ANDRIJANA MODUL Online Marketing Acest proiect a fost finanțat cu sprijinul Comisiei Europene. Această publicație [comunicare] reflectă numai punctul de vedere al autorului, iar Comisia nu poate fi considerată responsabilă pentru orice utilizare care poate fi făcută din informațiile conținute de acestea.
The following template has the aim to unify the modules of the training course mcommerce. At the one hand there is a structure concerning the content on the other hand there is a definition of the text form. The headlines and the standard text a formatted and should not be changed. Pictures should have a source indication directly under the picture. All sources must be listed in the source directory at the end of publication. In the following you find an explanation of the contents of each main chapter. 1.1.1 2 P a g i n a
Cuprins 1 Sumar... 5 2 Introducere... 6 3 Obiectivele modulului... 7 4 Marketing online, în teorie și practică... 8 4.1 E-commerce și Internet Marketing... 8 4.2 Internet marketing - Fundamentele teoretice... 9 4.2.1 Marketing traditional - Fundatii... 9 4.2.2 Segmentarea, Direcționarea și poziționare (STP)... 10 4.3 Marketing pe Internet și mixul de marketing tradițional... 12 4.4 Mărci și Promovarea în medii online... 17 4.4.1 IMC și Mărci în medii online... 17 4.4.2 Comportamentul consumatorului Modelul în medii online... 18 4.4.3 Beneficii pentru companiile care folosesc mass-media online în comunicările lor externe... 20 4.5 Internet vs strategii de marketing mobile... 21 5 Aplicație - Instrumente online de promovare... 22 5.1 Site-ul prima linie de marketing online... 22 5.1.1 Bazele de design web... 22 5.1.2 Numele domeniului... 22 5.1.3 Informatii de contact... 23 5.1.4 Aspect... 24 5.1.5 Funcționalitate și Manevrabilitatea... 24 5.2 De bază Search Engine Optimization... 25 5.2.1 Cuvinte cheie... 25 5.2.2 Cum se determina cuvintele cheie?... 26 5.2.3 Cum se plaseaza cuvintele cheie?... 28 5.3 Tehnici suplimentare SEO... 30 5.3.1 Promovarea articolelor... 31 5.3.2 Blogs and Forums... 31 5.3.3 Site-uri de social media... 32 1.1.1 3 P a g i n a
5.3.4 Site-uri Video... 32 5.4 Strategii suplimentare Internet Marketing... 34 5.4.1 Marketing pe e-mail... 34 5.4.2 Publicitate online... 35 5.4.3 Reclame Plătești pe click (PPC)... 36 5.4.4 Publicitate afiliere... 36 5.5 Strategii de marketing mobil... 37 5.5.1 Instrumente de marketing mobil... 37 5.5.2 Campaniile optimizate AdWords... 38 5.5.3 Bune practici de marketing mobil... 39 6 Referințe și bibliografie... 40 1.1.1 4 P a g i n a
1 Sumar Modulul de marketing online acoperă o serie de teme importante din domeniul marketingului în mediile online. Acesta este conceput ca un amestec de teorie și practică, cu instrumente specifice pentru participanți, care ar trebui să îi ghideze în procesul de învățare; se va detalia şi modul în care să se apropie cu succes de marketing în mediile online. Teoria prezentată în modulul se bazează pe abordările tradiționale de marketing așa cum s-a descris și populat de Kotler și modele raționale de comportament de consum ajustat la mediile online, în scopul de a identifica în mod clar conținutul de marketing online și domeniul său de aplicare efectivă. O dată ce aceste elemente sunt plasate în această perspectivă, modulul oferă instrumente și tehnici specifice cel mai frecvent utilizate in marketing online a companiilor contemporane care furnizează exemple specifice, studii de caz, și instrumente pentru participanții să lucreze, fie în timpul clasei, fie la companiile lor. Scopul principal al modulului este de a elimina mitul din spatele de marketing online și de a oferi un mod clar și structurat pentru înțelegerea proceselor sale cunoscute în teoria și practica marketingului tradițional. Principalele ipoteze pe care este dezvoltat modulul sunt: Internetul este un mediu online specific pentru e- business și Internetul este un mediu online utilizat în mod eficient în scopuri de e- marketing. 1.1.1 5 P a g i n a
2 Introducere Contribuția întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri) la creșterea și prosperitatea națiunilor este un fapt larg cunoscut și recunoscut în societățile contemporane. IMMurile generează o parte substanțială a bogăției și angajează mai mult de două treimi din oameni din întreaga lume. Avantajul lor competitiv constă în flexibilitatea și capacitatea de a valorifica numeroasele oportunități deschise de globalizare și de noile tehnologii. Succesul lor în comparație cu companiile multinaționale mai mari (MNE) constă în adoptarea rapidă a invențiilor TIC, o tendință care le-a permis să deschidă piețe prin adoptarea rapidă a e-commerce și e-marketing în activitățile lor. Scopul principal al modulului este de a elimina mitul din spatele de marketing online și oferă un mod clar și structurat pentru înțelegerea proceselor sale cunoscute în teoria și practica marketingului tradițional. Principalul obiectiv al modulului este de a adapta abordările tradiționale de marketing la mediile online. Având în vedere faptul că cursurile de m-commerce sunt dezvoltate pentru reprezentanții IMM-urilor, abordarea este mai mult decât adecvată pentru publicul pe care se bazează prin cunoștințele anterioare și practica tehnicilor de marketing. Modulul este organizat în mai multe secțiuni. În primul rând, secțiunea Introducere oferă o imagine de ansamblu a modulului, împreună cu o justificare, scopul și obiectivele sale principale. Următoarea secțiune oferă cele mai recente evoluții în teoria și practica privind marketingul (modelele 4P și comportamentul consumatorilor) și marketing online, argumentând necesitatea de a poziționa marketingul online în cadrul abordărilor și strategiilor tradiționale. Această secțiune oferă mai multe modele importante precum și principalele instrumente și tehnici de marketing online. Secțiunea se încheie cu analiza privind beneficiile de marketing online vs marketing mobil. Cea de a cincea secțiune cuprinde aspectele practice și instrumentele de desfășurare a unei campanii de marketing online, împreună cu exerciții și bune practici. 1.1.1 6 P a g i n a
3 Obiectivele modulului Publicul țintă al cursului sunt reprezentanți / proprietarii de IMM-uri, împreună cu studenții din zona de marketing, e-business, și m-commerce. Scopul principal este de a oferi cunoștințe și înțelegere cu privire la valoarea de marketing online pentru afacerile lor, și în același timp, se referă la această nouă cunoaștere a practicii lor existente și înțelegerea de marketing. Obiectivul modulului este de a ajuta participanții să înțeleagă diferențele dintre marketing în mediile tradiționale și online (cogniție), să învețe cum să includă marketingul online în strategiile lor, precum și modul în care să utilizeze instrumentele disponibile în acest scop (afectiv și psihometrice). 1.1.1 7 P a g i n a
4 Marketing online, în teorie și practică 4.1 E-commerce și Internet Marketing Contribuția întreprinderilor mici și mijlocii (IMM) la creșterea și prosperitatea națiunilor este un fapt bine cunoscut și recunoscut în societățile contemporane. IMMurile generează o parte substanțială a bogăției și angajează mai mult de două treimi din oamenii din întreaga lume. Avantajul lor competitiv constă în flexibilitatea și capacitatea de a valorifica numeroasele oportunități deschise de globalizare și a noilor tehnologii. Succesul lor în comparație cu companiile multinaționale mai mari constă în adoptarea rapidă a invențiilor TIC, o tendință care le-a permis să deschidă piețe prin adoptarea rapidă a e-commerce și e-marketing în activitățile lor. Comerțul electronic sau e-commerce este "definit ca fiind cota de informații de afaceri, menținerea relațiilor de afaceri și efectuarea de tranzacții comerciale cu utilizarea rețelelor de telecomunicații". 1 Activități de e-commerce poate fi clasificate în trei grupe, 1) Business-to-business, 2) business-to-consumer, și 3) de afaceri în sectorul public. Aproximativ 80% din totalul activităților de e- commerce sunt realizate în sectorul business-to-consumer 2. Aplicarea de e-commerce în IMM-uri oferă atât beneficii operaționale (reducerea costurilor administrative, de comunicare îmbunătățită, eficiență sporită, economisind timp), cât și beneficii strategice, (potențialul de piață a crescut, la fel și nivelul de vizibilitate, o mai ușoară internalizare și un acces mai rapid la piețe) 3. Internet marketing este definit ca fiind "utilizarea mijloacelor electronice / digitale în aplicarea principiilor și tehnicilor de marketing pentru atingerea obiectivelor de marketing" 4. Marketingul pe Internet, prin urmare, este însoțit de o definiție a termenului și definirea domeniulului de aplicare al mass-media digitale 5. În literatură se folosesc în principal termene ca Internet, mass-media digitală, new media, și altele similare. Media digitală, de obicei, se referă la mecanismele de 1 Zwass (2003, p.8) 2 Scupola, (2002:p.1) 3 Scupola, 2002, p. 6-7). 4 Todaro (2007, pp:15-34) 5 Yannopoulos (2011). 1.1.1 8 P a g i n a
comunicare utilizate pentru schimbul de date și informații în cadrul unei rețele de comunicații 6. Prin urmare, utilizarea mediilor digitale este cel mai apropiat cuvânt, care descrie cu exactitate conceptul, deoarece Internetul este doar platforma (sau infrastructura) care definește rețeaua de comunicații, în timp ce termenul de new media este frecvent utilizat pentru a defini rețelele sociale ca Facebook, LinkedIn, Twitter și altele similare. Media online, pe de altă parte, "este mediul digital, în sine, materiale și organizare logică, susținută de interfața sau sistemul de operare, aplicațiile software, aspectul vizual și formele utilizate în organizarea mass-media ca un întreg" 7. 4.2 Marketing pe Internet - Fundamentele teoretice Practicanții din ultimul deceniu au abordat într-o majoritate covârșitoare aplicarea mass-media digitale pe strategiile de comunicare de marketing ale companiilor și a procesului de branding 8. Acest lucru se datorează faptului că massmedia digitală are un impact profund asupra tuturor elementelor strategiilor de marketing ale companiilor, nu prin schimbarea regulilor jocului, ci prin integrarea strânsă a acesteia cu activitățile de marketing ale companiilor - marketing pe internet 9. 4.2.1 Marketing traditional - Fundații Înainte de a continua, este indicată trecerea în revistă a termenilor fundamentali utilizați în marketing. Industria este definită ca și ansamblul de vânzători sau furnizori de servicii, în timp ce o piață definește diferitele grupuri de 6 Charlesworth (2009) 7 Manovich (2002, p.11) 8 Edelman (2010), Joensen and Jepsen (2006) 9 Yannopoulos (2011) 1.1.1 9 P a g i n a
clienți 10. Având în vedere acest lucru, se poate vedea cu ușurință că rolul cel mai important in marketing este identificarea cu exactitate a pieței în care compania intenționează să continue. În majoritatea întreprinderilor, piața poate fi ușor de definită de misiunea de afaceri și viziunea companiei 11. Această piață este cea pentru care compania dezvoltă un proces de furnizarea de valoare - Figura 2. Este o activitate de marketing strategic, ce are ca scop final poziționarea și performanța de succes, indiferent dacă același lucru este utilizat în medii tradiționale sau digitale 12. 4.2.2 Segmentare, direcționarea și poziționare (STP) Digitale sau tradiționale, piețele sunt caracterizate prin diverse grupuri de cumpărători cu nevoi și dorințe diferite. Imposibilitatea de a aprecia diferențele dintre acești cumpărători poate conduce la o performanță slabă; cu toate acestea, este adesea imposibil să se vizeze toate segmentele pieței. Companiile nu au nici resursele, nici beneficii în acest sens. Acesta este motivul pentru care companiile se angajează în segmentarea pieței lor în funcție de anumite criterii, și își definesc strategiile pentru a viza segmentele care oferă oportunități de profit și creștere economică. Marketerii denumesc acest proces cu acronimul STP (segmentare, direcționare / țintire și poziționare) 13. Segmentarea se referă la procesul de identificare și grupare a clienților în funcție de nevoi și comportamente similare. Acesta poate fi abordat prin utilizarea 10 Kotler and Keller (2006) 11 Johnson et.al. (2005) 12 Yannopoulos (2011) 13 Dibb and Simkin (1996), Kotler et.al.(2008). 1.1.1 10 P a g i n a
unei varietăți de variabile cum sunt datele demografice, stilul de viață, psihografice, comportamentul cumpărătorilor și altele. Cele mai frecvent utilizate variabile sunt 14 : 1. Caracteristicile clientului personale, așa cum sunt datele demografice; 2. Achiziționarea și comportamentul de utilizare; 3. Nevoile și preferințele clienților. Odată ce decizia este luată cu privire la piață aleasă, practicanții au la dispoziție trei strategii de direcționare unilaterale: strategie nediferențiată (abordare de marketing în masă), strategie concentrată (abordare de marketing de nișă), și strategia diferențiată (pentru mai multe segmente apropiate) 15. Al treilea pas al STP poziționarea descrie propunerea de valoare unică pe care compania o va utiliza pentru poziționarea în mintea consumatorilor 16. Aceasta este realizată prin decizii relevante în strategia de marketing a companiilor, sau cele 4P ale mix-ului de marketing (produs, preț, localizare/poziționare pe piață și promovare). În cazul marketingului tradițional lipsesc modele și instrumente pentru a dovedi impactul STP asupra performanței companiei; în schimb, media digitală oferă multe exemple. Eficacitatea și eficiența e-marketing se datorează procesului efectiv de segmentare, direcționare și poziționare (STP) în mediile online. Media digitală oferă multe instrumente pentru companii de a urmări, păstra și analiza activitatea clienților online, și de a captura în timp real modul în care vizitatorii interacționează cu site-urile lor web, prin utilizarea procesării analitice online (online analytical processing - OLAP) și a tehnicilor de data mining. În plus, mass-media online permit organizațiilor să aibă acces imediat la date prin furnizarea de actualizări de zi cu zi privind achizițiile, produsele de cercetare, participarea comunității online sau serviciul clienți, în timp ce preocupările legate de confidențialitate și de securitate sunt adresate în avans, pentru a încuraja clienții online de a partaja informații private mai ușor. Prin urmare, în comparație cu marketingul tradițional, e-marketingul oferă o valoare măsurabilă în procesul STP. 14 Murray and O Driscoll (1996) 15 Kotler et.al. (2008) 16 ibid 1.1.1 11 P a g i n a
4.3 Marketing pe Internet și mixul de marketing tradițional Strategia de marketing sau celebrul mix de marketing al 4P de Kotler (2008) reprezintă fundamentul teoretic al strategiei de marketing pe internet. 4.3.1.1 Produsul Conceptul de produs se referă la oferta reală a companiei clienților săi. În internet marketing, conceptul se poate deplasa în două direcții: produsul în sine și branding 17. În primul caz, lumea digitală modifică fără echivoc diferențierea simplă în marketingul tradițional pe produse fizice și pe servicii. Ea introduce bunul digital, realizat dintr-o serie de programe, știri, muzică, fotografii, cotații bursiere, horoscop, scoruri sportive și sfaturi de sănătate. Mai mult, platforma digitală reduce costul marginal al producerii și distribuirii de produse digitale. Aceasta permite, de asemenea, niveluri de personalizare de masă de produse digitale și non-digitale nemaivăzute în marketingul tradițional. Clienții online pot alege o varietate de combinații pentru calculatoarele personale achiziționate prin intermediul internetului sau pot personaliza noul lor autovehicul. Sistemul online de e-casierii ca Amazon, sau e-bay, generează recomandări specifice de cărți sau alte produse pe baza preferințelor clienților. Același lucru este valabil și pentru motoarele de căutare ca Google și Yahoo 18. În al doilea caz, și anume brandingul de produse și servicii digitale, sau nondigitale, media online permite crearea de puternice e-branduri, cu condiția ca clienții să fie mulțumiți. Nu există diferențe mari între activitățile tradiționale și e-marketing cu privire la satisfacția și loialitatea clienților. Valoarea superioară este în continuare cheia succesului; cu toate acestea, e-branding apare ca fiind unul dintre cei mai importanți factori în procesul privit nu numai prin prisma câștigătorilor, dar și la nivelul ordinii de calificare, deoarece consumatorii online preferă să cumpere de la e- companii de renume bine cunoscute și din cauza potențialelor problemele de securitate și confidențialitate. În general, comercianții tradiționali care au sedii fizice și un brand renumit, sunt în avantaj în comparație cu companiile online; cu toate 17 Yannopoulos (2011) 18 Ansari et.al. (2000) 1.1.1 12 P a g i n a
acestea, chiar și în cazul lor, activități de e-marketing au influență asupra puterii brandului lor 19. 4.3.1.2 Preț Elementul de preț în conceptul 4P tradițional se referă la prețul perceput pentru produsul sau serviciul furnizat. Prețul este influențat de costurile asociate cu furnizarea de produse, de cerințele de profit, precum și de indicatorii pieței. Media digitală afectează elementul de stabilire a prețurilor mai mult decât oricare alt element al strategiei de marketing: mai multă transparență, informații, creșterea concurenței și a cercetării de stabilire a prețurilor. E-merketingul trebuie să absoarbă aceste caracteristici ale mediului în timp ce încă funcționează în sfera marketingului tradițional. Structurile de stabilire a prețurilor variabile pentru produse digitale reiese ca o opțiune viabilă, în special având în vedere faptul că mass-media online oferă o bună bază pentru combinarea mecanismelor de direcționare online cu diferențierile de preț 20. Ar fi totuși greșit să presupunem, așa cum se făcea în mod intuitiv, în trecut, faptul că mass-media online a redus prețurile atunci când vine vorba de produse și servicii de bază non-digitale. Experiența demonstrează că consumatorii nu sunt atât de versați în căutarea celor mai bune prețuri, și nici comercianții exclusiv online nu sunt dispuși să intre în conflict cu distribuitorii tradiționali. 4.3.1.3 Locație În marketingul tradițional elementul de locație este legat de strategia de distribuție a companiei de a face produsele și serviciile sale accesibile pentru clienții săi 21. În cazul marketingului pe internet, canalele electronice sunt cele care definesc distribuția. Comunicarea electronică schimbă viziunea tradițională asupra elementului de transformare sau chiar distrug aceste canale, dând naștere unor noi forme de distribuție (Pitt) et.al.1999. Internetul este în multe privințe, atât un magazin de vânzare cu amănuntul, cât și un mediu de livrare. Distribuția online are o serie de 19 Yannopoulos (2011) 20 ibid 21 Kotler and Keller (2006) 1.1.1 13 P a g i n a
caracteristici care îl diferențiază de distribuția off-line 22. Dintre acestea, facilitate și confortu sunt printre cele mai frecvent menționate. Internetul permite clienților să facă cumpărături online, și să folosească unul dintre cele mai mari avantaje ale comerțului electronic. Consumatorii pot căuta, compara și achiziționa fără a păși fizic într-un magazin. Unul din principalele dezavantaje rezultă din timpul de livrare pentru produsele de bază non-digitale, adică articolele achiziționate online necesită un anumit timp pentru a ajunge la casa consumatorului. Un alt dezavantaj este diferența în structura costurilor, în principal din cauza cheltuielilor de transport. In mediile B2B, utilizarea transferurilor electronice de date favorizează sistemele de tip Partner Relationship Management (PRM). În majoritatea cazurilor, principiile de e-marketing în distribuție sunt utilizate în sinergie cu distribuția de marketing tradițional. Adepții e- business din întreaga lume folosesc adesea un canal de distribuție suplimentar care combină prezența fizică cu acoperirea online a piețelor. 4.3.1.4 Promovarea In cadrul mixului de marketing tradițional, promovarea este adesea asociată cu activități ce vizează comunicarea cu privire la oferta, caracteristicile sale, prețul și locul de acces către potențialii consumatori. În ceea ce privește e-marketing, probabil, este una dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing. În urmă cu un deceniu marketing-ul pe internet a fost asociat în principal cu elementul de promovare a strategiei de marketing. Utilizarea de site-uri web, bannere și alte activități online ale companiilor s-au axat în principal pe 22 Couglan et.al. (2001) 1.1.1 14 P a g i n a
promovarea brandului și a produselor și informarea cetățenilor cu privire la oferta actuală a pieței. Astăzi, utilizarea mass-media online este o parte a comunicațiilor integrate de marketing, și acesta este modul în care trebuie să fie privit elementul de promovare de internet marketing. Una dintre formele de mass-media online cele mai larg recunoscute și cel mai frecvent utilizate astăzi este site-ul, ca o formă de vânzare personală, directă (cu condiția să existe interfețe, care pot oferi o oportunitate pentru un dialog cu consumatorul), și o comunicare non-personală sub forma de publicitate deoarece generează conștientizare și furnizează informații 23. Utilizarea mijloacelor de informare online sub formă de site-uri web deschide o oportunitate pentru companii de a intra pe piețele comerciale electronice, în care potențialii consumatori pot intra în magazinul lor în orice moment al zilei, în căutarea de informații - e-commerce 24. În acest proces, rolul internet marketing este de a stabili o comunicare continuă cu clienții, schimbând rolul site-ului spre susținerea vânzării personale 25. Pe lângă clasificarea intuitivă a instrumentelor digitale, nu există nici o altă abordare eficientă de clasificare a instrumentelor de comunicare internetul de marketing decât cea prezentată în figura 2 26. Ceea ce a început ca o cercetare pentru identificarea unui mix nou Online Marketing Communication (OMC) s-a încheiat printr-o clasificare excelentă a unor noi instrumente utilizate în segmentele vechi ale IMC - Figura 2. Modelul se bazează pe modalitățile de schimb de informații clasificate în conformitate cu litera (a) cât de mult utilizatorul este în controlul distribuției comunicării, și (b) în ce măsură această comunicare este produsă de către utilizator. Mixul OMC al lui Jensen și Jepsen (2006), ca parte a IMC este un model care definește domeniul de aplicare online de comunicații externe. În plus, contribuția modelului este chiar mai importantă, deoarece oferă o bază pentru măsurarea activităților de marketing pe internet ale companiei. În acest proces, o limitare majoră a impactului mass-media online privind strategia de marketing vine din structura bugetelor de promovare online, considerând că majoritatea companiilor 23 Yannopoulos (2011), 24 Turban et.al. (2003), 25 Yannopoulos (2011), 26 Jensen and Jepsen (2006) 1.1.1 15 P a g i n a
reproduc structura tradițională și alocarea a 70-90 la sută pe publicitate si pe promovarea vânzărilor. Aceste finanțe sunt de obicei doar transferate din massmedia tradiționale la mass-media online, dar pentru același tip de activitate de promovare 27. Acest lucru, conform constatărilor Edelman (2010a, 2010b) este o utilizare extrem de ineficientă a resurselor într-un mediu în care cel mai puternic impuls de a cumpăra este pledoaria altor consumatori, adică utilizarea social media în IMC. Numărul mare de site-uri web face utilizarea publicității online la fel de scumpă ca publicitatea tradițională. Situația s-a schimbat radical în comparație cu un deceniu în urmă, atunci când prezența online prin publicitate, site-uri și promoții de vânzări a fost un avantaj competitiv. Astăzi este doar un factor pentru păstrarea companiilor în joc 28. 27 Edelman (2010b) 28 Yannopoulos (2011, p. 6) 1.1.1 16 P a g i n a
4.4 Mărci și Promovarea în medii online 4.4.1 IMC și Mărci în medii online În ultimele decenii, mass-media online a crescut într-o componentă cheie a strategiei de promovare a companiilor, datorită modului său inovator de a ajunge la clienți și de transmitere a mesajului. Rolul mass-media online în mixul de comunicare de marketing integrat include rolul său ca un mediu de publicitate 29. Același lucru se poate spune despre conceptul de comunicații integrate de marketing definit ca "un concept de planificare de comunicare în marketing, care recunoaște valoarea adăugată într-un program care integrează o varietate de discipline strategice, de exemplu publicitatea generală, răspunsul direct, de promovare a vânzărilor și relațiile publice, și combină aceste discipline pentru a oferi claritate, coerență și comunicații maxime de impact" 30. IMC se bazează pe utilizarea unei combinații de drivere media, care transmit un mesaj coerent pentru consumatorii finali, în toate punctele de contact la care clientul poate comunica cu societatea, produsele sale, și brandurile sale 31. Scopul principal al IMC este acela de a asigura sinergia mesajelor și de a construi branduri puternice ale companiilor în modul cel mai eficient și mai eficace. Cu toate că există mai multe interpretări diferite a ceea ce este un brand, cea mai mare parte a literaturii de specialitate este de acord că un "brand este o percepție dezvoltată în mod sistematic, care identifică un consumator în funcție de preferințele și presupunerile sale preconcepute și se aliniază pe aceste direcții la un anumit produs sau companie" 32. Marcile sunt foarte importante pentru performanța companiilor, deoarece acestea creează percepții care influențează consumatorii în deciziile de achiziție adăugând un venit în creștere pentru organizare - brand equity. Prin urmare, un brand este recunoscut ca fiind cel mai valoros activ pe care o companie îl poate avea, mai ales în cazul în care această societate concurează pe bază de diferențiere în cazul în care brandurile joacă un rol important. 29 Yannopoulos (2011) 30 American Association of Advertising Agencies (AAAA 2005). 31 Arens 2011, Belch et.al. (2009) 32 Kepffer (2008), Kotler and Keller (2006), Armstrong (2008) 1.1.1 17 P a g i n a
4.4.2 Comportamentul consumatorului Modelul în medii online Eficacitatea și eficiența comunicațiilor de marketing externe depind de modelul comportamental al consumatorului 33. Întrebarea principală în acest sens este modul de a prezice comportamentul consumatorilor în mediul online, și, desigur, dacă acest lucru este posibil. Constatări indică faptul că aplicarea modelelor raționale de consum domină practica în estimarea comportamentului consumatorilor online. Aceasta se datorează faptului că abordările raționale oferă nu numai o identificare a factorilor importanți care influențează cadrul online, dar asigură și un cadru real ce poate fi aplicat cu ușurință de către practicieni 34. Figura 3 prezintă un model care este un rezultat al cercetării asupra comportamentului de 20.000 de consumatori din cinci industrii de pe trei continente. Rezultatele au dus la calea deciziei de consum (Consumer Decision Journey - CDJ). Așa cum s-a descris în modelul din figura 3, angajamentul consumatorilor online este recunoscut ca un plus puternic pentru eforturile de branding offline 35. Acesta nu este un proces de sine stătător în afară de mass-media tradiționale. Introducerea mediului online în branding și activitățile de marketing ale companiilor, au creat modificări surprinse de modelul CDJ prin creșterea plajei mari de informații disponibile consumatorilor datorită utilizării motoarelor de căutare și de marele număr de membrii din comunitățile online care creează cea mai mare parte a conținutului. Noul consumator online extinde adesea numărul disponibil de branduri înainte de a-l reduce din nou prin utilizarea de instrumente online. Cea mai mare provocare în branding online este cum să se includă brandul în faza inițială. În plus, odată ce clientul face evaluarea și face o 33 Edelman (2010b). 34 Edelman (2010b), Darley et.al. (2010) 35 Marshall and Pringle (2012), Mangold and Faulds (2009), Jensen and Jepsen (2006). 1.1.1 18 P a g i n a
achiziție, el fie rămâne fidel brandului prin promovarea acestuia, fie, în unele cazuri, prin atacarea acestuia online. Angrenarea consumatorului este adesea făcută prin colaborarea activă cu echipa de comunicare din marketing. Acesta este un factor care modelează procesul de dezvoltare a brandului în lumea digitală 36. De aceea, în lumea digitală, marketerii întâlnesc provocarea de a trece de la o singură modalitate de comunicare abordarea off-line tradițională în care aveau un control deplin asupra mesajului și difuzarea acestuia, la o conversație bidirecțională în care balanța puterii se înclină din ce în ce mai mult către consumatorii online. În acest proces, este important să se recunoască mass-media online ca un canal de comunicare, nu ca un mediu online. Prin urmare, impactul modelului CDJ al lui Edelman (2010b) și Court et.al. (2009), ar trebui explorat pe nivelul tacticilor de comunicare. În acest proces, există două aplicații ale modelului. Prima dintre ele este aplicarea modelului AIDA ca o modalitate de comunicare online publicitatea online, relațiile publice online, promovarea online a vânzărilor. Al doilea este modelul de pâlnie de vânzare, care este o aplicație a AIDA de la HOE în comunicările personale ca email-urile directe sau comunicarea în companiile din comunitățile online, cum ar fi IMC directă în social media din Spiller et.al. (2011). Una dintre formele cele mai recunoscute și utilizate cel mai frecvent de massmedia online de astăzi, este forma site-ului, ca o formă de vânzare personală, directă (cu condiția să existe interfețe, care pot oferi o oportunitate pentru un dialog cu consumatorul) și o comunicare non-personală sub forma de publicitate deoarece generează conștientizare și furnizează informații 37. Utilizarea mijloacelor de informare online în formă de site-uri web deschide o oportunitate pentru companii de a intra pe piețele comerciale electronice, în care potențialii consumatori pot accesa magazinul lor în orice moment al zilei, în căutarea de mai multe informații e- commerce 38. În acest proces, rolul marketingului este de a stabili o comunicare continuă cu clienții, îndreptând rolul siteului înspre susținerea vânzării personale. Publicul-țintă nu conține numai potențiali și actuali consumatori, ci cuprinde creditori, 36 (Edelman 2010b). 37 Yannopoulos (2011), 38 Turban et.al. (2003), 1.1.1 19 P a g i n a
investitori, angajați actuali și potențiali, alte părți interesate ale societății și comunității deservite, având ca scop crearea unei imagini publice pozitive 39. Diferitele tipuri de public așa cum sunt descrise în exemplul precedent nu sunt numai vizate prin utilizarea de site-uri web; acestea sunt vizate prin utilizarea unei varietăți de alte unelte online. Prin urmare, este importantă vizualizarea instrumentelor IMC nu doar prin prisma comunicării personale și non-personale, ci și în funcție de tipul de publicul țintă: externe și interne 40. Mai mult decât atât, massmedia online nu poate fi văzută doar ca un mediu de comunicare, care face parte din mixul tradițional IMC, ci mai degrabă ca un mediu care necesită instrumente specifice în mixul IMC comunicații de marketing online care să poate valorifica oportunitățile deschise de mediul online 41. 4.4.3 Beneficii pentru companiile care folosesc mass-media online în comunicările lor externe Impactul presei online cu privire la performanța companiilor contemporane poate fi vizualizat prin eficacitatea și eficiența mixului de comunicații. Așa cum reiese din analiza critică din secțiunile anterioare, există o sinergie a massmedia online cu mass-media tradițională în IMC, ceea ce a mutat dezbaterea de la tipul de suport utilizat, la structura bugetelor promoționale și care oferă aceste beneficii bugetului, adică cea mai bună rentabilitate a investiției în comunicare. 42 În conformitate cu cele mai recente cercetări cu privire la activitățile companiei, impactul presei online este văzut în cadrul mix-ului de canale și recunoscute pe indicatorii cheie de performanță ale afacerii prin obiectivele strategiei de marketing, cum sunt: (1) înregistrările de clienți, (2) activări de conturi, (3) prima cumpărare și (4) și cumpărături repetate 43. Prin urmare, impactul mass-media online 39 Yannopoulos (2011), 40 Jensen and Jepsen (2006), 41 ibid) 42 Edelman (2010b), Pfeiffer, and Zinnbauer (2010) 43 Pfeiffer and Zinnbauer (2010). 1.1.1 20 P a g i n a
este văzut în dezvoltarea și răspândirea activităților de e-business și de e-commerce ale companiilor. Eficacitatea și eficiența strategiei de marketing bazată pe utilizarea presei online se datorează procesului efectiv de segmentare, direcționare și poziționare (STP) în medii online 44. Organizațiile contemporane folosesc strategii STP pentru a ajunge la segmentele lor de piață, deoarece acestea permit o utilizare eficientă a resurselor și un randament mai mare de pe piețele-țintă 45. Utilizarea mijloacelor de informare online permite companiilor de a urmări, înregistra și analiza activitatea clienților online și de a urmări în timp real modul în care vizitatorii interacționează cu site-urile lor web prin utilizarea procesării analitice online (OLAP) și a tehnicilor de data mining. În același timp, utilizarea mijloacelor de comunicare permite actualizări de zi cu zi cu privire la achiziții, produse de cercetare, participarea comunității online sau activitatea serviciului clienți, în timp ce de confidențialitatea și securitatea sunt puse pe primul plan, pentru a încuraja clienții online să partajeze informații private mai ușor. Multitudinea de informații cu privire la alegerea consumatorilor îmbunătățește procesul de luare a deciziilor de management în ceea ce privește alegerea momentului și a grupului țintă pentru care se lansează campanii noi sau îmbunătățite de marketing 46. 4.5 Internet vs strategii de marketing mobile În prezent, este nevoie de o strategie de marketing mobil, pentru aceleași motive ca și necesitatea unui calculator și accesului Wi-Fi: strategia de marketing pe internet. Pe alocuri aceste strategii se suprapun, și se poate considera ca strategia de marketing mobil să fie o parte integrantă a strategiei digitale. Astăzi, mai mult de 50% dintre utilizatorii internetul folosesc pe smartphone-urile lor. Ignorarea marketingul mobil nu este deci o opțiune pentru nici o afacere serioasă. Cele mai importante instrumente care sunt utilizate pentru mobile marketing sunt acoperite în mai multe detalii la punctul 5.6. Experiența oferă o varietate de strategii de marketing mobil, iar cele care funcționează cel mai bine depind de industrie, publicul țintă, și buget. 44 Eduardo et.al. (2004), Li (2010). 45 Kotler and Keller (2006). 46 Eduardo et.al. (2004), Li (2010). 1.1.1 21 P a g i n a
5 Aplicație - Instrumente online de promovare 5.1 Site-ul prima linie de marketing online Atunci când o întreprindere dorește să concureze pe piața digitală, marketingul se orientează către atragerea traficului către site. Ar putea fi pagina de vânzări a site-ului, pagina de pornire, sau chiar pagina unui alt furnizor, (un afiliat este cineva care vinde produsele unei alte companii, în schimbul unui comision la vânzare). În plus, site-ul în sine este o formă de marketing online pentru afaceri. 5.1.1 Bazele de design web Website-ul trebuie să fie proiectat cu scopul final în minte. De exemplu, vânzarea de produsele va necesita soluții de e-commerce (software și aplicații), ceea ce va permite crearea unui catalog și procesarea pentru finalizarea vânzării. Cu toate acestea, site-ul poate fi la fel de bine informativ sau educativ, caz în care nu sunt necesare soluții de e-commerce. 5.1.2 Numele domeniului Numele domeniului sau adresa site-ului este un pas important pentru un marketing online eficient. Acesta trebuie să fie ușor de reținut, și în mod ideal în legătură cu denumirea comercială și domeniul de activitate. În cazul în care afacerea este deja stabilită offline, atunci cel mai bun nume de domeniu este numele companiei. În cazul în care afacerea este nouă și este proiectată pentru a fi de la început o afacere online, atunci există mai multe opțiuni pentru numele de domeniu. Acesta trebuie să fie ușor de reținut și ar trebui să conțină anumite cuvinte cheie, care pot deveni ulterior partea centrală a afacerii. Aceasta este acoperită în mai multe detalii în secțiunea de optimizare pentru motoarele de cautare (SEO) din Manual; cu toate acestea, aceste cuvinte cheie sunt cele pe care un client sau potențial client va utiliza atunci când caută pe internet. De exemplu, în cazul în care o companie vinde telefoane mobile în Italia, atunci un posibil nume de domeniu ar fi itallymobillephones.com. Totuși, acest lucru s-ar 1.1.1 22 P a g i n a
putea să fie prea lung, iar numele mai scurte sunt văzute ca fiind mai bine în comunicarea cu clienții. Extensiile care pot fi utilizate în crearea domeniului variază, iar cele mai populare sunt listate ca:.ro,.at,.it,.de sau altă desemnare de două litere ale țării de origine.biz este utilizat în scopuri de afaceri.com sau.co sunt utilizate pentru site-urile comerciale.net este proiectat pentru companiile de tehnologie net; cu toate acestea, este folosit și în multe alte scopuri.edu este pentru site-uri web de organizare educaționale.org este pentru site-urile organizației non-profit și multe altele ca.enterprise,.me, etc.; oferta este vastă și oferă multe soluții creative pentru diferențiere. Cele mai multe alegeri, cu toate acestea, sporesc riscurile, deoarece concurența poate cumpăra același nume de domeniu cu o extensie diferită. În cazul în care aceste riscuri sunt ridicate pentru marcă și companie, atunci compania poate cumpăra mai multe domenii, și poate face o cercetare pentru a afla care nume atrage mai mulți clienți. În același timp, compania poate alege întotdeauna să aibă mai multe domenii, cu un cuvânt cheie similar și să redirecționeze toate la o singură pagină web. Acest lucru va permite companiei să evite disiparea și să conducă intuitiv clientului la pagina web a acesteia. 5.1.3 Informații de contact Deși pare evident, companiile trebuie să se asigure că clienții lor le pot contacta cu ușurință, chiar și numai printr-o adresă de e-mail afișată pe site-ul web. Este întotdeauna bine să se includă un număr de telefon, iar în cazul în care afacerea are o locație fizică, adresa să fie inclusă, eventual cu o poziționare pe hartă. Aceste informații construiesc încredere în rândul clienților. Compania ar trebui să comunice și orarul de lucru, iar în cazul în care este nevoie de o comunicare mai 1.1.1 23 P a g i n a
intensă cu clienții, atunci trebuie să se ia în considerare oferirea unor servicii de chat sau suport în timp real. 5.1.4 Aspect Fiecare dintre noi are mai puțin de 5 secunde pentru a lăsa o impresie. Același lucru este valabil și pentru site-urile web. Dacă este prea încărcat, aglomerat, cu anunțuri intermitente, sau nu concentrat suficient pe furnizarea informațiile solicitate, clientul nu va rămâne pe site. Design-ul sau aspectul site-ului ar trebui să fie plăcut, ușor de utilizat pentru client și în concordanță cu imaginea mărcii în mediul online. Fonturile ar trebui să fie ușor de citit, grafica ar trebui să fie ușor de înțeles și ar trebui să se concentreze atenția clienților. La proiectarea site-ul este întotdeauna recomandabilă studierea site-urilor competitorilor. 5.1.5 Funcționalitate și Manevrabilitatea Atunci când se realizează proiectarea unui site web, este foarte important să se identifice în mod clar motivele pentru care afacerea are nevoie de acesta. Este de dorit să se identifice toate lucrurile pe care clienții ar trebui să le experimenteze când vizitează site-ul. De exemplu, se dorește să se găsească toate produsele, pentru a fi în măsură să caute și să primească o ofertă personalizată? Doriți numai să le prezentați produsele dvs., sau doriți să le permiteți să achiziționeze produsul fie direct, fie să contacteze echipa pentru mai multe informații? Mai mult, compania ar trebui proiecteze bine site-ul, să stabilească gradul de automatizare, și dacă este vreo modalitate prin care se pot salva adresele de e-mail ale vizitatorilor. De ce ar dori aceștia să își dezvăluie adresa de e-mail? Ce li se oferă în schimb? Aceste elemente trebuie să fie automatizate, astfel încât clientul să primească oferta imediat. Ce date se colectează în fundal, și ce informații doriți să cunoașteți despre clienții dumneavoastră? În același timp, este bine să se stabilească din timp care informații rămân fixe și care se schimbă în timp și să se proiecteze site-ul adaptabil la aceste schimbări. De exemplu, prețul. Acesta trebuie să fie situat în pagină pe un loc vizibil clientului 1.1.1 24 P a g i n a
odată ce a găsit produsul, dar, în același timp, plasat într-un format ce permite modificări facile. Deseori, unele informații nu sunt suficient de clare pentru toți vizitatorii. Astfel, este recomandată proiectarea un FAQ (întrebări frecvente) unde se poate răspunde la toate întrebările referitoare la comandă, plată, livrare, suport pentru clienți și garanție. La final, site-ul web trebuie întotdeauna testat. Rugați pe cineva să acceseze site-ul și să efectueze toate funcțiile care sunt integrate în ea. Este totul funcțional așa cum ar trebui? Sunt ei redirecționați către pagina corectă odată ce au făcut achiziționarea? Verificați periodic site-ul și funcțiile sale, în scopul de a detecta probleme cu fluxul de informații. 5.2 Concepte de bază privind optimizarea motoarele de căutare Optimizarea pentru motoarele de cautare (Search Engine Optimization SEO) nu este doar un moft printre practicanții de marketing. Ea este atât de importantă pentru atragerea de trafic orientat către site-uri web, încât există companii care oferă numai acest serviciu. În acest modul, se realizează numai o introducere în SEO și aplicabilitatea sa globală pentru companiile de pe internet. Sfaturile oferite sunt foarte generale și nu acoperă toate nuanțele conceptului. În plus, modul în care motoarele de căutare evaluează site-urile se schimbă frecvent și, prin urmare, e necesară actualizarea constantă a cunoștințelor în acest domeniu. În cele ce urmează, se vor enunța reguli SEO de bază care pot sprijini activitățile de marketing pe internet ale companiilor, ajutând motoarele de căutare să găsească site-ul lor atunci când utilizatorii sunt în căutarea de informații suplimentare. Concluzia este faptul că toate strategiile de marketing din mediul online ar trebui să aducă trafic pe site-ul web. 5.2.1 Cuvinte cheie Cuvintele cheie sunt cuvinte sau expresii care reflectă termenii de căutare pe care oamenii le folosesc atunci când încearcă să localizeze informații online specifice. Ele ajuta motorul de căutare să identifice site-ul web. De exemplu, o 1.1.1 25 P a g i n a
companie vinde alimente bio. Câteva dintre cuvintele cheie care ar putea fi utilizate pentru site sunt: Mâncare organică Mâncare crudă Produse alimentare sănătoase negătite Crud și sănătos Rețete crude și sănătoase Cu cât este mai probabil ca cineva să folosească aceste cuvinte cheie, cu atât cresc șansele să acceseze site-ul web al afacerii. Cu toate acestea, cuvintele cheie sunt la fel de bine utilizate de către concurenți. Întreprinderile sunt în competiție pentru cuvintele cheie și acest lucru va fi acoperit în mai multe detalii în secțiunea privind publicitatea online. Cu toate acestea, în afara acestor cuvinte cheie care conțin două sau trei cuvinte maximum, întreprinderile pot utiliza la fel de bine sintagme mai lungi, grupuri cuvinte cheie ce ar putea fi utilizate de către un segment mai specific al pieței. În exemplul amintit, o sintagmă eficientă ar putea fi "alimente crude și sănătoase pentru diabetici". Aceste cuvinte cheie abordează o nișă mai mică a pieței, dar se confruntă cu o concurență mai mică. Nu sunt recomandate prea multe cuvinte cheie, deoarece un site cu mai multe cuvinte cheie nu va aveau neapărat un rang mai mare în motoarele de căutare. În schimb, specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze pe a face fiecare pagină relevantă pentru unul sau două cuvinte cheie, concentrându-se pe acestea și adăugând conținut bogat, relevant pentru cititori. 5.2.2 Cum se determină cuvintele cheie? Se pot găsi ușor cuvinte cheie așa cum sunt cele prezentate în exemplul anterior pentru activitatea de vânzare de alimente sănătoase. Mâncare organică Mâncare crudă Produse alimentare sănătoase negătite Alimente crude și sănătoase 1.1.1 26 P a g i n a
Cu toate acestea, există cuvinte cheie care nu vor apărea atât de evident, ca de exemplu: alimente crude dietă alimente crude Gourmet alimente crude naturale Se pot găsi mai multe resurse gratuite pe internet, care poate ajuta în căutarea de cuvinte cheie. Un bun exemplu este Google AdWords, care oferă un instrument gratuit pentru cuvinte cheie. Există multe altele care percep tarife reduse. Aceste instrumente sunt ușor de utilizat. Cuvântul cheie este introdus în aplicație și sistemul generează un raport simplu cu propuneri adecvate. Raportul oferă de asemenea informații despre: Concurența pe cuvântul cheie, adică câți concurenți folosesc același cuvânt; Numărul de căutări lunare globale pentru cuvântul cheie Numărul de căutări lunare locale pentru cuvântul cheie În exemplul anterior, un raport pentru sintagma "Raw, alimente ecologice, sănătoase" este prezentat în Figura 5. În octombrie 2015 a fost căutat de 5,916,000 de ori. Aceste căutări pot fi efectuate pentru toate cuvintele cheie care descriu activitatea. Rezultatele indică cele mai populare căutări de către publicul țintă. Odată ce au fost alese cele mai populare cuvinte cheie este nevoie ca ele să fie integrate în site în cele mai bune poziții strategice pentru a permite motoarelor de căutare să le recunoască. 1.1.1 27 P a g i n a
5.2.3 Cum se plasează cuvintele cheie? Odată ce sunt identificate, cuvintele cheie sunt integrate în paginile site-ului. Procesul poate fi considerat un fel de marketing pe internet incognito. Există mai multe instrumente care fac acest lucru. Etichetele Meta Paginile web sunt bazate pe Hyper Text Markup Language (HTML). HTML este o platformă cu comenzi care generează conceptul vizual pe care îl vedem odată ce codul site-ului este încărcat în browser-ul web. Prin urmare, atunci când are loc proiectarea site-ului, cuvintele cheie ar trebui să fie utilizate între etichet <META>. Este o etichetă ce definește data, scopul, autor și numele pentru fiecare pagină a site-ului. Toate motoarele de căutare citesc aceste date, iar informațiile le ajută să catalogarea site-ului. Eticheta <META> este specifică fiecărei pagini, motiv pentru care fiecare pagină trebuie să fie marcate cu o altă etichetă specifică pentru acea pagină. De exemplu, eticheta <META> a paginii de start poate fi alimente crude, sănătoase, în timp ce paginile următoare care descriu produse pot fi etichetate cu dulciuri proaspete, crude, sau micul dejun sănătos. Eticheta ALT Toate paginile HTML pentru conțin eticheta <ALT>. O etichetă ALT este utilizată de un motor de căutare pentru a descrie o imagine care nu poate fi încărcată cu succes. Ea prezintă mai multe informații despre site și prin urmare acesta poate fi utilizat în mod strategic pentru a oferi mai multe informații cu privire la acesta către motoarele de căutare. De exemplu, poate exista o imagine cu biscuiți sănătoși. Dacă imaginea are eticheta <ALT> cu valoarea "biscuiți sănătoși", aceasta va fi găsită de către motoarele de căutare și catalogată ca imagine. Numele paginii, titlul acesteia și rubricile Fiecare pagină web are un anumit nume, care este utilizat pentru a identifica aceasta pagină pe serverul pe care se încarcă pagina. Desigur, numele se termina fie cu.html sau.htm, în timp ce începutul ei poate fi orice se alege drept cuvânt 1.1.1 28 P a g i n a
cheie. De exemplu, pagina de comandă a site-ului crud și sănătos, poate fi numit "comanda-crud-sanatos.html". Titlul paginii ar trebui să includă de asemenea cuvintele cheie și să fie folosit pentru atragerea vizitatorilor. Motoarele de căutare citesc și aceste informații. Deci, nici o pagină web nu ar trebui să fie lăsată goale. Toate paginile trebuie să reflecte cuvintele cheie alese și nu ar trebui să fie denumite cu informații generale. Rubricile din pagină atrag mai multă atenție din partea motoarelor de căutare. Astfel, aceste poziții trebuie să fie aliniate cu cuvinte cheie alese pentru un impact maxim. Ele sunt mai importante în comparație cu corpul textului. În această privință, se recomandă să fie mai specifice în comparație cu titlul paginii. Prima frază Prima propoziție de pe un site este cea mai importantă propoziție atât pentru motorul de căutare, cât și pentru vizitatori. Motoarele de căutare sunt similare oamenilor și nu vor revizui întregul text în articol, ci îl vor clasifica pe baza primei fraze. Ca urmare, prima propoziție ar trebui să includă cuvintele cheie și un bun rezumat a ceea ce poate fi găsită pe pagină pentru un impact maxim. Text în interiorul link-uri Toate link-urile de pe site, indiferent dacă acestea se leagă de alte pagini sau de un alt site web, oferă o oportunitate pentru includerea unor cuvinte cheie pentru motoarele de căutare. Aceste link-uri sunt extrem de apreciate de către roboții de căutare și pot adăuga valoare la rangul de căutare a site-ului. Conținut bogat în cuvinte cheie Un site care conține informații complete și utile despre produse este de obicei facut de cineva care înțelege SEO. Acest lucru poate fi util în ambele sensuri, pentru clienții care caută mai multe informații despre produsul dvs. și din motive strategice. În cazul în care conținutul de pe site este de calitate, motoarele de căutare îi vor acorda un rang superior. Doi factori specifici garantează această calitate. În primul 1.1.1 29 P a g i n a
rând, conținutul este relevant pentru cititori și în al doilea rând conținutul conține cuvintele cheie și modul în care acestea curg în mod natural în text. Există mai multe modalități în care cuvintele cheie pot fi încorporate în pagina web. Acestea includ: scrierea de articole care furnizează informații relevante cu privire la site-ul web, produsele și serviciile oferite; o pagină de întrebări frecvente (FAQ), care include cuvinte cheie într-un mod în care oamenii le pot căuta; crearea și furnizarea unui produs informațional gratuit, așa cum sunt pagini albe, e-book, sau alte materiale. În plus, la fel de importantă este producerea unui buletin informativ, care include un conținut relevant, cuvinte cheie sau crearea un blog cu conținut relevant. Pagina web poate la fel de bine permite vizitatorilor să își exprime public opinia presupunând că poate vor folosi cuvintele cheie dorite. 5.3 Tehnici suplimentare SEO In ciuda elementelor de bază de SEO descrise în secțiunea precedentă, un alt element important în internet marketing sunt acțiunile necesare pentru a genera trafic spre site prin intermediul SEO extern. Principalul obiectiv al acestor tehnici este de a aduce trafic spre site prin integrarea link-urilor către acesta în alte site-uri de pe web. În majoritatea cazurilor, aceste acțiuni se pot efectua în mod gratuit. Cu toate acestea, ele sunt consumatoare de timp, motiv pentru care multe companii angajează servicii externe pentru a obține rezultatul dorit. Aceste activități suplimentare SEO includ: scrierea de articole pentru directoare de site-uri, folosirea de bloguri și forumuri, site-uri de social media, site-uri video și comunicate de presă. 1.1.1 30 P a g i n a
5.3.1 Promovarea articolelor De multe ori scrierea unui articol despre serviciile și produsele sau despre un subiect mai generic care acoperă serviciile companiei poate genera interes pentru site în rândul cititorilor. Aceasta se numește marketing de articol. Acest lucru poate fi abordat dintr-o perspectivă de expert în branding și ea poate fi generată de către proprietarul companiei, marketing, sau altcineva. Cel mai important lucru este de a crea un conținut bogat și relevant care conține cuvintele cheie ale afacerii. În mod ideal, articolul trebuie să conțină linkuri către site, sau pagini ale produselor și serviciilor oferite. Ele constituie așa numitele backlink și sunt numărate de către motoarele de căutare, crescând semnificativ scorul la un motor de căutare. Cititori care găsesc articolul interesant și doresc să afle mai multe pot face clic pe link-uri și vin la site unde, în mod ideal, primesc informații relevante suplimentare. Aceste articole pot fi publicate în zeci de directoare de articole, cu condiția ca scriitorul să îndeplinească criteriile lor. Unele dintre cele mai populare directoare includ: ehow, Enzine Articles, Go Articles, Amazines Article Dashboard, Article Blast, Article Alley, Article Bas, Buzzel, Examiner, Suite 101, Tehnorati, Helium, isnare și altele. Notă: Același articol nu ar trebui să fie prezentat pe mai multe directoare, deoarece conținutul ar trebui să fie relevant și unic pentru motoarele de căutare și cititori. 5.3.2 Bloguri și Forumuri Blog-urile și forumurile cresc popularitatea unui site. Cuvântul blog vine de la "web log" și se referă la jurnalul online al utilizatorilor. Cu toate acestea, este utilizat în mod frecvent de către întreprinderi pentru a crea un mediu interactiv cu cititorii lor, și pentru a adăuga o locație suplimentară în spațiul virtual pentru a demonstra expertiza și cunoștințele de introducere a produselor și a serviciilor către clienți întrun mod mai fiabil și credibil. Există mai multe servicii de blog, care pot fi folosite pentru a crea un blog, cum ar fi: WordPress, Tumblr, LiveJournal, Blogger și TypePad. Blog-ul poate fi la fel de bine plasat pe site-ul web al afacerii. 1.1.1 31 P a g i n a
Punctul forte al blogului este faptul că se poate crea în timp o audiență fidelă, în special în cazul în care informațiile furnizate sunt relevante și valoroase. Este foarte important să se permită cititorilor să lase comentarii. Acest lucru poate avea un impact pozitiv pe termen lung, deoarece creează încredere. Totuși poate la fel de bine să fie un dezavantaj dacă sunt comentarii negative. Aceste intervenții pot fi șterse, cu toate că se recomandă cu tărie păstrarea lor pentru dezvoltarea unei reputații de blog onest și imparțial. Forumurile sunt platforme digitale pentru a adresa și a răspunde la întrebări. Ele pot fi foarte utile și consumatoare de timp, în același timp. Ele pot oferi o oportunitate de a oferi un răspuns adecvat, cu un link către site-ul companiei, dar în același timp, consumă o mulțime de timp, deoarece răspunsul trebuie să fie relevant pentru discuția. Este o alegere bună pentru companiile din industria modei. 5.3.3 Site-uri de social media Rețelele de socializare au schimbat felul în care oamenii comunică în secolul 21. Ele au pus accent pe socializare și pe comunicarea bidirecțională cu clienții. Oamenii își împărtășesc pe rețelele sociale interesele, evenimentele din viața lor, relațiile lor. Ca urmare a acestor tendințe, companiile utilizează site-uri de social media în comunicarea cu clienții. Social media poate fi folosită pentru creșterea audienței blogurilor și a articolelor, împreună cu informații despre companie și produsele și serviciile sale. Mai mult, social media poate ajuta întreprinderile să interacționează cu clienții existenți, cu condiția ca afacerea să fi creat o bază solidă de persoane interesate. Unele dintre cele mai populare platforme de social networking includ: Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, Instagram, Ning, Scribd și altele. 5.3.4 Site-uri Video Rețelele și platformele video, de exemplu YouTube, pot fi considerate și rețele sociale; cu toate acestea, ele sunt abordate într-o secțiune separată în manual, datorită importanței lor pentru activitățile de marketing pe internet ale 1.1.1 32 P a g i n a
companiilor. Aceste platforme video conțin software și instrumente care pun la dispoziția vizitatorilor clipuri video. Companiile nu trebuie să aibă un video player pe site-ul lor pentru a activa această opțiune, nici nu trebuie să stocheze video pe serverele proprii. Acest lucru este foarte important, deoarece clipurile video sunt de obicei fișiere de mari dimensiuni, care ocupă mult spațiu. Și în fine, companiile nu trebuie să asigure lățimea de bandă necesară pentru toți vizitatorii, videoclipul fiind stocat într-o altă locație. Astfel, platformele de partajare video și site-urile sociale sunt foarte benefice, deoarece materialul video este foarte important pentru activitățile de marketing ale unei afaceri. Companiile pot crea mai multe tipuri de clipuri video: Videoclipuri de tip "Cum să ", care demonstrează unele aspecte tehnice ale produsului, sau descriu modul de utilizare a platformei de servicii; Clipuri instrucționale care demonstrează modul de utilizare a produsului sau a serviciilor Mărturii video de la clienți și angajați Clipuri informative care oferă o imagine de ansamblu a companiei Clipuri video de previzualizare care oferă clienților o avanpremieră a noului produs înainte de lansare Videoclipuri educaționale Clipuri de responsabilitate socială corporativă Exemplu: IKEA 1.1.1 33 P a g i n a
5.4 Strategii suplimentare de Internet Marketing Există multe alte strategii de marketing pe internet în afară de cele descrise în secțiunile precedente. Acestea necesită anumite investiții financiare. O dată ce companiile și-au însușit practica strategiilor de marketing pe internet de bază, departamentul de marketing ar trebui să ia în considerare aceste strategii, de asemenea. Acestea se referă la: programe de marketing prin e-mail, plătești-pe-click și programe de afiliere. 5.4.1 Marketing pe e-mail E-mail marketing este o adaptare a marketingului direct în mediile online. Afacerile trebuie să aibă acces la o listă de adrese de e-mail, și trebuie să înțeleagă cum să evite dosarul SPAM. Există două moduri prin care o afacere poate genera o listă de adrese de e-mail: o generează ei înșiși, sau cumpără o listă de adrese de e- mail de la companii de cercetare de piață. De multe ori aceste liste sunt scumpe, iar în cazul în care afacerea este un IMM sau un start-up, nu există finanțe pentru acest tip de activitate. În acest caz, cea mai bună soluție ar fi de a genera o listă. Aceste liste se numesc de tip opt-in, deoarece clientul trebuie să aleagă să își dea adresa la o companie și chiar să poată alege ce tip de conținut de e-mail ar dori să primească pe viitor. Aceste condiții limitează foarte mult posibilitatea ca mesajele să fie considerate SPAM. Clienții au nevoie de un motiv pentru a face cunoscută adresa lor de e-mail. În majoritatea cazurilor acest lucru se face prin intermediul siteului cu o aplicație care înregistrează și stochează adresele clienților de e-mail. Vizitatorii furnizează adresa personală de e-mail o dată ce există ceva ce ei pot obține în schimb. De multe ori acest lucru este un raport gratuit, un buletin, un prim acces la informații, sfaturi sau tendințe în industrie, devize gratuite pentru servicii, accesul la zone speciale de pe site-ul dvs., etc. Odată ce lista de e-mail este creată, marketingul poate utiliza un software de gestionare a e-mail-urilor proiectat special pentru a rula campanii de e-mail. Software-ul va permite operațiuni ca validarea email-urilor, adăugarea și ștergerea de adrese, configurarea unei adrese de e-mail automat pentru confirmarea 1.1.1 34 P a g i n a
comenzilor sau ca răspuns automat la solicitări. Sistemele de e-mail în masă permit clienților să renunțe la servicii și să elimine propria adresă din listă. Software-ul este adesea disponibil ca parte a unui pachet de gazduire web sau ca parte a unei aplicații de management al clienților. Anumite elemente pot fi o achiziție o singură dată, iar unele au taxe lunare. Poate dura ceva timp pentru a construi baza de date de e-mail a clientului, dar valoarea sa este semnificativă pentru restul activităților de marketing online. NOTĂ: Studiu de caz cu Oak Furniture Land 5.4.2 Publicitate online Există mai multe forme de publicitate online, care au ca scop principal atragerea vizitatori pe propriul site web. Prin urmare, această secțiune analizează modul de a face publicitate pe alte site-uri. Desigur, se pot permite anunțuri pentru alte companii pe site-ul propriu, cu condiția ca acest lucru să fie relevant pentru strategia de ansamblu. Publicitatea online include contractarea și plata anunțurilor de pe alte site-uri care au deja un trafic cu mai mulți clienți care se potrivesc profilului de piață țintă. La aceste site-uri web, anunțul va lua forma unui banner plasat în partea de sus a paginii web, sau ca o bară laterală. Scopul este de a convinge utilizatorul să viziteze site-ul. Aceste anunțuri pot varia în ceea ce privește prețul, iar taxa depinde de mărimea anunțului și amplasarea acestuia la pagina web, volumul de trafic al paginii gazdă, competiția pentru anunțuri de pe aceasta, precum și procentul de timp în care va apărea anunțul. Alegerea site-ului unde să apară publicitatea este o altă decizie foarte importantă. În luarea unei hotărâri trebuie consultat mereu traficul site-ului, de unde provine acest trafic, cât timp stau vizitatorii acolo și unde merg de obicei mai departe, precum și dacă există unele costuri ascunse. Pe lângă aceste decizii, compania trebuie să dezvolte un design creativ pentru anunț, astfel încât să fie atractiv. 1.1.1 35 P a g i n a
5.4.3 Reclame de tip plătești-pe-click (PPC) Este vorba de obicei de un text care apare în partea dreaptă a motoarelor de căutare, sau apare pe site-uri ce au decis să încerce o monetizare. Prin urmare, reclamele de tip PPC sunt diferite față de anunțurile obișnuite pe site-uri, pentru că nu se poate alege site-ul pe care va apărea reclama. GoogleAdWords sunt cea mai comuna formă de publicitate PPC. Atunci când se utilizează publicitatea PPC, compania concurează cu alți agenți de publicitate pentru anunțurile bazate pe cuvinte cheie. Algoritmul motoarelor de căutare și GoogleAds plasează totuși o valoare semnificativă asupra calității conținutului siteului la determinarea prețului. 5.4.4 Publicitate prin afiliere Marketingul afiliat reprezintă ultima categorie de marketing pe Internet discutată aici. Acest tip de marketing funcționează pe baza altor agenți care aduc trafic pe site și care primesc un procent din orice achiziție care este făcută în acest mod. Este important de remarcat faptul că marketingul afiliat nu poate fi utilizat pentru orice produs. Pentru ca marketingul afiliat să fie de succes este nevoie de: profit mare, pentru a se putea acorda comision; produse/servicii calitative, astfel încât oamenii care fac marketingul afiliat să fie interesate în promovarea acestora; răspuns la cererea de produse/servicii cerute de utilizatorii aduși; sprijinirea agenților afiliați în ceea ce privește publicitatea și alte materiale promoționale; un software care să controleze vânzările prin rețele afiliate; control asupra agenților de marketing afiliat, astfel încât aceștia să fie reprezentativi pentru companie. 1.1.1 36 P a g i n a
Există multe programe afiliate, oferite pentru o taxă cum ar fi: ClickBank, PayDotCom, PayGear, Click2Sell, AffiliateMarketplace. Desigur, se poate face gestiunea și cu un program propriu. NOTĂ: Studiu de caz cu Littlewoods - mobile affiliate tracking 5.5 Strategii de marketing mobil 5.5.1 Instrumente de marketing mobil ` Marketingul bazat pe aplicații poate fi descris ca publicitatea mobilă care implică aplicații mobile. Statisticile indică faptul că 80% din timpul consumatorilor în mediul mobil este consumat în aplicații. Cu toate acestea, nu toate companiile au nevoie de o aplicație online. De multe ori, o afacere poate face publicitate pentru serviciile sale prin intermediul anunțurilor mobile care apar în aplicații mobile terțe părți. Aceste tipuri de servicii sunt oferite de Google AdMob, în timp ce Facebook le permite agenților de publicitate să plaseze anunțuri care sunt integrate în aplicația sa mobilă. Chiar mai mult, FB mobil a promovat postări integrate în newsfeed atât de bine, încât utilizatorii nu recunosc faptul că au de a face cu un anunț mobil. NOTĂ: Studiu de caz implicând gaming-ul mobil: Target Marketingul mobil în jocuri este un alt canal important pentru comercializare în care anunțurile mobile sunt plasate în jocuri pentru telefoane mobile. În mod frecvent aceste anunțuri apar ca bannere pop-up, anunțuri imagine sau chiar anunțuri video care apar între ecranele de încărcare. Coduri QR: Multe companii folosesc coduri QR care sunt un instrument excelent pentru a comunica detaliile paginii web cu clienții. Clienții care scanează codul QR pot să se conecteze prin intermediul legăturii sale direct la pagina web a companiei. Marketing bazat pe localizare este un alt instrument foarte important pentru marketingul mobil. Acesta include anunțurile mobile care apar în apropierea locației utilizatorului în raport cu distanța unei afaceri specifice. Multe 1.1.1 37 P a g i n a
companii cum ar fi magazine alimentare, restaurante sau furnizori de servicii ar putea dori să apară cu anunțul lor atunci când clientul este aproape de locația lor fizică. Un bun exemplu vine de la Uniqlo Check-In Chance Reclame cu imagini pe mobile: anunțuri bazate pe imagini proiectate să apară pe dispozitive mobile. SMS: trimiterea de oferte sub formă de text utilizatorilor; totuși, sunt considerate ca fiind instrumente de modă veche de marketing mobil. 5.5.2 Campaniile optimizate AdWords În momentul de față, sunt oferite prin intermediul motorului de căutare Google. Google oferă campaniile optimizate pentru toți utilizatorii AdWords, care integrează publicitatea mobilă cu publicitatea clasică AdWords online. Aceste campanii permit utilizatorilor să facă publicitate și să gestioneze anunțurile lor pe o varietate de dispozitive, inclusiv mobile. Ea permite de asemenea agenților de publicitate să stabilească anunțuri pe bază de locație și de timp. De exemplu, pot fi vizați numai clienții care sunt în apropiere de magazin, sau numai în cazul în care magazinul este deschis. 1.1.1 38 P a g i n a