatiile de pe Internet, precum ChannelSeven ( care listează site-urile ce acceptă să gazduiască bannere publicitare; - verifice bazele de date online publicaţiile de pe Internet, precum AdKnowledge ( ce listează cele mai bune site-uri pentru advertising. Stabilirea modalităţilor de control/evaluare a eficienţei campaniei poate fi urmărită în funcţie de obiectivele pe care le vizează. Astfel indicatorii măsuraţi sunt: expunerea - indicator utilizat pentru a defini de câte ori a fost vizualizat banner-ul; termenul este în mod curent interschimbat cu cel de impresie ; indicatorul este utilizat pentru evaluarea cunoaşterii mărcii; rata de accesare indicator ce defineşte de câte ori a fost accesat un banner raportat la cererea de afişare şi este utilizat pentru evaluarea traficului creat; valoarea ratei de accesare depinde de atractivitatea produsului/serviciului promovat, calitatea bannerului şi a site-ului ce-l găzduieşte; rata de răspuns indicator ce defineşte de câte ori a fost accesat un banner raportat la numărul de impresii primite de banner şi este utilizat pentru evaluarea impactului bannerului asupra vânzărilor.

30 Acesti indicatori pot fi completati de alti indicatori cantitativi sau calitativi, in functie de obiectivele organizatiei, impactul campaniei de advertising putand fi astfel evaluat pe tot parcursul desfăsurării ei. La achizitia spatiului publicitar, este posibil ca site-ul pentru care optati să vă poată oferi garantia că veti avea un anumit numar de comenzi sau că banner-ul va fi accesat de un anumit număr de ori. Dacă nu v-i se oferă aceasta garantie este recomandabil să o solicitaţi. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale 1) Care sunt caracteristicile web advertisingului? 2) Prezentaţi canalele de vânzare web. 3) Care sunt cele mai utilizate modele de advertising utilizate pe Internet şi în ce constau? 4) Precizaţi modalităţi eficiente de realizare a advertising-ului pe . 5) Care este structura unui publicitar? 6) Care sunt avantajele direct -ului? 7) Care sunt tipurile de bannere existente pe Internet? 8) Care sunt cele mai frecvent urmărite obiective ale Web advertising-ului? 9) Explicaţi ce presupune organizarea şi implementarea unei campanii de advertising pe Internet. Teste pentru autoevaluare la capitolul tratat: 1) newsletter-ul sau grupurile de discuţii pot fi trimise ca simplu text sau în format HTML, în functie de opţiunea consumatorului vizat. 2) Este tip de banner existent pe Internet: a) banner static b) banner animat c) banner interactiv d) a + b + c 3) Care dintre următoarele variante nu face parte dintre cele mai frecvent urmărite obiective ale Web advertising-ului: a) construirea/dezvoltarea brandului organizaţiei; b) generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor/serviciilor organizaţiei; c) susţinerea/creşterea vânzărilor pe termen scurt şi mediu; d) strângerea de fonduri e) a + b + c 4) În contextul în care o campanie de advertising urmăreşte mai multe obiective o soluţie o poate constitui prezentarea unei suite de bannere, aflate în aceeaşi poziţie, care să fie prezentate succesiv, la interval de câteva secunde, dar nu mai mult de: a) 2 secunde b) 10 secunde c) 12 secunde d) 20 secunde

31 5) În ceea ce priveşte plasarea banner-elor, este recomandabil ca acestea să fie situate în capătul de sus al paginii. 6) Canalele de advertising sunt constituite din: a) Reţelele de advertising, distribuitorii online, firmele intermediare, siteurile de licitaţii; b) Distribuitorii online, web promoteri, firmele intermediare; c) Site-urile de licitaţii, reţelele de advertising, web promoteri. 7) Indicatorul care defineşte de câte ori a fost accesat un banner raportat la numărul de impresii primite de banner şi este utilizat pentru evaluarea impactului bannerului asupra vânzărilor este: a) rata de accesare b) rata de răspuns c) expunere d) opt-out Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) Adevărat; 2) d; 3) d; 4) c; 5) Fals; 6) a; 7) b. Bibliografie 1. J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, Linda Bird, Internet Ghid complet de utilizare, Editura Corint, Bucureşti Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing Build a Relationship Marketing Strategy; One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., 2001 Tema V. Vânzarea de publicitate pe Internet Introducere în tema tratată: Una dintre particularităţile advertisingului pe Internet este aceea ca spaţiul virtual achiziţionat de către o companie este în acelaşi timp un spaţiu de expunere pentru propriile mesaje promoţionale cât şi pentru o serie întreagă de parteneri. Astfel, devin posibile noi modalităţi de colaborare pe piaţa de advertising reţelele de advertising, destinate implementării unor programe publicitare pentru un număr mare de clienţi simultan. Alegerea unei reţele de advertising care să ofere maximum de eficienţă în targetarea şi transmiterea către public a mesajelor publicitare dorite, reprezintă o cerinţă fundamentală pentru succesul unei campanii de advertising pe Internet. Obiectivele temei: - Prezentarea şi explicarea etapelor dezvoltării programului de publicitate online - Prezentarea tipologiei şi conţinutului reţelelor de advertising pe Internet

32 barter Cuvinte cheie: reţea de advertising, program de publicitate, kit media, reţeaua 5.1. Etapele dezvoltării programului Pe Internet, la momentul actual, sunt mii de site-uri care oferă advertising, iar pentru a avea succes, planificarea, munca susţinută şi persistentă sunt esenţiale. Chiar şi atunci când aceste condiţii sunt îndeplinite, nu există nici o garanţie că afacerea este generatoare de profit. Condiţiile necesare sunt ca, în primul rând, firma să: ofere un produs/serviciu special, faţă de competitori; ofere produse/servicii (bannere, newslettere, sponsorizări) care să satisfacă nevoile consumatorilor ei şi garanţia calităţii acestora; fie creativă şi flexibilă în relaţia cu clienţii ei; construiască o relaţie pe termen lung cu aceştia. În dezvoltarea programului de publicitate, paşii pe care trebuie să-i urmeze o firmă sunt: 1. Identificarea şi definirea produsului/serviciului, ceea ce presupune şi definirea specificaţiilor referitoare la: tipul de advertising acceptat (legături reciproce, sponsorizări, bannere, newslettere, logo-uri), specificaţiile tehnice ale mesajelor publicitare, localizarea mesajelor publicitare şi condiţiile în care aceste mesaje pot fi schimbate/modificate, tipul mesajului publicitar, piaţa vizată, beneficiile contractuale (oportunităţi speciale). Foarte multe companii şi-au dezvoltat oferta de produse/servicii, prin introducerea în ofertă de kit-uri media (pachete de campanii de advertising) avand diferite mărimi. Elementele principale ce trebuiesc incluse în programul de advertising online sunt: sinteza site-ului, prezentarea trăsăturilor acestuia şi informaţiile de contact; prezentarea programelor de advertising şi a formatului acestora; tarifele, prezentate pe categorii de programe; traficul pe site; trăsăturile demografice ale audienţei; specificaţiile referitoare la producţia mesajului şi coordonatele de furnizare; specificaţiile referitoare la raportare, modul în care rapoartele trebuiesc furnizate clientului. 2. Identificarea, achiziţia aplicaţiilor tehnice necesare şi dezvoltarea infrastructurii site-ului astfel încât să se poată: realiza monitorizarea şi măsurarea traficului pe site-ul firmei; utiliza modelele de advertising selectate; realiza rapoarte pentru clienţii ce au achiziţionat spatiu publicitar; realiza modificările solicitate de clienţi; realiza rapoartele de audit. 3. Identificarea consumatorului final şi a profilului său; 4. Identificarea modalităţilor de construire a mărcii;

33 5. Stabilirea preţurilor şi a tipului de tarifare (CPM, CPC, CPS) se face în funcţie de: mărimea şi varietatea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate, mărimea audienţei vizate (consumatori finali), timpul pe care îl alocă vizitarii site-ului şi numărul de pagini vizualizate de un consumator; nu este recomandabilă tarifarea funcţie de CPM în cazul în care numărul de vizitatori/lună nu depăşeşte valoarea de ; veniturile pe care şi le-a stabilit firma să fie realizate; structura pieţei. Multe companii care doresc să achiziţioneze spaţiu publicitar sunt atrase de strategia de preţ a firmelor mici de Web advertising, care nu îşi permit să îşi tarifeze clienţii la preţuri suficient de rezonabile, în funcţie de mia de vizitatori, întrucât site-urile lor nu generează suficient trafic. Strategia de preţ pentru care optează firma depinde de relaţia pe care o are cu clienţii ei, de istoricul acestora şi de achiziţia pe care o fac, sau poate opta pentru preţuri fixe, indiferent de client. Este însă recomandabil ca o firmă să fie flexibilă în abordare. După ce a stabilit structura de preţ poate construi preţul fiecărui produs/serviciu în funcţie de: mărimea audienţei, conţinutul site-ului, impactul mesajului publicitar (poziţionare, format, tehnologie utilizată), numărul mesajelor publicitare prezente pe o pagină de site, managementul operaţiunilor. Pentru vânzarea produselor/serviciilor companiei se poate apela la serviciile unei firme care să o reprezinte, scutindu-o astfel de necesitatea de a angaja personal pentru vânzări. În această situaţie există însă dezavantajul generat de obligativitatea acordării de exclusivitate, prin contract, acestei firme, ceea ce nu mai permite încheierea unor contracte directe de vânzare sau gestionarea clienţilor Reţele de advertising Comparativ cu o agenţie obişnuită de advertising care reprezintă zeci de clienţi cu zeci de produse şi zeci de pieţe ţintă, reţeaua de advertising deţine mijloacele de a achiziţiona un volum suficient de mare de media, controlând în acelaşi timp segmentarea sau frecvenţa audienţei, reuşind să aibă impact maxim asupra pieţei. Companiile de advertising ce optează pentru a face parte dintr-o reţea trebuie să îndeplinească anumite criterii ce diferă de la o reţea de advertising la alta. Astfel, sunt reţele de advertising ce acceptă doar site-uri de advertising a căror audienţă lunară se situează sub valoarea de expuneri, altele ce acceptă site-uri ce au mai puţin de contracte, lunar. Una dintre cele mai populare tipuri de reţea este reţeaua barter. În cadrul acesteia sistemul funcţionează conform principiului de schimb a spaţiilor publicitare între site-uri, astfel: la înregistrarea unui anumit număr de expuneri, pe paginile sale, ale bannerelor partenerilor, site-ul ce face parte din reţea primeşte un anumit număr de expuneri ale propriilor bannere pe celelate site-uri. Reţelele barter diferă între ele în funcţie de rata de schimb, evaluată în raport cu numărul de vizitatori. Majoritatea site-urile ce achiziţionează media preferă să lucreze cu o reţea de advertising, întrucât beneficiază de: Produse/servicii profesionale; Consistenţa şi rapiditate în furnizarea produselor/serviciilor; Preţuri competitive, întrucât reţeaua de advertising achiziţionează pachete de media la preţuri avantajoase, datorită cantităţii şi la rândul ei are tarife avantajoase;

34 Impact maxim asupra segmentului de piaţă vizat şi o mai mare acoperire a pieţei virtuale, deoarece reţelele de advertising achiziţionează cantităţi mari de spaţiu publicitar pe mai multe site-uri decât o companie de advertising. Această abordare a pieţei este determinată şi de faptul că din ce în ce mai multe companii ce îşi fac publicitate solicită pachete de media integrate, abordarea având şi un impact pozitiv asupra modului în care este percepută marca. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale 1) Care sunt etapele dezvoltării programului de publicitate on-line? 2) Precizaţi o serie de condiţii pentru ca site-uri care oferă advertising să aibă succes. 3) Care sunt cauzele pentru care majoritatea site-urile ce achiziţionează media preferă să lucreze cu o reţea de advertising? 4) Prin ce se caracterizează reţele de advertising şi de câte tipuri sunt? 5) De ce se ţine cont atunci când se stabilesc preţurile şi tipulele de tarifare pentru publicitatea pe Internet? Teste pentru autoevaluare la capitolul tratat: 1) Reţelele barter diferă între ele în funcţie de: a) rata de schimb evaluată în raport cu numărul de vizitatori b) rata de expunere evaluată în raport cu numărul de vizitatori c) rata de accesare evaluată în raport cu numărul de vizitatori d) rata de răspuns evaluată în raport cu numărul de vizitatori 2) Stabilirea preţurilor şi a tipului de tarifare se face în funcţie de: a) mărimea şi varietatea produselor/serviciilor, mărimea audienţei vizate şi numărul de pagini vizualizate de un consumator b) mărimea targetului vizat, timpul pe care îl alocă firma site-ului, importanţa site-ului c) mărimea şi varietatea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate, mărimea audienţei vizate (consumatori finali), timpul pe care îl alocă vizitarii site-ului şi numărul de pagini vizualizate de un consumator d) nici un răspuns corect 3) Majoritatea site-urile ce achiziţionează media preferă să lucreze cu o reţea de advertising, întrucât beneficiază de: a) consistenţa şi rapiditate în furnizarea produselor/serviciilor b) preţuri competitive c) impact maxim asupra segmentului de piaţă d) a + b + c e) nici o variantă nu este corectă 4) Una dintre cele mai populare tipuri de reţea de advertising pe Internet este: a) reţeaua barter b) reţeaua de marketing c) reţeaua swift d) reţeaua integrată

35 Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) a; 2) c; 3) d; 4) a Bibliografie 1. Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing Build a Relationship Marketing Strategy; One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., 2001 Tema VI. Promovarea mărcii online Introducere în tema tratată: Problematica promovării imaginii de marcă reprezintă una cu statut special la nivelul comunicării de marketing a organizaţiei, aceasta deorece marca reprezintă o parte integrantă din capitalul organizaţiei, un element acorporal care completează cu succes comunicarea referitoare la produse sau servicii. În mod special, la nivelul comunicării online, posibilitatea conturării mai precise a unei imagini de marcă insuficient subliniate cu instrumentele clasice de marketing este una reală, interactivitatea mediului Internet dând naştere la noi modele de comunicare cu clienţii. Capitolul de faţă abordează procesul de creare şi livrare a unei imagini de marcă în mediul Internet, punând accentul în special pe o serie de criterii esenţiale pentru implementarea cu succes a acestui proces asigurarea credibilităţii, personalizarea comunicării şi spontaneitatea acesteia. Obiectivele temei: - Prezentarea procesului de fundamentare a unei imagini de marca online - Specificarea principiilor care stau la baza construirii cu succes a imaginii de marcă Cuvinte cheie: marcă, marcă înregistrată (trademark), marcă online 6.1. Construirea mărcii on-line Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind: numele, cuvântul, simbolul, grafica, sau combinaţia acestor elemente, prin care se identifică produsele/serviciile unui vânzător sau grup de vânzători şi care îl diferenţiază de competitori. Marca este furnizoare de valoare pe termen lung, pentru firme. O marcă înregistrată (trademark) este o marcă, sau parte a mărcii, care este protejată prin lege, pentru a nu fi utilizată de alte companii. La nivel mondial sunt înregistrate milioane de mărci, iar numărul acestora creşte în fiecare an. Multe companii au mai multe mărci înregistrate, deseori având chiar mai multe pentru acelaşi produs. Marca indică originea produsului şi furnizează garanţia calităţii, oferind consumatorilor posibilitatea de a achiziţiona produsele care le satisfac necesităţile. Altfel spus, marca este benefică atât pentru vânzător, cât şi pentru cumpărător.

36 Marketingul, prin acţiunile sale, asigură creearea, respectiv dezvoltarea acestor opinii şi provocarea acţiunilor generatoare de profit. Opiniile pot face referire la aspecte fundamentale ( are mereu gust bun ) sau emoţionale ( mă face să mă simt deosebit ). Particularitatea mărcii online este generată de aspectele specifice ale pieţei virtuale şi a modului în care aceasta trebuie abordată. Companiile prezente pe Internet sunt conştiente de valoarea construirii, respectiv dezvoltării mărcii şi deci de necesitatea realizării de investiţii în această direcţie, pentru atragerea consumatorilor. Sunt foarte multe companii al căror obiectiv principal al campaniei de advertising pe Internet îl constituie construirea mărcii. Unele companii prezente online şi-au câştigat o reputaţie foarte proastă datorită campaniilor de imagine incisive ce urmăreau generarea de vânzări. Chiar dacă acestea au fost greşit concepute, ideea de bază este aceeaşi: pe piaţa virtuală este vital a avea o marcă de valoare. Pentru o companie prezentă pe Internet, crearea, respectiv dezvoltarea mărcii este mai importantă decât pentru companiile prezente pe piaţa clasică. O librarie plasată întrun Mall sau lângă un centru de afaceri poate beneficia de traficul generat în zona respectivă, comparativ cu o librariile online care se află la aceeaşi distanţă de toţi consumatorii: un singur click. Internetul este un nou tip de afacere, nu doar un nou mediu de comunicare. Pentru a crea şi dezvolta o marcă de valoare o firmă trebuie să: înceapă prin a construi imaginea mărcii în rândul angajaţilor companiei. Marca reprezintă elementul central în jurul căruia o companie stabileşte modul în care va oferi valoare consumatorilor săi, prin produse/servicii sau prin canalele de comunicare. Acest aspect are implicaţii organizaţionale majore, începând de la viziunea şi misiunea companiei, la organizarea structurală, recrutare, până la planificarea activităţilor şi modul de alocarea a resurselor companiei. cunoască profilul consumatorului pe care îl vizează şi să utilizeze cercetările de piaţă şi feedback-ul consumatorilor pentru a le anticipa aşteptările şi a-şi construi mărci. furnizeze consumatorilor permanent produse/servicii unice, beneficii şi să respecte promisiunile făcute clienţilor. Este vorba de beneficii emoţionale, acumulare de experienţă şi alte satisfacţii personale, de calităţi incluse în expresia mărcii. reinventeze permanent strategia de construire a mărcii. exploateze toate canalele de distribuţie, utilizând cele mai noi tehnologii şi să vizeze şi noi grupuri de consumatori. facă astfel încât oferta să fie cea mai vizibilă componentă a primei pagini, mai ales dacă oferă un discount. facă cunoscut consumatorilor faptul că oferă diferite produse în cadrul aceleiaşi categorii şi să facă cunoscută marca organizaţiei. se orienteze spre consumatori: creând legături emoţionale, câştigând loialitatea consumatorilor. Firma trebuie să facă tot posibilul ca propriii ei consumatori să aibă încredere în marcă şi să interacţioneze cu acesta într-o manieră unică, care să nu îi dezamagească. Organizaţiile pot deveni puternice prin crearea de relaţii cu valoare adaugată. creeze sentimentul de apartenenţă la grup (prin directoare, chat rooms, cărţi de oaspeţi, portaluri; studiind compotamentul consumatorului prin chestionare pe website). lase consumatorii să o ajute în construirea mărcii.

37 Pentru a face faţă competiţiei existente pe aceasta piaţă, un site trebuie să fie interactiv, iar acest lucru nu face referire doar la meniul site-ului, ci şi la furnizarea tuturor instrucţiunilor necesare, astfel încât acesta să ofere informaţiiile în formatul dorit şi avantaje consumatorilor. În mod evident, cu cât site-ul firmei este mai clar, mai relevant ca informaţii în sub-adrese, cu atât va oferi mai multe motive pentru a fi vizitat şi va fi mai eficient în atragerea şi păstrarea vizitatorilor. Cerinţele nu se limitează doar la aceste aspecte. Numele companiei trebuie să respecte următoarele principii: (1) să fie scurt, (2) simplu, (3) sugestiv pentru categoria respectivă, (4) unic, (5) aliterat, (6) uşor de pronunţat, (7) şocant şi (8) personalizat. Mai mult, pentru a supravieţui pe această piaţă globală, firmele mici prezente on-line trebuie să fie caracterizate prin singularitate, să fie numărul unu în segmentul de piaţă ales, să fie creative şi dinamice. Dar trebuie să ţină cont şi de faptul că va avea prioritate marca ce ocupă primul loc pentru consumator, nu cea care este prima pe piaţă. Specialiştii din domeniu recomandă ca în momentul dezvoltării afacerii să fie evitată extinderea mărcii, să fie păstrată marca originală, iar noile produse/servicii să fie lansate sub o nouă marcă. Pentru a dezvolta o strategie de comunicare globală, abordările în construirea mărcii trebuiesc adaptate într-o măsură mai mică sau mai mare. Pe această piaţă virtuală în care mediul evoluează de la un minut la altul, uneori neaşteptat de mult, marca trebuie construită astfel încât să supravietuiască, să fie capabilă să ofere consumatorilor familiaritate, o prezenţă constantă şi puncte de referinţă solide Abordări recomandate în construirea mărcii Construirea imaginii unei mărci nu implică doar aducerea consumatorului pe siteul pe care firma îşi face publicitate, are nevoie în primul rând de: Personalizare şi spontaneitate. Mărcile de succes prezente pe piaţa virtuală sunt orientate toate către satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi construirea unei relaţii speciale cu clienţii. Acest lucru este realizat sub forma oferirii de informaţii şi recomandări, toate pesonalizate. Credibilitate. Foarte mulţi utilizatori ai Internetului sunt refractari la ideea de a face comenzi pe Internet şi de a oferi informaţiile personale pe această cale. Pentru a câştiga încrederea acestora o firmă trebuie să-şi construiască credibilitatea şi să se asigure că vizitatorii se simt confortabil pe site-ul ei. Numele de domeniu: firma trebuie să investească în propriul nume de domeniu şi într-o găzduire profesională. Găzduirea pe servere gratuite poate crea impresie proastă. Vizitatorii pot crede că dacă firma nu are propriul domeniu, nu este o companie credibilă; Informaţiile de contact: firma este necesar să furnizeze consumatorilor informaţii complete referitoare la modul în care poate fi contactată compania, incluzând adresa reală, nu pe cea a căsuţei poştale. O companie ce se ascunde în spatele unei adrese de căsuţa poştală nu are credibilitate, este necesar ca ea să-şi creeze o pagină pe site cu titlul "About..." (despre) şi care să includă următoarele: descrierea companiei, obiectivele companiei, numele, adresa, numărul de telefon şi adresa de şi eventual un scurt istoric al firmei. Această pagină este extrem de necesară atunci când sunt vândute produse/servicii. Feedback-ul oferit de consumatori poate ajuta firma la îmbunătăţirea imaginii site-ului şi a produselor/serviciilor sale. Este, de asemeni, recomandabil ca o firmă să-şi

38 creeze o pagină numită feedback şi să ofere pe această pagină, consumatorilor, posibilitatea de a contacta firma, dacă doresc să solicite informaţii. Este foarte important ca firma să şi răspundă acestor solicitări cât mai curând posibil, răspunsul ei putându-i ajuta să ia decizia de a achiziţiona sau nu produsele/serviciile pe care le oferă Mărturiile clienţilor, având inclus numele acestora şi adresa de sunt extrem de valoroase în construirea imaginii mărcii. Se poate utiliza un script. pentru a le roti între ele odată pe zi ( Conform unor studii de piaţă realizate de cel mai important provider de reţele radio, din punctul de vedere al strategiilor de comunicare, Web advertisingul audio are un impact semnificativ în construirea brandului. Efectul major este creşterea popularităţii campaniilor respectivelor branduri, în rândul consumatorilor, cu 60 64%. Efectul a fost evident pentru conştientizarea publicităţii şi a ideii, unde au fost observate creşteri de + 64% şi + 60%. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale 1) De ce trebuie să ţină cont o firmă pentru a crea şi dezvolta o marcă de valoare? 2) În ce constă construirea mărcii on-line? 3) Care sunt abordările recomandate în construirea mărcii? 4) Ce principii trebuie să respecte numele companiei pentru a avea succes în condiţiile unei pieţe virtuale? 5) Explicaţi diferenţa dintre marcă şi marcă înregistrată. Teste pentru autoevaluare la capitolul tratat: 1) Pentru o companie prezentă pe Internet, crearea, respectiv dezvoltarea mărcii este mai puţin importantă decât pentru companiile prezente pe piaţa clasică. 2) Pentru a supravieţui pe piaţa virtuală numele companiei trebuie să: a) scurt, centrat, uşor de pronunţat, personalizat b) şocant, unic, lung, aliterat c) simplu, sugestiv pentru categoria respectivă, unic, aliniat d) a + b + c e) nici un răspuns corect 3) Construirea imaginii unei mărci de succes implică în principal personalizare şi credibilitate. 4) Feedback-ul oferit de consumatori poate duce la îmbunătăţirea imaginii de marcă. 5) Marca este.., sau combinaţia acestor elemente, prin care se identifică produsele/serviciile unui vânzător sau grup de vânzători şi care îl. de competitori. Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) Fals; 2) e; 3) Adevărat; 4) Adevărat; 5) numele, cuvântul, simbolul, grafica; diferenţiază. Bibliografie 1. Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing Build a Relationship Marketing Strategy; One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., 2001

39 Tema VII. Consideraţii legislative Introducere în tema tratată: Mediul internet reprezintă un spaţiu virtual gestionat în comun de mai multe instituţii legislative naţionale, existând în prezent preocupări pentru armonizarea legislaţiei în domeniu. Dificultăţile întâmpinate se referă la posibilitatea protejării datelor cu caracter personal, a informaţiilor esenţiale pentru tranzacţiile comerciale, protejarea soft-ului folosit şi a echipamentelor hardware, precum şi integritatea datelor vehiculate pe Internet. Este necesară o preocupare continuă atât din partea instituţiilor cât şi din partea utilizatorilor în sine pentru promovarea unor principii echitabile şi democratice care să reglementeze fluxurile de informaţii pe Internet. Obiectivele temei: - Familiarizarea cu problematica securităţii datelor, a transmisiei şi a asigurării integrităţii acestora în condiţiile respectării dreptului la informare. visual Cuvinte cheie: securizarea datelor, sistem de plăţi electronice, cybercash, first Consideraţii legislative Confruntate cu creşterea exponenţială a comerţului electronic la nivel mondial, guvernele se străduiesc să asigure un cadru legislativ care să nu creeze prea multe obstacole acestui tip de comerţ. Faptul că Internetul este însă o reţea mondială complică rolul pe care acestea îl au în dezvoltarea sa ca piaţă. Este extrem de dificilă stabilirea unor reglementări pe acest tip de piaţă, legile fiecărei ţări putând avea doar aplicare locală, în cadrul graniţelor fizice ale ţărilor respective. Chiar şi Primul Amendament al SUA nu este în final decât o simplă ordonanţă locală. Trebuie să se ţineţi cont, însă, de faptul că în majoritatea ţărilor, politicile economice sunt uşor influenţate de politicile de guvern, care la rândul lor au un impact semnificativ asupra oportunităţilor de afaceri, pe respectivele pieţe. Spre exemplu, teoretic, piaţa chineză oferă oportunităţi de afaceri extrem de profitabile furnizorilor de servicii de comerţ electronic. Problemele rezidă însă din faptul că guvernul chinez consideră Internetul a fi o ameninţare, datorită accesului la informaţie pe care acesta îl oferă. Ca exemplu, în acest moment utilizatorii de Internet din China au accesul blocat la anumite informaţii, precum portalurile susţinute de grupuri ce se ocupă de drepturile omului sau de dizidenţi. Mai mult, toate informaţiile ce sunt primite în ţară sunt interceptate. Dar, cele mai îngrijorătoare aspecte legate de piaţa virtuală se referă la: Securitatea şi intimitatea informaţiilor personale ale consumatorilor, care sunt foarte importante din punctul acestora de vedere. Este necesar ca o firmă să creeze pe site o pagină cu denumirea Privacy, sau un hiperlink sau buton pe prima pagina a site-ului, pe care să fie menţionat Privacy Nottice, având legătură cu pagina respectivă, care să includă menţiuni legate de: - tipul informaţiilor ce sunt colectate (nume, adresă, adresa , vârstă, etc.); - scopul solicitării informaţiilor şi modul în care vor fi acestea utilizate; - dacă acestea vor fi făcute cunoscute sau nu unei terţe părţi şi cui anume (publicului, companiilor interesate, pentru liste de , etc.);

40 - modul în care consumatorul poate avea acces la aceste informaţii şi în baza cărei motivaţii; - scopul utilizării formularelor de comandă; - scopul urmăririi adresei IP; - faptul că firma nu este responsabilă de aspectele legate de securitatea altor siteuri ce au legături pe site-ul acesteia; - dacă firma organizează concursuri, trebuie precizat cum sunt utilizate informaţiile personale; - existenţa forumurilor de discuţii, dacă acestea există pe site şi de faptul că informaţiile ce sunt vehiculate în aceste zone sunt publice; - modul în care vizitatorii pot opta pentru ştergerea informaţiilor personale din lista de adrese a firmei şi limitările legate de această solicitare; - existenţa sau lipsa măsurilor de securitate referitoare la protecţia împotriva pierderii şi alterării informaţiilor pe care firma le sub control; - procedura prin care pot solicită informaţii suplimentare referitor la modul în care se asigură securitatea bazei de date create. Firma îşi poate crea o pagină Declaraţie de securitate, gratuit, cu ajutorul unui expert, accesând: - garanţia returnării banilor este o modalitate profesională de eliminare a riscurilor consumatorilor şi de construire a credibilităţii afacerii şi produselor firmei. Indiferent ce produse/servicii comercializează sau cât de bune sunt acestea, este imposibil ca o firmă să nu primească solicitări de rambursare. Toate aceste cereri trebuiesc onorate cu profesionalism. Securitatea soluţiilor tehnice ce are scopul de protejare a informaţiilor furnizate de consumatori şi în plus le dă acestora încredere în serviciile firmei. Firma trebuie să se asigure că le este cunoscut vizitatorilor faptul că informaţiile lor sunt procesate pe un server securizat. În practică, pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor, de amblele părţi participante la tranzacţie, sunt urmate mai multe etape: autentificarea şi autorizarea părţilor participante la proces, prin semnături digitale sau alte metode; nonrepudierea, prin care părţile se asigură că nici una nu va putea nega participarea la tranzacţie, după efectuarea ei; confidenţialitatea, prin care se asigură că informaţiile schimbate de părţi vor fi utilizate doar de acestea şi în scopul perfectării tranzacţiei, şi pentru asigurarea căreia se folosesc softuri speciale pentru criptarea informaţiilor; integritatea datelor, prin care se asigură că informaţiile nu suferă modificări în urma transferului de date sau la memorarea lor în bazele de date. Cea mai utilizată modalitate de plată pe Internet este încă plata prin cardul de credit, majoritatea utilizatorilor de Internet adulţi deţinând un astfel de card. Pentru acceptarea plăţilor pe această cale trebuie ca firma să construiască acea secţiune pe site care oferă siguranţă în procesarea informaţiilor. În mod uzual este utilizată o legătură SSL (Secure Shell Link) securizată care codifică informaţiile care sunt vehiculate pe această cale. În momentul în care softul primeşte datele, el le transmite automat spre aprobare unui server responsabil de autorizarea cardurilor. Acesta acceptă sau respinge cardul şi prin urmare comanda consumatorului va fi acceptată sau respinsă.

41 Toţi aceşti paşi presupun ca firma să aibă un cont deschis la o bancă, un cont la o companie de autorizare a cardurilor şi un soft configurat pentru a putea comunica cu instituţia de autorizare a creditului. Această metodă de plată on-line este prezentată în figura 7.1, de mai jos: Figura 7.1. Structura sistemului de plăţi electronice Este evident faptul că în acest proces, intermediarii trebuie să furnizeze infrastructura necesară pentru operarea securizată a tranzacţiilor on-line. În ţările dezvoltate aceasta este constituită de organizaţii intermediare financiare sau tehnice precum: Corporaţiile Checkfree: corporaţii ce furnizează servicii de plată on-line; Commercenet: consorţiu al ISP-ilor şi organizaţiilor ce realizează comerţ online; Cybercash: serviciul de plăţi prin Internet pentru comerţul de tip B2C şi B2B; Digicash: furnizor de mecanisme de plată electronică; First visual: sistem de plată ce furnizează un cod PIN virtual, prin utilizarea căruia consumatorul poate efectua achiziţii on-line, plata urmând a fi efectuată doar după primirea confirmării comenzii din partea consumatorului. Ca răspuns la toate aceste preocupări, guvernele au luat diferite măsuri în vederea protejării intimităţii consumatorilor. Legislaţia Europeană are cea mai agresivă abordare în privinţa protecţiei informaţiilor pe Internet, a modului în care acestea sunt obţinute, făcute cunoscute sau procesate. Directiva 95/46//EC al cărei conţinut poate fi citit accesând următoarea adresă de Internet: asigură cadrul legislativ necesar pentru protejarea transferului de informaţii în cadrul Uniunii Europene, în contextul în care alte state, precum SUA, nu au o legislaţie în acest sens. În ceea ce priveşte proprietatea intelectuală, pe Internet, informaţiile accesate sunt parte inerentă a sistemului. Chiar şi atunci când cineva se conectează la site-ul unei companii, trebuie să aibă în faţă o copie a paginii pe care a accesat-o, aceasta fiind interpretată de browser, astfel încât să poată fi vizualizată. Este adevărat că oricine poate copia conţinutul site-ului unei firme, dar acest lucru nu este legal şi poate fi sancţionat în conformitate cu legislaţia.

42 Comerţul şi distribuţia electronică constituie un domeniu în expansiune chiar şi pentru ţările dezvoltate. Legislaţia din domeniu este în fază incipientă de dezvoltare şi doar timpul, practica şi necesitatea pot ajuta la dezvoltarea acesteia, conform cerinţelor şi autorităţii fiecărui stat. Un mediu legal transparent şi previzibil, care să recunoască particularităţile Internetului este încă în dezvoltare. Toate aceste aspecte sunt de o importanţă vitală în contextul în care Internetul depăşeşte graniţele naţionale şi ajunge să pună în discuţia forurilor la nivel internaţional aspecte extrem de sensibile precum regimul tarifelor, jurisdicţia, dreptul la proprietate intelectuală, regimul asigurării distribuţiei electronice. În plus necesită permanentă utilizare a tehnologiilor adecvate pentru formularea şi implementarea procedurilor care să ofere siguranţa consumatorilor privind funcţionarea şi securitatea sistemului organizaţiei prezente pe piaţa virtuală. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale 1) Care sunt cele mai îngrijorătoare aspecte legate de piaţa virtuală? 2) Care sunt etapele pe care, în practică, pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor, de amblele părţi participante la tranzacţie le urmeză? 3) Ce reprezintă first visual? 4) Care este structura sistemului de plăţi electronice? 5) Care sunt particularităţile privind protecţia datelor site-urilor? Teste pentru autoevaluare la capitolul tratat: 1) Cele mai îngrijorătoare aspecte legate de piaţa virtuală se referă la: - - 2) În practică, pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor, de amblele părţi participante la tranzacţie, sunt urmate mai multe etape. Nu este o astfel de etapă: a) nonrepudierea b) integritatea datelor c) complementaritatea d) autentificarea şi autorizarea părţilor participante 3) Etapa prin care părţile se asigură că nici una dintre părţi nu va putea nega participarea la tranzacţie, după efectuarea ei se numeşte: a) autentificare şi autorizare a părţilor b) nonrepudiere c) confidenţialitate d) integritatea datelor 4) Prin confidenţialitate se asigură că: a) informaţiile schimbate de părţi vor fi utilizate doar de acestea şi în scopul perfectării tranzacţiei, şi pentru asigurarea căreia se folosesc softuri speciale pentru criptarea informaţiilor b) informaţiile nu suferă modificări în urma transferului de date sau la memorarea lor în bazele de date c) nici una dintre părţi nu va putea nega participarea la tranzacţie, după efectuarea ei

43 d) nici un răspuns corect debit? 5) Cea mai utilizată modalitate de plată pe Internet este încă plata prin cardul de Rezolvări la testele de autoevaluare: 1) securitatea şi intimitatea informaţiilor personale ale consumatorilor; securitatea soluţiilor tehnice; 2) c; 3) b; 4) a; 5) Fals. Bibliografie 1. Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing Build a Relationship Marketing Strategy; One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., Tema VIII. Elemente de construcţie a paginilor Web Introducere în tema tratată: Grafica interactivă a reţelei internet de care beneficiem cu toţii astăzi nu ar fi fost posibilă fără implicarea constantă a specialiştilor, pe de o parte în dezvoltarea de aplicaţii software care să realizeze scripturi din ce în ce mai complexe şi pe de altă parte în dezvoltarea de echipamente şi tehnologii hardware care au oferit noi capacităţi de procesare şi viteze de transmisie a datelor superioare (procesoare pe 64 biţi, plăci de reţea tip wireless, bluetooth, reţea de tip fibră optică, semiconductori microscopici etc). Programele care gestioneaza in prezent paginile de internet au la bază o rutină creată în anul 1991 protocolul Gopher si respectiv dezvoltarea acesteia sub forma worl wide web în 1992, prin implementarea limbajului de programare HTML (Hyper Text Markup Language), a protocolului de comunicare HTTP, şi a softului dedicat navigarii in retea web browser. Fără implementarea acestor tehnologii software si fără infrastructura oferită de posibilitătile de interconectare pe bază de semiconductori, dezvoltarea retelei internet din zilele noastre nu ar fi fost posibilă. Obiectivele temei: - Familiarizarea cu evoluţia software-ului şi a tehnologiei implicate în dezvoltarea reţelei internet - Prezentarea şi explicarea limbajului HTML, - Prezentarea altor elemente de structura si gestionare a paginilor web scripturile JAWA şi bazele de date Cuvinte cheie: ancoră, legături (link-uri), tag, URL (Uniform Resourse Locator = identificator unic al resursei), Javascript, HTML

44 8.1. Elemente introductive În 1991, Paul Lindner şi Mark P. McCahill de la Universitatea din Minnesota, au creat protocolul Gopher, o modalitate intuitivă şi simplă de organizare a fişierelor pe Internet. Gopher a fost imediat acceptat pe Internet. Cu toate acestea, încă lipseau hyperlegăturile şi elementele grafice. În timp ce Gopher se răspândea, era în lucru următoarea generaţie de pagini: Tim Berners-Lee a creat World Wide Web în World Wide Web folosea trei tehnologii noi, importante: HTML (HyperText Markup Language) folosit pentru a scrie paginile de Web, HTTP (HyperText Transfer Protocol) pentru a transmite aceste pagini, un Web browser, program client pentru a recepţiona, interpreta, şi afişa rezultatul. Folosind limbajul HTML, aproape orice persoană având un editor de text şi acces la un site pe Internet, poate dezvolta pagini atractive vizual, prezentând şi organizând informaţia foarte asemănător cu majoritatea publicaţiilor online. Denumirea de pagini Web, provine de la apropierea mai mare de paginile revistelor decât de ecranele obişnuite de calculator. La mijlocul lui 1993, erau prezente pe Internet 130 de site-uri. La începutul lui 1994 numărul acestora erau deja de 600, iar apoi, numărul acestora a crescut exponenţial. Standardul SGML şi limbajul HTML Tim Berners-Lee a utilizat ca model SGML (Standard Generalized Markup Language), un standard internaţional aflat în plină dezvoltare. SGML putea fi descris ca o specificare pentru descrierea altor formate. HTML este pur si simplu un limbaj de definire a documentelor, deci o aplicaţie a SGML. În 1933, a fost îmbogăţit limbajul pentru a permite inserarea graficii şi au construit primul navigator grafic, Mosaic. Au urmat apoi contribuţii ale diverselor firme care au adus adăugiri limbajului HTML. În acest moment HTML 4.0 este larg utilizat şi au fost deja publicate specificaţiile HTML HTML îşi face simţită prezenţa şi în alte locuri, de exemplu în pagini de . Şi aceasta datorită uşurinţei de folosire, a integrării textului cu grafica, a legăturilor. Se pune accentul pe dezvoltarea vizuală, care permite reducerea considerabilă a timpului de lucru, având totuşi un impact considerabil asupra publicului ţintă. O pagina Web este un fişier text, care conţine marcatori HTML (tag-uri HTML), care detaliază modul în care va fi afişată pagina pe ecran. Tag-urile sunt instrucţiuni simple ale limbajului HTML pe care browserul de Web le interpretează, redând conţinutul sub o anumită formă, poziţionare şi culoare Elementele limbajului HTML Forma generală a unui fişier HTML este dată în exemplul de mai jos. Exemplu: Document HTML <HTML> <HEAD> <TITLE>A Simple Sample HTML Document</TITLE> </HEAD> <BODY> <H1>Welcome to the World of HTML</H1> <HR> HTML documents can be as simple as this Web page, which consists of just a single page of <B>text</B> and <I>links</I>, or as complex as a 10,000 page corporate intranet site replete with Java applets and CGI database

45 access. <P> In this book, we'll explore the possibilities of HTML, but we'll also check out what can be done by adding other elements to your documents.<p> Click <A HREF="sample.htm">HERE</A> to reload this page!<p> </BODY> </HTML> Aşa afişează browser-ul Netscape Navigator exemplul HTML de mai sus: Un tag este un element simplu de marcare, având forma <TAG>. Un container este perechea de taguri având forma <TAG> </TAG>. Tagul </TAG> poate fi privit ca un marcator de limitare a acţiunii <TAG> Marcatori HTML Elemente speciale, numite marcatori, delimitează elemente de conţinut, permiţând redarea acestora într-un mod specific pe calculatorul client. În fapt, avem mai multe categorii de marcatori, care dirijează comportamentul informaţiei înglobate în pagina de web. Astfel, marcatorii se pot referi la: formatarea textului, atributele de caracter tipografic sau paragraf; organizarea conţinutului, în tabele, rame (frames); descriptive, cuvinte cheie pentru motoare de căutare, titlul şi conţinutul sitului; inserare de conţinut multimedia, imagini, sunete, animaţie, documente diverse; crearea de legături între paginile sitului şi legături cu restul Internetului; colectarea de informaţii prin formulare. O componentă importantă a paginilor HTML este datorată imaginilor. Formatele acceptate de browsere pentru fişierele imagine sunt: GIF (Graphics Interchange Format) cu extensia.gif; JPEG (Joint Photographic Experts Group) cu extensia.jpeg sau.jpg; XPM (X PixMap) cu extensia.xmp; XBM (X BitMap) cu extensia.xbm; BMP (BitMap) cu extensia.bmp (numai cu Internet Explorer); TIFF (Tagged Image File Format) cu extensia.tif sau.tiff. Se pot prelucra imaginile cu ajutorul programelor specializate. Cel mai cunoscut este Adobe Photoshop ce include facilităţi pentru adaptarea şi optimizarea imaginilor pentru Internet, cea mai folosită fiind reducerea dimensiunii fizice a fişierului imagine. Pentru a integra imaginea în pagină este necesară cunoaşterea adresei URL a acesteia. În