Raport etapă I CONSUMECO

Transcription

1 Raport etapă I CONSUMECO 2009 USAMV Bucureşti (CO) ASE Bucureşti (P1) IBA Bucureşti (P2) ANPCPPS România (P3) CO sarcini: Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul obţinerii produselor agroalimentare ecologice şi determinanţii comportamentului alimentar; Centralizarea rapoartelor de etapă de la parteneri. P1 sarcini: Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul comercializării produselor agroalimentare ecologice, determinanţii comportamentului cumpărării şi consumului de produse agroalimentare şi metode de investigare. P3 sarcini: Cercetări preliminare privind determinanţii consumului alimentar în general şi cu specificitate la produsele agroalimentare ecologice. P2 sarcini: Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul certificării produselor agroalimentare ecologice şi determinanţii comportamentului alimentar.

2 Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul producerii şi comercializării produselor agroalimentare ecologice, privind determinanţii comportamentului alimentar şi metodele de investigare folosite - Raport etapă - Etapa I Perioadă: 01 octombrie ianuarie 2009 Parteneri implicaţi: USAMV Bucureşti ASE Bucureşti ANPCPPS Romania IBA Bucureşti 2

3 Cuprins REZUMAT... 4 INTRODUCERE PRODUCŢIA AGROALIMENTARĂ ECOLOGICĂ ÎN ROMÂNIA ŞI LA NIVEL EUROPEAN CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND AGRICULTURA ECOLOGICĂ ŞI CONSUMUL DE ALIMENTE ECOLOGICE AGRICULTURA ECOLOGICĂ ŞI SISTEMELE ALIMENTARE SITUAŢIA CERTIFICĂRII PRODUSELOR AGROALIMENTARE PE PLAN INTERNAŢIONAL SITUAŢIA CERTIFICĂRII PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE PE PLAN NAŢIONAL EVOLUŢIA SUPRAFEŢELOR CULTIVATE ÎN SISTEM ECOLOGIC ÎN ROMÂNIA CERTIFICAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE ÎN ROMÂNIA - METODOLOGIE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI MARKETINGUL ECOLOGIC, PREMISĂ PENTRU DEZVOLTAREA PIEŢEI PRODUSELOR RESPONSABILE SOCIAL MODELAREA AFACERII UTILIZÂND POLITICI DE MARKETING ECOLOGICE METODE DE STUDIERE A PIEŢEI DE PRODUSE ECOLOGICE MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CONSUMUL DE PRODUSE AGROALIMENTARE ECOLOGICE ÎN ROMÂNIA ŞI LA NIVEL EUROPEAN PREZENTAREA SITUAŢIEI CURENTE DE PE PIAŢA DE PRODUSE ECOLOGICE ÎN ROMÂNIA CERCETĂRI PRELIMINARE PRIVIND SITUAŢIA PE PLAN NAŢIONAL ŞI EUROPEAN ÎN DOMENIUL COMERCIALIZĂRII PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE CERCETĂRI PRELIMINARE PRIVIND DETERMINANŢII CONSUMULUI ALIMENTAR ÎN GENERAL ŞI CU SPECIFICITATE LA PRODUSELE AGROALIMENTARE ECOLOGICE CONCLUZII LISTĂ ANEXE REFERINŢE

4 Rezumat Consumatorii moderni doresc garanţii în ceea ce priveşte produsele cumpărate, în sensul ecologizării acestora. Acesta este motivul pentru care instituţiile statului şi instituţii supra statele au încercat să reglementeze problema. România ca parte integrantă a Uniunii Europene a preluat filosofia acesteia asupra produselor ecologice. Cu toate acestea, există o diferenţă între ce este reglementat legal şi ceea ce înţeleg segmentele de consumatori. Pentru că dacă dorim să sprijinim cu adevărat dezvoltarea producţie agroalimentare ecologice ca modalitate de obţinerea a profitului, trebuie nu doar să respectăm normele legale, ci să fim cu un pas înaintea tuturor, prin studierea consumatorilor şi prin înţelegerea dorinţelor acestora şi oferirea celor mai bune soluţii de satisfacere a cerinţelor. De aceea se prezintă instrumentele folosite de marketeri pentru modelarea activităţii economice. În viziunea marketingului, schimbările care se pot face asupra mărfii pe care încercăm să o vindem sunt asupra mixului de marketing adică asupra produsului în sine, preţului, promovării şi distribuţiei. Dacă vrem să producem un produs agroalimentar ecologic trebuie să înţelegem că, nu doar activitatea de producţie sau materia primă din care este fabricat produsul, contează. De foarte multe ori celelalte elemente sunt mai importante şi aceasta datorită conceptului de produs total. De aceea este foarte important să înţelegem că un produs ecologic nu trebuie privit doar prin prisma analizei agronomice. De asemenea trebuie să înţelegem că există o diferenţă între ceea ce ne impune legislaţia şi ceea ce facem noi suplimentar pentru a câştiga încrederea consumatorilor. Produsul nu trebuie să respecte doar legea, el trebuie să respecte dorinţa clientului. Contextul actual al pieţei nu mai permite organizaţiei luarea deciziilor fără investigarea prealabilă a mediului în care aceasta activează, deoarece cerinţele consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurenţa este din ce în ce mai acerbă, iar elementele macroeconomice şi legislative pot avea o influenţă determinantă asupra succesului sau eşecului companiei pe piaţă. Orice decizie privind activitatea organizaţiei trebuie bazată pe date concrete privind dimensiunile şi elementele componente ale mediului de marketing al organizaţiei respective, astfel încât produsele şi/sau serviciile oferite de această să fie în concordanţă cerinţele pieţei. Acesta este motivul pentru care s-au studiat metodele de cercetare pe care ni le propunem sa le aplicam pentru a duce la bun sfârşit acest studiu. Dorinţa de a cunoaşte, de a explica şi de a previziona comportamentul consumatorului a generat numeroase modalităţi de abstractizare, formalizare şi reprezentare a acestuia. În acest sens, începând cu anii 1965, au fost concepute diverse modele care reprezintă mecanismul comportamentului consumatorului, având la bază teorii foarte diferite. Toate aceste modele au ajutat la explicarea mai exactă a comportamentului individului, dar fiecare are limitele şi neajunsurile sale. Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a cercetătorilor şi practicienilor din domeniul marketingului, aceştia încercând să creeze modele care să ia în considerare toţi factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare şi relaţiile complexe dintre aceştia, dorindu-se construirea unor modele care să reuşească să explice cât mai bine deciziile consumatorului şi care să ajute la o mai bună previzionare a comportamentul acestuia. Unitatea de consum în cadrul modelului este de obicei individul, acesta fiind nivelul principal la care se studiază comportamentul consumatorului. Hansen (1972) clasifică modelele în funcţie de nivelul de analiză şi agregare, în modele psihologice (la nivelul individului), socio-psihologice (la nivelului 4

5 individului şi a mediului său înconjurător), sociologice (la nivelul grupurilor de indivizi şi segmentelor) şi antropologice (la nivel de societate). De aceea s-a prezentat direcţia pe care trebuie sa o avem pentru a ajunge sa culegem acei factori cu adevărat importanţi pentru a putea dezvolta un model de analiza. Ultimul capitol este destinat unor studii exploratorii asupra problematicii produselor agroalimentare ecologice pe piaţa din Romania. Au fost culese date despre organizaţii care susţin astfel de activităţi, surse de informaţii, evenimente care au avut loc, date generale despre piaţa si despre gama de produse deja existenta pe piaţa, producători, organisme de certificare precum si activităţi ale reţelelor de distribuţie. Deşi piaţa produselor agroalimentare ecologice nu este inca la un nivel foarte ridicat, se vad semnele unei ofensive in acesta direcţie. Tocmai de aceea studierea tuturor actorilor implicaţi va fi de o importanta cruciala pentru dezvoltare pieţii, pentru a putea exploata la maxim potenţialul ecologic al agriculturii romaneşti. În cadrul acestei etape am abordat problema determinanţilor consumului alimentar în general şi în special a celui de produse agroalimentare ecologice din două puncte de vedere. În primul studiu am abordat problema determinanţilor consumului alimentar în general, cu specificitate la produsele agroalimentare ecologice prin realizarea unei cercetări cantitative, cu scopul de a afla percepţiile si atitudinile oamenilor cu privire la produsele agroalimentare in general, si in special la cele ecologice. De asemenea am făcut o analiza a reclamaţiilor/sesizărilor privind produsele agroalimentare înregistrate la A.N.P.C.P.P.S. Romania si la alte instituţii abilitate. In al doilea studiu, împreuna cu Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii Bucureşti, am efectuat cercetări preliminare privind determinanţii consumului alimentar in cazul coşului minim de consum alimentar decent ecologic pentru familia de patru persoane / doi adulţi si doi copii in întreţinere, utilizând ca structură de bază, coşului minim de consum alimentar decent, pentru familia de patru persoane doi adulţi si doi copii în întreţinere, fundamentat şi calculat de Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii, începând din anul 1990 până în prezent. 5

6 Introducere Proiectul Cercetări complexe privind elaborarea unui model comportamental al consumatorului de produse agroalimentare ecologice în vederea stabilirii de noi metode şi instrumente de marketing utile producătorilor români pentru creşterea competitivităţii (pe scurt, CONSUMECO) îşi propune dezvoltarea unor strategii de marketing pentru grupa produselor agroalimentare ecologice care să ducă la creşterea competitivităţii economice a producătorilor români de produse agroalimentare ecologice. Proiectul se află pe direcţia de cercetare 9 Cercetarea socio-economică şi umanistă în cadrul obiectivului specific de cercetare Metode şi instrumente de marketing. Se ţinteşte şi una dintre ariile prezente în FP7 tema 2. Food, Agriculture and Fisheries and Biotechnology, mai exact 2.2 Fork to farm: Food, health and well being, şi anume Consumers. Preocupările legate de dezvoltarea pieţei alimentelor ecologice sunt strâns legate de cerinţa crescândă a consumatorilor, în special în statele dezvoltate, de a avea o alimentaţie echilibrată, care să contribuie la menţinerea şi chiar îmbunătăţirea stării de sănătate. În ţările din Europa Centrală şi de Est (TECE), există puţine studii care au explorat relaţia alimentaţie-sănătate sau potenţialul produselor ecologice pe piaţă în relaţie cu consumatorii. Contribuţia proiectului se referă la abordarea complexă şi multidisciplinară a tuturor determinanţilor consumului alimentar de produse ecologice în vederea stabilirii unor strategii de marketing care să asigure creşterea competitivităţii economice a producătorilor din România interesaţi de potenţialul acestei pieţe, pe plan naţional şi internaţional. Prima etapă a proiectului are ca obiectiv cercetarea documentară pe plan naţional şi internaţional pentru validarea unui model al comportamentului consumatorului bazat pe literatura de specialitate. Principalele activităţi întreprinse sunt: - Cercetarea documentară pe plan naţional şi internaţional în domeniu(capitolele 1 şi 2); - Validarea unui model al comportamentului consumatorului bazat pe literatura de specialitate (capitolul 2); - Identificarea de variabile relevante (aspecte importante pentru consumatori în decizia de cumpărare a produselor ecologice sau bariere percepute) (capitolul 3); - Identificarea de credinţe şi percepţii privind sănătatea, alimentaţia în general şi produsele ecologice, în special, în vederea generării unei scale a atitudinii consumatorului privind produsele ecologice (capitolul 3); - Stabilirea metodelor şi tehnicilor de investigare ce vor fi folosite în cadrul cercetărilor calitative, în următoarea etapă de proiect (capitolul 2). 6

7 1. Producţia agroalimentară ecologică în România şi la nivel european 1.1. Consideraţii generale privind agricultura ecologică şi consumul de alimente ecologice Agricultură ecologică, termen protejat şi atribuit de Uniunea Europeană României pentru definirea acestui sistem de agricultură, este similar cu termenii,,organică sau,,biologică utilizaţi în alte state membre. Acest sistem de agricultură este un procedeu modern de a cultiva plante, de a creşte animale şi de a produce alimente, care se deosebeşte fundamental de agricultura convenţională. Rolul sistemului de de agricultură ecologică este de a produce hrană mult mai curată, mai potrivită metabolismului organismului uman, dar în deplină corelaţie cu conservarea şi dezvoltarea mediului în respect faţă de natură şi legile ei 1. Unul dintre principalele scopuri ale agriculturii ecologice este producerea de alimente cu gust, textură şi calităţi autentice şi atractive. Aceste alimente se obţin în etapa producţiei la fermă prin interzicerea strictă a utilizării organismelor modificate genetic (OMG-uri şi derivatele acestora) şi prin restricţii drastice privind folosirea fertilizanţilor şi pesticidelor de sinteză, a stimulatorilor şi regulatorilor de creştere, hormoni, antibiotice şi sisteme intensive de creştere a animalelor. Agricultura ecologică are o contribuţie majoră la dezvoltarea durabilă, la creşterea activităţilor economice cu o importantă valoare adăugată şi la sporirea interesului pentru spaţiul rural 2. De asemenea, agricultura ecologică este un sistem agricol, care respectă ciclul natural de viaţă al sistemelor şi se bazează pe un număr de obiective şi principii, la fel ca şi pe bunele practici create să minimizeze impactul omului asupra mediului înconjurător 3. Producţia agricolă ecologică este, de fapt, o parte a unui lanţ mai larg, care cuprinde procesarea alimentelor, sectoarele de distribuţie şi vânzare şi în final, consumatorul, fiecare verigă din acest lanţ fiind menită să joace un rol important în realizarea beneficiilor legate de producţia unor alimente ecologice, într-o serie variată de domenii 4. Izvoarele agriculturii ecologice sunt reprezentate prin cele trei curente apărute în Europa. Primul este cel apărut în Germania în anul 1924 sub impulsul lui Rudolf Steiner, cu denumirea de agricultură biodinamică. Cel de-al doilea curent, apărut în Marea Britanie în 1940, bazat pe teoria dezvoltată de către Sir Albert Haward şi Lady Eve Balfour sub denumirea de agricultură organică. Cel de-al treilea curent, sub denumirea de agricultură organobiologică a fost dezvoltat în Elveţia de către Hans Peter Rusch şi H. Muller. Aceste trei curente au contribuit semnificativ la apariţia acestui sistem de producţie, dar agricultura ecologică s-a dezvoltat foarte mult după cel de-al Doilea Război Mondial Ibidem Ibidem 7

8 Agricultura ecologică a apărut din numeroase motive. Pe plan european, apariţia agriculturii ecologice s-a datorat în primul rând conştientizării oamenilor de ştiinţă cu privire la impactul agriculturii intensive asupra mediului şi asupra sănătăţii populaţiei prin consumul de produse provenite din agricultura cu chimicale. În acelaşi timp s-a produs şi o conştientizare a consumatorilor cu privire la o alimentaţie mai sănătoasă, precum şi responsabilitatea faţă de mediul înconjurător, ceea ce a contribuit în final la apariţia fermelor organice. De aceea, agricultura ecologică este soluţia viabilă, rezolvând impactul negativ al agriculturii asupra mediului şi a calităţii produselor. Ea are trei obiective majore: obţinerea unor produse agricole de calitate, în cantităţi suficiente şi la costuri rezonabile; îmbunătăţirea şi conservarea calităţii mediului înconjurător şi reducerea surselor de poluare; crearea cadrului general pentru producătorii de produse agroalimentare biologice care să permită creşterea veniturilor şi să ofere satisfacţia muncii. În anul 2000 fermele ecologice reprezentau unul dintre sectoarele agricole cele mai dinamice din Uniunea Europeană. În ceea ce priveşte repartizarea pe continente a numărului de ferme ecologice, ponderea cea mai ridicată o deţine Europa (37,7 %), urmată de America Latină (30,9 %), Africa (15,4 %) şi Asia (13,3 %). În anul 2004, suprafaţa cultivată cu culturi agricole ecologice în Uniunea Europeană depăşea 5 milioane ha, respectiv 2 % din totalul terenurilor agricole a Uniunii Europene, iar în 2005 ajungând la 6,3 milioane ha. Referitor la suprafeţele cultivate în agricultura ecologică din total suprafaţă agricolă, în Uniunea Europeană, pe primele locuri se situează Italia, Germania, Spania, Marea Britanie, Franţa, Austria s.a. Un aport important în susţinerea agriculturii organice îl are Planul European de Acţiune pentru Agricultura organică. În anul 2000 Consiliul a decis ca Uniunea Europeană să asiste prin măsuri financiare informarea şi promovarea produselor agricole şi agroalimentare ecologice. În cadrul Uniunii Europene, Germania deţine cea mai mare cotă de piaţă a produselor ecologice şi are cea mai mare piaţă de desfacere a produselor organice, cu vânzări de aproape 2,5 mld. Euro. În ceea ce priveşte consumul de produse ecologice, cele mai înalte niveluri se întâlnesc în nordul Europei, iar cele mai scăzute în sudul Europei. În România suprafeţele cultivate ecologic au crescut semnificativ în ultimii ani: de la ha în 2000, la ha în 2006, la ha în 2007 şi o estimare de ha în În anul 2007, România ocupa locul 35 în lume ca suprafaţă cultivată ecologic şi locul 38 ca număr de ferme ecologice. Agricultura ecologică este un termen protejat şi atribuit de Uniunea Europeană României pentru definirea acestui sistem de agricultură (vezi Anexele 1-9): - Sistemul de agricultură ecologică se bazează pe respectarea unor reguli complexe cuprinse în Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului. 8

9 - Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind etichetarea şi producţia ecologică, modificat prin Regulamentul (CE) nr. 967/2008 al Consiliului şi normele de aplicare au fost elaborate de Comisia Europeană prin Regulamentul (CE) nr. 889/2008. Noul Regulament este mult mai clar, atât pentru fermieri cât şi pentru consumatori, stabilind o serie completă de obiective, principii şi reguli de bază pentru producţia ecologică. Acest nou regulament va intra în vigoare la 1 ianuarie 2009, data de la care Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului se abrogă. Sigla ae este sigla naţională specifică produselor ecologice şi alături de sigla comunitară poate fi folosită în scopul unei mai bune vizualizări de către consumatori a produselor obţinute din agricultura ecologică. În prezent, în conformitate cu Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului, aplicarea siglei comunitare pe eticheta produselor ecologice este facultativă, dar va deveni obligatorie, la data de 10 iulie 2010 în conformitate cu Regulamentul (CE) nr. 967/2008. Potrivit Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale Direcţia Generală Implementare Politici Agricole, există urmatoarele definiţii cu privire la produsele agroalimentare naturale, ecologice şi tradiţionale: Produs agroalimentar natural produs alimentar agricol care este oferit de natură Produs agroalimentar ecologic produs agroalimentar obţinut fără utilizarea produselor chimice de sinteză Produs agroalimentar tradiţional produsul care trebuie să fie obţinut din materii prime tradiţionale, să prezinte o compoziţie tradiţională sau un mod de producţie şi/sau de prelucrare care reflectă un procedeu tehnologic de producţie şi/sau de prelucrare tradiţional şi care se distinge în mod clar de alte produse similare aparţinând aceleiaşi categorii Agricultura şi sistemele ecologice La punctul de vânzare, în afară de etichetă, alimentele organice se diferenţiază mult de celelalte alimente. Procesul de certificare nu se referă numai la produs ci la întreg sistemul de producţie de la sol, prin intermediul plantelor şi animalelor, până la consumatorul final, de-a lungul lanţului de aprovizionarelivrare. Mişcarea agriculturii ecologice a dezvoltat principii şi recomandări pentru administrarea fermelor prin recunoaşterea caracterului biologic, ecologic al naturii şi a importanţei relaţiilor şi interacţiunilor dintre organisme plante şi animale, de deasupra sau de sub sol (Stockdale şi Watson, 2008). În lume, agricultura ecologică ocupă 31 milioane ha pământ pentru recolte şi păşuni certificate şi peste 62 milioane ha de zone sălbatice cultivate (FAO, 2007). În 2005, zona agricolă ecologică în UE ajungea la 4%, rata de creştere anuală fiind de 21%. UE a încurajat conversia la şi menţinerea agriculturii ecologice prin legislaţie şi prin programe de finanţare. Nivelul agriculturii ecologice în UE nu este unul omogen. Austria are cea mai mare proporţie de producţie ecologică şi anume 11%, urmată de Italia, Germania şi Spania, România fiind pe locul 35 în lume. Aceste diferenţe sunt explicate în parte de intensitatea sistemelor agricole deja existente. De exemplu, cea mai mare parte din zona agricolă a Austriei este reprezentată de păşuni, ce pot fi uşor 9

10 convertite la producţia ecologică. În general, majoritatea fermelor ecologice sunt cele mixte, nu cele specializate (pe lactate sau unităţi arabile etc.) (Stockdale şi Watson, 2008). De asemenea, există diferenţe între agricultura convenţională şi cea ecologică şi la nivelul aspectelor tehnice. Standardele procesării ecologice interzic folosirea unor ajutoare şi aditivi de procesare utilizaţi în mod normal în procesarea convenţională, cum ar fi coloranţii artificiali şi diferiţi conservanţi. În general, procesarea alimentelor ecologice este puternic asociată cu procesarea minimală şi trasabilitatea. Produsele ecologice trebuie să fie procesate pe linii de procesare complet diferite în timp şi spaţiu de cele convenţionale. Un alt aspect strâns legat de agricultura ecologică este impactul agriculturii convenţionale asupra mediului. Astfel că se încearcă trecerea la sisteme alternative pentru a minimaliza efectele sistemelor agricole convenţionale (impactul pesticidelor asupra florei şi faunei sălbatice, impactul fertilizatorilor asupra surselor de apă). Sistemel ecologice folosesc o abordare strategică preventivă şi nu reactivă şi se bazează pe o serie de soluţii pe termen lung la nivelul sistemelor (rotaţia recoltelor, cultivarea leguminoaselor ca sursă naturală de azot în sol, reciclarea reziduurilor organice, folosirea prădătorilor naturali, bunăstarea animalelor, conservarea vieţii sălbatice şi a habitatelor naturale, etc.). O perioadă de câţiva ani, cunoscută sub numele de perioada de conversie sau tranziţie, este necesară pentru a trece de la o fermă convenţională la una ecologică. Durata perioadei depinde de schema de certificare, dar minim 2 ani sunt necesari, depinde de sol, condiţiile de mediu, de administrarea anterioară şi de aptitudinile fermierilor. Diverisificarea funcţională a recoltei poate aduce multe beneficii din punct de vedere agronomic şi ecologic, păstrând în acelaşi timp eficienţa producţiei. Astfel de sisteme complexe pot avea o influenţă majoră în limitarea bolilor, dăunătorilor şi buruienilor şi în asigurarea unei surse echilibrate de nutrienţi pentru recolte. Designul rotaţiei este foarte important pentru ciclicitatea şi conservarea nutrienţilor, cât şi pentru controlul dăunătorilor, bolilor şi buruienilor (Stockdale şi Watson, 2008). Sursele majore de azot sunt plantarea de leguminoase şi îngrăşământul natural, provenit din reziduurile organice ale fermei. Sănătatea recoltei ecologice este menţinută prin interacţiuni complexe între sol, recoltă, dăunători etc. Diversitatea recoltei este de asemenea folosită pentru a menţine nivelul de sănătate. Rotaţia recoltei şi managementul solului sunt strategii cheie pentru controlul bolilor în sistemele ecologice. Strategiile de control al dăunătorilor sunt în general preventive. Managementul buruienilor implică păstrarea acestora la un nivel acceptabil, astfel că se menţine un nivel ridicat de diversitate a plantelor în toată recolta. Creşterea ecologică de animale este în strânsă legătură cu pământul, cu ce mănâncă animalele şi apoi cu reziduurile organice folosite ca fertilizatori naturali. În cazul sistemelor ecologice, parteneriatele dintre crescătorii de păsări şi cultivatori sunt foarte dese, rezolvând problema deşeurilor pe de o parte, şi a deficienţei de nutrienţi pe de alta (Stockdale şi Watson, 2008). În plus, s-a observat că nivelurile de bunăstare şi sănătate în cazul animalelor crescute ecologic sunt mai ridicate decât în cazul creşterii convenţionale. 10

11 1.3. Situaţia certificării produselor agroalimentare pe plan internaţional Alimentele ecologice trebuie să îndeplinească cerinţele Reglementării (CEE) nr. 2092/1991 consolidată, aceste produse sunt certificate de către organismele de inspecţie şi certificare care sunt entităţi publice sau private. Exemple de organisme de inspecţie şi certificare în diferitele ţări ale Europei: În Germania există douăzeci şi trei (23) organisme de inspecţie şi certificare, exemplu: BCS Oko- Garantie, Ceres, Lacon, IMO, Agreco R.F. Goderez, Certification Services International,OKOP Zertifizierungs GmbH, Agro-Oko Consult Berlin, Ars Probata, QAL, TUV Management Service, RWTUV Systems, etc. Germania are cea mai mare piaţă de produse ecologice, comercializate atât în lanţurile magazinelor mari, cat şi în magazinele specializate, în procent de 8% din totalul produselor agroalimentare existente pe piaţă. Grecia are patru organisme de inspecţie şi certificare: Bioellas S.A., DIO Certification şi inspection Organisation for Organic products, Physiologiki SPE, AGROCERT. Irlanda are trei organisme de certificare şi inspecţie (Demeter Standards Ltd., Irish Organic Farmers and Growers Association Ltd., Organic Trust Ltd.). Luxemburg are patru organisme de inspecţie şi certificare de stat şi private: Administration des Services Techniques de l Agriculture, Ecocert, Kontrollverein Okologister, Prufverein Verarbeitung. Olanda are un organism de inspecţie şi certificare, SKAL. Portugalia are trei organisme de inspecţie şi certificare: SOCERT-Portugal- Certificatio Ecologica, Sativa Desenvolvimento, Certiplanet. Spania are 28 organisme de inspecţie şi certificare (Comite Andaluz de Agricultura Ecologica, Comite de Agricultura Ecologica de la Comunidad Valenciana, Consejo Catalan de la Produccion Agraria Ecologica, Consejo Balear de la Production Agraria Ecologica, Consejo de Agricultura Ecologica de Castilla y Leon, Consejo de la Production Agraria Ecologica de Navarra, Comite Aragones de Agricultura Ecologica, Comite de la Agricultura Ecologica de la Comunidad de Madrid, etc). Elveţia are două organisme de inspecţie şi certificare: Bioinspect şi FIBL. În Austria există opt organisme de inspecţie şi certificare (BIOS, Verband KontrollserviceTirol, SGS Austria Controll -Co etc). Belgia are două organisme de inspecţie şi certificare: BLIK, ECOCERT. Danemarca are douăsprezece organisme de inspecţie şi certificare. Finlanda are cinci organisme de inspecţie şi certificare. Franţa are cinci organisme de inspecţie şi certificare: ECOCERT, QUALITE FRANCE, ULASE, AGROCERT, ACLAVE. În Italia sunt 21 organisme de inspecţie şi certificare: 11

12 ICEA (Instituto per Certificazione Etica e Ambientale); din 1992 a operat sub denumirea de AIAB, Associazione Italiana per l Agricoltura Biologica, care este organism naţional de control şi certificare a producţiei ecologice în concordanţă cu Regulamentul 2092/1991. IMC (Instituo Mediterraneo di Certificazione) promovează metodele productive ecologice şi biodinamice şi garantează consumatorilor produse de înaltă calitate, obţinute prin intermediul practicilor agronomice în concordanţă cu protecţia mediului înconjurător; BioAgriCoop este o organizaţie care contribuie activ la difuzarea şi inovarea în agricultura ecologică, la nivel naţional şi internaţional; Bios realizează certificarea fermelor care produc şi procesează în sistemul de agricultură ecologică cu dorinţa de a creşte încrederea consumatorilor; QC&I International Services este independentă de orice legătură asociativă cu operatorii supuşi controlului, nu desfăşoară activitate comercială sau de consultanţă şi este finanţată, exclusiv, din servicii de control şi certificare; Consotzio per il controllo dei prodotti biologici, acreditat de Sincert şi IFOAM, desfăşoară activitatea de control şi certificare pentru aproape 5000 de ferme care comercializează produse ecologice; Ecocert realizează, de asemenea, certificarea în concordanţă cu Regulamentul CEE 2092/1991. Republica Cehă are un organism de inspecţie şi certificare, Letonia are două organisme de certificare, Polonia are şase organisme de inspecţie şi certificare. Există la nivel internaţional instituţii cu rol de dezvoltare, promovare şi informare asupra practicării sistemului agricol ecologic, ca de exemplu: Agricultura Biologica Italiana este o asociaţie care realizează legătura cu organizaţiile publice, noutăţi asupra legilor şi regulamentelor de producţie. SINAB Sistema Informativo Nazionale sull Agricoltura Biologica este o organizaţie naţională realizată de regiuni şi de Ministerul Agriculturii Italian; Organic Agriculture Center of Canada: Centrul din Canada de formare şi cercetare; FIBL Institut de cercetare pentru agricultura biologică Elveţia; Alternative Farming System Information Center - SUA- organizaţie care oferă informaţii privind certificarea şi consumatorii de produse ecologice din SUA; Organic Farming Research Foundation California SUA este o fundaţie non-profit, care diseminează rezultatele cercetării fermierilor ecologici şi educă publicul privind agricultura ecologică; Institutul de Agricultură Ecologică al Universităţii din Bonn - centru de agricultură ecologică cu scopul de a dezvolta cunoştinţele şi tehnologiile din domeniu cât şi de a informa şi disemina informaţiile tuturor celor interesaţi; 12

13 Şi desigur una dintre cele mai importante, Federaţia Internaţională a Mişcărilor pentru Agricultură Ecologică (IFOAM), organismul care reuneşte agricultura ecologică din întreaga lume şi elaborează standardele pentru agricultura ecologică Situaţia certificării produselor agroalimentare ecologice pe plan naţional În România, Ministerul Agriculturii si de Dezvoltare Rurală, respectiv Autoritatea Naţională de Produse Ecologice este autoritatea responsabilă care a pregătit legislaţia naţională legată de agricultura ecologică. Relaţiile dintre organizaţiile implicate în acest proces sunt prezentate mai jos: Ministerul Agriculturii si Dezvoltării Rurale - Autoritate responsabilă Monitorizare Raportare Aprobare acreditare Legislaţie Organisme internaţionale de acreditare Organisme de inspecţie şi certificare Producători Control Certificare Agenţia Naţională pentru Consultantă Agricolă Principalele atribuţii ale acesteia, sunt următoarele: - suplimentează şi revizuieşte legislaţia în domeniu; - oferă consultanţă şi instruire producătorilor, prin intermediul A.N.C.A., o structură subordonată ministerului; - înregistrează operatorii implicaţi în agricultura ecologică si pune la dispoziţia celor interesaţi o listă a acestora; - monitorizează activitatea din sector; - aprobă importurile de produse ecologice; 13

14 - aprobă şi controlează activitatea organismelor de inspecţie şi certificare pentru produse ecologice. Organismele de inspecţie si certificare din România sunt agreate de către Ministerul Agriculturii si de Dezvoltare Rurale pentru a efectua inspecţia si certificarea produselor agroalimentare ecologice pe teritoriul României, în conformitate cu prevederile O.M. 688/2007 si sunt acreditate de Organisme Internaţionale de Acreditare, in conformitate cu SR EN 45011/2001. În România există 15 organisme de inspecţie si certificare pentru produse agroalimentare ecologice, dintre care 2 sunt organisme româneşti de certificare: SC Ecoinspect SRL România - Cluj Napoca si SC Bio Cert SRL (România) Bucureşti. Legislaţia naţională este armonizată cu cea internaţională, astfel: - Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 34/2000, aprobată prin Legea nr. 38/2001 şi prin Hotărârea de Guvern 917/2001, stabileşte Normele metodologice de aplicare a prevederilor O.U.G. nr. 34/2000. Conform O.U.G.34/2000, prin producţie ecologică se înţelege obţinerea de produse agroalimentare fără utilizarea de îngrăşăminte chimice, pesticide (insecticide, acaricide, substanţe dezinfectante etc.) pentru combaterea dăunătorilor, aditivi şi biostimulatori alimentari pentru animale (antibiotice, coccidiostatice, hormoni etc.), medicamente, organisme modificate genetic şi derivatele lor. Producţia agroalimentară ecologică are ca scop realizarea unor sisteme agricole durabile, diversificate şi echilibrate, care asigură protejarea resurselor naturale şi sănătatea consumatorilor şi se referă la obţinerea de: produse vegetale şi animale primare neprocesate; produse de origine animală şi vegetală procesate, destinate consumului uman; materii prime furajere şi furaje compuse, destinate hrănirii animalelor din ferme cu producţie ecologică. Principiile de bază ale producţiei agroalimentare ecologice sunt: eliminarea tehnologiilor poluante şi a organismelor modificate genetic şi/sau a produselor derivate din astfel de organisme, cu excepţia unor medicamente de uz veterinar; realizarea structurilor de producţie şi a asolamentelor în cadrul cărora rolul principal revine speciilor, soiurilor şi raselor cu înaltă rezistenţă şi adaptabilitate; ameliorarea fertilităţii naturale a solului (prin folosirea de asolamente adecvate şi îngrăşăminte organice naturale); integrarea creşterii animalelor în sistemul de producţie ecologică a plantelor; utilizarea economică a resurselor energetice convenţionale şi înlocuirea acestora în cât mai mare măsură prin utilizarea raţională a energiei neconvenţionale (energia solară, biogazul etc.) şi a produselor secundare refolosibile; aplicarea de tehnologii pentru creşterea animalelor, care să satisfacă cerinţele fiziologice şi de comportament (etologice) ale speciilor şi raselor. 14

15 Trecerea de la producţia agricolă convenţională la cea ecologică se realizează într-o anumită perioadă de timp (perioada de conversie), în concordanţă cu standardele ecologice internaţionale şi cu prevederile H.G. 917/2001. Regulile privind sistemul de inspecţie şi de certificare şi condiţiile de acreditare a organismelor de inspecţie şi de certificare ecologică sunt stabilite prin Ordinul Ministerului Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltarii Rurale nr. 527/2003, este obligatoriu ca acestea sa fie acreditate de un organism de acreditare in conformitate cu SN 45011:2001. Etichetarea produselor agoalimentare ecologice se face în conformitate cu Ordinul Ministerului Agriculturii, Alimentaţiei şi Pădurilor nr. 110/2002. Menţiunea: Agricultură ecologică Ecorom - Sistem de control RO, este permisă numai în condiţiile prevăzute de O.U.G. nr. 34/2000. Importul şi exportul produselor agroalimentare ecologice sunt reglementate prin Ordinul Ministerului Agriculturii, Alimentaţiei, Pădurii şi Mediului nr. 527/2003. Ordonanţa de Urgenta nr. 62/ aduce o serie de modificări în cazul O.U.G 34/2000, data fiind necesitatea stabilirii până la data aderării a competentelor instituţionale in domeniul gestionarii bazei de date pentru seminţe, acordarea autorizaţiilor privind importul de produse agroalimentare ecologice din terţe ţări, precum şi sigla specifica a produselor ecologice controlate. Pe eticheta aplicată produselor ecologice sunt obligatorii următoarele menţiuni: referirea la modul de producţie ecologic, sigla, numele şi codul organismului de inspecţie şi certificare care a efectuat inspecţia şi a eliberat certificatul de produs ecologic. Sigla,,ae, sigla naţională specifică produselor ecologice, alături de sigla comunitară pot fi folosite în scopul unei mai bune vizualizări de către consumatori a produselor obţinute din agricultura ecologică. Sigla,,ae garantează ca produsul, astfel etichetat, provine din agricultura ecologică şi este certificat de un organism de control. Regulile de utilizare a siglei,,ae sunt cuprinse în Anexa nr.1 al Ordinului comun pentru modificarea şi completarea Anexei la Ordinul ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 317/2006 şi al preşedintelui Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor nr.190/2006 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor agroalimentare ecologice. Dreptul de utilizare a siglei,,ae pe produsele, etichetele şi ambalajele produselor ecologice îl au producătorii, procesatorii şi importatorii înregistraţi la Ministerul Agriculturii si de Dezvoltare Rurala şi care deţin un contract, cu un organism de control agreat de către acesta. În vederea obţinerii dreptului de utilizare a siglei ae de certificare şi a siglei ae de comunicare, solicitanţii vor completa cererile de solicitare. În prezent, în conformitate cu Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consilului, aplicarea siglei comunitare pe eticheta produselor ecologice este facultativă, dar va deveni obligatorie, la data de 1 iulie 2010 în conformitate cu Regulamentul (CE) nr. 967/2008. Înregistrarea operatorilor in agricultura ecologica se face conform Ordinului nr. 219 din pentru aprobarea Regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultura ecologică. 15

16 1.5. Evoluţia suprafeţelor cultivate în sistem ecologic în România Suprafeţele cultivate în condiţii ecologice în România au crescut de la hectare în 2000 la hectare la sfârşitul lui Cerealele au inregistrat o crestere de la ha in anul 2000, la ha in 2007; pasunile si fanetele au inregistrat o crestere de la ha in 2000 la ha in 2007; suprafata cultivata cu oleaginoase si proteice a crescut de la 4000 ha la ha la sfarsitul anului trecut; suprafata cultivata cu legume, fructe si plante din flora spontana a inregistrat de asemenea o crestere in anul 2007: 310 ha cultivate cu legume ecologice, 650 ha cultivate cu fructe ecologice si ha rezervate florei spontane. Tabel 1.1. Evolutia suprafetelor si a numarului de animale crescute in sistem ecologic. REALIZAT SPECIFICARE U.M Suprafata totala d.c: ha Cereale ha Pasuni si fanete ha Oleaginoase si proteice ha Legume ha Fructe ha Colectare din flora spontana ha Alte culturi ha Nr.animale d.c: cap x x x x x x x x Vaci de lapte cap Ovine si caprine cap Gaini ouatoare cap conform accesat la data de Printre animalele crescute in sistem ecologic se numara: vacile de lapte in numar de capete in 2007; ovine si caprine in numar de capete si gainile ouatoare in numar de capete in anul Ovinele si caprinele au inregistrat o usoara scadere in anul 2007, avand un maxim in anul 2006: capete. In perioada , cele mai mari progrese le-au inregistrat plantele din flora spontana, care au avut o crestere de ha in perioada acestor 7 ani, urmate de suprafete cultuvate cu pasuni si fanete ( ha) si cu cereale (28.222). 16

17 In cazul animalelor crescute in sistem ecologic, cea mai mare crestere in perioada , a inregistrat-o numarul de ovine si caprine ( capete), urmate de vaci de lapte (5.835 capete) si de gaini ouatoare (2.270 capete). Fig Evolutia suprafetelor cultivate in sistem ecologic in perioada Fig Evolutia efectivelor de animale crescute in sistem ecologic in perioada ultimilor 7 ani. 17

18 Tabel 1.2. Evolutia productiilor in agricultura ecologica REALIZAT SPECIFICARE U.M Cantitate totala vegetal d.c: to Cereale to Oleaginoase şi proteice to Legume to Fructe to Colectare flora spontana to Alte culturi to Productia animaliera d.c x Lapte de vaca hl Lapte de oaie hl Oua mii buc Principalele produse x x x x x x x x x procesate Telemea oaie to Schweitzer to Cascaval to Conserve de to legume si fructe Miere to conform accesat la data de Fig Evolutia productiilor ecologice vegetale in perioada

19 In ceea ce priveste productiile vegetale ecologice inregistrate in perioada anilor , conform datelor statistice se observa o crestere de la to la to. Astfel productia de cereale care in 2000 era de to, a crescut in 2007 la to; productia de oleaginoase si plante proteice care era de to in anul 2000, a crescut la to, avand un maxim in anul 2006; productia de legume ecologice, care in 2000 era de 600 to, a inregistrat valori maxime in anii 2005 si 2006, urmand ca in anul 2007 sa scada la 3410 to; productia de fructe ecologice a crescut de la 200 to inregistrate in anul 2002, la 1255 to in anul 2007; flora spontana a inregistrat in anul 2007 o cantitate de to, in timp ce alte culturi ecologice au ajuns in anul 2007 la o suprafata de ha. Fig Evolutia productiei animaliere in perioada anilor Productia de lapte de vaca a inregistrat in anul 2007, hl, iar productia de lapte de oaie si productia de oua ecologice s-au dublat in perioada 2000, respectiv 2003 pana in anul Principalele produse ecologice procesate din Romania sunt: telemea de oaie, schweitzer, cascaval, conserve de legume si fructe, miere. Cantitatea de produse procesate a inregistrat o crestere in perioada ultimilor ani, situandu-se in anul 2007 la 510 to telermea de oaie, 580 to schweitzer, 640 to cascaval, 40 to conserve de legume si fructe. Mierea este principalul produs procesat, înregistrând o cantitate de 1950 to in anul

20 Fig Evolutia cantitatilor de produse ecologice procesate in perioada anilor Certificarea produselor agroalimentare ecologice în România - Metodologie Pentru ca un operator sa intre în sistemul de control al unui organism de inspectie si certificare pentru produse agroalimentare ecologice, în scopul obtinerii certificatului de conformitate pentru produsul său ecologic, teoretic, trebuie să parcurgă următorii pasi: A. Cerere de intrare in sistemul de control al organismului de inspectie si certificare Operatorul completează Fişa de înregistrare în agricultura ecologică, in dublu exemplar din care: - Un exemplar va fi depus şi înregistrat la autoritatea competentă D.G.A.I.A. din districtul respectiv, respectiv A.N.P.E. (MADR); - Un alt exemplar înregistrat la D.G.A.I.A. va fi depus la sediul organismului de certificare. Operatorul depune la sediul organismului de inspecţie şi certificare o cerere tip privind produsul care se doreşte a fi certificat şi o declaraţie pe propria răspundere privind cunoaşterea şi respectarea legislaţiei privind agricultura ecologică. B. Întocmirea dosarului solicitantului Documentatia prezentata de operator: a) statutul organizaţiei, daca este cazul; b) declaraţie semnata de operator privind cunoaşterea şi acceptarea legislatiei naţionale a agriculturii ecologice. În cazul productiei vegetale documentaţia va mai conţine următoarele: 20

21 a) documente care atestă că operatorul este în proprietatea suprafeţelor şi imobilelor declarate: - copie după certificatul de cadastru; - copie documente care atesta titlul de proprietate, disponibilitatea terenurilor (contract de închiriere, declaraţii etc); - schiţa la scară de 1:2000, 1:1000 sau 1:1500, max.1: cu evidenţa suprafeţelor utilizate; - schiţa zonelor folosite pentru depozitare, înmagazinare, conservare. C. Evaluarea preliminara a dosarului a) evaluarea preliminara a dosarului de către Comisia de Evaluare a Cererilor de Înregistrare; b) în cazul în care dosarul nu este complet sau Comisia de Evaluare a Cererilor de Inregistrare decide că nu sunt îndeplinite condiţiile necesare pentru obţinerea produselor ecologice, expertul tehnic informează operatorul despre neconformităţi sau deciziile Comisiei; c) dacă în termenele care se stabilesc operatorul nu prezintă documentaţia cerută cererea de înregistrare în sistemul de control nu mai este valabilă; d) dacă Comisia de Evaluare a Cererilor de Inregistrare decide ca operatorul are capacitatea de a obtine produse ecologice, se încheie contractul de prestări servicii dintre organismul de certificare şi operatorul ecologic. D. Vizita-vizite/inspectia-inspectii de control efectuate de către inspectorul/ inspectorii organismului de inspectie şi certificare. E. Evaluarea dosarului solicitantului de catre Comisia de certificare Comisia de certificare efectuează o evaluare a dosarului operatorului şi a rapoartelor de inspectie (chiar şi suplimentare dacă este cazul). a. Evaluare pozitivă Comisia de certificare va emite o decizie care va permite: a) Inscrierea operatorului în Registrul Operatorilor Controlaţi; b) Indicarea eventualelor derogări. Eventualele cereri de reducere a perioadei de conversie vor fi evaluate se vor aduce argumente documentate şi se vor prezenta organelor competente (ANPE MAPDR). b. Evaluare negativă a) Comisia de certificare va comunica operatorului motivele pentru care evaluarea a fost negativă; b) Măsurile corective care ar trebui luate de operator; c) Termenul limita de rezolvare a neregulilor. 21

22 F. Atestarea că persoana fizică/juridică practica agricultura ecologică Registrul Operatorilor Controlaţi In urma deciziei Comisiei de certificare, operatorul este înregistrat în Registrul Operatorilor Controlaţi care se publica pe site-ul organismului de inspectie şi certificare. Eliberarea Atestatului de Conformitate In perioada de conversie, la cererea opertarorului, Comisia de certificare poate elibera atestatul de confomitate (In cazul productiei primare), care este o garanţie a faptului că operatorul practică agricultura ecologică, fără a avea permisiunea ca produsul sa fie vândut ca ecologic. G. Certificarea si etichetarea produselor obtinute prin metoda de producţiei ecologice Certificarea produselor stabileste conformitatea produsului sau a lotului de produse comunitara şi naţională. cu legislaţia După o perioada de timp, în cazul producţiei agricole primare perioada de conversie, diferită, in functie de cultură, operatorul poate cere certificatul de confomitate şi aprobarea autorizaţiei de tipărire etichetelor. Operatorul cere autorizarea tipăririi de etichete şi a eliberării certificatelor de produs sau a certificatelor de lot. Produsul va fi certificat doar dupa primirea evaluarii pozitive a Comisiei de Certificare şi după ce operatorul a trimis: - Programul Anual de Producţie; - Cerere de emitere de certificat de produs şi cerere pentru tipărirea de etichete; - Plata tarifelor H. Utilizarea si valabilitatea atestatului/certificatului de conformitate: a) valabilitatea atestatului/certificatului este conditionata de respectarea legislatiei comunitare si romanesti in vigoare; b) eliberarea atestatului/certificatului se va face anual, reevaluarea se va face tinand cont de toate elementele noi aparute in decursul noului an (activitati de inspectie, analize etc); c) atestatul de conformitate se poate utiliza de catre operatorii in scopul de a putea informa clientii proprii de intrare in sistemul de control ecologic Atestatul de Conformitate se poate face public; d) operatorul va putea renunta in orice moment la control printr-o comunicare scrisoare, adresa, cerere etc; e) valabilitatea atestatului/certificatului de confomitate este de un an. I. Marca de confomitate 22

23 a) Marca de conformitate se reproduce pe suportul etichetelor de conformitate prin imprimare, stampilare sau sub forma de timbru sec. b) Operatorul poate utiliza Marca de conformitate numai pe produsele certificate controlate de catre organismul de inspectie si certificare. c) Utilizarea acesteia pe orice alt produs este interzisa. d) Operatorii sunt obligati sa identifice in mod clar si sa separe evident produsele certificate, de produsele care nu sunt certificate. J. Reinnoirea atestatului/ certificatului se va face anual prin reluarea intregului parcurs K. Restrangerea/ extinderea certificarii In cazul modificarii domeniului de activitate (produse, procese noi, domenii neincluse in certificarea curenta), operatorul va depune o cerere de extindere/restrangere a certificarii si se va relua intregul proces. L. Etichetarea produselor agroalimentare ecologice Etichetarea produselor agroalimentare ecologice se face în conformitate cu reglementările legale în vigoare. Eticheta indică în mod obligatoriu următoarele: Numele şi adresa producătorului sau prelucrătorului; Denumire produs, inclusiv metoda de producţie ecologică utilizată; Condiţii de păstrare; Termen minim de valabilitate; Interzicerea depozitării în acelaşi spaţiu a produselor ecologice alături de alte produse. Sigla nationala de certificare ae. Aceasta siglă specifica produselor ecologice controlate, înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci, emisa şi aplicată pe baza sistemului de certificare, indicând că produsul respectiv e conform cu regulile de producţie ecologică. Este interzis ca pe etichetă să apară alte menţiuni în afară de cele specificate mai sus. 23

24 2. Comportamentul consumatorului 2.1. Consideraţii generale privind studiul comportamentului consumatorului de produse ecologice Înţelegerea atitudinilor, cunoştinţelor şi comportamentului consumatorilor este de importanţă vitală pentru factorii de decizie în stabilirea politicilor alimentare, a legislaţiei în domeniu şi a direcţiilor de dezvoltare cercetare din cadrul societăţii. Produsele alimentare cu valoare adăugată pentru sănătate şi mediu, cum sunt produsele ecologice, devin competitive pe piaţă doar dacă consumatorul obişnuit, omul de rând, înţelege beneficiile aduse de aceste produse. Studierea modului în care oamenii se gândesc la alimente şi producerea lor, cum achiziţionează sau obţin alimentele necesare, propria lor atitudine faţă de dietă şi înţelegerea legăturilor dintre dietă şi sănătate reprezintă în totalitate părţi ale unor cercetări multidisciplinare, care intersectează atât ştiinţele sociale cât şi pe cele naturale şi reprezintă sintetic ştiinţa consumatorului. Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind o interacţiune dinamică între afect, cunoştinţe, comportament şi evenimente înconjurătoare prin care fiinţele umane îşi administrează schimburile. Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului studiază procesele implicate atunci când indivizi sau grupuri selectează, cumpără, folosesc produse, servicii, idei sau experienţe pentru a-şi satisface nevoi şi dorinţe (Solomon et al., 2006). Aceste decizii sunt influenţate de o multitudine de factori, cum ar fi nevoi, motivaţii, percepţii, atitudini, credinţe, cunoştinţe, valori, experienţa de viaţă, grupurile de referinţă, nivel de implicare etc. Segmentarea pieţei şi modelarea procesului decizional sunt aspecte importante ale studiului comportamentului consumatorului. Acestea permit elaborarea de modele comportamentale şi gruparea acestora după diferite criterii, mai exact, economico-sociale, demografice, psihografice, motivaţionale etc. pentru a se asigura o comunicare eficientă cu grupurile ţintă. Această abordare ştiinţifică poate contribui la dezvoltarea unor strategii eficace de transmitere a mesajelor legate de o dietă sănătoasă şi de schimbarea pozitivă a obiceiurilor alimentare în cazul produselor ecologice, în România. Literatura de specialitate notează importanţa segmentării integrate a consumatorilor, nu numai după criterii demografice sau geografice, mai ales pentru grupe de produse cum sunt cele ecologice (Hollywood et al., 2007). Se pune accentul pe segmentarea comportamentală, adică pe nevoile şi motivaţiile consumatorilor, pe beneficiile percepute de aceştia. Motivaţiile pot ghida consumatorii de-a lungul procesului decizional de cumpărare; pot convinge consumatorii să cumpere un produs/ serviciu ca un mod de a-şi satisface nevoile; pot asista consumatorii să-şi dezvoltate anumite criterii de evaluare a produselor şi pot afecta determinanţii consumatorilor din punctul de vedere al percepţiei, atitudinii, credinţei şi cunoştinţelor (observaţii din Louden şi Della Bitta, 1988). Percepţia este un proces prin care obiectele şi fenomenele din lumea obiectivă care acţionează nemijlocit asupra organelor de simţ sunt reflectate în totalitatea însuşirilor lor, ca un întreg unitar (DEX 98); imaginea rezultată în urma acestei reflectări capătă înţeles pentru individ. Cu toate acestea, nu toate senzaţiile şi nu toţi stimulii (culoare, miros, sunet, gust, textură) trec prin întregul proces perceptual. Oamenii au diferite limite de percepţie. Un anumit stimul trebuie prezentat la un anumit nivel de intensitate ca să fie detectat. De asemenea, în marketing este importantă limita de diferenţiere, adică abilitatea consumatorului de a detecta dacă doi stimuli sunt diferiţi în diferite situaţii, cum ar fi 24

25 schimbarea designului unui ambalaj, a mărimii unui produs sau reducerea preţului. Factorii care determină ce stimuli sunt percepuţi sunt nivelul de expunere la stimul, atenţia acordată şi modul de interpretare (Solomon et al., 2006). Ultimul pas al procesului perceptual este interpretarea, care este strâns legată de limbă, experienţă şi cultură. Învăţarea este o schimbare comportamentală cauzată de experienţă, este un răspuns la evenimente înconjurătoare. Poate fi o simplă asociere dintre un stimul şi un răspuns sau poate fi realizată printr-o serie complexă de activităţi cognitive. Răspunsul poate fi transferat către alţi stimuli, acest proces numindu-se generalizarea stimulului. Astfel, numeroase strategii de marketing cum ar fi licenţierea sau extinderea mărcii devin eficiente datorită faptului că asocierile pozitive cu un produs sunt transferate către alte contexte. În plus, memoria se referă la stocarea informaţiilor învăţate şi permite folosirea cu succes a nostalgiei în strategiile de marketing (Solomon et al., 2006). Abordarea tradiţională a comportamentului consumatorului s-a axat pe abilităţile produsului de a satisface nevoi raţionale (motive de creştere a utilităţii), dar motivaţiile hedonice poartă un rol foarte important în multe decizii de cumpărare. Astfel că studierea obiectivelor personale, a valorilor, a dorinţelor şi motivaţiilor consumatorului este crucială. De asemenea, trebuie luat în considerare gradul de implicare al consumatorului. Pentru astfel de concepte, în cercetarea de marketing se folosesc testele proiective. O altă abordare în studierea valorilor este lanţul cauză-efect, care încearcă să lege atributele produsului de valorile consumatorului prin analizarea consecinţelor pe care folosirea produsului le-ar putea avea pentru consumator (Solomon et al., 2006). Atitudinea este predispoziţia de a evalua un produs pozitiv sau negativ. Marketingul social încearcă să schimbe atitudinile şi apoi comportamentul consumatorilor pentru ca întreaga societate să beneficieze de aceste schimbări. Atitudinile au trei elemente: credinţe, sentimente şi intenţii comportamentale care se traduc în cunoştinţe, afect şi acţiuni legate de acel produs. Pentru a studia atitudinea consumatorilor se folosesc de obicei scale multi-atribut (Solomon et al., 2006). Convingerea reprezintă o încercare de a schimba atitudinile consumatorilor. Prin modelul comunicaţional (sursă-emiţător, receptor, mesaj, canal de comunicare, mediu şi feedback) se transmit diferite înţelesuri, informaţii, idei. În mod tradiţional, receptorul era văzut ca un element pasiv al procesului comunicaţional (marketing de masă). Acum însă, acesta este văzut ca un participant activ. Se presupune că este mai eficientă transmiterea de mesaje către consumatorii care şi-au exprimat deja interesul faţă de un produs decât contactarea unor persoane noi străine de produs. În cazul comunicării de marketing, răspunsul consumatorului ar putea fi cumpărarea produsului sau cererea de mai multe informaţii despre produs, serviciu sau organizaţie. Atractivitatea şi credibilitatea sursei determină eficienţa comunicării (Solomon et al., 2006). De aceea, unele campanii publicitare folosesc imaginea unor celebrităţi sau a unor oameni obişnuiţi pentru a promova produsele. Conceptul de sine al consumatorului reprezintă atitudinile sale faţă de el însuşi. Aceste atitudini ghidează multe decizii de cumpărare. Produsele pot să crească îndrederea în sine sau să o recompenseze. Consumatorii aleg produse care le seamănă, care sunt percepute ca similare cu personalitatea lor. Cea mai importantă componentă a sinelui este identitatea sexuală care ghidează multe cumpărături specific feminine sau masculine. Oamenii sunt nevoiţi să ia decizii tot timpul, la orice pas. Unele decizii sunt complexe, cu un grad de implicare ridicat, pe când altele sunt mai mult sau mai puţin automate. Luarea unor decizii ţine de obieceiuri, dar şi de situaţii noi cu un grad de risc ridicat când consumatorii trebuie să strângă informaţii 25

26 înainte de a lua orice decizie. Un proces decizional tipic implică paşii următori: recunoaşterea problemei (de exemplu dorinţa de produse ecologice pentru a-şi satisface nevoia de autorealizare), căutarea de informaţii (care în mod surprinzător de cele mai multe ori este superficială; oamenii se folosesc de numele mărcii, preţ, Internet sau imită alte persoane), evaluarea alternativelor (mulţi oameni utilizează pagini de Internet cu căutare comparativă), luarea deciziei (care de multe ori nu este raţională; poate urma reguli de tip compensator/ necompensator sau poate fi influenţată de loialitate pentru marcă sau inerţie) şi comportamentul post-vânzare (gradul de satisfacţie al consumatorului care dacă este ridicat determină recumpărarea sau chiar recomandarea produsului/ serviciului altor consumatori). Consumatorii aparţin sau admiră diferite grupuri de oameni şi adesea sunt influenţaţi în comportamentul de consum de dorinţa de a fi acceptaţi sau chiar admiraţi de ceilalţi. Influenţa indivizilor într-un grup depinde de puterea lor socială. Indivizii sau grupurile ale căror opinii şi comportamente sunt importante pentru consumatori se numesc grupuri de referinţă. Cel mai puternic şi important grup de referinţă este familia. În general, ţinta comunicaţiilor de marketing este reprezentată de lideri de opinie care sunt oameni bine informaţi în legătură cu un produs şi a căror opinie este foarte respectată. Aceşti lideri de opinie pot influenţa deciziile altora. Alţi influenţatori pot fi arhitecţii, designerii de interior, diferiţii experţi, prescriptorii de tipul doctorilor sau farmaciştilor etc. Câteodată, produsele sunt folosite ca simboluri pentru statutul social al consumatorilor, astfel că unii le cumpără pentru a-şi arăta clasa socială sau aspiraţia la acea clasă socială (Peter şi Olson, 2008). Multe decizii de cumpărare sunt luate în comun de mai multe persoane şi în cele mai multe cazuri este vorba de familie sau gospodărie. De aceea, informaţiile demografice sunt foarte importante în cercetările de marketing. În ultimele decenii, au avut loc schimbări la acest nivel şi anume: sunt din ce în ce mai multe familii cu un singur părinte sau cupluri fără copii, burlaci etc.; de asemenea copiii devin consumatori din ce în ce mai repede, mai ales datorită familiarizării lor cu Internetul. Din perspectiva culturii unei societăţi, aceasta influenţează valorile, etica şi obiectele produse de acea societate, mai ales cele tradiţionale. Este o acumulare de înţelesuri şi tradiţii comune membrilor societăţii. Cultura este determinată de modul de adaptare la mediul înconjurător, de structura socială şi de ideologie. Membrii unei culturi au acelaşii sistem de crezuri, practici şi valori generale. Miturile exprimă idealuri comune, iar ritualurile sunt seturi de comportamente simbolice cum ar fi obiceiurile de sărbători, oferirea de cadouri la ocazii speciale sau îngrijirea şi aranjarea, de la îmbrăcăminte până la cosmetice folosite. Artefactele unui ritual sunt obiecte cumpărate special numai pentru anumite ocazii, cum ar fi o înmormântare, nuntă sau botez (Solomon et al., 2006). Cultura imfluenţează şi alimentaţia unei societăţi din perspectiva adaptării la resursele oferite de mediul înconjurător, tradiţii şi religie. Stilurile care domină o cultură la un anumit moment reflectă adesea condiţiile politice şi sociale. Produsele care ajung la consumatorii finali sunt influenţate de aceste condiţii. Când un produs, serviciu sau idee nouă ajunge pe piaţă, decizia de adoptare a acestor noutăţi depinde de caracteristicile personale ale indivizilor şi de caracteristicile produsului nou. Sunt şanse mai mari ca oamenii sa adopte produsele care cer o schimbare minimă de comportament şi care sunt compatibile cu practicile curente. De asemenea, sunt adoptate mai repede dacă pot fi pre-testate, dacă nu sunt complexe, dacă au beneficii clare şi vizibile şi dacă au un avantaj relativ faţă de produsele deja existente (Solomon et al., 2006). Stilul de viaţă al unui consumator se referă la modurile în care acesta îşi petrece timpul, îşi cheltuie banii şi la felul în care valorile, atitudinile şi gusturile sale sunt reflectate de alegerile sale de consum. Marketerii segmentează adesea consumatorii după diferite stiluri de viaţă grupându-i în funţie de activităţile, interesele şi opiniile lor. Un determinant foarte important al stilului de viaţă este orgininea, 26

27 mai exact ţara, regiunea de unde este acel consumator. Astfel că există produse globale cu versiuni diferite pentru anumite pieţe naţionale sau regionale. Un alt determinant este cultura (normele culturale, preferinţele etc.), foarte importantă în marketingul internaţional (Peter şi Olson, 2008). Analiza de consum geodemografică foloseşte informaţii geografice şi demografice pentru a identifica grupuri de consumatori ce prezintă caracteristici psihografice asemănătoare. Aceste grupuri se mai numesc şi subculturi. Mişcarea verde este un denominator comun pentru tendinţele care acordă o importanţă sporită impactului pe care activităţile umane le au asupra mediului. Din punctul de vedere al comportamentului de consum, acest fapt a influenţat creşterea gradului de reciclare, a consumului de produse ecologice, reciclabile sau nedăunătoare mediului. Se acordă o atenţie sporită întregului proces de producţie şi distribuţie. De aici, atenţia sporită faţă de milele alimentare, de exemplu Marketingul ecologic, premisă pentru dezvoltarea pieţei produselor responsabile social Odată cu dezvoltarea activităţilor economice şi a creşterii nivelului competiţiei pe piaţă, marketingul a început să deţină un rol din ce în ce mai important la nivelul companiei. Acestea au condus, pe de-o parte, la o dezvoltare a tehnicilor, metodelor şi instrumentelor de marketing, dar au atras şi o serie de critici asupra politicilor de marketing ale firmei. Kotler a fost unul dintre cei mai importanţi promotori în vederea includerii aspectelor sociale şi etice în ştiinţa marketingului. A făcut acest lucru prin dezvoltarea a două concepte: marketingul social şi marketingul societal. Marketingul social, ca domeniu de aplicare al marketingului, a fost definit în anul 1971 de către Kotler şi Zaltman ca reprezentând proiectarea, implementarea şi controlul de programe de marketing construite astfel încât să influenţeze acceptarea unor idei sociale şi implicând o atenţie către planificarea produsului, preţului, comunicării, distribuţiei şi cercetării de marketing 5. Kotler revine asupra definiţiei şi reuşeşte să o clarifice adăugând că marketingul social 6 este făcut de organizaţii nonprofit sau organizaţii guvernamentale pentru a promova o cauză socială. Marketingul social este realizat de către organizaţii sociale, care doresc realizarea unor obiective sociale 7. Marketingul societal a fost introdus de Kotler în 1972 în prestigioasa revistă Harvard Business Review. Definiţia iniţială a marketingului societal a lui Kotler atrăgea atenţia marketerilor asupra unui al treilea element, (pe lângă satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului) bunăstarea pe termen lung a consumatorului 8. Kotler revine asupra definiţiei date în 1972, în 2000 în Millennium edition" a lucrării Marketing Management şi face trecerea de la bunăstarea consumatorului pe termen lung la bunăstarea societăţii. Astfel, marketingul societal 9 presupune ca marketerii să construiască valori 5 Kotler P.; Zaltman G.; (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3., pp Kotler, P; Keller, K. L.; (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall; 7 Zaharia, R.; (2002) Marketing social politic, Bucureşti, Ed Uranus, 8 Kotler P (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, May-June, pp Kotler P; (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall; pp 20 27

28 sociale şi etice în practica marketingului. Abratt şi Sacks 10 afirmă că noţiunea de marketing societal nu şia găsit drumul în limbajul de business. De aici, au fost alţi termeni care au avut un impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi: responsabilitate socială, etica în afaceri, cetăţenie corporatistă. Chiar şi alţi termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde, marketingul etic sau marketing legat de o cauză au primit mai multă atenţie decât marketingul societal. În România termenul de societal a avut probleme în ceea ce priveşte afirmarea lui în mediu academic şi de afaceri. În prima ediţie a Managementului Marketingului a lui Kotler editată în anul 1997, acesta a fost tradus social păstrându-se confuzia în acest sens 11. Sirgy şi Lee aduc în discuţie marketingul calităţii vieţii ca o dezvoltare a marketingului societal. Ei definesc marketingul calităţii vieţii 12 presupune ca rolul organizaţiei să fie acela de a dezvolta produse, servicii şi programe care vor îmbunătăţi bunăstarea anumitor categorii de consumatori şi de a comercializa aceste produse eficient şi eficace astfel încât să fie minimizate efectele colaterale negative asupra consumatorilor precum şi asupra publicului, asigurând companiei un profit pe termen lung. Acest concept poate fi văzut ca o extindere a conceptului de marketing societal, întrucât ghidează oamenii de marketing spre a urmări anumite obiective ale consumatorilor, companiei şi societăţii în general. Conceptul holist asupra marketingului recunoaşte că pentru un marketer toate informaţiile sunt utile şi că este necesară o abordare mai largă şi integrată a întregului proces de planificare al activităţii. În viziunea lui Kotler marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaţional, marketingul integrat şi marketingul responsabil social. Responsabilitatea socială este foarte importantă în acest întreg proces, întrucât ea include aspectele etice, de mediu şi sociale în activitatea şi programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe piaţă reuşesc să satisfacă nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilităţii sociale în planificarea de marketing compania se va asigura că va menţine sau va creşte bunăstarea consumatorilor, fără a aduce prejudicii societăţii sau mediului. Marketingul progresist dezvoltat de Kotler 13 reprezintă o nouă filosofie a activităţii de marketing cu ajutorul căreia să se asigure rezultate optime pe termen lung pentru companie. Acesta are la bază 5 componente: marketingul orientat spre consumator, marketingul inovator, marketingul valorii, marketingul cu sentimentul misiunii şi marketingul societal. Această nouă orientare a ştiinţei marketingului va avea în centru său consumatorul, dar totodată va cultiva inovaţia în activitatea firmei, va furniza produse de valoare pentru consumator, va încorpora în declaraţia de misiune elemente sociale şi va utiliza principiile marketingului societal. Toate acestea integrate la nivelul companiei îi va asigura dezvoltarea durabilă. Marketingul dezvoltării durabile este un alt concept întâlnit în literatura de specialitate şi pleacă de la premisa a asigura nevoile prezentului, fără a îngrădi satisfacerea nevoilor în viitor. Această abordare pune accentul felul în care sunt utilizate materiile prime, pe impactul pe care îl are activitatea 10 Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of Marketing,, Vol. 23 Issue 6, p 25-33, 9 p; 11 Balaure,V. (coordonator) (2002) Marketing (ediţia a II-a revăzută şi adăugită), Bucureşti, Editura Uranus, p Sirgy, MJ, Lee DJ (1996) Setting socially responsible marketing objectives A quality-of-life approach, European Journal of Marketing, vol 30, no 5, pp Kolter, Armstrong (2004) Principiile marketingului, ediţia 3, Ed Teora, Bucureşti, pp

29 economică asupra mediului înconjurător, dar totodată pe felul în care consumatorul alege să consume anumite produse. În 2007 Comitetul de definiţii al AMA aprobă o nouă variantă a definiţiei marketingului. În cadrul acesteia marketingul este definit ca fiind: activitatea, setul de organizaţii şi procese pentru crearea, comunicarea, distribuirea şi schimbul de oferte pe piaţă care au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societate în ansamblul ei 14. Această definiţie vine să o clarifice pe cea din 2004, în care marketingul era definit ca o funcţie a organizaţiei şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi de generarea de valoare către consumatori şi de gestionarea relaţiilor cu clienţii astfel încât organizaţia şi stakeholderii săi să aibă de câştigat. Totodată, definiţia din 2007 punctează câteva aspecte importante în evoluţia ştiinţifică a marketingului, precum: marketingul este o activitate care se desfăşoară la nivelul organizaţiei şi nu ceva care este realizat doar în departamentele de marketing (o funcţie a organizaţiei) marketingul este un set de organizaţii şi procese aceasta înseamnă că definiţia reuneşte întrun mod foarte delicat atât componentele lanţului valorii (producători, distribuitori, agenţii de publicitate şi cercetare), precum şi întregul sistem informaţional de marketing care îl însoţeşte. Crearea, comunicarea, distribuţia şi schimbul de oferte: face referire la întreg mixul de marketing care presupune crearea, distribuţia şi promovarea produsului, nu restrânge oferta la bunuri tangibile şi totodată pune accentul pe schimb Cu valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societatea în ansamblul său prezintă sfera de cuprindere şi de acţiune a marketingului, care se întinde atât în sectorul profit cât şi nonprofit, care are influenţă nu numai asupra beneficiarului direct al produsului, ci asupra societăţii în ansamblu.. Această definiţie accentuează rolul activităţii de marketing în cadrul societăţii. Definiţia punctează clar felul în care practicarea unui marketing responsabil social, etic va aduce beneficii companiei. Alăturând setul de organizaţii şi procese, definiţia face ca responsabilitatea socială să se distribuie în întreg lanţul valorii, de la producător până la ultimul comerciant. Acest lucru este foarte important în condiţiile trecerii la responsabilitatea socială, întrucât în formarea deciziei de cumpărare consumatorul nu va lua în calcul doar cele extreme: producătorul şi vânzătorul, ci va judeca întregul lanţ al valorii. Această definiţie a marketingului este un pas înainte pentru stimularea responsabilităţii sociale în rândul companiilor. Marketingul ecologic a fost dezvoltat în anii 70 s-a axat pe studiul efectelor pozitive şi negative ale activităţii de marketing 15. Marketingul ecologic priveşte modul în care firmele utilizează resursele limitate de care dispun, pentru a îndeplini dorinţele consumatorilor, atât a celor individuali cât şi a celor industriali, îndeplinindu-şi în acelaşi timp obiectivele lor organizaţionale (profit, cota de piaţa, rulaje etc.). 14 AMA (2007) Definition of marketing, disponibil la 15 Karl Henion, Thomas Kunnbar, A Guide to Ecological Marketing citat din Roşca MI (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, Teză de doctorat, disponibilă la 29

30 Astfel marketingul ecologic nu trebuie doar să ofere posibilităţi de dialog dintre domeniul ecologic şi cel economic, ci să ofere şi noi abordări în domenii de influenţă pentru realizarea unui echilibru între voluntariat şi obligativitate, între responsabilitatea socială şi deciziile politice necesare. Este însă necesară o modificare a modului de gândire, astfel încât concepţia de ecomarketing (unul din numele sub care este referit marketingul ecologic) să devină un mijloc de soluţionare atât pentru problemele ecologice cât şi pentru cele economice. Una dintre cele mai mari probleme în domeniul marketingului ecologic este aceea că au fost efectuate prea puţine analize de specialitate. Informaţii în acest domeniu există, deşi puţine, dar interpretarea lor a condus la divergenţe de opinie. Marketingul ecologic este întâlnit sub mai multe denumiri: ecomarketing, marketingul mediului, marketingul ecologic, marketingul verde, marketing durabil etc. după cum se poate observa din tabelul următor, in care au fost centralizaţi autorii şi anul folosirii acestor termeni. Tabel 2.1. Termeni folosiţi pentru evidenţierea marketingului ecologic. TERMEN FOLOSIT AUTOR ANUL FOLOSIRII Marketingul mediului Coddington 1993 Marketing ecologic Fish 1974 Henion şi Kinnear 1976 Marketing verde Peattie 1995 Ottman 1992 Marketing durabil Fuller 1999 Marketing mai verde (greener) Charter 1992 Sursa: Roşca MI (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, Teză de doctorat, disponibilă la Coddington defineşte marketingul mediului ca fiind: Activitatea de marketing care recunoaşte grija faţă de mediu ca o responsabilitate de dezvoltare a afacerii şi ca o oportunitate de creştere. 16 Pride si Ferrel, în manualul lor de marketing, spun că: Marketingul verde, cunoscut şi ca marketingul mediului şi marketingul durabil, se referă la eforturile unei organizaţii de a proiecta, a promova, a stabili un preţ şi a distribui produse care nu dăunează mediului. 17. Ei adăugă conceptului de mix de marketing condiţia de protejarea a mediului dar nu definesc ce înseamnă dăunarea mediului. 16 Walter Coddington, Environmental Marketing, pg W. M. Pride, O.C. Ferrel, Marketing 30

31 Polansky a dat o definiţie mai exactă a ceea ce înseamnă conceptul de green marketing. El pleacă în realizarea definiţiei sale de la o definiţie mai veche a conceptului de marketing, dată de Stanton şi Futrell în cartea lor Fundamentele Marketingului. Aceştia defineau marketingul ca: toate activităţile proiectate să genereze şi să faciliteze orice schimb cu intenţia de a satisface nevoi sau dorinţe. 18 Polansky completează această definiţie impunând şi el o condiţie suplimentară, ca aceste schimburi să aibă loc cu un impact minim asupra mediului natural. 19 Această definiţie subliniază faptul că toate interesele organizaţiei şi ale consumatorilor săi sunt protejate, în satisfacerea nevoilor, astfel încât, ambele părţi să beneficieze de avantaje, atât cumpărătorii cât şi vânzătorii. De asemenea, definiţia include protecţia mediului natural, prin încercarea de a minimaliza impactul negativ al acestui schimb asupra mediului. Acest lucru este foarte important, pentru că, prin natura lui consumul uman are un efect distructiv asupra mediului natural. Asta înseamnă că marketingul ecologic studiază minimizarea acestui efect, şi nu eliminarea lui, pentru că acest lucru nu este posibil. După cum se vede condiţia nu mai este de dăunare a mediului ci de efect minim, de implicare minimă a omului în mediul natural. Plecând de la aceasta idee o să prezentăm mai jos un curent care susţine imposibilitatea realizării marketingului ecologic. Alţi cercetători văd marketingul ecologic implicând strategii practice din care beneficiază deopotrivă atât firma cât şi societatea şi reformulând raportul dintre produse şi servicii ecologice. 20 O alta definitie care adaugă la conceptul de marketing ideea de protejare şi conservare a naturii este formulata de Mintu si Lozada: Marketingul ecologic este aplicarea instrumentelor de marketing pentru a facilita schimbul care să satisfacă dorinţele organizaţiilor şi individual, astfel încât mediul să fie protejat şi conservat. 21 Ideea impactului minim este susţinută şi de Jain si Kaur: Marketingul verde cuprinde toate acele activităţi de marketing pe care firmele le aplică pentru a creea un impact pozitiv ori pentru a micşora impactul negativ al produselor lor asupra mediului. 22 Şcoala de marketing de la Bucuresti consideră marketingul ecologic ca fiind o ramura a marketingului social şi a definit această activitate ca fiind efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile şi de asemenea de oprire a degradării mediului înconjurător. 23 Un alt punct de vedere al unui autor roman 24 este prezent în definiţia termenul de marketing verde ca acel marketing care încearcă să promoveze produsele bazate pe performanţe ecologice - 18 Michael Jay Polonsky, An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2, November Michael Jay Polonsky, An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2, November Sheth Jagdish, Atul Parvatiyar, Ecological imperatives and the role of marketing, în Michael Jay Polonsky, Alma Mintuwimsatt, environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, pg Alma Mintu, Hector Lozada, Green Marketing Education: A Call for Action, Marketing Education Review, Fall, Vol. 3 (3), 1993, pg Sanjay K. Jain, Gurmeet Kaur, Green Marketing: An Attitudinal and Behahavioural Analysis of Indian Consumers. Global Business Review 5:2, 2004 pg Virgil Balaure coord., Marketing, ed. II., pg Anca Francisca Cruceru, Semnificaţia mediului ecologic în contextul integrării europene, în volumul conferinţei Aderarea României la Uniunea Europeană provocae penru agricultură şi mediu, pg

32 produse destinate satisfacerii nevoilor unor consumatori conştienţi şi responsabili faţă de problemele legate de mediul înconjurător. Acest marketing verde este aplicat de către organizaţiile care îşi îndreptă eforturile către proiectarea unor produse verzi şi a strategiilor de stabilire a preţurilor, asigurare a distribuţiei şi promovării produselor, în aşa fel încât acestea să nu dăuneze mediului înconjurător. Voi încheia această trecere în revistă a definiţiilor ce mi se par complete analizând definiţia dată de Fuller 25. În viziunea lui Fuller marketingul durabil este: procesul de planificare, implementare şi control al activităţilor de dezvoltare de produse, stabilire a preţului, promovare şi distribuţie într-o manieră care să raspundă următoarelor criterii: 1) nevoile consumatorului sunt satisfăcute, 2) obiectivele organizaţionale sunt atinse, 3) întreg procesul este compatibil cu ecosistemul. În conformitate cu viziunea lui Fuller, obiectivele marketingului ecologic sunt: 26 Să minimizeze pierderile şi poluarea generate de produs pe întregul său ciclu de viaţă, Să minimizeze pierderile şi poluarea generate de transportul, depozitarea şi manipularea produselor atât în ciclul de distribuţie cât şi în cel de strângere a componentelor în scopul recuperării şi reciclării (adică să asigure o maximizare a recuperării resurselor). Să educe publicul, familiarizându-l cu problemele mediului prin crearea imaginii de responsabilitate socială în întreprinderi, cu impact pozitiv în vânzări, acum sau în viitor, în mod direct sau indirect. Să stabilească un preţ care să reflecte introducerea costurilor ecologice în structura costurilor. Peattie susţine că este greu de definit marketingul mediului deoarece cuvintele ca verde, mediu, durabil chiar şi marketing au înţelesuri diferite de la om la om. De exemplu, în unele ţări verde denotă cu stil de politică şi nu se apropie de marketing şi comerţ, în alte ţări verdele este asociat cu natura (Germania şi Marea Britanie) iar în altele este asociat cu costurile mici şi produse de slabă calitate (Spania). 27 Un punct de vedere interesant este cel al lui Aseem Prakash, profesor la Universitatea Washigton. El se referă la marketingul verde doar ca: strategia promovării produselor folosind mesaje legate de protecţia mediului ori despre atributele ecologice ale produselor şi despre sistemul, politicile şi procesele firmelor care le produc sau le vând, deoarece chiar dacă termenul de marketing este mult mai larg şi acoperă mai mult decât promovarea, sunt unele firme care aplică principiile marketingului durabil dar aleg să nu se folosească de acest lucru în strategia comunicării Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg Ken Peattie, Environmental Marketing Management, pg Aseem Prakash, Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the Environment, 11, 2002, pg

33 După cum am mai menţionat, există diferenţe de opinii între specialişti aşa ca nu e de mirare că întregul concept de marketing al mediului este atacat chiar de unii ecologişti. The Environment Council crede că acest concept nu suportă nici o definiţie. Singurul produs cu adevărat verde este inexistenţa produsului. O altă opinie este cea a lui Charter care spune că din moment ce verdele este de neatins ar trebui folosit termenul greener marketing (marketingul mai verde), sugerând tendinţa nu rezultatul. 29 În condiţiile actuale ale pieţei consumatorul a devenit tot mai exigent şi a început să ia în considerare în decizia sa de cumpărare comportamentul social al companiilor. Ziarul Gândul surprinde într-unul din articolele sale (un fragment îl regăsiţi mai jos) într-un mod foarte uşor trecerea consumatorului la un consum verde responsabil social. Implicarea socială şi grija faţă de mediu preocupările consumatorului de astăzi 30 Analiştii tendinţelor îl numesc consumator conştient. Cine a creat produsul şi în câte exemplare? Din ce este făcut, ce impact are asupra mediului şi în ce condiţii de muncă a fost fabricat? Acestea sunt întrebările pe care şi le pune consumatorul de astăzi. Având informaţia (pe care internetul i-o furnizează la orice oră), consumatorul este cel care deţine puterea. De aceea influenţa şi pretenţiile sale au crescut. Se estimează că în Regatul Unit, boicotul consumatorilor costă întreprinderile 3,2 miliarde lire pe an. Pe internet, iniţiative precum cea a site-ului McFly2015 Project a strâns zeci de mii de semnături. Iniţiatorul acestuia vrea ca Nike să recreeze pantofii futurişti pe care Michael J. Fox îi purta în filmul Întoarcere spre viitor. Iată de ce o astfel de tendinţă face ca întreprinderile şi mărcile să aibă o mare dilemă: să acţioneze ca în trecut sau mai bine să-i asculte pe aceşti creatori de tendinţe şi să le furnizeze informaţia, produsul şi exclusivitatea pe care ei le cer? Industria modei este prima care resimte deja ascensiunea în putere a consumatorului. Ecologicul ia locul esteticului Tendinţa majoră rămâne, însă, moda verde. De când Săptămâna Modei de la New York a organizat, în 2005, un show sută la sută ecologic, în colaborare cu buticul Barneys, industria n-a mai putut rămâne insensibilă la eco-tendinţe. Cererea hainelor ecologice creşte. Iar pentru această nouă categorie de consumatori exigenţi, bumbacul este totul. H&M a jucat un rol de pionier în acest domeniu, utilizând bumbacul biologic pentru îmbrăcăminte încă din anii 90. Cât despre marile branduri de jeans Levi s, Lee şi Wrangler, acestea acţionează şi ele după principiile zilei. Un bluejeans bio poate costa până la 190 euro, dar consumatorii occidentali sunt pregătiţi să facă acest efort. Un reprezentant al mărcilor Lee şi Wrangler estimează că jeanşii bio vor reprezenta în curând 10 procente din totalul de vânzări al celor două mărci. Ziarul Gândul, din Titlul articolului: Astăzi, puterea este a consumatorului, autor Adriana Mărgărit Articol disponibil la: 29 Charter M., Polonsky MJ (editors) (1999) Greener Marketing: a Global Perspective on Greening Marketing Practice 30 Mărgărit, A (2007) Astăzi, puterea este a consumatorului, Ziarul Gândul, din , disponibil la 33

34 După cum reiese din textul articolului, şi vom vedeam mai departe când vom dezvolta acest concept, preocupările legate de etică nu se răsfrâng doar la nivelul produsului final, ci în tot circuitul de producţie al produsului de la producător la consumator. Din această cauză, este util să regândim o structură îmbunătăţită a mixului de marketing al companiei ţinând cont de această dată de nevoile societale. Atât pe piaţa B2B cât şi pe piaţa B2C se constată o modificare a caracteristicilor consumatorului, materializată printr-o creştere a aşteptărilor consumatorilor faţă de companie. Schimbările la nivel socio demografic Elementele la nivelul sociodemografic s-au modificat foarte mult în ultimii 20 de ani. Cu toate că putem observa diferenţe de la o ţară la alta, se constată o creştere a speranţei de viaţă în rândul populaţiei (femeile mai ridicată decât bărbaţii), precum şi o schimbare la nivelul familiei tradiţionale. Se constată o creştere a divorţurilor şi în acelaşi timp o reducere a căsătoriilor. Populaţia începe să îmbătrânească şi cu aceasta venind o serie de alte nevoi care trebuie identificate de către omul de marketing şi satisfăcute, pentru un segment relativ nou. Considerăm că în România deocamdată companiile nu acordă o foarte mare atenţie acestui segment de piaţă, luând în calcul puterea de cumpărare scăzută a acestora. De asemenea, comportamentul se arată diferit şi în rândul populaţiei tinere, care în ultima perioadă a dovedit o creştere a puterii de cumpărare. Aceasta determină o creştere a comportamentului antisocial al acestora şi a problemelor medicale legate de boli cu transmitere sexuală. În România, de exemplu, într-un studiu realizat în şcoli privind consumul de tutun, alcool şi droguri a relevat că în 2003: prevalenţa consumului de tutun era de 64%, înregistrându-se faţă de 1999 o creştere de 11%. 31. Tot din aceeaşi sursă, se arată că: 23% dintre elevi au consumat 5 sau mai multe pahare consecutiv, iar 48% au atins starea de ebrietate. Consumul de tutun la elevi în 2003 era de 28%, reprezentând o creştere de 16% faţă de anul Similar, în Marea Britanie: aproape o treime din populaţia în vârstă de 15 ani ajung în stare de ebrietate în mod regulat, în comparaţie cu o treime dintre adolescenţii italieni şi francezi 32. Acest comportament inadecvat al tinerilor în privinţa băuturii a determinat o creştere a presiunii stakeholderilor faţă de producătorii de băutură, care a dus în cele din urmă la schimbarea legislaţiei cu privire la vânzarea acestor tipuri de produse către aceste categorii de persoane. Creşterea cererii pentru produse sănătoase Mulţi dintre consumatori încep să cumpere şi să consume mâncare ecologică. Într-o cercetare realizată de Roşca 33 privind comportamentul ecologic al românilor reiese că produsele ecologice sunt văzute mai bine din punct de vedere calitativ, dar şi ca având un preţ mai ridicat decât al produselor obişnuite. O altă concluzie este că nu există o corelaţie între venituri şi consumul de produse ecologice, 31 Postmedica (2006) Consumul de tutun şi alcool, în creştere în rândul tinerilor, 08 Februarie Mintel Report Roşca (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, ASE, teză de doctorat nepublicată 34

35 acestea fiind cumpărate de către toate categoriile de persoane. Pentru a exemplifica aceste concluzii foloseşte o scală Likert şi graficul rezultat este următorul: Fig Atitudinea respondenţilor despre produse ecologice - punctaj scala Likert -2,00-1,50-1,00-0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 Preţul produselor ecologice este mai ridicat 0,97 Calitatea produselor ecologice este mai ridicata 0,89 Un om care cumpără produse ecologice este un om cu bani. 0,13 Produsele ecologice sunt mai sănătoase 1,18 Sursa: Roşca (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, ASE, teză de doctorat nepublicată Consumerismul Lansat la mijlocul anilor 1960, mişcarea consumeristă identifică mişcarea actuală a consumatorilor. Printre iniţiatorii acestui concept Aaker şi Day îi menţionează pe Rachel Carson 34 şi pe Ralph Nader 35, precum şi eforturile preşedintelui USA Kennedy care a promovat cele 4 drepturi ale consumatorului: dreptul la siguranţă, dreptul de a fi informat, dreptul de a alege şi de a se face auzit. Consumerismul poate fi definit ca o mişcare socială a cetăţenilor şi guvernului pentru a creşte puterea şi drepturile cumpărătorilor în relaţia cu vânzătorii 36. O viziune mai lărgită este prezentată de către 37 Aaker şi Day. Potrivit acestora consumerismul este preocupat de protejarea consumatorilor faţă de toate organizaţiile cu care are o relaţie de schimb. Printre acestea se numără: spitalele, şcolile, poliţia, şi diverse agenţii guvernamentale, precum şi companiile. Pornind de la aceste lucruri Kotler aduce o completare în privinţa dezvoltării gândirii de marketing. El afirmă că până acum marketingul a fost un instrument axat doar pentru companii (vânzători). Cercetarea ştiinţifică s-a concentrat în a identifica procesul de cumpărare al consumatorului nu cu scopul de a ajuta consumatorii să cumpere mai bine, ci pentru ajutarea companiilor. Axioma pe care o propune Kotler pornind de la acestea este aceea că: scopul esenţial al disciplinei marketingului este de 34 Carson R(1962) Silent Spring, Boston Houghton Mifflin 35 Nader R, (1966) Unsafe at any speed, New York pocket books 36 Kotler Ph (1984) Marketing management, ed 5, Prentice Hall, pg Aaker DA şi Day GS (1982) A guide to Consumerism, în Aaker DA şi Day GS (1982) Consumersim: Search for the Consumer interest, 4th Ed, Free Press, New York, pp

36 a asista vânzătorii să vândă mai bine, cumpărătorii să cumpere mai bine şi guvernul de a performa mai bine 38. Consumerismul verde presupune o preocupare a consumatorilor cu privire la efectele pe care le au produsele, şi felul în care acestea influenţează mediul înconjurător 39. Acest fenomen este unul real, fiind cunoscute efectele produselor chimice asupra poluării aerului, pământului şi apei în circuitul pe care îl parcurge un produs de la producător la consumator. Ciclu de viaţă al Consumerismului Kaufmann şi Channon 40 şi, mai târziu, Straver 41 au identificat 4 stagii în ciclul de viată al consumerismului: cruciada, mişcarea populară, etapa organizaţională/ managerială şi birocraţia. În funcţie de aceste dezvoltări teoretice, fiecare ţară se poate plasa într-una din aceste etape în funcţie de cantitatea şi calitatea informaţiei pusă la dispoziţie către consumatori, gradul de dezvoltare al legislaţiei de protejare a consumatorului, de autoritatea agenţiilor guvernamentale ale consumatorilor şi de programele finanţate de stat pentru educarea consumatorilor 42. Barksdale şi alţii 43 folosind o cercetare a politicilor şi programelor de protecţia consumatorilor din 6 ţări, precum şi o cercetare în rândul consumatorilor, au realizat o hartă de poziţionare a acestora în funcţie de ciclul de viaţă. Aceştia notează că au găsit răspunsuri similare din partea consumatorilor la o serie de probleme. Pornind de al aceste cercetări, Varadarajan şi Thirunarayana schiţează harta ciclului de viaţă al consumerismului în diverse ţări. 38 Kotler Ph (1982) Axioms for societal marketing, în volumul Aaker DA şi Day GS (1982) A guide to Consummerism, în Aaker DA şi Day GS (1982) Consumersim: Search for the Consumer interest, 4th Ed, Free Press, New York, pp Statt D. A. (1997) Understanding the consumer. A Psychological Approach, Macmillan Business Londo 40 Kaufmann, I Channon, D (1973) International Consumerism: A Threat or Opportunity? Industrial Marketing Management, vol 3, pp Straver,W (1977) The International Consumerism Movement: Theory and Practical Implications for Marketing Strategy, European Journal of Marketing, vol 11, pp Varadarajan, P. R., Thirunarayana, P. N. (1990), Consumers attitudes towards marketing practices, consumerism and government regulations: cross-national perspective, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 6, pp Barksdale, HC, Perreault, W D, Arndt, J, Barnhill, JA, French, WA, Halliday, M şi Zif, J (1982) A Cross-national Survey of Consumer Attitudes towards Marketing Practices, Consumerism and Government Regulations, Columbia Journal of World Business, vol 17, summer, pp

37 Norvegia USA Anglia Canada ŢARA Israel Australia India Cruciada Mişcarea populară Etapa organizaţională/ managerială Etapa birocratică Figura 2.2. Stagiul mişcării consumatorilor Sursa: Varadarajan, P. R., Thirunarayana, P. N. (1990), Consumers attitudes towards marketing practices, consumerism and government regulations: cross-national perspective, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 6, pp Comportamentul faţă de mediul înconjurător şi consumul sustenabil Mediu natural a devenit din ce în ce mai important în comportamentul consumatorului. Toate activităţile întreprinse de om în privinţa consumului şi a producţiei încep să se reflecte ( într-un mod negativ din păcate) asupra stării mediului înconjurător. Consumatorii sunt responsabili de 25% din ploile acide, de efectul de seră, şi de reducerea stratului de ozon şi de 15% din deşeurile existente 44. Cu toate acestea consumatorii nu vor să îşi reducă consumul şi implicit standardul de viaţă cu care au fost obişnuiţi. Consumul sustenabil are ca scop îndeplinirea cerinţelor generaţiilor actuale, fără a neglija pe cele ale generaţiilor următoare. Unele dintre propunerile care sunt luate în discuţie sunt acelea de extindere a duratei de viaţă ( funcţionare) a produselor, iar materialele din care acestea sunt confecţionate să fie în cea mai mare parte reciclabile. De asemenea, sunt luate în calcul reducerea consumului de materii prime care ar diminua impactul negativ al activităţii economice, cum ar fi copacii pentru industria hârtiei. Spre exemplu, în unele ţări europene există legi prin care la fiecare pom tăiat există obligaţia de plantare a unuia nou. Uniunea Europeană a dezvoltat o serie de instrumente privind protecţia mediului înconjurător. Printre principalele arii de acoperire a acestor instrumente putem menţiona: legislaţia privitoare la standarde de mediu, instrumente economice pentru încurajarea producţiei şi folosirii de 44 Antonides Gerrit şi van Raaij W.F (1998) Consumer behaviour : a European perspective, Chichester : Wiley 37

38 produse şi procese prietenoase mediului, măsuri suport precum informare, educaţie şi cercetare şi măsuri financiare cum ar fi fonduri şi subvenţii. În privinţa consumatorului, comportamentul acestuia a manifestat o continua schimbare în dorinţa lui de a contribui la un mediul înconjurător mai bun. Consecinţele consumului responsabil faţă de mediu pot apărea în fiecare etapă a procesului decizional de cumpărare al consumatorului: conştientizarea problemei şi căutarea de informaţii, comportamentul de cumpărare, folosirea produsului şi renunţarea la acesta. O creştere a cererii pentru anumite tipuri de produse, generează un efect derivat şi asupra companiilor producătoare, care vor trebui să utilizeze materii prime şi procese de fabricaţie conforme cu cerinţele consumatorilor. Conştientizarea problemei vine de obicei în urma funcţionării defectuoase a produselor folosite, a defectării acestora, a demodării sau din considerente economice. Consumatorul poate petrece o cantitate de timp diferită în funcţie de amploarea deciziei ce trebuie luată. Spre exemplu, este de aşteptat ca în cazul deciziei de izolare termică a locuinţei, decizia să aibă o durată mai mare de informare şi documentare, decât în cazul trecerii la folosirea de becuri ecologice în gospodărie. În etapa de analiză a posibilităţilor de cumpărare elementele ecologice sunt alternative care pot fi luate în calcul. Dar în general, produsele nu sunt cumpărate neapărat pentru impactul lor asupra mediului. Atributele ecologice pot fi incluse atât în procesul de cumpărare conjunctiv cât şi cel compensator. Consumatorii care cer un minim în privinţa prieteniei faţă de mediu a produsului, vor scoate dintre posibilităţile lor pe cele care dăunează mediului spre exemplu nu vor cumpăra aparate de aer condiţionat pe bază de freon neecologic. Alţii vor compara caracterul ecologic al produselor cu un alt atribut, cum ar fi preţul, performanţa sau designul produsului. Guvernele, în dorinţa de a sprijini consumul ecologic, folosesc preţul ca pârghie de stimulare a acestuia. În Marea Britanie, de exemplu, există organizaţii care promovează trecerea la folosirea becurilor ecologice (cu un consum de energie redus), organizaţie de la care consumatorii îşi pot cumpăra acest tip de produse la un preţ redus. O alta etapă importantă este cea de folosire, de întreţinere şi reparare a produsului. Aici sunt luate în considerare două caracteristici: frecvenţa de folosire şi modalitatea de folosire. În această privinţă consumatorul are multe modalităţi de folosire a bunurilor cumpărate. În situaţia unei maşini, contează modalitatea în care aceasta este condusă în privinţa consumului de combustibil. De asemenea, consumatorul poate opta să facă toate deplasările cu maşina sau să aleagă în funcţie de distanţa de parcurs şi alte modalităţi de deplasare, precum bicicleta, mersul pe jos sau transportul în comun. În ultima etapă, cea de renunţare la produs, consumatorul are mai multe opţiuni: să îl păstreze, să îl vândă, să îl doneze, să îl refolosească sau să îl arunce la gunoi. O tendinţă care se manifestă la nivelul Uniunii Europene este aceea de colectare separată a deşeurilor, întrucât numai aşa acestea pot să fie reciclate. În această etapă, statul deţine un rol important prin stimularea unui comportament responsabil faţă de mediu al consumatorilor. Factorii motivaţionali ai consumatorului de a aborda un comportament responsabil pot fi împărţiţi în două categorii: externi şi interni. Cei externi sunt stimulente prin care consumatorii pot ajunge la un comportament dorit: de exemplu taxe, acţiuni de ecologizare, apropierea faţă de containerele de reciclare, frecvenţa de colectare a deşeurilor. Aceste tipuri de motivaţii au efect pe termen scurt şi determină demararea programului. În unele situaţii acest tip de motivare poate avea efectul invers dacă tot procesul de colectare nu este bine proiectat (de exemplu dacă containerele de colectare a deşeurilor sunt mult prea departe de zona de reşedinţă a consumatorului). În România, acest tip de motivare consider că este cel mai prezent şi din această cauză considerăm că românii sunt reticenţi la acţiunile de colectare. Pentru exemplificare, o să facem o mică comparaţie între comportamentul de 38

39 reciclare în România şi cel din Marea Britanie. În cazul borcanelor şi sticlelor goale în România există foarte bine întipărit că acestea pot fi date spre reciclare doar în schimbul unei cantităţi de bani (asta înseamnă vânzarea ambalajelor de sticlă), în timp ce în Marea Britanie cetăţenii colectează separat aceste ambalaje de sticlă şi în mod voluntar şi gratuit le pun spre reciclare. Desigur, că aici vorbim despre un întreg sistem de promovare al unui alt tip de motivaţie a consumatorului motivaţia internă. În acelaşi exemplu, dacă în România ţi se percepe o taxă pe ambalajul de sticlă, aici acest lucru nu este prezent, oamenii făcând aceasta doar din preocuparea pentru mediu. Un exemplu de acţiune de ecologizare este cea demarată pe 3 noiembrie 2007 de Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile de colectare a deşeurilor electrice şi electrocasnice. Ţinta stabilită de minister pentru anul acesta (2007 na) este de 3 kg pe cap de locuitor, urmând ca în 2008 ţinta să crească cu un kilogram 45. Motivaţiile interne sunt de natură psihologică şi sunt cele mai eficiente pe termen lung. În această situaţie vorbim despre preocuparea faţă de mediu, cunoaşterea problematicii mediului înconjurător şi a efectelor asupra consumului, de influenţe sociale Modelarea afacerii utilizând politici de marketing ecologice În acest capitol vom vorbi despre instrumentele folosite de marketeri pentru modelarea activităţii economice. În viziunea marketingului, schimbările care se poat face asupra mărfii pe care încercăm să o vindem sunt asupra mixului de marketing adică asupra produsului în sine, preţului, promovării sau distribuţiei. Dacă vrem să producem un produs agroalimentar ecologic trebuie să întelegem că, nu doar activitatea de producţie sau materia primă din care este fabricat produsul, contează. De foarte mutle ori celelate elemente sunt mai importante şi aceasta datorită conceptului de produs total. Când cumperei un produs, nu cumperi doar 1 kg de materie organică, uşor digerabilă care are în compoziţie anumite substanţe. Ci de cele mai multe ori, din experienţa noastră de consumatori, cumperi un produs care are un nume, ştii câte ceva despre cei care l-au făcut, este ambalat şi în extraordinar de puţine cazuri este disponibil la locul de producţie datorită indispoziţie noastre de timp şi efort de a ne deplasa (locul de achiziţie este de cele mai multe ori în proximitatea locuinţei sau într-un mare spaţiu comercial din localitatea în care trăim, acest lucru face ca produsul să înglobeze o plus valoare pentru noi, lucru pentru care suntem dispuşi să plătim suplimentar) şi nu în ultimul rând are un preţ pe care tu ca şi consumator eşti dispus să îl plăteşti. De accea este foarte important să înţelegem că un produs ecologic nu trebuie privit doar prin prisma analizei agronomice. De asemenea trebuie să înţelegem că există o diferenţă între ceea ce ne impune legislaţia şi ceea ce facem noi suplimentar pentru a câştiga încrederea consumatorilor. Produsul nu trebuie să respecte doar legea, el trebuie să respecte dorinţa clientului. Conceptul de produs ecologic pleacă de la ideea produsului total, urmărit pe tot parcursul vieţii lui, de la proiectarea până la faza de reintegrare a tuturor componentelor lui în mediu, la sfârşitul ciclului de viaţă. Dar pentru a conştientiza că avem nevoie de un produs ecologic trebuie să clarificăm ce înseamnă un asemenea produs. 45 Cristea R (2007) Incepe colectarea deseurilor electrocasnice, România Liberă, Marti, 30 Octombrie 2007 disponibil la 39

40 Produsul ca element al mixului de marketing ecologic În viziunea de marketing, produsul este compus dintr-o parte corporală, fizică, tangibilă în care includem atât produsul efectiv cât şi ambalajul, extensia produsului sau orice este vândut pe lângă produs propriu-zis cât şi o parte acorporală, compusă din marca, etichetare, informaţii suplimentare, reţete, imaginea produsului etc. Acesta este motivul pentru care mai sus am scris că doar viziunea legislativă este una îngustă iar o viziune mai largă este aceea care se uită si la alte aspecte. Abordarea ecoprodusului nu poate fi făcută doar la nivelul unei singure verigi sau etape din ciclul de viaţă al acestuia; ea trebuie să fie unitară, complexă, să pornească din momentul conturării conceptului privind noul ecoprodus şi să se încheie cu faza de deşeu şi de reciclare a acestuia. În acest context sunt extrem de importante toate tipurile de servicii pe care firmele (producătoare, distribuitoare, comerciale) sau pieţele le pot pune la dispoziţia consumatorilor, astfel încât acesta să fie stimulat şi încurajat spre consumul ecoproduselor. Mă refer prin aceasta la comunicare şi la sublinierea, prin intermediul comunicării, a avantajelor şi beneficiilor pe care le poate aduce ecoprodusul. În realitate, firmele producătoare reuşesc destul de greu să scoată pe piaţă produse absolut curate ; în cele mai multe cazuri, preocupările sunt îndreptate către obţinerea unor produse/servicii care să afecteze cât mai puţin omul sau mediul. Produsele pot să afecteze atât prin intermediul substanţelor din care sunt obţinute, cât şi în momentul fabricării lor. Societatea trebuie să propună alternative la produsele care poluează prin intermediul unora cu potenţial poluant inferior. Poluarea mediului poate surveni în oricare din secvenţele ciclului de viaţă al bunurilor şi serviciilor destinate consumului. Posibilităţi de intervenţie din partea marketingului există, cel puţin teoretic, în oricare din aceste secvenţe: perfecţionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor către produse nepoluante, reciclarea deşeurilor şi ambalajelor. Condiţii necesare pentru ca un produs să fie considerat ecologic Dacă plecăm de la punctul de vedere al unor autori un produs ecologic este lipsa acelui produs. 46 Acest curent destul de extremist şi greu de pus în aplicare este din fericire unul minoritar. Alte puncte de vedere pleacă de la ideea analizei necesitaţii reale a produsului, analizei modului de producţie (dacă se putea face cu mai puţină materie primă şi mai puţin consum de energie păstrându-i aceleaşi calităţi), dacă nivelul calitativ este cel optim, dacă a fost proiectat pentru a putea fi reparat şi dacă la sfârşitul ciclului său de viaţă poate fi refolosit. O definiţie pentru produse agroalimentare ecologice în viziunea marketingului se caracterizează mai degrabă prin ceea ce nu conţine decât prin ceea ce conţine: fără zahăr rafinat, fără făină albă, fără îndulcitori sintetici, fără cafeină, fără alcool, fără ulei hidrogenat, tropical sau din seminţe de bumbac, fără concentrat de creştere, fără conservant, fără înălbitori, coloranţi şi arome artificiale, neiradiate şi netestate pe animale. 47 Producţia ecologică este strâns legată de procesul obţinerii de produse agroalimentare fără a utiliza produse chimice de sinteză şi are ca scop realizarea unor sisteme agricole durabile, diversificate şi 46 Toby Smith, The myth of green marketing pg Burros Marian, HEalth-food Superstores? Wyy, yes, it s only natrural, The New York Times, Jan 8, 1992, PC6 citat in Jacquelyn Ottman, Green marketing pg

41 echilibrate care asigură protejarea resurselor naturale şi sănătatea consumatorilor, organismele modificate genetic şi derivatele acestora nefiind permise. 48 Conform definiţiei Organizaţiei Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Agricultură (FAO, 1992) pentru o dezvoltare durabilă a agriculturii, a pădurilor şi a crescătoriilor de peşte, trebuie protejat solul, apa şi resursele genetice vegetale şi animale, trebuie să nu fie degradat mediul, din punct de vedere tehnic, agricultura să fie adaptată mediului, din punct de vedere economic să fie viabilă, iar din punct de vedere social să fie acceptabilă. Un produs oricare ar fi natura lui, poate fi considerat ecologic dacă, chiar din faza de proiectare, îndeplineşte următoarele condiţii : DA NU 1. Produsul sau ambalajul său au fost proiectate... pentru refabricare, reciclare sau reparare? sa fie mai durabile? sa fie refolosibile şi cu capacitatea de reumplere? sa fie mai eficiente din punctul de vedere al consumului de energie (pt pastrare de ex.)? 2. Au fost luate masuri ca procesul de achiziţie şi procesarea materiei prime să. evite folosirea unor resurse periculoase pentru mediu şi sănătatea umană? conserve resurse naturale ca apa, pământul şi aerul? protejeze habitatul şi speciile pe cale de dispariţie? protejeze zonele de culeger şi speciile în general? foloseasca resurselor refolosibile sau durabile? fie folosite la minim produse artificiale? reducă consumul de materii prime? folosească complet materia primă şi să nu generez deşeuri? refolosească deşeurile complet în caz că acestea există? să fie eliminate sau depozitate într-o manieră dezirabilă pentru mediu, în cazul în care 48 Mioara Borza, Agricultura ecologică în contextul aderării la Uniunea Analiza economico-ecologică pe ciclul de viaţă al produselor în volumul conferinţei Aderarea României la Uniunea Europeană provocae penru agricultură şi mediu, pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg Jacquelyn Ottman, Green marketing 51 Donald Fuller, Sustainable Marketing 41

42 generează deşeuri solide, lichide sau gazoase? utilizeze resurse sau materii prime disponibile în locul celor rare sau deficitare? 3.S-au luat măsuri în ceea ce priveşte producţia şi distribuţia să... nu dăunează mediului? conserve resurse prin îmbunătăţiri tehnice? evite folosirea metodelor vechi de producţie care implică consum mare de energie, forţă de muncă şi materie primă, şi care duc la obţinerea unui cost ridicat de producţie şi deci a unui preţ mare? evite folosirea unor elemente poluante? evite eliminarea de substanţe toxice? evite generarea şi manipularea deşeurilor? 4.S-au luat măsuri să fie monitorizată eficienţa energetică în sensul cantităţii de energie consumată? posibilităţii de reducere a consumului de energie? folosirii de surse alternative de energie, mai bune pentru mediu? 5. Ambalajul produsului... nu dăuneze mediului? este necesar? are posibilităţi reale de reciclare? dă informaţii corespunzătoare despre conţinutul său? are o formă care se depozitează ocupând minimul de spaţiu necesar? poate fi refolosit? oferă siguranţă pentru mediu şi sănătatea umană? este nepericulos în utilizare? este uşor de folosit? este funcţional? 6. au fos luate măsuri pentru managementul după folosire în sensul... 42

43 gradului de reciclare, uşurinţa reparării, refolosirii sau reproducţiei? efecte asupra mediului dupa aruncare? durabilitatii? biodegradabilitatii? depozitare în gropi de gunoi? sau a arderii in incineratorare? După această lungă listă de condiţii, trebuie precizat că ecoprodusul este însă considerat acel produs care răspunde (satisface) cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp, armonizează interesele acestora pe termen scurt, mediu şi lung. Eficienţa produsului continuă să fie primul motiv de cumpărare. O achiziţie de produse ecologice, până la urmă nu salvează planeta, iar dacă aceste produse nu sunt eficiente, vor fi privite ca o pierdere financiară, iar achiziţia nu s-ar mai repeta. Un produs ecologic perfect ar trebui să fie durabil, netoxic, făcut din materiale reciclabile şi împachetat la minimul 52. Bineînţeles că este greu de făcut aşa ceva, el trebuie transportat de la locul de producţie la magazin şi de acolo până în casa celui care l-a cumpărat. La sfârşitul perioadei de viaţă el trebuie aruncat. Din acest motiv etichetarea drept produs ecologic este relativă. Ambalaje Problema ambalajelor este foarte importantă în cadrul relaţiei produs-protecţia mediului înconjurător. În domeniul ambalării s-au făcut simţite primele preocupări în ceea ce priveşte protejarea mediului înconjurător. Extrem de criticate sunt ambalajele de unică folosinţă şi cele confecţionate din materiale nereciclabile. Indiferent însă de materialul utilizat, ambalajul trebuie să-şi păstreze funcţiile sale clasice: de protejare a produsului, de transport, de informare. Legislaţia germană 5354 în ceea ce priveşte ambalajele, una dintre cele mai dure la nivel mondial urmăreşte atingerea a patru obiective: 1. Să se asigure că ambalajele sunt produse din materiale compatibile cu procesul de reciclare. 2. Să minimizeze greutatea şi volumul materialelor de ambalaj. 3. Să încurajeze folosirea ambalajelor refolosibile atunci când este cu putinţă. 4. Să se asigure că ambalajele nerefolosibile sunt reciclate. Concentrarea produselor duce pe de o parte la eliminarea ambalajelor suplimentare şi pe de altă parte, la reducere de energie consumată în timpul transportului. Ca să înţelegem, trebuie să realizăm ca 52 Jacquelyn Ottman, Green marketing pg Adaptare după Donald Fuller, Sustainable Marketing pg Bette Fishbein, Germany, Garbage and the Green Dot: Challenging the Throughaway Society, pg 4. 43

44 ambalajul pentru o cantitate de 5 kg de făină nu este de 5 ori mai mare decât ambalajele a 5 pungi de câte 1kg din aceeaşi faină. De asemenea, realizarea produselor 2 în 1, duce la o reducere a ambalajelor. Preţul - element central al mixului de marketing ecologic Multă lume întelege poate că un produs poate fi ecologic, dar nu întelege cum un pret poate fi ecologic. Stabilirea preţului este o etapă importantă din realizarea mixului de marketing. Clientul este sensibil la valoarea acestuia, pe care o corelează de cele mai multe ori cu calitatea produsului. În general preţurile produselor se stabilesc în funcţie de cerere si oferată, de obiectivele de marketing, de strategia de marketing aleasă, de percepţia clienţilor şi de produsele şi preţurile concurenţilor dar şi de costurile de producţie, distribuţie şi comercializarea. Aceste principii sunt valabile şi în cazul ecoproduselor. Problema care se ridică în cazul categoriei de produse de care ne ocupăm este aceea a acceptării unor preţuri mai mari de către un număr cât mai mare de consumatori. Acceptarea poate fi influenţată de mai mulţi factori cum ar fi: - avantajele consumului produselor respective, - impactul asupra sănătăţii oamenilor, - prezentarea produselor pe cele mai favorabile pieţe, - imaginea favorabilă pe care firma o are în rândul consumatorilor, - creşterea veniturilor populaţiei etc. Rezolvarea acestei probleme este posibilă numai prin depistarea acelor segmente de consumatori dispuşi să plătească acest preţ mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie să fie de acord cu ideea şi să accepte să plătească preţurile mai mari pentru realizarea ei. Studii făcute în Germania, unul dintre statele cu cea mai dezvoltată percepţie ecologistă, arată că între 5 şi 15 procente din consumatorii germani sunt verzi adevăraţi şi ar plătit cu uşurinţă un preţ mai ridicat. Alţi 50% ar cumpăra dacă ar înţelege că este vorba de un produs ecologic şi diferenţa de preţ nu ar fi considerată mare, în timp ce pentru 40% acesta nu ar fi un factor de decizie. 55 Acceptarea de a plăti un preţ mai ridicat pentru produse ecologice variază, în funcţie de regiune, de la 17% la 62%. Studiile arată că 36% din populaţia germană ar fi dispusă să plătească cu 5% mai mult, 12% cu 6-10% mai mult, iar 3% cu peste 10% mai mult. 56 Produsele agroalimentare ecologice din supermarketurile ecologice se plăteşte în medie cu 20% mai mult. 57 Din punctul de vedere al consumatorului, preţul poate fi privit ca: 55 United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg Jacquelyn Ottman, Green marketing pg

45 - un sacrificiu făcut pentru procurarea produsului ales şi renunţarea la alte produse de care ar avea, totuşi, nevoie; - un indicator general de calitate, considerând produsele mai scumpe de o calitate mai bună, ceea ce nu este întotdeauna adevărat; - un indicator de alegere a alternativelor în decizia de cumpărare, când ofertanţii prezintă un sortiment mai bogat; - o informaţie sintetică de caracterizare a produsului, în raport cu produsele înlocuitoare. Nu trebuie plecat de la ideea că un produs ecologic va fi cumpărat oricum de către un segment de piaţa ecologic; un produs mai scump sau mai slab calitativ nu se va cumpăra doar pentru că este ecologic. Unii autori susţin faptul că populaţia nu va plăti în plus pentru un produs ecologic. Cercetările care spun că populaţia va plăti mai mult pentru produse responsabile social (ecologice), nu sunt adevărate. 58 Mediul este ca un tie-break din tenis. Când toţi ceilalţi factori sunt egali, consumatorul alege produsul mai ecologic. 59 Ideea de bază este că preţul, performanţele, uşurinţă în folosire primează în faţa criteriilor ecologice. La calitate şi performanţă egale, consumatorii vor alege de obicei marca mai ieftină. Acest lucru se adevereşte mai ales atunci când consumatorii stau prost cu banii, cum ar fi perioadele de recesiune economică. Este greu să renunţi la produsele cu preţuri mai mici atunci când celelalte, cele ecologice, sunt mai scumpe si total necunoscute. Mulţi consumatori au nevoie de un preţ stimulator pentru a încerca un nou produs. Ideea că produsele ecologice sunt mai greu de realizat si au costuri mai mari si de aceea sunt mai scumpe este falsă. Realitatea este că produsele tradiţionale, nedurabile sunt nerealist de ieftine. Sunt ieftine deoarece costurile legate de degradarea mediului nu sunt reflectate în preţurile lor, mediul (deci fiecare din noi) asigură astfel o subvenţie firmelor care nu au grija de mediu. 60 Dacă la preţul produsului sau a serviciului respectiv se adaugă costul necesar pentru protecţia mediului, cum ar fi: cheltuielile cu îndepărtarea deşeurilor, diferenţa de preţ se poate justifica. 1. Produs. Exemple de costuri ecologice Creşterea costurilor prin introducerea materialelor nedăunătoare mediului. - Reducerea costurilor prin reducerea cantităţii necesare de energie şi materii prime. - Reducerea costurilor prin înlăturarea ambalării nenecesare. - Donaţia către un grup ecologist care este direct legată de vânzarea produsului. 2. Proces de producţie şi management. - Cheltuieli pentru procese şi tehnologii de producţie mai curate. 58 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg Ken Peattie, Environmental Marketing Management, pg Adaptare după Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg

46 - Cheltuieli de personal şi training asociate schimbărilor managementului şi marketingul companiei. - Reducerea costurilor prin reducerea resurselor folosite în spaţiile de birouri. (încălzirea, iluminarea, aerul condiţionat, hârtie ). 3. Curăţarea în urma emisiilor accidentale. - Costuri fizice pentru curăţarea zonelor poluate în urma unui accident. - Costuri cu formarea şi menţinerea echipamentelor, planurilor şi angajaţilor pentru intervenţii speciale. - Costuri ale asigurărilor asociate cu potenţiale poluări accidentale. 4. Taxe, impozite, amenzi - Amenzi pentru comportamentul ilegal (deversări voite) sau nerespectarea normelor legale. - Taxe de mediu. - Premii în bani sau viitoare compensări pentru activitate ecologică. 5. Adaptarea la noile cerinţe legale - cheltuieli legate de proiectarea şi standardizarea produsului, - cheltuieli administrative asociate cu monitorizarea, raportarea şi inspectarea instalaţiilor, - cheltuieli administrative legate de managementul deşeurilor periculoase şi nepericuloase. Deoarece oferta de materiale reciclabile creşte, se preconizează ca preţurile produselor verzi sa devină din ce în ce mai competitive. Deci, în timp, preţul ar trebui să devină o problemă din ce în ce mai mică pentru produsele ecologice. Într-adevăr dacă costurile materialelor reciclabile scad sub cel al materialelor neprelucrate, şi economiile producătorilor per ansamblu cresc, preţul poate deveni eventual un atu pentru vânzarea produselor ecologice. Faptul că există diferite nivele de sensibilitate la preţ de la categorie de produse la altă categorie de produse, nu schimbă regula de bază că produsele ecologice care au preţuri mai ridicate operează întrun dezavantaj competitiv evident. Înseamnă că proporţia impactului variază de la o categorie de produse la alta. 62 În mod ideal produsele cu costuri ecologice mici vor avea preţuri tradiţionale mai mici decât produsele similare care au costuri ecologice mai mari. În aceste condiţii clientul va alege alternativa mai mică de preţ care serveşte de data acesta şi intereselor mediului. Ascunzând costurile ecologice ale produselor convenţionale, firmele îşi măresc profiturile pe seama mediului. Este normal de preconizat că acoperirea costurilor ecologice, după ce acestea au fost tratate zeci de ani ca fiind zero, va duce la creşterea preţurilor şi la o rearanjare a poziţiilor competitive. Dar să nu uităm că ştiinţa se dezvoltă şi zi de zi se fac noi descoperiri care duc la scăderea costurilor aducând satisfacţie clienţilor şi protejarea mediului. 62 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg

47 Strategii de preţ Există mai multe strategii de stabilirea a preţului pentru produsele ecologice în funcţie de modul in care este văzut produsul ecologic. Vânzarea la preţului competitorului. Vânzarea la preţului competitorului arată prezenţa mai multor produse asemenea în aceiaşi gamă de preţ, dar pentru care atributul ecologic reuşeşte să facă diferenţa în ochii consumatorului. Preţul Premium Există persoane care ar fi dispuşi să plătească mai mult pentru a obţine beneficii ecologice. Preţul premium ecologic este o strategie în care clientul va plăti mai mult pentru atributul ecologic. Concluzia mai multor autori este că acest segment de clienţi este destul de mic, 5-6%. Membrii acestui segment au venituri mai mari şi sugerau că ar fi dispuşi să suporte un preţ mai mare în cumpărăturile zilnice. Conform studiilor, marea majoritate a populaţiei nu este de acord să plătească mai mult. 63 Situaţia acestui preţ ecologic are tendinţa să se schimbe, reutilizarea produselor are avantaje care se traduc şi în costuri respectiv preţuri mai mici. 64 Unul din avantajele preţului premium pentru produsele ecologice este perceperea calităţii ridicate pentru produsele scumpe. O reducere a preţului a produselor verzi datorată reducerii costurilor de producţie poate avea ca efect o scădere a încrederii în privinţa calităţii care ar accentua părerea, deja existentă, asupra calităţii mai slabe. Preţul pentru cantitate Dintr-un punct de vedere cea mai adecvată strategie de preţ pentru a face vânzări ecologice este metoda reducerii în mod semnificativ a cantităţii de ambalaj pe unitate. Preţul pentru cantitatea cumpărată se concentrează pe faptul că pentru o cantitate mai mare de produs se foloseşte mai puţin material pentru ambalaj şi astfel se reduc costurile ecologice. Preţul produsului complementar Preţul produselor complementare se bazează pe faptul că deseori folosirea unui produs va crea nevoia pentru alt produs. Această strategie a apărut în domeniul aparaturii de birou. Se ştie că marile firme producătoare de imprimante, firme, copiatoare (produse care au nevoie de cartuşe consumabile) au o politică diferită în ceea ce priveşte preţul produsului de bază versus preţul consumabilelor. În această piaţă au apărut firmele de recondiţionări cartuşe, politică neagreată de firmele producătoare, care au venit cu preţuri mult sub cele ale cartuşelor noi. Astfel firmele producătoare de cartuşe au avut ca şi concurent un produs complementar, cartuşele recondiţionate. Din acest motiv firmele producatoare trebuie să ia măsuri în cea ce priveşte preţul de vânzare. Aceasta s-a făcut prin încorporarea unei politici de discount pentru produsele folosite aduse înapoi şi folosirea unei părţi din piese. Această colectare forţată a cartuşelor a dus la reducerea numărului de cartuşe care ajung gropile de gunoi ceea ce a redus în mod simţitor cantitatea de toner (produs foarte toxic) din natură. 63 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg

48 Preţul produsului pe întreg ciclul de viaţă. Acest preţ constă în adunarea lângă preţul de bază a tuturor preţurilor de operare, înlocuire, aruncare si executare a diferitelor operaţii. Strategia este să arăţi clientului beneficiile pe termen lung ca o recunoaştere a preţului total. Preţul serviciului pe viaţă reprezintă un preţ pe termen lung care poate fi calculat în trei situaţii. În literatură apar trei metode de aplicare acestei strategii Cheltuieli pe parcursul vieţii produsului. Produse durabile care au costuri semnificative de funcţionare de-a lungul timpului. 2. Calcularea preţului comparat între produsul aruncat şi produsul reutilizat; produse cu versiuni durabile şi de unică folosinţă care pot fi comparate ca şi costuri în timp. 3. Preţul încorporat cu discountul de primire înapoi a produsului folosit în cazul produselor care pot fi preluate la sfârşitul perioadei de viaţă. parte. Ideea este de a compara costurile totale pe ciclu de viaţă. Ne vom ocupa de fiecare metodă în 1) Costul utilizării produsului acoperă şi asigurarea, întreţinerea şi consumul de combustibil sau energie. Reducerea costului prin economie de combustibil/energie, extinderea perioadei de viaţă, reducerea cantităţii de resurse necesare livrării unui beneficiu echivalent, se traduc în eco-costuri şi în produse mai ieftine pentru mediu. Problema acestei strategii este preţul de intrare al produsului, de multe ori acesta nefiind cu câteva procente mai mare ci de câteva ori mai mare decât al analogului tradiţional. Cel mai bun exemplu ar fi becurile. Becurile economice sunt de câteva ori mai scumpe decât becurile clasice. Deoarece becurile economice folosesc doar o pătrime din energia unui bec obişnuit, luând în calcul şi energia consumată, se ajunge la o reducere în preţul total plătit. 2) Compararea produselor reutilizabile versus cele de unică folosinţă. Această metodă are la bază calcularea costurilor pentru realizarea produselor mai durabile, recuperarea, recondiţionarea şi reciclarea lor pe de o parte şi, pe de alta parte, costurile înlocuirii periodice a produselor de unică folosinţă plus costurile reciclării ori aruncării. Se poate calcula şi un moment când investiţia este recuperata - diferenţa de bani, plătită la început pentru bunul refolosibil, faţă de costurile continue pentru produsele de unică folosinţă (ambalaje in forma de pahare de sticla pentru muştar în locul celor de unică folosinţă). 3) Preţul de preluare (răscumpărare) a produsului trebuie calculat astfel încât să acopere şi chiar să depăşească costul aruncării produsului. Acest lucru se poate face prin adăugarea unui preţ iniţial suplimentar produsului, preţ care va fi recuperat de utilizator în momentul înapoierii produsului. Acest lucru se realizează prin aducerea produsului împreună cu un cupon primit la vânzarea produsului sau în momentul cumpărării unui nou produs prin plata oricărui produs adus (garanţia pe ambalaje). Preţului de închiriere sau leasing. 65 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg

49 Acest procedeu presupune, prin însăşi natura contractului, aducerea înapoi după o perioadă de timp a bunului închiriat sau luat în leasing. Ciclul de recuperare al produsului sau reciclare a materiilor folosite sau dezasamblarea pentru piese de schimb intră în strategia de afaceri şi nu este lăsată la voia întâmplării. 66 Preţul de închiriere sau de leasing s-a dovedit a fi o metodă mai bună de a recupera produsele la sfârşitul perioadei lor de viaţă (folosire) precum şi o mai intensă folosire a lui. 67 Preţul pentru o cauză nobilă O altă formă a îngrijirii mediului este donaţia unei parţi din preţul plătit de către consumator pentru produse în favoarea unei organizaţii ecologice sau pentru o cauză ecologică. Promovarea Comunicarea continuă este o realitate. Chiar daca nu vrei sa comunici, lumea va vorbi despre tine. Astfel încât mai bine încerci să controlezi comunicarea. Marketerii (specialiştii în marketing) trebuie să lupte pentru a convinge consumatorii de legitimitatea (adevărul) afirmaţiilor ecologice pe care le susţin. Aceasta presupune o etichetare şi un limbaj, aferent promovării, care să fie alese cu atenţie şi exactitate, în aşa fel încât să nu lase loc interpretărilor eronate. Astfel dacă se iau măsuri serioase de precauţie, strategiile ecologiste pot lucra în beneficiul companiei. Aşa cum au susţinut şi până acum, consumatorii îşi exprimă dorinţa de a face ceva bun pentru mediu. 68 Nu ajunge să se comunice despre un produs sau ambalaj că este curat din punct de vedere ecologic, chiar dacă este aşa. Dacă compania are o imagine negativă sau cel puţin suspectă, mesajul poate fi primit ca fiind inconsistent şi toată campania să dea greş. Este necesar să dăm răspunsuri la un set de întrebări care preocupă potenţialul client: Sunt corecte şi adevărate revendicările pentru produsul respectiv? Promovarea produsului conţine informaţii privind contribuţia pozitivă a acestui produs ecologic faţă de societate? Plasează produsul ca fiind verde? Cumpărătorul crede că efortul de promovare nu este necesar? Evită sublinierea unor aspecte evidente? Înainte de a ţinti consumatorul cu mesaje ecologiste, un specialist responsabil în marketing trebuie să se asigure că practica internă a companiei poate să facă faţă acestei provocări. 66 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg

50 Multe produse ecologice sunt mai puţin comode decât concurentele lor neecologice. De exemplu, ia mai mult timp să amesteci un sirop concentrat cu apa pentru a obţine o bautura racoritoare decât să îl torni direct dintr-o sticlă la concentraţia aşa zis normală. Şi este mult mai uşor ca atunci cand cumperi o bucata de carne ambalata în caserola, să manipulezi, să foloseşti şi apoi evident să arunci caserola de plastic decât sa te chinui cu bucata de carne macra neambalată. Comunicarea de marketing nu se face doar pt clienti ci pentru toti factorii de mediu implicati. Un caz interesant despre ceea ce poate face o întreprindere în cele ceea ce priveşte mediul este Mansanto, una dintre cele mai mari companii din industria chimică din Statele Unite. Pentru a demara un program de responsabilitate socială, Richard Mahoney - pe atunci director al acestei corporaţii, a scris o proclamaţie în care promitea o reducere a emisiilor, eliminarea deşeurilor, producţie pentru o agricultură durabilă şi punerea Corporaţiei în beneficiul mediului. Dându-şi seama că o astfel de declaraţie nu poate fi valabilă fără participarea celor de angajaţi, a multiplicat proclamaţia şi a rugat să fie semnată. De asemenea s-a constituit şi un premiu de de dolari pe an pentru a răsplăti proiectele dedicate protejării mediului. Acest premiu a fost ca şi ceva contagios, cu rezultate imediate. Diferiţi angajaţi s-au întrecut în programe din ce în ce mai durabile pentru mediu. 69 Comunicare corectă Compania trebuie să facă faţă criticilor venite din mai multe direcţii: mass-media, clienţi ecologişti, competitori, comunitatea ştiinţifică, fiecare având motivele sale de critică. Comunicarea companiilor nu trebuie să fie înşelătoare, ea trebuind să fie clară, să se poată face diferenţa între faptul că produsul, o parte din produs sau ambalajul au anumite proprietăţi ecologice. De asemenea, dacă e cazul, trebuie să rezulte clar că doar în anumite condiţii de aruncare a produsului după folosire el poate fi revalorificat. Beneficiile ecologice se prezintă sub forma calităţii viitoare a vieţii şi îşi asumă un rol secundar în tranzacţii, comparativ cu beneficiul primar. Pe deasupra, clienţii nu sunt buni cunoscători ai problemelor. Aceasta necunoaştere se vede şi în urma slabei implicări în mişcarea ecologistă. Există bine înţeles un aspect pozitiv- poziţionarea prin acest atribut ecologic- dar mai toţi clienţii pun acest beneficiu în categoria interesant, dar nu crucial şi acesta e factorul ce influenţează în mare măsură decizia de cumpărare. Mai periculos decât neinformarea sau informarea parţială este informarea incorectă care poate duce la scăderea vânzărilor. De mai bine de 25 ani nu se mai produc dispozitive care folosesc aerosoli pe bază de CFC. Cu toate acestea mulţi cred în mod greşit că aceste dispozitive conţin astfel de substanţe şi dau vina pe ele pentru creşterea cantităţilor de gaz nociv în stratul de ozon. 70 In ultimii ani, promovarea produselor de îngrijire personală tip spray se face prin ecologizarea imaginii produselor prin sintaxa fără CFC deşi aceşti aerosoli nu se mai folosesc pe mai multe piete din O altă problemă este exprimarea ambiguă. Vedem că din ce în ce mai multe produse expresii ca ambalaj făcut din materiale reciclate şi considerăm acest ambalaj ca fiind unul ecologic. Înţelege cineva în ce măsură s-au refolosit materiale din el: 10% sau 100%? Apoi, ce înseamnă materiale 69 Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg Jacquelyn Ottman, Green marketing pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg

51 refolosite? Resturile tehnologice de producţie care sunt recuperate din hala de producţie şi repuse în circuit înseamnă ceva (indice ridicat de folosire a materialelor procesate) pe când produse care în loc să ajungă la gunoi au trecut printr-un complex proces de sortare - recuperare şi au ajuns să fie refolosite în alt produs înseamnă cu totul altceva. Pe multe alte produse vedem scris, reciclabil. Este foarte corect conceptual există metoda de reciclare în teorie. Dacă în practică nu este pus la punct întreg lanţ necesar produsul rămâne reciclabil dar nu şi reciclat. Cutiile de aluminiu de băuturi răcoritoare sau bere produse din aluminiu sunt un exemplu interesant pentru România. Aluminiu este un material uşor de recuperat dar in România nu există un sistem de recuperare bine pus la punct, iar cutiiel sunt amestecata cu gunoiul menajar. In acete conditii mai putem vorbi despre un ambalaj ecologic? Eticheta produsului ecologic trebuie să comunice clientului ce îi oferă în plus noul produs faţă de celelalte, deci, trebuie să conţină: Informaţii despre produs şi modul de utilizare a produsului Informaţii despre compatibilitatea produsului cu mediul; Informaţii despre felul ambalajului refolosibil, reciclabil, de unică folosinţă.. Eticheta, ca o parte componentă a ambalajului, trebuie să conţină informaţii cât mai complete şi complexe, în acelaşi timp, privind compoziţia produsului, modul de păstrare şi modul utilizare, valenţele pentru organismul uman (în cazul produselor agroalimentare). Şi pe lângă informaţiile obligatorii care trebuiesc conţinute, este la latitudinea producătorului, ce informaţii suplimentare, menite să atragă consumatorul, mai foloseşte. 80% din decizia de cumparare se ia la raft, în momentul în care ţi-a sărit în ochi un produs sau fiind convins de ceea ce comunică acel produs. Şi cum produsul de pe raft nu poate vorbi, iar noi nu comunicăm cu ajutoarul unui angajat, trimis special la locul de vânzare, eticheta rămâne singura care vorbeşte despre produs. O etichetare ecologică ajută la o identificare mai uşoară a produsului şi de ce nu, creează potenţialul unui preţ mai ridicat. Certificare O altă preocupare a producătorului este certificarea produsului (vezi Anexele 10 şi 11). Beneficiile intrării companiei într-un proiect de certificare 72 decurg din următoarele: 1. Recunoaşterea oficială a efortului depus, 2. Poate ajuta compania să intre pe noi canale de desfacere, 3. Consumatorul are încredere într-o terţă parte care să certifice produsul, dorindu-şi ca acest proces să fie strict urmărit 4. Îmbunătăţeşte poziţia pe piaţă pe termen lung, 5. Este o cale de a ridica bariere împotriva concurenţilor care nu au reuşit să se adapteze. 72 Adaptat după Walter Coddington, Environmental Marketing pg

52 Pentru utilizarea mărcii ecologice, firmele trebuie să plătească o taxă ce le acordă dreptul utilizării acesteia. Marcarea ecologică nu este obligatorie, dar cu timpul, devine tot mai mult o necesitate competitivă decât o cale de diferenţiere. Se pune problema dacă o etichetare oficială sau o certificare ecologică poate aduce un beneficiu produsului. Conform unei cercetări făcute în Statele Unite de către Good House Institute, înainte de apariţia acestor certificări, a rezultat că 82% din consumatori au spus că o astfel de certificare le-ar influenţa decizia de cumpărare. Ecomarketingul a devenit din ce în ce mai căutat, iar instrumentele sale din ce în ce mai elaborate. De la introducerea etichetei Blue Angel în 1978, eticheta ecologică a jucat un rol predominant o politică de marketing a campaniilor verzi 73. Etichetarea ecologică a apărut prima dată în Germania şi a fost susţinută de o agenţie guvernamentală, creată în Îngerul albastru german apare pe mai bine de 3100 produse grupate în 57 de categorii, ajutând consumatorul să identifice rapid produsul ecologic. 74 Canada a început etichetarea ecologică în Programul de etichetarea japoneză care reprezintă 2 mâini care îmbrăţişează lumea, a fost lansat în februarie Pe de altă parte, în Germania au apărut mai multe etichetări ecologiste ceea ce a dus la apariţia confuziilor între cumpărători, iar notorietatea etichetării Blue Angel scăzând de la 62% la 51% în 3 ani. Există o dispută între cei care susţin că încrederea consumatorului va scădea în acest exemplu de etichetare şi cei care susţin ideea că cea mai bună etichetă va învinge, conform conceptului de competitivitate şi piaţă liberă. Mai există şi altfel de etichete ecologice. Exemplu de etichetare acordate de către ONG-uri ar fi Ursuleţul Panda folosit de către World Wide Fund for Nature care este mai degrabă o recunoaştere a interesului producătorului pentru natură şi nu o etichetă ecologică propriu zisă. Etichetarea ecologică este o problemă care şi-a găsit, mai întâi, reglementări locale. Într-un raportul din `99 asupra consumului ecologist în Germania, autorii au făcut o analiză a etichetărilor ecologice cele mai cunoscute. Ei au găsit astfel 9 etichetări oficiale, 5 ale diferitelor ONG, 4 ale altor organizaţii si 14 dezvoltate de asociaţii industriale şi grupuri de întreprinderi create de firme industriale. 76 Cu toate acestea notorietatea etichetării ecologice în rândul consumatorilor este mică. De exemplu, un studiu telefonic realizat de American Opinion Research (Princenton) a descoperit că: % din americani nu sunt la curent cu folosirea simbolurilor ecologice pentru a identifica produsele sau ambalajele reciclabile sau realizate din materiale reciclabile. 73 United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg Walter Coddington, Environmental Marketing pg

53 2. Doar 10% din respondenţi au reuşit să identifice măcar un simbol. Marcarea ecologică este un procedeu relativ nou, specific mai ales ţărilor dezvoltate. Marca atribuită produsului îi conferă acestuia o anumită individualitate, iar în timp ecomarca va îndeplini una din funcţiile clasice ale mărcii, şi anume aceea de garanţie (de garantare a calităţii, a sănătăţii şi originalităţii produsului în cauza). Publicitate Multe firme, deşi folosesc practici ale marketingului ecologic, nu promovează aceste aspecte deoarece ele trebuiesc demonstrate în faţa mass-mediei sau în faţa oricărui grup care cere acest lucru. 78 Comunicarea înverzirii produselor firmei este un element care duce la creşterea cotei de piaţă. Unele firme deşi fac eforturi în această direcţie nu comunică. Astfel ele pe termen lung pierd. Concurenţa care poate fi mai puţin activă în acest sens dar care, la primele semne de ecologizare, promovează acest fapt şi are ca rezultat o îmbunătăţire a imaginii. Primei firme îi va fi mai greu să schimbe avantajul în favoarea sa deşi are tot dreptul. Atributele produselor verzi trebuie explicate prin campanii promoţionale. Să nu uităm că prima funcţie a publicităţii este informarea, iar în marketingul verde, informaţia este critică. Consumatorii doresc răspunsuri clare pentru a ştii de ce plătesc mai mult. Ei doresc atribute specifice măsurabile, care pot fi comparate cu atributele produselor similare 79 Produsele Church &Dwight erau însoţite de broşuri editate de o importantă organizaţie de protecţie a mediului şi aveau ca scop educarea populaţiei. Această acţiune a făcut ca produsele să cunoască o creştere semnificativă în vânzările de cele mai mediatizate mărci în scop comercial 80 Imaginea asupra mărcilor se poate schimba uşor. De exemplu, Consiliul de Priorităţi economice a lansat un ghid al responsabilităţii sociale, într-o campanie numită Cumpărături pentru o viaţă mai bună. Acest ghid conţine o listă cu 2400 de mărci care sunt împărţite pe 11 criterii sociale de la politica faţă de minorităţi, până la testarea produselor pe animale. În concordanţă cu cererile consiliului de responsabilizare, 78% dintre cititorii ghidului şi-au schimbat mărcile favorite deoarece cele cumpărate până atunci se dovediseră iresponsabile social. 81 Creativitatea comunicării Creativitatea comunicării joacă de asemenea un rol hotărâtor în promovarea marketingului ecologic. Nu e suficient şi nici eficient să afirmi că tu faci afaceri mai oneste. Mesajul ecologic trebuie împachetat într-o formă creativă, plină de putere de comunicare, ca de exemplu sloganul ales de o firmă producătoare de hârtie Hârtie din hârtie nu din copaci Aseem Prakash, Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the Environment, 11, 2002, pg John Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg ) 82 Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg

54 Formulările ecologice ca biodegradabil, reciclabil, reciclat, prieten cu mediul sunt foarte vagi şi W. Coddington spunea că sintagma lui favorită era Nuclear-free ceea ce arată că produsul nu era nici bombă atomică şi nici nu era produs într-un reactor nuclear. Acest exemplu arată cât de relevante sunt aceste sintagme. De multe ori ele nu sunt folosite nu pentru a transmite consumatorului o informaţie necesară ci pentru a-l face pe acesta să reacţioneze după principiul mediu, produs, nouă ne pasă, acesta este bine, cumpără-mă. Cele mai frecvente mesaje folosite în promovarea ecologică se referă la asocierea firmelor la o cauză ecologică - 37%; apoi sunt folosite afirmaţii adevărate despre mediu - 28% şi doar apoi afirmaţii referitoare la atribuţiile produsului ecologic - 23% şi a procesului de fabricaţie ecologic - 13%. 83 Într-o altă cercetare s-a urmărit orientarea tipurilor de mesaje: 84 Mesaje referitoare la produs: Acest produs este biodegradabil. Mesaje orientate spre proces: 20% din materia primă folosită este obţinută din materiale reciclabile. Mesaje orientate spre imaginea companiei: Noi suntem angajaţi în lupta pentru protejarea pădurii. Mesajele referitoare la starea mediului: Pădurea tropicală dispare cu o viteză de un teren de fotbal pe secundă. În aceeaşi cercetare s-a urmărit şi o evaluare calitativă a fiecărui anunţ şi s-au stabilit, astfel, următoarele categorii: vag/ambiguu: acest produs este prietenos cu mediul. 2. omisiuni: acest produs nu conţine CFC (tinde să declare curat un produs care conţine alte substanţe chimice dăunătoare mediului). 3. falsuri: acest produs se spune că este făcut din materiale reciclate, dar în urma cercetărilor a rezultat că nu aşa se întâmplă în realitate. 4. Adevăruri: mesajul a fost adevărat iar produsele erau într-adevăr curate. Preocuparea din Statele Unite în domeniu se vede şi din apariţia unei cercetări care arata ce procent ocupă produsele promovate ca fiind ecologice din întregul volum de produse. Analiza s-a efectuat pe categorii iar rezultatele au fost următoarele: Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, pg Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, pg Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993, Les Carlson,, Stephen J. Grove and Norman Kangun. A context analysis of environmental Advertising Claims. A Matrix Mathod Approach, Journal of Advertising 22(3) : 1993,

55 Energie 21% Grădinărie 3% Alimente 4% Îngrijirea copiilor 2% Servicii 9% Îngrijire personală 5% Lemn 14% Plastice şi chimice 9% Produse de casă 15% Altele 13% Automobile 5% Interesant de observat este că cele mai folosite apelări sunt mai greu de verificat la locul vânzării de către consumator, în timp ce cele mai puţin folosite chiar pot fi uşor verificate. Este demn de remarcat (dar nu surprinzător) că apelările referitoare la sănătatea omului (societăţii) sunt cele ce vând cel mai bine. Cu toate acestea doar 4% dintre produse sunt cele alimentare. Astfel, Alet Associates arată într-o cercetare făcută pe produsele din Statele Unite că cele mai frecvente apelări pentru a arăta că un produs este ecologic sunt: non-toxic (42,9%), reciclabil (13,9%), degradabil (13,1%), reciclat (10,4%), prietenos cu mediul (10,3%), reduce poluarea ( 4,1%), conservă viaţa sălbatică (1,7%), nu afectează stratul de ozon (1,4%), mică risipă de materie primă (1,3%), eficient energetic (0,9%). 87 O altă direcţie în comunicare este descrierea avantajului. Oamenii nu pun GPL pe maşini pentru că acesta este mai puţin poluant ci pentru că este un combustibil mai economic (adică mai ieftin ). Folosind produse care se pot reumple, economiseşti bani. Mai puţini bani. Mai puţină risipă sună sloganul unei campanii de promovare Procter &Gamble. 88 Dintr-o cercetare realizată pe 177 de cazuri pentru a studia temele abordate în comunicarea ecologistă, au rezultat următoarele abordări: comunicare emoţională, comunicare raţional/financiară, comunicarea stării de sănătate, comunicarea implicării corporaţiei, mărturii ale utilizatorilor (testimonials) şi comunicarea beneficiilor comparate. 89 Strategie Există multe strategii de promovare a produselor ecologice. Un instrument util în alegerea strategiei corecte este lista de verificare propusa de Michael Jay Polansky 90 care cuprinde: 1. Explicarea beneficiului asupra mediului din punctul de vedere al interesului consumatorului. Mulţi nu sunt informaţi corect asupra problemelor mediului şi pot interpreta greşit mesajul. 87 Alet Associates Consumer Purchasing Behaviour and the Environment. Results of an Event-Based Study, citat in John Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg Subhabrata Banerjee, Charles S. Gulas, and Easwar Tyer, Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising, Journal of Advertising 24(2), 1995, pg Michael Jay Polonsky, Cleaning up green marketing claims: A practical checklist în Michael Jay Polonsky, Alma Mintuwimsatt, Environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, pg

56 2. Menţionarea exactă a aspectului benefic pentru mediu: a modului de producţie, transport şi utilizare a produsului precum şi aruncarea ambalajului sau combinaţiile între aceşti factori. 3. Explicarea modului în care produsul are un efect benefic asupra mediului. 4. Afirmarea unor lucruri care sunt relevante pentru produs. 5. Asigurarea faptului că ceea ce spui poate fi demonstrat, probat, experimentat. 6. Să nu se folosească afirmaţii ecologice pentru orice parte a produsului. De aceea trebuie menţionata exact la ce componentă a produsului se refera afirmaţia ecologică Dacă este doar o mică componentă ecologică poţi fi acuzat de înşelăciune. 7. Folosirea unui mod clar de exprimare. Să nu se folosească cuvinte şi imagini care sunt fără înţeles. Ambiguitatea face ca oamenii să interpreteze diferit mesajele ceea ce poate face ca mesajul comunicării să se întoarcă împotriva lor. 8. Explicarea schemelor, emblemelor de apartenenţă la un grup ecologic. 9. Pregătirea pentru a răspunde la orice întrebare referitoare la activitatea de marketing ecologic. Răspunsurile trebuie pregătite chiar înaintea apariţiilor întrebărilor publicului. Aceste răspunsuri pot fi chiar comunicate sub forma răspunsurilor celor mai frecvente întrebări. Joel Davis a creat un ghid pentru realizarea de mesaje publicitare ecologice care conţine următorii şase paşi: Asigură-te că beneficiul promovat are un impact real. 2. Identifică beneficiul ecologic specific şi atributele specifice produsului care aduc contribuţia la mediu. 3. Furnizează date specifice, măsurabile- de exemplu, conţine 35% hârtie reciclată este mai bine decât conţine hârtie reciclată (în procent nedeterminat). 4. Asigură un context clar: Această sticlă conţine cu 20% mai puţin plastic decât ambalajul nostru precedent. 5. Defineşte termenii tehnici: plastic reciclat postconsum înseamnă că a fost colectat după consum, nu din resturile tehnologice din procesul de producţie. 6. Explică beneficiul: faptul că hârtia a fost produsă fără înălbitor, face o afirmaţie, nu explică direct beneficiul adus cumpărătorului. Distribuţia Dacă în mixul tradiţional distribuţia era văzută doar ca un ansamblu de activităţi care se desfăşoară de la încheierea procesului de producţie, până la intrarea bunurilor şi a serviciilor în consum 92, logistica aduce ca şi concept o clarificare şi o completare dar fără să mute punctul final de 91 Joel Davis, Strategies for Environmental Advertising: Jornal of Consumer Marketing, Vol 10. nr 2, 1993, pg Virgil Balaure (coord) - Marketing, 56

57 referinţă. Logistica este un proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului. (Council of Logistics Management) 93 Problema ridicată în cadrul marketingului ecologic este: punctul final de referinţă este consumatorul? Nu ne mai interesează ce se întâmplă cu produsul după ce ajunge la consumator? Chiar dacă anumite aspecte, cum ar fi: distribuţia inversă şi retragerea anumitor produse din consum, sunt tratate din punct de vedere teoretic şi practic, acestea nu rezolvă problema de bază. Aproape nimeni nu are un plan logistic care să se ocupe cu ce se întâmplă după ce produsul iese din consum. Zic aproape nimeni şi nu nimeni pentru că există nişte activităţi care se desfăşoară cu produsele destul de periculoase pentru care exista legi care să reglementeze acest lucru (mă refer la produsele radioactive şi cele foarte poluante). Orice produs adus la consumator va avea un volum aproximativ egal de produse care trebuie evacuat. Dacă aduc un şampon, am de evacuat un recipient de plastic şi o cantitate de substanţă care ia calea conductelor de canalizare ale oraşului. După un pepene, rezultă coji şi reziduuri umane. "Nimic nu se pierde, totul se transformă". Acest lucru înseamnă că, pe termen lung activitatea de eliminare a deşeurilor este egală ca volum cu cea a activităţii economice finale (adică vânzarea spre consumator). Din consumul de produse alimentre rezultă ambalaje, reziduuri umane pentru care exista deja un canal logistic - conductele de canalizare si reziduri organice (coji, samburi, produs neconsumat etc). Pentru acestea din urmă se poate proiecta un sistem de recuperare prin transformaarea lor în compost sau putem aminti sistemul larg răspândit în Statele Unite de a băga aceste reziduri în sistemul de canalizare cu ajutorul râşniţelor de la chiuvete. Pentru firmă rămâne de rezolvat doar problema ambalajelor care de obicei sunt realizate dintr-un singur material, iar dacă nu, gama posibilităţilor este totuşi limitată (hârtie, plastic, aluminiu, şi alte câteva materiale). De fapt, în această zonă, putem spune că există un sistem de preluare a materialelor şi de recuperare. Dacă hârtia şi metalul sunt uşor de refolosit a fost, în schimb, un pic mai greu pentru plastic până când s-a inventat şi s-a impus PET-ul. Datorită calităţilor lui, aproape toţi îmbuteliatorii de băuturi îl folosesc pentru sticlele din material plastic. În ţările civilizate recuperarea acestor materiale se face la un grad destul de avansat şi activitatea lor logistica poate fi luată ca exemplu. Nu neapărat firma producătoare sau primăria se ocupă de acest serviciu. Există mai multe variante practicate cu succes. În Franţa o asociaţie de luptă împotriva cancerului gestiona pubelele de materiale refolosibile (sticlă, hârtie, aluminiu) realizând astfel venituri. Tot aici putem vorbi de costurile logistice ce pot fi reduse în urma implicării consumatorilor. Sortarea materialelor se poate face înainte de aruncare ceea ce ar simplifica foarte mult lucrurile. Acest lucru se realizează prin conştiinţa civică în a cărei dezvoltare este obligat marketingul să intervină. Prin mixul de marketing trebuiesc atraşi oamenii să facă aceste activităţi pentru societate. Trebuie făcută diferenţa între strategiile de recuperate a ambalajelor industriale şi a celor comerciale. O treime din deşeurile municipale o reprezintă ambalajele. Acestea se compun din 47% hârtie, 24,5% sticle, 14,5% plastic şi restul de 14% reprezentând aluminiu, lemn sau oţel. Deşeurile alimentare şi de grădină reprezintă altă felie de 29% din totalul deşeurilor. 94 Bineînţeles că de la tonă la 93 Carmen Bălan - Logistica, 94 John Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg

58 tonă şi de la oraş la oraş, procentele arată altfel dar oricum este vorba de 1/3 deşeuri care pot fi reduse sau reciclate şi alte 1/3 care pot transformate în compost. Deci, peste 60% din problemă are o rezolvare curată. O alta problemă este eliminarea deşeurilor prin apele menajere. În lume există uzine de tratare a apelor uzate înainte ca acestea să reintre în circuitul natural. Dar din păcate acest lucru nu se întâmplă peste tot. Dacă nu ar fi amestecate cu ape industriale, aceste ape ar trebui să conţină doar materii organice care prin diferite procedee ajung îngrăşământ iar soluţiile chimice rezultate în urma utilizării detergenţilor pot fi separate. Utilizarea unei cantităţi de apă potabilă imense pe cap de locuitor este o nouă problemă a omenirii. Alte modalităţi de impact cu mediul a activităţii de distribuţie Toată această problemă o putem clasifica în logistica lanţului de recuperare şi refolosire a produselor. Dar nu este singura modalitate prin care aceste activităţi aduc prejudicii mediului ambiant. Activitatea logistică, ca orice activitate economică sau umană, ajunge până la urma ea însăşi să polueze. Transportul este vinovat în mare măsură de activitatea de poluare a planetei cu emisiile de CO 2 şi Pb. Mai există şi alte aspecte prin care activitatea logistică intră în contact şi în conflict cu mediul. De exemplu, construcţia unui nou depozit se face pe o suprafaţă de pământ care în urma betonării iese din circuitul natural pentru o lungă perioadă de timp. Dacă în proiectarea acestor depozite s-ar ţine cont şi de acest element, nu numai de costuri de transport şi timp de servire, construirea depozitelor s-ar complica foarte mult dar ar avea un impact pozitiv asupra mediului. Elementele care ar trebui regândite în prima fază sunt mărimea (suprafaţă ocupată) depozitului şi locul de amplasare a acestuia (pe ce fel de sol, este mai indicat folosirea unui sol mai arid). Concepte moderne în logistică cum ar fi Just in Time, rezolvă pe o parte această problemă prin reducerea suprafeţelor necesare depozitării şi reducerea stocurilor necesare printr-o mai buna planificare. În ecuaţiile de calcul ale activităţii de transport ar trebui introduşi şi indicatori de poluare. Nu ar trebui aleasă modalitatea de transport cea mai ieftină şi cea mai rapidă, ci şi cea mai puţin poluantă. Un fruct kiwi consumat în Romania poate fi considerat un produs neecologic deşi a fost produs în condiţii de agricultură ecologică dacă în costurile lui de livrare considerăm costurile cu poluarea generate de avionul care a adus fructele. În acest sens modalităţile combinate de transport au fost până în prezent o soluţie, să nu transportăm totul cu camionul (tendinţa generală în statele dezvoltate), ci pe distanţe lungi cu trenul sau vaporul şi doar apoi la clientul final cu camionul. În perspectivă se pare că se conturează o noua soluţie de transport mărfuri: baloanele gigant care au o viteză medie de transport, costuri unitare relativ mici, flexibilitate medie şi poluare destul de redusă. Acest concept a apărut în urma cu 5-6 ani, iar fabricarea primelor baloane a început deja. Tot o soluţie în acest sens este şi asigurarea transportului de către firme specializate care pot să aibă costuri şi emisii poluante mai mici decât am putea avea noi dacă facem această acţiune cu propriile mijloace de transport. Acest concept este, de fapt, legat de costuri. Teoretic, acolo unde este o activitate mai puţin costisitoare în transport este şi o activitate mai puţin poluantă. Pentru ca activitatea logistică să fie mai puţin poluantă, putem să aducem mici îmbunătăţiri în toate structurile sale. De la pierderile din activităţile de depozitare sau transport care de multe ori au 58

59 produs adevărate accidente ecologice, la o activitate mai raţională care duce la un consum mai redus de energie. Strategii Pentru a fi considerat un producător verde : Trebuie să te asiguri că distribuitorii tăi sunt verzi şi că vor asocia responsabilitate produsului tău. Distribuţia trebuie planificată astfel încât produsele să sufere un minim de manipulare. Trebuie trecut la metode moderne de distribuţie; de exemplu, vânzarea directă poate evita consumul nenecesar de resurse. Echipa de vânzări trebuie să fie conştientă din punct de vedere al protecţiei mediului. Comunicarea între membrii echipei, pe verticală şi orizontală, trebuie să aibă în rcentru această problemă. O altă problemă de o importanţă critică pentru furnizori de produse ecologice este disponibilitatea. Dacă consumatorii nu găsesc să cumpere produse ecologice, nu vor fi în stare să se menţină în acest segment. Trebuie plecat de la ideea că pentru consumatori, cumpărarea acestui tip de produs este un efort. Orice piedică pusă din partea ofertantului - lipsa de produs, preţ neconvenabil, insatisfacţia generată de produs, promovarea neconvingătoare - poate duce la pierderea acelui client. Produsele ecologice suferă din cauza lipsei disponibilităţii lor în cadrul principalelor mijloace (canale) de distribuţie din mai multe motive. Dincolo de motive este clar că nu poţi să te gândeşti dacă cumperi sau nu cumperi un produs ecologic, dacă acesta nu se găseşte în magazine. Aceste probleme în distribuţie apar datorită faptului că mulţi producători ecologici oferă un singur produs ecologic, iar retail-erii discută în game de produse. Câştigurile sunt prea mici pentru retaileri. Mulţi mici producători ecologici nu pot negocia cu marii comercianţi, taxele de raft fiind prea mari iar cantităţile ofertate sunt încă prea mici. Detailiştii sunt în principal refractari la risc. Cu o marja de profit mică, acest lucru nu vine ca o surpriză, dar lucrează în dezavantajul detailiştilor care nu se decid să fie deschizători de drumuri spre succes. Foarte mulţi fabricanţi de produse ecologice au un singur produs în arsenalul lor de produse. Lanţurile de magazinele de desfacere nu fac, de obicei, afaceri cu furnizorii care nu oferă mai mult de un produs. Ei preferă să facă afaceri cu furnizori care oferă mai multe produse spre vânzare. Furnizorii de produse ecologice sunt de cele mai multe ori blocaţi de teama detailiştilor faţă de produsele noi care cer discounturi şi onorarii pentru a permite expunerea noilor produse pe rafturile magazinelor lor. În timp ce furnizorii bine plasaţi pot suporta aceste onorarii, marea majoritate a marilor furnizorii de produse ecologice nu reuşesc să facă faţă. Cu această incertitudine cu privire la ce înseamnă de fapt produsele ecologice unii detailişti sunt refractari în a eticheta produse ecologice ca fiind verzi, chiar şi atunci când pun produsele pe rafturi, 59

60 pentru a nu-i pierde de clienţi pe consumatorii verzi, cu adevăraţi verzi, care fiind bine informaţi sunt exigenţi şi îşi aleg singuri produsele după criterii foarte stricte. O promovare excesivă a produselor fals ecologice care îşi spun aşa dar în fapt nu sunt ecologice, duce la o blocare a creşterii pieţei produselor ecologice. Profilul consumatorului ecologic diferă de la un canal de distribuţie la altul. Pentru o distribuţie printr-un hipermarket trebuie aplicată o strategie, iar pentru un mic magazin de cartier o cu totul alta. In general, strategiile distribuţiei pot fi clasificate, după scopul proxim, în strategii de prevenire a poluării şi strategii de recuperare a resurselor. Printre strategiile de prevenire a poluării putem menţiona: reducerea emisiilor flotei de transport prin minimizarea distanţei şi a încărcăturii. micşorarea volumului şi greutatii bunurilor transportate. minimizarea emisiilor de orice fel rezultate din accidente (după Fuller 95 ). Cheltuielile pentru reducerea impactului deversărilor accidentale pot fi uneori imense. De exemplu, în urma eşuării vasului Exon Valdez în golful Prince William în Alaska în 1989, firma a estimat cheltuielile de remediere a mediului la 2,5 miliarde dolari fără a fi socotite cheltuielile de refacere a imaginii companiei Metode de studiere a pieţei de produse ecologice Contextul actual al pieţei nu mai permite organizaţiei luarea deciziilor fără investigarea prealabilă a mediului în care aceasta activează, deoarece cerinţele consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurenţa este din ce în ce mai acerbă, iar elementele macroeconomice şi legislative pot avea o influenţă determinantă asupra succesului sau eşecului companiei pe piaţă. Orice decizie privind activitatea organizaţiei trebuie bazată pe date concrete privind dimensiunile şi elementele componente ale mediului de marketing al organizaţiei respective, astfel încât produsele şi/sau serviciile oferite de această să fie în concordanţă cerinţele pieţei. Când vorbim despre cerinţele pieţei ne referim atât la cele derivate din nevoile consumatorului, cât şi la cele de ordin legislativ, tehnologic, cultural, etc. Astfel că, prin studierea pieţei, de fapt se înţelege studierea elementelor de macromediu (cu influenţă indirectă asupra activităţii organizaţiei) şi a celor de micromediu (cu influenţă directă asupra firmei). Informaţiile necesare descrierii acestor elemente pot fi culese cu ajutorul cercetărilor de marketing. În cadrul acestui capitol vor fi abordate cele mai importante elemente ce descriu piaţa produselor ecologice, prin evidenţierea metodelor de cercetări de marketing adecvate obţinerii de informaţii pertinente. Prin intermediul cercetărilor de marketing pot fi obţinute informaţii referitoare la: o Identificarea celor mai potrivite pieţe de desfacere a produselor ecologice; 95 Donald Fuller, Sustainable Marketing pg Donald Fuller, Sustainable Marketing pg

61 o o o o o o o Identificarea segmentelor de piaţă şi a nişelor profitabile pentru companie; Identificarea şi analiza competitorilor de pe piaţa internă şi internaţională; Descoperirea modalităţilor prin care pot fi depăşite barierele în intrarea pe anumite pieţe; Înţelegerea nevoilor consumatorilor; Identificarea noilor tendinţe de pe piaţă; Stabilirea nivelului corect al preţului practicat pentru produse ecologice; Identificarea modului adecvat de promovare a produselor ecologice în funcţie de publicul vizat. Teoria modernă de marketing pune clientul în centrul tuturor activităţilor desfăşurare de companie, de aceea şi cercetările de marketing vizează cel mai des elementele prin care poate fi descris comportamentul consumatorului şi explicate acţiunile pe care acesta le întreprinde în calitatea sa de componentă a societăţii. Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informare, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea 97. Se observă faptul că atunci când încercăm să descriem comportamentul consumatorului, vorbim, de fapt, de principalele sale dimensiuni: motivele de cumpărare sau necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile şi imaginea 98. Aceste dimensiuni vor fi abordate în subcapitolele următoare, evidenţiindu-se, pentru fiecare în parte, ce metode de cercetare se recomandă a fi utilizate şi informaţiile ce se pot obţine prin folosirea acelor metode. Cel mai important este să facem diferenţa între două componente separate ale comportamentului consumatorului, componente ce sunt însă corelate la nivelul individului, existând o serie de factori de interdependenţă între acestea: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum. Motivul principal pentru care trebuie făcută această diferenţiere se referă la faptul că nu întotdeauna cumpărător înseamnă consumator şi viceversa, ţinând cont de faptul că unele produse/servicii sunt cumpărare de o persoană pentru a fi consumate de o altă persoană sau de un alt grup de indivizi (exemplu: produsele adresate copiilor până în 2 ani sunt cumpărare de părinţii acestora; în cazul cumpărării produselor industriale decizia este luată de responsabilul cu achiziţiile din companie). În plus, motivele ce stau la baza formării comportamentului în cele două situaţii (cumpărare şi consum) pot fi total diferite. De asemenea, mecanismul de luare a deciziei poate avea o structură diferită sau, cel puţin, etapele acestui procesului suferă modificări în ceea ce priveşte importanţa pentru actul final de cumpărare sau consum. Pentru a simplifica parcurgerea de către cititor a informaţiilor prezentate în continuare, acestea au fost structurate în funcţie de tema cercetării şi în funcţie de metodele de cercetare existente. 97 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p Cătoiu, I., Teodorescu, N., op. cit, p

62 Astfel că avem o primă parte în care se va vorbi de componentele mediului de marketing în care activează organizaţia: mediul extern (divizat, în funcţie de interacţiunea cu organizaţia, în macromediu şi micromediu) şi mediul intern (analiza organizaţiei proprii în calitatea sa de componentă a mediului de marketing, punându-se acceptul pe potenţialul companiei de a se adapta la cerinţele pieţei). O a doua parte a capitolului se axează pe evaluarea modului în care produsele şi serviciile companiei sunt primite de piaţă şi pe evaluarea efectului pe care consumul/utilizarea produselor ecologice îl are asupra consumatorului. După cum a fost deja menţionat mai sus, cele mai multe cercetări au ca scop comportamentul consumatorului, astfel că următoarele două subcapitole abordează comportamentul de cumpărare şi cel de consum al produselor ecologice. Înainte de a trece la descrierea principalelor teme de interes pentru analiza pieţei produselor ecologice, este necesară o prezentare succintă a metodelor de cercetare la care poate apela o organizaţie. Acestea sunt împărţite în patru mari categorii (în funcţie de modul de culegere al informaţiilor): cercetarea din surse secundare, cercetarea directă, experimentul şi simularea. Cercetarea din surse secundare se referă la culegerea şi analiza informaţiilor deja publicate despre un anumit subiect (informaţii care în prealabil au fost culese de o persoană sau instituţie, care mai apoi lea făcut publice). Acest tip de cercetare are avantajul costului scăzut de obţinere a informaţiilor (în unele cazuri, accesul fiind chiar gratuit). De asemenea, nu necesită un timp îndelungat de culegere a datelor. Însă are şi un mare dezavantaj informaţiile culese nu sunt, de cele mai multe ori, de actualitate. În plus, nu avem întotdeauna certitudinea datelor culese, deoarece nu cunoaştem sursa de informaţii. Cercetarea directă presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorii acestora, astfel încât ne putem asigura de actualitatea şi veridicitatea datelor obţinute. Metodele de cercetare directă se împart în cercetări cantitative (sondajul şi observarea) şi cercetări calitative (focus-grupul şi interviul în profunzime). În cadrul cercetărilor cantitative, diferenţa dintre sondaj şi observare se referă la implicarea subiectului investigat în culegerea informaţiilor. În cazul sondajului, pentru a putea completa chestionarul i se cere respondentului (subiectul al cărui comportament îl studiem) furnizarea in informaţii. În schimb, în cadrul observării, informaţiile sunt culese fără implicarea directă a subiectului investigat. Avantajul acestei metode (în comparaţie cu sondajul) se referă la faptul că poate duce la obţinerea unor informaţii mult mai aproape de realitate, pe când în cazul sondajului ne bazăm pe faptul că ceea ce declară respondentului este conform realităţii. Însă, observarea are dezavantajul că nu poate furniza informaţii despre toate dimensiunile comportamentului consumatorului, cum ar fi de exemplu motivele de cumpărare sau necumpărare, factorii care influenţează comportamentul sau preferinţele consumatorilor. Principala diferenţă dintre cele două metode de cercetare calitativă constă în numărul de persoane cu care se poartă discuţia în acelaşi timp focus-grupul presupune o discuţie cu un grup de 6-10 persoane, iar interviul în profunzime este o discuţie unu la unu între moderator şi participantul la cercetare. Experimentul şi simularea, ca metode de cercetare, adus informaţii despre modul în care un fenomen este influenţat de o serie de factori endogeni sau exogeni, acţiunea fiecărui factor fiind controlată de cercetător. 62

63 Oricare dintre metodele de cercetare de mai sus s-ar folosi, pentru a obţine informaţii corecte ce pot fi mai apoi utilizate în luare deciziilor, trebuie respectate etapele de proiectare a unei cercetări: - identificarea problemei decizionale cu care se confruntă organizaţia; - definirea scopului cercetării astfel încât să se obţină informaţii ce ajută la rezolvarea problemei decizionale; - stabilirea obiectivelor ce descriu scopul cercetării; - formularea ipotezelor corespunzătoare obiectivelor stabilite la etapa anterioară; - definirea surselor de informaţii şi stabilirea eşantionului asupra căruia se va realiza cercetarea (mărimea şi structura acestuia); - stabilirea modului de culegere şi sistematizare a datelor din cercetare; - construirea instrumentului de culegere a informaţiilor; - stabilirea bugetului cercetării; - culegerea propriu-zisă a datelor; - analiză şi interpretarea rezultatelor cercetării; - redactarea raportului de cercetare. Analiza mediului de marketing al organizaţiei Mediul de marketing al unei organizatii este format din totalitatea elementelor de natura sociala, economica, culturala, politica, legislativa, etc. care au impact asupra intreprinderii dar si totalitatea resurselor interne ale fiecarei organizatii. Cercetarea pietei produselor ecologice reprezinta o necesitate in conditiile actuale pentru oricare organizatie care este prezenta pe piata. Politicile de marketing privite la nivel national se canalizeaza pe incadrarea productiei si a ofertei de produse agroalimentare (ecologice) sub restrictiile care sunt impuse de sectorul agroalimentar al Uniunii Europene astfel incat sa se creeze o piata unic europeana. Privit la nivel national ca principale obiective ale politicilor de agro si ecomarketing putem mentiona o serie dintre ele: - o atentie sporita asupra cresterii productiei ecologice imbinata cu permanenta adaptare a acesteia la modificarile survenite in consumul si cumpararea populatiei din tara dar si de peste hotare; - cresterea continua a competitivitati produselor agroalimentare ecologice de pe piata romaneasca; - imbunatatirea distributiei materiilor prime catre principalii producatori; - imbunatatirea, dezvoltarea si perfectionarea tuturor structurilor de ecomarketing cu referire la distributia produselor agroalimentare corelata cu modernizarea infrastructurii; 63

64 - o atentie sporita asupra protectiei consumatorilor fata de bunurile produse si comercializate intr-un mod necorespunzator din punct de vedere al calitatii acestora care pot afecta sanatatea sau chiar viata acestora. Privit la nivel general putem desprinde doua tipuri de abordari ale marketingului ecologic, una la nivel macro si cealalta la nivel inferior primeia la nivel micro. Abordarea la nivel macro asupra ecomarketingului unei tari poate fi privita ca un mecanism complex foarte bine pus la punct, care trebuie sa asigure zilnic o foarte mare cantitate de hrana si alimente pentru toata populatia din respectiva tara, cat si pentru eventuale exporturi. Aceasta abordare consta intr-o detaliere a intregului sistem de marketing aplicat. Privit la nivel macro marketingul ecologic al produselor agroalimentare este reprezentat de totalitatea activitatilor, schimburilor si fluxurilor comerciale ale produselor agroalimentare de la principalii producatori agricoli la consumatorii acestora, respectand toate conditiile de eficienta si de satisfactie maxima ale acestora. Din punct de vedere al comercializarii lor marfurile sunt grupate in cantitati mari la un numar mult mai redus de firme producatoare, in parcursul lor de la producatorul initial la comerciantii en gros. Daca luam in discutie detailistii, cantitatile care ajung la acestia sunt mai mici, si cu atat mai mici sunt cantitatile care ajung la consumatorul final. Toate aceste lucruri mai sus mentionate demonstreaza ca produsele devin mai valoroase, capata o valoare mai ridicata cu cat trec de fiecare faza in parte a procesului de distributie. Daca luam ca exemplu un pachet de carne care se afla pe raftul unui magazin, acesta are o valoare mai mare decat in fazele anterioare in care se afla in depozitul angrosistului si cu atat mai mare decat in cel al primului caz si anume producatorul. Se considera ca pentru consumator acest pachet are o dubla valoare. In primul rand se constituie intr-o valoare pecuniara si anume pretul pe care il plateste, dar si intr-o valoare functionala, de utilitate, de forma. O aceiasi cantitate in pachet la abator are cu mult mai putina valoare pentru consumator, pentru ca acesta nu poate utiliza produsul in astfel de forme si cantitati. Un lucru foarte important in conditiile actuale sunt toate strategiile referitoare la continutul anumitor produse, ambalajul acestora (prin dublul sau rol care il joaca de protectie si promovare), design, si nu in ultimul rand merchandisingul, ele fiind decisive pentru modul in care un anumit produs se va vinde sau nu, in conditiile unei concurente tot mai puternice si al intensificarii lanturilor de hipermagazine pe piata romaneasca. Trebuie avut in vedere si rolul organismelor care ofera servicii publice si anume agentiile guvernamentale. Ele se dovedesc importante prin informatiile despre piata si marfuri, precum si alte informatii referitoare la normele directoare pentru diferitele activitati ecologice de marketing agroalimentar. Toate aceste norme impuse sunt menite sa acopere o arie foarte larga de activitati, si se are in vedere in principal protectia consumatoruluireprezentat pe piata de OPC (Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor). De cealalta parte putem vorbi de abordarea la nivel micro al marketingului ecologic produselor agroalimentare ea fiind reprezentata de totalitatea activitatilor care presupun orientarea bunurilor si serviciilor catre consumatorii finali, indeplinind toate obiectivele de marketing si management a organizatiei, in conditii de performanta maxima. Privit la acest nivel (micro) principalul scop este acela ca toate organizatiile care activeaza pe piata sa isi indeplineasca obiectivele centrale si de marketing. Toate organizatiile incearca sa dirijeze intr-un mod cat mai optim si sa tina sub control fluxul bunurilor si serviciilor catre clientii lor, ele considerand controlul intrgului proces ca fiind esential pentru 64

65 realizarea obiectivelor proprii. Maximizarea profitului este asumata ca obiectiv principal pentru orice intreprindere, desi aceasta nevoie nu trebuie sa impiedice preocuparile continue pentru cresterea volumului de vanzari sau pentru adoptarea unor strategii pe termen lung de piata.. Marketingul si managementul capata un rol din ce in ce mai activ pentru toate organizatiile. Existenta unui produs bun nu mai este suficienta, datorita faptului ca foarte putini consumatori vor cunoaste cel mai bun produs daca acesta nu este comercializat si vandut intr-o maniera eficienta.. Un program la nivel micro de agromarketing al produselor ecologice eficient este mai mult decat un pret satisfacator sau o campanie publicitara adecvata, el avand si multe alte aspecte si conditii. Ideile marketingului au patruns mult mai greu in fermele agricole decat in intreprinderile de procesare si de distributie a produselor agricole si alimentare, chiar si in tarile cu agricultura dezvoltata. Aceasta poate explica de unde apare reticenta majoritatii fermierilor fata de principiile marketingului. In anumite tari exista fermieri (foarte putini la numar), care intocmesc programe de marketing pentru activitatile care le desfasoara. Mai exista si o alta categorie care incearca sa se incadreze in programe de grup (asociatii, cooperative) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient. Agromarketingul la nivel micro in conditiile oferirii pe piata a unor produse care protejeaza mediul (ecologice) trebuie sa fie o premisa pentru toti fermierii care directioneaza fluxul de produse obtinute in fermele lor prin utilizarea unor modalitati de valorificare care le satisfac cel mai bine interesele economice. Perioada actuala impune toturor participantilor la procesul de schimb, dar si organizatiilor o atentie sporita asupra modului de productie, aprovizionare, dar si comercializare. Toate procesele sunt supuse unor norme si restrictii unitare, dat fiind procesul de globalizare al pietelor mondiale. Organizatiile romanesti sunt supuse din punct de vedere al productiei, comercializarii si nu numai normelor Uniunii Europene avand in vedere piata unica europeana unde toti participantii isi desfasoara activitatea. Se impune astfel tratarea tuturor mediilor in care organizatiile isi desfasoara activitatea ca entitati diferite pentru fiecare tara in parte luand in considerare aspecte ca si: dezvoltarea economica, sistemul politic, legislativ, cultura, obiceiuri, traditii, etc. Studierea pietei produselor agroalimentare ecologice sau verzi poate impune metode si tehnici specifice pentru fiecare mediu in parte. Abordat din punct de vedere al intreprinderii, mediile in care aceasta isi desfasoara activitatea sunt constituite ca doua mari componente in mediul intern si mediul extern al organizatiei. Mediul intern Mediul intern al organizatiei este constituit din intreg potentialul intreprinderii. Cu referire la potentialul intreprinderii acesta este constituit din mai multe resurse si anume: potential uman, potentialul financiar, potentialul material. Personalul reprezinta una dintre cele mai importante componente ale mediului intern, avand permanent grija sa cunoastem numarul de angajati, structura sa, necesarul de personal suplimentar, dar si regulile dupa care activeaza. Toate organizatiile in momentul de fata trebuie sa acorde o atentie sporita fiecarei resurse in parte si sa aplice marketingul intern din mai multe motive: - procesele marketingului intern duc la cresterea loialitatii angajatilor fata de companie si binenteles cresc durata de viata a organizatiei - angajatii pot veni mult mai usor in ajutarea clinetilor daca inteleg misiunea exacta a organizatiei 65

66 - toti angajatii care cred in ei si in apartenenta la organizatie dau dovada de mult mai multa eficienta in intreaga activitate care o desfasoara - accentul major care trebuie pus pe antrearea, instruirea, motivarea, etc. personalului - angajatii sunt responsabili de comercializarea produselor si serviciilor intreprinderii, ei insisi oferind garantii clientului prin pregatirea si profesionalismul de care dau dovada. Alaturi de personal in mediul intern putem sa includem: terenurile ( se constituie ca un factor de productie deosebit de important pentru toate categoriile de fermieri, asigura desfasurararea productiei si desfasurarea tuturor proceselor economice care au loc), cladirile (reprezinta baza de desfasurare a tuturor activitatilor economice ele find reprezentate in practica de ferme, hale de productie, diferite spatii de comercializare si vanzare, depozite, etc.), echipamentele (masini de calcul, echipamente complexe necesare desfasurarii tuturor activitatilor), dar si misiunea si crezul organizatiei (care presupun sa gandim verde ). Ca modalitate de obtinere a anumitor informatii putem folosi sursele in informatii interne sau cele externe. Sursele de informatii interne reprezinta date care pot fi luate din interiorul organizatiei: - rapoartele si documentele existente este recomandat sa se tina seama de toate materialele care contin informatii despre concurenta, cataloagele interne ale firmei, diferitele materiale promotionale, studii efectuate anterior, diferite statistici interne, rapoarte de activitate, documentele care prezinta intreprinderea, bilant contabil, etc. - reclamatiile trebuie avute in vedere caietele de reclamatii de la clienti, sau diferitele probleme tehnice - statisticile interne cotele de piata ale principalilor competitori, cifra de afaceri pe diferite segmente de consumatori, pe regiuni, pe produse comercializate, nivelurile vanzarilor anterioare, vanzarile efective realizate in prezent, previziuni ale nivelurilor viitoare, diferite fluctuatii ale vanzarilor pe anumite perioade de timp, etc - interviuri realizate cu reprezentantii fortelor de vanzare aceasta categorie reprezinta un segment deosebit de important alorganizatiei din punct de vedere al informatiilor care le poseda ca urmare a desfasurarii activitatilor la care participa Sursele de informatii externe reprezinta date care pot fi colectate din afara organizatiei, de la diferite organisme specializate, organizatii publice, etc: - organismele publice - OCDE (Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica), FAO (Organizatia pentru Agricultura si Alimentatie a Natiunilor Unite), ANCA (Agentia Nationala de Consultanta Agricola), Asociatia ecologica de tineret, sindicatele, diferite asociatii, MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimentatiei si Padurilor), INSSE (Institutul National de Statistica Sociala si Economica furnizeaza principalele date statistice la nivel de tara si la nivel regional, diferite recensaminte, etc.), IEA (Institutul de Economie Agrara) 66

67 - organizatii specializate diferite reviste si publicatii in domeniu, firme care au ca activitate studierea pietei si cercetari de marketing (IMAS, IRSOP, Daedalus Consulting, Mercury Research, etc.), alte firme care asigura activitati de consiliere, etc. Mediul extern Toti factorii din mediul inconjurator care au directa sau indirecta asupra organizatiei se constituie in mediul extern. Teoria marketingului sesizeaza si evolutiile in timp a acestor factori care au impact asupra activitatii fiecarei organizatii si le clasifica in trei mari categorii: mediu stabil, instabil si turbulent. Din pacate pentru Romania putem sa spunem ca nu ne laudam inca cu existenta unui mediu extrem de favorabil in care schimbarile sa fie lente si previzibile sa existe bine conturat un mediu stabil. In functie de actiunea pe care o au acesti factori asupra organizatiei mediul extern se imparte in micromediu (acei factori care au o legatura si influenta directa) si macromediu (acei factori care au o influenta indirecta). Analiza macromediului intreprinderii Macromediul oricarei organizatii cuprinde sapte mari componente foarte bine delimitate si reliefate. Mediul demografic: ia in considerare populatia care se afla in zonele de proximitate ale organizatiei si se constituie ca unul dintre principalii factori ai mediului de marketing in constituirea cererii care se manifesta pe piata. Ca principale aspecte care apar in acest mediu putem enumera numarul populatiei, impartirea lor pe diferite criterii referitoare la sex, varsta, dimensiunea familiilor, repartizarea pe mediul urban sau rural, orientarea sexuala, rata natalitatii, etc. Mediul economic: este format din elementele care compun viata economica a unei societati; cuprinde nivelul de dezvoltare al fortelor de productie, nivelul tehnologic, situatia financiara din zona de actiune a firmei (elementul cel mai important pentru ca el indica o situatie a veniturilor populatiei din zona respectiva), inflatia din zona, somajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea preturilor, etc. Mediul tehnologic: in prezent este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului. Este format din toate elementele care ajuta la producerea bunurilor de consum. Putem avea in vedere: nivelul de dezvoltare al fortelor de productie, gradul de inzestrare cu echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare dezvoltare, inovatie, gradul de protectie asigurat, etc. Mediul cultural: este reliefat de intreg sistemul de valori, traditii, obiceiuri, cutume, limba, gradul de cultura, instruirea, religia, credinta, norme interne dupa care se ghideaza populatia. Mediul politic: este format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternanta la guvernare. Mediul institutional: este format din toate reglementarile juridice existente in tara respectiva. In acest mediu este delimitat sistemul legislativ care vizeaza protejarea afacerilor, a consumatorilor si interesele generale ale societatii. Mediul natural: este format din terenuri, bogatiile solului si subsolului, conditiile climaterice din zona respectiva. 67

68 Pentru o organizatie care isi desfasoara activitatea pe piata, mai ales pentru o organizatie care trebuie sa fie conectata permanent la cerintele mediului, informatiile referitoare la toate componentele macromediului sunt esentiale. Acestea pot fi obtinute din diferite publicatii oficiale (Anuarul Statistic al Romaniei, buletine informative, etc), legislatie (Monitorul Oficial), Internet, date obtinute din cercetari de birou (desk research). Alaturi de acestea putem propune si alte metode. Panelurile sunt reprezentate de esantioane reprezentative si relativ constante de consumatori de la care se pot obtine informatii de piata privind cererea la anumite intervale de referinta, folosindu-se un chestionar similar si tehnici de investigare unitare. Ancheta periodica presupune anumite sondaje de opinie realizate in intervale de timp echilibrate si sunt realizate de diferiti operatori de interviu care chestioneaza diferite persoane din esantionul reprezentativ al populatiei tinta. Rezultatele anchetei vor fi comunicate impreuna cu clasificarile si detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, in ancheta periodica interviurile sunt diferite de fiecare data. Se constata in ultima perioada ca cele doua metode sunt din ce in ce mai cautate de catre intreprinderile interesate de obtinerea unor informatii proaspete despre piata in care activeaza alaturi de alte aspecte care au capatat o tendinta ascendenta si anume previziunile de marketing, previziunile de piata. Analiza micromediului intreprinderii Micromediul intreprinderii are actiune directa asupra organizatiei si este constituit din mai multe categorii de participanti. Furnizorii de marfuri sunt persoane juridice sau fizice care ofera intreprinderilor diverse produse si servicii necesare acestora. Prestatorii de servicii sunt persoane juridice sau fizice care executa unul sau mai multe servicii intreprinderii pentru buna desfasurare a activitatii ei (transportatorii de marfuri, comerciantii care comercializeaza produse in numele producatorului, bancile, societatile de asigurari, diverse firme de consultanta studii de piata, cercetari de marketing). Furnizorii fortei de munca reprezinta anumite institutii care furnizeaza forta de munca (oficii de plasare a fortei de munca, persoane in cautare de munca, institutii de invatamant). Clientii sunt persoane juridice sau fizice care beneficiaza de produsele intreprinderii (consumatorii individuali, utilizatorii industriali); pentru consumul productiv, diverse organisme (scoli, armata, spitale pentru consum colectiv), pietele guvernamentale, pietele internationale. Concurentii sunt reprezentati de persoane juridice sau fizice care ofera acelasi tip de produse care satisfac aceleasi nevoi: Concurentii directi (ofera produse de acelasi tip si caracteristici, cu aceleasi nevoi); Concurentii indirecti (ofera produse de acelasi tip dar cu caracteristici diferite); Concurentii noi veniti (ofera produse noi in sortiment mai bogat si pentru alte nevoi). Organismele publice sunt diverse persoane cu care se intra in contact direct (organisme vamale, financiare, locale, administrative, de informare Mass-media). In cercetarea principalelor element ale micromediului putem folosi metode specifice de cercetare calitative dar si cantitative. Un rol aparte si foarte important il joaca testele care se fac asupra produsului. 68

69 Testarea produselor ecologice trebuie sa tina cont de normele impuse, ele putand fi puse in aplicare prin experimente de marketing. Prospectarea pietei produselor ecologice reprezinta o modalitate prin care nevoile, dorintele, asteptarile si diferite aspecte comportamentale se pot concretiza in date utile pentru organizatie. Studiile de piata ajuta la evidentierea principalelor caracteristici ale pietei referitoare la dimensiunea acesteia, aria sa, capacitatea dar si principalele segmente existente. Pentru un specialist de marketing este deosebit de important cunoasterea amanuntita a tuturor nevoilor consumatorilor efectivi si potentiali dar si a principalelor caracteristici ale pietei. De fiecare data, ca scop central al oricarui studiu este acela de a gasi informatii si argumente la mai multe intrebari care pot sa apara in desfasurarea activitatilor ecologice. Ele pot imbraca forma: Cine va cumpara produsele intreprinderii?; De ce?; Cum?; Cand?; Unde?; Exista intentii de cumparare manifestate pe piata?; Care sunt motivele de cumparare?; Care este numarul de consumatori?; Cine sunt acestia?; La ce cote se afla nivelul consumului? Ca principal obiect al studiului de piata putem enumera: clientii, distribuitorii, concurentii, furnizorii, diferiti prestatori de servicii, etc. In general studiile de piata se pot realiza ori de catre organizatia ecologica prin propriile forte sau prin apelarea la firme specializate care au ca obiect principal de activitate realizarea de cercetari de marketing pe piata. Fiecare dintre cele doua metode prezinta anumite avantaje si dezavantaje. Daca luam in calcul cercetarile calitative ca posibilitate de cercetare a micromediului intreprinderii ecologice producatoare a bunurilor agroalimentare se pot desprinde doua mari modalitati de cercetare. Discutia individuala care se realizeaza la domiciliul celui care este intervievat si imbraca de cele mai multe ori forma unei discutii libere Cea de-a doua se refera la reuniunea de grup unde se intalnesc in general intre 8 si 12 persoane care sunt asezate la o masa rotunda pentru a nu crea anumite bariere intre respectivii participanti la discutie si pentru a se crea o ambianta cat mai placuta. Discutia respectiva este condusa de un moderator pe baza unui anumit ghid de interviu, el incercand sa obtina cat mai multe informatii de la fiecare participant, sa aprofundeze elementele cheie ale temei cercetate si sa incite la crearea unor discutii interactive intre participanti care pot conduce la informatii foarte importante. Durata unei astfel de intalniri poate varia intre 2-4 ore. La polul opus ca metode de studiere a pietei produselor ecologice se afla cercetarile cantitative care sunt cel mai bine reprezentate pe piata de una dintre metodele centrale de cercetare si anume sondajul. In cadrul acestuia intalnim mai multe elemente precum baza de sondaj reprezentata de lista tuturor indivizilor care formeaza populatia ce urmeaza a fi studiata, metoda de esantionare care presupune extragerea anumitor indivizi reprezentativi pentru populatia tinta cercetata, esantion reprezentand toate persoanele reprezentative pentru colectivitatea cercetata. Ca metode putem avea: - sondaje la domiciliu - sondaje prin corespondenta - sondaje telefonice - sondaje efectuate in spatii publice - sondaje on-line. 69

70 Sondajele prezinta un instrument foarte important si anume acela de culegere a datelor de pe piata: chestionarul. In construirea lui trebuie sa se tina cont de mai multe criterii care sunt deosebit de importante. Chestionarul este un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing; practic putem spune ca formularea intrebarilor se face in asa fel incat la final sa se raspunda scopului si obiectivelor cercetarii, cat si sa se verifice ipotezele propuse. In construirea lui se au in vedere aspecte cum ar fi masura in care asigura informatia necesara managementului pentru luarea deciziilor, masura in care e adaptat caracteristicilor respondentilor; se foloseste in sondaje, anchete, selectia persoanelor pentru un eventual focus grup ulterior, etc. Etapele proiectarii chestionarului: - specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii; (sa raspunda la fiecare obiectiv propus) - stabilirea metodei de culegere a datelor; (mod de administrare prin operatori de interviu, prin telefon, prin posta sau retea de calculatoare; locul unde se culeg informatiile, frecventa de realizare a cercetarii, daca subiectilor li se dezvaluie sau nu scopul cercetarii) - elaborarea intrebarilor continut, tip, calitate, ordine, precodificare. (intrebari deschise, inchise, mixte; construirea simplista a intrebarilor; principiul palniei, sarcinii, sectionarii) - proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului; (anonimitatea si confidentialitatea) - avizarea chestionarului de catre client; - pretestarea si revizuirea chestionarului; - pregatirea variantei finale si tiparirea chestionarului; Pentru oricare organizatie preocupata de cerintele mediului in proiectarea produselor sale dar si pe parcursul comercializarii si vanzarii respectivelor produse trebuie sa aiba in vedere normele si reglementarile in vigoare si sa caute sa obtina informatii referitoare la necesitati si cerinte prin acele metode care le considera cele mai utile si cele mai apropiate fata de tema investigata. Comportamentul de consum de produse ecologice Atunci când studiem comportamentul de consum al individului sau grupului ne axăm, în mare parte, pe obiceiurile de consum, adică acele activităţi cu cea mai mare frecvenţă de apariţie în cadrul respectivului comportament de consum. Pentru a studia această dimensiune a comportamentului consumatorului avem o serie de metode de cercetări de marketing prin intermediul cărora pot fi obţinute informaţii relevante şi în conformitate cu realitatea. Aceste două criterii de evaluare a informaţiilor obţinute (relevanţa şi veridicitatea) sunt de o importanţă sporită pentru beneficiarul informaţiilor ţinând cont de următoarele: - luarea deciziilor se bazează pe corectitudinea datelor culese, o informaţie greşită putând conduce la o decizie greşită; 70

71 - toate informaţiile obţinute prin intermediul cercetării trebuie să aibă legătură directă cu scopul cercetării şi problema cu care se confruntă organizaţia, astfel încât acestea să fie de un real ajutor în rezolvarea respectivei probleme. Cele mai des utilizate metode de cercetare directă pentru studierea obiceiurilor de consum sunt: sondajul, focus-grupul şi interviul în profunzime. Sondajul are cea mai mare frecventă de utilizare datorită următoarelor avantaje pe care le aduce: - informaţiile culese sunt reprezentative pentru populaţia al cărui comportament încercăm să studiem (cu condiţia respectării criteriilor de eşantionare aleatoare); - modul de culegere a datelor (prin intermediul chestionarului) ne permite obţinerea unui număr mare de informaţii într-un timp relativ scurt; - pot fi culese informaţii de la respondenţi dispersaţi în teritoriu (chiar şi din afara graniţelor ţării), mai ales dacă se foloseşte chestionarul autoadresat (cel pe care îl completează respondentul singur, nemaifiind necesară prezenţa unui operator de interviu) Fiind o metodă de cercetare cantitativă, prin intermediul sondajului pot fi obţinute o serie de informaţii de natură cantitativă ce descriu comportamentul de consum al individului: o o o o o o o categoriile de produse ecologice consumate în mod regulat; produsele ecologice pentru care a exista cel puţin o încercare; mărcile consumate; mărcile preferate; mărcile de produse ecologice cunoscute; cantitatea de produse consumate; frecvenţa cu care sunt consumate produsele ecologice. Pentru a obţine informaţii cât mai corecte şi relevante prin intermediul sondajului, trebuie respectate o serie de recomandări privind construirea instrumentului de culegere a informaţiilor chestionarul: o o Chestionarul trebuie organizat de la general spre particular, astfel încât respondentul să se poată familiariza cu subiectul dezbătut în chestionar, regulă ce oferă şi logică întrebărilor consecutive; Chestionarul nu trebuie început cu întrebările demografice această recomandare are în vedere reticenţa indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci când cercetarea ne permite, este recomandat ca toate întrebările demografice să fie adresate la sfârşitul chestionarului; există, bineînţeles, excepţii de la această regulă, acestea referindu-se la situaţiile în care unele caracteristici demografice reprezintă criterii de selecţie a respondenţilor; în astfel de situaţii, vor fi adresate la începutul chestionarului doar acele întrebări demografice prin care selectăm participanţii la cercetare, explicându-se acestora că se caută un anumit profil al respondentului; 71

72 o o o o o o o o Pentru a putea construi întrebări ce sunt şi uşor de înţeles de către respondent, dar şi uşor de analizat de către cercetător, teoria de cercetări de marketing recomandă utilizarea metodelor de scalare. Printre metodele de scalare cu cea mai mare aplicabilitate pot fi menţionate: diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă; Limbajul folosit în chestionar trebuie să fie unul comun, astfel încât respondentul să înţeleagă sensul întrebării şi a variantelor sale de răspuns; de asemenea, trebuie evitat unui limbaj ştiinţific sau folosirea abrevierilor, care ar duce la derutarea respondentului; dacă totuşi se folosesc astfel de elemente, ele trebuie explicate pe înţelesul participanţilor la cercetare; Se recomandă formularea unor întrebări simple şi scurte; dacă întrebarea (cu toate explicaţiile necesare) se întinde pe mai multe rânduri, aceasta ar trebui împărţită în mai multe propoziţii; Trebuie evitate formulările ambigue, care lasă loc interpretărilor proprii ale respondenţilor; Trebuie eliminate sau reformulate întrebările care îl pot influenţa pe respondent, în sensul că îi pot induce răspunsul; persoanele au tendinţa de a răspunde într-o anumită manieră ce este aprobată de societate, chiar dacă acest lucru nu reflectă realitatea, de aceea respondenţii caută întotdeauna puncte de reper în întrebări pentru a alege răspunsul corect; se recomandă evitarea unor întrebări de genul Nu-i aşa că ; Nu trebuie utilizate întrebări ce evaluează două sau mai multe criterii în acelaşi timp ( dublebarreled questions ), cum ar fi cea din exemplul următor: Sunteţi de părere că utilizarea produselor ecologice are beneficii pentru consumatori şi societate? Da/Nu; fiecare element analizat (beneficiile pentru consumator şi beneficiile pentru societate) trebuie să aibă o întrebare corespunzătoare separată; Întrebările trebuie să facă referire la o perioadă de timp bine delimitată şi să aibă un punct de referinţă; de exemplu, o întrebare de genul Ce cantitate de produse alimentare ecologice consumaţi în medie? este greşită deoarece nu este stabilită o perioadă de timp etalon pe care toţi respondenţii să o respecte în furnizarea informaţiilor; o variantă mult mai corectă a întrebării de mai sus ar fi Ce cantitate de produse alimentare ecologice consumaţi în medie pe săptămână? ; Referitor tot la coordonata temporară, respondentul nu trebuie chestionat în legătură cu o perioadă îndelungată de timp, ţinând cont de faptul că informaţiile furnizate vor pierde din corectitudine odată cu îndepărtarea în timp; se recomandă chestionarea respondenţilor pentru luna anterioară şi numai în cazul unor produse sau servicii pentru care frecvenţa de achiziţie nu este foarte mare să se extindă perioada de chestionare până la maxim un an. Focus-grupul reprezintă o metodă de cercetări calitative ce presupune desfăşurarea unei discuţii de grup la care participă, în general, 6-10 persoane. Această discuţie este condusă de un moderator, care are rolul de a ghida discuţia în funcţie de obiectivele cercetării. Chiar dacă nu duce la obţinerea unor informaţii reprezentative cu privire la subiectul investigat, focus-grupul are unele avantaje, printre care se numără: - posibilitatea de a intra în profunzimea temei cercetate, ţinând cont de faptul că acest tip de cercetare presupune purtarea unei discuţii libere cu participanţii (în limitele 72

73 obiectivelor stabilite), aceştia putând să-şi exprime mult mai clar ideile şi părerile (faţă de situaţia în care ar fi fost utilizat un chestionar, unde răspunsurile trebuie să fie scurt şi la obiect); - pot fi aflate motivele pentru care indivizii gândesc şi acţionează într-un anumit fel, aceştia având posibilitatea să-şi justifice fiecare răspuns pe care îl dau; - pot fi obţinute informaţii pe care în mod normal nu le-am putea obţine fie datorită faptului că individul nu doreşte să le furnizeze (aici vorbim de cele mai multe ori de subiecte intime sau tabu), fie datorită faptului că individul nu este conştient de respectivele informaţii (cum ar fi de exemplu, unele asocieri pe care le facem în subconştient cu mărcile existente pe piaţă). Pentru a putea purta discuţia din cadrul focus-grupului, trebuie desfăşurată mai întâi o activitate de selecţie a participanţilor. Acest lucru se realizează cu ajutorul unui chestionar de selecţie, care cuprinde numai întrebări referitoare la criteriile în funcţie de care alegem persoanele potrivite pentru a lua parte la discuţie. Criteriile de selecţie se referă la acele caracteristici demografice şi comportamentale care descriu publicul-ţintă al produsului/mărcii/organizaţiei aflate în cercetare (de exemplu, pentru o cercetare ce are ca scop studiul obiceiurilor de consum privind produsele alimentare ecologice putem lua ca şi criterii de selecţie venitul, sexul, nivelul educaţiei, mediul de reşedinţă şi frecvenţa cu care sunt consumate astfel de produse). În cadrul cercetării de tip focus-grup se foloseşte un ghid de conversaţie, care îl ajută pe moderatorul discuţiei să poată conduce grupul în direcţia obţinerii de informaţii pertinente pentru scopul cercetării. Acest ghid de conversaţie este mai puţin structurat decât un chestionar, el fiind organizat după următoarele reguli: o o o se începe cu o parte introductivă în care se prezintă moderatorul şi subiectul discuţiei (dacă nu dorim să prezentăm de la început subiectul exact al cercetării, putem menţiona o tema mai largă, astfel încât participanţii să nu fie influenţaţi în răspunsurile pe care le dau în primele părţi ale discuţiei de cunoaşterea exactă a temei abordate în cercetare; de exemplu, dacă desfăşurăm o cercetare despre percepţia consumatorilor referitor la mărcile de produse ecologice deţinute de organizaţia X, nu vom menţiona acest scop de la început dacă noi dorim mai întâi să aflăm în mod spontan de la participanţi care sunt producătorii de bunuri ecologice de pe piaţa românească pe care îi cunoaşte, ţinând cont de faptul că menţionarea numelui respectivului producător ar fi influenţat în mod semnificativ răspunsurile primite); tot în partea introductivă se vor prezenta condiţiile de desfăşurare a discuţiei, mai ales cele referitoare la înregistrarea audio şi video a focus-grupului, deoarece trebuie cerut acordul participanţilor pentru o astfel de înregistrare; pentru a obţine acest acord, moderatorul trebuie să specifice faptul că toate datele furnizate de participanţi se bucură de deplină confidenţialitate, acestea fiind folosite numai pentru a crea o imagine despre fenomenul cercetat; în continuare, ghidul de conversaţie se va axa pe principalele obiective ale cercetării, fiind, de altfel, structurat în funcţie de acestea; pentru ca moderatorul să ştie cât timp trebuie alocat fiecărui teme de discuţie, este recomandat ca, în dreptul fiecărei teme să se precizeze numărul aproximativ de minute necesar pentru discuţie; 73

74 o în cadrul discuţiei pot fi folosite unele tehnici proiective care îl determină pe participant să-şi prezinte părerea referitor la un anumit subiect fără a fi nevoit să răspundă concret la o anumită întrebare; de cele mai multe ori, participantului i se prezintă o situaţie reală sau ipotetică şi este rugat să-şi prezinte părerea referitor la acea situaţie (de exemplu, tehnica portretului chinezesc îi cere participantului la cercetare să descrie un produs ecologic ca şi cum ar fi o persoană, astfel încât cercetătorul să poată trage o concluzie referitoare la publicul-ţintă pe care participantul îl asociază cu astfel de produse ecologice; mai multe informaţii despre tehnicile proiective sunt prezentate în subcapitolul referitor la comportamentul de cumpărare al produselor ecologice). Spre deosebire de focus-grup, interviul în profunzime presupune discuţia cu o singură persoană, însă regulile de organizare rămân aceleaşi: se foloseşte un chestionar de selecţie pentru alegerea participanţilor; în cadrul discuţiei este utilizat un ghid de interviu, iar pentru a putea obţine mult mai uşor informaţii sunt folosite anumite tehnici proiective; există, de asemenea, un moderator care are rolul de a ghida discuţia pe temele de interes pentru cercetare. Ţinând cont de faptul că există o serie de asemănări între focus-grup şi interviul în profunzime, în marea majoritate a situaţiilor poate fi aplicată oricare dintre cele două metode de cercetări calitative, însă există anumite situaţii în care se recomandă desfăşurarea unui interviu în profunzime, şi anume: - cercetări calitative care studiază anumite teme intime sau tabu (de exemplu, consumul de droguri); în astfel de situaţii, este recomandată discuţia cu fiecare persoană în parte şi nu desfăşurarea unei discuţii de grup (focus-grup), deoarece individul ar fi reticent în aş prezenta opinia şi comportamentul real în prezenţa altor persoane (mai ales persoane pe care nu le cunoaşte); - cercetările calitative referitoare la anumite subiecte de specialitate, cum ar fi cele la care participă cadre medicale sau ingineri; în astfel de situaţii nu este recomandată discuţia de grup, în primul rând, pentru că răspunsurile date de o persoană nu le-ar influenţa pe cele ale altei persoane participante la discuţie (mai ales pentru că este vorba de părerea personală în calitate de specialist) şi, în al doilea rând, deoarece gruparea unor specialişti şi propunerea unui subiect de discuţie din domeniul lor de activitate ar putea duce la certuri între participanţii (ceea ce strică armonia grupului şi poate influenţa în mod negativ obţinerea de informaţii). Motivul principal pentru care, în studierea obiceiurilor de consum pentru produse ecologice, se recomandă uneori apelarea la metode de cercetări calitative se referă la faptul că acestea pot aduce informaţii mult mai aproape de realitate decât sondajul, unde depindem de bunăvoinţa respondentului de a ne declara adevărul. Ţinând cont de faptul că individul ştie că societatea se aşteaptă la un comportament responsabil din partea sa, acesta va declara uneori că are un comportament de consum mult mai ecologic decât se întâmplă în mod real. În cadrul cercetărilor calitative, prin utilizarea tehnicilor proiective, îl putem determina pe participant să ne prezinte realitatea privind opiniile şi comportamentul propriu. Comportamentul de cumpărare de produse ecologice De cele mai multe ori, comportamentul de cumpărare este o rezultantă a obiceiurilor de consum, deoarece mergem în magazin să cumpăram ceea ce dorim să consumăm. Însă există şi situaţii în care anumite elemente din comportamentul de cumpărare pot influenţa comportamentul de consum (de exemplu, în situaţia în care mergem într-un magazin de unde sunt obişnuiţi să ne facem cumpărăturile şi 74

75 nu găsim marca preferată, putem să optăm pentru o altă marcă concurentă, ceea ce înseamnă că deprinderile de cumpărare ne influenţează obiceiurile de consum pentru respectiva categorie de produse). Cele mai importante dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare şi deprinderile de cumpărare. Toate aceste elemente au o influenţă majoră în cadrul procesului decizional de cumpărare, fiecare regăsindu-se la nivelul unei din cele cinci etape ale respectivului proces: 1. Apariţia nevoii nesatisfăcute; 2. Căutarea de informaţii; 3. Evaluarea mentală a variatelor; 4. Rezultanta evaluării; 5. Evaluarea post-cumpărare. Studiul motivelor de cumpărare sau necumpărare necesită, de obicei, desfăşurarea unei cercetări calitative, fie focus-grup, fie interviu în profunzime. Datorită importanţei sporite pe care o are un astfel de subiect, în teorie s-a dezvoltat cercetarea motivaţională, care are la bază caracteristicile unei cercetări calitative, ceea ce înseamnă că se va purta o discuţie cu participanţii despre motivele ce stau la baza comportamentului lor de cumpărare. În cadrul unei astfel de cercetări motivaţionale, este recomandat a se utiliza cu preponderenţă tehnicile proiective, ceea ce ne va aduce o veridicitatea şi relevanţă crescută a informaţiilor obţinute. Cele mai utilizate tehnici proiective sunt următoarele: - asocierea liberă de cuvinte participanţilor la cercetare li se prezintă o listă de cuvinte şi li se cere să prezinte, pentru fiecare dintre acestea, primul cuvânt care le vine în minte; această tehnică poate duce la obţinerea de informaţii privind asocierile pe care consumatorii le fac cu produsele ecologice; - asocierea dirijată de cuvinte această tehnică are la bază acelaşi principiu ca cea anterioară, diferenţa constând în faptul că acum le oferim participanţilor la cercetare şi cuvintele cu care să asocieze elementele analizate; se recomandă utilizarea acestei metode în cazurile în care respondenţii nu sunt familiarizaţi cu fenomenul cercetat, astfel că o menţionare spontană a cuvintelor cu care se fac asocieri ar fi mai greoaie; - asocierea dirijată de imagini această tehnică ne ajută să identificăm elementele vizuale cu care indivizii asociază anumite cuvinte sau expresii; - tehnica portretului chinezesc participanţii la cercetare sunt rugaţi să se gândească la elementul analizat (de cele mai multe ori un produs, o marcă sau o organizaţie) şi să îl descrie cum l-ar vedea dacă ar fi o persoană, o culoare, un animal, un sport, etc.; prin intermediul acestei tehnici putem identifica publicul-ţintă cărui cred respondenţii că i se adresează elementul analizat; de exemplu, dacă o să îi punem pe participanţii din cadrul unei cercetări calitative să descrie produsul ecologic ca pe o persoană, am putea identifica cui cred respondenţii că se adresează astfel de produse; - completarea frazelor participanţii la cercetare sunt rugaţi să continue frazele în mod spontan cu ceea ce li se pare cel potrivit răspuns; de exemplu, continuarea frazei persoanele care consumă produse ecologice ne aduce informaţii cu privire la atitudinea faţă de acest tip de produse şi la motivele de cumpărare şi necumpărare; 75

76 - testul continuării povestirii acest test respectă principiul tehnicii completării frazei, obţinându-se, însă, informaţii mult mai detaliate, ţinând cont de faptul că respondentul furnizează mult mai multe informaţii într-o poveste decât într-o frază; - tehnica persoanei a 3-a prin intermediul acestei tehnici putem obţine informaţii cu privire la diferite motive pe care, în mod normal, participantul nu le-ar menţiona; tehnica se bazează pe faptul că discuţia se poartă despre o altă persoană, astfel că participantul la cercetare va fi mult mai receptiv la discuţie de exemplu, dacă dorim să află motivele pentru care populaţia nu reciclează, am putea să propunem următorul subiect de discuţie: După cum arată unele studii de piaţă, românul nu separă gunoiul pentru a putea fi reciclat. De ce credeţi că se întâmplă acest lucru? ; - lista de cumpărături această tehnică presupune construirea a două liste de cumpărături care diferă doar în ceea ce priveşte produsul sau marca analizată, cerându-i-se participantului la cercetare să descrie persoanele care ar avea astfel de liste de cumpărături; de exemplu, într-o listă de cumpărături includem mărci de produse alimentare clasice şi în cealaltă listă vom include mărci ecologice pentru aceleaşi produse, cerându-se respondenţilor să caracterizeze deţinătorii celor două liste; astfel, vom putea observa dacă consumul produselor ecologice are influenţă asupra imaginii şi atitudinii indivizilor. La baza motivelor de cumpărare, de cele mai multe ori, stau preferinţele individului în ceea ce priveşte categoria de produse ecologice, marca, producătorul sau chiar comerciantul produsului ecologic respectiv. Aceste preferinţe de cumpărare pot fi studiate prin intermediul mai multor metode de cercetare, însă cel mai des sunt folosite sondajul şi focus-grupul. Când sunt studiate preferinţele de cumpărare şi mai apoi când se iau decizii pe baza informaţiilor obţinute, trebuie să ţinem cont de faptul că nu întotdeauna preferinţele se transformă în comportament efectiv de cumpărare, deoarece pot exista anumite bariere în accesul la produsul sau marca preferată, de cele mai multe ori aceste bariere fiind de ordin financiar. Însă, important pentru producătorii de bunuri ecologice este identificarea preferinţelor concretizate în acte de cumpărare şi a motivelor pentru care unele preferinţe nu se transformă în cumpărare efectivă. Aflând care sunt acele bariere în cumpărare, producătorii îşi pot concepe politica de marketing (referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare) ce se va plia pe nevoile, aşteptările şi potenţialul consumatorului. Există o serie de diferenţe între informaţiile obţinute prin intermediul celor două metode de cercetare menţionate mai sus: - din sondaj putem obţine informaţii reprezentative, ceea ce înseamnă că rezultatele cercetării pot fi extrapolate de la nivelul eşantionului, la nivelul întregii populaţii investigate; - cu ajutorul focus-grupului pot fi obţinute informaţii mult mai aprofundate cu privire la preferinţele cumpărătorului; - în cadrul focus-grupului pot fi aflate motivele fiecărui răspuns dat de participant, deoarece o astfel de cercetare poate dura până la 2 ore, pe când completarea unui chestionar în cadrul sondajului nu are trebui să depăşească jumătate de oră, pentru că altfel respondentul se poate plictisi şi renunţa; 76

77 - desfăşurarea unui sondaj presupune cunoaşterea în mare măsură a dimensiunilor fenomenului cercetat, astfel că pentru familiarizarea cu preferinţele de cumpărare ale produselor ecologice se recomandă desfăşurarea unei cercetări calitative de tip focusgrup. Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor 99. Cea mai des utilizată metodă de investigarea a intenţiilor de cumpărare este sondajul, prin intermediul cărui pot fi aflate informaţii referitoare la: - categoriile de produse pe care respondenţii intenţionează să le cumpere în perioada următoare; - producătorii şi comercianţii la care intenţionează să apeleze pentru respectivele cumpărături; - mărcile pe care intenţionează să le achiziţioneze; - perioada de timp în care intenţia de cumpărare se va transforma în comportament efectiv; - probabilitatea cu care respondentul garantează această transformare a intenţiei în cumpărare efectivă. După cum se poate observa din elementele prezentate mai sus, după apariţia intenţiei de cumpărare, pasul următor în comportamentul consumatorului îl reprezintă cumpărarea efectivă, unde întâlnim o serie de deprinderi care influenţează deciziile pe care consumatorul le ia. Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziţie a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate 100. Studiul deprinderilor de cumpărare vizează toate cele trei dimensiuni ale acestora: - temporale se referă la faptul că individul are tendinţa de a-şi concentra cumpărăturile într-o anumită perioadă din zi, săptămână, lună sau an calendaristic; aflarea informaţiilor cu privire la aceste deprinderi temporale îl ajută pe comerciant în proiectarea aprovizionării cu produse, dar şi pe producător în stabilirea fluxului de mărfuri şi servicii; - spaţiale aceste deprinderi definesc obiceiurile individului de a cumpăra produsele şi serviciile necesare dintr-un anumit loc, de cele mai multe ori, acest fiind fie magazinul din apropierea casei, fie hypermarketul din zona de rezidenţă; ştiind de unde se aprovizionează consumatorul, vom ştii unde să distribuim produsele proprii; - modale la fel cum individul este obişnuit să cumpere într-un anumit interval orar şi dintr-un anumit loc, la fel are şi tendinţa de a cumpăra într-un anumit mod, fie că este vorba de achiziţionarea produselor atunci când apare nevoia pentru ele, fie că se face o aprovizionare prealabilă cu un număr mare de produse (astfel încât să se evite cumpărăturile prea frecvente). 99 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p

78 Studiul deprinderilor de cumpărare are la bază, de obicei, sondajul, însă există şi cazuri în care se foloseşte focus-grupul, deoarece poate duce la obţinerea de informaţii mult mai detaliate pe una dintre dimensiunile prezentate mai sus (temporale, spaţiale sau modale). Oricare din cele două metode de cercetare ar fi folosită, cele mai frecvent utilizate întrebări în studierea deprinderilor de cumpărare sunt: 1. Când obişnuiţi să faceţi cumpărăturile? 2. De unde vă faceţi de obicei cumpărăturile? 3. Vă aprovizionaţi pentru o perioadă mai mare de timp (de exemplu, pentru o săptămână) sau achiziţionaţi fiecare produs atunci când e nevoie de el? 4. Cumpăraţi produsele din zone comerciale cu suprafeţe întinse (unde se regăseşte o gamă foarte variată de produse şi mărci) sau cumpăraţi fiecare bun direct de la producător (adică direct de la sursă). Această ultimă întrebare aduce informaţii importante pentru politica de distribuţie, ţinând cont de faptul că orice producător trebuie să stabilească modul în care va distribui produsele sale pe piaţă: fie direct (prin magazinele proprii), fie folosind intermediari. La baza comportamentului de cumpărare şi a celui de consum stă, de cele mai multe ori, atitudinea consumatorului faţă de produsele şi mărcile alese. Atitudinea poate fi definită ca predispoziţia învăţată de a răspunde la acţiunea unui obiect sau clasă de obiecte într-o manieră constantă de natură favorabilă sau nefavorabilă 101. Studiul atitudinii consumatorului duce la obţinerea de informaţii cu un grad ridicat de relevanţă pentru responsabilii cu promovarea produselor ecologice, ţinând cont de faptul că un mesaj promoţional convingător trebuie să apeleze la asocierile pe care consumatorul le face cu produsele, dar şi la poziţia pe care acesta o adoptă faţă de respectivele produse. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri 102, astfel că cea mai potrivită metodă de a studia atitudinile este focusgrupul. Se recomandă o astfel de metodă deoarece este necesară o investigare în profunzime a fenomenului, iar sondajul (cu întrebările şi răspunsurile prestabilite) nu ar putea soluţiona o astfel de problemă. Ţinând cont de faptul că, în unele situaţii, participanţii la cercetare nu sunt conştienţi de asocierile pe care le fac cu anumite produse şi, prin urmare, nici de atitudinea pe care o dezvoltă faţă de acestea, se recomandă ca, în cadrul discuţiei de grup, să se utilizeze cu precădere tehnicile proiective. Prin faptul că majoritatea tehnicilor proiective cer un răspuns spontan din partea participantului la discuţie, acesta nu mai are timp să-şi cenzureze răspunsurile sau să construiască unele ce vor fi apreciate de societate, astfel că putem afla care este atitudinea reală, şi nu cea declarativă, a respondenţilor faţă de fenomenul cercetat. 101 Allport, G., Readings in Attitude Theory and Measurement, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1968, p. 3; din Berkowitz, E., Kerin, R., Rudelius, W., Marketing, 2 nd ed., Ed. Irwin, Boston, 1989, p Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p

79 2.5. Modelarea comportamentului consumatorului Dorinţa de a cunoaşte, de a explica şi de a previziona comportamentul consumatorului a generat numeroase modalităţi de abstractizaree, formalizare şi reprezentare a acestuia. În acest sens, începând cu anii 1965, au fost concepute diverse modele care reprezintă mecanismul comportamentului consumatorului, având la bază teorii foarte diferite. Toate aceste modele au ajutat la explicarea mai exactă a comportamentului individului, dar fiecare are limitele şi neajunsurile sale. Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a cercetătorilor şi practicienilor din domeniul marketingului, aceştia încercând să creeze modele care să ia în considerare toţi factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare şi relaţiile complexe dintre aceştia, dorindu-se construirea unor modele care să reuşească să explice cât mai bine deciziile consumatorului şi care să ajute la o mai bună previzionare a comportamentul acestuia. Unitatea de consum în cadrul modelului este de obicei individul, acesta fiind nivelul principal la care se studiază comportamentul consumatorului. Hansen (1972) clasifică modelele în funcţie de nivelul de analiză şi agregare, în modele psihologice (la nivelul individului), socio-psihologice (la nivelului individului şi a mediului său înconjurător), sociologice (la nivelul grupurilor de indivizi şi segmentelor) şi antropologice (la nivel de societate). Până în 1985 au fost dezvoltate modele globale referitoare la comportamentul de cumparare şi consum, iar ulterior s-a renunţat la încercarea creării unui model comprehensiv, universal valabil şi au fost create modele pentru diferite tipuri de produse sau servicii care fac obiectul consumului, modele privind alegerea magazinului, modele referitoare la alegerea unui produs sau unei mărci, modele referitoare la comportamentul online etc. Majoritatea acestor modele au fost dezvoltate în spaţiul anglo-saxon, şi, datorită diferenţelor culturale, este necesară testarea lor, pentru a demonstra sau infirma aplicabilitatea lor în alte spaţii culturale şi geografice (de exemplu în ţările asiatice). Studierea modelelor existente a fost realizată de la general la particular, fiind mai întâi studiate modelele globale referitoare la comportamentul consumatorului, apoi modelele referitoare la bunurile de larg consum, cele referitoare la produsele alimentare şi, în final, cele legate de produsele alimentare bioeco-organice, acordându-se totodată atenţie şi unor modele de comportament de consum ecologic. Tehnicile de modelare presupun utilizarea analogiilor pentru construirea unor modele care să reprezinte fenomenele şi procesele de marketing reale precum şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele. Scopul modelului este de a evalua nivelurile variabilelor endogene a1e modelului în funcţie de nivelurile variabilelor exogene, astfel încât să fie satisfăcute criteriile de performanţă, fapt care revine deci la rezolvarea ecuaţiilor modelului şi/sau optimizarea performanţelor. Uneori însă nu este posibil să se exprime sub formă de ecuaţii matematice toate legăturile, condiţionările şi interdependenţele necesare, ci unele dintre acestea se descriu prin condiţii logice sau prin proceduri ce pot fi manipulate numai prin intermediul calculatorului. Modelul matematic completat cu astfel de proceduri devine un model specia1, numit model operaţional, care atunci când este implementat pe un calculator, pornind de la valori ale variabilelor de intrare (generate intern prin rutine speciale ale modelului), va produce valorile variabilelor de ieşire şi va alege din mai multe variante pe aceea care oferă cea mai bună soluţie. (Figura 1). 79

80 În procesul de modelare, componentelor sistemului li se asociază de obicei anumite variabile şi parametrii, unele dintre acestea fiind cunoscute (controlabile), numite şi variabile de intrare (exogene), altele fiind necunoscute (necontrolabile), numite variabile de ieşire (endogene). Legăturile şi interacţiunile dintre componentele sistemului sau legăturile sistemului cu exteriorul se transpun în modelul matematic prin relaţii funcţionale. Printre relaţiile modelului există un obiectiv (o funcţie sau mai multe funcţii) care leagă diversele variabile şi care măsoară performanţa sistemului. Sistemul real reprezintă sistemul perceput de simţurile omului; Modelul abstract reprezintă trecerea de la sistemul real la un sistem abstract, el reproducând sistemul real prin descompunerea sistemului în părţi componente elementare şi identificarea şi comensurarea legăturilor dintre acestea. Validarea rezultatelor se face printr-o verificare a concordanţelor datelor din sistemul real si a celor oferite de model 103. Nu toate variabilele care interacţionează în cazul unui proces economic pot fi incluse în cadrul modelului de marketing. Acesta fie va deveni foarte complex şi inoperabil, fie nu va putea fi realizat sub aspect tehnic. "Arta şi ştiinţa modelării" constau, prin urmare, în selectarea doar a celor mai importante variabile implicate într-un proces şi definirea relaţiilor dintre ele. Modelul rezultat poate fi apoi programat şi rulat pe calculator pentru a testa, într-un mod economicos, diferitele alternative de acţiune şi a răspunde la întrebări de tipul "ce se întâmplă dacă " ( what-if ). De-a lungul timpului au fost concepute şi realizate o diversitate de modele în marketing. Ele sunt, prin definiţie, reprezentări incomplete ale realităţii şi nu pot încorpora, de regulă, acţiuni concurenţiale neaşteptate sau schimbări drastice ale mediului. Având şi o bază pronunţat empirică, cele mai bune dintre modele au o validitate predictivă suficient de ridicată, putând fi implementate, adesea, în situaţii reale. În dezvoltarea acestor aplicaţii de modelare, o contribuţie tot mai mare o au inteligenţa artificială, sistemele expert, reprezentarea complexă a cunoştinţelor sau noile stiluri de programare 104. Rezultă că modelul de marketing produce experimente asupra sistemului pe care-l simulează şi alege acele valori ale variabilelor şi ale parametrilor de intrare care conduc la performanţele dorite. De asemenea, modelul de marketing este un instrument necesar pentru studiul sistemelor complexe unde modelele empirice nu sunt în măsură să surprindă situaţiile cele mai variate şi neprevăzute ale realităţii, în vederea formulării pe baze deductive a deciziilor. Dacă ne-am referi la binecunoscuta clasificare a modelelor ca statice sau dinamice, continue sau discrete, deterministe sau stohastice, modelele utilizate în marketing sunt mai degrabă modele dinamice cu timp discret şi stohastice, adică modele capabile să descrie cele mai complexe situaţii ale realităţii obiective. Un model de marketing descrie comportamentul şi caracteristicile unui sistem în diferite ipostaze. În funcţie de valorile acestora va fi aleasă cea mai bună alternativă dintre toate ipotezele. De regulă, în cadrul unui proces de modelare se efectuează numeroase experimente pentru evaluarea efectul conjugat al mai multor acţiuni asupra rezultatului problemei investigate. 103 C. Raţiu-Suciu, Modelarea şi simularea proceselor economice, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997, pag Unseld Siegfried, Künstliche Intelligenz und Simulation in der Unternehmung, B.G. Teubner, Stuttgart,

81 Nu Da MODEL Fig Procedura de generare a modelelor Deşi nu oferă soluţii exacte (ci suboptimale), modelarea este o tehnică de cercetare de marketing eficientă pentru fenomenele şi procesele complexe la nivel de firmă, ce permite realizarea unor obiective de bază 105 în procesul cercetării fenomenelor şi proceselor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate următoarele: Determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaţia cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului; Testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor politici de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.); Determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor endogene (de exemplu, găsirea celei mai viabile combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităţi logistice); Studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs); 105 Balaure V.(coordonator), Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag

82 Realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia vânzării unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei); Structurarea mai bună a problemei investigate şi fundamentrea alternativelor propuse pentru rezolvarea acesteia în cazul problemelor complexe, nestructurate sau parţial structurate. Diferitele tipuri de modele, posibil de utilizat în marketingul ecologic pot fi evaluate după următoarele caracteristici de bază: Funcţionalitatea (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite); Costurile legate de dezvoltarea problemei şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; Tehnicile de rulare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării datelor atât la intrare cât şi la ieşirea lor; Contextul utilizării (domeniile investigate şi frecvenţa cu care se apelează la modelare pentru a găsi răspunsurile dorite); Gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea modelării. Faptul că modelarea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are în comparaţie cu alte metode din aceiaşi categorie. Astfel, modelarea: Oferă o imagine de condensare a timpului la momentul prezent prin simularea unor stări viitoare ale unor acţiuni şi activităţi de marketing, dând posibilitatea cercetătorului sau utilizatorului sentimentul că efectele acţiunilor sale (pe termen scurt, mediu sau lung) sunt estimate imediat; Fiind o metodă mai mult descriptivă decât normativă, permite cercetătorului o abordare prin încercări repetate a soluţionării unei probleme, fără a implica şi riscurile ataşate acestui demers în situaţiile reale; Este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar în cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării etc.); Este apreciată din punct de vedere al economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode); Poate fi aplicată unei mari diversităţi de fenomene şi procese, în toată complexitatea lor reală, nefiind necesare simplificări în reprezentarea acestora (cercetarea pieţei, a întreprinderii însăşi, a mediului extern, până la planificarea pe termen lung); 82

83 Există produse software relativ uşor de utilizat pentru efectuarea de modelări (produse soft care implementează limbaje de modelare, generatoare de modele, limbaje de modelare a realităţii virtuale LSVR, sisteme de modelare vizuale etc.); Ori de câte ori se apelează la modelare în scopul formulării unei soluţii, trebuie avute în vedere şi limitările acesteia: Nu este garantată obţinerea unei soluţii optime, ci doar a unei soluţii relativ bune; Modele generate anterior nu pot fi fructificate, deoarece modelul de marketing corespunde unei singure probleme; Construirea modelului poate necesita un timp îndelungat şi un cost relativ ridicat. Tehnicile de modelare, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate după criterii 106 diferite cum sunt: natura sistemului modelat, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite, etc. în: În funcţie de natura sistemului înlocuitor S, tehnicile de modelare a unui sistem dat se clasifică Tehnici de modelare analogică dacă sistemul S este de natură fizică, biologică, chimică etc. Este o tehnică bazată pe imaginea şi construcţia unor dispozitive ale căror legi de funcţionare sunt aceleaşi (sau aproximativ aceleaşi) cu legile sistemului real studiat. Putem întâlni tehnici de modelare analogice directe când se simulează pe machete construite sau analogice indirecte când se simulează pe elemente modulare (simulatoare, integratoare, amplificatoare etc.). Un exemplu îl constituie un simulator analogic de încercare a unor modele noi de autoturisme care permit efectuarea unor teste complete şi variate de securitate şi siguranţă în circulaţie a modelelor înainte de lansarea în producţia de serie. Tehnici de modelare numerică, bazate pe analogie de calcul, dacă sistemul S rezidă într-o modalitate de calcul a unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care reflectă funţionalitatea reală. În general modelarea numerică este cea mai frecvent folosită în marketing şi are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester, etc. Tehnici de modelare hibridă, care reprezintă o îmbinare între modelarea analogică şi cea numerică. Din punct de vedere al preciziei rezultatelor obţinute tehnicile de modelare se pot clasifica în: Tehnici de modelare fundamentate matematic utilizează în mare măsură teoreme din teoria probabilităţilor şi statistica matematică, reuşind să asocieze rezultatelor obţinute o estimaţie asupra erorilor faţă de realitate. În astfel de cazuri convergenţa algoritmilor folosiţi în sens stochastic este asigurată de teoreme; Tehnicile de modelare euristică nu au la bază fundamentări matematice riguroase asupra măsurii analogiilor sau asupra algoritmilor utilizaţi sau neglijează calculele referitoare la 106 B. Burns, Marketing Research, Second Edition, Prentice Hall, 2000, pag

84 precizie. Chiar în condiţiile existenţei în literatura de specialitate a unor studii asupra estimaţiei erorilor, modelarea se rezumă de multe ori numai la un număr de n cicluri, despre care se ştie că nu asigură o precizie satisfăcătoare. Acest lucru se explică prin dorinţa de operativitate a utilizatorilor tehnicilor de modelare sau prin stadiul deciziei (de exemplu, întro etapă preliminară decizia finală poate fi ignorată). Un criteriu foarte important de clasificare a tehnicilor de modelare are în vedere instrumentele software utilizate la testarea şi validarea modelelor de marketing, astfel: Sisteme de modelare bazate pe limbaje de modelare (ACSL, SLAM II, SDX, SIMSCRIPT etc.); Sisteme de modelare utilizând generatoare şi medii de modelare integrate (GPSS/PC, SIMLAB, SIMULINK, SIMAS etc.); Sisteme de modelare orientate pe obiecte, precum Limbajul de Modelare Unificat (UML), ce este un instrument de modelare dezvoltat pentru sisteme şi aplicaţii orientate pe obiecte, ce poate fi utilizat în practică pentru a modela sisteme complexe şi/sau în timp real. Modelarea de marketing face posibilă investigarea comportării şi structurii fenomenelor şi proceselor complexe de marketing, a dinamicii şi evoluţiei acestora, putând să prevadă cu exactitate toate consecinţele posibile ale diverselor alternative selectabile în funcţie de intensitatea, nivelul şi direcţia de acţiune a variabilelor de intrare sau a variabilelor perturbatoare. Modelarea face posibilă verificarea diferitelor alternative ce pot fi avute în vedere, selectarea lor, cunoaşterea anticipată a deciziei ce trebuie luată într-un caz sau altul, momentul în care trebuie luată o anumită decizie, elaborarea graficului (succesiunii) deciziilor şi stabilirea deciziilor de rezervă. De asemenea, modelarea oferă posibilitatea stabilirii intensităţii acţiunilor unora din factorii perturbatori şi caracterizarea evoluţiei fenomenului ulterior producerii perturbaţiei respective. Un sistem tipic de modelare utilizat în marketing este format din următoarele elemente: variabilele de intrare pot fi deterministe sau stohastice. Ele se determină după un anumit procedeu sau sunt generate aleator, în funcţie de anumiţi parametrii de intrare. Reprezintă mărimi de comandă (controlabile) şi iau valori discrete ce se schimbă permanent. parametrii de intrare reprezintă valori constante; variabilele perturbatoare reprezintă mărimi exogene necontrolabile sub forma unor evenimente. Evenimentele la rândul lor pot fi previzibile, atunci când apariţia lor decurge conform unor planuri prestabilite sau evenimente aleatoare a căror apariţie nu poate fi stabilită anticipat, aşa cum de regulă este cazul în desfăşurarea fenomenelor şi proceselor specifice activităţilor de marketing; variabilele intermediare sunt valori calculate pe baza algoritmului de modelare şi reprezintă starea unei componente a sistemului la un moment dat; variabilele de ieşire reprezintă mărimi exogene şi depind de variabilele şi parametrii de intrare. Dependenţa este generată de structura logică a modelului considerat. Dacă cel puţin una dintre variabilele de intrare este aleatoare, atunci cel puţin una dintre variabilele de ieşire este stochastică, iar parametrii ei sunt parametrii de ieşire. Dependenţa logică a variabilelor de ieşire 84

85 de variabilele de intrare, precum şi operaţiile aritmetice necesare se ilustrează prin algoritmul şi programul de simulare a modelului considerat. Procesul de construcţie a modelelor parcurge următoarele etape: definirea problemei de modelat; pornind de la procesul de marketing real, se încadrează într-o anumită categorie (complexitate, grad de structurare) şi se justifică utilizarea modelării ca metodă de cercetare de marketing. Se identifică fenomenul sau procesul ce urmează a fi investigat şi se delimitează temporal, spaţial şi funcţional de mediul ambiant, se aleg alternativele relevante şi se stabilesc variabilele de intrare, de stare şi de ieşire; proiectarea modelului; se alege, prin analogie, un model calitativ care descrie cât mai fidel comportarea fenomenelor şi proceselor de marketing cercetate, cu specificarea variabilelor şi a relaţiilor dintre ele; testarea şi validarea modelului; modelul este testat cu ajutorul unui set de date de intrare pentru care rezultatele sunt cunoscute şi se verifică logica structurală a modelului care trebuie să reprezinte cât mai corect problema reală. Validarea modelului se face prin selecţia dintr-o mulţime de alternative posibile a unei variante unice care reprezintă cel mai fidel problema investigată şi care determină structura definitivă a modelului; stabilirea modalităţii de efectuare a experimentelor; se fixează perioada de simulare a modelului, limitele în care se lucrează, criteriile de performanţă şi de sfârşit ale modelării; estimarea naturii şi mărimii parametrilor şi variabilelor de intrare; se utilizează procedee din statistica matematică pe baza datelor reale culese sau pentru variabilele lipsă se generează valori utilizând metode de generare de numere şi variabile aleatoare; rulaprea propriu-zisă a modelelor; evaluarea rezultatelor; interpretarea lor prin metode statistice sau efectuarea unor analize de sensibilitate; implementarea rezultatelor modelării; presupune exploatarea rezultatelor obţinute şi implicarea într-o mai mare măsură a utilizatorilor direcţi decât în cazul altor tehnologii. Modelarea este un instrument puternic în rezolvarea unor probleme pentru care nu este cunoscut un algoritm (unitar). În special în domeniul producţiei apar o serie de cerinţe care sunt rezolvate cu ajutorul modelării. Modelării convenţionale îi sunt caracteristice următoarele trăsături: prelucrarea aproape integral numerică; legătura strânsă între date şi informaţiile de control. Înglobarea unor cunoştinţe noi impune, cel mai adesea, modificarea structurii programului; mulţimea de cerinţe complexe suplimentare, care apar în domeniul modelării (ca de exemplu, compararea comportamentului actual cu cel aşteptat al sistemului modelat, estimarea performanţei sistemului modelat, descrierea dimensiunilor critice, ajustarea parametrilor sistemului modelat, etc.); 85

86 cunoaşterea tuturor dimensiunilor relevante ale domeniului problemei şi a dependenţelor acestora, cel puţin atunci când rezultatele trebuie să aibă un anumit grad de relevanţă. Cunoştinţe insuficiente sau cu un grad scăzut de încredere cu privire la domeniul problemei de modelat pun sub semnul întrebării aplicarea procedeului modelării. Modele şi scheme globale referitoare la comportamentul consumatorului Erasmus, Boshoff şi Rousseau (2001) au identificat mai multe modele globale în literatura de specialitate: Nicosia (1966), Howard-Seth (1969), Kollat-Engel-Blackwell (1968/1979), Andreaspon (1965), Hansen (1972), Markin (1968/1974). Aceste modele, care sunt folosite şi astăzi, reflectă procesul decizional în termenii interrelaţionării dintre concepte şi fluxuri de activităţi, aşa cum au fost ele înţelese, cu ajutorul suportului teoretic limitat, specific acelei perioade. Engel et al. (1995) susţin că în studierea comportamentului consumatorului perspectiva dominantă a fost logica pozitivistă, conform căreia tehnici riguroase empirice sunt folosite pentru a descoperi legităţi generale. Din această perspectivă au fost construite aceste modele globale, care au fost ulterior revizuite, punându-se accentul şi pe aspecte cognitive ale comportamentului de cumpărare. Aceste modele revizuite au fost denumite contemporane, dar acurateţea şi capacitatea lor de a ajuta la previzionarea comportamentului consumatorului este încă pusă sub semnul îndoielii. În 1980, numeroase studii au indicat faptul că, pentru anumite produse (cum ar fi bunurile de larg consum), consumatorii petrec foarte puţin timp în luarea deciziei, ceea ce a condus la concluzia că indivizii nu au un comportament conştient în ceea ce priveşte luarea deiziei de cumpărare. Totodată s-a ajuns la concluzia că în timpul luării deciziilor consumatorii sunt implicaţi şi emoţional, nu doar raţional. Practic, teoreticienii încercaseră până atunci să explice un comportament subconştient şi emoţional folosindu-se de o structurare teoretică orientată spre conştient şi raţional. De aceea au apărut abordări moderne (Harrel, 1990), recomandându-se o trecere de la logica pozitivistă la cea umanistă şi incorporarea tehnicilor de cercetare calitativă în studierea comportamentului consumatorului. Abordarea subiectivistă sugerează că este necesară înţelegerea însemnătăţii acţiunilor umane şi că lumea este în esenţă perceptuală şi poate fi studiată şi înţeleasă din punctul de vedere al indivizilor care sunt implicaţi direct în activităţile care sunt studiate. Sirgy (1983) a sugerat că pentru modelarea comportamentului consumatprului sunt necesare trei niveluri de analiză micro (bazat exclusiv pe percepţie), micro-macro (incluzând aici cele cinci etape ale procesului decizional) şi macro (referindu-se la cumpărarea repetată şi la difuzia inovaţiei). În general este acceptată afirmaţia conform căreia complexitatea procesului decizional creşte odată cu importanţa produsului pentru cumpărător. Cercetătorii au ajuns la concluzia că studierea procesului decizional trebuie efectuată într-un context specific şi pentru un produs specific, evitându-se generalizarea. Modelele decizionale dezvoltate în primii ani de structurare a teoriei comportamentului consumatorului sunt încă folosite, în ciuda dovezilor clare că luarea deciziei este un fenomen, un proces complex, care nu poate fi generalizat pentru o gamă largă de bunuri. Şcoala românească de marketing a fost şi ea preocupată de modelarea comportamentului consumatorului. Teodorescu, Cătoiu au identificat în literatura străină de specialitate mai multe modele globale referitoare la comportamentul consumatorului, cinci dintre aceste modele fiind prezentate mai jos. 86

87 Scoala lui Katona elaboreaza o schema sub conducerea profesorului George Katona care propune studierea atât a "intrărilor", cât şi a "cutiei negre", în scopul determinării cât mai reale a comportamentului consumatorului. Această schemă comportamentală caută să explice modul în care evoluează stimulii exteriori mediul de piata sau de marketing - în "cutia neagră" şi ce implicaţii are acest proces pentru actul final - comportamentul propriu-zis. Din schemă rezultă cu claritate atât necesitatea, cât şi locul pe care-l ocupă cercetările motivaţionale în studierea şi evaluarea comportamentului consumatorului în ansamblul său. Procesul de decizie a consumatorului, în accepţiunea şcolii lui Katona poate fi reprezentat grafic in modul urmator: STIMULI DE CONJUNCTURÅ CONSUMATORUL (mediul înconjurător) Condiţii permisive Circumstanţe acceleratoare Percepţie: psihică cognitivă Pregătirea acţiunii: - atitudini - aşteptări - motive Act final = comportament Fig Procesul de decizie a consumatorului, în accepţiunea şcolii lui Katona actul final reprezinta comportamentul real sau răspunsul; stimulii pot fi economici sau generali; variabilele care intervin sunt reprezentate de componentele câmpului psiho-social al individului, care operează în procesul mental superior. In categoria acestor variabile sunt incluse atitudini, atenţii, motive, obiceiuri etc. Atitudinile şi atenţiile sunt considerate variabile tip, care determină o percepţie organizată şi selectivă a mediului înconjurător, respectiv a mediului de piaţă. La rândul lor, motivele se manifestă ca forţe importante în elaborarea deciziei de cumpărare, cu acţiune pozitivă sau restrictivă. Mecanismul schemei şcolii lui Katona se explică astfel: stimulii acţionează asupra consumatorului, iar actiunea lor este percepută şi selecţionată în funcţie de anumite variabile din campul psihosocial al individului, nereţinându-se însă aspectele psihice ale percepţiei. Astfel, informatiile primite de la stimuli sunt prelucrate si reorganizate in campul psihosocial al individului, determinand actul final sau comportamentul consumatorului. Schema şcolii lui Katona interpune intre consumator si mediul inconjurator, de piata, problematica psihosociala deosebit de complexă a consumatorului însuşi. Acest lucru reprezinta un element util în cercetările de comportament, întrucât variabilele mediului înconjurător nu au acelaşi efect asupra tuturor consumatorilor. 87

88 Se deschide astfel o altă perspectivă în cunoaşterea comportamentului consumatorului, care permite obţinerea de informaţii necesare pentru modificarea de aşa natură a variabilelor exterioare, încât să fie posibile influenţarea, în sensul dorit, a proceselor decizionale de cumpărare ale consumatorilor. Scoala din Würzburg - psihologii Ach, Külpe, Watt, K. şi C. Bühler au studiat problema comportamentului consumatorului si au ajuns la concluzia ca acesta este determinat prin următoarele variabile: o sarcina de îndeplinit care sa motiveze subiectul pentru atingerea scopului, si astfel să aibă intenţia de a trece la acţiune; ocazia sau stimulul favorabil sau nefavorabil, care sa declanseze actiunea, si anume - comportamentul real de cumpărare, amânare a cumpărării, renunţare la cumpărare etc. Mecanismul schemei propuse de şcoala din Würzburg este redat in figura 9: Subiectul Stimuli (semnal) Orientare dirijatå (sarcinå) Stimuli (ocazie) Scop determinat (intensitatea intenţiei) Act final = comportament real Fig Schema propusa de şcoala din Würzburg Variabilele care tin de subiect sunt influentate de actul final şi de relaţiile funcţionale. Acestea determină un act final care poate să satisfacă sau să nu satisfacă sarcina subiectului. Astfel, scopurile se transformă în intenţii de acţiune specifice care evoluează în contact cu mediul înconjurător şi, sub acţiunea stimulilor, se transformă în comportament real. După schema şcolii din Würzburg studierea separată a nevoilor si a intenţiilor de cumpărare, în corelaţie cu stimulii existenţi în mediul înconjurător, constituie ceva pozitiv, dar insuficient pentru o determinare complexă a comportamentului consumatorului. Modelul Nicosia (1966) descrie structura comportamentului de cumpărare si permite simularea procesului decizional al cumpărătorului prin simularea reacţiilor posibile ale acestuia în confruntarea cu diferite mesaje promoţionale. Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenţa a două bucle : una a întreprinderii şi cealaltă a consumatorului, care pot fi redate grafic astfel, mai jos. Modelul se compune din patru blocuri constructive, denumite si câmpuri şi din relaţiile funcţionale dintre ele. Daca se ia ca exemplu un nou produs, Câmpul 1 reprezintă modul în care un mesaj promoţional privitor la acest produs este transmis de întreprindere,acest mesaj ajunge la consumator şi dă naştere sau modifică atitudinea sa faţă de produsul respectiv. Acest proces este determinat de conţinutul 88

89 interacţiunilor din interiorul şi dintre cele două subcâmpuri ale câmpului 1, subcampuri care contin mai multe variabile. CÂMPUL 1: De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului CÂMPUL 2: Cercetarea şi evaluarea relaţiilor instrumentale Subcâmpul 1 ATRIBUTE ALE ÎNTREPRINDERII EXPUNERE LA MESAJ Subcâmpul 2 ATRIBUTE ALE CONSUMATORULUI ATITUDINE CERCETARE EXPERIENŢĂ EVALUARE CONSUM MOTIVAŢIE STOCARE COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE DECIZIE (ACŢIUNE) CÂMPUL 4: Feed-back CÂMPUL 3: Actul cumpărării Fig Structura comportamentului de cumparare - Modelul Nicosia Subcâmpul 1: atributele organizării întreprinderii: atribute ale activităţii întreprinderii: segmentele de piaţă vizate, strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoţionale proiectate, obiectivele pe termen scurt; atribute ale produsului care va constitui obiectul mesajului publicitar; caracteristici ale mediului: numărul produselor şi mărcilor concurente, numărul şi tipul competitorilor, strategiile promoţionale ale acestora, numărul şi tipul mediilor promoţionale; atribute ale mediilor promoţionale existente; natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a produce schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită. 89

90 Subcâmpul 2: atributele consumatorului, inclusiv conţinutul mesajului recepţionat. Interacţiunea dintre variabilele acestui subcâmp determină măsura în care consumatorul este expus la mesajul promoţional şi dacă el percepe acest mesaj aşa cum l-a conceput întreprinderea. Mesajul poate fi sau nu stocat de consumator. În situaţia stocării mesajului, ca urmare a influenţelor exercitate, se formează sau se schimbă atitudinea consumatorului. Rezultanta subcâmpului 2 al câmpului 1 este o anumită atitudine, care intră în câmpul 2, camp ce cuprinde procesele de transformare a atitudinii în motivaţie, ca urmare a unei activităţi de cercetare şi de evaluare a relaţiilor instrumentale. Consumatorul se află într-o stare de dezechilibru faţă de produsul / serviciul în cauză şi, pentru corectarea acestei stări, el se angajează, conştient sau involuntar, într-o activitate de cercetare şi evaluare. O puternică influenţă asupra acestei activităţi este exercitată de atributele consumatorului, cum sunt: caracteristicile sale demografice, comportamentul trecut de cumpărare, personalitatea sa, modul de percepere a produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor medii profesionale şi, mai ales, atitudinile faţă de clasa de produse şi mărci din care face parte produsul considerat. In activitatea de cercetare şi evaluare consumatorul determină posibilităţile de reducere a dezechilibrului şi relevanţa fiecăreia în parte. Cercetarea şi evaluarea presupun, apelarea la memorie iar, pe de altă parte, căutarea de informaţii din cadrul mediului. Astfel, unele componente informaţionale vor servi, în urma evaluării realizate de consumator, la eliminarea unor posibilităţi, în timp ce altele pot favoriza o anumită posibilitate. In urma acestei evaluari pot rezulta trei situatii: Stoparea tuturor activitatilor care au tangenta cu produsul respectiv Revizuirea criteriilor de decizie şi continuarea procesului de cercetare şi evaluare; Formarea motivaţiei, care stă la baza cumpărării produsului. Prin urmare, rezultanta câmpului 2 este motivaţia pentru marca cercetată, care devine element de intrare în câmpul 3. Câmpul 3 cuprinde actul cumpărării, sub influenţa motivaţiei generate de câmpul 2. În procesul de iniţiere şi de realizare a cumpărării pot interveni, însă, anumite variabile (acţiuni promoţionale la locul vânzării, absenţa produsului etc.), care pot împiedica realizarea obiectivului cumpărătorului, respectiv cumpărarea produsului. Si in această etapă a procesului decizional poate interveni una din cele trei variante: stop, revizuire, cumpărare. În cazul în care rezultanta câmpului 3 este cumpărarea, aceasta devine element de intrare în câmpul 4. Câmpul 4 presupune, prin urmare, că a fost realizată cumpărarea, căreia îi urmează fluxul feedback spre cele două subcâmpuri ale câmpului 1. În esenţă, câmpul 4 cuprinde operaţii diferite (consum şi stocaj), care conduc la o experienţă asupra mărcii, experienta care devine intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 2. Astfel se închide bucla 90

91 consumatorului. Rezultanta câmpului 4 - cumpărarea - este, de asemenea, element de intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 1, închizându-se astfel şi bucla întreprinderii. La determinarea comportamentului consumatorului potrivit schemei comprehensive Nicosia se pot utiliza diferite modele matematice, care simplifică însă extrem de mult procesul de decizie. Astfel, Nicosia propune un model non-liniar şi un model liniar. Meritul acestui model este, totuşi, incontestabil, deoarece propune soluţii pragmatice pentru numeroase aspecte practice ale studierii comportamentului consumatorului. Modelul Howard Sheth (1969) reprezinta una dintre primele încercări de a elabora un model integrat pentru explicarea procesului decizional de cumpărare. Prin intermediul acestui model cei doi specialisti consideră că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare, concretizată în trei situaţii distincte: comportamentul de rutină, comportamentul pentru rezolvarea limitată a problemei alegerii si comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii. Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină se intampla atunci când cumpărătorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii şi cu toate mărcile pe care le are în vedere la alegerea mărfii preferate. Astfel, comportamentul consumatorului are la bază o atitudine bine conturată şi puternică pentru o anumită marcă, o fidelitate ridicată faţă de aceasta şi obiceiuri de cumpărare şi de consum definite foarte clar. Acest tip de comportament este caracteristic produselor şi serviciilor cumpărate cu o frecvenţă foarte mare. Consumatorul se află în situaţia rezolvării limitate a problemei alegerii atunci când atitudinea sa faţă de mărcile considerate dintr-o clasă de produse sau servicii este moderată şi insuficient de bine conturată. În astfel de situaţii există un grad ridicat de ambiguitate, deoarece consumatorul nu este în măsură să discrimineze între diferitele mărci şi să le compare, în vederea alegerii mărcii dorite. În asemenea împrejurări, el condiţionează luarea deciziei de cumpărare de obţinerea de informaţii suplimentare, elaluand relativ alternativele considerate. Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci când atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce nu-i permite acestuia să delimiteze o marcă de produse sau servicii de alta. De fapt, în această situaţie consumatorul nu are încă definite nici clasa de produse sau servicii şi nici criteriile de alegere. Astfel, el are nevoie de o cantitate mare de informaţii pentru a-şi defini aceste aspecte şi pentru a-şi forma o atitudine pe baza căreia să poată face o alegere corespunzătoare trebuinţelor şi aspiraţiilor sale. Modelul Howard - Sheth conţine patru blocuri de variabile: 91

92 INTR ĂRI MANIFESTAREA STIMULILOR VARIABILE PERCEPTUALE VARIABILE ALE ÎNVĂŢĂRII IE ŞIRI Semnificative: - calitate; - pre ţ ; - diferen ţierea; - service; - disponibilitatea. Căutarea orientat ă a informa ţiilor Încrederea Inten ţ ia Cumpă rarea Intenţia Simbolice: - calitate; - pre ţ ; - diferen ţierea; - service; - disponibilitatea. Sociale: - familia; - grup de referin ţă; - clasa socială. Nesiguranţa cu privire la valoarea informaţiilor Aten ţia Distorsiunea informa ţiilor în procesul deciziei Motive Atitudinea Criteriile alegerii Cunoaş terea mă rcii Atitudinea Cunoa ş terea mă rcii Aten ţia LEGENDA: Satisfacţia Fluxul informa ţiilor Efecte feed -back Figura 2.7. Modelul Howard - Sheth

93 1. Variabilele din blocul intrări sunt reprezentate de stimulii de marketing şi stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii de marketing: semnificativi, respectiv determinaţi de existenţa fizică a produselor şi serviciilor; simbolici, reprezentări lingvistice sau grafice ale produselor şi serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activităţile promoţionale desfăşurate. Stimulii de natură socială: familia, grupurile de referinţă clasa socială Potrivit opiniei autorilor acestui model, cei mai convingători dintre stimulii de marketing şi sociali provin din comunicaţiile verbale..2. Variabilele endogene sunt grupate în două categorii, respectiv variabilele perceptuale şi cele ale învăţării. Variabilele perceptuale: Căutarea de informaţii de către consumator pe toata durata procesului de cumparare Ambiguitatea stimulilor, care cuantifica valoarea informaţiilor si calitatea acestora Atenţia, care consta in mobilizarea sau nu a receptorilor senzoriali care controlează primirea informaţiilor; Distorsiunea perceptuală a informaţiilor care reflectă schimbările survenite în procesul mental superior în ceea ce priveşte informaţiile recepţionate din mediul de marketing şi social. Variabilele învăţării, contribuie la formarea în mintea consumatorului a conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul procesului decizional. Motivele, reprezintă scopurile spre care tinde consumatorul aflat sub acţiunea mai multor stimuli. Motivele derivă din nevoile, cerinţele sau dorinţele biogenice şi psihogenice, referitoare la o anumită clasă de produse sau servicii; Cunoaşterea mărcilor, care se referă la conştientizarea existenţei şi caracteristicilor acelor mărci care formează un anumit set de alternative; 93

94 Criteriile alegerii, constau în organizarea şi structurarea motivelor consumatorului. Aceste criterii provin atat din propria experienţă cat şi din informaţii recepţionate din mediul de marketing şi social; Atitudinea, care, se referă la preferinţa pentru o anumită marcă, din setul alternativ de mărci ale unui produs sau serviciu; Intenţia, care se referă la previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul şi modalitatea în care, eventual, va efectua cumpărarea; Confidenţa, respectiv gradul de certitudine a consumatorului că marca aleasă va satisface motivele cumpărării sale; Satisfacţia, care reflectă congruenţa dintre cumpărarea efectuată şi consumul / utilizarea produsului sau serviciului cumpărat. Variabilele învăţării presupun, în ansamblu, desfăşurarea de către consumator a unor procese de prelucrare mentală a informaţiilor. Acestea sunt filtrate şi stau la baza formării motivelor şi ale criteriilor de alegere a mărcii. În acelaşi timp, informaţiile îl ajută pe consumator să cunoască mai bine produsele sau serviciile intrate în atenţia sa. 3. Variabilele exogene sunt: importanţa cumpărăturii pentru consumator; cultura consumatorului; categoria socială a cumpărătorului sau a familiei sale; personalitatea consumatorului, care îl face să se deosebească, pe plan comportamental, de alţi consumatori; statutul financiar al consumatorului sau a familiei sale; cadrul organizaţional şi social în care trăieşte consumatorul şi familia sa; presiunea timpului, respectiv urgenţa cu care trebuie luată decizia de cumpărare. 4. Variabilele din blocul ieşiri reprezintă manifestări comportamentale ale consumatorului generate de interacţiunea stimuli - variabile endogene - variabile exogene. Actul cumpărării marchează culminarea procesului decizional de cumpărare; Atenţia reprezintă răspunsul consumatorului la volumul informaţiilor percepute; 94

95 Cunoaşterea mărcilor se manifestă prin declaraţiile verbale ale consumatorilor privitoare la diferite mărci existente pe piaţă pentru un produs sau serviciu; Atitudinea constă în evaluarea verbală a consumatorului asupra posibilităţilor unui produs sau serviciu de o anumită marcă de a satisface motivele sale; Intenţia se reflecta în formularea mentală a dorinţei consumatorului de a cumpăra produsul sau serviciul respectiv, de îndată ce există motivul corespunzător. Prin urmare, cea mai importantă variabilă din blocul ieşiri este actul cumpărării, de la care pornesc linii de retroacţiune spre variabila atitudine din acelaşi bloc şi spre variabila endogenă satisfacţie care, la rândul ei, este legată de variabila învăţării cunoaşterea mărcilor. Celelalte variabile din blocul ieşiri - intenţia, atitudinea, cunoaşterea mărcilor şi atenţia - au, de asemenea, corespondenţe în rândul variabilelor endogene, prin intermediul retroacţiunii actului cumpărării. Se menţionează în mod deosebit faptul că toate variabilele din blocul ieşiri pot fi operaţionalizate şi măsurate, ceea ce constituie un merit important al modelului Howard-Sheth. În pofida unor limite pe care, totuşi, le are, modelul Howard-Sheth rămâne o reuşită cu totul remarcabilă pe planul eforturilor specialiştilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului consumatorului. Modelul Engel - Kollat Blackwell (început în 1968, definitivat în 1979) are ca element central procesul decizional de cumpărare al consumatorului, care cuprinde următoarele cinci faze sau etape: 1. identificarea problemei; 2. cercetarea informaţiei; 3. evaluarea alternativelor; 4. alegerea; 5. rezultatele. Acest model consideră că stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant sunt de două feluri: materiali şi sociali. Aceşti stimuli constituie intrările modelului. Stimulii sunt recepţionaţi de consumator prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, deci implicit a receptorilor senzoriali. Identificarea problemei de alegere poate fi activata prin intermediul stimulilor care îşi fac intrarea în memoria activă, stimuli proveniti din diverse surse de informare cum ar fi mass media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanţii produsului / serviciului respectiv, sau poate avea o bază exclusiv motivaţională. 95

96 Atât într-un caz, cât şi în celălalt, activizarea se declanşează numai dacă între starea actuală a consumatorului şi starea dorită a acestuia există o diferenţă percepută ca fiind suficient de mare. Trezirea atenţiei consumatorului se manifestă prin selectarea stimulilor relevanţi, care se face pe două căi: prin concentrarea atenţiei consumatorului asupra unor stimuli, consideraţi relevanţi; prin abaterea atenţiei consumatorilor de la alţi stimuli, consideraţi nerelevanţi. Trezirea atenţiei pune în mişcare memoria consumatorului (experienţa trecută) şi gândirea sa (capacitatea de comparaţie) care, la un loc, formează ceea ce autorii numesc unitatea centrală de control. Aceasta este determinată de caracteristicile personalităţii consumatorului şi de informaţiile acumulate de acesta pe parcursul vieţii. Aceşti doi factori comportamentali se manifestă prin două variabile: valori şi atitudini. În urma concentrării atenţiei asupra unor stimuli (relevanţi) sau abaterii acesteia de la alţi stimuli (nerelevanţi), consumatorul îşi defineşte problema cu care este confruntat. Astfel, el se poate opri în această fază sau poate continua, în căutarea satisfacerii cerinţelor sau dorinţelor sale. 96

97 Input informa ţ ional Prelucrarea informa ţ iei Fazele procesului decizional Evalu ă ri ale produsului (mă rcii) Influen ţ e generale motiva ţi onale Influen ţ e interiorizate ale mediului STIMULI: - MASS MEDIA - CONTACTE PERSONALE - SURSE DOMINATE DE OFERTAN Ţ I EXPUNERE ATENŢ IE RECEPTARE M E M O R I E A C T I V Å INFOR MA ŢIE Ş I EXPE- RIEN - ŢĂ 1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI 2. CERCETARE 3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR CRITERII DE EVALUARE CONVINGERI ATITUDINI MOTIVE PERSONALITATE STIL DE VIAŢĂ CONFORMARE NORMATIVĂ VALORI CULTURALE GRUPURI DE REFERIN ŢĂ/ FAMILIA CIRCUMSTANŢ E ANTICIPATE INTENŢIE CIRCUMSTANŢE NEANTICIPATE 4. ALEGEREA CERCETARE SATISFACŢIE 5. REZULTATE DISONAN ŢÅ Figura 2.8. Modelul Engel Kollat - Blackwell -

98 Cercetarea informaţiei începe atunci când problema de alegere a fost identificată şi consumatorul consideră că alternativele existente trebuie evaluate. Convingerile şi atitudinile consumatorului pot surveni drept bază informaţională în procesul de cercetare a informaţiei, iar informaţia dorită poate fi obţinută dintr-o sursă externă, cum ar fi prietenii sau diverse publicaţii. Această sursă informaţională formează un circuit de la cercetare la inputul informaţional, iar apoi, prin memoria activă, înapoi la blocul care reprezintă cercetarea. Pe măsură ce informaţia trece prin memoria activă ea este organizată într-o formă care o face utilizabilă în procesul decizional. Circuitul descris este reprezentat în figura menţionată sub denumirea de prelucrare a informaţiei. În faza a treia, cea de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat în posesia informaţiei organizată în mod corespunzător, ia în considerare toate posibilităţile care pot conduce la luarea unei decizii. În această fază procesul de evaluare implică mai multe variabile care sunt: criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului / serviciului; convingerile şi atitudinile; intenţiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de necumpărare. Decizia de amânare a cumpărării poate rezulta prin apariţia unor circumstanţe neanticipate (apariţia unor nevoi mai presante, nerealizarea veniturilor planificate). Alegerea şi rezultatele (fazele 4 şi 5) presupun selecţionarea produsului (mărcii), din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa se îmbogăţeşte, contribuind la repetarea cumpărării. O posibilă rezultantă a procesului de cumpărare o reprezintă şi disonanţa cognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului în legătură cu varianta aleasă. Disonanţa poate fi redusă sau chiar eliminată prin căutarea de informaţii suplimentare, care să vină în sprijinul deciziei de cumpărare luate. Cu aceasta comportamentul consumatorului faţă de un anumit produs sau serviciu nu ia sfârşit, el putand decide fie să nu-l mai cumpere altă dată, fie să-l compare, în continuare, cu alte produse sau servicii, căutând noi informaţii. Acestea pot confirma sau nu decizia anterioară a consumatorului, în ambele situaţii declanşându-se un nou proces comportamental. Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuşeşte deci să explice procesul decizional al consumatorului într-un mod accesibil, asamblând un număr relativ mare de variabile explicative. Modele referitoare la cumpărarea şi consumul alimentelor Teoria comportamentului planificat Azjen:

99 Fig Teoria comportamentului planificat Azjen Autori care au legat teoria comportamentului planificat de cumpararea de alimente Bredhal 2001, Bredhal & Grunert 1997, Connor 1993, Dennison & Shepherd 1995, Povey et al. 2000, Scholderer & Grunert 2001, Thompson & Thompson Modele care explică comportamentul alimentar al indivizilor De-a lungul timpului au fost numeroase încercări de a dezvolta modele care să explice factorii ce influenţează alegerile indivizilor legate de produsele alimentare - Yudkin, 1956; Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall & Sanjur, 1981; Krondl & Lau, 1982; Shepherd, 1985; Booth & Shepherd, 1988). Aceste modele incorporează o varietate mare de factori, de la caracteristicile indivizilor (caracteristici demografice, starea de spirit), la atribute ale produselor (structură fizică, conţinut de nutrienţi), factori de mediu (disponibilitatea produselor, origini culturale, tradiţii). Ceea ce le lipseşte acestor scheme este încercarea de a cuantifica importanţa relativă a factorilor, mecanismul de acţiune şi interacţiunile dintre aceştia. Grunert et al. (2001) susţin că în alegerea produselor alimentare, atributele acestora (de exemplu dimensiunea calitativă) contează foarte mult. Studiile efectuate până în prezent legate de calitatea produselor au indicat patru dimensiuni generale: gustul, influenţa asupra sănătăţii, convenabilitatea şi modul de producere. În 2002, Story et al au propus un model pentru înţelegerea factorilor individuali şi de mediu care influenţează comportamentele alimentare ale tinerilor consumatori. Cadrul teoretic dezvoltat de aceştia sugerează că modul de comportare vizavi de produsele alimentare este determinat de patru niveluri de influenţă nivel individual, interpersonal, de mediu şi societal. 99

100 Model referitor la cumpărarea produselor alimentare de pe Internet Grunert & Ramus, 2005 Fig Model referitor la cumpărarea produselor alimentare de pe Internet 100

101 3. Consumul de produse agroalimentare ecologice în România şi la nivel european 3.1. Prezentarea situaţiei curente de pe piaţa de produse ecologice în România Producătorii de produse agroalimentare ecologice în România trebuie să-şi înregistreze activitatea la Autoritatea Naţională de Produse Ecologice (A.N.P.E.) - Ministerul Agriculturii si de dezvoltare Rurală şi să se supună controlului unui organism de inspecţie şi certificare acreditat. Din datele furnizate de A.N.P.E., rezultă că, în anul 2007, au fost înregistraţi legal: de producători pentru producţia vegetală (inclusiv producţia de plante medicinale, seminţe etc); - 6 producători pentru domeniul producţiei animale (lapte, carne, ouă); de producători apicoli (miere ecologică); - 37 de exportatori; - 14 importatori. În cazul sectorului animalier inclusiv pajişti şi păşuni destinate păşunatului, a fost înregistrat un număr impresionant de producători, 1955 producători. În România există 37 de procesatori, principalele categorii de produse procesate fiind: - produse procesate din lapte 8 procesatori (SC MIRDATOD PROD SRL, SC DORNA SA, SC ASI NATURE SRL, KOVACS LADISLAU, SC DORNA LACTATE SA, SC DORNA SA, SC CAMY-LACT SRL, VATRA DORNEI); - produse procesate de origine vegetală 46 procesatori (SC ECOHERBA SRL, SCDL BACAU, SC ECOLAND SRL, SC REMTAM PREST SRL, SC BIOFRUCT INDUSTRY SRL, S.C. ECOMARKET TRANSILVANIA S.R.L., STATIUNEA DE CERCETARE-DEZVOLTARE PENTRU VITICULTURA SI VINIFICATIE BUJORU, SC LABORATOARELE FARES BIO VITAL SRL, PETRAS BIO SRL, SC MARIA ELENA INVEST SRL, SC ECOFRUCT SRL etc.); - produse apicole 11 procesatori (SC APIDAVA SRL, SC APILIA SRL, SC APIPLAST SRL, P.F MAFTEI TIBERIU etc.). Conform analizei statisticii existente, se constată că există un număr foarte mare de procesatori pentru produsele vegetale ecologice procesate, care de altfel ocupă şi o suprafaţă considerabilă. Referitor la numărul de comercianţi de produse ecologice din România, acesta se situează la valoare de

102 Din cauza faptului că România nu are, încă, o piaţa internă dezvoltată de produse ecologice, există un număr redus de magazine cu specific ecologic, 6 la număr: BIOCOOP, NATURALIA, PUKKA FOOD, BIO MARKT, NATURA FOOD, magazin LEACUL. Peste 90% din producţia ecologică este exportată în ţări, precum Germania, Elveţia, Olanda şi Italia. Pe piaţa internă se comercializează mai mult brânzeturile fabricate de S.C. Dorna Lactate şi S.C. Camylact din Vatra Dornei. Pe piaţa din România puteţi să achiziţionaţi alimente ecologice de la magazinele specializate bio Leacul (Strada Hatmanul Arbore nr. 11, lîngă Perla) şi Pukka Food (Strada George Vraca nr. 7) din Bucureşti, Biocoop din Sibiu (Strada Avram Iancu nr. 11) sau Bio Markt Timişoara. Pe lîngă acestea, mai sînt şi alte magazine care au în ofertă şi produse bio: Naturalia (Calea Moşilor 189, Calea Floreasca 25, Strada Colţei 26 şi Voluntari), Ki-life (Piaţa Amzei), Delicateria Traiteur (Mihai Eminescu, Dorobanţi şi Carrefour Feeria) din Bucureşti, magazinele Ronel Com din Oneşti, Comăneşti şi Asău, Farmacia Naturii din Bacău sau în lanţurile Selgros, Carrefour, Cora, Real, Mega Image, Nic, Primăvara, G market sau Billa. Sunt şi magazine online care au în ofertă produse ecologice: şi O altă variantă o reprezintă achiziţionarea produselor direct de la producători. Lista acestora cu adresă, număr de telefon şi chiar poate fi găsită pe site-ul Ministerului Agriculturii, la secţiunea Agricultura Ecologică. Deşi nu în toate lanţurile de magazine mari produsele ecologice nu sunt evidenţiate la raft totuşi începand de anul acesta lanţul de hipermarketuri Carrefour a creat un precedent cu gama de produse etichetate Bio şi evidenţiate separat la raft Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul comercializării produselor agroalimentare ecologice Agricultura ecologica, desi reprezinta doar 1% din agricultura Romaniei, este in plina ascensiune, datorita resurselor si conditiilor unice de care dispune tara noastra. Potrivit lui Costin Lianu, directorul general al Departamentului pentru Comert Exterior, din cadrul Ministerului pentru IMM-uri, Comert si Profesii Liberale (MIMMCPL), Romania se situeaza intre primii 20 de exportatori de produse ecologice, la nivel mondial, avand in prezent un potential de circa hectare de teren agricol, certificate ca putand fi cultivate cu produse ecologice. Pentru a contura dezvoltarea agriculturii ecologice din Romania, este interesant de sesizat evolutia judetului Tulcea in ceea ce priveste suprafetele agricole cultivate: in urma cu trei ani, in acest judet nu se cultivau deloc produse ecologice, iar in 2007 erau cultivate hectare, care reprezentau 10% din totalul exportat la nivelul tarii. In 2007, Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale (MADR) compara suprafata cultivata in sistem ecologic din Romania, care reprezenta doar 0,94% din suprafata agricola a intregii tari (14.82 milioane hectare) cu suprafata cultivata in sistem ecologic la nivelul Uniunii Europene (UE) care ajungea la 6.11 milioane hectare (si care reprezenta 3,7% din suprafata cultivata milioane hectare). Astfel, Romania ocupa locul 16, la nivel mondial, in functie de suprafata cultivata ecologic. 102

103 Cantitatea de produse ecologice exportata de Romania in 2007 a fost de tone, dintre care 54% au fost cereale, 22% oleaginoasele, 20% fructele si ciupercile, 1% produsele procesate din lapte, mierea doar 0,94%, iar alte produse ecologice 2,06%. In 2007, valoarea exportului de produse ecologice s- a ridicat la 80 milioane de euro si se estimeaza ca in acest an sa se ajunga la o valoare de 100 milioane de euro, pentru o cantitate de tone exportate. MADR estimeaza ca pana la sfarsitul anului 2008, vor fi exportate: tone de cereale, tone de oleaginoase, tone de fructe si ciuperci, cantitatea de produse procesate din lapte se va ridica la aproximativ tone, cea de miere la tone si ulei de floarea soarelui doar 750 tone. Cele mai importante tari in care se exporta sunt Germania, Italia, Olanda, Grecia, Franta si Elvetia, dar MADR isi propune sa patrunda cu produsele ecologice romanesti pe piata Statelor Unite ale Americii. O data ajunse in strainatate, produsele devin materii prime pentru cele procesate si se reintorc in Romania, sub aceasta forma, din pacate, de 4 ori mai scumpe. Conform declaratiilor lui Radu Panait, managerul unei companii de profil, acest lucru se datoreaza faptului ca in Romania sunt putini procesatori si consumul este foarte scazut in tara noastra sub 1% din totalul alimentelor fata de celelalte tari ale UE: Ungaria a ajuns la un consum de 2%, Anglia si Austria la 3%, iar in Germania 5%. In acelasi timp, piata interna se confrunta si cu lipsa unei strategii de promovare a acestor produse, astfel consumatorul roman nu este educat si nu cunoaste beneficiile aduse de produsele ecologice, ba mai mult, considera nejustificat pretul ridicat al acestora. Pana in octombrie 2008, erau inregistrati la Ministerul Agriculturii producatori, 75 procesatori, 76 comercianti, 30 importatori si 47 exportatori de produse ecologice. In acest moment, in Romania sunt atestate de produse traditionale si ecologice, iar printre acestea se numara painea cu cartofi, branza in coaja de brad, pastravul afumat, carnatii de Plescoi, magiunul de prune, fructele de padure si altele. Obiectivele viitoare ale Ministerului Agriculturii pentru acest sector se indreapta spre o latura calitativa care contribuie atat la dezvoltarea mediului rural, cat si la cresterea veniturilor celor care desfasoara astfel de activitati. Pe plan international, consumul de alimente şi băuturi ecologice, fără chimicale, a crescut în întreaga lume, potrivit primelor rapoarte pe În ciuda crizei financiare care a măcinat America şi s-a extins în întreaga lume, a scumpirii alimentelor şi a nesiguranţei economice, vânzările de produse bio au înflorit anul acesta. Specialiştii firmei americane de cercetări de piaţă, Mintel, spun că piaţa bio va rezista crizei, însă prevăd o încetinire a ritmului de creştere a acesteia în viitor, dacă problemele economice vor continua. Scumpirea mâncării şi a carburanţilor, prăbuşirea creditării şi incertitudinea economică au afectat obiceiurile de consum ale oamenilor. Ne aşteptăm la schimbări subtile, care vor duce la o încetinire a creşterii pieţei organice, a declarat Marcia Mogelonsky, senior analist la Mintel, citată de publicaţia Progressive Grocer. Specialiştii spun totuşi că cei cu adevărat interesaţi de produsele eco vor cumpăra în continuare, alegând să facă economii la alte capitole. Dar înflorirea sectorului depinde însă de preţ, care poate scădea dacă se înmulţesc producătorii bio, spun specialiştii. Tesco, cel mai mare supermarket britanic, încearcă să atragă clienţi prin diversificarea ofertei de produse ieftine, cu preţuri de sub o liră. Dacă vânzările de mâncare congelată au explodat, nu la fel de bine stau magazinele cu produse ecologice, ale căror încasări au scăzut dramatic. În România, comercianţii susţin că, în ciuda posibilor efectele negative ale instalării crizei, vânzările vor rămâne constante, o creştere urmând să aibă loc în perioada sărbătorilor de iarnă. În momentul de faţă nu vedem niciun efect 103

104 al crizei financiare în volumul vânzărilor. Mai mult, noi vindem preponderent alimente de bază, pentru care cererea este aproximativ constantă, indiferent de fazele ciclului economic, au declarat reprezentanţii MiniMax Discount 107 pentru ziarul Adevarul. Cresterea preocuparii consumatorilor pentru sanatate si protectia mediului constituie cel mai important motor al acestei uimitoare evolutii, potrivit ultimului raport "Emerging Organic Food Markets", publicat de Research and Markets. Cererea pentru produse bio este concentrata in America de Nord si Europa, aceste doua regiuni contribuind cu aproape 96% din veniturile globale in Vestea buna este ca, in ciuda crizei financiare care creeaza mari probleme in intreaga lume, interesul pentru alimente curate, fara chimicale, se va mentine. Astfel ca in raport se estimeaza ca piata bio globala ar putea atinge 70,2 miliarde de dolari la sfarsitul lui O crestere importanta daca tinem cont ca in 2007 comertul mondial cu alimente eco s-a cifrat pe la 40 de miliarde de dolari. România este considerată o zonă cu potenţial pentru agricultura ecologică, chiar oficialii europeni apreciază că produsele ecologice sunt un atu pentru dezvoltarea sectorului agricol românesc. Cu toate acestea, în magazine se găsesc cu greu produse ecologice fabricate în România. Lipsa unor subvenţii consistente şi a fondurilor pentru investiţii, dezinteresul pieţei pentru produsele bio sunt doar câteva dintre cauzele care fac ca potenţialul românesc să rămână neexploatat. A produce ecologic legume şi fructe nu este la îndemâna oricui. Solul nu trebuie să fie tratat cu nici un fel de îngrăşăminte chimice, ci numai cu îngrăşământ natural, iar plantele nu trebuie tratate cu pesticide sau alte substanţe artificiale contra dăunătorilor, explică Nicolae Ştefan, preşedintele Federaţie Naţionale a Sindicatelor din Agricultură, AGROSTAR. De asemenea, dacă nu sunt folosite îngrăşăminte chimice nu înseamnă că produsul este 100% ecologic. Nici măcar apa care este folosită la udatul culturilor sau pentru hrana animalelor nu trebuie să conţină nici un fel de chimicale, precizează preşedintele AGROSTAR. Majoritatea agricultorilor români nu-şi pot asuma riscul. Agricultorii oricum abia pot să se întreţină, 65% practicând o agricultură de subzistenţă. Aceasta ar fi însă un avantaj, înseamnă că solul nu este tratat excesiv, dar fără subvenţii serioase nu se poate face nimic, adaugă Nicolae Ştefan. Subvenţiile foarte mici, în comparaţie cu alte state europene, îi descurajează pe majoritatea producătorilor. Dacă în România valoarea subvenţiei la hectar este de aproximatov 60 de euro la hectar, în Italia, spre exemplu, subvenţia este cuprinsă între şi de euro la hectar. În plus, preţul produselor ecologice este mult mai mare. Spre exemplu, preţul la grâul ecologic este aproape dublu faţă de cel cultivat cu îngrăşăminte şi nu cumpără nimeni la un preţ aşa mare, a declarat pentru Gândul Aurel Popescu, preşedintele Rompan. Cu toate aceste, cota de piata a produselor ecologice pe piata romaneasca va ajunge la circa 2 la suta, in urmatorii cinci ani, Romania inregistrand in prezent tendinte mai mari de dezvoltare in acest sector decat restul tarilor europene, a declarat Radu Panait, directorul general al companiei Natura Land. Gama de produse existente pe piata din Romania In Romania se folosesc cuvinte precum produs ecologic, bio, organic sau natural, dar nu este facuta o delimitare / definire clara a fiecaruia dintre termeni si a diferentelor existente si astfel se produc confuzii in mintea consumatorilor accesat Noiembrie

105 Conform companiei Ecolife Bio 108, pentru ca un produs agricol (vegetal sau animal; brut sau transformat) sa fie considerat un produs ecologic, acesta trebuie sa rezulte dintr-un mod de productie agricol lipsit de produse chimice de sinteza, cum ar fi ingrasamintele chimice sau erbicidele, insecticidele ori pesticidele, si care sa contina mai mult de 95% ingrediente provenite din agricultura ecologica. Produsul ecologic, denumit de Ecolife Bio, si organic sau biodinamic nu se refera doar la modul de productie al acestuia ci si la pregatirea ingredientelor, transformarea, depozitarea, ambalarea si transportul acestora, precum si a produselor rezultate. In fapt, Ecolife Bio accentueaza faptul ca este improprie denumirea de produs ecologic pentru ca nu produsul in sine este ecologic, cat faptul ca acesta a fost prelucrat in filiera ecologica, dar folosesc aceasta formulare pentru produsele care respecta aceste norme. Costurile necesare pentru ca o fermă să devină ecologică diferă de la caz la caz. Suma variază funcţie de dimensiunile fermei, de produsele cultivate, dar şi de societatea de certificare aleasă. Pană la obţinerea unui produs certificat, ferma trece prin perioada de conversie, 2 ani pentru produsele vegetale anuale şi 3 ani pentru cele perene, cand se renunţă la tratamentele convenţionale dar produsul nu e certificat. Ulterior produsul certificat poate beneficia de sigla "ae", care se pune pe produsul procesat, fie el măr sau o pungă de lapte. In ziarul Adevarul 109 se incearca o delimitare a termenilor, astfel ei definesc produsul alimentar ecologic ca fiind obţinut din materia primă provenită din agricultura eco; produsul natural provine din agricultura convenţională. Pentru obţinerea lui nu se întrebuinţează aditivii alimentari de sinteză; produsul alimentar convenţional este obţinut din materie primă provenită din agricultura normală, în care s-au folosit şi substanţe chimice de sinteză. Astfel de alimente conţin aditivi sintetici. Piata produselor ecologice a crescut in ultimii ani, gama de produse comercializate pe piata din Romania s-a diversificat, astfel, in prezent, se produc si se comercializeaza produse ecologice precum: paine ecologica; produse ecologice de patiserie si cofetarie; lactate, branzeturi ecologice; oua ecologice; produse din soia ecologica; vin ecologic; cereale; fructe; conserve de legume; Ecolife Bio, accesat accesat Noiembrie

106 ciuperci; miere; cafea; zahar brun; uleiuri presate la rece; suplimente nutritive; ceaiuri; alte produse ecologice si naturiste. Procedura de realizare a documentaţiilor pentru acest gen de producţie, inclusiv atestarea produselor ca fiind ecologice, este greoaie, prea puţini proprietari de terenuri agricole sunt tentaţi a trece la această producţie. In Romania, preţurile acestor produse sunt sensibil apropiate de celelalte legume şi fructe, în condiţiile în care producţia obţinută pe unitatea de suprafaţă este considerabil mai mică. Pentru a depăşi acest neajuns ce poate conduce la pierderi considerabile, Ministerul Agriculturii a pus la punct o procedură de stimulare a fermierilor. De la 1 ianuarie 2009 se vor acorda ajutoare financiare de la bugetul de stat, prin direcţiile agricole judeţene, pentru producătorii agricoli persoane fizice şi/sau juridice care produc legume, fructe şi alte produse agricole ecologice. Agricultorii interesaţi în a obţine acest sprijin financiar pot face cereri până la 12 decembrie Solicitantul trebuie să deţină minimum 0,25 ha de teren, maximum 3 ha, şi să nu aibă datorii la bugetul local şi la cel de stat. Producătorii eco trebuie să fie înregistraţi la minister. Sprijinul este de lei/ha pentru agricultorii persoane fizice, de lei/ha pentru agricultorii persoane juridice şi de lei/ha pentru membrii grupurilor de producători recunoscute preliminar. Ajutorul financiar se acordă anual. Fermierii pot beneficia şi de obţinerea a 50% din valoarea taxei de inspecţie şi certificare, dar nu mai mare de 900 lei. Se mai pot cere bani în limita a 425 lei/ha pentru terenul arabil şi pajiştile în reconversie. Este impusă suprafaţa maximă de 20 ha. 700 lei/ha se pot cere pentru livezi şi vii în conversie tot pentru maximum 20 ha, 75 lei/familie de albine certificată ecologic pentru maximum 50 de colonii. Suma totală acordată unei exploataţii nu poate depăşi euro. Producatorii ecologici se confrunta atat cu problema costurilor de productie mai mari, cat si cu distributia produselor. Datorita lipsei conservantilor, produsele ecologice risca sa se altereze pana ajung pe rafturile magazinelor si pot fi achizitionate de catre consumatori. Producatorii ecologici nu pot accepta marfa nevanduta sau alterata datorita pierderilor foarte mari pe care le-ar avea. Produsele ecologice au un pret cu 20% mai mare decat cel al produselor traditionale si acesta este si el un factor decisiv in procesul de achizitionare a produselor alimentare de catre consumatori. 106

107 Un studiu realizat de Institutul pentru Cercetarea Calităţii Vieţii 110 arată că românii apelează din ce în ce mai mult la produse şi servicii ecologice. În afară de gospodăriile particulare, care constituie unul dintre marile grupuri de consumatori, armata, autorităţile, ONG-urile, instituţiile sunt alte categorii mari care folosesc produsele naturale. Cercetătorii subliniază că schimbarea obiceiurilor consumatorilor presupune în primul rând o transformare a valorilor şi a stilurilor de viaţă. 31% dintre consumatorii români aleg produsele mai ieftine, indiferent dacă sunt naturale sau nu, dar 48% preferă produsele mai sănătoase, chiar dacă sunt puţin mai scumpe. 78% dintre cei care au răspuns întrebărilor cercetătorilor Institutului pentru Cercetarea Calităţii Vieţii au spus că preferă legumele româneşti pentru că sunt mai sănătoase decât cele din alte ţări. Tot 78% dintre cei care au răspuns la întrebările chestionarului cred că sunt multe boli care apar din cauza alimentelor şi de aceea aleg produsele şi serviciile ecologice, care sunt mai sănătoase. 14% dintre respondenţi spun că aleg produse ecologice pentru că sunt mai bine informaţi. La întrebarea Aveţi încredere în produsele declarate ecologice care există în prezent pe piaţa românească?, 60% dintre cei întrebaţi au răspuns afirmativ, motivând că produsele declarate ecologice sunt testate. 38,7% dintre români consumă produse ecologice săptămânal şi 22,7% zilnic. 12,1% din populaţia României consumă produse ecologice o dată pe lună şi 8,2% mai rar de o dată pe lună. Dintre cei care nu consumă produse ecologice, 16,2% au motivat că sunt prea scumpe, 4,2% au declarat că nu le plac, 2,3% nu sunt interesaţi de ecologie iar 77,3% nu au dat nici un răspuns. Una dintre concluziile studiului este că trebuie introduse ore de educaţie ecologică în şcoli, în care să fie expuse riscurile dar şi beneficiile unei vieţi ecologice. Industrializarea excesivă, parcul de maşini particulare şi ale companiilor, fără filtre catalitice, infrastructura foarte proastă de la noi, utilizarea excesivă a îngrăşămintelor ar putea fi unii din principalii responsabili pentru poluarea din ţara noastră. Produsele ecologice autohtone sunt usor de recunoscut pentru ca acestea trebuiesc etichetate cu o ştampilă care să conţină literele AE - aliment ecologic, şi însemnul organismului care certifică această calitate. Cele din import au pe etichetă floarea europeană, cu sigla E în mijloc, înconjurată de steluţe, sau inscripţia Organic Farming. Este interesant de stiut cum se produce un produs ecologic, de aceea intr-un articol aparut pe unul dintre website-urile romanesti dedicate stirilor despre produsele ecologice, EcoMagazin.ro, se vorbeste despre ciocolata bio 111 si modul de obtinere a acesteia: ciocolata bio este fabricata pe baza unor retete traditionale de ciocolata germana din cea mai fina; ingredientele utilizate in productie sunt riguros controlate pentru a fi 100% organice; nu se folosesc niciun fel de emulsificatori, evitandu-se astfel continutul oricaror urme de lecitina de soia sau orice alte ingrediente modificate genetic; zaharul utilizat ca indulcitor este brun, din trestie de zahar, aceasta insemnand un surplus important (fata de cel rafinat) de minerale; acest tip de zahar permite mult mai bine pastrarea gustului de cacao; accesat Noiembrie accesat Noiembrie

108 la cultivarea arborelui de cacao nu se folosesc niciun fel de ingrasaminte, pesticide, fertilizatori sau alte substante chimice In tabelul nr. 1 se pot afla informatii despre cateva dintre produsele ecologice comercializate de unul din web site-urile romanesti 112 : Tabelul nr Oferta de produse ecologice ale unui magazin online Nr. Crt Denumire produs Pret Distribuitor Categorie 1 BcomBio Derm'intense 128 Sicobel Suplimet Nutritie 2 Biscuiti crackers cu rosii si oregano 6,8 Naturaland Biscuiti 3 Biscuiti crackers cu ulei de masline si rozmarin 6,8 Naturaland Biscuiti 4 Biscuiti crackers integrali 6 Naturaland Biscuiti 5 Capsule cu ulei de canepa 54 Canah Suplimet Nutritie 6 Ceai alb Pai Mu Tan 9 Sonnentor Ceai 7 Ceai ecologic Ingerul Pazitor 9 Sonnentor Ceai 8 Ceai ecologic Mirodeniile Femeilor 10 Sonnentor Ceai 9 Ceai ecologic Raza de soare Bebelusilor 9 Sonnentor Ceai 10 Ceai ecologic Rooibos Sarut de ciocolata 9 Sonnentor Ceai 11 Ceai energizant ecologic 9 Sonnentor Ceai 12 Desert de soia cu aroma de cafea 4 Naturaland Dulciuri 13 Desert de soia cu caramel 4 Naturaland Dulciuri 14 Desert de soia cu ciocolata 4 Naturaland Dulciuri 15 Desert de soia cu vanilie 4 Naturaland Dulciuri 16 Gaufre cu miere 10,5 Naturaland Dulciuri 17 Lapte de orez 11 Naturaland Lapte accesat Noiembrie

109 18 Lapte soia cu capsuni 4,4 Naturaland Lapte 19 Lapte vegetal ecologic 11 Naturaland Lapte 20 Melci ecologici din faina integrala de grau 3,5 Petras Bio Paste 21 Melci ecologici din faina integrala de spelta 4,7 Petras Bio Paste 22 Miere ecologica 18 Naturaland Miere 23 Omega Kids - Capsule cu ulei de canepa 31,5 Canah Suplimet Nutritie 24 Paine integrala hipocalorica 5,7 Naturaland Paine 25 Sirop de artar 40 Naturaland Sirop Spiarle ecologice din faina integrala de spelta 4,7 Petras Bio Paste Spirale ecologice din faina integrala de grau 3,5 Petras Bio Paste 28 Tagliatele din faina integarla de grau 6 Petras Bio Paste 29 Ulei de canepa presat la rece 35 Canah Ulei 30 Zahar cubic brun - din trestie 18 Naturaland Zahar 31 Zahar din trestie nerafinat 8,6 Naturaland Zahar Sursa: Producători, organisme de certificare, asociaţii ale producătorilor precum şi retaileri de produse agroalimentare ecologice în România: În ultimii ani producţia de produse agroalimentare ecologice a cunoscut o creştere semnificativă la nivelul ţarii noastre lucru evidenţiat atât prin numărul de prduse ecologice aflate pe piaţă cât şi prin cel al producătorilor, procesatorilor şi distribuitorilor de produse agroalimentare ecologice. Potrivit datelor furnizate de Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale (MADR), in 2006, in Romania erau inregistrati de operatori ecologici, iar in 2007 numarul acestora a crescut la MADR estimeaza ca in 2008 numarul operatorilor ecologici sa depaseasca In ce priveste suprafata cultivata ecologic la nivel mondial, datele MADR arata ca acesta se ridica la 31,4 milioane de hectare, Romania ocupand locul 16 in functie de suprafata cultivata. ( Producătorul sau mai bine spus ferma de produse agroalimentare ecologice este locul în care procesul ecologic începe şi unde iau naştere produsele ecologice proaspete, de înaltă calitate pe care le cumpăraţi de la supermarketul local, restaurant sau pieţele fermierilor. Producătorii înscrişi în sistemul de 109

110 agricultură ecologică nu numai că se bazează pe natură pentru producţia vegetală şi animalieră - ei chiar fac parte din natură. Fermierii care practică agricultura ecologică fac tot posibilul pentru a obţine alimente din mediul înconjurător folosind sisteme cât mai apropiat posibile de cele existente în mod natural. Ei lucrează pe baza conceptului circuitului închis al agriculturii. De exemplu, solul fertil care rezultă din folosirea gunoiului de grajd şi din formarea unui sol în care materia organică acţionează ca agent de fertilizare, micşorează eroziunea solului şi pierderea de apă şi nutrienţi. Mai mult, inputuri cum sunt gunoiul de grajd şi nutreţurile ar trebui produse, în principiu, în aceeaşi fermă în care sunt folosite, sau în fermele vecine, pentru a reduce nevoia de inputuri externe. Fermierii care practică agricultura ecologică încearcă să creeze armonie între natură şi oameni prin practici care necesită lucrări manuale şi care au în acelaşi timp un impact scăzut asupra mediului. Acestea includ combaterea mecanică a buruienilor în locul folosirii erbicidelor. Pentru fermierii care practică agricultura ecologică, starea bună a solului şi respectul faţă de mediu sunt de o importanţă crucială pentru supravieţuirea oamenilor şi a animalelor. Folosirea responsabilă a energiei şi a resurselor naturale Menţinerea diversităţii biologice Menţinerea echilibrelor ecologice regionale Îmbunătăţirea fertilităţii solului Menţinerea calităţii apei Fermierii care practică agricultura ecologică respectă animalele prin: Promovarea sănătăţii şi bunăstării animalelor Satisfacerea nevoilor de comportament specifice animalelor Pentru a atinge aceste scopuri, fermierii care practică agricultura ecologică se bazează de decenii pe practici agricole recunoscute, cum sunt menţinerea sănătăţii efectivului de animale prin exerciţii regulate şi acces la păşune, prin sisteme de creştere liberă şi cunoştinţe ştiinţifice moderne, ca de exemplu monitorizarea nivelului nutrienţilor pentru a fi siguri că acesta este corect pentru o creştere optimă. Practicile agriculturii ecologice se bazează, de asemenea, pe un amestec de respectare strictă a cerinţelor legale stabilite pentru folosirea siglelor şi etichetelor ecologice şi inovare în concordanţă cu particularităţile fiecărei ferme, bazate pe principiile de bază ale agriculturii ecologice. De exemplu, noul Regulament UE privind agricultura ecologică prevede că: Fertilitatea şi activitatea biologică a solului trebuie menţinută şi crescută prin rotaţia multianuală a culturilor, incluzând leguminoase şi alte plante pentru îngrăşăminte verzi, şi prin aplicarea gunoiului de grajd sau a altor materii organice, preferabil compostate, din producţia ecologică. În acest cadru legal - şi în funcţie de aptitudinile şi cunoştinţele practice - un fermier poate să aleagă una, o combinaţie a mai multor sau a tuturor acestor metode de creştere a fertilităţii solului, depinzând de care abordare este mai potrivită cu sistemul său agricol. Iar consumatorul final va avea 110

111 încredere că indiferent de metoda pe care producătorul o alege, aceasta a fost creată pentru a fi în armonie cu natura şi benefică mediului. Principiile producţiei ecologice se aplică şi furajelor consumate de animalele crescute în sistem ecologic. În prezent, conform reglementărilor referitoare la producţia ecologică, minimum 85% din furajele animalelor crescute în sistem ecologic trebuie să fie produse în sistem ecologic. De la 1 Ianuarie 2008, fermierii care practică agricultura ecologică vor trebui să furnizeze 100% hrană ecologică pentru bovinele la îngrăşat şi vacile de lapte. Rezultatul final al respectării acestor practici meticuloase este producţia de alimente proaspete şi gustoase, cum sunt: Fructe cum ar fi căpşunile, merele şi portocalele Legume cum sunt roşiile, morcovii şi broccoli Lapte de vacă, capră, bivoliţă sau alte animale Ouă de găină, prepeliţă sau alte păsări Carne de miel, vită, pui sau porc Cereale ca ovăzul, orezul, grâul şi orzul Toţi fermierii din UE care practică agricultura ecologică sunt cel puţin o dată pe an, supuşi unor inspecţii regulate ale fermelor agricole - pentru a se asigura faptul că ei respectă cerinţele legale, astfel încât să îşi poată comercializa produsele ca ecologice, cu dreptul de a purta una din siglele UE sau a diferitelor State Membre UE pentru agricultura ecologica. Fig Sigla UE pentru agricultura ecologică Fig Sigla României pentru agricultura ecologică Produsele ecologice au succes nu numai în rândul consumatorilor, ele sunt, de asemenea, obţinute de un număr mare de fermieri în multe zone ale UE. Ultimele cifre Eurostat furnizate de Comisia Europeană arată că în anul 2005, suprafaţa ecologică a fost de 4% din suprafaţa agricolă utilizată (SAU) în UE, la momentul când Uniunea era formată din 25 de State Membre. Potrivit Eurostat, în 2005 erau 157,852 de producători în sistemul de agricultură ecologică, ceea ce a însemnat o creştere semnificativă de 13,4% faţă de nivelul anului (Sursa: 111

112 În România pentru ca un producător de produse agroalimentare sa devină unul Ecologic trebuie să parcurgă următoarele etape (Sursa: Ministerul Integrării Europene 1. Informare: Pentru a practica agricultura ecologică, producătorul trebuie să aibă cunoştinţe minime despre acest sector, pe care le poate obţine de la Direcţiile pentru Agricultură şi Dezvoltare Rurală Judeţene (DADR), de la Agenţia Naţională de Consultanţă Agricolă şi de la oficiile judeţene ale acesteia, de la Federaţia Naţională pentru Agricultură Ecologică şi de la asociaţiile de producători de agricultură ecologică. 2. Înregistrarea activităţii: Următorul pas este acela de a-şi înregistra activitatea ca producător, procesator, importator, distribuitor, comerciant în agricultura ecologică la Direcţia pentru Agricultură şi Dezvoltare Rurală din judeţul unde se află unitatea/ferma, prin completarea fişelor de înregistrare care îi conferă calitatea de producător în agricultura ecologică. 3. Contract cu un organism de inspecţie şi certificare: În vederea inspecţiei fermei sale şi pentru obţinerea certificatului de produs ecologic, producătorul trebuie să încheie un contract cu un organism de inspecţie şi certificare aprobat de MAPDR. Procedura de înregistrare a producătorilor în agricultura ecologică este precizată în O.M. nr. 527/ Organizarea comercializării În vederea valorificării produselor ecologice, producătorul se va adresa firmelor ce au în activitate comercializarea produselor ecologice şi îşi va afişa oferta pe site-ul ce cuprinde cererea şi oferta de produse ecologice: Produsul agro-alimentar ecologic trebuie să fie însoţit de certificatul de produs ecologic, în original, emis de un organism de inspecţie şi certificare aprobat de MAPDR. Exportul se face în conformitate cu prevederile legislaţiei interne privind exportul produselor agroalimentare şi cu acordurile şi convenţiile din domeniu la care România este parte. În prezent în România sunt înregistraţi la MADR în funcţie de domeniul de activitate 278 producători ecologici pe domeniul Culturi vegetale, 1955 pe domeniul Păşuni şi fâneţe destinate păşunatului animalier, 6 pe domeniul Producători animale, şi 719 producători ecologici pe domeniul Apicultură. Deasemenea există un număr de 67 procesatori, 80 de comercianţi, 37 de exportatori şi 14 importatori de produse ecologice agroalimentare. (MADR 2007). Evenimente În decursul acestui an ne putem lăuda cu o adevărată siută de evenimente organizate în jurul agriculturii şi produselor ecologice. 112

113 În data de Iunie 2008 a avut loc prima manifestare Indagra Food desprinsa din IndAgra, avand o tematica dedicata exclusiv industriei alimentare, Indagra Food s-a nascut din efortul continuu al ROMEXPO de a veni in intampinarea cerintelor expozantilor care au solicitat evidentierea sectiunii de industrie alimentara distinct fata de cea de agricultura si zootehnie si pentru a incuraja tendinta de extindere a suprafetei expozitionale solicitate de catre acestia.( La aceasta au luat parte şi producătorii de produse agroalimentare ecologice. Acest eveniment s-a continuat cu ediţia a 13-a a Indagra in data de Noiembrie 2008 la care producătorii de produse ecologice s-au asociat şi au avut un pavilion dedicat produselor ecologice şi anume pavilionul 29 numit Salonul Ecoagricultura. ( La un nivel foarte ridicat s-au situat în acest an târgurile de produse agroalimentare ecologice. În dorinţa de a familiariza consumatorul roamân cu acest gen de produse, şi de a lărgi piaţa produselor agroalimentare ecologice de provenienţă naţională s-au organizat în decursul anului acesta mai multe târguri, degustări şi prezentări de produse agroalimentare ecologice. Primul târg de acest gen a fost organizat în data de 15 martie în Baia Mare în colaborare cu Primaria Municipiului Baia Mare şi Asociaţia Producătorilor de Produse Tradiţionale din Maramureş. La târg, participă 20 de firme şi asociaţii cu profil agroalimentar din judeţ, autorizate să producă şi să comercializeze produse proprii potrivit noilor norme europene. În data de 26 aprilie având loc a doua ediţie a târgului. ( O invitaţie asemănătoare au primit şi băcăoanii care în perioada martie au avut ocazia de a vizita expozitiile specializate "Alimentexpo" si "Agromexpo" organizate în colaborare cu Camera de Comerţ Industrie şi Agricultură Bacău şi Direcţia pentru Agricultură şi Dezvoltare Rurală. Şi bucureştenii pot beneficia de produse traditionale. Micii producatori revin, începând cu 12 aprilie, la Târgul Ţăranului Român din Piaţa Amzei din Capitală cu brânzeturi, preparate din carne şi aluaturi făcute după reţete speciale. Astfel, toti cei care vor să cumpere produse ecologice o pot face la fiecare sfârşit de săptămână, până pe 26 octombrie. În cadrul târgului îşi vor expune marfa 30 de producători şi meşteşugari din diferite zone ale ţării, care vor scoate la vânzare cozonaci, pască, pâine de casă, drob şi carne de miel, caş dulce, zacuscă şi gem de afine, dar şi oale, linguri şi accesorii pentru aranjarea mesei.( Inaugurarea din data de 19 septembrie la Braşov a Oficiului Naţional al Produselor Tradiţionale şi Ecologice Româneşti (ONPTER) a presupus şi deschiderea, la Râşnov, a unui Târg al produselor de gen, unde invitatii au avut parte şi de degustare. N-au lipsit brânzeturile, preparatele din carne, legumele şi palincă. In pofida vremii nefavorabile, Cetatea Raşnov a fost asaltată de producători din toată ţara, care şi-au expus produsele şi i-au invitat pe cei interesaţi să le deguste bunătăţile. ( 113