Lokaverkefni til BS- prófs. í viðskiptafræði

Lokaverkefni til BS- prófs í viðskiptafræði Val á utanlandsferðum Hvað ræður vali neytenda á ferðum erlendis í frí? Kristjana Diljá Þórarinsdóttir Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt Október 2016

Val á utanlandsferðum Hvað ræður vali neytenda á ferðum erlendis í frí? Kristjana Diljá Þórarinsdóttir Lokaverkefni til BS- prófs í viðskiptafræði Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt Viðskiptafræðideild Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Október 2016

Val á utanlandsferðum Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS- prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands. 2016 Kristjana Diljá Þórarinsdóttir Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar. Prentun: Háskólaprent Reykjavík, 2016 3

Formáli Ritgerð þessi er 12 eininga (ECTS) lokaverkefni mitt til B.Sc. gráðu í viðskiptafræði, með áherslu á markaðsfræði og alþjóðaviðskipti við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands. Leiðbeinandi var Auður Hermannsdóttir, aðjúnkt við Háskóla Íslands, sem ég þakka kærlega fyrir góða aðstoð, leiðsögn og ánægjulegt samstarf. Einnig vil ég þakka vinkonu minni, Dagnýju Þorgilsdóttur, fyrir aðstoð við úrvinnslu á gögnum og kærasta mínum, Konráð Hrafnkelssyni, fyrir hvatningu og stuðning í gegnum námið. Ennfremur vil ég þakka öllum þeim sem tóku þátt í spurningakönnuninni sem var lögð fyrir í þessu verkefni. 4

Útdráttur Þegar neytendur ákveða að fara til útlanda í frí fara þeir í gegnum flókið kaupákvörðunarferli þar sem þeir verða fyrir áreiti markaðsráða og ytri áhrifa í umhverfinu. Neytendum stendur til boða annað hvort að skipuleggja utanlandsferðir sínar sjálfir og ferðast á eigin vegum eða að kaupa tilbúnar ferðir með ferðaskrifstofum. Viðfangsefni rannsóknarinnar var að athuga hvernig utanlandsferðir neytendur kjósa helst og hvaða eiginleikar utanlandsferða eru mikilvægir fyrir þá. Framkvæmd var megindleg rannsókn sem 421 einstaklingur tók þátt í, 74,9% konur og 25,1% karlar í öllum aldurshópum. Helstu niðurstöður voru þær að langflestir kjósa að skipuleggja ferðir sínar sjálfir fram yfir að bóka ferðir með ferðaskrifstofum. Helstu ástæður þess voru verð og frelsi en þátttakendur töldu sig fá meira fyrir peninginn með þessum hætti og að þeir gætu ráðið ferðinni algjörlega sjálfir. Þá þótti þátttakendum öryggi á áfangastað skipta frekar miklu máli en þjónustan sem ferðaskrifstofur bjóða upp á og fararstjóri skipta frekar litlu máli. 5

Efnisyfirlit 1 Inngangur... 9 2 Kauphegðun... 10 2.1 Markaðsráðar... 11 2.1.1 Vara... 11 2.1.2 Verð... 12 2.1.3 Dreifileiðir... 13 2.1.4 Kynningarstarf... 14 2.1.5 Fólk... 14 2.1.6 Ferli... 15 2.1.7 Umgjörð... 16 2.2 Áreiti úr ytra umhverfi... 16 2.3 Einkenni neytenda... 18 2.3.1 Menningarlegir þættir... 18 2.3.2 Félagslegir þættir... 19 2.3.3 Persónulegir þættir... 20 2.3.4 Sálfræðilegir þættir... 20 2.4 Kaupákvörðunarferlið... 21 2.4.1 Þörf greind... 22 2.4.2 Upplýsingaleit... 22 2.4.3 Mat á valkostum... 23 2.4.4 Kaupin sjálf... 24 2.4.5 Eftirkaupaáhrif... 24 3 Markaður utanlandsferða... 25 4 Aðferðafræði... 26 4.1 Mælitækið... 26 4.2 Þátttakendur... 27 4.3 Framkvæmd... 28 5 Niðurstöður... 29 6

5.1 Hvernig utanlandsferðir kjósa neytendur og hvers vegna?... 29 5.2 Mikilvægi þátta sem snúa að vali á ferðum... 30 5.2.1 Kyn og mikilvægi þátta... 32 5.2.2 Aldur og mikilvægi þátta... 32 5.2.3 Heimilishagir og mikilvægi þátta... 33 5.2.4 Heildartekjur heimilisins og mikilvægi þátta... 33 5.2.5 Upplýsingaleit neytenda... 34 6 Umræða... 35 6.1 Takmarkanir og frekari rannsóknir... 37 Heimildaskrá... 39 Viðauki... 41 7

Myndaskrá Mynd 1. Kauphegðunarlíkanið... 10 Mynd 2. Þarfapýramídi Maslow... 20 Mynd 3. Kaupákvörðunarferlið... 21 Töfluskrá Tafla 1. Kyn, aldur og heimilistekjur þátttakenda.... 27 Tafla 2. Heimilishagir þátttakenda, fjöldi einstaklinga á heimili og fjöldi ferða erlendis í frí... 28 Tafla 3. Ástæður þess að þátttakendur kjósa helst að skipuleggja og bóka ferðir sínar sjálfir... 30 Tafla 4. Þættir sem snúa að utanlandsferðum: Meðaltal og staðalfrávik... 31 8

1 Inngangur Þegar neytendur ákveða að tími sé kominn á utanlandsferð þurfa þeir að ákveða hvers konar ferð skal fara í. Samkeppni á markaði utanlandsferða hefur aukist undanfarin ár með auknu framboði á markaðinum og þar af leiðandi aukast möguleikar neytenda og fleiri fyrirtæki bjóða nú upp á annað hvort fullbúnar ferðir, pakkaferðir að hluta til eða staka þjónustu eins og t.d. aðeins flug eða gistingu. Neytendur verða fyrir meira áreiti frá umhverfinu en áður fyrr, sem leiðir til flóknara kaupákvörðunarferlis þó ferðamöguleikar þeirra séu meiri. Þeir bregðast við áreitinu á mismunandi hátt og taka ákvörðun um hvort ferðast skuli á eigin vegum þar sem ferðin er skipulögð af neytendunum sjálfum, eða hvort ferðast skuli með ferðaskrifstofu í skipulagðri ferð. Í þessu verkefni verður farið í gegnum þá þætti sem hafa áhrif á kauphegðun neytenda á markaði utanlandsferða og skoðað verður hvað ræður vali neytenda á utanlandsferðum. Leitast verður við að svara tveimur rannsóknarspurningum: Hvernig utanlandsferðir kjósa neytendur helst? Hvaða eiginleikar utanlandsferða eru mikilvægir fyrir neytendur? Rannsóknin mun nýtast bæði fyrirtækjum sem starfa á markaði ferðaþjónustu og fyrirtækjum sem hyggjast fara inn á þann markað. Ritgerðin hefst á fræðilegum kafla um kauphegðun neytenda. Þar er fjallað um svarta kassa neytandans, þau áreiti sem neytandinn verður fyrir og hver viðbrögð hans verða. Byrjað er á áreiti frá markaðsráðum og ytra umhverfi, því næst er farið í einkenni neytandans og hvaða áhrif þau hafa á kauphegðun hans. Fræðilegi kaflinn endar síðan á útskýringu á kaupferli neytenda. Á eftir fræðilega kaflanum er umfjöllun um markað utanlandsferða þar sem möguleikar neytenda við kaup og val á ferðum eru skoðaðir. Þar næst kemur aðferðafræðikafli þar sem fjallað er um þátttakendur, mælitæki og framkvæmd rannsóknarinnar sem gerð var. Að lokum má finna niðurstöður, umræður sem tengjast rannsókninni, takmarkanir hennar og ábendingar að frekari rannsóknum. 9

2 Kauphegðun Kotler, Armstrong, Saunders og Wong (1999) skilgreina kauphegðun neytenda sem ferlið sem neytendur fara í gegnum þegar þeir kaupa vörur og þjónustu til eigin neyslu. Rannsóknir á kauphegðun leitast við að svara spurningum eins og hverjir kaupa og hvað þeir kaupa, hvernig, hvenær og hvar þeir kaupa og einnig hvers vegna (Kotler o.fl., 1999). Kauphegðun neytenda er mismunandi eftir hverjum neytanda fyrir sig og einnig vörunum og þjónustunni sem þeir eru að kaupa. Einstaklingar verða sífellt fyrir áreiti sem hefur áhrif á ákvarðanir þeirra, en einnig hafa eiginleikar einstaklinganna sjálfra áhrif, svo sem menningarlegir, félagslegir, sálfræðilegir og persónulegir þættir þeirra (Kapoor, 2014). Áreiti á neytendur kemur helst frá markaðsráðunum sjö og frá ytra umhverfi neytandans (Jisana, 2014). Svarti kassi neytandans (e. the black box model) gefur einfalda skýringu á kauphegðun neytenda eins og sjá má á mynd 1. Áreio Markaðsráðar Vara Verð Veqvangur Kynningarstarf Fólk Ferli Umgjörð Ytra umhverfi Efnahagslegir þætr Tæknilegir þætr Póliuskir og lagalegir þætr Félagslegir þætr Menningarlegir þætr Svaro kassi neytandans Einkenni neytendans Menningarlegir þætr Félagslegir þætr Persónulegir þætr Sálfræðilegir þætr Kaupákvörðunarferlið Þörf greind Upplýsingaleit Mat á valkostum Kaupin sjálf Evirkaupaáhrif Viðbrögð neytandans Val á vöru Val á vörumerki Val á smásala Tímasetning kaupa Upphæð kaupa Mynd 1. Kauphegðunarlíkanið, byggt á Kotler o.fl., 1999, bls. 230. 10

Ferlið hefst með áreiti frá markaðsráðum og ytra umhverfi sem hafa áhrif á svarta kassa neytandans. Svarti kassinn inniheldur bæði helstu eiginleika neytandans og lýsir kaupákvörðunarferlinu sem neytandi fer í gegnum þegar hann tekur ákvarðanir um val á vöru og þjónustu. Þegar neytandi hefur farið í gegnum kaupákvörðunarferlið og kaupin hafa farið fram er hægt að sjá hvernig neytandinn bregst við og ákvörðun hans, eins og t.d. hvað hann kaupir, hvenær og hversu oft sem og álit hans á vörum, vörumerkjum og fyrirtækjum (Jisana, 2014). 2.1 Markaðsráðar Markaðsráðar eru þættir sem notaðir eru af fyrirtækjum til þess að hafa áhrif á viðbrögð og upplifun neytenda (Solomon, Russell- Bennett og Previte, 2013). Markaðsráðarnir eru sjö og skiptast í verð, vöru, dreifileiðir, kynningarstarf, fólk, ferli og umgjörð. Með mismunandi samsetningu markaðsráðanna reyna fyrirtæki að fullnægja þörfum neytenda. Ef þarfir neytenda breytast þá breytist einnig samsetning markaðsráðanna (Kapoor, 2014). 2.1.1 Vara Mikilvægasti þátturinn í markaðsráðunum er varan sjálf enda er ekki þörf á þáttunum sem á eftir koma nema að vara sé til staðar. Mikilvægt er að taka fram að þegar talað er um vöru er bæði átt við áþreifanlegar vörur sem og þjónustu. Vara er skilgreind sem allt það sem hægt er að koma á markað og mun að einhverju leyti uppfylla þörf eða löngun einstaklinga. Vörur geta bæði verið áþreifanlegar og óáþreifanlegar og gætu til dæmis komið fram í formi vöru, þjónustu, staðar eða hugmyndar. Þjónusta er skilgreind sem vara sem samanstendur af starfsemi, ávinningi eða ánægju sem boðin er til sölu. Í raun eru vörur og þjónusta sjaldan seldar stakar þar sem einhver þjónusta fylgir oftast vörum og vörur fylgja oft þjónustu (Kotler o.fl., 1999). Til dæmis má nefna að með flugferðum fylgir oft matur eða afþreying og með máltíð fylgir einhver þjónusta sem kemur máltíðinni til neytandans. Þegar neytendur ákveða að fara í frí erlendis bjóðast þeim tvenns konar vörur, annars vegar pakkaferðir sem innihalda flug, gistingu og oft fæði og eru seldar hjá ferðaskrifstofum og hins vegar vörur sem eru seldar einar og sér en ekki í pakka, t.d. stakir flugmiðar, gisting og miðar í skemmtigarða (Horner og Swarbrooke, 2016). Í seinna tilfellinu kaupa neytendur stakar vörur og setja þær sjálfir saman í eina 11

ferð. Almennt er talið að það sé ódýrara að skipuleggja ferðir sjálfir og kaupa stakar vörur heldur en að kaupa tilbúnar ferðir hjá ferðaskrifstofum. Eldri rannsókn á þessu sviði sýndi fram á að neytendur sem væru að fara í utanlandsferð í fyrsta sinn væru líklegri til þess að kaupa ferð með ferðaskrifstofu, en veldu að ferðast á eigin vegum með stökum flugmiðum og gistingu eftir að hafa náð sér í reynslu með fyrstu ferðinni (Mak og Moncur, 1980). Þegar neytendur festa kaup á vörum og þjónustu sem ferðaþjónustan býður upp á eru þeir að leitast eftir heildarupplifun frekar en einni skilgreindri vöru, þeir sækjast eftir tilhlökkun fyrir ferðina, neyslu á meðan á ferðinni stendur og minningum sem verða til í ferðinni (Horner og Swarbrooke, 2016). 2.1.2 Verð Verð má skilgreina sem þá upphæð sem neytandi þarf að greiða til þess að fá eða njóta ábata frá vörum og þjónustu. Ýmsir þættir hafa áhrif á verðið og má þar t.d. nefna teygjanleika framboðs og eftirspurnar, kostnað við framleiðslu og markaðssetningu, verð hjá samkeppnisaðilum og virði vörunnar í augum neytenda (Kotler o.fl., 1999). Verðið er eini þátturinn í markaðsráðunum sem skapar tekjur fyrir seljanda en allir hinir þættirnir leiða til kostnaðar. Verðið er jafnframt sveigjanlegasti þátturinn og fljótlegt er að breyta því (Kotler o.fl., 1999). Ferðaþjónustan býður upp á vörur og þjónustu í ýmsum verð- og gæðaflokkum fyrir mismunandi markhópa og er verðaðgreining oft notuð. Verðaðgreining er þegar fyrirtæki selja sömu vöru á mismunandi verði til viðskiptavina (Perloff, 2012). Til stuðnings má nefna flugfélög sem bjóða neytendum sínum upp á ferðir á milli tveggja staða. Ef flugvélin er ekki fullbókuð þegar styttist í brottför eru lausu sætin oft boðin á lægra verði, enda er betra að bjóða sætin á lægra verði en að hafa þau tóm (Horner og Swarbrooke, 2016). Algengt er að ferðaskrifstofur og hótel stundi magnaðgreiningu eða 2. stigs verðaðgreiningu þar sem verðið er lægra ef fleiri bóka saman (sjá t.d. Úrval Útsýn, e.d.; Vita, e.d. o.fl.). Verð í ferðaþjónustunni getur einnig verið mismunandi eftir árstíðum og hækka ferðaskrifstofur og flugfélög verðið oft yfir sumar, jól og páska þegar eftirspurnin er sem mest (Costa, 2013). Ferðaskrifstofur bjóða upp á ferðir í nokkrum verðflokkum og er þá munur á gæði gististaða og því sem er innifalið. Ef neytendur ákveða að skipuleggja ferðir sjálfir geta þeir valið tímasetningu, gistingu og samgöngur í sínum verðflokki. 12

2.1.3 Dreifileiðir Dreifileiðir felast í þeim ákvörðunum og aðgerðum sem fyrirtæki taka og gera til þess að koma vörum og þjónustu frá framleiðanda til viðskiptavina (Kotler o.fl., 1999). Þessi þáttur fjallar um öll þau fyrirtæki og einstaklinga sem taka þátt í því ferli (Horner og Swarbrooke, 2016). Dreifileiðirnar hafa þróast með auknum kröfum neytenda en markmiðið er og hefur alltaf verið að koma vörum og þjónustu til neytenda á sem skilvirkastan hátt og með sem fæstum milliliðum (Stone og Desmond, 2007). Algengt er að vörur fari frá framleiðanda til heildsala og þaðan til smásala áður en hún kemst í hendur neytanda (Horner og Swarbrooke, 2016). Fjöldi milliliða fer þó eftir markaðinum sem varan er seld á, vörunni sjálfri, auðlindum fyrirtækisins og umhverfinu sem fyrirtækið starfar í. Milliliðir hafa áhrif á neytendur og er það oftast smásalinn en ekki framleiðandinn sem hefur mest áhrif á neytandann í kaupferlinu (Stone og Desmond, 2007). Til dæmis eru ferðaskrifstofur í aðalhlutverki ef fólk kaupir utanlandsferðir með ferðaskrifstofu þó að varan sjálf komi frá öðrum framleiðendum eins og flugfélagi, hótelkeðju og skemmtigörðum. Þeir sannfæra neytendur um að varan muni uppfylla þarfir þeirra, koma vörunni til viðskiptavinarins og eru til staðar fyrir viðskiptavininn ef upp koma vandamál á meðan að ferðinni stendur (Horner og Swarbrooke, 2016). Nú til dags er auðveldara fyrir neytendur að nálgast ferðir og upplýsingar en áður fyrr. Vefsíður eins og Dohop.com og Booking.com njóta mikilla vinsælda hjá fólki sem skipuleggur sjálft ferðir sínar erlendis en þar geta neytendur borið saman verð og bókað flug og gistingu (sjá Dohop.com, e.d. og Booking.com, e.d.). Þessar vefsíður eru mikil ógn fyrir smásala eins og ferðaskrifstofur og þurfa þær að bjóða upp aukna þjónustu og aukið virði til þess að halda viðskiptavinum sínum (Moutinho, 2000). Einnig hefur internetið gert framleiðendum kleift að stunda beina sölu (e. direct- selling) og hafa flugfélög og hótel nýtt sér það að geta boðið vörur sínar og þjónustu milliliðalaust. Þetta er mikill kostur fyrir fyrirtæki því með þessum hætti geta þau átt bein samskipti við viðskiptavini sína og þróað samband við þá. Algengast er þó að fyrirtæki í ferðaþjónustunni noti nokkrar samsetningar af dreifileiðum. Má þar nefna að flugfélög og hótel bjóða upp á beina og persónulega sölu á skrifstofum sínum ásamt því að bjóða upp á sölu í gegnum síma, internetið og ferðaskrifstofur (Horner og Swarbrooke, 2016). 13

2.1.4 Kynningarstarf Kynningarstarf fjallar um samskipti fyrirtækis við neytendur og þær leiðir sem þau nota til þess að kynna vörur sínar. Markaðssetning vöru og þjónustu felst í blöndu af fjórum kynningaraðferðum (e. promotional tools) og eru það auglýsingar, persónuleg sala, sölukynningar og almannatengsl (Kotler o.fl., 1999). Nú til dags dugir ekki að þróa góða vöru á góðu verði heldur eru samskipti við viðskiptavini eitt það mikilvægasta. Oft er talað um bein samskipti eða beina markaðssetningu (e. direct marketing) sem fimmtu kynningaraðferðina í blöndunni. Þessi samskipti fela í sér notkun síma, tölvupósts og annarra aðferða sem byggjast á beinum samskiptum við viðskiptavininn (Kotler o.fl., 1999). Póstlistar hafa mikið verið notaðir innan ferðaþjónustunnar, en þá skrá viðskiptavinir sig á lista og fá tölvupóst með tilboðum og ferðum (Horner og Swarbrooke, 2016). Með þessari aðferð ná fyrirtæki að koma upplýsingum til fjölda neytenda á ódýran hátt (Kapoor, 2014). Fyrirtæki innan ferðaþjónustunnar nú til dags stunda kynningarstarf sitt að mestu í gegnum internetið. Ferðaskrifstofur, flugfélög og hótel auglýsa ferðir og gistingu sem boðið er upp á í gegnum heimasíður sínar og þar geta neytendur nálgast allar upplýsingar um áfangastað, gistimöguleika og afþreyingu (Horner og Swarbrooke, 2016). Þar sem heimasíður sem þessar leggja áherslu á jákvæðu þættina hafa sprottið upp ýmsar vefsíður þar sem neytendur segja frá sinni reynslu og skoðun. Sem dæmi um þessar vefsíður má nefna TripAdvisor þar sem neytendur geta skrifað athugasemdir við áfangastaði, hótel og veitingastaði sem þeir hafa átt viðskipti við (sjá TripAdvisor, e.d.). Neytendur nota þessar vefsíður í miklum mæli þegar þeir hyggjast ferðast á ákveðinn áfangastað með ákveðnum hætti. Þessar vefsíður skipta miklu máli fyrir fyrirtæki í ferðaþjónustunni enda mjög gott að fá góða umsögn. Mikilvægt er að fyrirtækin fylgist vel með þeim umsögnum sem þau fá og bregðist við þegar þess þarf. 2.1.5 Fólk Þátturinn fólk fjallar um alla þá einstaklinga sem koma að þjónustuferlinu, t.d. starfsfólk fyrirtækja, viðskiptavini þeirra sem og aðra viðskiptavini í umhverfinu. Oft er talað um framlínustarfsfólk þjónustufyrirtækja sem andlit fyrirtækisins. Þetta eru þeir starfsmenn sem eiga í mestum samskiptum við viðskiptavinina og geta þeir haft áhrif á ákvarðanir þeirra (Palmer, 2012). Mikilvægt er að velja rétt fólk í störfin og þjálfa 14

þau vel enda er orðspor fyrirtækisins í höndum starfsfólksins. Starfsfólkið þarf að þekkja vöruna, hvernig hún virkar og eiginleika hennar til þess að koma þeim upplýsingum áfram til viðskiptavina (Horner og Swarbrooke, 2016). Framlínustarfsfólki hefur verið gefið meira vald og meiri ábyrgð en áður fyrr til þess að geta þjónað viðskiptavinum á skilvirkari hátt og svarað spurningum þeirra. Það þarf að þekkja viðskiptavininn, þarfir hans og væntingar til þess að geta komið til móts við hann (Kapoor, 2014). Framlínustarfsfólk vinnur mikilvægt starf innan ferðaþjónustunnar enda leita viðskiptavinir til þess með spurningar og aðstoð. Starfsfólk gististaða, fararstjórar, flugþjónar og flugfreyjur eru dæmi um framlínustarfsfólk innan ferðaþjónustunnar. Framkoma, þjónustulund og hegðun þessa starfsfólks getur haft mikil áhrif á upplifun neytenda og því betri upplifun, því líklegra er að fyrirtækið fái góða umsögn á vefsíðum eins og TripAdvisor (Kapoor, 2014). Viðskiptavinirnir sjálfir geta einnig haft áhrif á gæði þjónustu. Þeir geta annars vegar haft áhrif á þá þjónustu sem þeir sjálfir fá, til dæmis með því að gefa starfsfólki nákvæmar upplýsingar um þarfir sínar. Með þessum hætti getur starfsfólkið vitað nákvæmlega hverju viðskiptavinurinn leitast eftir og uppfyllt þarfir hans eftir því. Hins vegar geta þeir haft áhrif á upplifun annarra viðskiptavina í umhverfinu og þá annað hvort með því að efla þjónustuna eða draga úr henni. Þetta á sér t.d. stað ef viðskiptavinir spyrja spurninga og fá svör sem aðrir viðskiptavinir verða vitni að og geta nýtt sér og ef viðskiptavinur veldur truflun sem hefur áhrif á upplifun annarra (Wilson, Zeithaml, Bitner og Gremler, 2012). 2.1.6 Ferli Þegar neytendur festa kaup á vöru fara þeir í gegnum ákveðið þjónustuferli frá því að þeir uppgötva fyrirtækið sem selur vöruna sem þeir vilja og þar til varan er komin í þeirra hendur. Ferli fyrirtækis endurspeglast í áætlunum, kerfum og uppbyggingu þess (Kotler og Keller, 2012). Fyrirtæki reyna að innleiða stefnur sem hafa það að markmiði að viðskiptavinir geti fengið það sem þeir vilja á fljótlegan og einfaldan hátt. Neytendur eru að fjárfesta í upplifun þegar þeir kaupa þjónustu og því er ferlið sem þeir fara í gegnum við kaupin stór hluti af kaupunum. Afgreiðslutími og hegðun starfsfólksins getur haft mikil áhrif á ánægju neytenda og því er mikilvægt að ferlið sé notendavænt, innihaldi stuttan biðtíma og uppfylli þarfir viðskiptavina (Palmer, 2012). Ferðaskrifstofur 15

reyna að gera ferlið sem einfaldast og bjóða upp á þjónustu við bókun. Þegar neytendur velja að skipuleggja ferðir sínar sjálfir er ferlið hins vegar flóknara og almennt tekur lengri tíma að skipuleggja þannig ferðir. 2.1.7 Umgjörð Með umgjörð (e. physical evidence) er átt við umhverfið þar sem samskipti milli viðskiptavinar og þjónustuaðila fara fram. Umgjörðin inniheldur áþreifanlega þætti sem notaðir eru til þess að styðja við þjónustuna sem boðin er, eins og t.d. upplýsingabæklinga, þráðlaust internet, máltíðir, útlit og hönnun (Mok, Sparks og Kadampully, 2001). Þar sem þjónusta er óáþreifanleg vara geta neytendur ekki snert, fundið né séð þjónustuna sem þeir kaupa fyrr en eftir kaupin eða um leið og þau fara fram. Þessu fylgir áhætta fyrir neytendur þar sem þeir geta ekki upplifað ferðina og gæði hennar fyrr en að farið er í hana. Fyrirtæki innan ferðaþjónustunnar reyna að minnka þessa áhættu og gefa viðskiptavinum sínum hugmyndir um ferðina sem þeir hyggjast kaupa með ýmsum þáttum sem eru hluti af umgjörðinni. Algengt er að ferðaskrifstofur gefi út bæklinga sem sýna myndir og gefa upplýsingar um þá upplifun sem viðskiptavinir eiga von á ef þeir bóka ferð hjá þeim. Þetta er gert til þess að sýna neytendum hvaða væntingar þeir geti gert til áfangastaðarins og við hverju þeir megi búast. Oft eru enn frekari upplýsingar að finna á vefsíðum hjá ferðaskrifstofum. Bæklingar og vefsíður eru því hluti af umgjörð fyrirtækis sem selur utanlandsferðir (Middleton, Fyall, Morgan og Ranchhod, 2009). 2.2 Áreiti úr ytra umhverfi Áreiti frá markaðsráðum er stjórnað af fyrirtækjum og starfsfólki á markaðinum. Neytendur verða einnig fyrir áhrifum úr ytra umhverfi sínu sem þessir aðilar geta ekki haft áhrif á. Þessi ytri áhrif skiptast í menningarlega, efnahagslega, náttúrulega, tæknilega, pólitíska og lagalega þætti og hafa áhrif á kauphegðun neytenda á markaði utanlandsferða. Einstaklingar verða fyrir menningarlegu áreiti í umhverfi sínu allt frá fæðingu. Þeir fæðast á ákveðnu svæði, læra ákveðin tungumál og mótast af umhverfinu. Menningin er sífellt í þróun og nú til dags er fjölskyldulífið ekki eins og það var áður fyrr, t.d. eru einstaklingar sífellt að sækja sér meiri menntun og hjón eignast færri börn og seinna á 16

lífsleiðinni. Þegar neytendur alast upp í ákveðinni menningu verða þessir menningarlegu þættir sem lærast að eiginleikum þeirra. Fjallað verður nánar um menningarlega eiginleika neytenda í kafla 2.3.1. Efnahagslegir þættir hafa áhrif á kaupmátt neytenda og kaupmynstur. Þeir sem hafa hærri tekjur hafa yfirleitt meiri kaupmátt og eyða tekjum sínum oft í dýrari vörur en þeir sem hafa minni kaupmátt. Þeir hafa efni á lúxusvörum á meðan að lágtekjueinstaklingar hafa oft aðeins efni á nauðsynjavörum. Efnahagslegir þættir í umhverfinu geta haft áhrif á einstaklinga þegar það verður samdráttur í efnahag, eða með öðrum orðum kreppa (Kotler o.fl., 1999). Við þessar aðstæður minnkar kaupmáttur einstaklinga og í kjölfar þess fara þeir að eyða minna. Þetta hefur áhrif á ferðir erlendis í frí þar sem einstaklingar þurfa oft að fórna utanlandsferðum sínum þegar það verður samdráttur í efnahag. Þó gætu einstaklingar með meiri kaupmátt enn haft efni á að ferðast til útlanda í frí, en þeir gætu þurft að minnka kröfur sínar um þægindi og gæði. Náttúrulegir þættir geta haft mikil áhrif á val neytenda á ferðum. Veður fellur til að mynda undir náttúrulega þætti og yfirleitt gera neytendur einhverjar kröfur um veðurfar á þeim áfangastöðum sem þeir ætla að ferðast til. Neytendur gætu til að mynda ákveðið að fara frekar til Flórída yfir jól heldur en til Ítalíu vegna veðurfars á þeim árstíma. Aðrir náttúrulegir þættir eins og kostnaður við orku og mengun hafa þó minni áhrif á val á ferðum (Kotler o.fl., 1999). Tæknilegir þættir hafa tekið miklum framförum á síðustu árum og með þessum framförum hafa möguleikar neytenda aukist. Aukin tækni er eflaust ein stærsta ógn ferðaskrifstofa, en með tilkomu aukinnar tækni auðveldast upplýsingaleit og bókunarmöguleikar neytenda verða fleiri (Kotler o.fl., 1999). Auðvelt er að bera saman verð og gæði gististaða á internetinu og framboð á ferðum hefur aldrei verið meira. Hægt er að líta á internetið sem eina tegund ferðaskrifstofu sem hefur mun meira framboð en hinar hefðbundnu ferðaskrifstofur. Flestar ferðaskrifstofur bjóða upp á ákveðið marga áfangastaði og nokkra gistimöguleika á hverjum stað en ef einstaklingar ákveða að skipuleggja ferðir sjálfir geta þeir valið úr hvaða stað og gistingu sem er. Að lokum geta pólitískir og lagalegir þættir haft áhrif á neytendur. Þessir þættir setja fyrirtækjum ákveðin lög og reglur sem þau þurfa að fylgja sem og að setja á skatta. Þessi lög og reglur eru til dæmis sett á til þess að verja fyrirtækin frá hver öðru með 17

samkeppnislögum og neytendur frá ósanngjörnum fyrirtækjum (Kotler o.fl., 1999). Til að mynda þurfa ferðaskrifstofur að fá leyfi hjá Ferðamálastofu til þess að starfa í atvinnuskyni (Ferðamálastofa, e.d.). Skattur hefur einnig áhrif á neytendur en hann er annað hvort lagður á þau fyrirtæki sem neytendur versla við eða beint á neytendur. Ferðaskrifstofur og fyrirtæki innan ferðaþjónustunnar þurfa t.d. að greiða skatt af starfsemi sinni (Ríkisskattstjóri, 2016). Innan ýmissa Evrópulanda hefur lengi verið hefð fyrir svokölluðum svæðisskatti sem leggst á ferðamenn og þurfa þeir að greiða hann við komu á gististað. Þar að auki má nefna komugjöld sem eru greidd við komu til landsins. Bæði svæðisskatti og komugjaldi er haldið í lágmarki (Pétur Óskarsson og Bjarnheiður Hallsdóttir, 2015). 2.3 Einkenni neytenda Menningarlegir, félagslegir, persónulegir og sálfræðilegir eiginleikar hafa áhrif á kauphegðun neytanda. Þetta eru innri þættir einstaklinga sem móta þá og markaðurinn sem slíkur hefur ekki áhrif á þessa þætti (Kotler o.fl., 1999). 2.3.1 Menningarlegir þættir Menningarlegir þættir hafa mikil áhrif á kauphegðun neytanda og má skipta þessum þáttum niður í menningu, menningarkima (e. subculture) og stéttir (e. social class) (Kotler og Keller, 2012). Menningin í umhverfi neytandans hefur áhrif á hann, mótar hann og gefur honum marga þá eiginleika sem hann býr yfir. Þegar einstaklingar alast upp í ákveðnu samfélagi læra þeir ákveðna hegðun, gildi og venjur af samfélaginu sem verða að eiginleikum þeirra og hafa síðan áhrif á löngun, væntingar og þarfir þeirra (Solomon o.fl., 2013). Menningarkimar eru samsettir af minni hópum innan menningarinnar. Þessir hópar skilgreina einstaklingana ennfremur. Fólk í sama menningarkima deilir t.d. þjóðerni, trú og landsvæði. Markaðsfólk leggur almennt mikla áherslu á að kynna sér og rannsaka menningarkima til þess að geta mætt þörfum hans og hannað markaðsefni sem hæfir honum (Kotler og Keller, 2012). Öll samfélög hafa einhvers konar stéttaskiptingu þar sem meðlimir í hverri stétt deila svipuðum áhugamálum, gildum og skoðunum. Einstaklingar í sömu stétt hafa yfirleitt svipaðar óskir þegar kemur að vörum og þjónustu (Kotler o.fl., 1999). Markaðsfræðingar eru sífellt að reyna að koma auga á breytingar í menningu (e. cultural shift) í von um að geta 18

boðið upp á nýja vöru eða þjónustu sem uppfyllir þessar nýju þarfir neytenda (Kotler o.fl., 1999). Til dæmis má nefna að ef menningin breyttist og færi að leggja meiri áherslu á að fjölskyldan eyddi tíma saman, þá væri það tilvalið tækifæri fyrir ferðaskrifstofur til þess að bjóða upp á fjölskylduferðir sem einblíndu á samverutíma. 2.3.2 Félagslegir þættir Hegðun neytenda verður einnig fyrir áhrifum félagslegra þátta og má þar nefna áhrif frá viðmiðunarhópum (e. reference group), fjölskyldu, hlutverki og stöðu í samfélaginu (Kapoor, 2014). Viðmiðunarhópur samanstendur af öllum þeim hópum sem hafa bein eða óbein áhrif á hegðun eða viðhorf einstaklings. Þessir hópar geta verið nánir hópar (e. primary groups) sem einstaklingurinn á í reglulegum samskiptum við, og inniheldur sá hópur t.d. fjölskyldu, vini og vinnufélaga, eða minna nánir hópar (e. secondary groups) sem einstaklingurinn hefur ekki jafn mikil samskipti við og í þeim hópi má nefna trúarhópa og fagfélög (e. professional associations). Viðmiðunarhópar geta haft mikil áhrif á einstaklinga, þeir kynna einstaklinginn fyrir nýjum lífsstíl og hegðun og hafa áhrif á viðhorf hans og hugmyndir (Kotler o.fl., 1999). Þeir þrýsta á einstaklinga að haga sér á ákveðinn hátt, taka upp ákveðin gildi, venjur og lífsstíl og einstaklingarnir gera það sem þarf til að vera viðurkenndir af hópnum (Kapoor, 2014). Mikilvægasti viðmiðunarhópurinn er fjölskyldan. Einstaklingar mótast af fjölskyldunni sem þeir fæðast í, foreldrar kenna börnum sínum grunngildi og venjur og móta viðhorf þeirra. Þegar einstaklingurinn er sjálfur kominn með maka og börn fer sú fjölskylda að hafa áhrif á kauphegðun hans. Áhrifin eru mismikil eftir kaupunum sem um ræðir en nefna má að börn hafa mest áhrif á kauphegðun foreldra þegar kemur að vali á utanlandsferðum (Jenkins, 1979). Þó skal taka fram að að rannsóknin var framkvæmd árið 1979 og er lýsandi fyrir þáverandi samfélag. Hver og einn neytandi tilheyrir mörgum hópum þar sem hann gegnir mismunandi hlutverki og stöðu. Neytendur geta verið í stöðu frumkvöðuls; þess sem fær hugmynd, áhrifavalds; þess sem ráðleggur eða hefur að einhverju leyti áhrif á kaupákvörðunina, ákveðanda; þess sem ákveður hvort verði af kaupunum eða ekki, kaupanda og notanda. Neytandi getur til að mynda verið í stöðu frumkvöðuls í starfi sínu en í stöðu kaupanda í fjölskyldu sinni (Kotler o.fl., 1999). 19

2.3.3 Persónulegir þættir Persónulegir þættir neytenda, eins og aldur, hjúskaparstaða, efnahagur og lífsstíll, hafa mikil áhrif á kauphegðun þeirra. Langanir og væntingar breytast og þróast eftir því hvar neytandinn er staddur í lífsferlinu (e. life- cycle) (Kotler o.fl., 1999). Til að mynda má nefna að fjölskyldur með börn velja öðruvísi utanlandsferðir en ungt og einstætt fólk. Fjölskyldurnar þurfa að huga að öryggi og einfaldleika og velja þær frekar skipulagðar ferðir meðan unga fólkið kýs oft bakpokaferðalög á eigin vegum, afþreyingu og skemmtun. Hægt er að skipta ferðamönnum í hópa eftir persónulegum eiginleikum þeirra og finna markhópa fyrir hverja tegund ferðar (Horner og Swarbrooke, 2016). 2.3.4 Sálfræðilegir þættir Fjórir sálfræðilegir þættir hafa áhrif á kauphegðun neytenda. Þessir þættir eru hvati, skynjun, lærdómur og trú og viðhorf fólks (Kapoor, 2014). Hegðun fólks, hvað það gerir og kaupir má rekja til hvata sem verður til við þörf. Öll hegðun verður til vegna þess að einstaklingar finna fyrir þörf sem þarf að uppfylla. Þegar þörfin er nógu sterk verður hún hvatning fyrir einstaklinginn til þess að leita sér lausna sem uppfylla þörfina (Kapoor, 2014). Abraham Maslow leitaðist við að útskýra hvata og úr varð þarfapýramídi Maslow (e. Maslow s hierarchy of needs), ein þekktasta kenning á mannlegum hvata. Þar raðar hann þörfum einstaklinga upp í pýramída eftir mikilvægi þar sem neðsta þörfin er mikilvægust og hana þarf að uppfylla fyrst. Pýramídann má sjá á mynd 2. Mynd 2. Þarfapýramídi Maslow, byggt á Kotler og Keller, 2012, bls. 161. 20

Þegar mikilvægasta þörfin hefur verið uppfyllt er hvatinn til þess að uppfylla hana farinn og einstaklingurinn reynir að uppfylla næst mikilvægustu þörfina. Pýramídinn inniheldur fimm stig; líkamlegar þarfir neðst (e. physiological needs), öryggisþarfir (e. safety needs), félagslegar þarfir (e. social needs), viðurkenningarþarfir (e. esteem needs) og sjálfbirtingarþarfir efst (e. self- actualization needs) (Kotler o.fl., 1999). Skynjun er ferlið þar sem einstaklingar velja, skipuleggja og túlka upplýsingar og áreiti. Einstaklingar geta skynjað sömu aðstæður á mismunandi hátt vegna þriggja ástæðna; í fyrsta lagi veita þeir sumum auglýsingum og upplýsingum athygli en hunsa aðrar, í öðru lagi eiga þeir það til að túlka upplýsingar á þann hátt sem hentar þeim best og í þriðja lagi munu einstaklingar frekar leita að upplýsingum um vörur sem þeir hallast að (Kotler o.fl., 1999). Þar af leiðandi hegða tveir einstaklingar með sama hvata og í sömu aðstæðum sér ekki endilega eins, enda fer hegðun þeirra eftir skynjun þeirra á aðstæðunum hverju sinni (Kapoor, 2014). Þegar neytendur öðlast meiri reynslu breytist kauphegðun þeirra. Þessi reynsla fellur undir lærdóm þar sem neytendur fá meiri þekkingu sem leiðir til þess að viðhorf þeirra, trú og hegðun breytist (Kotler o.fl., 1999). Trú er lýsandi hugsun einstaklings um eitthvað og getur verið byggð á þekkingu, áliti eða tryggð. Viðhorf er tilfinningalegt mat eða aðgerð einstaklings gagnvart ákveðinni vöru eða hugmynd. Þar sem erfiðara er að hafa áhrif á og breyta viðhorfi einstaklinga reyna fyrirtæki oft að falla að viðhorfum neytenda (Kapoor, 2014). 2.4 Kaupákvörðunarferlið Neytendur þurfa sífellt að taka ákvarðanir þegar kemur að kaupum á nýjum vörum eða þjónustu. Þegar neytendur taka ákvörðun um kaup á utanlandsferðum fara þeir í gegnum fimm skrefa ferli sem sjá má á mynd 3, en það skiptist í; þörf greind, upplýsingaleit, mat á valkostum, kaupin sjálf og eftirkaupaáhrif (Kotler o.fl., 1999). Mynd 3. Kaupákvörðunarferlið, byggt á Kotler o.fl., 1999, bls. 254. 21

Kaupákvörðunarferlið fjallar um þessi skref, þ.e. hvernig neytandi velur á milli valmöguleika og hvernig hann ákvarðar kaup á tiltekinni vöru eða þjónustu (Jisana, 2014). Þó að kaupákvörðunarferlið geri ráð fyrir því að neytendur fari í gegnum öll skrefin þá geta neytendur sleppt ákveðnum skrefum þegar um endurtekin kaup er að ræða (Kotler o.fl., 1999). 2.4.1 Þörf greind Ferlið byrjar á því að neytandinn uppgötvar vandamál eða þörf sem verður til vegna áreitis frá innra (e. internal stimuli) eða ytra umhverfi (e. external stimuli) neytandans. Innra umhverfið hefur áhrif á persónulegar þarfir neytenda eins og t.d. hungur eða þorsti. Áreiti frá ytra umhverfi hefur áhrif á þarfir neytenda t.d. með auglýsingum eða hlutum sem koma fyrir augu neytenda (Kotler o.fl., 1999). Þegar kemur að utanlandsferðum verður þörfin hjá neytandanum til vegna áreitis frá markaðsráðum og ytra umhverfi. Neytendur verða fyrir áreiti markaðsráða flugfélaga, ferðaskrifstofa og hótela í formi auglýsinga og heyra af ferðum sem einstaklingar úr viðmiðunarhópum hafa farið í. Við þetta áreiti verður til þörf hjá neytandanum sem vill komast í frí erlendis. 2.4.2 Upplýsingaleit Þegar neytandi hefur fundið fyrir vandamáli eða þörf sem hann telur að hægt sé að uppfylla fyrir viðráðanlegt verð, er næsta skref að leita upplýsinga (Middleton o.fl., 2009). Neytendur sem hyggjast fara í utanlandsferð þurfa að leita sér upplýsinga um ferðamöguleika, áfangastaði og afþreyingu á áfangastað. Upplýsingaleitin getur annars vegar verið innri upplýsingaleit, þar sem neytandi skannar innra minni sitt til þess að finna upplýsingar sem hann hefur þegar móttekið, og hins vegar ytri upplýsingaleit, þar sem neytandi leitar upplýsinga frá heimildaraðilum og í kynningarefni (Solomon o.fl., 2013). Ytri upplýsingaleit má síðan skipta í tvennt, annars vegar þar sem neytandi ákveður að taka betur eftir þegar upplýsingar bjóðast um vöruna eða þjónustuna sem mun uppfylla þörfina, og hins vegar getur neytandi farið í virka upplýsingaleit (e. active information search) þar sem hann leitar sjálfur upplýsinga. Þetta stig getur verið mislangt og byggist lengd þess t.d. á upplýsingunum sem neytandi hefur í upphafi leitarinnar, hversu auðfáanlegar þær eru og hversu ákveðinn neytandinn er í að safna upplýsingum sem hjálpa til við valið. Einnig er misjafnt hversu miklar upplýsingar 22

neytendur vilja fá um ferðina sem þeir fara í, sumir vilja hafa allt skipulagt á meðan aðrir kjósa heldur að leyfa ferðinni að koma á óvart. Upplýsingarnar sem neytandi safnar sér geta komið frá ýmsum aðilum og má þar nefna persónulega heimildaraðila (e. personal sources) eins og fjölskyldu, vini og kunningja, og jafnframt frá auglýsingum og vörunni sjálfri, þar sem átt er við umbúðir, útlit, álit og notkun. Mikið af upplýsingum um utanlandsferðir er að finna á internetinu, bæði upplýsingar frá fyrirtækjum eins og ferðaskrifstofum og flugfélögum og einnig umsagnir frá aðilum með reynslu. Þó að allar upplýsingar muni nýtast neytandanum þá eru það persónulegu heimildaraðilarnir sem hafa mest áhrif á val neytanda og þá sérstaklega þegar kemur að vali á þjónustu (Kotler o.fl., 1999). 2.4.3 Mat á valkostum Þegar neytendur hafa safnað saman þeim upplýsingum sem þeir telja nægar til þess að byggja ákvörðun á fara þeir í gegnum mat á valkostum. Á þessu stigi er unnið úr þeim upplýsingum sem fengust í skrefinu á undan, valkostirnir eru bornir saman og að lokum er tekin ákvörðun um kaup á tiltekinni vöru eða þjónustu. Þetta ferli er oft flókið og fer það eftir hverjum og einum. Á þessu stigi þurfa neytendur að byrja á að meta kosti þess að ferðast á eigin vegum og þess að ferðast með ferðaskrifstofu. Þegar niðurstaða er komin og neytandi ákveður annan hvorn möguleikann þarf hann að meta þá valkosti sem valið býður upp á, t.d. ef hann ákveður að ferðast með ferðaskrifstofu, þá þarf hann næst að meta mismunandi ferðaskrifstofur og ferðirnar sem þær bjóða upp á. Neytendur eru að leita að ákveðnum eiginleikum sem tilvonandi kaup munu hafa í för með sér. Þegar vörur með þessum eiginleikum eru fundnar, metur neytandinn hversu mikilvægir eiginleikarnir eru og fer mikilvægi þeirra oft eftir gæðum og verði. Mikilvægustu eiginleikarnir þurfa ekki endilega að vera þeir eiginleikar sem koma fyrst upp í huga neytenda heldur geta mikilvægustu eiginleikarnir oft komið í ljós þegar þeir eru nefndir af öðrum aðilum, enda eru þeir eiginleikar sem koma fyrst í huga neytenda oft nýleg áreiti úr umhverfi hans. Neytandi þróar síðan með sér vöruímynd byggða á eigin reynslu og skoðun á vörumerkinu. Vöruímyndin hefur áhrif á mat neytenda þegar kemur að mati á eiginleikunum. Neytandinn gerir einnig ráð fyrir ákveðnu notagildi hvers eiginleika. Ef ákveðin vara eða þjónusta uppfyllir notagildi neytandans, er fáanleg 23

og á verðbili hans, þá mun hún verða fyrir valinu. Í matsferlinu skapar neytandinn sér viðhorf og skoðun á mismunandi vörumerkjum (Kotler o.fl., 1999). 2.4.4 Kaupin sjálf Þar á eftir eru það kaupin sjálf þar sem neytendur velja þann valmöguleika sem þeim þykir bestur. Þó eru tveir þættir sem geta haft áhrif á valið og orðið til þess að besti valmöguleikinn og valinn valmöguleiki séu ekki sá sami. Annars vegar er það álit annarra á valmöguleikanum og hins vegar óvæntar aðstæður. Hversu mikil áhrif álit annarra getur haft á valið fer eftir því hversu ákveðinn neytandinn er með sitt val og hversu mikill hvatinn er til þess að fara eftir áliti annarra. Óvæntar aðstæður geta haft áhrif á áformuð kaup t.d. með þeim hætti að þættir sem neytandi þarf að treysta á til þess að kaupin geti átt sér stað breytast (Kotler o.fl., 1999). 2.4.5 Eftirkaupaáhrif Þegar neytandi hefur fest kaup á vöru eða þjónustu fer hann í gegnum síðasta skrefið þar sem hann metur kaupin, hvort þau standist væntingar eða ekki. Ánægja neytanda með kaupin fer eftir væntingunum sem hann gerði til vörunnar eða þjónustunnar og frammistöðu hennar í notkun eða neyslu. Neytandi verður vonsvikinn ef utanlandsferðin sem kann keypti uppfyllir ekki væntingar hans, sáttur ef kaupin mæta væntingum hans og mjög ánægður ef ferðin fer fram úr væntingum hans. Neytandi myndar sér væntingar til kaupanna út frá upplýsingum og skilaboðum sem hann fær frá umhverfinu, svo sem frá seljanda, vinum, auglýsingum og öðrum heimildamiðlum. Þess vegna er mikilvægt fyrir seljandann að gefa réttar og trúverðugar upplýsingar um vöruna eða þjónustuna til þess að bilið á milli væntinga og frammistöðu verði sem minnst (Kotler o.fl., 1999). 24

3 Markaður utanlandsferða Ferðaskrifstofur voru lengi fyrsta val neytenda þegar kom að utanlandsferðum en með tilkomu internetsins opnuðust fleiri möguleikar fyrir neytendur. Nú til dags er almennt talað um tvenns konar möguleika þegar neytendur ferðast til útlanda í frí; annað hvort það að ferðast á eigin vegum eða að ferðast með ferðaskrifstofu. Þegar talað er um að neytendur ferðist á eigin vegum er átt við að þeir skipuleggi og bóki ferðina sjálfir. Í þessum tilvikum er flug, gististaður og afþreying keypt sem stakar vörur en ekki í einum pakka. Ferðaskrifstofur bjóða hins vegar upp á tvenns konar samsetningar á ferðum, pakkaferðir með öllu inniföldu og pakkaferðir að hluta til. Pakkaferðir með öllu inniföldu samanstanda af ferðum sem innihalda flug, gistingu og aðra þjónustu eins og fæði og skipulagðar ferðir á áfangastað, en pakkaferðir að hluta til innihalda að minnsta kosti tvennt af þessu. Það að ferðast með ferðaskrifstofum fylgir aukin þjónusta og öryggi. Þær bjóða upp á aðstoð við bókun og þjónustu fyrir og meðan á ferð stendur, oft í formi fararstjórnar. Einnig eru þær yfirleitt með beint flug á áfangastað með leiguflugi sem oft er ekki í boði að kaupa nema í gegnum ferðaskrifstofur. Þeir sem ferðast á eigin vegum þurfa því oft að eyða meiri tíma í að ferðast til þess að komast á áfangastað. Rannsóknir Lang frá árinu 2000 sýndu fram á að neytendur treystu sér síður til þess að bóka sjálfir ferðir í gegnum internetið og að þeir töldu það ekki jafn öruggt og að fá persónulega aðstoð frá starfsfólki ferðaskrifstofu. Þá leituðu neytendur sér upplýsinga á internetinu en meira en helmingur fólks bókaði ferðir með ferðaskrifstofum þegar kom að kaupunum sjálfum (Lang, 2000). Nú til dags er mikið úrval af vefsíðum sem neytendur geta nýtt sér til aðstoðar, t.d. vefsíður sem bera saman ódýrustu möguleikana. Slíkar vefsíður hafa notið mikilla vinsælda og þrefaldaðist notkun þeirra í Bandaríkjunum á árunum 2001-2005 (Shapiro og Shi, 2008). Með notkun þessara vefsíðna fá neytendur betri yfirsýn á valmöguleika sína og einfaldari upplýsingaleit. Þó krefst það oft meiri vinnu og tíma í skipulag að ferðast á eigin vegum heldur en að ferðast með ferðaskrifstofu. 25

4 Aðferðafræði Notast var við megindlega aðferð við framkvæmd rannsóknarinnar þar sem spurningalisti var lagður fyrir þátttakendur á samfélagsmiðlinum Facebook. Í þessum kafla verður rætt um mælitækið, þátttakendur og framkvæmd rannsóknarinnar. 4.1 Mælitækið Hannaður var spurningalisti sem samanstóð af 22 spurningum, þar af 21 lokaðri spurningu og einni opinni spurningu. Fyrsta spurningin var síuspurning til þess að athuga hvort þátttakandi hefði farið til útlanda í frí á síðastliðnum fimm árum. Ef svarið var já, þá hélt þátttakandi áfram í næsta hluta sem sneri að spurningum um utanlandsferðir, en ef svarið var nei fór viðkomandi beint í bakgrunnsspurningarnar. Taka skal fram að svör þeirra sem svöruðu spurningunni neitandi voru ekki tekin með í úrvinnslu á gögnum. Ákveðið var að miða við fimm ár til þess að fá svör frá þátttakendum sem höfðu sömu eða svipaða möguleika þegar kom að vali á ferð. Möguleikar neytenda við val á ferðum jukust mikið með aukinni notkun internetsins og því má gera ráð fyrir að neytendur sem ferðuðust síðast fyrir meira en fimm árum síðan hafi haft færri möguleika, þá sérstaklega þegar kemur að upplýsingaleit og bókun ferða á eigin vegum. Í spurningum 2-6 var spurt um fyrri reynslu þátttakanda af utanlandsferðum. Þar var spurt hver hefði mest áhrif á val á ferð erlendis í frí og hvernig ferðir viðkomandi kysi helst. Spurning 4 var opin spurning þar sem spurt var hvers vegna viðkomandi kysi þá ferð sem hann valdi í spurningunni á undan og fengu þátttakendur tækifæri til þess að útskýra það með eigin orðum. Spurningar 5 og 6 sneru að upplýsingaleit þar sem fyrri spurningin var til þess að athuga hvar neytendur fengju upplýsingar um ferðir en í seinni spurningunni var spurt hvort þeir notfærðu sér vefsíður þar sem lesa mætti umsagnir fyrri ferðamanna. Spurningar 7-16 voru á fimm stiga kvarða þar sem spurt var um mikilvægi ýmissa þátta sem tengdust utanlandsferðum eins og t.d. veður, heildarkostnað og öryggi. Svarmöguleikarnir voru settir fram á fimm punkta skala þar sem 1 sýndi að þátturinn skipti mjög litlu máli en 5 sýndi að þátturinn skipti mjög miklu máli. Þessar spurningar voru byggðar á rannsókn David Clifford Gilbert frá árinu 1992. Spurningalistinn endaði á 26

sex bakgrunnsspurningum þar sem spurt var um kyn, aldur, heildartekjur heimilisins, heimilishagi, fjölda einstaklinga á heimili og hversu oft viðkomandi hefði ferðast erlendis í frí. Spurningalistann í heild sinni má sjá í viðauka 1. 4.2 Þátttakendur Þátttakendur voru valdir með hentugleikaúrtaki þar sem könnuninni var deilt á samfélagsmiðlinum Facebook og þar að auki höfðu allir sem tóku þátt möguleika á að deila henni áfram. Alls tóku 454 einstaklingar þátt í könnuninni og þegar skoðaðar eru upplýsingar þess 421 þátttakanda sem hafði ferðast til útlanda í frí á síðustu fimm árum voru konur í meirihluta, eða u.þ.b. þrefalt fleiri en karlar. Þessi skekkja kemur líklegast fram vegna úrtaksaðferðar. Þó bárust svör frá einstaklingum í öllum aldurs- og tekjuhópum eins og sjá má í töflu 1. Stærstu aldurshóparnir voru 18-24 ára og 25-34 ára með 22,3% þátttakenda í hvorum hóp og stærsti tekjuhópurinn var sá þar sem heildartekjur heimilisins eru á milli 401 og 600 þúsund á mánuði fyrir skatt. Tafla 1. Kyn, aldur og heimilistekjur þátttakenda. Kyn Hlutfall Aldur Hlutfall Tekjur Hlutfall Karl 25,1% Yngri en 18 ára 1,9% Undir 200 þús. 5,7% Kona 74,9% 18-24 ára 22,3% 200-400 þús. 16,3% 25-34 ára 22,3% 401-600 þús. 19,0% 35-44 ára 18,5% 601-800 þús. 16,0% 45-54 ára 17,8% 801-999 þús. 13,6% 55-64 ára 13,3% 1 milljón 1200 þús. 14,6% Eldri en 64 ára 3,8% 1201-1400 þús. 6,4,% Yfir 1400 þús. 8,4% Yfir 40% þátttakenda búa með maka og barni eða börnum og er algengasti fjöldi á heimili tveir til fjórir einstaklingar. Fæstir þátttakendur búa með vinum eða einir með börnum. Mikil dreifing er í tíðni ferða erlendis í frí eins og sjá má í töflu 2 en flestir svöruðu þó að þeir færu einu sinni á ári. 27

Tafla 2. Heimilishagir þátttakenda, fjöldi einstaklinga á heimili og fjöldi ferða erlendis í frí. Heimilishagir Hlutfall Fjöldi á heimili Hlutfall Tíðni utanlandsferða Ég bý ein(n) 10,7% 1 9,5% Sjaldnar en annað hvert ár Ég bý hjá foreldrum mínum Hlutfall 20,3% 17,6% 2 26,7% Annað hvert ár 15,3% Ég bý með vinum 1,9% 3 23,6% Einu sinni á ári 29,6% Ég bý með maka án barna Ég bý með maka og barni/börnum 23% 4 23,2% Tvisvar sinnum á ári 41,1% 5 13,1% Oftar en tvisvar sinnum á ári 19,6% 15,3% Ég bý með barni/börnum án maka 5,5% Fleiri en 5 4,8% 4.3 Framkvæmd Spurningalistinn var settur upp í forritinu Google Docs og tóku sex aðilar af báðum kynjum og á mismunandi aldri þátt í forprófun listans þann 5. ágúst 2016. Þessir aðilar voru valdir til þess að athuga hvort spurningarnar væru skiljanlegar fyrir fólk á öllum aldri. Nokkrar athugasemdir sem sneru að orðalagi komu fram við forprófun og var spurningalistinn lagfærður samkvæmt þeim. Ákveðið var að nota samskiptamiðilinn Facebook til dreifingar á spurningalistanum í von um að ná til ólíkra hópa, þ.e. fólks af báðum kynjum, á ólíkum aldri og í ólíkum aðstæðum. Spurningalistinn var lagður fyrir 6. ágúst 2016. Honum var deilt á Facebook síðu rannsakanda ásamt því að 32 aðrir einstaklingar deildu honum. Þátttakendur fengu upplýsingar um könnunina og tilgang hennar áður en þeir hófu að svara spurningunum. Könnunin var opin til 10. ágúst 2016. 28

5 Niðurstöður Í þessum kafla verður farið yfir niðurstöður rannsóknarinnar og reynt verður að útskýra hvernig íslenskir neytendur velja sér ferðir þegar þeir ferðast erlendis í frí. Byrjað verður á að skoða hvernig utanlandsferðir neytendur kjósa helst. Í framhaldi af því verður greint frá þeim ástæðum sem þátttakendur gáfu fyrir vali sínu ásamt því að farið verður yfir hvaða eiginleikar utanlandsferða eru mikilvægir fyrir neytendur. 5.1 Hvernig utanlandsferðir kjósa neytendur og hvers vegna? Þegar val á ferðum var skoðað kom í ljós að flestir kusu að skipuleggja og bóka ferðir sjálfir en færri að ferðast með ferðaskrifstofum. Alls svöruðu 79,8% þátttakenda því að þeir skipulegðu allt og bókuðu sjálfir, 14,0% svöruðu því að þeir versluðu við ferðaskrifstofu og keyptu ferð sem innihéldi flug og gistingu og 6,2% sögðust versla við ferðaskrifstofu og kaupa ferð með öllu inniföldu, þ.e. flugi, gistingu og fæði. Þegar þessar upplýsingar voru skoðaðar út frá kyni, aldri og tekjum kom í ljós að ekki voru tengsl á milli kynja (χ 2 (12, N=381) = 1,397 p > 0,05), aldurs (χ 2 (2, N=386) = 14,160 p > 0,05) og tekna (χ 2 (14, N=371) = 12,123 p > 0,05) þátttakenda, þ.e. allir hópar kusu helst að skipuleggja og bóka ferðir sjálfir. Þegar val á ferð er skoðað út frá því hversu oft þátttakendur ferðast erlendis í frí má sjá að það er munur á milli þeirra sem skipuleggja og bóka ferðir sjálfir og þeirra sem kjósa að ferðast með ferðaskrifstofu. Þeir sem skipuleggja og bóka ferðir sínar sjálfir ferðast almennt einu sinni á ári erlendis í frí eða oftar, en þeir sem versla við ferðaskrifstofu ferðast að öllu jöfnu sjaldnar erlendis í frí, eða almennt annað hvert ár eða einu sinni á ári (χ 2 (4, N=385) = 18,629 p < 0,05). Á eftir spurningunni um hvaða leið neytendur kusu helst þegar þeir ferðast til útlanda í frí kom opin spurning þar sem neytendur gátu útskýrt hvers vegna þeir kusu helst slíka ferð. Þeir sem kusu helst að ferðast með ferðaskrifstofu þar sem allt er innifalið nefndu helst tvær ástæður fyrir vali sínu. Annars vegar voru það þægindi (81,8%), þar sem þátttakendur nefndu að það væri gott að fá aðstoð og að þurfa ekki að skipuleggja allt sjálfir og hins vegar verð (18,2%), en flestir sem nefndu verðið töldu sig vera að fá betra verð með því að bóka allt saman í einum pakka. Einnig nefndu nokkrir að það væri gott 29

að ferðast með þessu fyrirkomulagi ef eitthvað kæmi upp á, að þá væri ferðaskrifstofan til staðar til þess að aðstoða, en þau svör voru flokkuð undir þægindi. Þeir sem kusu helst að ferðast með ferðaskrifstofu að hluta til, þar sem aðeins flug og gisting eru innifalin töldu þrjá kosti vega mest. Margir nefndu að þessi leið væri sú besta þar sem trygging á góðri staðsetningu og öryggi fylgdi með ferðaskrifstofunni en að maður hefði samt frelsi og væri ekki bundinn við skipulagðar ferðir á áfangastað. Þessi svör flokkast undir þægindi (65,5%). Undir öryggi (24,1%) voru flokkuð svör sem sneru að öruggri staðsetningu og ferðamáta. Aðrir þátttakendur (10,4%) töldu þetta vera ódýrustu leiðina í boði til þess að komast í frí erlendis. Flestir sögðust skipuleggja og bóka utanlandsferðirnar sínar sjálfir og gáfu ýmsar ástæður fyrir því eins og sjá má í töflu 3. Flestir töldu það vera ódýrustu leiðina sem væri í boði. Einnig nefndu margir að því fylgdi meira frelsi að ferðast á eigin vegum, en þá nefndu þátttakendur að fleiri áfangastaðir kæmu til greina, þeir réðu sjálfir öllu sem tengdist ferðinni, að auðvelt væri að bæta við eða breyta einhverju sem áætlað væri að gera á meðan á ferðinni stæði og að með þessum hætti væru þeir ekki fastir við ákveðna dagskrá. Áhugavert er að nokkrir nefndu að þessi möguleiki væri mun einfaldari en að ferðast með ferðaskrifstofu. Tafla 3. Ástæður þess að þátttakendur kjósa helst að skipuleggja og bóka ferðir sínar sjálfir. Ég skipulegg og bóka allt sjálf(ur) Verð 39,3% Frelsi 30,8% Sveigjanleiki 7,5% Skemmtilegt 7,4% Hentar vel 6,5% Úrval 4,0% Mætir þörfum 2,5% Einfaldleiki 2,0% 5.2 Mikilvægi þátta sem snúa að vali á ferðum Í töflu 4 má sjá niðurstöður varðandi mikilvægi tiltekinna þátta þegar valin er utanlandsferð. Eins og sjá má í töflunni er heildarkostnaður ferðar mikilvægasti þátturinn að mati þátttakenda en fararstjóri á áfangastað skiptir minnstu máli fyrir þá. 30

Öryggi á áfangastað mældist einnig með hátt meðaltal sem og veður og verðlag á áfangastað en þjónustan sem ferðaskrifstofur bjóða upp á skipti frekar litlu máli fyrir þátttakendur. Tafla 4. Þættir sem snúa að utanlandsferðum: Meðaltal og staðalfrávik. Þættir Fjöldi svara Meðaltal Staðalfrávik Heildarkostnaður ferðar Öryggi á áfangastað 379 4,30 0,943 364 4,06 0,890 Veður 370 3,96 0,920 Verðlag á áfangastað 367 3,90 4,504 Gæði gistingar 365 3,83 0,932 Afþreying í boði á áfangastað Umsagnir annarra um ferðir Ferðatími að áfangastað Þjónustan sem ferðaskrifstofur bjóða upp á Fararstjóri á áfangastað 359 3,64 1,112 357 3,37 1,106 359 3,06 1,107 351 2,07 1,282 351 1,75 1,104 Þessir þættir voru einnig skoðaðir eftir vali fólks á ferðum en ekki fannst munur á mikilvægi þessara þátta nema þegar kom að þjónustu sem ferðaskrifstofur bjóða upp á, fararstjóra á áfangastað og öryggi á áfangastað. Þjónusta sem ferðaskrifstofur bjóða upp á var mikilvægari fyrir þá sem velja frekar að ferðast með ferðaskrifstofu (M=3,35, sf=1,226, N=20) en þá sem skipuleggja ferðir og bóka sjálfir [(M=1,76, sf=1,072, N=280), F(2, 345) = 50,411; p <0,05]. Fararstjóri var einnig mikilvægastur hjá hópnum sem kaupir ferðir með öllu inniföldu (M=3,16, sf=1,385, N=19) en þó ekki jafn mikilvægur og önnur þjónusta hjá ferðaskrifstofum. Þeir sem kusu helst að skipuleggja ferðir sjálfir töldu fararstjórann einnig skipta minna máli en aðra þjónustu ferðaskrifstofa (M=1,53, sf=0,989, N=278) en hann skipti meira máli hjá þeim sem keyptu pakkaferðir hjá ferðaskrifstofum með öllu inniföldu (F(2, 346) = 39,638; p < 0,05). Öryggi skipti einnig 31

meira máli fyrir þá sem völdu að ferðast með ferðaskrifstofum heldur en þá sem skipulögðu ferðir sjálfir, þó að báðir hópar teldu öryggi á áfangastað mikilvægt. Þeir sem völdu að skipuleggja ferðir sjálfir töldu það frekar mikilvægt (M=3,99, sf= 0,897, N=292) en þeir sem völdu að versla við ferðaskrifstofu og kaupa ferðir þar sem allt er innifalið töldu öryggi mjög mikilvægt [(M=4,50, sf=0,707, N=18), F(2,359) =5,668; p < 0,05]. 5.2.1 Kyn og mikilvægi þátta Munur er á milli kynja þegar kemur að mikilvægi þeirrar þjónustu sem ferðaskrifstofur bjóða upp á, en konur (M=2,14, sf=1,303, N=259) telja þá þjónustu almennt vera mikilvægari heldur en karlar [(M=1,80, sf=1,180, N=87), t(344) = - 2,144; p < 0,05]. Einnig skiptir ferðatími að áfangastað konur (M=3,20, sf=1,095, N=265) meira máli en karla [(M=2,64, sf=1,028, N=91), t(354) = - 4,295; p < 0,05]. Heildarkostnaður ferðar skiptir hins vegar mestu máli hjá báðum kynjum og ekki er munur á milli kvenna og karla þar. Munur er á kynjunum þegar kemur að öryggi á áfangastað (t(359) = - 4,101; p < 0,05) en konur (M=4,17, sf=0,871, N=270) telja þann þátt skipta meira máli en karlar (M=3,74, sf=0,880, N=91). Ekki var munur á kynjum þegar afþreying í boði á áfangastað, gæði gistingar, veður og umsagnir annarra var skoðað en bæði kyn voru sammála því að fyrstu þrír þættirnir skiptu frekar miklu máli en að umsagnir annarra skiptu minna máli. Þegar spurt var hver það væri sem hefði mest áhrif á val á ferð svöruðu 53,2% karla að þeir sjálfir hefðu mest áhrif á valið og 25,5% þeirra sögðu maki. 70,5% kvenna sögðu sig sjálfar hafa mest áhrif á valið og 11,5% þeirra sögðu maki. Áhugavert þótti að aðeins í kringum 4% þátttakenda af hvoru kyni nefndu að börnin hefðu mest áhrif á val á ferð. 5.2.2 Aldur og mikilvægi þátta Næst voru mismunandi aldurshópar bornir saman og athugað hvort það væri munur á milli þeirra þegar kæmi að mikilvægi þátta sem tengjast utanlandsferðum. Þeir þættir sem skipta alla aldurshópa minnstu máli eru þjónusta sem ferðaskrifstofur bjóða upp á og fararstjóri á áfangastað en mikilvægasti þátturinn hjá öllum aldurshópum er heildarkostnaður ferðar. Þá skiptir heildarkostnaður ferðar mestu máli hjá einstaklingum í aldurshópnum 25-34 ára (M=4,51, sf=0,938, N=87) en örlítið minna máli hjá hinum aldurshópunum. Verðlag á áfangastað skiptir einnig miklu máli fyrir þennan 32

aldurshóp (M=4,63, sf=9,150 N=65) en minna máli hjá öðrum aldurshópum eins og 45-55 ára (M=3,55, sf=0,964, N=66). Þegar kemur að afþreyingu má finna mun á aldurshópunum en því yngri sem hóparnir eru, þeim mun mikilvægari er afþreyingin sem er í boði á áfangastað. Til dæmis segir aldurshópurinn 18-24 ára hana skipta frekar miklu máli (M=4,15, sf=0,815, N=87) en einstaklingar yfir 54 ára segja hana skipta minna máli [(M=2,82, sf=1,112, N=49), F(5, 353) = 14,537; p < 0,05]. Allir aldurshópar segja veður, öryggi á áfangastað og gæði gistingar skipta frekar miklu máli. Einnig eru allir aldurshópar sammála um að ferðatími að áfangastað sé ekki mjög mikilvægur. Aldurshóparnir kunna þó misvel að meta umsagnir annarra en aldurshóparnir 18-24 ára (M=3,59, sf=0,947, N=87) og 25-34 ára (M=3,51, sf=1,125, N=84) hlusta frekar á umsagnir annarra og telja þær skipta frekar miklu máli á meðan að einstaklingar eldri en 54 ára (M=2,98, sf=1,378, N=50) telja þær skipta minna máli (F(5, 351) = 2,710 p < 0,05). 5.2.3 Heimilishagir og mikilvægi þátta Þegar gæði gistingar eru skoðuð kemur í ljós að munur er á hversu mikilvæg gæði gististaðar eru hjá aðilum sem búa einir (M=3,378, sf=1,1631,n= 37) og hjá þeim sem búa með maka og barni eða börnum (M=3,923, sf=0,8155, N= 156). Þeir sem búa einir segja gæði gististaðar skipta minna máli en þeir sem búa með maka og barni (F(5, 359) = 3,099; p < 0,05). Sami munur finnst á þessum þætti hjá aðilum sem búa einir í heimili (M=3,364, sf=1,0845, N=33) og þeim sem búa á fimm manna heimili [(M=4,039, sf= 0,9790, N= 51), F(5, 357) = 3,797; p < 0,05]. Einnig má sjá mun á milli þessara tveggja hópa þegar horft er til öryggis á áfangastað, en þeir sem búa með maka og börnum (M= 4,18, sf=0,810, N=154) telja það mikilvægara en þeir sem búa einir [(M= 3,64, sf=1,125, N=36), F(5, 353) = 1,257; p < 0,05]. Ekki fannst munur á mikilvægi annarra þátta þegar að kom að heimilishögum þátttakenda. 5.2.4 Heildartekjur heimilisins og mikilvægi þátta Rannsakandi taldi að þrír þættir gætu helst orðið fyrir áhrifum heildartekna heimilisins og voru það heildarkostnaður ferðar, verðlag á áfangastað og gæði gistingar. Athyglisvert var að sjá að heildarkostnaður ferðar og og verðlag á áfangastað skipti almennt miklu máli óháð tekjum einstaklinga. Þó var munur á hversu mikil gæði einstaklingar vildu fá á gististað sínum en tekjulægstu einstaklingarnir, þar sem 33

heildartekjur heimilisins eru undir 200 þúsund á mánuði fyrir skatt, sögðu gæði gistingar skipta minna máli (M=3,222, sf=1,2628, N=18) en tekjuhæstu einstaklingarnir sem eru með yfir 1400 þúsund í heildartekjur inn á heimilið fyrir skatt [(M=4,091, sf=0,7230, N=33), F(7, 342) = 2,566; p < 0,05). Ekki var munur á mikilvægi annarra þátta hvað tekjur varðaði. 5.2.5 Upplýsingaleit neytenda Þegar skoðaðir eru þættir sem tengjast upplýsingaleit neytenda má sjá að flestir þeirra sem svöruðu, eða 53,0%, höfðu fengið upplýsingar um áfangastaðinn sem þeir ferðuðust til síðast frá vinum og fjölskyldu. Næst flestir völdu sér áfangastað sem þeir höfðu þegar komið til áður, en 46,2% hökuðu við þann möguleika. Taka skal fram að þátttakendur voru beðnir um að haka í alla þá möguleika sem áttu við. Fæstir völdu áfangastað eftir að hafa fengið upplýsingar frá ferðaskrifstofu einni og sér, eða aðeins 1,6% þátttakenda. Athyglisvert þótti rannsakanda að 47,8% þeirra sem ferðuðust aftur til sama áfangastaðar og þeir höfðu ferðast til áður voru fjölskyldur með börn. Þegar spurt var um notkun vefsíðnanna TripAdvisor.com (M=2,80, sf=1,391, N=346), Booking.com (M=2,97, sf=1,376, N=357), Dohop.com (M=2,94, sf=1,339, N=361) og Hotels.com (M=2,44, sf=1,293, N=346) má sjá að neytendur notfærðu sér þessar vefsíður að einhverju leyti. Áhugavert þótti rannsakanda að þeir sem hökuðu við að þeir notfærðu sér alltaf TripAdvisor við leit að upplýsingum sögðu að umsagnir annarra skiptu frekar miklu (47,7%) eða mjög miklu máli (22,7%). Þeir sem sögðust aldrei nota vefsíðuna TripAdvisor við leit á upplýsingum sögðu hins vegar að umsagnir annarra skiptu mjög litlu (57,1%) eða frekar litlu (27,8%) máli. 34

6 Umræða Í upphafi rannsóknarinnar voru settar fram tvær rannsóknarspurningar: Hvernig utanlandsferðir kjósa neytendur helst? Hvaða eiginleikar utanlandsferða eru mikilvægir fyrir neytendur? Framkvæmd var megindleg rannsókn þar sem niðurstöður sýndu að flestir neytendur kjósa frekar að skipuleggja utanlandsferðir sínar sjálfir heldur en að bóka þær í gegnum ferðaskrifstofur. Flestir þátttakendur í rannsókninni ferðast erlendis í frí að jafnaði einu sinni á ári, en taka skal fram að þeir sem skipuleggja ferðir sínar sjálfir ferðast almennt oftar og eru þ.a.l. reyndari þegar kemur að því að skipuleggja ferðir. Helstu ástæður þess að þátttakendur kjósa að skipuleggja ferðir sínar sjálfir eru þær að þeir telja sig vera að fá ódýrasta verðið með þessum hætti og þeir njóta þess að geta skipulagt ferðir sínar algjörlega eftir sínu höfði. Þá má taka fram að markaðsráðinn verð hefur mikil áhrif á neytendur þegar velja á ferð erlendis í frí enda er heildarkostnaður ferðar mikilvægasti þátturinn fyrir neytendur hvort sem þeir skipuleggja ferðir sínar sjálfir eða ferðast með ferðaskrifstofum. Þeir sem ferðast sjaldnar kjósa heldur að ferðast með ferðaskrifstofum og kaupa annað hvort ferðir þar sem allt er innifalið eða þar sem flug og gisting eru keypt saman. Þetta er í samræmi við rannsókn Mak og Moncur (1980) þar sem niðurstöður leiddu í ljós að neytendur sem eru að fara í sínar fyrstu ferðir byrja oft á að kaupa ferðir með ferðaskrifstofum. Helstu ástæður þess að neytendur velja þennan möguleika eru þægindi og öryggi, en ferðaskrifstofur bjóða almennt upp á aðstoð fyrir ferð, meðan á henni stendur og tryggingar ef eitthvað er ekki eins og neytendur bjuggust við. Þeir aðilar sem kjósa helst að ferðast með ferðaskrifstofum telja þjónustuna sem þær bjóða upp á frekar mikilvæga, en fararstjórinn, sem fellur undir markaðsráðinn fólk, er ekki jafn mikilvægur fyrir þá. Þeir sem kjósa helst að skipuleggja ferðir sínar sjálfir segja þessa þætti þó skipta frekar litlu máli, enda velja þeir frekar að sleppa þeim. Ytri áhrif hafa meiri áhrif á neytendur en markaðsráðar að undanskildu verði, en þegar spurt var um verðlag á áfangastað, öryggi á áfangastað og veður þá svöruðu flestir þátttakendur því að þessir þættir skiptu frekar miklu máli þegar kæmi að því að velja ferð. Veðurfar getur ennfremur verið kveikjan að þörf hjá neytendum og því upphafið á 35

kaupákvörðunarferlinu. Neytendur verða fyrir áhrifum veðurs, fá þörf fyrir breytt veðurfar og í kjölfar þess fara þeir í upplýsingaleit. Þegar kom að upplýsingaleit neytenda þá sögðust flestir fá upplýsingar hjá vinum eða fjölskyldu eða þá að þeir ferðuðust til áfangastaðar sem þeir hefðu þegar komið til áður. Þetta er í samræmi við fræðin, en komið hefur fram að viðmiðunarhópar og persónuleg reynsla geta haft mikil áhrif á einstaklinginn og val hans (Kotler o.fl., 1999). Það kom þó á óvart að þátttakendur rannsóknarinnar notuðu aðeins stundum vefsíður sem safna saman umsögnum annarra ferðamanna, en rannsóknir Shapiro og Shi frá árinu 2008 bentu til þess að notkun þessara vefsíðna væri meiri, enda hafi notkun þeirra þrefaldast á árunum 2001-2005. Þegar upplýsingaleit hefur farið fram þurfa neytendur að vega og meta þær ferðir sem eru í boði, hvernig veðrið er, öryggisaðstæður, gistimöguleika og afþreyingu í boði á áfangastað. Hér hafa eiginleikar neytenda áhrif á þá en menningarlegir þættir hafa t.d. áhrif á kröfur neytenda um afþreyingu og gæði gistingar. Þátttakendurnir í rannsókninni töldu þessa þætti skipta frekar miklu máli en eflaust má gera ráð fyrir öðrum svörum ef ólíkur menningarhópur væri tekinn fyrir. Á þessu stigi meta neytendur einnig ferðatíma að áfangastað, en sá þáttur var ekki mikilvægur fyrir þátttakendur rannsóknarinnar. Ástæða þess gæti verið sú að Íslendingar þurfa alltaf að ferðast langar vegalengdir til þess að komast erlendis og er því ekki ólíklegt að neytendur frá öðrum löndum sem eru ekki vanir því að þurfa að ferðast langt telji þennan þátt skipta meira máli. Persónulegir þættir neytenda hafa einnig áhrif á þá þegar þeir meta valkostina og má sjá mun á einstaklingum sem eru staddir á mismunandi stöðum í lífsferlinu. Til að mynda var munur á aldurshópum þegar kom að mikilvægi þjónustu ferðaskrifstofa og fararstjóra og voru það helst elstu hóparnir sem töldu þessa þætti skipta máli. Afþreying á áfangastað og umsagnir annarra skipta minna máli fyrir eldri hópana og má gera ráð fyrir að eldra fólk vilji meiri slökun í ferðunum og fari ekki í gegnum flókna upplýsingaleit áður en ferð er valin. Hæstu tekjuhóparnir og þeir sem eru með börn á heimilinu vilja meiri gæði en aðrir hópar þegar kemur að gistingu. Konur og fjölskyldur með börn telja öryggi mikilvægara en þeir sem búa einir, en konum finnst ferðatími og þjónusta ferðaskrifstofa einnig mikilvægari en körlum. 36

Flestir einstaklingar telja sig sjálfa hafa mest áhrif á val á ferð, en karlar nefna þó oftar en konur að maki hafi mest áhrif. Fáir segja börnin hafa mest áhrif á valið ólíkt rannsókn Jenkins (1979) sem fann út að börn hefðu mest áhrif á foreldra þegar kæmi að utanlandsferðum. Þó getur þessi munur stafað af því að á þeim tíma sem rannsókn Jenkins var framkvæmd voru aðstæður aðrar. Rannsóknin var gerð árið 1979 en þá voru utanlandsferðir ekki jafn tíðar og nú til dags og fóru fjölskyldur ef til vill í utanlandsferðir einungis á nokkurra ef ekki margra ára fresti. Því er skiljanlegt að börnin hafi haft mikil áhrif á þær ferðir sem þau fóru með í. Nú til dags ferðast fjölskyldur meira og hafa börnin eflaust áhrif á val á einhverjum ferðum en ekki öllum og gæti verið að það sé ástæða þess að flestir svari því að þeir sjálfir hafi mest áhrif á valið. Að lokum má draga saman að flestir munu velja að skipuleggja ferðir sjálfir í staðinn fyrir að versla við ferðaskrifstofu, óháð, kyni, aldri og tekjum, en flestir telja þetta vera ódýrustu og skemmtilegustu leiðina til þess að fara erlendis í frí. Sú þjónusta sem ferðaskrifstofur bjóða upp á er að einhverju leyti úrelt og eflaust ekki margir sem telja að það sé þörf á ferðaskrifstofum á markaðinum í dag. Internetið hefur tekið yfir markaðinn með allar sínar upplýsingar sem oftast eru aðgengilegri en ferðaskrifstofur. Eins og niðurstöður rannsóknarinnar sýna fram á vill fólk heldur velja úr möguleikum internetsins sem eru mun fleiri en möguleikarnir sem ferðaskrifstofur bjóða upp á þegar bóka á ferðir. Þó eru eldri og óvanir einstaklingar oft óöruggir þegar kemur að því að skipuleggja og bóka ferðir í gegnum internetið. Þjónusta í formi ferðaráðgjafa er því eitthvað sem þessir hópar geta notfært sér og eflaust er það þjónusta sem fleiri ferðaskrifstofur ættu að íhuga að bjóða upp á. Sú þjónusta felst í aðstoð við að skipuleggja, setja saman og bóka ferðir í gegnum internetið. Þessi þjónusta gagnast einnig þeim sem eru að skipuleggja ferðir fyrir marga sem ferðast saman eða þeim sem ætla í stærri og flóknari ferðir. 6.1 Takmarkanir og frekari rannsóknir Í þessari rannsókn var notast við hentugleikaúrtak. Slíkt úrtak getur valdið skekkju vegna úrtaksvillu og þ.a.l. er ekki hægt að alhæfa um þýðið. Dreifing á milli kynja var ójöfn og þyrfti að nota aðra úrtaksaðferð og stærra úrtak til þess að fá nákvæmari niðurstöður. Einnig þyrfti að fá fleiri þátttakendur úr eldri aldurshópunum þar sem þarfir þeirra eru oft ólíkar þörfum yngri aldurshópanna. 37

Þar sem niðurstöður úr þessari rannsókn sýna fram á að einstaklingar kjósa frekar að skipuleggja ferðir á eigin vegum heldur en að versla við ferðaskrifstofur og kaupa tilbúnar ferðir, þá gæti verið gagnlegt fyrir ferðaskrifstofur að fá frekari rannsóknir á þessu sviði. Þær gætu einblínt á þá þjónustu sem íslenskir neytendur notfæra sér hjá ferðaskrifstofum, hvað þær bjóða upp á sem þeir notfæra sér ekki og hvað þær gætu boðið betur til þess að fá til sín hluta þessa hóps sem kýs frekar að skipuleggja ferðir sjálfir. 38

Heimildaskrá Booking.com. (e.d.) About Booking.com. Sótt af http://www.booking.com/content/about.en- gb.html?label=gen173nr- 1DCAEoggJCAlhYSDNiBW5vcmVmaHCIAQGYAS64AQfIAQ3YAQPoAQGoAgM;sid=4c8 8186c5c940b59311b32e1e37f6b9d;dcid=1 Costa, J. C. C. (2013). Price formation and market segmentation in seaside accommodations. International Journal of Hospitality Management, 33, 446-455. Dohop. (e.d.). Um Dohop. Sótt af http://www.dohop.is/about/about- us Ferðamálastofa. (e.d.). Ferðaskrifstofur. Sótt af http://www.ferdamalastofa.is/is/leyfi- og- loggjof/ferdaskrifstofur Gilbert, D. C. (1992). A study of the factors of consumer behaviour related to overseas holidays from the UK. (Óútgefin doktorsritgerð). University of Surrey, England. Horner, S. og Swarbrooke, J. (2016). Consumer behaviour in tourism. New York: Routledge. Jenkins, R. L. (1979). The influence of children in family decision- marking: Parent s perceptions. Advances in Consumer Research, 6, 413-418. Jisana, T. K. (2014). Consumer behaviour models: an overview. Sai Om journal of commerce & management 1(5), 34-43. Kapoor, N. (2014). Principles of marketing. Delhi: PHI Learning Private Limited. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. og Wong, V. (1999). Principles of marketing. Mílanó: Rotolito Lombards. Kotler, P. og Keller, K. L. (2012). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Lang, T. C. (2000). The effect of the Internet on travel consumer purchasing behavior and implications for travel agencies. Journal of Vacation Marketing, 6(4), 368-385. Mak, J. og Moncur, J. E. T. (1980). The demand for travel agents. Journal of Transport Economics and Policy, 14(2), 221-230. Middleton, V. T. C., Fyall, A., Morgan, M. og Ranchhod, A. (2009). Marketing in travel and tourism. Oxford: Butterworth- Heinemann. Mok, C., Sparks, B. og Kadampully, J. (2001). Service quality management in hospitality, tourism and leisure. New York: Hawtorth Press. Moutinho, L. (2000). Strategic management in tourism. Oxon: CABI Publishing. 39

Palmer, A. (2012). Introduction to marketing: Theory and practice. Oxford: Oxford University Press. Perloff, J. M. (2012). Microeconimics. Harlow: Pearson Education. Pétur Óskarsson og Bjarnheiður Hallsdóttir. (2015). Umsögn um frumvarp til laga um náttúrupassa (heildarlög), 455. mál. [Bréf til atvinnuveganefndar Alþingis]. Sótt af http://www.althingi.is/altext/erindi/144/144-1236.pdf Ríkisskattstjóri. (2016). Ferðaþjónusta. Sótt af https://www.rsk.is/atvinnurekstur/virdisaukaskattur/ferdathjonusta/ Shapiro, D. og Shi, X. (2008). Market Segmentation: The role of opaque travel agencies. Journal of Economics and Management Strategy, 4(17), 803-837. Solomon, M. R., Russell- Bennett, R. og Previte, J. (2013). Consumer behavior. Buying, having and being. Pearson Australia: Pearson Australia Group. Stone, M. A. og Desmond, J. (2007). Fundamentals of marketing. London: Routledge. TripAdvisor. (e.d.). About Us. Sótt af https://www.tripadvisor.com/presscenter- c6- About_Us.html Úrval Útsýn. (e.d.). Bóka ferð. Sótt af https://www.urvalutsyn.is/sol/boka- ferd/hotel/?from=2016-08- 03&to=2016-08- 17&adt=2&chd=2&inf=0&dest=6 Vita. (e.d.). Vita. Sótt af https://vita.is Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. og Gremler, D. D. (2012). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. Maidenhead: McGraw- Hill Education. 40

Viðauki Spurningalisti 41

42

43