TEHNICI PROMOŢIONALE Disciplina Tehnici promoionale îşi propune să ofere studenților competențe privind comunicarea de marketing ți mai ales pe cele referitoare la comunicarea discontinuă promoțională. În acest context studenții îți vor dezvolta capacitatea de analiză, interpretare ți operare cu unele concepte specifice referitoare la publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor, comunicare prin eveniment, marketing direct. În mediul de afaceri competitiv actual utilizarea unui mix promoțional cât mai diversificat ți combinarea optimă a tehnicilor de promovare pentru transmiterea unui mesaj coerent ți unitar reprezintă o necesitate pentru asigurarea avantajelor concurențiale. Disciplina Tehnici promoionale se remarcă printr-un grad mare de intercorelare cu alte discipline din cadrul planului de învățământ cum ar fi: Comportamentul consumatorului, Politici de marketing etc, alături de care contribuie la o înțelegere unitară de către student a demersului de marketing specific organizațiilor contemporane. Obiectivele cursului Cursul Tehnici promoionale are ca obiective principale familiarizarea studenţilor cu conceptele de bază specifice comunicării în marketing ți aprofundarea cunoştinţelor necesare operaţionalizării politicii de promovare la nivelul organizaţiilor moderne. În acelați timp, studenții vor conțtientiza caracterul integrator, de sistem, al conceptelor şi instrumentelor de marketing care definesc politica de promovare a unei organizaţii. Competenţe conferite Odată cu însuşirea noţiunilor din cursuri şi aprofundarea acestora, studenţii vor avea capabilităţi în ceea ce priveşte: dezvoltarea politicii promoţională a unei organizaţii; utilizarea instrumentelor şi tehnicilor specifice de marketing necesare implementării mixului promoţional; implementarea unei campanii de publicitate; dezvoltarea planului unei campanii de relaţii publice; gestionarea organizării unei expoziţii sau târg; crearea şi gestionarea bazelor de date cu clienţii necesare activităţii de marketing direct. Comunicarea de marketing va reprezenta un proces complex prin care orice organizaţie isi va atinge obiectivele comunicaţionale in direcţia schimbului de informaţii cu mediul său. Tipologia formelor de comunicare intalnite in cadrul activitaţii de marketing este diversificata, adaptata de asemenea obiectivelor procesului de comunicare, avand atat o componentă internă cat si una externă in raport cu fiecare organizatie. In cadrul acestor forme de comunicare un loc aparte il ocupa comunicarea promotionala, o comunicare de tip discontinuu care este responsabila de crearea si transmiterea atat a imaginii produselor sau serviciilor organizatiei cat si a imaginii institutionale a acesteia.
Comunicarea de marketing 1.1.Conceptul de comunicare Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înţeles, cu toate implicaţiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obţine o identitate de înţelegere între sursa care generează o idee încorporată în conţinutul unui mesaj şi destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită şi înţeleasă într-o decizie. Trebuie pornit în orice efort de promovare de la identificarea publicului-ţintă şi dezvoltarea unui program de promovare bine coordonat pentru a suscita răspunsul dorit de la cei din asistenţă. Mult prea des, comunicarea integrată de marketing se concentrează pe depăşirea unei recunoaşteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaţa ţintă. Dar această abordare a comunicării indică o vedere prea îngustă a procesului. Astăzi, specialiştii în marketing au depăşit abordarea respectivă, concepând comunicarea ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregătire a vânzării unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de după consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul, programele de comunicare trebuie să fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe de piaţă şi chiar pentru organizaţii anume în cazul pieţei B2B. 1.2.Conţinutul comunicării etapele procesului de comunicare Comunicarea nu va reprezenta o acțiune izolată, o activitate singulară sau lipsită de continuitate. De fapt, majoritatea specialițtilor sunt de acord în a conceptualiza comunicarea sub forma unui proces, având o serie de etape bine definite. În cele ce urmează vom prezenta o serie de modele sub care a fost analizat procesul comunicării, fiecare model dezvoltând ți o serie de etape distincte ale procesului de comunicare. A) Modelul lui Harold D. Lasswell Cercetător american în domeniul ştiinţelor politice, Lasswell, prezintă, într-un articol din 1948 una dintre cele mai cunoscute formule din domeniul comunicării. El susţine că un act de comunicare poate fi corect descris dacă se răspunde la următoarele întrebări: - Cine? - Ce spune? - Cum? - Cui? - Cu ce efect? Transpunerea grafică a formulei lui Lasswell arată în felul următor: Robert Escarpit, L Information et la Communication, théorie générale, Ed. Hachette, 1991, p.169 Pentru fiecare dintre aceste întrebări el a identificat un câmp de cercetare, astfel:
Modelul lui Lasswell a fost criticat pentru că nu ia în considerare feed-back-ul, factorul contextual şi alte forme de comunicare, în afară de comunicarea cu ajutorul mass-media. Cu toate acestea modelul lui Lasswell oferă un punct de plecare în studiul comunicării şi a relaţiilor publice. B) Modelul lui Shannon şi Weaver Claude Elwood Shannon a lucrat într-unul dintre laboratoarele firmei Bell Telephone, iar teoriile şi modelele sale se referă, în primul rând, la mijloacele de comunicare specifice acestei companii. În modelul propus de Shannon şi colegul său, Warren Weaver în 1949 comunicarea este caracterizată ca fiind un proces liniar şi unidirecțional. Acest model stabileşte cinci funcţii care trebuie îndeplinite şi identifică un factor disfuncțional, bruiajul. Sursa:http://www.juniata.edu/faculty/cockett/teaching/130/models/Lasswell.jpg&img ți Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing (Ediţia a II-a), Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 76 În acest model, a comunica înseamnă a transmite un semnal (oinformaţie) care este primit (primită). Unitatea de măsurare acomunicării este de natură binară, ceea ce înseamnă că transmiterea informaţiei (emiterea şi receptarea semnalelor) sepoate realiza sau nu. Noţiunile principale ale modelului sunt cele de: emiţător, receptor, canal, cod, iar acestea sunt văzute ca dispozitive tehnicede codificare, transmitere şi decodificare a informaţiei. Primul element al acestui proces este reprezentat de sursa de informaţii, cea care produce un mesaj. Spre exemplu o persoană care vorbeşte la telefon. În acest caz, telefonul are valoare de emiţător. Următorul pas este transformarea de către emiţător a mesajului în impulsuri electrice şi transmiterea acestora printr-un fir electric cu valoare de canal de transmitere, până la alt dispozitiv telefonic cu valoare de receptor. Acesta va decodifica semnalele primite, astfel încât o altă persoană, cu valoare de destinatar să poată auzi vocea persoanei care a transmis mesajul. În această convorbire pot apărea distorsiuni create de sursa de zgomot. Odată cu acest model apar şi concepte noi în studiul comunicării, cum ar fi: codare, decodare, sursă de zgomot. Însă un minus important în cazul modelului lui Shannon şi Weaver este acela că nu analizează semnificaţia mesajului şi nici feed-back-ul venit din partea receptorului. C) Modelul de comunicare al lui Wilbur Schramm, 1954 Willbur Schramm contribuie la extinderea modelului lui Shannon şi Weaver dintr-o perspectivă calitativă. De fapt, orice comunicare presupune o anume punere de acord, o transmitere de idei, atitudini şi comportamente. Pentru a putea comunica, conform acestui model, sunt necesare două mari procese: - cel de codificare, adică de punere într-o formă inteligibilă, accesibilă şi transmisibilă a semnelor şi simbolurilor, - cel de decodificare, adică de interpretare a mesajului, de reproducere în acelaşi fel în mintea receptorului a imaginii din mintea emiţătorului. Modelele timpurii ale cercetătorului de mass media Wilbur Schramm prezentau un model simplu de comunicaţie, dar mai târziu el a lărgit procesul, incluzând şi conceptul de "experienţă împărtăşită". Cu alte cuvinte, comunicaţia se realizează doar într-o mică măsură sau chiar deloc dacă emiţătorul şi
receptorul nu împart un limbaj comun şi chiar aceeaşi cultură şi educaţie. Ulterior a îmbunătăţit modelul prin includerea ideii unui feedback continuu. Atât emiţătorul cât şi receptorul codifică, interpretează, decodifică, transmit şi recepţionează mesaje în mod permanent. Acest proces are forma unei bucle şi este parte integrantă a tuturor modelelor, evidenţiind procesul de cercetare, planificare, comunicare şi evaluare. Câmp de experienţă Câmp de experienţă Sursă Codificare Semnal Decodificare Destinatar Sursa:www.juniata.edu/faculty/cockett/teaching/130/models/lasswell.html Acest model are meritul că dezvoltă idea de câmp de experienţă ceea ce presupune că fiecare persoană are un anumit set de experienţe cu care vine în momentul comunicării. Aceste experienţe influenţează înţelegerea informaţiilor transmise din partea ambilor participanţi. De asemenea, meritul lui Wilbur Schramm este introducerea ideii de feed-back. D) Modelul propus de Philip Kotler Philip Kotler prezintă următorul model privind comunicarea eficientă, format din nouă elemente: Fig 1.1. Componentele procesului comunicării Sursa: Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 816 Acest model scoate în evidenţă factorii principali ai unei comunicări eficiente. Cei care se ocupă de comunicarea de marketing dintr-o organizaţie trebuie să realizeze: identificarea destinatarilor vizaţi, cunoaşterea răspunsului căutat de aceştia, selectarea mesajului, alegerea mijlocului prin care va fi transmis mesajul, elaborarea bugetului promoţional, recepţionarea reacţiei inverse pentru a putea măsura rezultatele promovării şi coordonarea ansamblului procesului comunicării de marketing.
E) Modelul interactiv al comunicării Modelul interactiv nu apartine cuiva anume: el se impune ca atare in anii 90 pentru ca aproape toţi cercetatorii, in ciuda unor anumite divergente, recunosc un lucru: comunicarea mediatizata corespunde unei dinamici, unui flux, si nu unei stari. Studiile recente demonstreaza ca exista o interactiune constanta intre text (un articol de ziar, o emisiune de televiziune sau de radio), care este codat intr-un anume fel, si cititor (al unui ziar, ascultator de radio, telespectator), care il decodeaza dupa o serie de modalitati variind in functie de cultura, de valori si de situatia fiecaruia. Modelul care prevaleaza este deci cel care trece de la linie la cerc, care insista pe circularitatea procesului. Interactiunea dovedeste ca procesul de comu nicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-organizare, cum spun anumiti specialisti, care se insereaza intr-un context cultural dat. Modelul interactiv al comunicării introduce conceptul de flux informaţional, ceea ce înseamnă creşterea cantităţii şi calităţii informaţiei emise pe unitatea de timp, ceea ce duce la amplificarea caracterului dinamic al procesului de comunicare. Acest model vede procesul comunicării ca un circuit continuu al informaţiilor, având o formă mai mult sau mai puţin circulară. Cercetările în domeniul comunicării, desfăşurate pe parcursul mai multor ani au dus la dezvoltarea acestui model, a cărui schemă se prezintă astfel: 1.3.Tipologia formelor de comunicare. Comunicarea discontinuă versus comunicarea continuă În cele ce urmează vom detalia principalele criterii de clasificare a comunicării de marketing precum ți tipurile de comunicare avute în vedere în funcție de criteriul în cauză. Astfel, din punct de vedere al conținutului său, comunicarea de marketing are două mari componente: 1 1. Comunicarea promoţională (comunicarea discontinuă) - tehnici de comunicare promoţională fiind considerate: publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice forţa de vanzare marketingul direct 2. Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continuă fiind: marca designul şi ambalajul arhitectonica şi altele De-a lungul anilor sistemul de comunicaţii de marketing a crescut în complexitate şi tot mai multe companii au simţit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaţie comunică mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globală în marketing care urmăreşte exact acest scop: organizaţia să valorifice potenţialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial cât şi corporativ - brand/ company awareness), strategie subordonată viziunii şi obiectivelor generale de marketing. Indiferent de modul în care se definesc aceşti termeni şi relaţiile dintre ei, este 1 Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediţia a IIa revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 25
cert faptul că pentru orice organizaţie (profit sau non-profit) comunicarea şi mixul comunicaţional sunt elemente cheie în activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, după ce, în prealabil, au fost stabilite următoarele elemente: Misiunea organizaţiei. Ce este organizaţia şi cu ce se ocupă? Care sunt clienţii şi ce doresc ei de la organizaţie? Care este viitorul şi cum trebuie organizată echipa? Obiectivele generale ale organizaţiei. Care sunt scopurile pe termen mediu şi lung? Portofoliul de activităţi. Care sunt bunurile şi serviciile oferite pieţei? Strategiile globale şi alocarea resurselor. Care este strategia globală a organizaţiei (marketing strategic) şi cum vor fi alocate resursele financiare şi umane? Comunicarea de marketing vizează toate aceste elemente. Ea transmite pieţei (deşi de multe ori nu direct), misiunea întreprinderii, valorile sale, strategiile şi "mentalitatea sa" - într-un cuvânt o anumită imagine care trebuie să diferenţieze organizaţia de competitorii săi pe piaţă. În funcţie de această imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing intr-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor, organizaţia adoptă strategii comunicaţionale comerciale, corporative sau mixte. Fig. 1.2. Conținutul comunicării de marketing, în funcție de obiectivele urmărite Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2003, p. 23 Strategia de comunicație comercială (dimensiune economică) este adoptată dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii. In acest caz, primeaza interesele emitatorului, demersurile comunicationale fiind modalitatea prin care intreprinderea isi pune in valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizarii obiectivelor sale comerciale. Această alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în pieţe care deţin mărci de prestigiu care sunt capabile să susţină singure imaginea întregii companii. Strategia de comunicaţie corporativă (dimensiune social-politic) este favorita întreprinderilor care oferă bunuri şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de cele ale competitorilor. In aceasta situatie, preocuparea emitatorului de a optimiza satisfactia receptorului este mult mai evidenta. Prin procesul de comunicare, organizatia arata ca ia in considerare asteptarile publicului tinta, astfel incat sa-si asigure legitimitatea morala si integrarea sociala. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat pe piaţă. O strategie de comunicaţie corporativă bine realizată poate face diferenţa între succes şi eşec pe piaţă. Strategia de comunicaţie mixtă este dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri - comercial şi corporativ. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale. Considerand comunicarea in marketing din perspectiva sferei sale de actiune, se pot deosebi doua forme de comunicare: comunicarea internă comunicarea externă
Fig. 1.3. Conținutul comunicării în marketing, în funcție de sfera de acțiune Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in Marketing, Editura Uranus, 2003, p. 24 Prin intregul demers de natura comunicationala, o organizatie urmareste sa-si consolideze relatiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, ii influenteaza activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important sa-si indrepte atentia atat in directia publicului intern, cat si in directia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicationale specifice marketingului urmaresc stimularea angajatilor, ca si a colaboratorilor, in vederea realizarii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Pe plan extern, comunicarea serveste la consolidarea relatiilor de piata si a celor sociale, astfel incat organizatia sa-si asigure o mai buna pozitie in cadrul pietei si al comunitatii, in general. Nu se poate stabili o delimitare totala intre comunicarea interna si comunicarea externa. Eficienta comunicarii externe depinde de rezultatele comunicarii interne. Acestea nu pot fi tratate separat, ele influentandu-se reciproc. Comunicarea externa a unei institutii publice implica realizarea unei mobilizari interne, respectiv asocierea personalului la actiunile intreprinse. 1.4. Specificul comunicării promoţionale. Rolul şi locul comunicării promoţionale în ansamblul comunicării de marketing Intr-o societate in care viteza de vehiculare a informatiei reprezinta baza oricarei tranzactii economice, este de la sine inteles faptul ca o orientarea a companiilor spre oferirea in timp util a acestei informatii este pasul care trebuie facut. Oferirea de informatii valide, obiective, la timpul si locul potrivit fiecarui client in parte nu poate fi realizata decat printr-o noua orientare a companiilor si anume orientarea spre client. Activitatea de marketing nu se limiteaza la producerea unui produs, la determinarea pretului sau (tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei) sau la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. O firma care isi propune sa-si pastreze si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern, in scopul informarii consumatorilor potentiali si a intermediarilor, al adoptarii unor modalitati specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor, de sprijinire permanenta a procesului de vanzare. Toate aceste activitati alcatuiesc politica promotionala componenta majora a politicii de marketing. Promovarea este o variabilă aflată sub controlul întreprinderii care serveşte unei multitudini de obiective, luând forme practice dintre cele mai diverse. De aici dificultatea clasificării riguroase a componentelor activităţii promoţionale, literatura de specialitate reuşind totuşi să facă o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile în care, de exemplu, termenii de promovare şi promovarea vânzărilor sunt folosiţi cu acelaşi înţeles sau în care noţiunile promovare şi publicitate sunt aşezate pe acelaşi plan, ori reclamă este fie încorporată, fie opusă publicităţii 2. 2 Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2003, pag. 222
Conceptele promovare şi promovarea vânzărilor nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte. De fapt, se poate spune că termenul promovare sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor, respectiv serviciilor unei întreprinderi pe piaţă şi în consum, de stimulare a desfacerilor (prestaţiilor de servicii). Promovarea este un proces de comunicare ce se adresează unei ţinte în scopul de a obţine un comportament diferit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directă sau indirectă a cererii. 3 Efectul promovării este direct atunci când el se adresează direct consumatorilor şi eventualilor consumatori şi indirect când este destinat intermediarilor distribuţiei. După cum remarcă literatura de specialitate, necesitatea ansamblului promoţional în sistemul comunicaţional al firmei, rolul său în realizarea apropierii dintre produs/serviciu şi destinatarii săi nu pot fi puse la îndoială. Se pune însă problema oportunităţii unora dintre acţiunile promoţionale, a amploarei sau finalităţii altora, Într-o asemenea abordare, se naşte întrebarea logică dacă acţiunile promoţionale, în totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing. O asemenea întrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate acţiunilor promoţionale, de la modul în care acestea pot sau nu pot fi justificate, în condiţiile în care, în ultimă instanţă, ele sunt suportate totuşi de consumatori. Toate acţiunile promoţionale au în vedere sporirea desfacerilor, dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat în detrimentul consumatorului. Realitatea practică arată însă că, în multe cazuri, activitatea promoţională este înşelătoare şi neonestă. De fapt, statisticile arată că promovarea, în general, rămâne elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix, iar publicitatea se plasează pe primul loc în privinţa criticilor aduse întreprinderilor în mişcarea consumeristă 4. Pornind de la conţinutul şi forma sa, mesajul promoţional poate viza niveluri de comunicaţie diferite şi, în acest context, stadii diverse în procesul de formare a comportamentului celui care îl recepţionează. Primul stadiu poate viza nivelul cognitiv, având rolul de a furniza subiectului receptor informaţii necesare privind produsul, preţul etc. La nivelul următor, cel afectiv, mesajul promoţional are în vedere schimbarea atitudinilor şi convingerilor individului, în favoarea produsului ce formează obiectul promovării. În al treilea stadiu, cel conativ, al motivaţiilor, mesajul în cauză vizează stimularea dorinţei de cumpărare, schimbarea atitudinilor într-un comportament deja format şi manifestat în decizii efective de cumpărare. Astfel, într-o mare varietate de mijloace promoţionale, prin repetarea fără încetare a acestora, se poate pătrunde, în mod treptat, destul de adânc în procesul decizional al consumatorului (subiectul destinatar). Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. In acest scop, se foloseste o paleta larga de criterii: natura si rolul lor in procesul promotional; durata si natura efectelor scontate; modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale; natura mijloacelor folosite. 1. Dupa natura si rolul lor, actiunile promotionle se clasifica in 5 : a) Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat). b) Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. c) Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici. d) Marketingul direct presupune comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia. 3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, p. 271-272 4 Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2003, p. 223 5 V. Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 432
e) Utilizarea mărcilor se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. f) Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. g) Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici în general eterogene prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinant, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii. 2. Dupa durata si natura efectelor scontate: a) Acțiuni promoționale cu efecte pe termen scurt (legate de epuizarea stocului dintr-un produs); b) Acțiuni promoținale cu efecte pe termen lung (legate de imbunatatirea imaginii de marca a produsului). 3. Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale: a) Actiuni de informare relizate prin comunicarea directa (publicitate la locul vanzarii, relatiile publice, merchandising) sau prin comunicare indirecta (publicitate); b) Actiuni de stimulare directa (acordarea gratuita a unui produs pentru o cantitate cumparata) sau de stimulare indirecta (cadouri promotionale). Orice actiune promotionala vizeaza realizarea unor obiective precise in functie de continutul ei. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, multiplele sale componente se particularizeaza prin modul in care participa la realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc, întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. O politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Politica de promovare are ca scop provocarea unei impulsionări a cererii. Unele instrumente ale activităţii promoţionale preiau şi sarcinile altor instrumente de marketing, cum ar fi stimularea vânzărilor şi marketingul direct, care preiau şi funcţiile de distribuţie. Altor domenii ale mixului de marketing (politica de produs, politica preţului) le sunt subordonate instrumente care, pe lângă sarcinile iniţiale îndeplinesc şi sarcini cu caracter de comunicare (de exemplu ambalajul) 6. Promovarea are rol de creare a ofertei de bază (ce cuprinde oferta produsului, preţul şi punerea la dispoziţie canalul de distribuţie), modificarea ofertei (prin promovarea şi negocierea ofertei) şi comunicarea ofertei prin publicitate, relaţii publice şi forţa de vânzare. Promovarea prin negociere determină o modificare temporară a ofertei de bază, în sensul unei ameliorări, ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei. Într-adevăr comunicarea întreprinderii cuprinde toate semnalele emise de întreprinderii în direcţia mediului său (clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii diverse). Tot ce este perceput de către consumator sau alte elemente ale mediului (statul, furnizorii, concurenţii) referitor la întreprindere sau produsul acesteia, face parte din promovare, din moment ce fiecare informaţie emisă contribuie la întărirea imaginii întreprinderii, a mărcii, a produsului. Trebuie să fim conştienţi deci că deciziile luate cu privire la preţuri, canalele de distribuţie, de exemplu, joacă un rol de comunicare foarte important. Scopurile promovării sunt următoarele: diseminarea ideilor; influenţarea şi convingerea consumatorilor; ridicarea eficienţei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieţei. Un produs bun, un canal adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul de marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare. Întreaga activitate promoţională se cere diferenţiată în raport cu natura ţintelor sale (intermediare sau finale). 6 Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 219
În condiţiile actuale ale dinamismul economico-social contemporan, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în majoritatea domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piata pe care acţioneaza. Astfel, în sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale firmei moderne implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a firmei moderne. Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora. Promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai componente ale strategiei de marketing. În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale firmei moderne implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a firmei moderne. Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora. Promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai componente ale strategiei de marketing. Iniţial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii şi face parte din mixul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie. Această abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de comunicare de marketing şi promovare. Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea. Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenţiaţi. Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoţii. Reclama prin mass media a dominat mult timp mixurile de promoţie ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângă canalele tradiţionale mass media cei care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu până la cataloagele pe CD şi promoţiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puţină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un anumit tip de public. Trecerea de la marketingul de masă la cel cu ţintă precisă şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemă vânzătorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamă, provenite din diferite media şi din diferite abordări promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini neclare ale companiei şi ale mărcii. Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva. În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de comunicări integrate de marketing (CIM).
În acest concept compania integrează cu atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. CIM construieşte o puternică identitate de brand pe piaţă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnă că toate mesajele comune, poziţionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaţii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet. CIM cere să se recunoască toate punctele de contact în care clienţii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de marcă va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.
2. POLITICA DE PROMOVARE. CONŢINUTUL MIXULUI PROMOŢIONAL 2.1. Introducere Implementarea politicii de promovare se realizează prin intermediul dezvoltării unui mix promoțional adaptat cerințelor mediului în care activează fiecare organizație în parte. Identificarea elementelor componente ale mixului promoțional, corelarea acestora ți implementarea lor reprezintă obiective operaționale, puse în practică cu ajutorul strategiilor promoționale. Fiecare strategie presupune de asemenea aplicarea unui set particular de tactici, concepute în ața fel încât obiectivele comunicaționale ale organizației să fie atinse cu maximum de eficiență, utilizându-se diferite instrumente promoționale precum: publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor, comunicarea prin eveniment, tehnicile de marketing direct. 2.2. Conceptul de strategie promoţională Elaborarea strategiilor promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a pieţei şi a mecanismelor de funcţionare a acesteia, a modalităţilor de acţiune, a partenerilor şi concurenţilor şi, nu în ultimul rând, o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei. Nu poate fi pusă problema alegerii şi utilizării exclusive a uneia din componentele promoţionale care ar avea rezultatele cele mai bune, deoarece nici nu prezintă avantaje certe, pe toate planurile, în raport cu celelalte. Într-un asemenea context, elaborarea strategiei promoţionale este un proces complex şi mai ales de o importanţă covârşitoare pentru conducătorii întreprinderii, deoarece acestora nu le poate fi indiferent modul în care vor fi cheltuite fonduri importante, fără o estimare a eficienţei unui asemenea efort. Strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. Acțiuni ți mijloace care au în vedere utilizarea mixului promoțional adaptat cerințelor mediului de marketing ți corelat cu resursele organizaționale. 2.3. Tipologia strategiilor promoţionale Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice mai multe variante de opţiuni strategice. În acest sens, activitatea promoţională poate fi diferenţiată pornind de la o serie de criterii, în funcţie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea sunt diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceluiaşi domeniu. a. în funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă poate oferi şi alte produse sau servicii scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. b. în funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, în acest caz avându-se în vedere fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale. c. în funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale se poate adopta: o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe sau atragerea clienţilor firmelor concurente
o strategie promoţională de apărare (defensivă), firma caută să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă, în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre. d. în funcţie de poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei se poate opta: pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau săşi extindă activitatea pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor. e. în funcţie de sediul organizării acestei activităţi, se poate adopta decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale) 2.4. Mixul promoţional Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program de marketing distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. 1 Firma trebuie să împartă bugetul promoţional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice. Acestea trebuie combinate minuţios pentru a crea un mix promoţional coordonat care să permită îndeplinirea obiectivelor de marketing propuse. Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor, toate fiind detaliate pe fiecare produs (ori categorie de produse) sau pieţe de desfacere. Multe cazuri prevăd, însă, bugete promoţionale complementare, adică de rezervă, care sunt destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei. Firmele se află permanent în căutare de posibilităţi pentru îmbunătăţirea activităţilor promoţionale, înlocuind un instrument cu altul care va face acelaşi lucru, dar într-un mod mai economic. Un exemplu ar putea fi cel al companiilor care au renunţat la o parte din activităţile de vânzare pe teren în favoarea vânzărilor prin telefon şi prin poştă. Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin seama în alcătuirea mixului. Cu toate acestea, se ştie că nu toate întreprinderile pot desfăţura activităţi promoţionale specifice tuturor acestor componente, şi uneori o aspinum Productiel de politică nici nu este necesară. Prin consecinţă, mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau mai puţin esenţiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la un altul. Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare). Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor, de 1 V. Balaure, V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. AI. Pop, N. Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, Bucureţti, 2000, pg.463
relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promoţionale, mai ales că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă. După cum se ştie, promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul. În această calitate, tradiţional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, de convingere şi de reamintire şi a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mixului de marketing, termenul de promovare sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. 7 În cazul diverselor bunuri si servicii, promovarea se particularizează printr-o serie de elemente determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum şi printr-un set de obiective, strategii şi instrumente specifice. În calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali. O astfel de poziţie determină locul şi rolul politicii promoţionale în cadrul mixului de marketing, conţinutul său fiind puternic marcat de caracteristicile bunurilor si serviciilor, ale sistemului de creare şi livrare, pe de o parte, şi de particularităţile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte.asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile noi ale bunurilor si serviciilor. O astfel de situaţie a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promoţionale noi, iar pe de altă parte, adaptarea şi totodată, îmbogăţirea celor clasice. Ele au la bază valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a bunurilor si serviciilor, care, în acest mod îşi definesc o a doua vocaţie, reflectând, pe de-o parte, legătura puternică dintre produs şi promovare, iar pe de altă parte, rolul deosebit de complex al acestor componente. Caracteristicile bunurilor ți serviciilor conferă o serie de trăsături specifice activităţilor promoţionale desfăşurate în cadrul lansării pe piaţă a unor noi produse, situaţie în care, lipsa ori întârzierea acestora nu înseamnă numai absenţa informaţiilor ci şi o comunicaţie negativă. O situaţie similară apare şi atunci când informaţiile transmise nu sunt în concordanţă cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorită necunoaşterii acestor segmente. Efectele negative obţinute pot fi amplificate de atragerea, nedorită, a unui nou segment de clienţi care, în cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, poate conduce la apariţia unei incompatibilităţi de segmente. Aceste consideraţii scot în evidenţă rolul specific al activităţii promoţionale prin reliefarea consecinţelor desfăşurării acesteia fără profesionalism. Locul şi rolul aparte deţinut de politica promoţională în cadrul mixului de marketing este reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul atât asupra bunurilor si serviciilor cât şi asupra sistemului de comunicaţie. Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie a acestora, sub forma unui mix promoţional, fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. 8 Publicitatea, componentă a mix-ului promoţional, se află în strânsă legătură cu alte două instrumente promoţionale: promovarea vânzărilor si relaţiile publice. Aceste instrumente de natură promoţională se completează reciproc şi conduc la vânzarea produsului promovat. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali. În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării. 9 7 Constantin Florescu, MARKETING, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, pg.270 8 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 116 9 Philip Kotler, op. cit., p.831
Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe şi să întreţină atitudinea consumatorului cu privire la o marcă, în principal prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoţiile se desfăşoară pe perioade scurte şi pot doar să influenţeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puţin atitudinile şi percepţiile), cel mai adesea doar pe termen scurt. Publicitatea şi promovarea vânzărilor au însă şi multe lucruri în comun. Mai întâi de toate, cele două activităţi au acelaşi obiectiv principal: să crească atât numărul de consumatori, cât şi pe cel de utilizări ale produsului de către aceştia. Ambele încearcă să schimbe percepţiile publicului despre produs sau serviciu şi să determine indivizii să acţioneze în direcţia intensificării achiziţiei acestuia. 10 Relatiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. 11 Publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relatiilor publice. De fapt, există situaţii când publicitatea poate chiar eşua datorită lipsei unui program de relaţii publice. Aceasta nu înseamnă însă că relaţiile publice sunt superioare publicităţii (sau invers), ci că, datorită tehnicilor speciale pe care le utilizează, pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relaţiile financiare sau relaţiile interne amiabile dintre angajaţi şi angajatori. Este cu mult mai uşor să promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc şi îl înţeleg, aşa încât cu sprijinul relaţiilor publice publicitatea devine mai eficientã. De exemplu, o agenţie de turism vinde mai uşor vacanţe în insulele Mauritius dacă publicul ştie deja unde se aflã aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate. 12 10 Petre Dan, Nicola Mihaela Introducere în publicitate, editura Comunicare.ro, Bucuresti 2004, p. 192-193 11 Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 7 12 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p. 217