MS ritgerð í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum. Hvaða áhrif hefur innri markaðssetning á fyrirtækjamenningu og frammistöðu fyrirtækja

Transcription

1 MS ritgerð í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum Hvaða áhrif hefur innri markaðssetning á fyrirtækjamenningu og frammistöðu fyrirtækja Sara Þórunn Óladóttir Houe Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands Leiðbeinandi: Þórhallur Örn Guðlaugsson, dósent Febrúar 010

2 Ágrip Innri markaðssetning er hugmyndafræði sem fyrirtæki nú til dags nýta sér í auknum mæli og er orðinn stór hluti af markaðssetningu fyrirtækja. Eins og nafnið gefur til kynna kemur innri markaðssetning við sögu innan fyrirtækja og skipulagsheilda og beinir sjónum sínum fyrst og fremst að starfsfólki, t.a.m. samskiptaferlum, starfsánægju og viðmóti gagnvart viðskiptavinum. Innri markaðssetning tengist því mannauðsstjórnun og fyrirtækjamenningu sterkum böndum. Hér á eftir verður leitast við að skoða áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu og kannað hvort þannig megi hafa áhrif á fyrirtækjamenningu. Notast var við megindlega rannsóknaraðferð og spurningalisti notaður sem kenndur er við fræðimanninn Denison. Spurningalistinn skiptist upp í fjórar mismunandi víddir: aðlögunarhæfni, þátttöku og aðild, hlutverk og stefnu auk samkvæmni. Þátttaka og aðild er sú vídd sem hefur hvað mesta tengingu við innri markaðssetningu og var því lögð sérstök áhersla á hana í rannsóknarvinnunni. Markmið ritgerðarinnar er að skoða innri markaðssetningu í ákveðnu fyrirtæki og mæla þannig veikleika og styrkleika á ákveðnum þáttum tengdum innra markaðsstarfi. Innri markaðssetning skilgreinir hæft starfsfólk sem einn af lykilþáttum í þjónustufyrirtækjum og er því mikilvægt að stjórnendur geri sér grein fyrir mikilvægi þess að huga vel að þeim þætti ásamt skýru upplýsingaflæði innan fyrirtækisins. Með innri markaðssetningu má hafa áhrif á fyrirtækjamenningu sem er að hluta til huglæg og að hluta til lærð hegðun en stjórnast fyrst og fremst af aðgerðum stjórnenda fyrirtækja. Niðurstöður rannsóknarinnar benda til þess að jákvæð tengsl séu á milli innri markaðssetningar og árangurs annars vegar og fyrirtækjamenningar hins vegar. Benda niðurstöður til þess að með skilvirkri innri markaðssetningu megi hafa áhrif á fyrirtækjamenningu. Einnig hefur fyrirtækjamenning áhrif á frammistöðu sem lýsir sér í því að ef vel er búið að innri markaðssetningu hefur það jákvæð áhrif á frammistöðu fyrirtækja. Úrlausnir Denisons spurningalistans voru bornar saman við þrjú önnur íslensk fyrirtæki og mátti sjá að almennt voru fyrirtækin ekki að skila ásættanlegum árangri en fyrirtækið sem rannsakað var reyndist með slökustu útkomuna. Ýmsir þættir hafa þó eflaust spilað þar inn í og þar á meðal má nefna svartari horfur í efnahagslífi landsins nú á tímum sem getur endurspeglast í svörum þátttakenda.

3 Abstract Internal marketing is a ideology which companies increasingly utilize on day to day basis and has become a major part of their marketing process. Like the name implies, internal marketing is used within entities and is mainly targeted toward a company s employees, i.e. communication processes, employee satisfaction and attitude towards customers. Internal marketing is therefore tightly linked to human resource management and corporate culture. This research will focus on the influence of internal marketing on company s corporate culture and if corporate culture can be changed through internal marketing. Quantative approach is used throughout the research and a standardized questionnaire known as the Denison Culture Survey is used as the main research tool. Aim of the questionnaire is to measure the level of corporate culture and is made up of four different culture traits, Adaptability, Involvement, Mission, and Consistency. Special attention is given to the Involvement culture trait in the research since it is the best representation of the internal marketing concept within a company. The main goal of the project is to examine internal marketing within a company and measure the strengths and weaknesses of certain aspects in relations to internal marketing. Internal marketing defines skilled employees as one of the most important assets of service companies. Therefore it is important for executives to realize the importance of internal marketing along with clear and effective flow of information within the company. Corporate culture can be influenced through internal marketing, which is partly subjective and partly learned behavior, and mainly controlled and influenced by executives and managers. Research results indicate that there is a positive connection between internal marketing and corporate culture and also that corporate culture can be influenced by effective internal marketing. Corporate culture does also influence company s performance. If a company has an effective internal marketing it is clearly shown in terms of a more positive performance. A comparison between the company involved in the research and three other Icelandic companies showed that all companies scored below an acceptable level in the Denison cultural survey and that the company involved came out last. The collapse of the Icelandic banks and the recession which hit the Icelandic economy in late 008 has led to an increasing pessimism among people in Iceland might be the main cause for the outcome of the company involved.

4 Formáli Rannsókn þessi er lokaritgerð til 0 (ECTS) eininga í MS-námi í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum við viðskiptadeild Háskóla Íslands árið 009. Leiðbeinandi verkefnisins var Þórhallur Örn Guðlaugsson og þakka ég honum fyrir leiðsögnina og samstarfið. Einnig langar mig að þakka Fyrirtækinu fyrir gott samstarf og aðgengi að starfsmönnum sem og fjölskyldu og vinum fyrir góðan stuðning og yfirlestur. Reykjavík, 1. janúar 010, Sara Þórunn Óladóttir Houe

5 Efnisyfirlit Inngangur Innri markaðssetning Þjónustuþríhyrningurinn Ytri markaðssetning Gagnvirk markaðssetning Innri markaðssetning Skilgreining á innri markaðssetningu Markmið innri markaðssetningar Starfsánægja og frammistaða Hvenær á innri markaðssetning við Innleiðing innri markaðssetningar.... Fyrirtækjamenning og innri markaðssetning Hvað er fyrirtækjamenning Þrjú stig fyrirtækjamenningar Flokkun fyrirtækjamenningar.... Þættir sem hafa áhrif á fyrirtækjamenningu....5 Áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu Denison aðferðin Denison módel sem aðferð til að mæla fyrirtækjamenningu Rannsóknaráherslur og tilgátur Rannsóknaraðferð Mælitæki Undirbúningur og framkvæmd Þátttakendur Niðurstöður

6 6.1 Innri markaðssetning Frammistaða Fyrirtækisins Áhrif innri markaðssetningar og fyrirtækjamenningar á frammistöðumat fyrirtækis Áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu Frammistöðumat bakgrunnsbreytur Fyrirtækið í samanburði við önnur íslensk fyrirtæki Takmarkanir í rannsókninni Tillaga að frekari rannsóknum Heimildaskrá Viðauki

7 Myndayfirlit Mynd 1-1: Markaðsþríhyrningur þjónustu Mynd 1-: Gagnvirkt samband innri markaðsfærslu, áætlana og framkvæmda Mynd 1-: Áhrifaþættir innri markaðssetningar Mynd 1-: Yfirlitsmynd af innri markaðssetningu Mynd -1: Stig fyrirtækjamenningar Mynd -: Fjórir flokkar fyrirtækjamenningar.... Mynd -: Sjö lykilþættir 7-S McKinsey líkansins Mynd -1: Menningarvíddir Denison Mynd 6-1: Samanburður milli fyrirtækja Töfluyfirlit Tafla 5-1: Þátttakendur rannsóknarinnar... 6 Tafla 6-1: Meðaltöl og staðalfrávik þátttakenda Tafla 6-: Viðhorf starfsmanna til Fyrirtækisins Tafla 6-: Útskýringamáttur og fylgni yfirvídda við aukningu í sölu og arðsemi

8 Inngangur Hugtakið innri markaðssetning á rætur sínar að rekja til þjónustufyrirtækja þar sem það var fyrst notað sem aðferð til að gera starfsfólk meðvitað um þörfina á að uppfylla þarfir viðskiptavina. Í raun tekur hugtakið mið af þeim stjórnunaraðferðum sem þykja nauðsynlegar til að koma á skilningi meðal allra starfsmanna fyrirtækis, allt frá framkvæmdastjórum til markaðs- og sölufólks. Markmiðið er að þessir starfsmenn tileinki sér ákveðin hlutverk auk þess að koma á fót og framfylgja fyrirfram ákveðinni markaðsáætlun. Hver starfsmaður hefur tvo mismunandi hópa viðskiptavina þegar kemur að innri markaðsfræði, innri og ytri viðskiptavini. Til þess að slík markaðsáætlun komi fyrirtæki til góða þarf starfsmaður að þjóna bæði ytri og innri viðskiptavinum með fullnægjandi hætti (Hollensen, 00). Fræðimaðurinn Waylock (199) sagði að hlutverk innri markaðssetningar væri að ná fram byltingarkenndri umbreytingu þegar hrinda ætti áætlunum í framkvæmd. Ein besta leiðin í að yfirstíga slíkar hindranir er að virkja sem flesta starfsmenn og deildir við framkvæmd áætlunarinnar. Með því að framkvæma innanhúss rannsóknir með aðstoð fagfólks má skoða þær hugmyndir og þau verkefni sem starfsfólk er að fást við og öðlast innsýn inn í draumasýn stjórnenda og annars starfsfólks á fyrirtækinu (Varey og Lewis, 1999). Tilgangur rannsóknarinnar er að auka skilning á innri markaðssetningu ásamt því að skoða frammistöðu og áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu í ákveðnu íslensku fyrirtæki. Fyrirtækið mun ekki verða nafngreint og verður því hér eftir nefnt Fyrirtækið. Einnig munu niðurstöður rannsóknarinnar gefa Fyrirtækinu upplýsingar um hvernig það stendur sig á tilteknum sviðum. Í fyrsta kafla verður fjallað stuttlega um þjónustuþríhyrninginn sem er hluti af innri markaðssetningu. Kaflinn skiptist í nokkra undirkafla þar sem skilgreiningar á hugtakinu verða kynntar og markmiðum gerð skil. Einnig verður fjallað um starfsánægju og frammistöðu starfsmanna þar sem mikilvægt er að fullnægja starfsfólki svo ákveðinn árangur náist innan fyrirtækis. Innri markaðssetning hefur reynst vel þegar koma á upplýsingum á framfæri við starfsfólk eða við skipulagsbreytingar innan fyrirtækja. Í lok kaflans verður fjallað um innleiðingu innri markaðssetningar og með hvaða hætti er hægt að hámarka arðbærni af slíku ferli. Annar kafli skiptist einnig upp í fimm undirkafla þar sem í fyrstu verður gerð grein fyrir hugtakinu fyrirtækjamenning og fjallað um þrjú stig fyrirtækjamenningar 8

9 sem gefur til kynna á hvaða stigi menningin er sjáanleg athugandanum. Þá verður flokkun fyrirtækjamenningar gerð skil, annars vegar út frá þeirri áhættu sem fyrirtæki tók í starfsemi sinni og hins vegar út frá því hversu langan tíma það tekur fyrirtæki og starfsfólk að fá endurgjöf varðandi ákvarðanir sem teknar hafa verið innan fyrirtækisins. Einnig verður skoðað hvaða þættir hafa áhrif á fyrirtækjamenningu og í lokin verða áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu skoðuð. Í þriðja kafla verður gerð grein fyrir Denison listanum sem notaður var við rannsóknina. Listanum er ætlað að mæla fyrirtækjamenningu og frammistöðu fyrirtækja en einnig má nota listann þegar skoða á innri markaðssetningu. Í Denison listanum eru fjórar víddir og þrjár undirvíddir sem allar verða skoðaðar. Í fjórða kafla verður sagt frá rannsóknarspurningum og tilgátum sem lagðar hafa verið til grundvallar rannsókninni. Í fimmta kafla verður farið í rannsóknaraðferðina, fjallað verður um mælitæki, þátttakendur og framkvæmd rannsóknarinnar. Niðurstöður Denisons listans verða kynntar í sjötta kafla. Fjallað verður um frammistöðu fyrirtækisins og áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu innan Fyrirtækisins. Rannsóknin byggir á megindlegum rannsóknaraðferðum þar sem spurningalisti var lagður fyrir starfsfólk ákveðins fyrirtækis. Í kaflanum koma fram niðurstöður úr spurningalistanum og munu þær niðurstöður styðja við fræðilega hluta ritgerðarinnar. Til að gæta fyllsta trúnaðar verður fyrirtækið ekki nafngreint heldur verður það hér eftir einungis nefnt Fyrirtækið. Í sjöunda kafla, sem jafnframt er lokakaflinn, verða umræður og svo ályktanir settar fram í kjölfar þeirra. 9

10 1. Innri markaðssetning Notkun hugtaksins innri markaðssetning hefur færst í aukana að undanförnu en rekja má hugtakið til bandaríska fræðimanna á borð við Berry (1976) sem álitinn er einn þeirra fyrstu til að skilgreina hugtakið. Innri markaðssetning er hugmyndafræði sem byggir á blöndu af markaðsfræði og mannauðsstjórnun (Jou, Chou og Fu, 008). Megin viðfangsefni innri markaðssetningar miðar að því að uppfylla þarfir og væntingar ytri viðskiptavina, þ.e. neytenda, jafnt sem og innri viðskiptavina, starfsfólks fyrirtækis (Berry, Burke og Hensel, 1976). Í þessum kafla verður gerð grein fyrir þjónustuþríhyrningnum og samspili hans. Fjallað verður um skilgreiningar og markmið innri markaðssetningar, starfsánægju og frammistöðu, hvenær innri markaðssetning á við og innleiðingu innri markaðssetningar innan skipulagsheilda. 1.1 Þjónustuþríhyrningurinn Meðal markaðsfólks hefur áhugi farið vaxandi á því með hvaða hætti hægt er að auka gæði þeirrar vöru eða þjónustu sem boðið er upp á. Þar sem hátt stig þjónustugæða virðist oft haldast hönd í hönd við arðsemi, framleiðni og markaðshlutdeild hafa þeir aðilar sem markaðssetja þjónustu sýnt þjónustugæðum aukinn áhuga. Vegna sérhæfðra einkenna þjónustumarkaðssetningar hefur markaðsfólki oft reynst erfitt að notast við þær hefðbundnu aðferðir sem reynst hafa vel þegar kemur að því að auka framleiðni og gæði þjónustu. Staðreyndin er þó sú að gæði þjónustu er breytileg eftir því starfsfólki sem hana veitir og er háð viðskiptavininum hverju sinni. Þar af leiðandi verður að gera kröfu til markaðsstjóra fyrirtækis að taka virkan þátt í að móta og stjórna því með hvaða hætti starfsfólk veitir þjónustu, þar sem það er í raun og veru hluti af þeirri lausn sem boðið er upp á (Wasmer og Bruner, 1991). 10

11 Mynd 1-1: Markaðsþríhyrningur þjónustu. Heimild: Kotler o.fl., 1999; Zeithaml o.fl., Þegar um þjónustufyrirtæki er að ræða verður markaðsumfangið flóknara þar sem þjónustan er ekki áþreifanleg. Hugmyndin um fyrirfram framleidda vöru með þeim eiginleikum sem viðskiptavinir eru að leita eftir er of þröng til að notast við slíkar aðstæður. Að standa við gefin loforð og mynda viðskiptatengsl er eitt helsta verkefni fyrirtækja í þjónustu. Í þjónustuþríhyrningnum má sjá þá þrjá hópa sem vinna að því að þróa, styrkja og dreifa þjónustu. Það fellur í hendur fyrirtækis, starfsmanna og viðskiptavina að halda þessu ferli saman (sjá mynd 1-1). Á milli þessara þriggja hópa koma svo markaðsferlar sem eru innri, ytri og gagnvirk markaðssetning (Zeithaml og Bitner, 00) Ytri markaðssetning Ytri markaðssetning er staðsett á hægri hluta þríhyrningsins og henni tilheyra þau loforð um þjónustu sem viðskiptavinum hafa verið gefin. Ytri markaðssetning er í raun fyrstu samskiptin sem starfsfólk fyrirtækis á við viðskiptavini áður en hin eiginlega þjónusta á sér stað (Zeithaml og Bitner, 00). Þættir eins og auglýsingar og kynningar geta einnig haft áhrif á ákvörðunartöku viðskiptavina (Zeithaml og Bitner, 1996). Sasser og Arbeit (1976) lögðu áherslu á mikilvægi ytri markaðssetningar þegar litið er til samskipta milli viðskiptavina og starfsmanna. Hæft starfsfólk sem nýtur góðrar hvatningar skapar í raun jákvæða ímynd fyrir þjónustufyrirtæki og er jafnframt sú vara sem fyrirtæki býður upp á. Greene o.fl. (199) bentu á að markaðsfærsla sem 11

12 beinist að starfsfólki geri starf þeirra verðugra og veitir starfsfólki hvatningu sem stuðlar að því að þörfum viðskiptavina sé frekar fullnægt Gagnvirk markaðssetning Gagnvirk markaðssetning er staðsett á neðri hluta þríhyrningsins og þar eru loforð efnd eða svikin af fyrirtækjum eða starfsmönnum þeirra. Á þessu stigi eru viðskiptavinir mjög gagnrýnir þar sem þeir sækjast eftir ákveðinni þjónustu sem fyrirfram hefur verið heitið. Ef ekki er hægt að standa við þau loforð sem fyrirtæki hefur heitið viðskiptavinum er gagnvirk markaðssetning einskis virði (Zeithaml og Bitner, 00). Ef fyrirtæki aftur á móti standa við gefin loforð aukast líkur á langtíma viðskiptum ásamt því að ánægðir viðskiptavinir bera lof á veitta þjónustu á opnum vettvangi (Grönroos, 001) Innri markaðssetning Innri markaðssetning er hægra megin á þríhyrningnum og gefur til kynna mikilvægi þess að stjórnendur hlúi vel að mannauði og málum honum tengdum, til að mynda þjálfun, hvatningu og umbun. Starfsfólk þarf ennfremur að átta sig á nánu sambandi þessara ferla og því er mikilvægt að það standi við gefin loforð svo hægt sé að loka þríhyrningnum (Zeithaml og Bitner, 00). Innri markaðssetning hefur einnig vísun í stjórnun á samskiptaferlum starfsfólks innan fyrirtækis og felur í sér fullyrðingar þess efnis að lykilþáttur í innri markaðssetningu er að öðlast upplýsingar um gildi þessara samskipta. Sérstaklega er leitast við að finna út hvað starfsfólki finnst eftirsóknarvert við starf sitt, hvað það er tilbúið að gefa frá sér til að fá starfið og halda því, auk meðvitundar um gylliboð samkeppnisaðila þegar samkeppni um vinnuafl er annars vegar (Lings, 00). Allar hliðar þríhyrningsins eru frumskilyrði sem þarf að uppfylla svo hægt sé að loka þríhyrningnum. Nauðsynlegt er að allar hliðar þríhyrnings séu samstilltar, þannig að ef loforð er gefið í ytri markaðsetningu verður varan eða þjónustan að geta uppfyllt þau loforð þegar hún nær til neytandans. Innri starfsemin, sem er aðal viðfangsefni rannsóknarinnar, þarf því að vera vel meðvituð og upplýst um þær kröfur sem gerðar eru til hennar og þeirri þjónustu sem ber að veita (Zeithaml og Bitner, 00). 1

13 1. Skilgreining á innri markaðssetningu Talið er að upphaflega hafi hugtakið innri markaðssetning verið notað af fræðimanninum Berry (1976) sem lausn á því að geta ávallt boðið upp á hátt þjónustustig og framúrskarandi þjónustu (Christo og Madele, 1996). Það var ekki fyrr en árið 1981 þegar Berry gaf út grein sem skilgreindi innri markaðssetningu með þeim hætti að farið var að horfa á starfsmenn sem innri viðskiptavini og mikilvægi þess að uppfylla þarfir þeirra og væntingar (Berry, 1981). Eftirtektarvert er að flest þau rit og greinar sem gefnar hafa verið út um innri markaðssetningu hafi komið úr smiðjum bandarískra fræðimanna, til að mynda Berry (1976) og George (1977). Einnig hafa fræðimenn á borð við Grönroos, Gummesson, Piercy, Morgan og fleiri skrifað mikið um innri markaðssetningu og áhrif hennar (Varey, 1995) Í bókmenntum tengdum markaðsfræði og rekstri fyrirtækja hafa margvíslegar skilgreiningar á innri markaðssetningu verið við lýði. Í greininni The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes skilgreindi Grönroos (1981) innri markaðssetningu m.a. sem aðgerð þar sem selja þyrfti starfsfólki hugmyndafræði fyrirtækisins. Í sömu grein lögðu George og Grönroos (1991) til í sameiginlegri skilgreiningu sinni að innri markaður starfsmanna hlyti best hvatningu fyrir þjónustulund sína og gott viðmót við viðskiptavini í gegnum virka markaðsfræðilega nálgun þar sem markaðsaðgerðum væri beitt innan fyrirtækja (Bansal, Mendelson, Sharma, 001). Joseph (1996) útvíkkaði skilgreininguna á innri markaðssetningu þegar hann stakk upp á að innri markaðssetning væri í raun beiting á mannauðsstjórnun, markaðsfræði og sameiginlegum kenningum, tækni og lögmálum sem miðuðu að því að hvetja, örva og auka samvinnu starfsfólks. Auk þess tæki innri markaðssetning mið af því að stjórna starfsfólki á öllum stjórnunarstigum fyrirtækis og stöðugt bæta aðferðir þeirra við að þjónusta ytri viðskiptavini sem og hvort annað. Skilvirk innri markaðssetning bregst við þörfum starfsmanna samtímis því sem það sækir fram með verkefni sín og markmið. Samkvæmt fræðimönnunum Rafiq og Ahmed (000) er innra markaðsstarf skilgreint sem: 1

14 Innri markaðssetning er skipulagt ferli sem notast við markaðsmiðaða nálgun til að yfirvinna mótstöðu inna fyrirtækja auk þess að aðlaga, hvetja og samhæfa innri verkferla starfsfólks í átt að árangursríkri framkvæmd á áætlunum sem miða að því að veita viðskiptavinum ánægjuríka og fullnægjandi þjónustu í gegnum ferli sem byggir upp drifmikið þjónustulundað starfsfólk. 1 Internal marketing is a planned offort using a marketing-like approach to overcome organizational resistance to change and to align, motivate and inter-functionally coordinate and integrate employees towards the effective implementation of corporate and functional strategies in order to deliver customer satisfaction through a process of creating motivated and customer orientated employees. Innri markaðssetning beinist að eins og nafnið gefur til kynna, innri starfsemi fyrirtækis og aðallega starfsmönnum þess. Ástæða hugtaksins,,innri markaðssetning í stað einhvers annars fræðihugtaks er komin til vegna þess að hugtakið gengur út á að uppfylla þarfir og væntingar ytri viðskiptavina jafnt sem innri viðskiptavina sem eru starfsmenn fyrirtækisins. Þrátt fyrir það skiptir hugtakið sjálft ekki meginmáli heldur merkingin og þeir gjörningar sem liggja að baki því (Berry, Burke og Hensel, 1976). Innri markaðssetning er hugmyndafræði sem byggir á markaðsfræði og mannauðsstjórnun. Viðskiptavinir skynja þau þjónustugæði sem boðið er upp á og hefur þjónustan mikið að segja þegar kemur að því hvort viðskiptavinur myndi áframhaldandi tengsl við fyrirtækið. Hægt er að skipta ánægju viðskiptavina í þrjá hópa: ánægja með samskipti milli viðskiptavina og þjónustuaðila, hvort þörfum viðskiptavina sé fullnægt og hvort ímynd fyrirtækisins standi undir væntingum. Þessir þrír þættir segja til um hversu vel framlínufólk kemur skilaboðum áleiðis (Jou, Chou og Fu, 008). Jafnframt telja Fram og McCarthy (00) að hegðun starfsfólks hafi áhrif á mat viðskiptavinar á veittri þjónustu eða vöru og þurfa starfsmenn því að geta uppfyllt þær væntingar sem fyrirtækin hafa lofað. Lykilþáttur í innri markaðssetningu er krafan um að fullnægja þörfum starfsmanna (innri viðskiptavina) og ytri viðskiptavina. Sasser og Arbeit (1976) gengu skrefinu lengra þegar þeir bentu á að starfsmenn væru mikilvægasti hlekkurinn í þjónustufyrirtækjum. Kotler (199) kom einnig fram með þá kenningu að mikilvægt 1 Þýðing höfundar 1

15 væri að byrja á innri markaðssetningu áður en farið væri í ytri markaðssetningu. Hann taldi að ekki væri hægt að lofa ákveðinni þjónustu eða vöru fyrr en starfsfólk væri í stakk búið að veita þá þjónustu eða vöru sem verið væri að bjóða upp á. Samkvæmt Hales og Mecrate-Butcher (1995) vísar innri markaðssetning til tveggja mismunandi en þó tengdra atburða. Annars vegar því sem snýr að viðskiptavinum, s.k. viðskiptavinafókus, og hins vegar því sem snýr að starfsfólki, eða s.k. starfsmannafókus. Viðskiptvinafókus byggir á þeirri forsendu að allir starfsmenn fyrirtækis eru í raun markaðsmenn. Samskipti starfsfólks og viðskiptavina er tákn um nokkurs konar,,augnablik sannleikans þar sem skynjun viðskiptavina á gæðum og þjónustu tekur á sig mynd. Viðskiptavinafókus tekur ennfremur mið af því að færa sér í nyt kynni starfsfólks af viðskiptavinum með það að leiðarljósi að afla nýrra viðskipta. Starfsmannafókus innri markaðssetningar snýst um að markaðssetja fyrirtækið og koma því á framfæri við starfsfólkið og því ber fyrirtæki að koma fram við starfsmenn sem innri viðskiptavini og aðlaga þau störf sem þeir kunna að sinna að þörfum þeirra (Berry og Parasuraman, 199). Samkvæmt Grönroos (001) eru þrjú sjónarmið á innri markaðssetningu: Starfsfólk er einn helsti markhópur fyrirtækja. Ef fyrirtækinu tekst ekki að sannfæra þann markhóp verður erfitt að sannfæra viðskiptavini. Gott tengslanet sem nær til allra starfsmanna skilar sér í bættri þjónustu til viðskipavina. Tengslanetið auðveldar upplýsingaflæði meðal starfsmanna. Leggja þarf áherslu á hvern og einn starfsmann svo unnt sé að kalla fram það besta í viðkomandi sem mun síðar skila sér til viðskiptavina fyrirtækisins. Í rannsókn Ahmed og Rafiq (1995) bentu þeir á að innri markaðssetning samanstæði af aðferðum til að draga úr starfsmannaveltu fyrirtækja og bæta frammistöðu starfsmanna innan fyrirtækisins. Þá getur hún haft hvetjandi áhrif á hegðun og viðhorf starfsmanna gagnvart fyrirtækinu sem getur leitt til betri samvinnu milli deilda og veitt þeim aukið öryggi í garð viðskiptavina (Jou, Chou, Fu, 008). Erfitt getur verið að greina á milli innri markaðsfræðinnar og mannauðsstjórnunar þar sem markaðsfræðin og mannauðsstjórnun tengjast saman á marga vegu (Pitt og Foreman, 1999). Staðreyndin er sú að innri markaðssetning er ekki eins sjáanleg og mannauðsstjórnun en hún kemur óneitanlega fyrir í mannauðsstjórnun innan 15

16 skipulagsheilda, til að mynda í þjálfunarmálum (Stauss, 1995), ráðningaferlum (Tansuhaj, Randall og McCullough, 1988), rannsóknum á innri markaðssetningu, innri samskiptum innan fyrirtækja (Wasmer og Brunner II, 1991), og síðast og ekki síst vöruþróunarferlum (Lukas og Maignan, 1996). 1. Markmið innri markaðssetningar Samkvæmt Grönroos (001) er markmið innri markaðssetningar að skapa, viðhalda og auka samskipti milli starfsfólks innan fyrirtækis, óháð stöðu þeirra, hvort sem það tilheyri hópi starfsmanna sem er í nánum tengslum við viðskiptavini, þjónustustarfsfólks, hóp- eða deildarstjóra, yfirmanna eða jafnvel forstjóra. Þannig eiga allir starfsmenn fyrst og fremst að finna fyrir hvatningu til að bjóða upp á þjónustu til innri sem og ytri viðskiptavina á þjónustulundaðan og viðskiptavinavænan hátt. Einnig er mikilvægt að starfsfólk búi yfir þeirri hæfni og þekkingu sem krafist er og njóti stuðnings frá yfirmönnum sínum og öðru starfsfólki fyrirtækisins, auk þeirra aðfanga og þeirrar tækni sem það þarfnast til að geta sinnt starfi sínu með fullnægjandi hætti. Traust starfsmanna til stjórnenda er einn mikilvægasti þátturinn í innleiðingu innri markaðssetningar innan fyrirtækis. Þegar slíkt traust er til staðar aukast líkur á ánægju í starfi. Þetta á einnig við um viðskiptavini fyrirtækja sem leita eftir trausti fyrirtækja og þeir viðskiptavinir sem finna til trausts í garð fyrirtækja eru líklegri til að verða tryggir viðskipavinir. Grönroos (001) skipti markmiðum með innri markaðssetningu ennfremur í fjóra flokka: Að ganga úr skugga um að starfsmenn njóti hvatningar til að vera þjónustulundaðir og veita framúrskarandi þjónustu og leysa þannig skyldur sínar sem hluti af markaðsteymi fyrirtækisins vel og sómasamlega. Að laða að og halda í gott stafsfólk. Að ganga úr skugga um að innri þjónustu sé sinnt á sama hátt og þjónustu gagnvart öðrum viðskiptavinum fyrirtækisins og einnig milli deilda og samstarfsaðila. 16

17 Að veita þeim aðilum sem láta af hendi þjónustu, hvort sem er innan fyrirtækis eða út á við, nægan stuðning, jafnt frá stjórnendum sem og öðru starfsfólki, þannig að þeir megi leysa verkefni sín sem hluti af markaðsteymi fyrirtækis á fullnægjandi hátt. Dennis (1995) tók þá afstöðu að markmið innri markaðssetningar væri hluti af hugmyndafræði stjórnunar sem hefur áhrif á þróun og örvun starfsmanna og þar með starfsánægju þeirra. Þannig benti hann á líkt og aðrir fræðimenn að ef starfsmönnum er fullnægt í starfi hefur það áhrif á gæði þeirrar vinnu sem þeir skila af sér. Með starfsmenn sem grunnstoð fyrirtækis er nauðsynlegt að notast við stjórnunarkenningar jafnt sem og almenna hæfni í ná valdi á, þróa með sér og viðhalda sjálfbæru frumkvæði og athygli viðskiptavina. Til lengri tíma litið skiptir sköpum að starfsánægja starfsmanna sé á háu stigi þegar kemur að því að halda í viðskiptavini og halda þeim ánægðum. Í rannsókn Grönroos árið 1990 kom fram að skilgreina mætti innri markaðssetningu með þeim hætti að tenging hennar væri fyrst og fremst við þjónustumenningu. Setti hann fram líkan sem inniheldur sjö eftirfarandi þætti: Þjálfun. Stjórnun og gagnkvæm innri samskipti. Stuðningur við margvísleg innri samskipti og upplýsingar. Persónulegar aðgerðir og mannauðsstjórnun. Fjölbreytt ytri samskipti. Markaðsrannsóknir. Markaðsskilvirkni (Lee og Chen, 005). Berry og Parasuraman (199) bentu á að innri markaðssetning miðaði að því að uppfylla þarfir og væntingar starfsmanna auk þess sem hún hjálpar fyrirtækjum við aðlögun og þróun þeirra innan fyrirtækis. Innri markaðssetning virkar þar að auki hvetjandi og gerir fyrirtækjum kleift að halda í hæft starfsfólk. Ennfremur benti Dennis (1995) á að innri markaðssetning ætti að þjónusta og vera áhrifavaldur á starfsfólk sem myndi skila sér síðar í aukinni ánægju viðskiptavina. 17

18 Það sem skiptir hvað mestu máli er að skapa innra umhverfi og koma á innri aðgerðaáætlun svo starfsmenn finni til hvatningar og láti gott af sér leiða við ástundun markaðsstarfa. Hver þáttur leiðir af öðrum og eftir því sem hver þeirra verður áhrifameiri verður vinnuumhverfið meira hvetjandi fyrir starfsfólk. Þriðja atriðið leiðir af fyrsta atriðinu og er nánari útfærsla á því. Það fjórða og það síðasta eru aftur á móti kröfur sem þarf að uppfylla til að viðhalda þeirri hvatningu sem starfsmenn þurfa á að halda svo þeim sé unnt að viðhalda þjónustuhneigð sinni og geti tekið virkan þátt í markaðsferlinu (Grönroos, 001). Innleiðing markaðsfærslu er nauðsynleg heildarárangri sérhvers fyrirtækis þar sem að í ferlinu felst sú ábyrgð að koma markaðsáætlun fyrirtækisins í framkvæmd. Einn athyglisverðasti þáttur í innleiðingu markaðsfærslu er náið samband við aðgerðaáætlunina. Margir stjórnendur líta þannig á að gagnvirkt samband sé á milli áætlunargerðar og innleiðingarferlis en að um sitt hvorn hlutinn sé að ræða (Grönroos, 001). Á mynd 1- má sjá hvernig Hollensen (00) tengir saman markaðsáætlunina og framkvæmd hennar þar sem allmargir markaðsfræðingar álíta að skipulagsferlið og innleiðing haldist hönd í hönd. Áætlunargerð er þá jafnan álitin fyrsta skrefið en þar á eftir fari framkvæmd markaðsáætlunarinnar. Hvernig staðið er að markaðsáætluninni veltur ávallt á áætlunargerðinni og er gagnvirkt samband þar á milli. Mynd 1-: Gagnvirkt samband innri markaðsfærslu, áætlana og framkvæmda. Heimild: Hollensen,

19 Rafiq, Ahmed og Saad (00) bentu á að það sé jákvætt samband á milli innri markaðssetningar og árangurs innan fyrirtækja. Þó má velta þeirri spurningu upp hvort að beint samband sé til staðar á milli innri markaðssetningar og ánægju viðskiptavina. Sumir fræðimenn hafa fundið út að svo sé, en aðrir kjósa að halda því fram að innri markaðssetning hafi áhrif á ánægju viðskiptavina út frá öðrum þáttum. Starfsánægja þeirra starfsmanna sem starfa innan fyrirtækja, stuðningi sem starfsmenn njóta innan fyrirtækis og þeirri skuldbindingu sem fyrirtæki hefur sett sér eða félagsmótun mismunandi starfshópa. Einnig hefur verið bent á margbreytilega þætti milli innri markaðssetningar og hegðunarmynsturs viðskiptavina og má þar helst nefna stefnu fyrirtækja er varðar viðskiptavini, úthlutun verkefna og hegðunarmat (Jou, Chou, Fu, 008). Mynd 1-: Áhrifaþættir innri markaðssetningar. Heimild: Jou, Chou og Fu, 008. Á mynd 1- sem birtist í greininni Development of an Instrument to Measure Internal Marketing concept árið 008 má sjá rannsóknarlíkan sem byggir á megindlegri aðferðafræði þar sem leitast er við að skoða og útskýra áhrifavalda á gagnsemi innri markaðssetningar innan fyrirtækja (Jou, Chou og Fu, 008). Eins og sjá má á myndinni byrjar innri markaðssetning hjá stjórnendum fyrirtækja. Þessir þættir hafa síðan áhrif á starfsánægju, hegðun viðskiptavina gagnvart starfsfólki, stuðning og skuldbindingu fyrirtækisins gagnvart starfsfólki og félagsmótun vinnuhópa. Allir þessir þættir hafa síðan áhrif á ánægju viðskiptavina fyrirtækisins. 19

20 1. Starfsánægja og frammistaða Berry (1981) setti fram hugtak sem fellur undir innri markaðssetningu og kaus hann að kalla það,,starfsfólk sem viðskiptavinir (employees as customers). Taldi hann það lykilforsendu sem stuðla mætti að aukinni starfsánægju innan fyrirtækja en líkt og utanaðkomandi viðskiptavinir hafa innri viðskiptavinir væntingar sem þarf að uppfylla. Rökhugsunin sem liggur að baki hugtaki hans felur í sér að sé þörfum og væntingum innri viðskiptavina fullnægt ætti fyrirtæki að vera betur í stakk búið til veita þá þjónustu og þau gæði sem fullnægja væntingum ytri viðskiptavina. Samhliða dró hann þá ályktun að sé þörfum og væntingum innri viðskiptavina fullnægt, þ.e. starfsmanna, myndi það auka metnað þeirra og áhuga á að gera vel. Það skilar sér síðan í aukinni starfsánægju auk þess sem þeim mun meiri líkur eru á að hægt sé að auka velþóknun og tryggð viðskiptavina. Þó ályktun sem þessi sé mjög líkleg til að standast hefur ekki verið hægt að sýna fram á þetta með óyggjandi hætti að svo sé. Margir fræðimenn hafa farið svipaðar leiðir og Berry í skilgreiningum sínum og benti Singh (000) meðal annars á að jákvætt samband væri á milli innri markaðssetningar og starfsánægju auk skuldbindingar starfsmanna. Starfsánægja lýsir líðan innri viðskiptavinar gagnvart starfi sínu, gildum fyrirtækisins og þeirri vinnu sem viðkomandi sinnir innan þess. Í raun er því þannig háttað að viðskiptavinir eru að kaupa vinnuafl eða vinnu sem starfsmaður fyrirtækis framkvæmir. Gjaldmiðlar innan fyrirtækja eru í raun sá tími, orka og gildi sem starfsfólk gefur af hendi og öðlast á móti launagreiðslur í formi peninga frá vinnuveitanda. Þar af leiðandi ætti starfsánægja að vera að miklu leyti háð launagreiðslum starfsmanna en það er ekki alltaf raunin. Því hefur markaðsfærsla þjónustu og mannauðstjórnun færst meira og meira í átt að því að skapa starfsánægju innan fyrirtækja. Þar af leiðandi verður ávallt mikilvægara fyrir fyrirtæki að laða að hæft starfsfólk, veita því hvatningu og leggja sig fram við að halda í það. Gefandi starf snýst ekki alltaf um að fá sem hæstu launin þó svo að það sé mikilvægur þáttur í huga hvers starfsmanns (Sasser og Arbeit, 1976). Þegar gæði þjónustu er eini þátturinn sem sker úr um á milli samkeppnisaðila eykst mikilvægi þess að laða að, hvetja og halda í fært starfsfólk. Þetta á fyrst og fremst við í umhverfi þar sem viðskiptavinir gera miklar kröfur til starfsfólks, samtvinnað því að starfsfólk bera miklar væntingar til starfs síns og lítur á það sem 0

21 krefjandi verkefni sem gefur þeim tækifæri til að þróast í starfi og ná lengra. Álitið var að við þessar aðstæður væri hægt að notast við innri markaðssetningu til að auka starfsánægju meðal starfsfólks sem kann að meta þann ávinning sem hlýst af kurteisi og samúðarkenndri hegðun við afgreiðslu sem leiðir til aukinnar ánægju viðskiptavina. Með þetta að leiðarljósi er mikill hvati sem felst í því að skapa ánægju meðal starfsfólks og þar með viðskiptavina en lykilþátturinn í þeirri nálgun felst í því að líta á starfsfólk sem viðskiptavini (Berry og Parasuraman, 1991) Rafiq og Ahmed (00) bentu ennfremur á að innri markaðssetning væri gagnkvæmt ferli milli fyrirtækis og starfsmanna þess sem miðaði að því að skapa rétt andrúmsloft og umhverfi. Einnig lögðu þeir til að starfsfólk væri veitt hvatning til að nýta sér sköpunargáfu sína til að samræma og bæta reksturinn. Með öðrum orðum vinnur innri markaðssetning að framkvæmd, gagnkvæmum áhrifum og aðlögun sem stuðlar að því að auka ánægju viðskiptavina. Þetta næst fram með því að skapa umhverfi þar sem virðisaukandi hegðun verður ómeðvitaður hluti af starfsháttum starfsmanna. Slíkt umhverfi og sú virðisaukandi hegðun sem verður meðal starfsfólks mun stuðla að samkeppnisyfirburðum fyrirtækis á markaði. Til að svo megi vera þarf að vera til staðar skilningur og skilvirk stjórnun á öllum innri ferlum, samskiptum og samböndum innan fyrirtækisins. Einnig heimtir slík staðhæfing að tilfinning starfsmanna gagnvart áætlunum og verkefnum fyrirtækisins mótast af tilfinningu þeirra gagnvart fyrirtækinu. Hvatning starfsmanna mótast að miklu leyti af þeirri umbun sem þeir hljóta fyrir vinnu sína en ekki einungis af viðhorfi þeirra gagnvart fyrirtækinu og þeim verkefnum sem þeim er gert að taka sér fyrir hendur. Túlkun þessi bendir á þá þörf að fyrirtæki geri vel við starfsfólk sitt, bæði hvað varðar laun og annars konar fríðindi sem þeim getur staðið til boða. Tilgangur innri markaðssetningar er því að koma á fót, þróa og viðhalda gagnkvæmum samskiptum innan fyrirtækis í gegnum skilning, tryggð og skuldbindingu. Innri markaðssetning getur ekki gengið án þessara þátta og ef þeir eru ekki til staðar gæti það haft slæmar afleiðingar fyrir fyrirtæki og að lokum leitt til vantrausts og vonbrigða meðal starfsfólks (Rafiq og Ahmed, 00). Hugmyndin um að markaðssetja störf gagnvart starfsfólki er ekki ný af nálinni (Berry, 1981). Hefur það leitt til frekari áherslu á tengslin milli gæða, markaðsfræði og mannauðsstjórnunar (Varey, 1995). 1

22 1.5 Hvenær á innri markaðssetning við Stungið hefur verið upp á innri markaðssetningu sem nálgun til að loka þeirri gjá sem er á milli mismunandi hópa innan fyrirtækja og til að þróa frekari samvinnu þeirra á milli. Grunnforsenda innri markaðssetningar er að ytri markaðsaðferðir við markaðssetningu vöru og þjónustu til viðskiptavina er einnig hægt að nota til að markaðssetja verkferla og þjónustu til starfsmanna fyrirtækis (Piercy og Morgan, 1991). Grönroos (001) telur að upphaflega hafi innri markaðssetning verið leið til þess að meðhöndla vandamál sem upp komu þegar fyrirtæki skipulögðu eða kynntu nýjar vörur eða þjónustu, eða til að undirbúa starfsmenn undir komandi markaðsherferð. Mikilvægt er að öllum starfsmönnum séu kynntar þær breytingar sem verða á vörum og þjónustu og má því nýta innri markaðssetningu til þess að koma öllum viðeigandi skilaboðum á framfæri til starfsmanna. Starfsmenn þurfa stöðugt að vera meðvitaðir um þær vörur og þá þjónustu sem stendur til boða hverju sinni og jafnframt nýjar vörur og þjónustu sem verið er að þróa. Þá þurfa stjórnendur að vera vissir um að starfsmenn séu sáttir við og þekki vel til markaðssetningar fyrirtækisins. Auk þess þurfa starfsmenn að vera í stakk búnir að tileinka sér nýja verklagsferla sem teknir eru í notkun, til að mynda með tilkomu nýrrar tækni. Stjórnendur notast jafnan við innri markaðssetningu þegar þeir reyna að koma hugmyndum sínum á framfæri, reyna að sannfæra einhvern úr annarri deild um að framkvæma ákveðið verk, eða sannfæra einhvern undirmann um að taka að sér erfitt verkefni. Slíkt er mjög áberandi í stjórnunarstíl yfirstjórnenda og sú aðferðafræði sem stjórnendur notast við þegar þeir þurfa að fá eitthvað gert. Aðalspurningin er þó hvort þessar aðgerðir séu gagnlegar þegar kemur að því að hafa áhrif á samstarfsmenn innan fyrirtækisins (Watzlawick, Beavin, og Jackson, 1967). Gupta og Rogers (1991) bentu á að innri markaðssetning gæti reynst gagnleg þegar samræma þarf rannsóknar- og þróunarvinnu og markaðssetningu nýrra hugmynda auk þess við að hrinda nýjum hugmyndum í framkvæmd. Innri markaðssetning snýr ekki endilega að því hvernig nýjar hugmyndir verða til heldur frekar hvernig má virkja nýsköpun sem stuðlar að og auðveldar þróunarferli nýrra vara. Jafnframt getur innri markaðssetning stuðlað að bættri samvinnu milli starfsfólks auk skilvirkari samskipta sem auka líkur á því að sú þróunarvinna og nýjar vörur sem settar eru á markað skili arði (Varey, 1995).

23 Með þjónustumenningu er átt við það hvernig fyrirtæki kemur fram við og sinnir viðskiptavinum sínum. Þjónustumenning fjallar jafnframt um skuldbindingu fyrirtækis gagnvart starfsfólki og viðskiptavinum, eftirfylgni með samkeppnisaðilum auk þess að setja sér það markmið að veita ávallt framúrskarandi þjónustu. Fyrirtæki sem ætlar sér að veita slíka þjónustu þarf ávallt að búa yfir góðri og skilvirkri þjónustumenningu (Voon, Hamali og Tangkau, 009). Grönroos (001) telur þjónustumenningu í mörgum fyrirtækjum vera ábótavant og í þeim tilvikum sé innri markaðssetning góð lausn til úrbóta en ein og sér dugar hún skammt. Nauðsynlegt er því að skipuleggja innri markaðssetningu með öðrum ferlum svo árangur náist. Innri markaðssetningu er beitt til þess að: Stjórnendur, umsjónarmenn og starfsmenn sem sinna þjónustuhlutverki, auk annara starfsmanna sem tengjast rekstri fyrirtækisins, fái skilning á rekstri þess ásamt stefnumótun og þekkingu á tækni og öðrum þáttum. Þar má nefna þjónustuferla, herferðir sem taka mið af ytri markaðssetningu og svo aðrar aðgerðir innan fyrirtækisins. Skapa jákvætt andrúmsloft meðal starfsmanna. Þróa þjónustumiðaða stjórnun og leiðtogastíl á meðal stjórnenda og umsjónarmanna. Til að kenna öllum starfsmönnum þjónustumiðaða samskiptatækni og samskipti. Mikilvægt er að ná fram fyrstu markmiðum markaðsáætlunar þar sem ekki er hægt að gera ráð fyrir að starfsmenn sýni því skilning hvers vegna þjónusta, þjónustuvitund og viðskiptavitund séu mikilvægir þættir auk þess sem þeir séu mikilvægur hlekkur í markaðsferlinu. Starfsfólk þarf einnig að vera meðvitað um markmið fyrirtækisins. Mikilvægasti þátturinn eru áhrif stjórnenda sem þegar fram í sækir hafa áhrif á ánægju starfsmanna. Stjórnandi sem ræður fram úr vanda án þess að fylgja alltaf þeim reglum sem settar hafa verið nýtur aukins trausts starfsmanna sem álíta hann betri stjórnanda fyrir vikið. Einnig eru stjórnendur oftast í þeirri stöðu að þeir eru ekki í beinu sambandi við viðskiptavini og verða því að þróa og viðhalda óbeinni stjórnun sem stjórna má út frá andrúmslofti meðal starfsmanna. Slíkir

24 stjórnunarhættir geta haft áhrif á hegðun og hugsun starfsmanna sem skilar sér í bættri þjónustu til viðskiptavina (Grönroos, 001). 1.6 Innleiðing innri markaðssetningar Innleiðing innri markaðssetningar er ferli sem stjórnendur fyrirtækja þurfa að vera samþykkir auk þess sem þeir þurfa að vera virkir þátttakendur í ferlinu. Ennfremur þurfa stjórnendur og aðrir yfirmenn að bera traust til þess starfsfólks sem á hvað mestan þátt í innleiðingu innri markaðssetningar innan fyrirtækisins. Þegar starfsmenn finna að þeir séu hluti af innleiðingarhópnum og fá verkefni tengd innleiðingunni eykst áhugi starfsmanna og þeir leggja aukinn metnað í verkið. Þegar starfsmaður gerir sér grein fyrir að hann sem einstaklingur og hluti af heildinni skiptir fyrirtækið verulegu máli, eykst ánægja hans í starfi og verður þannig traustari starfskraftur fyrir vikið (Grönroos, 001). Á meðan innleiðingunni stendur er mikilvægt að ytri markaðurinn sé ekki vanræktur því hann mótast af miklu leyti af innri markaðssetningu. Svo innri markaðssetning skili sem mestu til fyrirtækis er mikilvægt að hún nái til allra aðila sem tengdir eru fyrirtækinu, jafnt innan þess sem utan. Það má því segja að fyrirtækjamenning myndast ekki einungis á milli framlínustarfsmanna og viðskiptavina, heldur þurfa allir, þar á meðal stjórnendur fyrirtækis, að leggja sitt af mörkum. Innri markaðssetning er ferli sem stöðugt þarf að hafa áhrif á og móta og fellur það fyrst og fremst í hlut stjórnenda og yfirmanna. Þó nokkurn tíma getur tekið að koma á fót ákveðinni fyrirtækjamenningu og mikilvægt er að gefa henni tíma og svigrúm til að mótast. Þá þarf að fara varlega í allar aðgerðir er tengjast innri markaðssetningu, til að mynda breytingar er varða þjónustustaðla, tæknibúnað og ytri markaðssetningu (Grönroos, 001). Samkvæmt Hollensen (00) er þjálfun nýliða og annara starfsmanna mjög mikilvægur þáttur í innleiðingu innri markaðssetningar. Æskilegt er að þjálfunarferli taki mið af því að starfsfólk taki virkan þátt í þeim markaðsverkefnum sem liggja fyrir. Þá verða yfirmenn að sýna fulla tryggð og eftirfylgni við þá markaðsáætlun og þau markaðsverkefni sem fyrirtækið hefur lagt upp með. Ef sú tryggð og staðfesta er ekki til staðar er líklegt að undirmenn taki upp svipað viðmót. Því er nú einu sinni þannig háttað með markaðsáætlanir líkt og flest annað að þó svo að áætlunin sé

25 fullkomin skilar hún ekki tilætluðum árangri ef þeir starfsmenn sem eiga að framkvæma hana eru ekki trúir verkefninu. Viðurkenningar til handa starfsmönnum er mikilvægur þáttur í innleiðingaferli innri markaðssetningar til að allt gangi að óskum. Almennt séð ættu starfsmenn að hljóta umbun í samræmi við hegðun sína og vinnuframlag fremur en endanlega útkomu. Í fyrirtæki þar sem ríkja sterkar hefðir og menning, auk sameiginlegrar markaðsáætlunar, getur bónuskerfi sem byggist á niðurstöðum þeirrar vinnu sem lögð hefur verið í verkið síður skilað sér og vanmetið það vinnuframlag sem starfsmenn hafa lagt til verksins. Flest allar lýsingar á innra markaðsstarfi leggja áherslu á mikilvægi þjálfunar þar sem framlínustarfsfólk þarfnast ákveðinnar þekkingar og getu til að bera kennsl á og leysa vandamál. Auk þess verður starfsfólk að tryggja að viðskiptavinir fái þá þjónustu og vöru sem þeir sækjast eftir (Pfeffer, 1998). Velgengni eða ófarir fyrirtækja má að einhverju leyti reka til vankunnáttu starfsfólks og getuleysis þeirra við að breyta starfsháttum sem nauðsynlega þarfnast breytinga, getuleysis við lausn ýmissa vandamála og getu þeirra til að ábyrgjast gæði þeirrar þjónustu og vöru sem þeir eru að veita (Dessler, 1999; Pfeffer, 1998). Mynd 1-: Yfirlitsmynd af innri markaðssetningu. Heimild: Grönroos,

26 Opinská samskipti eiga að vera einkennandi innan fyrirtækis ótengt stöðu starfsmanna og á milli eininga. Með opinskáum samskiptum geta starfsmenn skynjað og öðlast skilning á þeim stuðningi og þeirri skuldbindingu sem yfirmenn leggja í markaðsferlið og hvernig staða þeirra fellur inni í innleiðingaferlið. Að lokum ætti að stuðla að því að uppbygging, auk hefða og ferla innan fyrirtækisins, séu í samræmi við þær áætlanir sem lagt hefur verið upp með. Ef þessum skilyrðum er fullnægt getur það gefið ástæðu til að starfsfólki sé veitt umboð til að fínstilla markaðsaðferðir eftir eigin höfði sjái það ástæðu til. Að öðrum kosti getur starfsfólk misst tengsl við fyrirtækið og jafnvel leitað út fyrir fyrirtækið með eigin hugmyndir. Slík hliðarstarfssemi er að öllu jöfnu fyrirfram áætluð en í flestum tilfellum leiðir hún ekki til samkeppni milli þess fyrirtækis sem starfsmaður starfaði fyrir og svo hins nýja fyrirtækis. Þvert á móti er hliðarstarfsemi óformleg og getur jafnt verið harðvítug eða samstillt, en það veltur á kringumstæðum þeirra fyrirtækja sem eiga hlut að máli (Hollensen, 00). Hægt er að líta á innri markaðssetningu sem lífsspeki sem felur í sér fyrirfram ákveðna notkun á markaðsaðferðum innan fyrirtækis. Markmiðið er að gera grein fyrir skilvirkri innleiðingu markaðsherferða í gegnum ferli sem miðar að því að skapa viðskiptavinahneigð og skuldbindingu meðal starfsfólks. Þó hefur orðið ljóst að innri markaðssetning nær út fyrir það eitt að innleiða markaðsáætlanir einar sér og hentar í raun við innleiðingu á hverskonar áætlunum eða ferlum innan fyrirtækja (Ahmed og Rafiq, 1995). Rafiq og Ahmed (199) bentu á að innri markaðssetning fæli í sér fyrirfram ákveðið framtak til að sigrast á mótstöðu innan fyrirtækis og til að breyta, hvetja og samhæfa starfsfólk í átt að skilvirkri innleiðingu á nýrri aðferðafræði. Í þessari útvíkkuðu skilgreiningu felst sú staðreynd að sérhver breyting á aðferðafræði fyrirtækis krefst í raun innri markaðssetningar til að yfirvinna mótstöðu og hvetja starfsfólk til viðeigandi athafna til að skilvirk innleiðing geti átt sér stað. 6

27 . Fyrirtækjamenning og innri markaðssetning Stjórnendur fyrirtækja eiga stærstan þátt í að móta fyrirtækjamenningu innan fyrirtækja. Starfsfólk mótast svo af þeirri fyrirtækjamenningu sem ríkir innan þess fyrirtækis sem það starfar. Talið er að hugtakið fyrirtækjamenning sé einstakt innan hvers fyrirtækis og mótast eftir þeirri skipulagsheild sem þar er að finna. Fyrirtækjamenning vísar í ákveðin gildi, reglur og hugmyndafræði sem starfsfólk innan fyrirtækja deilir sín á milli og gefur vinnu þeirra gildi (Schein, 199). Sé innri markaðssetningu beitt með áhrifaríkum hætti getur hún gagnast skipulagsheildum við að hafa áhrif á fyrirtækjamenningu (Grönroos, 1990). Í þessum kafla verður fjallað um fyrirtækjamenningu og þau þrjú stig sem Schein (199) taldi einkenna hana, flokkun á fyrirtækjamenningu, áhrifaþættir á fyrirtækjamenningu og í lok kaflans verður fjallað um áhrif innri markaðssetningar á fyrirtækjamenningu..1 Hvað er fyrirtækjamenning Menning er hugtak sem mannfræðingar, sagnfræðingar, félagsfræðingar og heimspekingar hafa velt vöngum yfir í þúsundir ára. Hvert samfélag á stoðir sínar að rekja í mismunandi menningarheima en menning getur lýst sér í margs kyns táknum, trú, tungumálum, hegðun, athöfnum, viðhorfum og ritum. Undirliggjandi þættir fyrirtækjamenningar eru þau sjáanlegu megingildi menningar líkt og hugsjónir og ályktanir hvers starfsmanns, en þessi atriði aðstoða við að skilgreina menningu hvers fyrirtækis (Mobley, Wang og Fang, 005). Lykilþáttur í því að skilja hvað menning er í raun og veru er að skilja hvaðan hún er upprunnin. Í tímanna rás hefur fyrirtækjamenning komið frá stofnendum fyrirtækja eða stjórnendum og mótast út frá velgengni þeirra. Stofnendur og stjórnendur koma sínum persónulegu skoðunum og gildum á framfæri og innleiða hugmyndir sínar inn í rekstur fyrirtækisins (Schein, 199; Kotter og Heskett, 199). Skoðanir þeirra og gildi leiða af sér ákveðna hegðun og notkun á viðskiptaaðferðum sem starfsfólk fyrirtækisins lærir á og aðlagar sig að (Bechtold, 1997). Fjöldi fræðimanna hefur myndað með sér sameiginlegar hugmyndir um fyrirtækjamenningu (Allaire og Firsirotu, 198; Hatch, 199; Schein, 199), en ekki 7

28 hefur ávallt verið um samhljóma álit að ræða í þeim efnum. Menning er flókið fyrirbæri sem teygir sig allt frá skoðunum og ályktunum fólks til sýnilegra aðgerða og fyrirbæra og ríkja ákveðnar efasemdir um að hægt sé að mæla fyrirtækjamenningu með samanburðarhæfum hætti. Ott (1989) taldi að til væru 16 skilgreiningar á hugtakinu fyrirtækjamenning. Hann benti á að helstu skilgreiningar byggðu á því að slík menning væri einstök og skapaði aðilum innan skipulagsheilda vettvang eða leið til skilja og setja í samhengi atburði eða tákn. Flestar heimildir eiga rætur sínar að rekja aftur til níunda áratugar síðustu aldar og má nefna fræðimenn á borð við Deal og Kennedy (198) auk Peters og Waterman (198) sem atkvæðamikla í skrifum er varða fyrirtækjamenningu. Þeir beindu athyglinni að aðferðarfræðilegu mikilvægi fyrirtækjamenningar og örvuðu áhuga á viðfangsefninu. Kotter og Heskett (199) lögðu einnig sitt af mörkum með því að skoða mikilvægi aðlögunarhæfni og samhengi milli fyrirtækja og þess umhverfis sem þau starfa í. Hofstede, Bond og Luk (199) bentu á nauðsyn þess að koma hreint fram varðandi þær greiningar sem notaðar væru til að mæla og skilja fyrirtækjamenningu. Þeir bentu jafnframt á að fyrirtækjamenning væri álitin einkennandi fyrir fyrirtæki og að mestu leyti óháð einstaklingum sem störfuðu innan þess. Þó er því þannig háttað að flestar rannsóknir á fyrirtækjamenningu byggja á einstaklingsmiðuðum svörum starfsmanna innan fyrirtækis en sú svörun er síðan lögð að jöfnu við þá menningu sem ríkir innan fyrirtækisins. Samkvæmt Schein (199) vísar fyrirtækjamenning í ákveðin gildi, reglur og hugmyndafræði sem starfsfólk fyrirtækis deilir með sér og getur gefið vinnu þeirra ákveðið gildi. Nánar skilgreinir hann fyrirtækjamenningu sem: Mynstur grunnályktana sem ákveðinn hópur hefur uppgötvað eða komist að með fenginni reynslu og lært að þróa og aðlagað sig að lausn ýmissa vandamála sem snúa að aðlögun að ytri jafnt sem og innri markaði, og hafa reynst nógu vel til að teljast gild úrræði og ætti þar af leiðandi að vera beint til nýrra aðila innan hópsins sem hin rétta leið til að hugsa, skilja og öðlast tilfinningu fyrir lausn slíkra vandamál. Þýðing höfundar 8