CERCETĂRI DE MARKETING 1. Continutul tematic al cursului

Transcription

1 CERCETĂRI DE MARKETING 1 Obiectivul principal al cursului Cursul îşi propune să ofere studentului informaţii despre o gamă variată de cercetări de marketing astfel încât acesta să-şi poată însuşi cunoştinţele necesare pentru a fi în măsură să utilizeze instrumentarul ştiinţific adecvat, să aprofundeze gândirea de marketing şi să asigure o puternică ancorare în practica românească. Funcţiile cursului: - formativă - asigură îmbogăţirea cunoştinţelor de specialitate; - de cunoaştere - contribuie la înţelegerea fenomenelor economice; - practică - oferă instrumentarul ştiinţific necesar rezolvării unor probleme practice. Corelaţiile cursului cu alte discipline din planul de învăţământ Cursul reprezintă o continuare a disciplinei Introducere în marketing şi precede disciplina Politici de marketing. Caracterul interdisciplinar al marketingului îl pune în legătură şi cu alte discipline de studiu din planul de învăţământ precum: statistică, psihologie, matematică, informatică, comerţ, etc.. Continutul tematic al cursului Secţiunea I. Proiectarea cercetărilor de marketing 1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing 1.1. Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing 1.2. Conceptul de cercetare de marketing 1.3. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing 1.4. Sediul cercetărilor de marketing 1.5.Sistemul informaţional de marketing-delimitări conceptuale 1.6.Componentele sistemului informaţional de marketing 2. Proiectarea cercetărilor de marketing 2.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing 2.2. Clasificarea cercetărilor de marketing 2.3. Erori care pot afecta rezultatele cercetării 2.4. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing Secţiunea a II-a. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing 3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing 3.1. Conceptul de măsurare 3.2. Etapele procesului de măsurare 3.3. Acurateţea procesului de măsurare 3.4. Tipuri de scale 3.5. Metode de scalare

2 4. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor 4.1. Investigarea surselor statistice 4.2. Cercetarea directă (ancheta selectivă şi observarea) 4.3. Experimentul în cercetările de marketing 4.4. Simularea metodă de obţinere a informaţiilor 5. Analiza informaţiilor de marketing 5.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările de marketing 5.2. Determinarea tendinţei centrale 5.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri 5.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate 5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în analiza cererii 6. Metode calitative utilizate în cercetările de marketing 6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre 6.2. Interviurile tip focus-grup 6.3. Interviurile în profunzime 6.4.Tehnicile proiective 3.Bibliografie minima obligatorie 1. Epure M. - Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Epure M., Gârdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetări de Marketing-Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Olteanu V., Bondrea A.A., Epure M. Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, Bibliografie facultativa 1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, retipărită Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, Blythe J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, Cătoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Economică 7. Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page, London&Sterling VA, Thomas M.J. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998

3 5.Prezentarea lectiilor (capitolelor) 1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing Situând la baza oricãrei activitãti economice, cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput fãrã investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între componentele mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii. Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului economicosocial a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica sa sub numele de cercetãri de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing Marketingul reprezintă nu numai o filosofie a afacerii dar şi un proces orientat spre acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a mediului internaţional. 1 Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică: publicitate, promovare, vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente. Pentru un alt grup de profesionişti ce activează în domeniu, marketingul reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode de analiză, cum ar fi metode de previziune a vânzărilor, modele de simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar şi pentru a analiza, nevoile şi manifestarea lor pe piaţă-cererea, folosind instrumente cu un puternic fundament ştiinţific. 2 Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vânzărilor exclusiv prin publicitate exagerată, un arhitect al societăţii de consum, piaţa este văzută ca un sistem în care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitatea de a crea noi nevoi în continuu derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi tot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de vânzători, tot lafel cum angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-se uneori chiar pe poziţii antagonice. Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prin următoarele dimensiuni: 1 Jean Jacques Lambin - Market-driven management, Palgrave McMillan, 2000,p 3 2 Idem, p.8-9

4 o componentă de acţiune o componentă de analiză o dimensiune culturală. 3 Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a restrânge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (care privesc marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarea rolului componentei analitice (marketing strategic). Rădăcinile conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune în principiul suveranităţii consumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva decât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitul secolului XVIII şi translatate în reguli operaţionale ale managementului. Aceste principii enunţate de Adam Smith(1776) stau la economiei de piaţă şi pot şi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii este rezultatul, nu neaparat al comportamentului altruist, cât mai degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a intereselor cumpărătorului cu cele ale vânzătorului. În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu de bază a fost amendat cu perspectiva socială (solidaritatea) şi cea a organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementări guvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul fundamental ce guvernează activitatea economică a oricărei companii de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai mult, acele ţări care au respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuri uriaşe, că au regresat economic. Ţările est-europene şi trecerea lor la economia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru Conceptul de cercetare de marketing Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori : strategie competitivã, angajati implicati total în munca lor, sisteme informationale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client si desfãsoarã numeroase activitãti de marketing. 4 În viziunea marketingului, firma trebuie sã -si orienteze atentia spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social, sã-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie, nevoia de informatii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia. Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational de marketing. Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la vânzãtor si producãtor. 5 3 Idem, p.10 4 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

5 Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si conditiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate. Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãsura cercetãrile de marketing. Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi dobândeste trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii, respectiv, dacã acestea servesc unei actiuni (decizii) de marketing. Cercetarea de marketing reprezintã totodatã si un element important în caracterizarea gradului însusi de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezintã activitatea prin intermediul cãreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneazã, identificarea oportunitãtilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing (alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivationalã si cu modelele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing. În tabelul nr.1 este prezentatã evolutia tehnicilor de cercetare fãrã ca periodizarea sã fie suficient de exactã. Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing Perioada înainte de Tehnicile de cercetare Observarea empiricã si statisticã: sondaje elementare Analiza vânzãrilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete; Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu statistica modernã; panele de consumatori si de magazine; Cercetãri motivationale; cercetãri operationale; regresia si corelatia multiplã; proiectarea experimentelor; procedee de mãsurare a atitudinilor; Analiza factorialã si analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statisticã bayesianã si teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare; simulãrile proceselor de marketing, stocarea si regãsirea informatiilor Scalarea multidimensionalã nonmetricã; modele

6 econometrice; teste de marketing în laboratoare; Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzalã. ( Sursa : J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996) Functiile cercetãrilor de marketing Cercetarea de marketing include o serie de activitãti cum sunt: a) supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clientilor despre companii(cercetarea imaginii); b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultãti; c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite; d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie. Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de informatii pentru factorii de decizie, în special pentru recunoasterea si reactionarea entitãtii economice la oportunitãtile si dificultãtile ivite în mediul extern. În esentã, cercetarea de marketing ajutã decidentii sã ia decizii corecte, si în cunostintã de cauzã, fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã, este aceasta o amenintare sau o oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie sã fixãm pretul de vânzare la 9978 lei sau lei?) toate au nevoie de o fundamentare adecvatã sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate în procesul decizional. Cercetarea de marketing îndeplineste totodatã si functia de furnizor de servicii pentru echipa managerialã. Cercetarea de marketing existã pentru a furniza informatii care sã ajute directorul de marketing sã identifice si sã reactioneze la dificultãtile si oportunitãtile ivite Sfera (aria) cercetãrilor de marketing Ca activitãti desfãsurate de organizatie, cercetãrile de marketing fac parte din sfera mai largã a cercetãrilor economice, fiind deci o componentã a acestora. Elementul de diferentiere îl constituie obiectul si sfera acestora definite de însãsi esenta marketingului. Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii, ca de pildã: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vânzãrilor si previziuni de desfacere, cercetãri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii în legãturã cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activitãtii vânzãtorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, mãsurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc. 6 Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice, atât pentru piata internã, cât si pentru piata externã, cine sunt cumpãrãtorii incerti, unde, când si cum sunt vândute produsele, în ce cantitãti si cine le desface. Cercetãrile de marketing descoperã noi segmente de piatã internã sau externã în care pot fi vândute produsele firmei sau sugereazã fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente. 6 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26

7 Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue si, totodatã, axate sistematic pe analiza operationalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se prezintã în fata consumatorului, ca si metodele prin care va cãuta sã pãtrundã si sã cucereascã piata, precum si alte decizii care angajeazã atât pe termen scurt, cât si pe termen lung firma. 7 Informatia, în mod esential indispensabilã deciziilor conducerii costã bani,timp, energie omeneascã. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei înlãturã riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintificã. Cercetarea de marketing presupune responsabilitãti legate de : a) impunerea nevoii de informatie actualizatã; b) selectia si corelarea informatiei relevante, prin metode de analizã si prelucrare adecvatã; c) validarea informatiei, atât a celei primare cât si a celei prelucrate si utilizarea sa practicã. Analistii de marketing si-au extins treptat activitãtile si tehnicile.în tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitãti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete. 8 Tabelul nr. 2 Activitãti de cercetare efectuate de un numãr de 587 firme americane a. Cercetãri la nivel micro- sau macroeconomic: Caracteristicile si tendintele pietei Studii de diversificare a ofertei Analiza cotei de piatã b. Pretul (tariful) 1. Analiza costurilor 2. Analiza profitului 3. Elasticitatea pretului 4. Analiza cererii : - potentialul pietei - potentialul vânzãrilor - prognoza vânzãrilor 5. Analiza competitivitãtii preturilor c. Produsul (Serviciul) 1. Crearea si testarea produsului 2. Crearea si testarea mãrcii 3. Teste de piatã 4. Studii privind ambalajul 5. Studii de competitivitate a produsului d. Distributia 1. Studii privind activitatea canalelor de distributie 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu e. Promovarea 1. Studii asupra motivatiilor 2. Studii privind mass-media 7 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p

8 3. Eficienta publicitãtii 4. Studii asupra imaginii publice a firmei 5. Studii asupra activitãtii agentilor de vânzãri 6. Structura în teritoriu a fortei de vânzare 7. Studii asupra retribuirii fortei de vânzare f. Comportamentul de cumpãrare 1. Preferinta fatã de marcã 2. Atitudinea fatã de marcã 3. Satisfactia oferitã de produse 4. Comportamentul de cumpãrare 5. Studii de segmentare a pietei (Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43) 1.4.Sediul cercetãrilor de marketing Pentru realizarea cercetãrii de marketing, firma poate opta pentru : efectuarea acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau în totalitate, la serviciile oferite ( contra cost) de alte firme, specializate în efectuarea de cercetãri. Optiunea pentru o alternativã sau alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficientã. Faptul cã se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetãri de marketing nu înseamnã cã este si cea mai comodã si bunã solutie, trebuie evaluate corespunzãtor avantajele si dezavantajele pe care le implicã astfel de alegere. Printre avantaje meritã retinute urmãtoarele : cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate; existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat; oferã o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecãrei cercetãri în parte; Totusi existã si dezavantaje evidente : posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel ca ele sã poatã fi integrate usor în programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetãrii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare în timpul dorit. În situatia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing prin forte proprii acestea sunt plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing supunându-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experienta aratã cã cea mai eficientã structurã internã a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetãrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetãri de piatã, monitorizarea concurentei, etc.

9 1.5.Sistemul informaţional de marketing - delimitări conceptuale La nivelul activitãtii de marketing, nevoia de informatii derivã si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe mãsurã ce cresc veniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneazã. b) de la concurenta în sfera preturilor la concurenta în afara pretului. Pe mãsurã ce se utilizeazã tot mai mult mãrcile, diferentierea produselor, publicitatea si promovarea vânzãrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing; c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activitãtii de marketing, managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneazã la nivelul pietei. Având în vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care sã le permitã adoptarea unor decizii oportune. 1.6.Componentele sistemului informaţional de marketing Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente si proceduri de culegere, selectie, analizã, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii. 9 O reprezentare graficã a sistemului informational de marketing este prezentatã în Fig.1 Manageri de marketing Analizã Planificare Determinarea nevoilor de informare Obtinerea informatiilor Înregistrãri interne Informatii de pe piatã Mediul de marketing Piete -tintã Canale de distributie Implementare Organizare Control Distribuirea informatiilor Analiza informatiilor Cercetãri de marketing Concurenti Public Forte la nivelul macromediului Decizii si comunicatii de marketing 9 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270

10 Fig. 1. Sistemul informational de marketing Cea mai importantã sarcinã este de a se specifica cine receptioneazã, ce informatii, când anume si sub ce formã. Diferitele tipuri de informatii se obtin, în general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere. 10 Informatii periodice. Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta în furnizarea de informatii. Cota de piatã pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizatã de firmã, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de cumpãrare sunt tot atâtea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi sãptãmânal, lunar, semestrial sau anual. Informatiile periodice se bazeazã atât pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate, cât si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrãri sunt surse interne foarte importante, în timp ce studii de comportament, panelul de consumatori sau sudii de magazin pot fi tot atât de importante surse externe. Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezultã din scanarea periodicã a anumitor surse. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitãtile publice ale concurentei, etc.rapoartele interne privind vânzãrile sau înregistrãrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate. Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvoltã ca rãspuns la o solicitare expresã a directorului de marketing. Fãrã o solicitare expresã, aceste informatii nu sunt disponibile în mod normal, cãci ele nu existã sau nu au fost incluse încã în sistem. Informatiile la cerere pot implica atât surse interne cât si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fãrã caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curând. Informatiile vehiculate de SIM se pot obtine din : surse interne de informatii si surse externe.( a se vedea cap si din lucrarea «V.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure - Cercetãri de marketing, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucuresti, 2000, p ) PROIECTAREA CERCETÃRILOR DE MARKETING 2.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing Desfãsurarea cu succes a unei cercetãri presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminarã, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetãrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor. 10 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

11 Etapele cercetarii sunt : a) Investigarea preliminarã. Efectuarea investigãrii preliminare este faza initialã a cercetãrii. In aceasta etapã se urmãreste : - identificarea problemei; - definirea scopului cercetãrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare. b) Elaborarea programului de cercetare Aceasta etapã include : - alegerea surselor de informatii; - selectia modalitatilor de culegere a datelor; c) Executarea cercetãrii Aceasta etapã include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminarã. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sã se facã o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât sã se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite în functie de faptul dacã ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacã ele exista în stare activã sau latentã. d) Analiza si interpretarea datelor Analizarea descriptivã a informatiilor caracterizând piata, utilizeazã în primul rând mediile, dispersia, numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã aleatoare este dispersatã în jurul valorii ei medii), analize grafice si corelatiile. Se apeleazã la un numãr însemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernãmânt, în functie de obiectivele cercetãrii, astfel încât sã valorifice la maximum baza informationalã existentã si sã se reducã la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmãreste gãsirea unui rãspuns, fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotezã avansatã la începutul cercetãrii. e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Pentru asigurarea îmbinarii rigurozitãtii stiintifice cu conciziunea solicitatã de practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate : un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaza sã ia deciziile si care trebuie întocmit într-o formã cât mai usor asimilabilã,materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic. un raport tehnic, complet, destinat cercetãtorilor experimentati, care sã nu omitã detaliile si sã prezinte absolut toate datele si modul lor de analizã si interpretare Al. Zanfir - idem, p

12 Organizarea si desfãsurarea cu maxim de eficientã a cercetãrilor de marketing implicã, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictã a unor reguli privind continutul fiecãrei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora Clasificarea cercetărilor de marketing a) În functie de obiectul cercetãrii, cercetãrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive. Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare. Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii unor instrumente si metode de cercetare, cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetãrii, chestionare, metode statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea instrumentalã intervine ca o fazã premergãtoare unie cercetãri propriu-zise. Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la detalii. Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al pietei si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv si neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale. Cercetãrile explicative ( cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea, în timp si spatiu a unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Cercetări de marketing Cercetări care identifică problemele de marketing Cercetări care rezolvă problemele de marketing studierea potenţialului pieţei studierea cotei de piaţă cercetări de imagine cercetarea caracteristicilor pieţei analiza vânzărilor cercetări previzionale studierea tendinţelor cercetări de segmentare a pieţei cercetări vizând produsul cercetări privind preţurile cercetări privind promovarea cercetări asupra distribuţiei

13 Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã descrie, într-un orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate, schimbãrile ce se pot produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora. 12 b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing este locul de desfãsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetãri de birou (desk research) si cercetãri de teren ( field research). Cercetãrile de birou au ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate, care pot fi usor obtinute si studiate în birou. Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor spre furnizorii de informatii, cãtre sursã, si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori, cumpãrãtori, unitãti comerciale, agenti de vânzãri. Desigur o cercetare de teren include si faza în care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc). c) Dupã frecventa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în: permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere; periodice, când se efectueazã la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetã în timp Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmãtoarelor cause: a) lipsa reprezentativitãtii esantionului; b) lipsa de rãspunsuri; c) rãspunsurile în sine. a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantio-nului se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion şi poate fi măsurată prin calcularea intervalului de toleranţă numit şi interval de încredere. b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale ancheta-torilor, nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor 12 C. Florescu - Idem, p IBIDEM, p

14 care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii. c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea infor-maţiilor atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când respondentul declară DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respon-dentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţio-nal cel puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut. Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă, fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit, vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori, procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două întrebări diferite. Inexactitatea poate fi generată, uneori, de dorinţa responden-tului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie ancheta-torului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care le pune subiectului. Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când, fără să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri şi completează singur chestionarele. Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea informaţiilor dispare în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de răspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respon-dent, atunci nici răspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor şi anume: a) prin redactarea unor întrebări prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-rizat sau care c) pot avea mai multe semnificaţii; d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură; e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări. Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recoman-dă: solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot) Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing Internetul reprezintă pentru companii o sursă importantă de alimentarea sistemul lor informaţional cu informaţii. Un alt avantaj constă în derularea de cercetări de marketing pe internet, situaţie în care colectarea datelor şi prelucrarea acestora beneficiază de o viteză de prelucrare mult sporită. Internetul devine deosebit de util în tot ceea ce înseamnă managementul de proiect. Poşta electronică, ul, devine astăzi cea mai rapidă cale de comunicare dintre clienţi şi furnizorii de servicii- realizatorii cercetării de marketing. Internetul reprezintă, în acelaşi timp, şi o cale rapidă şi sigură de diseminare a rezultatelor cercetării astfel încât informaţiile să ajungă în cel mai scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web accesibilă tuturor managerilor interesaţi.

15 O cale simplă de a afla ce informaţii sunt disponibile pe internet în domeniul cercetărilor de marketing este utilizarea motoarelor de căutare. Motoarele de căutare pun la dispoziţie informaţii cu caracter de gratuitate şi nu numai; cele mai des utilizate motoare de căutare sunt: Internetul este, în acelaşi tip un mijloc eficient de a identifica companiile care au ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. Marketingul strategic reprezinta: a. un proces orientat catre analiza; b. un proces orientat catre actiune; c. un proces orientat atat catre analiza cat si catre actiune. 2. Rolul cercetarilor de marketing in etapa de lansare din cadrul ciclului de viata al produsului este: a. Cercetarea de marketing arata cum se poate construi o marca sau avantajul competitiv. Studiul privind satisfactia consumatorului evidentiaza punctele forte si punctele slabe ale produsului; b. Cercetarea de marketing arata caile pentru reintinerirea produselor, prin incorporarea de noi elemente sau gasirea de noi piete; c. Cercetarea de marketing exploreaza nevoile nesatisfacute pentru produsele noi si ajuta la estimarea cererii. Poate fi folosita pentru fundamentarea pretului sau a specificatiilor produsului. 3. Conceptul cercetare de marketing arata ca, organizatiile realizeaza cercetari de marketing din doua motive: a. pentru a identifica si pentru a rezolva o problema de marketing; b. pentru a identifica si a analiza informatiile de marketing; c. pentru a identifica si pentru a interprea rezultatele unei cercetari de marketing. 4. Cercetarile de marketing care urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare se numesc: a. cercetari explicative; b. cercetari instrumentale; c. cercetari descriptive; d. cercetari exploratorii. 5. Pentru realizarea cercetarii de marketing firma poate opta pentru: a. efectuarea cu forte proprii a cercetarii; b. serviciile oferite (contra cost) de alte firme; c. a sau b d. nici una dintre variantele de mai sus nu este corecta. Răspunsuri : 1. a 2. c 3. a 4.d

16 5.c ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. Operatorii de marketing considera informatia: a. un element ajutator in adoptarea unei decizii; b. o adevarata valoare de marketing care poate oferi detinstorului un semnificativ avantaj competitiv; c. un element ajutator in adoptarea unei decizii si o adevarata valoare de marketing care poate oferi detinatorului un semnificativ avantaj competitiv; d. nici una dintre variantele de mai sus nu este adevarata. 2. Informatiile din surse monitorizate rezuta din: a. repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta in furnizarea de informatii; b. scanarea periodica a anumitor surse; c. solicitarea expresa a directorului de marketing. 3. Indicati care dintre elementele de mai jos se constituie in componente ale SIM: 1. Sistemul contabil intern; 2. Informatiile provenite din mediul extern; 3. Sistemul cercetarilor de marketing. a. 1+2; b. 1+3; c. 2+3; d Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitatile publice ale concurentei fac parte din categoria informatiilor: a. din surse monitorizate; b. la cerere; c. periodice. 5. Sincronizarea informatiilor din sistemul contabil intern presupune: a. ca informatiile sa fie disponibile in formate diferite si detaliate astfel incat accesul la informatiile specifice sa fie neingradit; b. ca informatiile sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele, raportarea prea tarzie diminuand sau chiar anuland utilitatea lor; c. ca nivelul de acuratete sa corespunda conditiilor decizionale concrete, si informatiile sa nu abunde in detalii; d. ca informatiile sa poata fi accesate rapid, cu usurinta de catre factorii de decizie, fiind necesar sa fie prezentate intr-un format clar si practic de utilizat (sintetic, pe aceeasi pagina, etc). Răspunsuri: 1.c 2.b 3.d 4.b 5. b

17 ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. În vederea pregãtirii si prezentãrii raportului de cercetare se aplicã metoda elaborãrii: a. unui singur raport numit raport rezumativ; b. unui singur rapor numit raport tehnic; c. a douã rapoarte unul rezumativ si unul tehnic. 2 Efectuarea unei cercetari de marketing se aprobã atunci când: a. costul cercetarii este mai mare decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date; b. costul cercetarii este mai mic decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date; c. nu existã nici o legãturã între costul cercetãrii de marketing si decizia de a efectua cercetarea de marketing; d. decide conducerea departamentului de marketing. 3. Erorile legate de rãspunsuri : a. apar atunci când o persoanã inclusã în esantion nu poate fi gãsitã de cãtre anchetator; b. apar în colectarea informatiilor atunci când valorile comunicate diferã de valorile efective alee factorului în cauzã; c. se manifesã prin diferente semnificative între mãrimile caracteristicilor populatiei studiate si estimãrile acelorasi mãrimi pe baza sondajului. 4. În general, se garanteazã cã decizia fundamentatã pe informtia produsã de cercetarea de marketing este cea optimã. 5. Pentru realiazarea cercetãrilor de marketing firma poate opta pentru: a. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme; b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetãri de marketing; c. efectuarea acestora cu ajutorul fortelor de de vânzare; d. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetãri. Răspunsuri: 1.c 2.b 3.b 4.fals 5.d 3. MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING 3.1. Conceptul de mãsurare

18 Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizatã tinând seama de anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele, persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea, stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe baza acestor sabloane. O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume : Dacã procesul de mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare, cum putem evalua rezultatele procesului de mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare? Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de marketing: a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost întelese. b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în care corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii. Un concept este un nume atribuit unei proprietãti a unui obiect, persoanã, sau fenomen. Utilizãm concepte ca : vânzãri, cotã de piatã, atitudine sau fidelitate fatã de o marcã pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De aceea, de pildã, conceptul de automobil se referã la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au în comun. În aceastã acceptiune conceptul de automobil este foarte strâns legat de realitatea fizicã, materialã. Când spunem automobil vizualizãm un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne asigurã posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta materialã a acestui concept. În acest sens se impun douã acceptiuni în definirea conceptului si anume: definirea conceptualã si definirea operationalã. Definirea conceptualã (uneori denumitã si definire constitutivã) implicã folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire îsi propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regãsim într-un dictionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. Definirea operationalã a unui concept trebuie sã reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operationalã descrie activitãtile pe care cercetãtorul trebuie sã le desfãsoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat Etapele procesului de măsurare Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept anume, precum imaginea de marcă, satisfacţia consumatorului sau identificarea liderului de opinie. Cum am putea să procedăm? În cele ce urmează vom prezenţa o metodă general valabilă pentru dezvolta-rea unui astfel de proces de măsurare. Totuşi, această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile datorită restricţiilor de timp şi buget, dar este economic justificată în numeroase alte cazuri. Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completă.

19 Metoda propusă este reprezentată schematic astfel: Definirea domeniului şi conceptului Generarea tipului de Recolţarea datelor Purificarea datelor Recoltarea de noi date Testarea relevanţei Testarea validităţii 8. Stabilirea de reguli, Fig.. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare 43 Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării. Aceasta presupune o definire conceptuală temeinică. Implică oferirea unui răspuns conceptual la întrebarea: Ce anume înţelegem prin imaginea mărcii, satisfacţia consumatorului şi altele asemenea? Studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii purtate cu specialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de management sunt utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării. Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implică generarea unei liste de elemente specifice: întrebări, fraze, afirmaţii etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. Tehni-cile specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă a litera-turii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate. Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. Variabilele editate trebuie plasate, apoi, într-un format potrivit (întrebări, atitudini, scale, observaţii), şi recoltarea de date de la membrii segmentelor ţintă vizate de studiu. Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Coeficientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus - purificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în această etapă, se impune, aşa cum este figurat şi în schema de mai sus, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiţionale. Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanţei şi validităţii măsurării. O dată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit. Pasul 6. Testarea relevanţei. Acest nou set de date trebuie să fie analizate pentru a testa relevanţa lor. Variabilele fără legătură cu scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de ex. chestionar) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care urmează a fi generate. Pasul 7. Testarea validităţii. O dată ce relevanţa a fost stabilită, este necesară determinarea validităţii. În acest caz, orice metodă de validare poate fi folosită dar metoda construirii validităţii este de preferat. Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută. Cea mai complexă formă a validităţii implică nu numai cunoaşterea a cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare, ci de ce funcţionează bine. Construirea validităţii solicită cercetătorului să aibă o temeinică 43 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p

20 concepţie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei intrumentului, dar cea mai uzuală este matricea multitrait-multimethod. Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. O dată ce măsurarea satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor grupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori, nonconsumatori etc.) şi, pe baza acestor date obţinute, să se determine media şi variaţia. Astfel, va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării unui astfel de instrument de lucru Acurateţea procesului de măsurare Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. În acest fel acesta se constituie într-o imagine sau o observaţie asupra caracte-risticii reale. Trebuie, totuşi, să avem în minte faptul că măsurarea nu este într-adevăr o copie fidelă a realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supuse măsurării, M = C unde M înseamnă rezultatul măsurării şi C valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată. Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influen-ţeze un proces de măsurare. În general situaţia se prezintă astfel: M = C + E, unde E = erori Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsu-rării este mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită. Termeni precum: validitatea, relevanţa şi acurateţea măsurării sunt adesea utilizaţi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens 14. Aceşti termeni au o semnificaţie precisă bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile, funcţie de impactul lor. Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintre cele care apar în măsură apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. În exemplul nostru, se observă, în general, ca tendinţă, un răspuns favorabil faţă de Coca-Cola Sprite, independent de adevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce apare de fiecare dată când evaluăm atitudinea individuală faţă de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematică. Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. În exemplul nostru, un răspuns mai puţin favorabil pentru Sprite decât adevărata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când efectuăm o astfel de cercetare. Termenul de relevanţă poate fi definit ca gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă variaţii limitate. O definiţie comună pentru validitate este gradul în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea include atât erorile sistematice cât şi pe cele variabile. Este, totuşi, mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea, putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice cât şi variabile. 14 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p