Asociaţia Oraşelor din România

Transcription

1 GHID DE ELABORARE A UNEI STRATEGII DE COMUNICARE Proiectul Dezvoltarea capacității de acțiune a Asociației Orașelor din România prin îmbunătățirea eficacității organizaționale proprii și a membrilor este finanțat din Fondul Social, Programul Operațional Dezvoltarea Capacității Administrative, în perioada Octombrie Octombrie 2011

2 Acest material a fost realizat de către Asociația Orașelor din România în cadrul proiectului Dezvoltarea capacității de acțiune a Asociației Orașelor din România prin îmbunătățirea eficacității organizaționale proprii și a membrilor este finanțat din, Programul Operațional Dezvoltarea Capacității Administrative, în perioada Octombrie Octombrie 2011 Publicația a fost realizată de Ana-Maria Moșneagu, Expert relații publice în cadrul proiectului Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziţia oficială a Uniunii Europene sau a Guvernului României. Publicat la București, august 2011 Drepturi de autor rezervate Publicația sau părți ale acesteia pot fi reproduse numai cu permisiunea Asociației Orașelor din România

3 Mesaj către cititori Stimați cititori, Dacă ați deschis această publicație înseamnă că aveți un interes legat de subiectul comunicării cu cetățenii. Vă încurajăm să continuați în această direcție și să rasfoiți acest material cu sugestii pentru elaborarea unei strategii de relații publice axate pe comunicarea eficientă cu cetățenii. Pentru unii dintre dumneavoastră va părea un document prea lung pentru timpul pe care îl aveți la dispoziție, dar pentru alții el poate deveni un instrument foarte util în acest domeniu. Indiferent de categoria în care vă încadrați din acest punct de vedere, vă asigurăm că veți găsi în materialul de față lucruri interesante, de la exemple de politicieni ca Barack Obama, Dimitri Medvedev și Arnold Schwarzenegger care folosesc internetul pentru a comunica cu cetățenii pe care îi reprezintă, până la statistici legate de precepția cetățenilor din orașele României și sfaturi practice pentru primarii care participă la o dezbatere publică. Vă urăm lectură placută și comunicare eficientă!

4 Introducere Capitolul I - Aspecte teoretice ale strategiei de comunicare - Definirea relațiilor publice - Publicurile - Funcția managerială - Comunicarea - Activități implicate în strategia de relații publice - Cadrul legal privind strategia de comunicare Capitolul II Elaborarea unei strategii de comunicare cu cetățenii - De ce are nevoie o instituție publică de o strategie de relații publice? - Definirea problemei - Analiza situației - Stabilirea obiectivelor - Analiza factorilor interesați - Identificarea categoriilor de public - Planul de activități - Evaluarea 1. Accesul publicului la informații 2. Consultarea cetățenilor Concluzii Bibliografie Lista graficelor

5 Introducere Materialul de față a fost realizat în cadrul proiectului Dezvoltarea capacității de acțiune a Asociației Orașelor din România prin îmbunătățirea eficacității organizaționale proprii și a membrilor, finanțat din, Programul Operațional Dezvoltarea Capacității Administrative, în perioada Octombrie Octombrie Scopul proiectului este de a schimba perspectiva cetățenilor - ca beneficiari direcți ai serviciilor administrației publice locale cu privire la activitatea depusă într-o primarie, pe de o parte, și în același timp dorește îmbunătățirea managementului organizațional la nivelul autorității publice locale prin atingerea următoarelor obiective: realizarea unei descentralizări a Asociației prin crearea unor structuri de coordonare regională, întărirea relației dintre administrația locală și cetățean/terți prin crearea unui document strategic de relații publice și implementarea și monitorizarea strategiei cadru de relații publice la nivelul a 21 de localități. Una dintre activitățile proiectului a fost reprezentată de realizarea unui studiu cu privire la percepția cetățenilor/terților cu privire la autoritatea locală. Scopul acesteia a fost de a realiza o diagnoză asupra nevoilor specifice de informare, consiliere şi consultanță ale locuitorilor din mediul urban din România în raport cu instituţia Primăriei. S-a vizat astfel identificarea imaginii instituţionale a Primăriei din perspectiva cetăţenilor, a oamenilor de afaceri şi a persoanelor cheie la nivel local. În continuarea proiectului, 21 de orașe din România: Băile Olănești, Beclean, Cernavodă, Comănești, Cugir, Drăgănești Olt, Găești, Gătaia, Gura Humorului, Isaccea, Mioveni, Negrești Oaș, Recaș, Rovinari, Săliște, Seini, Simeria, Sovata, Sulina, Târgu Neamț și Țăndărei vor elabora și vor implementa o strategie de relații publice al cărei accent va cădea asupra comunicării cu cetățenii din respectivele orașe. În vederea acestui lucru, cercetarea din cadrul proiectului a presupus și o cercetare calitativă specifică pentru fiecare oraș în parte, cercetare ce va fi oferită factorilor de decizie, pentru a putea elabora strategia de relații publice după o temeinică analiză a situației din propriul oraș. Materialul de față se adresează mai multor categorii de publicuri: primari, consilieri locali, angajați ai departamentului de relații publice, sau ai Centrelor de Informare pentru Cetățeni, alți șefi de departemente din cadrul primăriei și în general angajaților primăriei care sunt interesați de acest subiect. Structura ghidului este una menită să fie cât mai practică, sa vă sprijine în activitatea propriuzisă de elaborare a strategiei de relații publice, dar, în același timp, să ofere informații mai detaliate persoanelor care sunt interesate și de partea teoretică a acestui subiect. Materialul

6 este, așadar, structurat în două părți mari: o parte teoretică, în care sunt prezentate noțiuni generale despre conceptul de relații publice și cadrul legal care susține comunicarea instituțiilor publice cu cetățenii; și o parte practică care trece în revistă toți pașii necesari pentru elaborarea unei strategii de relații publice axată pe comunicarea cu cetățenii. Am ales această structură pentru că oferă posibilitatea, celor care au deja câteva noțiuni în acest domeniu, să treacă peste partea teoretică direct la cea practică.

7 CAPITOLUL I Deși în mod tradițional nu suntem obișnuiți să ne gândim la administrația publică locală și centrală dintr-o perspectivă similară mediului de afaceri, tendințele la nivel mondial se îndreaptă tot mai mult în această direcție. Administrațiile publice locale au început să fie percepute tot mai mult ca instituții care ar trebui să se orienteze după aceleași principii ca și organizațiile din mediul de afaceri. Acest lucru presupune o folosire mult mai eficientă a resurselor, pe de o parte, dar și o atenție sporită acordată strategiei de relații publice. Așa cum pentru o companie este crucial să comunice cu clienții săi, la fel de important ar trebui să fie pentru o administrație publică locală să comunice cu cetățenii pe care îi reprezintă. Administrațiile publice locale ar trebui să comunice la fel de eficient precum companiile private pentru a răspunde nevoilor clienților săi, pentru a le oferi produsele și serviciile de care aceștia au nevoie la standardele dorite de aceștia. Definirea relațiilor publice Există foarte multe definiții a ceea ce înseamnă relațiile publice, din diferite perspective, dar am vrea să o amintim aici pe cea propusă de Asociația Internațională a Relațiilor Publice, cu ocazia Convenției anuale din 1978 din Mexic: Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfăturii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele publicului. După părerea noastră, însă, o și mai bună definiție, cea care se apropie cel mai mult de scopul demersului nostru, este cea din revista Public Relations News care sintetizează definiția relațiilor publice ca fiind funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului 1. Încercând să facem o adaptare a acestei definiții la cazul nostru particular, putem spune că relațiile publice reprezintă funcția administrațiilor publice locale de a evalua nevoile cetățenilor lor, de a realiza politici publice cât mai apropiate de acestea și de a realiza un plan de acțiune prin care să câștige încrederea și sprijinul cetățenilor din comunitatea pe care o reprezintă. Conform Cristinei Coman, există patru termeni de referință în definirea relațiilor publice: organizațiile, publicul, funcția managerială și comunicarea. Pentru scopul practic al acestui 1 Cristina Coman, Relațiile publice: Principii și strategii, Polirom, 2001, pag. 7

8 material ne vom opri atenția asupra ultimelor trei, lasând primul termen, de definire a organizațiilor, altor materiale mai ample. Publicurile Teoreticienii și practicienii relațiilor publice consideră că publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații 2. În sensul cel mai larg, termenul de public se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situație, sau împărtășesc valori comune. Publicurile pot fi împărțite în mai multe categorii, în funcție de diferite criterii, după cum urmează: Din punct de vedere al comportamentului comunicațional a) Publicurile tuturor problemelor reprezintă publicurile care se implică activ în viața organizației, iau parte la toate dezbaterile, aprobă prin atitudinea lor o anumită categorie de produse sau servicii promovată de organizație, dezaprobă (prin aceeași atitudine, de această dată, negativă), interacționează permanent cu membrii organizației, influențează prin comportamentul lor direcția de dezvoltare a organizației. b) Publicurile apatice reprezintă publicurile puțin active, care nu se implică efectiv în viața organizației, ci își fac simțită prezența doar când activitatea acesteia le afectează în mod decisiv. c) Publicurile unei singure probleme aceștia reprezintă acea categorie a publicului care devine activă numai la anumite teme, de anumite categorii. d) Publicurile problemelor fierbinti sunt publicurile care devin active numai după ce presa a transformat o problemă a organizației într-o chestiune de maximă actualitate și interes. 2 Apud Coman, Cristina Relatiile Publice si Mass-Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p.14

9 Din punct de vedere al provenienței publicului: a) Public intern acea categorie de public ce provine din interiorul organizației și care împărtășește aceeași identitate instituțională : salariați, manageri, acționari, consilieri, în general, persoane care acționează din interiorul organizației. Publicul intern este strâns legat de viața si imaginea organizației. Deseori, imaginea unei organizații este formată de angajații săi. Din acest motiv, este necesar să fie luată în considerare nevoia de preocupare față de publicul intern la fel de mult ca și de publicul extern, deoarece imaginea negativă a unei organizații în cadrul unei societăți își are originea în comportamentul angajaților săi față de publicul pe care, paradoxal, organizația dorește să-l atragă către ea. b) Publicul extern categoria de public formată din persoanele și instituțiile din afara organizației: cetățeni, clienți, furnizori, colaboratori, adversari, concurenți, etc. Din punct de vedere al atitudinii față de organizație și produsele sale: a) Publicul indiferent este publicul care nu se simte vizat de o anumită problemă pe care organizația o aduce în prim plan. Prin urmare, publicul indiferent va elimina problema din lista preocupărilor sale. De exemplu, pe locuitorii orașelor nu îi va deranja lipsa canalizărilor din mediul rural, lipsa drumurilor asfaltate sau mirosul de fum. b) Publicul latent este categoria de public ai cărei membri au în comun o problemă, dar, așa cum am arătat cîteva pagini mai devreme, nu recunosc existența ei și nici implicațiile sale pe termen scurt sau lung.

10 c) Publicul activ reprezintă categoria compusă din persoanele care trec la acțiune, luând atitudine față de problema în cauză. Este publicul care va fi receptiv la mesajele emise de către organizație, va răspunde pozitiv prin atitudinea pe care o va adopta visa-vis de problema în cauza și se va implica în mod activ în rezolvarea acesteia. Trebuie menționat faptul că fiecare public se poate transforma și poate trece dintr-o categorie în alta, însă, totodată, fiecare etapă din procesul de transformare a publicului pasiv în public activ nu antrenează decât o anumită parte a publicului afectat de problema în cauză. Rămane o parte a publicului care, deși conștient de problemă, va răspunde negativ la mesajele organizației preocupate de găsirea unei soluții pentru rezolvarea sa. În cadrul strategiei de relații publice nu trebuie, însă, omis faptul că simpatizanții, adică cei care au o atitudine pozitivă și un comportament favorabil față de organizație, nu trebuie considerați deja câștigați. Simpatizanții trebuie menținuți statornici, iar convingerile lor trebuie întărite, pentru a putea conta pe faptul că vor acționa pozitiv și la următoarele mesaje ale organizației. Prin contrast, opozanții pot fi animați de diverse convingeri care îi determină să respingă mesajele organizației. Ei pot să nu cunoască bine seriviciile oferite de instituția dumneavoastră, nu cunosc poate istoria organizației în domeniul respectiv de activitate și nici realizările sale de până atunci sau, pur și simplu, nu sunt de acord cu mentalitatea care animă organizația. Acești opozanți nu trebuie considerați o cauză pierdută, iar organizația trebuie să susțină constant campanii menite să transforme această categorie de public într-un public simpatizant și activ. În sfârșit, neutrii reprezintă o categorie aparte de public, indiferent față de organizație și produsele acesteia. La fel ca și în cazul opozanților, și neutrii trebuie sensibilizați față de produsele sau serviciile oferite de organizație. Publicul țintă

11 În cadrul unei campanii de relații publice, trebuie realizată o alegere dntre publicurile organizației pe acela căruia ne vom adresa pentru a îndeplini cu succes obiectivul propus de campanie. Acest public va deveni ținta noastră și va fi vizat cu precizie de obiectivele noastre. Trebuie să știm că un plan de campanie este un proiect al unei organizații, prin care aceasta dorește să atragă atenția publicurilor-țintă asupra serviciilor sale 3. Potrivit Biroului de Presă al prim-ministrului Franței 4, o atenție constantă trebuie acordată definirii precise a publicului interesat de subiectul discutat și, în egală măsura, găsirii tehnicilor și discursurilor menite să îl influențeze și să ducă la o implicare activă a acestuia. Chiar dacă se urmăresc obiective politice sau ideologice, în cazul guvernelor sau al cultelor religioase, obiective economice, în cazul instituțiilor comerciale, dacă apară interesele membrilor lor, cum e cazul sindicatelor și al altor grupări profesionale, ori dacă vizează acte de caritate, precum Crucea Roșie, organizațiile pot supraviețui doar cu ajutorul unui anumit public. În același fel, primăria are nevoie de cetățenii săi. Trebuie făcută o distincție între publicuri și masa de oameni, în general. Astfel, masa este vagă, inactivă, neomogenă, pe când publicul - țintă este un grup de persoane care au ceva în comun. Cine este publicul-țintă? Pentru început, trebuie să aflăm care este publicul care se potrivește cel mai bine cu obiectivul formulat, precum și care este categoria de public care poate asigura realizarea obiectivului. O greșeală frecvent întâlnită la persoanele novice din departamentele de relații publice este aceea de a construi campania în jurul publicului-țintă. Este o atitudine total greșită, pentru că finalitatea unei campanii de relații publice de succes trebuie să fie realizarea obiectivului, de aceea ne vom întreba mai intâi care este obiectivul ce trebuie atins și abia apoi 3 Bernard Dagenais, Campania de Relatii Publice, Polirom, 2003, pag Idem

12 care este publicul cel mai indicat pentru obiectivul propus. Publicul-țintă nu constitue o entitate în sine. Decizia alegerii lui se ia în funcție de analiza situației și de sondajele efectuate. Cum găsim publicul-țintă? În căutarea publicului țintă se poate pleca de la ideea că fiecare individ este unic și că ar trebui să incercăm să punem accentul pe trăsătura lui specifică. Dar acest lucru presupune să vorbim fiecărui consumator, client sau aderent în parte. Pentru a ști cum se comportă fiecare individ în parte, trebuie, mai întâi, să examinăm grupul și apoi să îi evaluăm atitudinile și comportamentele. Cu cât organizația își dezvoltă o mai bună capacitate de înțelegere a indivizilor cărora dorește să li se adreseze, cu atât mai ușor își va putea adapta mesajul la preocupările fiecăruia. Dar, în același timp, ea trebuie să transmită publicului-țintă mesajele luând în calcul și un minim de pierderi. Astfel, se pune problema găsirii canalului de comunicare cel mai eficient, ieftin și convenabil. Funcția managerială Pentru a putea să își atingă scopurile și să funcționeze bine, organizațiile trebuie să dezvolte relații eficiente cu mediul lor, altfel spus, cu diferitele categorii de public cu care interferează. Conducerile instituțiilor trebuie să cunoască și să înțeleagă atitudinile și valorile acestor categorii de public 5. Cristina Coman menționează definiția funcției manageriale a relațiilor publice din prisma activităților, dată de Official Statement of Public Relations: Analizarea, interpretarea și anticiparea opiniei publice, adică a acelor atitudini și valori care ar putea influența, în bine sau în rău, activitățile organizației; Consilierea conducerii organizației în ceea ce privește deciziile, direcțiile de acțiune, strategiile de comunicare, luând în considerare responsabilitățile sociale și civice ale organizației; Studierea, conducerea și evaluarea permanentă a programelor de acțiune și de comunicare, pentru a informa publicul și a-i permite înțelegerea obiectivelor organizației; Planificarea și implementarea acțiunilor 5 Cristina Coman, Relațiile publice: Principii și strategii, Polirom, 2001, pag. 16

13 organizației referitoare la influențarea și schimbarea politicilor publice;gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea și pregătirea personalului, dezvoltarea facilităților tehnice, etc. Comunicarea În general, comunicarea implică câteva elemente majore: emițător, mesaj, receptor, cod, feedback și zgomot. Sursa reprezintă locul unde se naște mesajul și de unde acesta pornește. Mesajul constituie conținutul actului de comunicare. Receptorul este constituit de persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul și care primesc acest mesaj. Codul reprezintă ansamblul de valori, norme, convenții comune care garantează înțelegerea normală a mesajului. Feed-back-ul implică reacția receptorului la mesajul primit. Acesta permite evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor și a felului în care acesta l-a interpretat, deci a eficienței mesajului. Zgomotul este constituit de acele elemente care înconjoară comunicarea și care pot afecta eficiența ei. Considerăm important să amintim aici și de modelul celor 7 C, care, conform C. Cutlip, A. Center și G. Broom, duc la succesul programelor de comunicare din relațiile publice: Credibilitatea încrederea receptorului în competența și prestigiul emițătorului; Contextul corelația dintre mesajele planului de comunicare și realitățile din mediul înconjurător; Conținutul mesajelor capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante și în consens cu valorile publicului vizat; Claritatea calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu și accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele subiectului în cauză; Continuitatea și consistența caracterul permanent, repetitiv chiar, al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; Canalul folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiază de încrederea acestuia; Capacitatea audienței modul în care programele de comunicare țin seama de resursele, obișnuințele, nivelul cultural, disponibilitatea audienței în raport cu intențiile și conținutul mesajelor transmise. Activități implicate în strategia de relații publice

14 Relațiile publice pot fi privite ca un proces, adică o serie de acțiuni care conduc la atingerea unui scop, aceste acțiuni reprezentând și principalele responsabilități ale specialiștilor în relații publice, sau, în cazul nostru, ale persoanei din cadrul primăriei desemnate cu această sarcină: - scrierea si editarea de mesaje - comunicate, știri de presă scrisă, radio și de televiziune, anunțuri, newsletter, rapoarte, etc., materiale destinate atât comunicării interne a organizației, cât și comunicării cu exteriorul. - relațiile cu presa - contactarea jurnaliștilor, distribuirea promptă a materialelor cerute de aceștia, înlesnirea legăturii dintre jurnaliști și liderii organizației, menținerea legăturii cu presa în vederea plasării unor materiale, verificarea unor materiale apărute în presă, etc. - cercetarea - presupune identificarea categoriilor de public cu care intră în contact organizația, strângererea de informații despre publicurile existente și potențialele publicurițintă, strângerea de informații despre opinia diferitelor categorii de public cu privire la activitatea organizației, colectarea de informații din interiorul organizației, etc. - activitățile de management presupune programarea și planificarea activităților, în colaborare cu conducerea organizației, administrarea personalului din departamentul de relații publice, stabilirea bugetelor și programelor de lucru în cadrul campaniilor de relații publice. - consilierea specialiștii în relații publice formulează recomandări la adresa liderilor organizației, oamenilor politici și altor persoane cu funcții de conducere, în ceea ce privește atitudinile publicului, comportamentul acestuia, formulează, de asemenea, răspunsuri adecvate în situații de criză, mesaje referitoare la probleme sensibile, etc. - organizarea de evenimente speciale în responsabilitățile specialistului în relații publice intră și programarea și planificarea evenimentelor, precum conferințele de presă, inaugurările unor obiective, lansări de programe, aniversări, campanii de strângere de fonduri, vizite, concursuri, etc.

15 - cuvântările în public specialiștii în relații publice au responsabilitatea de a redacta și de a susține discursuri în fața publicurilor interne sau externe și, totodată, îi pregătesc pe liderii organizațiilor pentru astfel de apariții publice. - productie - activitatea de producție presupune din partea specialistilor in relații publice crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio și de televiziune, design clasic sau multimedia. - pregătire profesională implică activități de pregătire pentru o comunicare eficientă, destinate liderilor organizației sau propriilor oameni din subordine. - contacte presupune crearea de legături cu reprezentații comunității, ai presei, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizației, cu cei ce vizitează organizația, etc. Cadrul legal privind strategia de comunicare Pricnipalele legi care guvernează activitatea de comunicare a instituțiilor publice cu cetățeni, și care ne interesează și pe noi în mod direct, sunt Legea 544/2001 privind liberul acces la informații de interes public și Legea 52/2003 privind transparența decizională. Suntem convinși ca le cunoașteți deja și o parte dintre dumneavoastră le și folosiți, însă am vrea să le trecem totuși în revistă, având în vedere importanța majoră pe care, așa cum menționam mai devreme, o au pentru demersul nostru. Informarea cetăţenilor şi asigurarea accesului liber al acestora la informaţia de interes public în baza Legii 544/2001 O primă şi foarte importantă cerinţă pe care autorităţile şi instituţiile publice trebuie să o îndeplinească este cuprinsă în art. 4 al Legii 544/2001 şi se referă la obligaţia de a organiza compartimente specializate de informare şi relaţii publice sau de a desemna persoane cu atribuţii în acest domeniu. Atât legea, cât şi normele de implementare ale acesteia, lasă autorităţilor publice posibilitatea de a anticipa dacă numărul de cereri de informaţii de interes public va fi de aşa natură încât să necesite un departament pentru a răspunde la cererile respective sau dacă este mai eficient să existe o singură persoană să aibă această responsabilitate. În practică, s-a observat faptul că, în general, autorităţile şi instituţiile publice centrale preferă să înfiinţeze compartimente sau birouri de relaţii publice, în timp ce, la nivel judeţean sau

16 local se preferă numirea unei persoane care să răspundă cererilor de informaţii în baza Legii 544. În cazul multora dintre primării şi consilii judeţene, atribuţiile în domeniul furnizării de informaţii de interes public în baza Legii 544 au fost preluate de către centrele de informare pentru cetăţeni, acolo unde acestea există. Trebuie menţionat faptul că, în general, informaţiile cu care operează autorităţile şi instituţiile publice pot fi clasificate în două categorii: informaţii publice; informaţii la care accesul este limitat; această categorie poate fi împărţită, la rândul ei, în următoarele sub-categorii: - date personale; - informaţii clasificate; - alte informaţii secrete. În altă ordine de idei, în ceea ce priveşte informaţiile publice, Legea 544/2001 face o distincţie între informaţiile care sunt furnizate din oficiu şi informaţiile care sunt disponibile la cerere. Ceea ce face diferenţa între aceste două tipuri de informaţii este procedura prin care pot fi obţinute şi termenul în care trebuie să se realizeze acest lucru. a. Informaţiile de interes public furnizate din oficiu În procesul de redactare a legislaţiei secundare cu privire la accesul la informaţiile de interes public, legiuitorul a trebuit, mai întâi, să răspundă la întrebarea: este mai bine să se întocmească o listă exhaustivă cuprinzând toate tipurile de informaţii publice sau să se lase autorităţilor publice dreptul de a decide cu privire la natura informaţiilor pe care le gestionează? Răspunsul la întrebarea anterioară este în mod necesar legat de definirea exactă a instituţiilor publice care intră sub incidenţa Legii. În fapt, din atribuţiile şi procedurile acestor instituţii vor decurge documente care vor conţine, la rândul lor, informaţii publice sau informaţii la care accesul este limitat. Articolul 2 al Legii 544/2001 oferă o definiţie foarte largă a termenilor autoritate sau instituţie publică. Pe lângă înţelesul tradiţional pe care, în general, îl conferim acestor

17 termeni, articolul 2 face referire şi la Regiile Autonome. Motivaţia includerii acestora din urmă în sfera de aplicare a Legii constă în faptul că, fiind controlate de către stat şi finanţate din bani publici, Regiile Autonome sunt responsabile faţă de publicul larg cu privire la modul în care sunt utilizate resursele care le sunt alocate. Din păcate, legiuitorul nu a aplicat acelaşi raţionament şi în ceea ce priveşte alte entităţi care pot folosi bani publici (companiile deţinute de stat sau la care statul este acţionar majoritar sau ONG-urile care utilizează bani publici), deşi se pot construi argumentaţii din care să rezulte că şi acestea ar trebui să fie responsabile în faţa cetăţenilor cu privire la folosirea resurselor publice. Luând în considerare toate elementele menţionate anterior, soluţia aleasă de către legiuitor a fost aceea de a întocmi o listă a categoriilor de informaţii publice din oficiu, care se regăsesc la majoritatea autorităţilor şi instituţiilor publice şi care sunt de interes major pentru cetăţeni. Această listă se regăseşte în articolul 5, alineatul 1 din Lege: actele normative care reglementează organizarea şi funcţionarea autorităţii sau instituţiei publice; structura organizatorică, atribuţiile departamentelor, programul de funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau instituţiei publice; numele şi prenumele persoanelor din conducerea autorităţii sau a instituţiei publice şi ale funcţionarului responsabil cu difuzarea informaţiilor publice; coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de şi adresa paginii de internet; sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil; programele şi strategiile proprii; lista cuprinzând documentele de interes public; lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau gestionate, potrivit Legii; modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau a instituţiei publice în situaţia în care persoana se consideră vătămată în privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate. Principala caracteristică a informaţiilor publice din oficiu constă în faptul că acestea trebuie să fie disponibile la sediul autorităţilor publice chiar înainte ca o cerere de informare să fie

18 formulată de către o persoană. Aceste informaţii ar trebui să se găsească atât la departamentul de relaţii publice (sau la persoana desemnată să furnizeze informaţii în baza Legii 544/2001), cât şi în buletinul informativ al fiecărei instituţii, realizat cel puţin anual. De asemenea, cel puţin dată pe an, autorităţile şi instituţiile publice trebuie să producă un raport de activitate care va fi publicat în Monitorul Oficial partea a II-a. Principalele mijloace de publicare a informaţiilor din oficiu sunt următoarele: a) afişare la sediul autorităţii sau al instituţiei publice ori prin publicare în Monitorul Oficial al României sau în mijloacele de informare în masă, în publicaţii proprii, precum şi în pagina de internet proprie; b) consultarea lor la sediul autorităţii sau al instituţiei publice, în spaţii special destinate acestui scop. Este important de subliniat faptul că, atunci când li se solicită, instituţiile publice trebuie să pună la dispoziţie, spre consultare, informaţiile publice din oficiu, chiar dacă acestea au fost făcute publice deja prin utilizarea uneia dintre metodele prevăzute în primul paragraf. Metodele enumerate la litera a) pot fi folosite alternativ. b. Informaţiile oferite la cerere Pe lângă categoria limitată a informaţiilor care se furnizează din oficiu, legiuitorul recunoaşte dreptul autorităţilor publice de a determina, pe baza regulilor stabilite în Lege, care sunt informaţiile care se pot oferi cetăţenilor la cerere. În această din urmă categorie se vor include majoritatea informaţiilor gestionate de instituţiile publice. Dat fiind faptul că regula, în dreptul românesc, o reprezintă caracterul public al informaţiilor gestionate de autorităţile publice, excepţiile de la această regulă trebuie bine fundamentate juridic. Legea cu privire la protecţia datelor personale, Legea informaţiilor clasificate, precum şi alte reglementări privind secretizarea anumitor tipuri de informaţii trebuie analizate pentru a identifica acele elemente care pot constitui motive de restrângere a accesului persoanelor la diverse tipuri de informaţii. Ca regulă, cererile de informare pot fi adresate de orice persoană şi nu trebuie motivate. O altă caracteristică importantă a cererilor de informaţii de interes public constă în faptul că ele pot fi formulate atât în scris, cât şi verbal. Prin intermediul acestei prevederi, legiuitorul a încercat să simplifice procedurile prin care publicul larg poate interacţiona cu autorităţile publice.

19 Termenele în care autorităţile şi instituţiile publice trebuie să răspundă cererilor de informare primite sunt stabilite de articolul 7 din Legea 544/2001, după cum urmează: - maxim 5 zile lucrătoare, dacă accesul la respectiva informaţie este refuzat, fie pentru că instituţia nu administrează informaţia solicitată, fie pentru că accesul la respectiva informaţie este limitat; - maxim 10 zile lucrătoare, dacă informaţia este gestionată de instituţia publică; - maxim 30 de zile lucrătoare, dacă informaţia este gestionată de instituţia publică, dar dificultatea, complexitatea, volumul lucrărilor documentare fac imposibilă oferirea informaţiei solicitate în termen de 10 zile lucrătoare. În acest caz, instituţia publică are obligaţia ca, în termen de 10 zile lucrătoare de la înregistrarea cererii, să înştiinţeze solicitantul cu privire la întârzierile care vor apărea în rezolvarea solicitării sale. Legea stabileşte, ca principiu, accesul gratuit al persoanelor la informaţiile de interes public. Cu toate acestea, solicitantul trebuie să achite costul serviciilor de copiere, în măsura în care doreşte să obţină copii ale documentelor solicitate. Legea foloseşte termenul costuri, iar nu pe acela de taxe. În acest context, legiuitorul nu stabileşte o limită maximă, recunoscând faptul că nivelul costurilor va varia în funcţie de fiecare autoritate sau instituţie publică. În ultimă instanţă, fiecare autoritate sau instituţie publică va trebui să evalueze nivelul costurilor de copiere. Acest aspect are importanţă covârşitoare în respectarea spiritului Legii, ţinând cont de faptul că este crucial ca aceste costuri să rămână la un nivel rezonabil, astfel încât să se poată vorbi de liberul acces la informaţiile de interes public. O creştere nejustificată a acestora ar putea conduce, pe cale de consecinţă, la o excludere a anumitor categorii de persoane de la accesul la informaţiile de interes public. O posibilă soluţie a acestei probleme o constituie transmiterea informaţiilor în format electronic. Această metodă poate fi folosită dacă solicitantul precizează că este dispus să primească informaţia în acest format şi dacă autoritatea sau instituţia publică dispune de tehnica necesară pentru a răspunde pozitiv acestei solicitări. În această situaţie, datele obţinute de la instituţiile publice vor fi mai uşor de prelucrat, iar costurile serviciilor de copiere vor fi mai scăzute.

20 Implicarea cetăţenilor în activitatea administraţiei publice in baza Legii 52/2003 privind transparența în administrația publică Una dintre modalităţile de implicare a cetățenilor în activitatea administraţiei publice este prevăzută de Legea transparenței care reglementează: participarea cetăţenilor la elaborarea reglementărilor și participarea publicului la procesul de luare a deciziilor. Aşa cum se menţionează în primul articol, Legea stabileşte regulile procedurale minimale care pot fi aplicate pentru asigurarea transparenţei decizionale în cadrul autorităţilor administraţiei publice centrale şi locale, alese sau numite, precum şi al altor instituţii publice care utilizează resurse financiare publice, în raporturile cu cetăţenii şi asociaţiile legal constituite ale acestora. Cuvântul minimal sugerează, în mod destul de clar, faptul că, pentru asigurarea transparenţei decizionale, autorităţile publice nu trebuie nicidecum să se limiteze la procedurile descrise în această lege. Tot prin intermediul articolului 1, legiuitorul declară că această lege a fost adoptată în scopul: o de a spori gradul de responsabilitate a administraţiei publice faţă de cetăţean, ca beneficiar al deciziei administrative; o să stimuleze participarea activă a cetăţenilor în procesul de luare a deciziilor administrative şi în procesul de elaborare a actelor normative; o să sporească gradul de transparenţă la nivelul întregii administraţii publice. Din această declaraţie, ca şi din tot restul textului de lege, ne dăm seama că sintagma din titlu - privind transparenţa decizionale în administraţia publică - este oarecum improprie, întrucât reglementările cuprinse de Legea 52/2003 nu se rezumă la asigura transparenţa, ci impun, totodată, autorităţilor administraţiei publice locale şi centrale să angajeze consultări cu cetăţenii şi asociaţiile acestora şi să pună în practică mecanisme prin care cetăţenii să participe activ în procesul decizional. Cu alte cuvinte, am putea afirma că această Lege ar putea fi numită mai degrabă a participării publice decât a transparenţei. În articolul 2 al Legii sunt prezentate cele trei principii care stau la baza ei, şi anume: a) informarea în prealabil, din oficiu, a persoanelor asupra problemelor de interes public care urmează să fie dezbătute de autorităţile administraţiei publice centrale şi locale, precum şi asupra proiectelor de acte normative;

21 b) consultarea cetăţenilor şi a asociaţiilor legal constituite, la iniţiativa autorităţilor publice, în procesul de elaborare a proiectelor de acte normative; c) participarea activă a cetăţenilor la luarea deciziilor administrative şi în procesul de elaborare a proiectelor de acte normative. Legea stabileşte şi care sunt autorităţile administraţiei publice obligate să îi respecte dispoziţiile: o autorităţile administraţiei publice centrale: - ministerele, - alte organe centrale ale administraţiei publice din subordinea Guvernului sau a ministerelor; - serviciile publice descentralizate ale acestora; - autorităţile administrative autonome; o autorităţile administraţiei publice locale: - consiliile judeţene; - consiliile locale; - primării; - instituţiile şi serviciile publice de interes local. Legea 52/2003 nu indică autorităţilor administraţiei publice mijloacele de informare pe care pot sau trebuie să le folosească, însă stabileşte câteva condiţii legate de asigurarea posibilităţii ca informarea să fie de folos cetăţenilor pentru ca aceştia să poată participa la elaborarea actelor normative: a) autoritatea administraţiei publice are obligaţia să publice un anunţ referitor la activitatea de elaborare a oricărui act normativ în site-ul propriu, să-l afişeze la sediul propriu, într-un spaţiu accesibil publicului şi să-l transmită mass media centrală sau locală. Totodată autoritatea respectivă ar obligaţia de a transmite proiectul de act normativ tuturor persoanelor care au depus cerere pentru primirea acestei informaţii;

22 b) anunţul referitor la elaborarea unui proiect de act normativ va fi adus la cunoştinţă publicului cu cel puţin 30 de zile înainte de supunerea, spre analiză, avizare şi adoptare de către autorităţile publice; c) anunţul referitor la elaborarea unui proiect de act normativ cu relevanţă asupra mediului de afaceri se transmite de către iniţiator asociaţiilor de afaceri şi altor asociaţii legal constituite, pe domenii specifice de activitate. CAPITOLUL II De ce are nevoie o instituție publică de o strategie de relații publice? Într-o societate democratică, așa cum se consideră și România, autoritățile publice locale, regionale și centrale îndeplinesc o funcție de reprezentare a cetățenilor. Aleșii locali sunt responsabili pentru activitatea instituției pe care o conduc în fața membrilor comunității pe care o reprezintă. Într-o democrație adevărată cetățenii nu au doar funcția de a merge la vot o dată la patru ani pentru a-și alege primarul și consilierii locali și județeni, ci trebuie să mențină o strânsă legătura cu aceștia, să le transmită opiniile și dorințele lor și chiar să faca presiuni (în limitele prevăzute de lege prin petiții, ONG-uri, scrisori deschise, proteste etc) asupra acestora atunci când deciziile pe care ei urmează să le adopte le-ar putea afecta interesele. Pentru a realiza acest lucru, este nevoie de o strategie eficientă de comunicare cu cetățenii din comunitatea dumneavoastră. Procesul acesta de comunicare cu cetățenii nu ar trebui să fie o activitate derulată la întâmplare și din când în când, ci o activitate planificată, structurată și coordonată, prin care instituția dumneavoastră urmărește să atingă o serie de obiective specifice bine definite. Drept urmare, strategia de comunicare ar trebui realizată cu mare responsabilitate, prin parcurgerea unor etape bine definite: Definirea problemei Analiza situației Stabilirea obiectivelor Identificarea publicului Realizarea planului de activități

23 Stabilirea calendarului și a resurselor necesare Elaborarea procedurilor de evaluare După cum menționam mai devreme, succesul sau insuccesul strategiei dumneavoastră de relații publice ține în foarte mare masură și de modul în care aceasta este elaborată. Scopul materialului de față este să parcurgem împreună etapele elaborării unei astfel de strategii, să prezentăm câteva aspecte teoretice despre ceea ce presupune fiecare etapa în parte, și să intrăm într-o analiză mai detaliată specifică instituțiilor publice de la nivel local. Definirea problemei Provocarea pentru orice instituție publică, fie ea la nivel central sau local, este de a comunica eficient cu cetățenii pe care îi reprezintă. În cazul de față problema identificată este una generală și valabilă pentru majoritatea instituțiilor publice: gradul redus de informare al cetățenilor și, în consecință, slaba implicare a acestora în procesul de guvernare locală. Motivele pentru a comunica eficient cu cetățenii Dorim să aducem tot aici în discuție câteva dintre motivele practice pentru care ar trebui să vă doriți creșterea nivelului de comunicare cu cetățenii din comunitatea dumneavoastră: se pot obține informații importante și folositoare de la cetățenii care locuiesc într-o anumită zonă, informații pe care un angajat al primăriei poate nu le deține. În orice domeniu, dacă persoanele ce urmează a fi afectate de o decizie sunt implicate de la începutul procesului, sunt mult mai dispuse să accepte măsurile luate, chiar dacă acestea nu sunt neapărat cele pe care și le doreau sau chiar sunt în detrimentul lor; înțelegerea deciziilor care sunt luate de Consilierii locali sau de primari de cele mai multe ori consilierii locali sau primarul iau deciziile corecte având un anumit set de informații, însă cetățeanul este nemulțumit pentru că nu are acces la același set de informații. Dacă le-ar cunoaște ar putea înțelege de ce a trebuit luată aceea măsură.

24 Este, așadar, responsabilitatea autorității publice locale să își informeze cetățenii, pentru a le permite să înțelegă deciziile luate în numele lor; prin comunicarea eficientă cu cetățenii se pot economisi resurse financiare. Deși în România conceptul de voluntariat și implicare în comunitatea locală nu este încă foarte dezvoltat, acest lucru tinde să se schimbe ușor (ex. Campanii de plantare a copacilor). Sunt anumite lucruri pe care autoritățile locale își propun să le facă în comunitate, dar poate nu au resursele necesare. Cetățenii pot contribui, fie prin muncă voluntară, fie prin oferirea de materie primă pentru realizarea unei activități (de exemplu, dacă se dorește creșterea spațiului verde într-o comunitate, poate există o firma/un cetățean care poate oferi pomi pentru a fi plantați, iar alți cetățenii pot veni să ajute la plantare); deți o autoritate publică nu își asumă neapărat acest rol, ea ar trebui să contribuie și la educarea democratică a cetățenilor. Prin participare publică se realizează educația cetățenilor și dezvoltarea democrației. Cu cât o comunitate participă mai activ în procesul luării deciziilor în mod democratic, cu atât și-l va însuși mai bine, sporind totodată și eficiența instituțiilor democratice. Analiza situației Această etapă în elaborarea strategiei de relații publice presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză. În cazul nostru, în cadrul proiectului Dezvoltarea capacității de acțiune a Asociației Orașelor din România prin îmbunătățirea eficacității organizaționale proprii și a membrilor, a fost de asemenea realizat un Barometru al relațiilor publice din mediul urban menit sa vă ajute pe dumnevoastră în aceasta fază. În fiecare dintre localitățile dumneavoastră au fost efectuate sondaje de opinie, interviuri în profunzime și interviuri în grup pentru a realiza o analiză cât mai clară înaintea trecerii la următoarele etape ale planificării strategiei de comunicare cu cetățenii.

25 Vom prezenta mai jos câteva date rezultate din cercetarea realizată la nivelul celor 21 de orașe implicate în proiect. Aceste date arată care este părerea cetățenilor pe care dumneavoastră îi reprezentanți în legătura cu instituțiile publice care îi guvernează. Figura 1 Cât de multă încredere aveți în Parlament? Din Figura 1 reiese că 8,6% dintre cetățenii din orașele mici din România au încredere multă și foarte multă în Parlament, în timp ce 87,1% dintre ei au încredere puțină sau deloc în această instituție. Figura 2 Cât de multă încredere aveți în Consiliul Județean?

26 Conform datelor analizate, 23,7% dintre cetățenii care au participat la acest sondaj au încredere multă și foarte multă în Consiliul Județean, în timp ce 66,5% au puțină sau foarte puțină încredere în această instituție. Figura 3 Cât de multă încredere aveți în Consiliul Local? 35,8% dintre cetățenii din eșantion au încredere multă și foarte multă în Consiliul Local, în timp ce 59,6% au încredere mică și foarte mică în această instituție.

27 Figura 4 Cât de multă încredere aveți în primăria localității dumneavoastră? 46,7% dintre cetățenii care au luat parte în această cercetare au declarat că au încredere în Primăria din localitatea lor, în timp ce 50,2% au puțină sau foarte puțină încredere în această instituție. Considerăm că sunt importante pentru analiza situației și următoarele grafice, care ne vor ajuta la formularea unei concluzii legate de percepția cetățenilor cu privire la instituțiile publice, de la diferite niveluri, care îi guvernează. Figura 5 - Pe o scală de la 1 la 10, câtă încredere aveţi în administraţia centrală (guvern, ministere, agenţii guvernamentale)?

28 Solicitați să își evalueze gradul de încredere pe care îl investesc în administrația centrală (guvern, ministere, agenții guvernamentale), cei mai mulți dintre subiecții intervievați (53%) au acordat punctaje sub 5 (pe o scala de 1 la 10). Un procent de 13,6% au indicat un punctaj mediu (5) și 19% au acordat punctaje peste 5. Numai 5,1% dintre respondenți au acordat un punctaj mai mare de 7 (Figura 8). Mai mult de o treime (30,3%) au declarat că nu au deloc încredere în administrația centrală. Figura 6 - Pe o scală de la 1 la 10, câtă încredere aveţi în administraţia judeţeană (Prefectura, Consiliu Judeţean)?

29 Aceeași scală a fost utilizată de respondenți și în evaluarea gradului de încredere în administrația județeană Prefectură, Consiliul Județean. Un procent de 41,8% au acordat punctaje sub 5 pentru încrederea lor în administrația județeană, 15,9% au acordat 5 puncte și 42,3% au acordat punctaj peste 5. Doar 15,2% dintre respondenți au declarat că nu au deloc încredere în administrația județeană, aceștia fiind relativ egal distribuiți în funcție de criteriile demografice. Figura 7- Pe o scală de la 1 la 10, câtă încredere aveţi în administraţia locală (Primărie şi Consiliu Local)?

30 Încrederea în administrația locală Primărie, Consiliu local -a fost evaluată de către cei mai mulți dintre participanții la studiu (58,9%) cu punctaje peste 5 și cu 5 (de către 12,8% dintre aceștia). Cei care au acordat punctaje sub 5 la această evaluare reprezintă un procent de 28,9% și 10,6% au declarat ca nu au deloc încredere în administrația locală. Concluzia care reiese din analiza acestor date este foarte clară: cu cât este mai departe de cetățeni instituția publică, cu atât scade nivelul de încredere pe care aceștia o au față de ea. Reiese, așadar, importanța ca autoritățile publice locale să promoveze legătura cu cetățenii pentru a menține și crește încrederea acestora în instituțiile publice. Datele de mai sus vă sunt folositoare pentru a analiza factorii externi generali în care administrația publică locală își desfășoară activitatea. Însă, pentru a avea o imagine cât mai clară, trebuie mers mai profund în această activitate, ținând cont de specificul fiecărei localități în parte. Pentru realizarea unei analize mai profunde specifice pentru localitatea dumneavoastră, recomandăm folosirea analizei SWOT. O analiză SWOT este metoda de planificare strategică folosită pentru a evalua punctele tari, punctele slabe, oportunitațile și amenințările asociate unui proiect, de exemplu. Aceasta presupune identificarea factorilor interni și externi favorabili sau nefavorabili atingerii obiectivelor proiectului în cauză. Punctele tari (Strenghts) sunt caracteristicile care oferă instituției sau organizației un avantaj în respectivul domeniu

31 Puntele slabe (Weaknesses) sunt caracteristicile care ar putea dezavantaja instituția sau organizația în demersul stabilit Oportunitățile (Opportunities) reprezintă șansele oferite de mediul extern pentru a realiza cu succes obiectivele stabilite Amenințările (Threats) reprezintă elementele externe ale mediului care ar putea pune obstacole în realizarea obiectivelor stabilite În cele ce urmează vom încerca să creionăm o analiză SWOT pentru o primărie, la modul general, urmând ca aceasta să vă servească dumneavoastră ca punct de plecare pentru cea specifică orașului dumneavoastră. Puncte tari - Facilități ale Primăriei care ar putea fi folosite pentru diverse evenimente, cum ar fi întâlniri cu cetățenii - Relație oficială deja stabilită cu mass-media din localitate - Un număr însemnat de cetățeni care și-au acordat încrederea actualului primar și consiliu local - Proiectul AOR de sprijinire a elaborării și implementării unei strategii de comunicare cu cetățenii Oportunități - Cererea de nivel crescut al transparenței instituțiilor publice - Dorința cetățenilor de a fi informați și consultați - Existența unei părți a cetățenilor din oraș care privesc favorabil activitatea primăriei - Posibilitatea obținerii de finanțări externe Puncte slabe - Personal redus număr relativ mic de angajați în raport cu volumul de muncă - Lipsa personalului calificat în relații publice - Resurse financiare reduse - Efectele crizei economice asupra cetățenilor localității Amenințări - Posibilitatea atacurilor din partea cetățenilor nemulțumiți - Identificarea de soluții care nu pot fi realizate cu resursele financiare, umane și materiale disponibile

32 pentru realizarea activităților de informare și consultare a cetățenilor - Posibilitatea de realizare a unor parteneriate cu ONG-uri din oraș Evident, acesta este doar un exemplu foarte general în care dumneavoastră puteți introduce multe alte elemente, astfel încât să aveți o imagine de ansamblu a mediului extern și intern, precum și asupra oportunităților și obstacolelor pe care le-ați putea avea în implementarea unei strategii de comunicare cu cetățenii. Stabilirea obiectivelor Obiectivele unei strategii de comunicare se realizează, în general, prin convertirea definiției problemelor. Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de comunicare este Ce dorim să realizăm?. De la acest cadru general trebuie mers mai departe la întrebări specifice, prin care, în funcție de modul cum am definit problema, să putem stabili obiective precise (fiecare obiectiv fiind, de fapt, echivalentul unei subprobleme din definiția inițială). Obiectivele specifice astfel determinate implică activități cu caracter independent (necesare pentru atingerea obiectivului), dar și interdependent (integrate în ansamblul activităților campaniei). Pentru stabilirea obiectivelor ne vom întoarce încă o dată la rezultatele studiului realizat în cadrul proiectului de față, derulat de Asociația Orașelor din România, pentru a vedea gradul de informare al cetățenilor din cele 21 de localități în care va fi realizată și implementată strategia de comunicare cu cetățenii.