MARKETING SPORTIV Un proces, nu o activitate!

Transcription

1 MARKETING SPORTIV Un proces, nu o activitate! Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu Facultatea de Marketing, ASE

2 Marketingul sportiv ca proces

3 Structura punctajului

4 1. Misiunea Viziunea pe termen lung asupra a ceea ce doreşte să fie şi mai ales unde doreşte să ajungă organizaţia sportivă. Misiunea trebuie să vizeze toate părţile implicate în activitatea organizaţiei sportive: Clienţi Angajaţi Sportivii afiliaţi Sponsori Acţionari Opinia publică

5 1. Misiunea Misiunea Adidas: Grupul Adidas ţinteşte spre a fi un lider mondial al industriei produselor sportive cu branduri construite pe pasiunea pentru sport şi un stil de viaţă sportiv. Suntem dedicaţi în consolidarea permanentă a brandurilor şi a produselor noastre pentru a ne îmbunătăţi poziţia competitivă. Suntem lideri în inovare şi design, căutând să ajutăm atleţii din toate nivelurile de competenţă în obţinerea performanţelor de vârf cu ajutorul fiecărui produs pe care îl lansăm. Suntem orientaţi spre consumator, astfel că îmbunătăţim continuu calitatea, aspectul şi imaginea produselor noastre, precum şi structura organizaţională pentru a satisface sau chiar depăşi aşteptările consumatorilor, oferindu-le cea mai înaltă calitate. Suntem o organizaţie mondială responsabilă din punct de vedere social şi ecologic, care îmbrăţişează creativitatea şi diversitatea, oferind satisfacţii financiare angajaţilor şi acţionarilor. Suntem dedicaţi în a furniza în mod continuu rezultate financiare excepţionale.

6

7 2. Domeniile de operare Domeniile de operare împărţirea activităţii organizaţiei pe categorii de produse/servicii sau categorii de clienţi Pentru fiecare domeniu de operare se construieşte o strategie de atragere şi păstrare a clienţilor, strategie adaptată la nevoile segmentelor-ţintă identificate pentru respectivele domenii. Exemple: O federaţie sportivă juniori, seniori Real Madrid fotbal, baschet, handbal Nike încălţăminte, îmbrăcăminte şi accesorii

8 3. Strategiile de dezvoltare Matricea Ansoff Produs Piaţă Existentă Nouă Existent Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei Nou Dezvoltarea produsului Diversificare

9 4. Strategiile generice ale organizaţiei Supremaţia generală prin costuri Presupune scăderea costurilor de producţie şi distribuţie; acest tip de strategie este specifică bunurilor sportive şi mai puţin serviciilor. Diferenţierea Organizaţia sportivă iese în evidenţă pe piaţă cu un avantaj competitiv ce o diferenţiază de concurenţă (rezultatele, jucătorii importanţi, culorile reprezentative ale clubului, imnul acestuia, mascota, emblema etc.). Concentrarea Organizaţia îşi focalizează eforturile pe servirea unui număr restrâns de segmente de piaţă.

10 5. Cercetare şi analiză Patru direcţii majore de cercetare (cei 4C): Clienţii Concurenţa Compania Climatul Analiza SWOT: (S) Puncte forte (W) Puncte slabe (O) Oportunităţi (T) Ameninţări

11 Cunoaşte-ţi clientul!!!

12 Consumatorul de sport În funcţie de modul în care participă la activităţile sportive CLIENTUL Persoane juridice Persoane fizice Participant pasiv Participant activ Spectator Telespectator Sportiv amator

13 Consumatorul de sport În funcţie de ataşamentul faţă de sport Ataşamentul faţă de sportul preferat Sportivul amator Spectatorul Telespectatorul

14 Consumatorul de sport În funcţie de motivele ce determină implicarea în sport Legendă: 1. Cei cărora le place mişcarea, neavând un sport preferat 2. Cei care sunt fani ai unui anumit sport 3. Cei care sunt fani ai unei echipe 4. Cei care sunt fanii unui sportiv

15 Consumatorul de sport În funcţie de comportamentul afişat faţă de sport A. Fanul temporar interesul acestui individ faţă de sport este unul de scurtă durată. B. Fanul local, spre deosebire de cel temporar, este condiţionat din punct de vedere al spaţiului, astfel încât acesta afişează o atitudine pozitivă faţă de un sportiv sau o echipă sportivă din aria geografică în care se regăseşte individul (de cele mai multe ori, cea natală). C. Fanul devotat - iniţial acesta a pornit ca un fan temporar sau local, însă motivaţia şi ataşamentul său faţă de obiectul sportiv (individ sau echipă) a crescut, depăşind limitele de timp şi spaţiu. D. Fanaticul utilizează statutul de fan pentru a se descrie în societate, însă, spre deosebire de fanul devotat, pentru care faptul că este fan nu reprezintă cel mai important lucru din viaţă, fanaticul poziţionează statutul său de fan ca unul dintre cel mai importante părţi din viaţa sa. E. Fanul disfuncţional utilizează faptul că este fan ca cel mai important element prin care se descrie în societate. Acest tip de fan se poate implica foarte uşor în orice fel de eveniment violent sub pretextul că aşa trebuie să se comporte un fan adevărat al unei echipe.

16 6. Obiectivele de marketing Obiectivele de marketing trebuie să respecte cerinţele SMART: specifice măsurabile acționabile realistice cu termen de realizare

17 6. Obiectivele de marketing Pentru Jocurile Olimpice de iarnă din 2010, ce au avut loc la Vancouver, pot fi exemplificate următoarele obiective de marketing: Obţinerea unor sponsorizări naţionale în valoare de 760 milioane dolari (prin atragerea unui număr de aproximativ 50 de sponsori, planul vizând companii de renume din domenii relevante pentru Mişcarea Olimpică, planul strategic de sponsorizare ducând la rentabilizarea investiţiei pentru aceste companii) Venituri din vânzarea biletelor de peste 230 milioane dolari (prin desfăşurarea unui proces corect şi transparent de vânzare şi distribuţie a biletelor, asigurându-se utilizarea la maxim al sălilor sportive) Venituri nete din licențiere şi merchandising de 46 milioane dolari (prin realizarea unor produse promoţionale de calitate, ce vor fi puse la dispoziţia publicului printr-un sistem de distribuţie accesibil tuturor, atât înaintea Jocurilor Olimpice, cât şi în timpul desfăşurării lor).

18 Planul strategic FRF

19 7. Segmentarea Segmentarea împărţirea pieţei în categorii omogene de clienţi În sport, segmentarea cel mai des are la bază criterii: Demografice (vârsta, sexul etc.) Geografice Socioeconomice (ciclul de viaţă al familiei, clasa socială) Comportamentale (gradul de loialitate, motivul pentru care individul alege sportul) Segmentarea pieţei româneşti Exemplu: Segmentarea consumatorilor de sport Sport England Prezentare generală Prezentare detaliată pentru primul segment

20 8. Poziţionarea Poziţionarea evidenţierea modului în care organizaţia poate satisface aşteptările consumatorului, însă diferit faţă de ceea ce face concurenţa. Procesul de poziţionare are la bază două concepte: POP (points of parity) punctele de paritate prin care marca/produsul/clubul se prezintă ca făcând parte dintr-o anumită categorie; acestea arată punctele comune pe care marca/produsul/clubul le are cu ceilalţi ofertanţi de pe piaţă POD (points of difference) punctele de diferenţiere se referă la atribute sau beneficii pe care consumatorul le asociază cu marca/produsul/clubul şi pe care nu le poate găsi la acelaşi nivel în oferta altor competitori de pe piaţă; pentru a fi eficiente, punctele de diferenţiere trebuie să fie relevante pentru consumator, uşor de înţeles de către acesta, credibile şi sustenabile

21 8. Poziţionarea EXEMPLU Clubul de baschet Steaua CSM Eximbank Punctele de paritate (POD): elementele ce caracterizează sportul în general (spectacol, adrenalină, competitivitate etc.) precum şi fiecare tip de sport în particular (pentru baschet: jocul în echipă, creativitatea în realizarea fazelor de atac, îndârjirea în fazele de apărare etc.) Punctele de diferențiere (POD) scot în evidenţă oferta clubului: jucători, palmaresul clubului sau atmosfera generală de la meci implicarea spectatorului în desfăşurarea evenimentului, pe faptul că este alături de echipă, astfel că o victorie a acesteia poate fi atribuită, într-o oarecare măsură, şi suportului pe care spectatorul l-a arătat pe tot parcursul meciului

22 8. Poziţionarea

23 8. Poziţionarea SPORT DE ÎNTREŢINERE Sănătate şi aspect Fitness, body-building, aerobic SPORT DE EXPRESIE Libertate, distracţie, socializare Snowboard, karate, surf, dans SPORT REGLEMENTAT Competiţie socială Sporturi cu mingea SPORT PENTRU TIMP LIBER Libertate, distracţie, socializare SPORT ÎN AER LIBER Libertate Exotice sau clasice Extreme sau de familie Montane sau estivale SPORT DE REZISTENŢĂ Curaj şi obstinenţă Atletism, triatlon, ciclism, înot SPORT DIN PASIUNE Investiţie personală SPORT DE ELITĂ Exclusivitate Golf, călărie, tenis, sailing SPORT CU MOTOR Adrenalină, viteză, putere Formula 1, raliu, motociclism

24 8. Poziţionarea Sport care evocă modernitatea Formula 1 Patinaj pe role Raliu auto Patinaj artistic Atletism Schi Sport care evocă creativitatea Sport care nu evocă creativitatea Ciclism Tenis Înot Golf Rugby Volei Baschet Fotbal Judo Handbal Escaladări Sport care nu evocă modernitatea

25 9. Mixul de marketing. Produsul A. Bunuri sportive A1. Echipament sportiv A2. Merchandise B. Servicii sportive C. Sportivul / echipa D. Evenimentul sportiv

26 9. Mixul de marketing. Produsul Există o diferenţă foarte mare în ceea ce priveşte politica de produs pentru bunuri sportive şi cea pentru servicii sportive. Exemplu pentru organizarea unui eveniment sportiv: produsul de bază organizarea evenimentului sportiv respectiv şi oferirea posibilităţii clientului de a lua parte la desfăşurarea lui; produsele auxiliare (cele fără de care produsul de bază nu este posibil) locul în sală, luminozitatea şi sistemul de sunet; produsele suplimentare (nu sunt obligatorii, dar pot aduce avantajul competitiv) obiectele promoţionale incluse în preţul plătit, oferirea de statistici astfel încât publicul să poată percepe puterea competiţională; produsele potențiale (generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor şi de individualizare a unei firme) - întâlnirea clientului cu sportivi cunoscuţi, autografele personalizate etc.

27

28 9. Mixul de marketing. Produsul Particularităţile produsului sportiv Organizaţiile sportive se află în concurență una faţă de cealaltă, dar, în acelaşi timp, lucrează şi împreună pentru realizarea produsului sportiv Produsul sportiv este de obicei subiectiv şi nu poate fi măsurat cu exactitate Produsul sportiv nu este constant şi este total imprevizibil Se pune accentul pe extensia produsului sportiv şi nu pe produsul în sine Sportul este realizat şi consumat în public Serviciile sportive se adresează atât consumatorilor finali, cât şi organizaţiilor Controlul scăzut asupra conţinutului şi calităţii Sportul are un impact universal

29 9. Mixul de marketing. Preţul Preţul în sport: preţul biletelor pentru meciuri, abonamentele anuale taxele pentru rezervarea locurilor în sală tariful pe care trebuie să îl plătească televiziunile pentru a avea dreptul de transmitere a meciului preţul produselor promoţionale etc. Politica de preţ presupune: Stabilirea obiectivelor Alegerea celor mai potrivite tehnici (în funcţie de segmentele de clienţi) Prevederea eventualelor schimbări ce pot surveni

30 9. Mixul de marketing. Preţul Factorii ce influenţează stabilirea preţului Factori interni Produsul Promovarea Distribuţia Costul Obiectivele organizaţionale Factori externi Cererea Concurenţa Legislaţia Economia Tehnologia Stabilirea preţului

31 Etapele procesului de stabilire a preţului în sport 9. Mixul de marketing. Preţul

32 9. Mixul de marketing. Preţul Comitetul de organizare a Jocurilor Olimpice din Londra, 2012, a avut dificila misiune de a stabili preţul a 8 milioane de bilete astfel încât simultan să ofere accesul echitabil la 26 de compeţii sportive, să atingă obiectivele de încasări şi nivel al participării la evenimente şi să respecte obiectivul social explicit al Jocurilor Olimpice care sunt poziţionate ca fiind jocurile tuturor. Politica de preţ implementată pentru acest eveniment a avut o serie de caracteristici ce o diferenţiază de evenimentele anterioare, aducând aprecierea din partea publicului: biletele pentru fiecare eveniment au fost vândute în mod separat, fără a mai împacheta ca până acum un eveniment atractiv (de exemplu, înotul sau atletismul) cu unul mai puţin popular (cum ar fi tae kwon do); din totalul biletelor, 25% au fost stabilite la un preţ de 20 sau mai puţin (2,5 milioane bilete), pentru a da posibilitatea şi celor cu venituri scăzute să se bucure de spectacolul oferit în cadrul Jocurilor Olimpice; ţinând cont de cererea foarte mare pentru aceste bilete, ele au fost câştigate prin tragere la sorţi; în preţul biletelor a fost inclus şi transportul în comun spre locul de desfăşurare a competiţiilor, astfel încât să i se ofere o valoare adăugată serviciului primit în schimbul biletului, dar şi pentru a gestiona mult mai bine nevoia de locuri de parcare din zona arenelor sportive; preţul biletelor de la ceremonia de deschidere a Jocurilor Olimpice de vară din Londra, au variat între 20,12 lire şi lire, ambele limite fiind identificate cu anul în care a avut loc evenimentul (2012).

33 9. Mixul de marketing. Distribuţia A. Distribuţia serviciilor sportive pentru spectatori Politica de distribuţie pentru serviciile sportive adresate spectatorilor reprezintă o combinaţie de facilităţi, procese şi oameni. Facilităţile se referă la arena sportivă, pentru care organizaţia trebuie să facă o planificare pe termen mediu şi îndelungat. Procesele se referă la activităţile propriu-zise prin intermediul cărora organizaţia planifică, produce şi prestează serviciul către consumator, folosind arena sportivă şi toate dotările ei. O componentă foarte importantă în tot sistemul de distribuţie a serviciului este reprezentată de personal, fie cel cu care consumatorul intră în contact, fie cel din spatele scenei care participă la prestarea unui serviciu de calitate.

34 9. Mixul de marketing. Distribuţia B. Distribuţia serviciilor sportive pentru telespectatori. Drepturile de televizare

35 9. Mixul de marketing. Distribuţia C. Distribuţia produselor şi serviciilor sportive pentru practicanţi Variabila Lungimea canalului de distribuţie Bunuri sportive Lung, de obicei având mulţi intermediari Locul distribuţiei Multiple sedii (cu potenţial nelimitat) Arena sportivă Serviciile sportive dependente de facilităţi Scurt, de obicei conţinând doar producătorul (prestatorul de servicii) şi consumatorul Modul în care consumatorul accesează distribuţia Consumatorul se deplasează de obicei la cel mai apropiat punct de distribuţie Consumatorul se deplasează la arenă Interacţiunea dintre producător şi consumator Indirectă Directă Utilizarea tehnologiei Limitată, dar în creştere Intensiv utilizată, mai ales pentru vânzarea biletelor

36 9. Mixul de marketing. Promovarea Promovarea în sport se face prin intermediul următoarelor tehnici: Publicitate Promovarea vânzărilor Relaţii publice Utilizarea forţelor de vânzare Sponsorizarea Obiectivele de comunicare: compania comunică pentru a informa publicul ţintă compania comunică pentru a convinge consumatorii compania comunică pentru a-i reaminti consumatorului de produsele/serviciile sale

37 9. Mixul de marketing. Promovarea Nikefuel aplicaţie ce îi permite utilizatorului să strângă cât mai multe puncte prin intermediul activităţilor desfăşurate zilnic Slogan: Nikefuel transformă viața într-un sport

38 9. Mixul de marketing. Promovarea Tehnici de promovare promoţională A.Publicitatea formă de comunicare unidirecţională, nepersonală, în masă, prin intermediul căreia sunt prezentate şi promovate contra cost produsele, serviciile, mărcile, ideile unui anunţător nominalizat B.Promovarea vânzărilor oferirea pe termen scurt a unor stimulente menite să încurajeze cererea de produse şi servicii sportive C.Utilizarea forţelor de vânzare (vânzarea personală) formă interactivă de comunicare interpersonală menită să construiască o relaţie cu consumatorul, prezentându-i acestuia informaţii despre produsele şi serviciile companiei în vederea cumpărării lor D.Relaţiile publice construirea unei imagini bune în rândul societăţii, printr-o comunicare personalizată cu fiecare din componentele acesteia (consumatorii de sport, mass media, organismele guvernamentale, fan cluburile, consiliile locale etc.) E.Sponsorizarea investiţia într-o entitate sportivă (club, echipă, sportiv, eveniment, ligă etc.) în vederea asocierii de imagine cu aceasta

39 9. Mixul de marketing. Promovarea Tehnici de promovare continuă A.Marca utilizarea numelui şi semnelor distinctive ale produsului în comunicarea cu publicul ţintă, în vederea evidenţierii poziţionării pe care compania a ales-o, precum şi pentru garantarea calităţii produselor şi serviciilor comercializate sub respectiva marcă B.Produsele cu însemnele echipei/jucătorului/evenimentului reprezintă o tehnică specifică domeniului sportiv, prin care compania promovează elementele sale de identificare (marcă, logo, slogan etc.) prin intermediul unor produse puse la dispoziţia publicului ţintă pe tot parcursul anului C.Arena de asemenea, specifică domeniului sportiv, arena poate fi folosită pentru a transmite publicului ţintă un anumit mesaj referior la poziţionarea aleasă sau pentru a-i reaminti acestuia despre existenţa companiei, prin intermediul arhitecturii, numelui ales pentru arenă, poziţionarii acesteia etc. D.Designul produsului şi ambalajului tehnică folosită pentru a se diferenţia pe piaţă

40 BTL: BIG MATCH ACTIVATION PR PRINT Mixul promoţional pentru Cupa României Timişoreana PROMOTIONAL PACKAGING DIGITAL Let s not forget the meaning of football! Timisoreana supports the true football values! TRADE/ CUSTOMER TV

41 10. Implementarea Programul de marketing prezintă o înşiruire cronologică a activităţilor necesare pentru îndeplinirea planului, a persoanelor responsabile de acestea şi a perioadei de desfăşurare, evidenţiind activităţile interdependente Alegerea locului de desfăşurare Stabilirea comitetului de organizare Obţinerea sponsorului principal Obţinerea finanţării guvernamentale Anunţarea oficialităţilor statului Cumpărarea de echipament Instruirea voluntarilor Diagrama Gantt pentru organizarea unui campionat european de handbal de juniori Dezvoltarea bugetului Publicarea programului Contactarea mass-mediei

42 11. Controlul şi evaluarea Pe parcursul planificării de marketing, este critic să luăm în considerare patru întrebări: 1. Mai sunt adevărate ipotezele pe baza cărora a fost construit planul? 2. Au apărut modificări neaşteptate în mediul intern sau extern al companiei, ce ar putea afecta planul? 3. Este implementată strategia de marketing aşa cum a fost planificată? 4. S-au obţinut rezultatele aşteptate? Instrumente de măsurare: sondaje şi focus grupuri anuale formular de feedback online monitorizare media numărul de înregistrări pe site numărul de participanţi la evenimentele din cadrul campaniei etc.

43 Succes!