Andreea Gabriela Nănescu, masterand Universitatea din Craiova, Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Transcription

1 PARTICULARITĂŢI ALE APLICĂRII MARKETINGULUI ÎN SERVICIILE MEDICALE Andreea Gabriela Nănescu, masterand Universitatea din Craiova, Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Rezumat: Având în vedere schimbările din ultimii ani, atât în sistemul medical românesc, cât şi în cel din străinătate şi luâd în considerare importanţa domeniului medical pe care o are asupra societăţii, în acestă lucrare am dorit să abordez particularităţiile marketingului în domeniul serviciilor de sănătate. Aplicarea marketingului în domeniul serviciilor medicale prezintă anumite particularităţi determinate de caracteristicile pieţei, organizaţiilor medicale, angajaţiilor şi produselor din domeniul sănătăţii şi consumatorilor. Este important ca organizaţiile medicale să facă eforturi pentru a-i servi şi comunica cât mai bine cu clienţii. Furnizorii de servcii medicale trebuie să înţeleagă şi să răspundă la dorinţele şi nevoile clienţilor. În plus, în ultimii ani s-au înregistrat schimări majore în conduita consumatorilor de servcii medicale. Pentru a răspunde la cerinţele clienţilor este nevoie de elaborarea unor strategii adecvate, de cele mai multe ori strategiile fiind un instrument puternic, care menţine diferenţe semnificative intre servcicii. Cuvinte cheie : servicii medicale, strategii, clienţi, mix de marketing; 1. Introducere Serviciile de asistenţă medicală reprezintă provocări unice pentru prestatori, dar şi pentru clienţi comparativ cu alte categorii de servicii şi bunuri. Obiectivul acestei lucrări este de a analiza factorii care conduc la buna desfăşurare a activităţii de marketing în domeniul serviciilor de sănătate, precum mediul intern şi extern al prestatorului de servicii de sănătate, trasăturile serviciilor (produselor) de sănătate, preţurile acestora, activităţile de distribuţie şi promovare, procesele, personalul şi dovezile fizice implicate. Motivaţia acestei teme derivă din faptul că în ultima perioadă, marketingul a început să fie o activitate indispensabilă în sectorul serviciilor de sănătate. Kotler defineşte serviciile ca fiind,,activităţi sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material. [5] Profesorul Valerică Olteanu (2005) consideră că,,serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate. [9] Christian Grönroos (1990): Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator. Observăm că în această definiţie se face referire la simultaneitatea serviciilor. [4] Într-o abordare mai largă, serviciile pot fi asemănate cu produsele, dar din punct de vedere fizic, caracteristicile unui serviciu diferă semnificativ de cele ale unui produs. Aplicarea principiilor de marketing în domeniul medical se bazează pe schimbări permanente atât din punctul de vedere al pacienţilor, cât şi al medicilor. În anii 80, marketingul a fost pentru prima dată acceptat în domeniul medical, iar după 1982, publicitatea a început să fie utilizată de către organizaţiile medicale. După anii 90, activitatea de marketing din domeniul medical începe să prindă contur, evidenţiindu-se mixul de marketing în domeniul serviciilor medicale. În prezent, marketingul în domeniul medical este în stadiul de evoluţie, încercând să ţină pasul cu tehnologia şi pretenţiile pacienţiilor.[2] Serviciile de sănătate sunt importante pentru toţi consumatorii, care deşi nu sunt interesaţi de ele, la un moment dat s-ar putea să aibă nevoie. În plus, serviciile de sănătate sunt destinate satisfacerii nevoilor fizice, psihologice sau sociale. Implementarea marketingului în domeniul sănătăţii este dificil de realizat, deoarece există unele bariere care împiedica acest lucru. Clienţii aleg serviciile de sănătate în funcţie de percepţiile pe care le au despre serviciul respectiv. Serviciul de sănătate poate fi definit ca,,utilizarea obţinută de consumator în urma unor activităţi intercondiţionate ce au la bază relaţia pretator - client şi care se concretizează într-o bunăstare fizică, publică şi socială. [3] Pacienţii devin din ce în ce mai implicaţi în procesul decizional de alegere a unui serviciu medical, datorită costurilor ridicate ale acestor servicii, dar şi datorită pregătirii specialiştilor în domeniul sănătăţii. Din aceste motive, comercializarea serviciilor medicale a devenit esenţială pentru supravieţuirea sistemului medical. De aceea, medicii au început sa utilizeze cu succes principiile fundamentale ale marketingului, necesare pentru a câştiga satisfacţia şi loialitatea clientului, dar şi pentru a rămâne competitivi pe piaţa serviciilor medicale. ~ 4 ~

2 2. Particularităţile serviciilor de sănătate Astăzi, creşterea concurenţei a influenţat organizaţiile prestatoare de servicii atât publice cât şi private de pretutindeni, dar mai ales pe cele din ţările în curs de dezvoltare. Prin urmare, pentru a supravieţui, organizaţiile medicale trebuie să furnizeze servicii de cea mai bună calitate. Satisfacerea clienţilor (pacienţilor) este considerată un element cheie în diferenţierea serviciilor, care aduce avantaje competitive: păstrarea pacienţilor, reducerea migraţiei medicilor, creşterea financiară. Calitatea unui serviciu medical este dată de diferenţa dintre aşteptările consumatorilor şi percepţia serviciului medical după ce acesta a fost prestat. Astăzi, multe organizaţii medicale recunosc faptul că prestarea unui serviciu de calitate este necesară pentru supravieţuire. Literatura de specialitate recunoaşte patru trăsături comune tuturor categoriilor de servicii, dintre care amintim: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea. Intangibilitatea este determinată de faptul că serviciile medicale nu pot fi experimentate înainte de a fi cumparate, ceea ce înseamnă că vânzătorii trebuie să încerce să facă serviciul tangibil. Pentru a putea aprecia un serviciu medical, este necesară mai întâi,,consumarea acestuia. Deasemenea clienţii trebuie să fie atenţi la părţile vizibile ale serviciilor de sănătate, precum atitudinea cadrelor medicale, echipamentele utilizate în timpul prestării serviciului, preţurile practicate, aspectul centrelor de sanătate. De exemplu, o persoană care va face un implant dentar, nu va putea vedea rezultatul înainte de prestarea serviciului stomatologic. Figura nr.1 Patru caracteristici ale serviciilor Sursa: Kotler Ph.,,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.350 Inseparabilitatea consumului serviciilor medicale de momentul prestării lor se referă la faptul că furnizarea şi consumul serviciilor are loc în acelaşi timp şi în acelaşi loc prin urmare,,, producţia şi,, consumul necesită prezenţa atât a clientului, cât şi a furnizorului de servicii. Dacă produsele pot fi stocate în vederea unui consum ulterior, acest lucru nu se întâmplă în cazul serviciilor. Un exemplu în acest sens este că medicul îi poate pune un diagnostic unui pacient, doar după ce l-a consultat. Variabilitatea (eterogenitatea): serviciile variază în funcţie de performanţele furnizorilor de servicii şi de experienţa clientului. Elementul critic este factorul uman, a cărui activitate poate varia în funcţie de starea de sănătate, de spririt, de temperamentul acestuia. Mai mult, calitatea prestării unui serviciu este evaluată de cele mai multe ori subiectiv. Prin urmare, acelaşi serviciu poate fi evaluat în mod diferit de clienţi. De exemplu, unii medici, să zicem că au reputaţia de a realiza servicii medicale mai bune decât alţii. Totuşi, în cadrul unei intervenţii chirurgicale, unii medici pot fi eficienţi, în timp ce alţii pot fi neglijenţi. Chiar şi în cadrul aceluiaşi medic, calitatea serviciului poate să difere în funcţie de starea de spirit a acestuia de fiecare dată când interacţionează cu un pacient. Perisabilitatea se referă la faptul că, serviciile, spre deosebire de produse nu pot fi stocate. Ele sunt consumate odată cu producţia.,,unii doctori îşi taxează pacienţii pentru consultaţiile la care nu au venit, deoarece valoarea serviciului nu a existat decât în momentul planificat prin programarea consultaţiei, deci a dispărut când pacientul nu s-a prezentat.[5] Pentru atingerea obiectivelor de creştere şi profit, o organizaţie din domeniul medical trebuie să aibă grijă atât de clienţi, dar şi de personal. Pentru a satisface cât mai bine pacienţii, ar trebui ca în domeniul medical să fie ~ 5 ~

3 pus în prim plan angajatul. Prin urmare, dacă medicii sunt mulţumiţi, atunci ei îşi vor canaliza atenţia mai mult spre pacienţi, creând astfel, o mulţumire şi mai mare pacienţilor. Figura nr. 2 prezintă modul de desfăşurarea a activităţii de marketing într-o organizaţie medicală. Marketingul serviciilor medicale are în vedere trei componente de bază : marketingul intern, marketingul extern şi marketingul interactiv. Marketingul intern se bazează pe relaţia de cooperare dintre organizaţie şi prestatorul de servicii. Pentru ca o organizaţie medicală să aibă succes pe piaţă trebuie să utilizeze cele mai bune strategii de marketing care vizează personalul. Prin urmare, marketingul intern vizează activităţi ca: angajarea şi menţinerea celor mai buni medici, oferirea posibilităţii de perfecţionare profesională, precum şi motivarea financiară a acestora. Marketingul extern are în vedere oferta de servicii medicale, ce cuprinde totalitatea echipamentelor şi personalului medical angrenat în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor pacienţilor. Marketingul interactiv scoate în evidenţă relaţia pacient organizaţie prestatoare de servicii medicale. Succesul unei organizaţii medicale depinde de comunicarea pe care o are cu pacienţii. Este foarte important ca un consumator să ştie la cine să apeleze atunci când întâmpină probleme. Organizaţia medicală (conducerea) Marketing intern Marketing extern Personalul Marketing Clienţii (pacienţi) Prestator (medicii) interactiv Marketing interactiv Figura nr.2 Cele trei tipuri de marketing din domeniul serviciilor medicale Sursa: Prelucrat după Kotler Ph.,,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.353 Aşadar, se poate spune că aplicarea unui marketing corespunzător, le oferă organizaţiilor medicale un avantaj concurenţial pe piaţă. 3.Mixul de marketing în domeniul serviciilor medicale Mixul de marketing în domeniul medical presupune stabilirea politicilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare, în funcţie de segmentele de piaţă cărora li se adresează şi de poziţonarea aleasă de organizaţia medicală. În domeniul serviciilor, celor patru componente ale mixului de marketing li se mai adaugă încă trei: personalul, procesul şi dovezile fizice. [10] Figura nr.3 Mixul de marketing în domeniul serviciilor ~ 6 ~

4 Ministerul Sănătăţii, cadrele medicale, clienţii şi alte organizaţii stau la baza fundamentării politicii de produs în domeniul medical. În domeniul medical există o gamă diversificată de servicii, care de cele,mai multe ori sunt vândute,, la pachet. Astfel, pentru realizarea unei intevenţii chirurgicale sunt necesare o serie de proceduri atât înaintea cât şi după realizarea sa. Spre deosebire de alte categorii de servicii, serviciile medicale nu pot fi înlocuite. Serviciile medicale (produsele), asemenea altor categorii de servicii publice sunt formate din: servicii (produse) de bază, auxiliare şi suplimentare. [2] În cazul servciilor medicale, cele trei componente sunt: Serviciile de bază reprezintă raţiunea centrelor medicale de a exista pe piaţă. Ele sunt acelea care asigură transferul informaţiilor de la medici către clienţi (pacienţi), în scopul prevenirii, tratării unor afecţiuni. Serviciile auxiliare, presupun adăugarea la serviciul de bază a unor elemente fără de care prestarea serviciului auxiliar nu ar fi posibilă, iar calitatea nu s-ar realiza la standardele aşteptate. În cadrul unui spital, servciile auxiliare se referă la comportamentul personalului medical, condiţiile de realizare a tratamentului, de servire a mesei, precum şi confortul şi ambianţa oferită pacienţilor. Serviciile suplimentare sunt cele care permit diferenţierea serviciului faţă de concurenţă. De exemplu, un centru medical se poate diferenţia prin promptitudinea răspunderii la situaţiile de urgenţă, transportul gratuit la spital, vizite ale mediciilor la domiciliu. Atunci când este stabilită o politică de produs trebuie să se ţină cont şi de raportul cost-preţ-calitate. De aceea o importanţă deosebită în analiza mixului de marketing, îi revine politicii de preţ. Strategiile de preţ ale unităţilor medicale sunt: [1] În funcţie de modul de formare a preţurilor: Strategia preţurilor orientate după cerere: centrele medicale din mediul privat se adresează în special persoanelor cu posibilităţi materiale ridicate. Strategia preţurilor orientate după costuri: achiziţionarea unor echipamente medicale de ultimă generaţie de către unele spitale a condus la tarife mai mari ale servciilor medicale. În funcţie de oferta de servicii: Strategia preţurilor forfetare este corespunzătoare unui serviciu gobal. De exemplu un laborator de analize poate oferi clienţilor săi un pachet care să cuprindă mai multe analize la un preţ mai redus. Strategia preţurilor disticte. Acelaşi laborator poate oferi clienţilor pentru fiecare analiză preţuri diferite. Strategia preţurilor combinate. Laboratorul poate oferi un pachet de analize la un preţ, iar analizele suplimentare vor fi plătite la un alt preţ. Politica de distribuţie în domeniul serviciilor medicale se referă la spaţiul, timpul şi modalitatea în care sunt oferite servciile. Prestarea servciilor medicale se realizează atât la sediul centrelor medicale, cât şi la domiciliul clientului. Distribuţia serviciilor medicale se poate realiza fie prin intermediul unor canele directe (clientul interacţionează direct cu medicul), fie prin intemediul unor canale indirecte ( consumatorul apelează la medicul de familie pentru a obţine o trimitere la spitalul de urgenţă). O componentă importantă a mixului de marketing o reprezintă promovarea. Strategiile de promovare utilizate de un centru medical în funcţie de oferta şi structura pieţei serviciilor de sănătate sunt:[8] Strategia promovării produsului global ( a serviciilor medicale oferite de un stomatolog) Strategia promovării unor componente distincte ( promovarea unor programe de prevenire a cancerului ) Strategia concentrată se utilizează când mesajele sunt adresate unei anumite categorii de public ( persoanele care au probleme cardiovasculare) Strategia diferenţiată presupune utilizarea unor metode de promovare specifică fiecărei categorii de public avut în vedere (pentru clienţii anorexici) Strategia nediferenţiată presupune o abordare comună pentru toate categoriile de clienţi. Acestă strategie este rar utilizată, fiind specifică mai mult cabinetelor stomatologice. Personalul este o componentă specifică mixului de marketing din domeniul servciilor. Primul contact al clienţilor atunci când intră într-o instuţie este cu personalul. De aceea este necesar ca personalul să fie instruit corespunzător, să fie motivat şi să aibă o atitudine ireproşabilă. Procesul de prestare a unui serviciu este un element crucial pentru satisfacţa clientului. De aceea problemele privind timpul de aşteptare, informarea clienţilor trebuie evitate. Probe fizice. Un serviciu nu poate fi exprimentat înainte de a fi livrat. Aceasta presupune că decizia de a cumpăra un serviciu este percepută ca fiind ceva riscant. Această incertitudine poate fi redusă prin oferirea unor dovezi tangibile. 4.Concluzii Fiecare societate are nevoie de serviciile medicale. Marketingul servciilor de sănătate este acea parte componentă a marketingului social, ce are ca scop punerea în aplicarea a unor politici şi strategii specifice pentru a contribui la îmbunătăţirea stării de sănătate a populaţiei şi a determina schimbarea comportamentului clienţilor. ~ 7 ~

5 Politicile marketingului în domeniul sănatăţii se referă atât la oamenii bolnavi, cât şi la cei sănătoşi, fiind dezvoltate strategii de acţiune diferenţiate pentru fiecare segment de piaţă, ele având de cele mai multe ori rol preventiv. În domeniul sănătăţii, marketingul este utilizat pentru a reduce consumul de acool, pentru a preveni atacurile de cord, pentru a detecta la timp diferitele tipuri de cancer etc. Deaemenea aplicarea unor strategii de marketing eficiente conduc la creşterea satisfacţie clienţilor, dar şi a personalului, care de cele mai multe ori este mai important decât clientul. Rolul marketingului în domeniul serviciilor de sănătate este de contribui la furnizarea de valoare clienţilor prin oferirea unor servicii de înalta calitate, asigurându-le astfel un standard de viaţă optim. 5. Bibliografie [1] Anghel D.L., Business to business marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2004, pp [2] Cătoiu I, Geangu P. I., Gârdan D.A., Applying marketing principle in the field of medical services- an ethical challenge?, Procedia Economics and Finance, Vol.6, 2013, pp [3] Cetină I. (coordonator), Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, pp [4] Gronroos Ch., Service Management and Marketing, Editura Lexington, Chicago,1990, p.26 [5] Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.17 [6] Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.352 [7] Lovelock Ch.H., Developing marketing strategie for transactional services operation, Journal of Marketing Services, 1984, Vol. 13, pp [8] Rădulescu V., Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate, Revista de Marketing Online, Vol. 2, Editura ASE, Bucureşti, 2008 [9] Valerică O., Marketingul serviciilor, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p.14 [10] Vrontis D., The creation of the adaptstand process in international marketing, Innovative Marketing, Vol.1, Nr.2, 2005, pp.7-21 ~ 8 ~